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Ambush Marketing am Beispiel der Fußball-Weltmeisterschaft 2010

Bachelorarbeit 2011 110 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen des Ambush-Marketing
2.1 Definition
2.2 Merkmale
2.3 Ziele

3. Grundlagen der FIFA Fußball-WM
3.1 Die FIFA Fußball-WM als Marketingplattform
3.2 Das Marketing-Konzept der FIFA
3.3 Schutz der Rechte offizieller Sponsoren

4. Erscheinungsformen des Ambush-Marketing bei der FIFA Fußball-WM
4.1 Event, Internationalität und Sport als inhaltliche Leitmotive in der Kommunikationsstrategie parallel zu einem Sport-Event
4.2 Kommunikation altruistischer Motive (Philantropic Ambushing)
4.3 Eingehen von Kooperationen mit dem Ziel des einfacheren Verbindungsaufbaus mit einem Sport-Event
4.4 Launch neuer Produkte oder Produktvarianten

5. Wirkungsweise des Ambush-Marketing
5.1 Theorien in der Sportsponsoring-Forschung
5.1.1 Klassische Konditionierung
5.1.2 Attributionstheorie
5.1.3 Schematheorie
5.1.4 Involvement
5.1.5 Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)
5.1.6 Attitude towards the Ad-Modell (Aad-Modell)
5.2 Wirkungsmodell negativer Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing nach Sachse
5.2.1 Wirkungsgefüge zwischen KVW und ihren Antezedenten
5.2.2 Reaktanz
5.2.3 Negative Einstellung gegenüber Sponsoring
5.2.4 Fehlerhafte Wahrnehmung
5.2.5 Beurteilung des Modells
5.3 Entwicklung eines eigenen Modells zur Erklärung der Wirkung von Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen
5.3.1 Einstellung gegenüber dem Ambusher
5.3.2 Einstellung gegenüber dem Event
5.3.3 Einstellung gegenüber Ambush-Marketing
5.3.4 Einstellung gegenüber den Werbemaßnahmen der Ambusher
5.3.5 Stimmung
5.3.6 Glaubwürdigkeit des Ambushers
5.3.7 Altruismus
5.3.8 Ambusher-Event-Fit
5.3.9 Beurteilung des Modells

6. Empirische Untersuchungen zur Fußball-WM
6.1 Kampagnen mit Fußball-Bezug
6.2 Einstellung und Erwartungen der Konsumenten gegenüber Fußball-Werbung
6.3 Faktoren für erfolgreiche WM-Werbung

7. Implikationen für das Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen
7.1 Determinanten für differenzierte Ambush-Marketing-Strategien
7.1.1 Unternehmens- und Markenbekanntheit
7.1.2 Budget
7.1.3 Produkte und Dienstleistungen
7.1.4 Zeitrahmen
7.1.5 Mediennutzungsverhalten
7.2 Mögliche Erfolgskonzepte
7.2.1 Brand-Asset-Konzept
7.2.2 Opportunismus-Konzept
7.2.3 Island-Position-Konzept
7.2.4 Altruismus-Konzept
7.2.5 Country-Focus-Konzept
7.2.6 Zusammenfassung

8. Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2.1: Ziele des Ambush-Marketing

Abbildung 3.1: Sponsorenstruktur der FIFA Fußball-WMTM

Abbildung 4.1: Strukturierungmodell der Erscheinungsformen des Ambush-Marketing

Abbildung 4.2: Zentrale Fälle des Ambush-Marketing im Rahmen der Fußball-WM

Abbildung 4.3: Beispiele für Sport, Event und Internationalität als inhaltliche Leitmotive

Abbildung 4.4: Beispiele für das Philantropic Ambushing

Abbildung 4.5: Beispiele für den Launch von neuen Produkten oder Produktvarianten

Abbildung 5.1: Klassische Konditionierungsprozesse in der Sportwerbung

Abbildung 5.2: Das Elaboration-Likelihood-Modell

Abbildung 5.3: Beeinflussung der Einstellung gegenüber der Marke im AAD-Modell

Abbildung 5.4: Antezedenten der Einstellung gegenüber der Werbung

Abbildung 5.5: Mögliche negative Kommunikationseffekte im Rahmen von Sportgroßereignissen

Abbildung 5.6: Konsumentenverwirrtheit und ihre Antezedenten

Abbildung 5.7: Reaktanz als negativer Kommunikationseffekt

Abbildung 5.8: Einstellung gegenüber Sponsoring als negativer Kommunikationseffekt

Abbildung 5.9: Fehlerhafte Wahrnehmung als negativer Kommunikationseffekt

Abbildung 5.10: Mögliche positive Effekte der KVW für Ambusher

Abbildung 5.11: Die verschiedenen Wirkungspfade des Ambush-Marketing

Abbildung 5.12: Kausalzusammenhänge der Einstellungswirkungen

Abbildung 5.13: Stimmung als Konstrukt im Wirkungsgefüge des Ambush-Marketing

Abbildung 5.14: Glaubwürdigkeit als zentrales Konstrukts im Wirkungsgefüge des Ambush-Marketing

Abbildung 5.15: Altruistische Motive als Konstrukt im Wirkungsgefüge des Ambush-Marketing

Abbildung 5.16: Ambusher-Event-Fit als Konstrukt im Wirkungsgefüge des Ambush-Marketing

Abbildung 6.1: Ungestützte Werbeerinnerung im Rahmen der Fußball-WM

Abbildung 6.2: Gestützte Werbeerinnerung im Rahmen der Fußball-WM

Abbildung 6.3: Bedeutung von Werbeeigenschaften im Rahmen einer Fußball-WM

Abbildung 6.4: Eignung von Branchen für Werbung im Rahmen einer Fußball-WM

Abbildung 7.1: Mediennutzungsverhalten während der Fußball-WM

Abbildung 7.2: Zusammenfassender Überblick der entwickelten Erfolgskonzepte.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Sportgroßereignisse wie Fußball-Weltmeisterschaften begeistern alle vier Jahre Millionen von Menschen weltweit und bieten Unternehmen eine attraktive Plattform für die Bewerbung ihrer Produkte und Dienstleistungen. Sport als thematischen Bezugspunkt in der Werbegestaltung greifen lange nicht mehr nur offizielle Sponsoren auf. Auch sogenannte „Ambusher“ stellen immer häufiger Bezug zum runden Leder her, ohne jedoch den Pflichten eines offiziellen Sponsors gerecht zu werden. Die Entwicklung des Ambush-Marketing lässt sich auf den seit den 1990er Jahren explosionsartigen Anstieg sponsernder Unternehmen zurückführen, durch welchen eine „Unique Sponsoring Proposition“ nicht mehr gewährleistet ist.[1] Mit dem gleichzeitigen Anstieg der Sponsor-shipkosten und der Etablierung von Maßnahmen zum Schutz offizieller Sponsoren wie z.B. der Branchenexklusivität, die Konkurrenzunternehmen der Sponsoren von einem Sponsoring-Engagement ausschließt, ziehen immer mehr Unternehmen alternative Kommunikationsmaßnahmen in Betracht.[2] Ambush-Marketing stellt hierfür eine adäquate Alternative dar, da trotz Verzicht auf das Sportsponsoring dennoch vom enormen Medien- und Publikumsvolumen von Sportgroßereignissen profitiert werden kann.

