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Brandmarketing - Eine neue Marke in der Gesundheitsbranche

Anforderungen an die Entwicklung und nachhaltige Etablierung

Bachelorarbeit 2013 72 Seiten

Pflegemanagement / Sozialmanagement

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung.

Abkürzungsverzeichnis.

Abbildungsverzeichnis.

Tabellenverzeichnis.

1 Einleitung.

2 Gesundheitsbranche.
2.1 Gesundheitsbranche - Begriff und Demographische Entwicklung.
2.1.1 Begriffshistorie und Definition.
2.1.2 Demographische Entwicklung.
2.2 Gesundheitsmärkte und Branchenentwicklungen.
2.2.1 Die Gesundheitsmärkte.
2.2.2 Branchenentwicklungen und Beschäftigungszahlen.

3 Marke, Marketing und Brandmarketing.
3.1 Markenbegriff – und -management
3.1.1 Markenbegriff
3.1.2 Markenmanagement
3.2 Marketingbegriff und -management
3.2.1 Begriffsdefinition Marketing.
3.2.2 Marketingmanagement
3.3 Brandmarketing und Marke.
3.3.1 Brandmarketing- Begriff
3.3.2 Brandmarketing impliziert Markenerleben.

4 Nachhaltigkeit
4.1 Historische Entwicklung.
4.2 Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit
4.3 Aspekte nachhaltiger Markenführung.

5 Eine neue Marke in der Gesundheitsbranche – Marken-Startup.
5.1 Rechtliche, qualitative und ökonomische Aspekte.
5.1.1 Rechtliche Kriterien und Klassifikationen..
5.1.2 Qualitative Anforderungen.
5.1.3 Ökonomische Aspekte einer neuen Marke.
5.2 Gründe für eine neue Marke.
5.3 Ziele einer neuen Marke.
5.4 Gefahren und Risiken.
5.5 (Entwicklungs-)Anforderungen einer neue Marke.
5.5.1 Die Anforderungen an das Markenimage und den Markenauftritt
5.5.2 Planungsphasen – von der Idee bis zur Markteinführung.
5.6 Chancen und Managment eingeführter Marken.
5.7 Brandmarketing als Implementierungsinstrument zur nachhaltigen Markenetablierung in der Gesundheitsbranche.

6 Fazit

Literaturverzeichnis.

Anhang.

Abkürzungsv erzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Gegenüberstellung: Alterspyramiden der Jahre 2000 und 2010 in Deutschland

Abbildung 2 Erster und zweiter Gesundheitsmarkt wachsen zusammen – viele Akteure in beiden Märkten aktiv

Abbildung 3: Die Gesundheits-Rechnung: Jährliche Ausgaben in % der Wirtschaftsleistung

Abbildung 4: Prognose der Zahl der Pflegebedürftigen – 2007 bis 2030 (in Mio.)

Abbildung 5: Gestaltungsfacetten im Rahmen der Markenpositionierung am Beispiel der Arzneimittelmarke Aspirin

Abbildung 6: Illustration von Einzel-, Dach- und Familienmarkenstrategie

Abbildung 7: Beispiel einer nicht spezifizierten Dachmarkenarchitektur

Abbildung 8 Konzeptionspyramide des Marketings

Abbildung 9: Säulen der Nachhaltigkeit

Abbildung 10: Formulierung eines Entscheidungsweges: Sustainable Balanced Scorecard

Abbildung 11: Ausprägung von unternehmerischer Nachhaltigkeit

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: (Teil-)Übersicht zur Anzahl an Unternehmen (nach Sektoren) in der Gesundheitsbranche

Tabelle 2: Anzahl Beschäftigter (nach Beruf/ Sektor) in der Gesundheitsbranche

Tabelle 3: Markenanmeldung – Beispielhafte Kosten- und Gebührenkalkulation

1 Einleitung

Marken stellen als Symbol eines Unternehmens Assoziationsmale dar, die wie Persönlichkeitsmerkmale (vgl. Markenpersönlichkeit, Kapitel 5.5.2.2) zu betrachten sind. Führt man sich hierzu den sogenannten ersten Eindruck vor Augen, wird dieser je nach individuell erlebter Situation nachträglich entweder mit positiven als auch negativen (Sympathie-) Gefühlen bewertet. Weniges wird in der Literatur so mit Vorsicht und Achtsamkeit bedacht, wie der Eindruck, den eine Person im Zusammentreffen mit einer anderen Person hinterlässt. Der deutsche Dichter Johann Wolfgang von Goethe (1795/96) beschreibt die Folge eines positiv erlebten ersten Eindruckes mit den Worten: „Kein Genuss ist vorübergehend; denn den Eindruck den er zurücklässt ist bleibend.“ Positive Erlebnisse werden so mit Zufriedenheit, Freude und Glücksgefühlen verwoben, die in der Regel den Wunsch der Wiederholung entstehen lassen. Während im Gegenzug Negativerlebnisse des ersten Eindrucks sicher nicht mit, wie Goethe es beschreibt, „Genuss“, in Verbindung gebracht werden, sondern tendenziell eher mit Unzufriedenheit, Leid oder Ärgernis, wird hier zukünftig mit Vermeidung oder Rückzug zu rechnen sein (vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg 2012: 361). Der Transfer des ersten Eindrucks zu einer neuen Marke in der Gesundheitsbranche und dem entsprechenden Brandmarketing lässt sich in meinen Augen durchaus in Verbindung setzen. Wissenschaftliche Untersuchungen zeigen, dass Marken bei Kundinnen in vielerlei Hinsicht Emotionen hervorrufen. Einerseits werden diese durch eigene kognitive und emotionale Erfahrungen über die Nutzung der Leistungsangebote konditioniert, andererseits besteht durch zielgerichtete Marketingstrategien die Möglichkeit die Kundinnen insofern zu aktivieren, als das diese Emotionen entwickeln, die den Wunsch der Bedürfnisbefriedigung aufkeimen lassen können (vgl. Meffert et al. 2012: 359 ff.). Die Etablierung einer neuen Marke hängt daher stark von der emotionalen Bindung der Kundinnen ab. Damit eine Marke eine positive Wirkung auf Kunden hat, bedarf es in der Entwicklung, der Berücksichtigung spezifischer Aspekte. Die Strategien eines speziell abgestimmten Brandmarketing bieten die Möglichkeiten unter Anwendung marketingpolitischer Instrumente eine nachhaltige Etablierung zu fördern.

Die statistischen Prognosen zu den Entwicklungen in der Gesundheitsbranche mit deren Märkten (Kapitel 2.2) und das allgemein zunehmende Bewusstsein bezüglich der gesamtwirtschaftlichen Bedeutung sind Kriterien, die zukünftig diverse Produkt- und Dienstleistungsanbieter anziehen werden. Vor allem die Entwicklungen auf dem Zweiten Gesundheitsmarkt und dem Nischenmarkt, die vorwiegend als privat finanziert gelten, werden trotz gesetzlicher Auflagen vermutlich einige unqualifizierte Personengruppen ihr geschäftliches Glück suchen lassen. Führt man sich die Demographische Entwicklung (Kapitel 2.1.2) und die Entwicklungen der Gesundheitsbranche vor Augen scheint es umso notwendiger eine neue Marke in der Gesundheitsbranche einzuführen, die sich durch bestimmte Attribute (z. B. Fachkompetenz, Qualität, Erfahrung) Alleinstellungsmerkmale, dadurch von den Wettbewerbern abgrenzen lässt und nachhaltig ein lobbyförderndes Image hervorbringt.

Warum nun also eine neue Marke nachhaltig in der Gesundheitsbranche etabliert werden soll und welche Anforderungen an die Entwicklung gestellt werden sind neben der Erklärung von Brandmarketing Inhalte dieser Bachelorarbeit. Die Beachtung der Nachhaltigkeit spiegelt das Bewusstsein für soziale, ökologische und ökonomische Verantwortung in der Markenführung wieder. Die Ergebnisse resultieren aus der Analyse themenspezifischer Literatur.

Im nachfolgenden Kapitel wird die Gesundheitsbranche dargestellt. Dabei werden neben dem Begriff die Demographische Entwicklung, die Branchenentwicklungen und die Gesundheitsmärkte erklärt und diesbezüglich aktuelle Entwicklungen und Zukunftsprognosen berücksichtigt.

Im darauffolgenden, dem dritten Kapitel, werden die Begriffe Marke, Marketing und Brandmarketing differenziert voneinander beschrieben. Hierzu ist anzumerken, dass eine absolute Abgrenzung nur phasenweise möglich ist, da die Verbindung der einzelnen Begriffe durch den Sinn ihrer beschriebenen Anwendung nicht ignoriert werden und den Erklärungen außen vorgelassen werden kann.