Mit dem Ziel, einen Beitrag zur wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit diesem Kommunikationsinstrument zu leisten, beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit dem Ambush-Marketing bei der Fußball-WM 2010. In Teil 2 und 3 werden theoretische Grundlagen des Ambush-Marketing sowie der FIFA Fußball-WM vermittelt. Anschließend werden in Kapitel 4 während der Fußball-WM 2010 beobachtete Ambush-Aktionen mit Hilfe von Nufers Modell, das um eine Fallgruppe und drei zentrale Fälle erweitert wird, kategorisiert. Im Hauptteil der Arbeit wird in Teil 5 nach der Vorstellung von sechs Theorien in der Sportsponsoring-Forschung zunächst Sachses Modell negativer Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing analysiert und beurteilt, worauf ein eigenes Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Ambush-Marketing entwickelt wird. In Kapitel 6 werden empirische Untersuchungen zur Fußball-WM 2010 dargestellt, die bereits einzelne Rückschlüsse auf die Wirkungsweise des Ambush-Marketing zulassen. Ferner sind die gewonnenen Erkenntnisse für die im weiteren Hauptteil der Arbeit in Teil 7 entwickelten Implikationen für die Anwendung von Ambush-Marketing bedeutend. Ihren Abschluss findet die Arbeit in einem Resümee, das einen Ausblick auf die künftige Entwicklung des Ambush-Marketing gewährt.

2. Grundlagen des Ambush-Marketing

Neben der Möglichkeit, ein offizielles Sponsoring-Engagement mit dem Event-Veranstalter einzugehen und damit die lizensierte Berechtigung für das werbliche Aufgreifen der Veranstaltung und ihrer Marken finanziell zu erwerben, können Unternehmen alternativ auch Ambush-Marketing in Erwägung ziehen. Diese Kommunikationsform strebt ebenfalls eine autorisierte Assoziation zu einem Event an, setzt den Erwerb offizieller Sponsoring-Rechte jedoch nicht voraus. Im vorliegenden Kapitel sollen mit der Darlegung der Definition, der Merkmale und Ziele sowie der Einordnung von Ambush-Marketing in den Marketing-Mix die theoretischen Grundlagen für dieses vergleichsweise noch junge Kommunikationsinstrument gelegt werden.

2.1 Definition

Das Nomen „ambush“ stammt aus dem Englischen und bedeutet wörtlich übersetzt „Hinterhalt“, das Verb „to ambush“ „aus dem Hinterhalt überfallen“. Ambush-Marketing bezeichnet folglich einen „Marketing-Überfall aus dem Hinterhalt“[3]. Gemeint sind damit die Kommunikationsmaßnahmen, mit welchen ein Unternehmen, das keine legalisierten oder nur unterprivilegierte Rechte an einer Veranstaltung besitzt, versucht, „eine autorisierte Verbindung zu [diesem] Event zu signalisieren“[4]. Während die aus der etymologischen Bedeutung des Wortes „ambush“ hervorgehenden synonymen Verwendungen von „Trittbrettfahren“, „Parasitärem Marketing“ und „Schmarotzer-Marketing“ eine negative Konnotation des Begriffs deutlich machen, gibt es durchaus auch Ansichten, die Ambush-Marketing als „smart marketing“ und damit als besonders kreative Kommunikationspolitik verstehen.[5]

Diesen differierenden Betrachtungsweisen entspricht die Integration des Ambush-Marketing in das übergeordnete Konzept des Guerilla-Marketing[6], welches die „Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivitäten [bezeichnet], die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen sollen“[7]. Das Guerilla-Marketing als marketingmixübergreifender, ganzheitlicher Marketingansatz setzt dabei auf unkonventionelle, innovative, „vielleicht sogar verpönt[e]“[8] Kommunikationsmittel.[9]

2.2 Merkmale

Ambush-Marketing zeichnet sich durch verschiedene konstituierende Merkmale aus. Als Alternative zum Event-Sponsoring wird diese Kommunikationsmaßnahme häufig von direkten Branchenkonkurrenten offizieller Sponsoren angewendet, die damit einen bewusst geplanten Versuch unternehmen, deren Kommunikationseffekte einzuschränken, ohne selbst ein offizielles Sponsoring-Engagement einzugehen.[10] Durch den daraus resultierenden Aufmerksamkeitstransfer vom offiziellen Sponsoren hin zum Ambusher werden die Zuschauer des Sport-Events bezüglich der bestehenden Verbindung zwischen Event und Sponsor bzw. Ambusher in die Irre geführt.[11]

2.3 Ziele

Ambusher verfolgen das Interesse, an den positiven Auswirkungen von Event-Sponsoring teilzuhaben, gleichzeitig aber kein offizielles Sponsoring-Engagement mit dem Veranstalter einzugehen.[12] Demnach gleichen die Ziele des Ambush-Marketing grundsätzlich denen des Sponsoring, deren Erreichung soll jedoch mit geringerem finanziellen Aufwand erfolgen.[13] Im Vordergrund stehen dabei psychologische Zielsetzungen (vgl. Abbildung 2.1).[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1: Ziele des Ambush-Marketing

Quelle: Nufer (2010), S. 35.

Neben ökonomischen Zielen wie Steigerung von Absatz, Umsatz, Marktanteil und Gewinn werden mit Ambush-Marketing kommunikations- sowie konkurrenzorientierte Zielsetzungen verfolgt. Kommunikative oder auch vor-ökonomische (psychologische) Ziele beinhalten die Erhöhung der Werbewirkung und Bekanntheit sowie eine Verbesserung des Images, die zum einen durch ein (vermeintliches) Sponsoring und der damit einhergehenden Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung erreicht werden soll, zum anderen durch den Transfer des positiven Image des Events auf das Unternehmen.[15] Konkurrenzorientierte Zielsetzungen streben eine Verminderung der „kommunikationspolitischen Wirksamkeit der (offiziellen) Sponsoren- bzw. Lizenznehmerschaft“[16] und damit eine Schwächung der Konkurrenz an.

3. Grundlagen der FIFA Fußball-WM

2010 fand die 19. FIFA (Fédération Internationale de Football Association) Fußball-Weltmeisterschaft (WM) der Männer im Zeitraum vom 11. Juni bis zum 11. Juli in Südafrika statt. Im Rahmen der insgesamt 64 Spiele wurde in neun Austragungsorten und zehn Stadien der neue Fußball-Weltmeister ermittelt. Neben der Attraktivität, die ein solches Fußballgroßereignis als Sportveranstaltung ausstrahlt, stellt es auch eine für Sponsoren und Ambusher lukrative Marketingplattform dar. In diesem Kapitel wird diese gemeinsam mit dem Marketingkonzept der FIFA sowie deren Maßnahmen zum Schutz der Rechte offizieller Sponsoren näher beleuchtet.