Des Weiteren folgt im vierten Kapitel die Nachhaltigkeit hinsichtlich ihrer historischen Entwicklung. Außerdem wird das Drei-Säulen-Modells vorgestellt und abschließend der Bezug zur Markenführung aufgegriffen.

Das Kapitel fünf erläutert verschiedene Bedingungen, die eine neue Marke in der Gesundheitsbranche im Hinblick auf ein Startup zu berücksichtigen hat. Dabei werden rechtliche, qualitative und ökonomische Aspekte vorgestellt. Außerdem wird auf Gründe und Ziele als auch die allgemein möglichen Gefahren und Risiken eingegangen. Der Marken-Entwicklungsphase kommt ein besonderes Augenmerk zu. Weiter werden die Chancen einer neuen Marke beschrieben bevor zuletzt das Brandmarketing als Implementierungsinstrument veranschaulicht wird.

Abschließend endet die Arbeit mit dem Fazit, dass die Entwicklungen in der Gesundheitsbranche aufgreift, und die Möglichkeiten einer neuen Marke diesbezüglich reflektiert. Das Brandmarketing wird in Verbindung einer neuen Marke in der Gesundheitsbranche und den damit verbundenen Chancen reflektiert.

In der vorliegenden Bachelorarbeit wird zur besseren Lesbarkeit bei geschlechtsabhängigen Bezeichnungen die feminine als auch die maskuline Form verwendet. Selbstverständlich sind jeweils beide Geschlechter gemeint.

Die Verfasserin hat sich bei der Niederschrift des Textes an die Regeln der neuen deutschen Rechtschreibung gehalten. Durch die Verwendung von Zitaten, die sich an der alten Rechtschreibung orientieren, kann es zu abweichenden Schreibweisen kommen.

2 Gesundheitsbranche

Die Zahlen verschiedener Untersuchungen belegen die Dynamik der Gesundheitsbranche als attraktiven Wirtschaftszweig mit hohem Innovationspotenzial (vgl. BMG 2013a; McKinsey & Company 2008). Ziel dieses Kapitels ist es einen aktuellen Überblick über die Branche und ihre Märkte, als auch die zu erwartenden Entwicklungen bezüglich der Demographie-, Pflegebedürftigkeits- und Beschäftigtenzahlen zu vermitteln.

2.1 Gesundheitsbranche - Begriff und Demographische Entwicklung

Die Gesundheitsbranche hat in ihrem Verlauf einen begrifflichen Wandel erfahren, der sich zunehmend, mitunter im Hinblick auf die Demographischen Entwicklung ausgerichtet, verwirtschaftlicht. Die Definition der Gesundheitsbranche und die Demographische Entwicklung werden im Folgenden aufgezeigt.

2.1.1 Begriffshistorie und Definition

Die Gesundheitsversorgung lag, vor Einführung der gesetzlichen Krankenversicherung durch Bismarck im Jahr 1883, nahezu ausschließlich in kirchlicher Hand. Diese bot schon im Mittelalter Fürsorgeleistungen an. Die „Geburtsstunde“ der Staatlichen Sozialversicherungen in Deutschland waren ein Meilenstein in der heutigen Gesundheitsbranche. Hierdurch wurde nicht zuletzt die staatliche Verantwortung für das „Gut Gesundheit“, sondern auch das Solidaritätsprinzip hervorgehoben (vgl. SGB 2009: XI ff.). Spricht man zu dieser Zeit noch von Krankenversorgung, wird mit zusätzlichen gesetzlichen Regelungen und Entwicklungen der Begriff der Gesundheitsversorgung und des Gesundheitswesens geläufiger, welcher auch als Synonym zu Gesundheitssystem verwendet wird. Jedoch wird in der Literatur vereinzelt darauf hingewiesen, dass das Gesundheitssystem als Regulator der Gesundheitspolitik innerhalb der Beziehungen zwischen den Akteuren im Gesundheitswesen dient (vgl. bpb 2012). Die Bedeutung des Gesundheitswesens nimmt in der Nachkriegszeit des Zweiten Weltkrieges zu und wird ab den 1980iger Jahren vermehrt wirtschaftlich ausgerichtet, da der „Anstieg des Ausgabenvolumens (…) politisch für nicht mehr tragbar gehalten wurde und wird“ (SGB 2009: XV; Literaturangaben weggelassen). Dies hatte zur Folge, dass Leistungen im Sinne einer „Spargesetzgebung“ gekürzt und zunehmend Zusatzleistungen angeboten wurden. Die Gesundheitsbranche entwickelt sich demnach zusehends zur Gesundheitswirtschaft mit öffentlichen und privatwirtschaftlichen Akteuren auf den einzelnen Gesundheitsmärkten und erhält seit einigen Jahren vermehrt den Beinamen der „Zukunfts– und Wachstumsbranche“ (vgl. Reiners 2006: 101 ff.).

2.1.2 Demographische Entwicklung

Die Gesamtbevölkerung wird statistischen Erhebungen zufolge zunehmend älter. Die Gründe hierfür liegen einerseits im Medizinisch–technologischen Fortschritt und andererseits in dem Rückgang der Gesamtbevölkerung durch sinkende Geburtenzahlen. Während im Jahr 2000 der Altersdurschnitt noch bei durchschnittlich 37 Jahren liegt, ist dieser im Jahr 2010 bei rund 44 Jahren angesetzt (Abbildung 1) (vgl. Statistisches Bundesamt 2009; bpb 2012).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Gegenüberstellung der Alterspyramiden der Jahre 2000 und 2010 in Deutschland (Statistisches Bundesamt 2009)

Diesbezüglich prognostizieren Zukunftsstatistiken eine kontinuierlich steigende Tendenz. Die Auswirkungen und die Bedeutung hinsichtlich des Strukturwandels in Deutschlands zeigen sich deutlich auf den Märkten in den unterschiedlichen Branchen (vgl. bpb 2006).

2.2 Gesundheitsmärkte und Branchenentwicklungen

Die Gesundheitsbranche, zunehmend auch als Gesundheitswirtschaft bezeichnet, ist statistischen Prognosen folgend, der Zukunfts- und Wachstumsmarkt. Während durch die globalen (Finanz-)Krisen diverse Branchen mit anhaltenden Problemen zu kämpfen haben, zeichnet sich auf den Märkten der Gesundheitsbranche ein regelrechter Aufschwung ab. Die Darstellung der nationalen Gesundheitsmärkte und die prognostizierten Entwicklungen der Branche werden im Folgenden aufgezeigt.

2.2.1 Die Gesundheitsmärkte

Der Kernbereich des ersten Gesundheitsmarktes beinhaltet jegliche Akteure und Maßnahmen, die durch die öffentliche Hand reguliert und subventioniert werden. Darunter fallen nach „klassischem“ Verständnis der Gesundheitsversorgung „die größtenteils durch Gesetzliche Krankenversicherung (GKV) und Private Krankenversicherung (PKV) (einschließlich Pflegeversicherung) sowie durch Arbeitgeber (Lohnfortzahlung im Krankheitsfall), den Staat (z.B. Beihilfe für Beamte, Pensionäre Zuschüsse zur GKV) und weitere Sozialversicherungsträger geprägt ist“ (BMG 2012a), z.B. die Akutversorgung in Krankenhäusern. Grundlegende gesetzliche Regelungen hierzu finden sich in den Büchern des SGB (Sozialgesetzbuch). Die Ausgaben im „ersten Gesundheitsmarkt“ liegen im Jahr 2011 bei etwa 180 Milliarden Euro.

Der zweite Gesundheitsmarkt offeriert hingegen die Angebote, welche durch den ersten Gesundheitsmarkt nicht abgedeckt werden können. Das sind alle privat finanzierten Dienstleistungen und Produkte, wie z. B. Individuelle Gesundheitsleistungen (IGeL), freiverkäufliche Arzneimittel, Angebote im Fitness-, Wellness- oder Gesundheitstourismus. Ursachen für besonders diesen Wachstumsmarkt, der in den Jahren 2007 bis 2009 in Deutschland jeweils ein Volumen von rund 60 Milliarden Euro hatte, sieht die Bundesregierung nach einer im Jahr 2010 vorgestellten Studie von Roland Berger Strategy Consultants, in der demographischen Entwicklung und dem medizinisch-technischen Fortschritt. Das zunehmende Gesundheitsbewusstsein des Einzelnen und die wachsende Kaufbegeisterung sind weitere Faktoren. Daher wird zukünftig ein jährliches Wachstum von sechs bis acht Prozent erwartet (vgl. Bundesregierung 2013; BMG 2012a).