3.1 Die FIFA Fußball-WM als Marketingplattform

Kein anderes Sportereignis erreicht höhere Bekanntheits- und Faszinationswerte als eine Fußball-Weltmeisterschaft.[17] Demnach bietet die FIFA Fußball-WM Unternehmen eine begehrte Kommunikationsplattform: sie vereint sportliche Bedeutung, höchstes Zuschauerinteresse und Exklusivität.[18] Letztere wird primär durch die monopolistische Stellung der FIFA als einziger Anbieterin einer Fußball-Weltmeisterschaft erreicht, aufgrund von welcher dem Weltfußballverband sämtliche Rechte bei der Durchführung zufallen.[19]

Ein Gesamtvolumen von drei Millionen verkauften Tickets für die Fußball-WM 2010, zahlreiche weltweit organisierte Fan-Feste mit jeweils bis zu 40.000 Besuchern und der beim Halbfinale zwischen Deutschland und Spanien verzeichnete Quotenrekord mit rund 31 Millionen Zuschauern und 82,3 % Marktanteil sind nur einige exemplarische Beispiele, die die Attraktivität der Fußball-WM als Marketingplattform verdeutlichen.[20]

3.2 Das Marketing-Konzept der FIFA

Der FIFA fällt neben der Rolle als Gesamtveranstalterin der Fußball-WM 2010 auch die der Vermarktung der kommerziellen Rechte der WM zu.[21] Während die Sponsoring-Rechte bei der Fußball-WM 2006 noch an 15 Offizielle Partner und sechs Nationale Förderer vergeben wurden, modifizierte die FIFA ihre Marketingstrategie für den Zeitraum 2007-2014.[22] Das neue Konzept sieht eine Unterteilung der Sponsoren in die drei Kategorien FIFA Partner, Sponsoren der FIFA Fußball-WeltmeisterschaftTM und Nationale Förderer vor (vgl. Abbildung 3.1).[23] Bei den Spielen der deutschen Fußball-Nationalmannschaft durfte neben der Bierwerbung für die Marke Budweiser auch Werbung für die deutsche Tochtermarke Hasseröder geschalten werden.[24] Allen Sponsoren gemein ist das Exklusivrecht der jeweiligen Produktkategorie.[25]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.1: Sponsorenstruktur der FIFA Fußball-WMTM 2010

Quelle: FIFA (o.J.e), o.S.

Die FIFA Partner zeichnen sich durch die engste Kooperation mit der FIFA aus, die sie sich jeweils rund 300 Millionen US-Dollar kosten lassen.[26] Dafür stehen ihnen neben den exklusiven Vermarktungsrechten auch Privilegien im Rahmen diverser FIFA-Aktivitäten zu. Den Sponsoren der FIFA Fußball-WeltmeisterschaftTM steht das Recht zu, weltweit mit diesem Mega-Event zu werben. Darin beinhaltet sind bestimmte Marketingrechte, die Genehmigung für die Markenverwendung sowie für sekundäre Medienpräsenz. Lokale Unternehmen, deren Autorisation sich auf das Gastgeberland beschränkt, werden der Kategorie der Nationalen Förderer zugeteilt, die damit das Recht auf Marketingprogramme und Medienpräsenz im lokalen bzw. nationalen Rahmen erwerben.[27] Um von Involvement- und Vernetzungseffekten zu profitieren, wird Sponsoren aller Kategorien dazu geraten, ihr Engagement mit der Investition von etwa derselben Summe in weitere Kommunikationsmaßnahmen voranzutreiben.[28]

3.3 Schutz der Rechte offizieller Sponsoren

Insgesamt rechnete die FIFA im Rahmen der Fußball-WM 2010 mit Sponsoring-Einnahmen von etwa drei Milliarden Euro. Da FIFA-Marketingpartner demnach erhebliche Summen für das Recht auf eine offizielle Assoziation mit der Fußball-Weltmeisterschaft bezahlen, sich Ambush-Marketing-Aktivitäten aber gleichzeitig zunehmend häufen, sichert die FIFA ihren Partnern den „Schutz vor Trittbrettfahrern“ zu.[29] Um diesen zu gewährleisten und (auch präventiv) bewusst gegen kommerziellen Markenmissbrauch vorzugehen, entwickelte sie zusammen mit unzähligen, auch afrikanischen, Behörden ein umfassendes, globales Programm zum Schutz der Markenrechte, dem so genannten „ Rights Protection Programme “ (RPP), dessen Hauptaugenmerk auf der Registrierung der FIFA-Marken liegt.[30]

Um sicherzustellen, dass diese nur von den offiziellen Marketing-Partnern bei ihren Werbemaßnahmen genutzt werden, registrierte der Weltfußballverband beim Companies and Intellectual Property Registration Office of South Africa bereits von 2004 an diverse Marken wie z.B. „South Africa World Cup“, „Johannesburg 2010“ und „2010“. Das offizielle Logo und Maskottchen sowie den Weltmeisterschaftspokal ließ sich die FIFA als Bildmarken ins Register eintragen. Darüber hinaus übernahm der Weltfußballverband das Hausrecht in allen zehn Stadien, wo er in einer Bannmeile von etwa einem Kilometer das Werben nur offiziellen Sponsoren zusicherte.[31]

4. Erscheinungsformen des Ambush-Marketing bei der FIFA Fußball-WM 2010

Nachdem in den ersten beiden Kapiteln die Grundlagen zum Ambush-Marketing und der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft gelegt wurden, sollen in diesem Abschnitt beide Betrachtungsgegenstände mit der Vorstellung einiger Erscheinungsformen des Ambush-Marketing bei der Fußball-WM 2010 in Zusammenhang gebracht werden. Die Einteilung der beobachteten Ambush-Aktionen erfolgt nach den Kategorien aus Nufers integriertem Strukturierungmodell der Erscheinungsformen des Ambush-Marketing, das die bisher umfassendste Systematisierung von letzteren bietet.[32] Das Modell sieht zunächst eine Unterteilung der Erscheinungsformen in die drei Hauptkategorien direktes („plumpes“), indirektes („subtiles“) und dominant destruktiv-aggressives Ambush-Marketing vor. In einem zweiten Strukturierungsschritt werden ähnliche Erscheinungsformen gruppierenden Fallgruppen zugeordnet, um sie letztlich als zentrale Fälle des Ambush-Marketing charakterisieren zu können.[33]

Nufers bewusst offen konzipiertes Modell wird dabei um drei zentrale Fälle erweitert und mit ausgewählten Beispielen veranschaulicht. Das Philantropic Ambushing mit dem zentralen Fall der Kommunikation altruistischer Motive im Rahmen eines Events wird als neue Fallgruppe des indirekten Ambush-Marketing by Asscociation integriert. Unter deren Fallgruppe Agenda Setting wiederum findet sich außerdem die Erscheinungsform des Eingehens von Kooperationen, die die Herstellung einer legalisierten Verbindung zum Event begünstigen. Der Launch eventbezogener Produkte oder Produktvarianten wird als weiterer zentraler Fall des indirekten Ambush-Marketing by Intrusion eingefügt (vgl. Abbildung 4.1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4.1: Strukturierungmodell der Erscheinungsformen des Ambush-Marketing

In Anlehnung an: Nufer (2010), S. 54.

In diesem Abschnitt richtet sich das Hauptaugenmerk neben den eigenen Erweiterungen des Modells auf den unter der Fallgruppe Agenda Setting des indirekten Ambush-Marketing by Association eingeordneten zentralen Fall von Sport als inhaltlichem Leitmotiv in der Kommunikationsstrategie parallel zu einem Sport-Event. Der Auswahl dieser Erscheinungsform lag dabei die Quantität an Aktionen als Entscheidungskriterium zugrunde. Mit rund 37 % zeichneten sich die meisten der im Rahmen der Fußball-WM 2010 beobachteten WM-Aktionen durch die inhaltlichen Leitmotive Sport, Event und Internationalität aus (vgl. Abbildung 4.2).[34] Da in der Kommunikation auch der alleinige Bezug zu letzteren häufig hergestellt wird, ist es sinnvoll, diese beiden Leitgedanken ebenfalls in die Benennung dieser Erscheinungsform zu integrieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4.2: Zentrale Fälle des Ambush-Marketing im Rahmen der Fußball-WM 2010[35]

4.1 Event, Internationalität und Sport als inhaltliche Leitmotive in der Kommunikationsstrategie parallel zu einem Sport-Event

Bei dieser anlässlich der Fußball-WM 2010 am häufigsten beobachteten Erscheinungsform des Ambush-Marketing verwendet der Ambusher das Event als Plattform für die Bewerbung seiner eigenen Produkte und Dienstleistungen. Da das werbliche Aufgreifen von Sportgroßereignissen in der Regel positive Assoziationen beim Konsumenten hervorruft, können hierfür in der Mediawerbung sowohl veranstaltungsbezogene Kennzeichen als auch indirekte, dezent auf das Event anspielende Hinweise gewählt werden, um eine emotionale Aufladung der Marken zu bewirken.[36]

So ersetzte beispielsweise die Kaugummi-Marke Airwaves ihr Logo auf der Verpackung mit Fußballsprüchen wie „Finaaale“, „Laooola“ oder „Gelbe Karte“ und stellte damit einen gedanklichen Bezug zum Thema Sport her.[37] Dieser „sportliche“ Leitgedanke wurde auch von der Ketchup-Marke Heinz aufgegriffen, die ihre Flaschen mit den Aufdrucken „Torjäger“, „Spielmacher“ und „Flankengott“ versah.[38] Dass das Thema Sport nicht unbedingt direktes inhaltliches Leitmotiv sein muss, zeigt der TV-Spot für die „Cross your fingers“-Kampagne der Waffelschokolade KitKat. Indem die Zuschauer dazu animiert werden sollen, ihre Finger für das England-Team zu kreuzen, wird vielmehr an die Internationalität und das Event selbst als an das Thema Sport angeknüpft. Der Deodorant-Marke Suremen gelang es in ihrem TV-Spot mit dem Filmen der Kettenreaktion einer Rube-Goldberg-Maschine, deren Elemente aus den bei der Fußball-WM teilnehmenden Nationen bestehen, den internationalen Leitgedanken eher dezent aufzugreifen (vgl. Abbildung 4.3).[39]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4.3: Beispiele für Sport, Event und Internationalität als inhaltliche Leitmotive

Quellen: Kolbrück (2010), o.S.; Matze (2010), o.S.; Sauer (2010), o.S.

Auch außerhalb der Massenmedien kann Ambush-Marketing mittels Agenda Setting in Form von Schaufensterauslagen und Gewinnspielen mit Event-Bezug oder unternehmensinitiierten Side-Events mit häufigem Einsatz von Sportlern auftreten.[40] Anlässlich der Fußball-WM 2010 veranstaltete die Mineralwasser-Marke Ensinger das Ensinger Fußball-Camp 2010 für Jungen und Mädchen, die dort von den Fußballspielern Guido Buchwald und Patrick Funk trainiert wurden.[41] Auch der Anbieter von computergestützten Laufparcours speed4 rief ein Event ins Leben: Bei der Aktion „Deutschland sucht den Superdribbler“ holte er sich dabei u.a. die damit ebenfalls Ambush-Marketing betreibenden Unternehmen Müller und bild.de ins Boot, die dabei gewissermaßen die Position von Side-Event-Sponsoren einnahmen.[42]

4.2 Kommunikation altruistischer Motive (Philantropic Ambushing)

Philantropic Ambushing als neue Fallgruppe des indirekten Ambush-Marketing by Asscociation beinhaltet den zentralen Fall der Kommunikation altruistischer Motive durch Nicht-Sponsoren . Altruismus ist ein von dem französischen Philosophen Comte geprägter Terminus für „ein dem Egoismus entgegengesetztes Handeln aus Solidarität“[43]. In Bezug zum vorliegenden Untersuchungsgegenstand gesetzt, bringt Altruismus das (vermeintlich) selbstlose und uneigennützige Bestreben von Unternehmen, „einer guten Sache“ zu dienen, zum Ausdruck.[44] Dieses Bestreben wird vorrangig zweifellos Sponsoren und nicht etwa Ambushern zugeschrieben, da erstere mit der Bereitstellung von Know-How, Finanz- und Sachleistungen erst die Realisation und Durchführung von Sport-Mega-Events ermöglichen.[45] Konsumenten sind sich zwar bewusst, dass Unternehmen primär Sponsoring-Engagements eingehen, um ihre Geschäftsziele zu erreichen, gestehen ihnen zusätzlich aber durchaus auch altruistische Zielsetzungen zu.[46] Ambush-Marketing werden von Grund auf zwar keine altruistischen Motive zugesprochen, dennoch gelang es einigen Marken, diese im Rahmen der Fußball-WM 2010 selbst als Nicht-Sponsoren zu kommunizieren.

Dem Ambusher Nike beispielsweise glückte die Herstellung einer Verbindung zwischen Event-Location und Marketing-Aktivitäten. Passend zur WM in Südafrika holte sich der Sportartikel-Hersteller Didier Drogba, den Fußballstar der Elfenbeinküste, ins Boot und launchte unter dem Motto „Lace Up Save Lives“ die (NIKE)RED-Kampagne zur Bekämpfung von Aids auf dem afrikanischen Kontinent. Der volle Verkaufserlös der eigens für diese Aktion kreierten Schnürsenkel „(NIKE)RED Laces“ wird von Nike an den Global Fund und an gegen Aids in Afrika kämpfende Fußball-Programme gespendet.[47] Auch die Molkerei Söbbeke implizierte mit der ihre neu gelaunchten Afrika-bezogenen Produkte begleitenden Aktion „Söbbeke hilft Ixopo“ altruistische Leitmotive: Die insgesamt rund 40.000 Euro betragenden Teilverkaufserlöse dieser Produkte wurden an afrikanische Straßenkinder gestiftet (vgl. Abbildung 4.4).[48]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4.4: Beispiele für das Philantropic Ambushing

Quellen: Nike (2009); Söbbeke (o.J.), o.S.

Neben solchen Kampagnen, die geradlinig gesellschaftliche Verantwortung kommunizieren, wäre auch denkbar, dem bei Nufer unter der Fallgruppe Agenda Setting aufgeführten Ausstattungssponsoring aufgrund der Unterstützung von Teams und Sportlern mit Finanz- und Sachleistungen altruistische Leitmotive zuzuordnen, vorausgesetzt, sie werden deutlich als solche kommuniziert. Der WM-bezogene TV-Spot der britischen Bausparkasse Nationwide Building Society endet beispielsweise mit dem Ausspruch „Proud sponsors of the England team“ und impliziert damit Goodwill seitens des Unternehmens.[49] Auch die Supermarktkette Rewe, offizieller Ernährungspartner des DFB, weist am Ende ihres TV-Spots mit Lukas Podolski gezielt darauf hin, mit ihren Aktivitäten den deutschen Fußball zu unterstützen.[50]

4.3 Eingehen von Kooperationen mit dem Ziel des einfacheren Verbindungsaufbaus mit einem Sport-Event

Eine weitere sich im Rahmen der Fußball-WM 2010 ergebende zentrale Fallgruppe des Ambush-Marketing, der etwa 9 % aller beobachteten Aktionen zugeordnet werden konnten, ist das Eingehen von Partnerschaften, die den Aufbau einer legalisierten Verbindung zu der Sportveranstaltung zu simplifizieren vermögen. Dies kann dadurch erfolgen, dass ein in der Kommunikationsstrategie hergestellter WM-Bezug der Partnermarke adäquater erscheint als der des eigenen Unternehmens. Die Joghurtgetränk-Marke Actimel beispielsweise bot ihren Konsumenten beim Kauf von drei Packungen Actimel die Möglichkeit, die auf den Packungen aufgedruckten Codes gegen ein tipp3-Wettguthaben einzulösen.[51] Der Sportwetten-Anbieter tipp3 erleichtert aufgrund seiner besseren Eignung für einen WM-Bezug auch Actimel den Aufbau einer Verbindung zur Fußball-WM.

Über das Erreichen eines höheren Ambusher-Event-Fits hinaus besteht mit dem Eingehen von Kooperationen die Aussicht auf eine Partnerschaft mit einer stärkeren Marke oder sogar einem Sponsor, dessen offizielles Engagement sich durch eine Kooperation mit diesem positiv auf das eigene Unternehmen auswirken kann. So konnte die Elektronik-Fachmarktkette expert durch die Kooperation mit dem FIFA Partner Sony im Rahmen eines Ticket-Gewinnspiels zweifellos größeres Aufsehen erregen als es ihr ohne diesen starken Partner gelungen wäre.[52]

4.4 Launch neuer Produkte oder Produktvarianten

Neben den fünf bereits von Nufer in die Fallgruppe indirektes Marketing by Intrusion integrierten zentralen Fällen des Ambush-Marketing lässt sich auch der Launch eventbezogener Produkte oder Produktvarianten ohne Verwendung von eingetragenen Marken als sechsten Fall in diese Fallgruppe einordnen, der sich im Rahmen der Fußball-WM 2010 auf fast 10 % aller beobachteten Ambush-Aktionen bezifferte. Im Unterschied zum Agenda Setting, wo das Event lediglich als „Kommunikationshilfe“[53] eingesetzt wird, werden bei dieser Erscheinungsform tatsächlich neue Produkte entwickelt. Unternehmen lassen sich für die Kreation neuer Ideen von den häufig auch im Rahmen der gesamten Kommunikationsstrategie zum Tragen kommenden Thematiken Sport, Internationalität und Event-Location inspirieren. Letzteres wurde speziell bei der Fußball-WM in Südafrika von vielen Marken in der Lebensmittelindustrie aufgegriffen.

Dr. Oetker beispielsweise brachte die „Culinaria Pizza South African Chakalaka Style“ auf den Markt und auch die Senfmarke Löwensenf launchte mit ihren „Afrika-Senfen“ neue Produkte.[54] Der deutsche Getränkeproduzent Masai betonte seinen Produktfokus auf Afrika außerdem durch die Verpackung: die neue, afrikanische Zutaten enthaltende Cider-Variante ist in Flaschen im Elefantenrelief erhältlich.[55]

Auch die Textilmarke Burlington ließ die Gelegenheit nicht aus, anlässlich der Fußball-WM 2010 Socken, Polo-Shirts und Schweißbänder in Nationalfarben anzubieten und damit zwar nicht an die Event-Location Südafrika, aber an die Internationalität als Leitgedanken anzuknüpfen (vgl. Abbildung 4.5).[56]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4.5: Beispiele für den Launch von neuen Produkten oder Produktvarianten

Quellen: Dr. Oetker (2010), o.S.; o.V. (o.J.a), o.S.; Ingvil (2010), o.S.; Burlington (o.J.), o.S.

5. Wirkungsweise des Ambush-Marketing

Da Unternehmen, die im Rahmen von Sportgroßereignissen Ambush-Marketing in seinen verschiedensten Erscheinungsformen betreiben, eine positive Reaktion der Konsumenten auf die von ihnen unternommenen Maßnahmen zum Ziel haben, ist eine Analyse der Wirkung dieser Kommunikationsinstrumente essentiell.[57] In diesem Kapitel werden zunächst bisher in der Sponsoring-Forschung angewandte Theorien vorgestellt, die für das Verständnis der daran anknüpfenden Modelle zur Analyse der Wirkung von Ambush-Marketing von Bedeutung sind. Nach der Präsentation und Beurteilung von Sachses Modell, das negative Kommunikationseffekte fokussiert, wird ein eigenes auch positive Einstellungswirkungen aufgreifendes Wirkungsgefüge entwickelt.

5.1 Theorien in der Sportsponsoring-Forschung

Die bereits weiter erforschte Wirkungsweise des Sportsponsoring wird in den folgenden Ausführungen auf das Ambush-Marketing übertragen. Aus diesem Grund werden relevante Theorien und die sich daraus ergebenden Implikationen für das Sponsoring nacheinander skizziert.

5.1.1 Klassische Konditionierung

Die behavioristische Lerntheorie der klassischen Konditionierung gründet auf dem räumlichen und zeitlichen Kollidieren zweier Stimuli (Kontiguitätsprinzip), zwischen welchen durch das Zusammentreffen Assoziationen entstehen.[58] Hierfür wird ein neutraler Reiz (CS) wiederholt mit einem unkonditionierten Reiz (UCS) in Verbindung gebracht, der eine reflexartige, unkonditionierte Reaktion (UCR) auslöst. Diese Reaktion wird nach mehreren Repetitionen auch durch den zu Beginn noch neutralen Reiz als konditionierter Reaktion (CR) bewirkt.[59] Im Sportsponsoring stellen beispielsweise Sportevents, Sportarten oder Sportler starke, unkonditionierte Reize dar, die das Entstehen von positiven Emotionen als unkonditionierten Reaktionen auslösen können (vgl. Abbildung 5.1).[60]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5.1: Klassische Konditionierungsprozesse in der Sportwerbung

Quelle: Deimel (1992), S. 129.

5.1.2 Attributionstheorie

Die Attributionstheorie baut auf Ursachenzuschreibungen gegenüber Verhalten und Erleben der eigenen Person als auch gegenüber Verhalten und Erleben anderer Individuen auf.[61] Da die Meinungen und Erklärungen zu diesen Verhaltensweisen auf individuellen Wahrnehmungsprozessen gründen, stehen bei der Ursachenzuschreibung subjektive Kausalitäten im Vordergrund.[62] Zur Erklärung von Sponsoringwirkungen können Attributionstheorien insofern einen Beitrag leisten, als beispielsweise Konsumenten anhand endo- und exogener Kriterien sponsernden Unternehmen bestimmte Beweggründe für dieses Verhalten attribuieren.[63]

5.1.3 Schematheorie

Schemata gelten als grundlegende Elemente für jede menschliche Informationsverarbeitung.[65] Die Bildung eines Schemas erfolgt durch die repetitive, individuelle Erfahrung einer Person mit einem Stimuluskomplex. Sobald diese mit einer neuen Information konfrontiert wird, knüpft sie an bereits vorhandene, im Langzeitgedächtnis gespeicherte Wissensbestände an.[66] Die Einordnung neuer Informationen in Schemata bildet die Prämisse für ihr Erfassen. Für das Sportsponsoring kann abgeleitet werden, dass die im Gedächtnis eines Konsumenten bestehenden Schemata hinsichtlich einer Marke durch die sponsernde Tätigkeit ergänzt wird, wodurch ein Imagetransfer vom Event auf die Marke erfolgen kann.[67][64]

5.1.4 Involvement

Kroeber-Riel/Weinberg definieren das Involvement-Konstrukt als „die Ich-Beteiligung bzw. das gedankliche Engagement und die damit verbundene Aktivierung, mit der sich jemand einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet“[68]. Mit wachsendem Involvement steigt auch der Grad des kognitiven und emotionalen Engagements.[69]

Zum einen dichotomisiert das Involvementkonzept in High- und Low-Involvement als Intensitäten des Involvements.[70] Zum anderen ist im Falle eines High-Involvements auch die Richtung des Involvements[71] differenzierbar (kognitiv oder emotional).[72] Auf das Sponsoring bezogen kann demnach davon ausgegangen werden, dass Individuen, die durch ein hohes Involvement bezüglich Sport oder speziell Fußball charakterisiert sind, sich stärker mit einer Fußball-Weltmeisterschaft identifizieren können als jene, die sich nur durch ein geringes Involvement auszeichnen. Neben kognitivem Involvement, also dem reinen Interesse an Sachinformationen in Bezug auf die WM, spielt auch das emotionale Involvement in diesem Zusammenhang eine große Rolle. Einer Fußball-WM können durchaus auch Charakteristika zugeschrieben werden, die – abseits des primär sportlichen Interesses – eine persönliche Relevanz für manche bergen, wie zum Beispiel der gesellige Aspekt beim gemeinsamen Anfeuern der Nationalmannschaft.[73]

5.1.5 Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)

Das bereits beschriebene Involvementkonzept bildet eine wesentliche Komponente des ELM, das von zwei unterschiedlichen Arten der Informationsverarbeitung ausgeht: dem zentralen und dem peripheren Weg der Persuasion. Auf beiden Wegen kann eine Auffassungsänderung durch Überzeugungsbemühungen vorgenommen werden.[74] Während dies auf der zentralen Route durch eine elaborierte Verarbeitung der Information erfolgt wie beispielsweise der Überprüfung der Argumentationsqualität, geschieht eine Einstellungsänderung auf der peripheren Route mehr durch heuristische Prinzipien[75] oder affektive Assoziationen wie z.B. der Sympathie eines Testimonials.[76] Die intrinsische Motivation, die eine elaborierte Informationsverarbeitung bedingt, ist dabei in hohem Maße abhängig vom persönlichen Involvement.[77] Je höher dieses ist, desto höher ist auch die Motivation und damit die situationsspezifische Tiefe der Elaboration. Eine weitere Bedingung für eine intensive Auseinandersetzung mit Inhalten ist themenrelevantes Wissen. Kann ein Rezipient auf bereits gespeicherte Schemata zurückgreifen, ist eine elaborierte Informationsverarbeitung wahrscheinlicher (vgl. Abbildung 5.2).[78]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5.2: Das Elaboration-Likelihood-Modell

In Anlehnung an: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, S. 255.

5.1.6 Attitude towards the Ad-Modell (Aad-Modell)

Das Aad-Modell bildet einen Erklärungsansatz für die Beeinflussung der Einstellung und des Verhaltens der Konsumenten durch Werbeaktivitäten.[79] Es besagt, dass eine etwaige positive oder negative Grundhaltung gegenüber dem Werbestimulus (Aad) auch die Grundhaltung gegenüber der Marke beeinflussen kann.[80] Der Werbestimulus besteht dabei aus zwei Dimensionen (kognitiv und affektiv) sowie fünf Komponenten, die je nach Spezifikation in unterschiedlich kausalen Beziehungen zueinander stehen.[81] Die kognitive Dimension wird aus der Wahrnehmung der Werbung (z.B. Ausführung der Werbung) und der beworbenen Marke (z.B. Attribute des Werbeobjekts) gebildet. Die Einstellung gegenüber Werbung und Marke (Gefallen/Missfallen) sind affektive Bestandteile des Konstrukts. Die Kaufintention stellt die fünfte Komponente des Aad-Modells dar (vgl. Abbildung 5.3).[82] Auf das Sponsoring angewendet ist die Einstellung gegenüber der Werbung im Aad-Modell mit der Einstellung gegenüber dem gesponserten Event zu substituieren.[83]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5.3: Beeinflussung der Einstellung gegenüber der Marke im Aad-Modell

In Anlehnung an: Lutz/MacKenzie/Belch (1983), S.532.

Sowohl kognitive und affektive Dimensionen des Modells als auch die auf die Werbeeinstellung des Rezipienten Einfluss nehmenden Antezedenten schlagen die Brücke zum bereits skizzierten Elaboration-Likelihood-Modell (vgl. Abbildung 5.4). Während die Glaubwürdigkeit der Werbung die Einstellung des Rezipienten auf der zentralen Route beeinflusst (High-Involvement), wirkt sich dessen momentane Stimmungslasse peripher auf affektive Reaktionen gegenüber der Werbung aus (Low-Involvement).[84]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5.4: Antezedenten der Einstellung gegenüber der Werbung

In Anlehnung an: Lutz/MacKenzie/Belch (1983), S. 537.

5.2 Wirkungsmodell negativer Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing nach Sachse

Empirische Untersuchungen der Wirkung von Sportsponsoring und des Ambush-Marketing zeigen auf, dass ein zunehmender Anstieg in den Aktivitäten dieser beiden Kommunikationsmaßnahmen negative Konsequenzen für die Zielsetzungen der Werbetreibenden haben kann.[85] In diesem Abschnitt werden die von Sachse als negative Kommunikationseffekte konstatierten Konstrukte Konsumentenverwirrtheit (KVW), psychologische Reaktanz, mangelnde Erinnerungsleistung sowie negative Einstellung gegenüber Sponsoring als negative Kommunikationseffekte analysiert und in Zusammenhang gebracht (vgl. Abbildung 5.5). Damit beschränkt sich die Untersuchung von Sachses Modell, das darüber hinaus den negativen Effekt einer mangelnden Kaufbereitschaft sowie das Involvement als moderierende Variable beinhaltet, auf die kommunikationsorientierten Konstrukte.[86]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5.5: Mögliche negative Kommunikationseffekte im Rahmen von Sportgroßereignissen

In Anlehnung an: Sachse (2010), S. 64.

5.2.1 Wirkungsgefüge zwischen KVW und ihren Antezedenten

Die Basis von Sachses Modell bildet die Annahme, dass Konsumenten aufgrund der Informationskomplexität, die aus der Vielzahl an Sponsoring- und Ambush-Marketing-Maßnahmen im Rahmen einer Sportgroßveranstaltung resultiert, „verwirrt“ sind. Nach Anpassung bisheriger Konzeptionalisierungen[87] der Konsumentenverwirrtheit definiert Sachse die KVW als Störung der Informationsverarbeitung, die dem Konsumenten die Selektion und Interpretation von Sponsoring- und Ambush-Marketing-Maßnahmen im Umfeld von Sportveranstaltungen erschwert.[88] Folglich beeinträchtigt die KVW den Konsumenten in seinem Vermögen, Ambusher und offizielle Sponsoren auseinanderzuhalten und ihnen ihre jeweiligen Aktivitäten präzise zuzuschreiben.[89] Dabei wird davon ausgegangen, dass – da sowohl Sponsoren als auch Ambusher „eine eindeutige Zuordnung zum Großereignis anstreben, um von der Aufmerksamkeit und dem Image der Sportveranstaltung zu profitieren, die Verwirrtheit ein von beiden Seiten zu vermeidendes Phänomen [ist]“[90].

Empirische Erhebungen konnten deutlich machen, dass die Aufnahme und Verarbeitung von Informationen durch den Konsumenten gemäß dem Information-Overload-Paradigma nur begrenzt möglich ist. Wird dieses limitierte Aufnahmevermögen überschritten – wie es aufgrund der „Werbeflut“ durch Sponsoren und Ambushern bei Sport-Events entschieden der Fall ist – hat dies eine Informationsüberlastung des Konsumenten zur Folge und führt demnach zu Fehlleistungen im Verarbeitungsprozess.[91] In diesem Zusammenhang ist von Bedeutung, dass nicht nur die Quantität an wahrgenommenen Marketing-Stimuli, sondern insbesondere auch deren qualitative Charakteristika eine solche Informationsüberlastung bewirken können, die letztendlich in KVW resultieren kann.[92] Die Gesamtheit der Stimulieigenschaften wird Informationsrate benannt. Im Rahmen des Sponsoring und Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen wurden dabei die wahrgenommene Stimulivielzahl, Stimuliähnlichkeit, Stimuliunklarheit sowie Stimulineuartigkeit als wesentliche Dimensionen dieser Informationsrate definiert (vgl. Abbildung 5.6).[93]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5.6: Konsumentenverwirrtheit und ihre Antezedenten

In Anlehnung an: Sachse (2010), S. 99.

5.2.2 Reaktanz

Ein weiteres Konstrukt in Sachses Modell bildet die psychologische Reaktanz. Brehm postuliert, dass Individuen auf eine Bedrohung oder Unterdrückung ihrer persönlichen Freiheit, z.B. den Versuch, Kontrolle über ihr Verhalten zu erlangen, mit psychologischer Reaktanz reagieren. Eine solche Reaktion äußert sich in der Entwicklung eines motivationalen Zustands, die eingeschränkte Freiheit wiederherstellen zu wollen. Das Abstraktum Freiheit bezeichnet in diesem Zusammenhang nicht die absolute, allumfassende Freiheit, sondern die Existenz von wählbaren Entscheidungsalternativen.[94]

Die Konsequenzen der Reaktanz finden ihre Ausprägung grundsätzlich in einem oppositionellen als „boomerang effect“[95] bezeichneten Verhalten. Dieses kommt dadurch zum Ausdruck, dass ein seiner Freiheit beraubtes Individuum sich zu deren Wiedererlangung genau gegensätzlich zu den ursprünglichen Intentionen der einflussnehmenden Person verhält.[96]

Sachse setzt diese Theorie erstmalig auch mit Sponsoring und Ambush-Marketing in Verbindung. Die zunehmenden Sponsoring- und Ambush-Marketing-Aktivitäten sollen den Konsumenten beispielsweise dahingehend beeinflussen, die Einstellung gegenüber dem Unternehmen zu modifizieren oder Produktkäufe zu tätigen. Folglich kann angenommen werden, dass Konsumenten die im Rahmen von Sportgroßveranstaltungen wahrgenommene steigende Informationsrate als soziale Einflussnahme und damit als Intervention in ihre persönliche Freiheit interpretieren. Dies wiederum ruft Motivation zur Wiederherstellung der Freiheit hervor und verursacht damit psychologische Reaktanz gegenüber dem Ausgangspunkt der Freiheitsbeschränkung, die in diesem Zusammenhang die Werbemaßnahmen oder aber die werbetreibenden Unternehmen selbst darstellen.[97]

[...]


[1] Vgl. Bruhn/Ahlers (2003), S. 277.

[2] Vgl. Crow/Hoek (2003), S. 2; Bruhn/Ahlers (2003), S. 277; Nufer (2010), S. 297.

[3] Nufer (2005), S. 210.

[4] Nufer (2010), S. 31.

[5] Vgl. Nufer (2010), S. 30; Bruhn/Ahlers (2003), S. 273; Welsh (2002), o.S.

[6] Vgl. Nufer (2010), S. 20.

[7] Zerr (o.J.), zitiert in: Schulte (2007), S. 16.

[8] Zerr (2003), S. 583.

[9] Vgl. Zerr (2003), S. 583.

[10] Vgl. Bruhn/Ahlers (2003), S. 273.

[11] Vgl. Meenaghan (1998), S. 306.

[12] Vgl. Nufer (2010), S. 34.

[13] Vgl. Bruhn/Ahlers (2003), S. 279 f.; Meenaghan (1998), S. 305.

[14] Vgl. Nufer (2010), S. 34.

[15] Vgl. Pechtl (2007), S. 21 f.

[16] Pechtl (2007), S. 22.

[17] Vgl. Nufer (2010), S. 13; Nufer (2007), S. 210.

[18] Vgl. Ruda/Klug (2010), S. 37.

[19] Vgl. Menzel (2006), S. 37 f.; Wittneben (o.J.), o.S.

[20] Vgl. Rabe (2009), o.S.; FIFA (o.J.d), S. 54 ff.; Media Control (2010), o.S.

[21] Vgl. Lentze (2006), S. 87.

[22] Vgl. Fifa (o.J.a), o.S.; Ruda/Klug (2010), S. 160.

[23] Im Folgenden impliziert die Bezeichnung „(offizielle) Sponsoren“ alle drei Kategorien des FIFA Marketing-Konzeptes.

[24] Vgl. von Lucius (2009), o.S.

[25] Vgl. Ruda/Klug (2009), S. 4.

[26] Vgl. App (2009), o.S.

[27] Vgl. Fifa (o.J.b), o.S.

[28] Vgl. Hermeier/Rettig/Krol (2010), S. 27.

[29] Vgl. Wittneben (o.J.), o.S.; Ruda/Klug (2010), S. 162.

[30] Vgl. Fifa (o.J.c), o.S.

[31] Vgl. Wittneben (2010), o.S.

[32] Vgl. Nufer (2010), S. 52.

[33] Vgl. Nufer (2010), S. 54.

[34] Eine Auflistung und Kategorisierung aller Ambush-Aktionen im Rahmen der Fußball-WM 2010, die auf eigenen Beobachtungen basiert und damit keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt, findet sich im Anhang dieser Arbeit.

[35] Die in Abbildung 4.2 dargestellten zentralen Fälle des Ambush-Marketing anlässlich der Fußball-WM 2010 (n=209) unterlagen eigener Beobachtung und Einteilung. Insgesamt konnten 187 Ambush-Aktionen von 125 Ambushern ausfindig gemacht werden. (n=209>187, da eine Ambush-Aktion mehreren zentralen Fällen zugeordnet werden konnte.)

[36] Vgl. Rinne/Rennhak (2006), S. 64; Nufer (2010), S. 61; Bruhn/Ahlers (2003), S. 274.

[37] Vgl. Kolbrück (2010a), o.S.

[38] Vgl. Matze (2010), o.S.

[39] Vgl. Sauer (2010), o.S.

[40] Vgl. Pechtl (2007), S. 12; Bruhn/Ahlers (2003), S. 274.

[41] Vgl. Gübler, Astrid (2010), o.S.

[42] Vgl. Speed4 (2010), o.S.

[43] Bertelsmann Universallexikon (2006), S. 38.

[44] Vgl. Huber/Matthes/Dreckmeier/Schunk (2008), S. 28.

[45] Vgl. Huber/Matthes/Dreckmeier/Schunk (2008), S. 31.

[46] Vgl. Stipp/Schiavone (1996), S. 24.

[47] Vgl. Nike (2009), o.S.; Reidel (2010), o.S.

[48] Vgl. Söbbeke (o.J.), o.S.

[49] Vgl. Sauer, Abe (2010), o.S.

[50] Vgl. Kolbrück, Olaf (2010b), o.S.

[51] Vgl. o.V. (2010c), o.S.

[52] Vgl. Goßner (2010), o.S.

[53] Nufer (2010), S. 61.

[54] Vgl. Dr. Oetker (2010), o.S.; o.V. (o.J.), o.S.

[55] Vgl. Ingvil (2010), o.S.

[56] Vgl. Burlington (o.J.), o.S.

[57] Vgl. Pechtl (2007), S. 21 f.; Wiedmann/Bachmann/Frerichs (2007), S. 21.

[58] Vgl. Dudzik (2006), S. 76.

[59] Vgl. Pawlow (1998), S. 113 f.; Deimel (1992), S. 124 f.

[60] Vgl. Deimel (1992), S. 128 f.; Erdtmann (1989), S. 142 f.

[61] Vgl. Dudzik (2006), S. 85; Huber/Matthes/Dreckmeier/Schunk (2008), S. 40.

[62] Vgl. Dudzik (2006), S. 90; Huber/Matthes/Dreckmeier/Schunk (2008), S. 41.

[63] Vgl. Huber/Matthes/Dreckmeier/Schunk (2008), S. 52.

[64] Die Kenntnis der von hier an zuerst vorgestellten verhaltenswissenschaftlichen Ansätze ist für das Verständnis der folgenden Theorien vonnöten.

[65] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 283 f.

[66] Vgl. Huber/Matthes/Dreckmeier/Schunk (2008), S. 33 ff.

[67] Vgl. Gwinner/Eaton (1999), S. 47 f.

[68] Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 386.

[69] Vgl. Eichhorn (2005), S. 83; Kroeber-Riel (2008), S. 412.

[70] Vgl. Nufer (2007), S. 7.

[71] Vgl. Eichhorn (2005), S. 82; Huber/Matthes/Dreckmeier/Schunk (2008), S. 55.

[72] Ferner wird hinsichtlich der Ursache des Involvements als weiterem Systematisierungskriteriums eine Differenzierung in personen-, situations-, und stimulusspezifische Faktoren vorgenommen (vgl. Rennhak (2010), S. 8).

[73] Vgl. Huber/Matthes/Dreckmeier/Schunk (2008), S. 55 f.

[74] Vgl. Petty/Cacioppo/Schumann (1983), S. 135.

[75] Heuristiken bezeichnen einfache Annahmen und Entscheidungsregeln wie „Aussagen von Experten kann man vertrauen“ oder „Menschen, die ich mag, haben normalerweise die richtigen Ansichten über Einstellungsobjekte“ (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 257).

[76] Vgl. Petty/Cacioppo (1986), S. 126.

[77] Vgl. Huber/Matthes/Dreckmeier/Schunk (2008), S. 59.

[78] Vgl. Petty/Cacioppo (1996), S. 221.

[79] Vgl. Huber/Matthes/Dreckmeier/Schunk (2008), S. 63.

[80] Vgl. Mitchell/Olson (1981), S. 327.

[81] Für eine intensivere Auseinandersetzung mit den alternativen Spezifikationen der kausalen Zusammenhänge im Attitude toward the Ad-Modell vgl. Lutz/MacKenzie/Belch (1983), S. 532.

[82] Vgl. Lutz/MacKenzie/Belch (1983), S. 532 f.

[83] Vgl. Cornwell/Maignan (1998), S. 16.

[84] Vgl. Lutz/MacKenzie/Belch (1983), S. 537.

[85] Vgl. Cornwell/Relyea/Irwin/Maignan (2000), S. 127; Ruth/Simonin (2003), S. 24; Johar/Pham/Wakefield (2006), S. 183.

[86] Für eine Betrachtung der mangelnden Kaufbereitschaft vgl. Sachse (2010), S. 118-121; für die Analyse des Involvements als beeinflussender Variable vgl. Sachse (2010), S. 126-133.

[87] Für einen Überblick zu Definitionen und Beschreibungen der KVW in chronologischer Reihenfolge vgl. Sachse (2010), S. 71 ff.

[88] Vgl. Sachse (2010), S. 87.

[89] Vgl. Sachse (2010), S. 61 f.

[90] Sachse (2010), S. 62.

[91] Vgl. Jacoby (1984), S. 435; Malhotra (1984), S. 439; Weinberger (2010), S. 10 f.

[92] Vgl. Schneider (2010), zitiert in: Sachse (2010), S. 88; Sachse (2010), S. 88 f.

[93] Vgl. Sachse (2010), S. 89 f.

[94] Vgl. Brehm (1989), S. 72; Clee/Wicklund (1980), S. 390.

[95] Clee/Wicklund (1989), S. 390.

[96] Vgl. Clee/Wicklund (1980), S. 390.

[97] Vgl. Sachse (2010), S. 109.

Details

Seiten
110
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656502135
ISBN (Buch)
9783656503217
Dateigröße
2.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v262120
Institution / Hochschule
Hochschule Reutlingen – ESB Business School
Note
1.0
Schlagworte
ambush marketing beispiel fußball-weltmeisterschaft

Autor

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Titel: Ambush Marketing am Beispiel der Fußball-Weltmeisterschaft 2010