Der erste und zweite Gesundheitsmarkt lassen sich zusehends weniger voneinander abgrenzen. Sicherlich beansprucht jeder Akteur auf den Märkten seine Alleinstellungsmerkmale, jedoch bilden sich mitunter „Schnittstellen“, die ergänzende Leistungsangebote in Marktnischen vorhalten. Je nach Rahmenbedingungen und Finanzierung „entspringen“ diese entweder dem einen oder anderen Markt. Die folgende Abbildung (Abbildung 2) soll sogenannte Schnittmengen unter Berücksichtigung des ersten und zweiten Gesundheitsmarktes veranschaulichen. Erkennbar ist beispielsweise, das Präventionszentren und Angebote der Alternativen Gesundheitsmedizin, als Akteure zwischen beiden Märkten, Ergänzungsleistungen anbieten. Die Ausrichtungen die sich in diesem Fall an denen des ersten Gesundheitsmarktes z.B. der stationären Krankenhausversorgung orientieren, sind jedoch dieser nicht vollständig zuordenbar. Gründe hierfür sind das eindeutige gesetzliche Rahmenbedingungen fehlen die z.B. die Finanzierung regeln. Daher wird dieser Bereich oft nach privatwirtschaftlichen Kriterien geführt. So verhält sich das mit allen weiteren auf der Abbildung dargestellten Schnittmengen zwischen dem ersten und zweiten Gesundheitsmarkt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Erster und zweiter Gesundheitsmarkt wachsen zusammen – viele Akteure in beiden Märkten aktiv (vgl. Kartte 2008)

Glaubt man den Vorhersagen bis zum Jahr 2020 ist mit einem 70%igem wirtschaftlichem Wachstum und Gesamtausgaben von bis zu 453 Milliarden Euro in der Gesundheitsbranche zu rechnen (Kartte 2008).

2.2.2 Branchenentwicklungen und Beschäftigungszahlen

Zwischen den Jahren 2000 und 2005 wurde ein durchschnittlicher Zuwachs der Gesundheitsleistungen um 35 %, bei einem Bruttoinlandsprodukt (Jährliche Ausgaben in % der Wirtschaftsleistung) von 8 % auf 8,6 %, verzeichnet. Die folgende Abbildung „Die Gesundheitsrechnung“ (Abbildung 3) zeigt das Bruttoinlandsprodukt im Vergleich zwischen den USA und einigen Ländern Europas. Deutschland liegt im internationalen Vergleich im Jahr 2005 an vierter Stelle (vgl. DBfK 2009: 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die Gesundheits-Rechnung: Jährliche Ausgaben in % der Wirtschaftsleistung (DBfK 2009: 3)

Einen Überblick, zu nationalen Erhebungen, bietet ein Bericht des BMG (2013b), aus dem hervorgeht, dass „im Jahr 2011 etwa 294Mrd. Euro für Gesundheit ausgegeben wurde, was einem Bruttoinlandsprodukt von 11,3% entsprach“ (BMG 2013b; Hervorhebungen im Original). Im Einzelnen bedeutet das bei etwa 80 Millionen Bürgern, das durchschnittlich rund 3600 Euro pro Person bezahlt wurde. Davon fallen rund 70 % auf den gesetzlichen und 30 % auf den privatfinanzierten Bereich Das ist ein Anstieg von etwa 50 Euro im Vergleich zum Vorjahr und um etwa 160 Euro zum Jahr 2009, Tendenz steigend (vgl. Gesundheitsberichterstattung des Bundes 2013).

Die Gesamtanzahl der Unternehmen die ihren Tätigkeitsbereich im ersten und zweiten Gesundheitsmarkt verankert hatten, wurde im Jahr 2009 mit rund 230.000 beziffert. Eine exemplarische (Teil-)Übersicht (Tabelle1) zu einzelnen Unternehmen bestimmter Sektoren, wird im Folgenden abgebildet. Je nach Datenlage beziehen diese sich auf einen Zeitraum zwischen 2009 und 2013.

Tabelle 1: (Teil-)Übersicht zur Anzahl an Unternehmen (nach Sektoren) in der Gesundheitsbranche (eigene Zusammenstellung in Anlehnung an BMG 2013b)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nach Angaben des BMG (2013c) sind im Jahr 2011 rund 4,9 Millionen Menschen in Deutschland (11,8 % aller Beschäftigten) in der Gesundheitsbranche tätig und erbringen in unterschiedlicher Form (personenbezogene) Dienstleistungen. Etwa 3,6 Millionen der Beschäftigten sind Frauen.

Die folgende Tabelle (Tabelle 2) soll einen Teilaspekt, über die Anzahl der Beschäftigten in der Gesundheitsbranche, nach einzelnen Sektoren oder Berufen bieten. Da sich die Erhebungszeiträume unterscheiden werden die Jahreszahlen jeweils ausgewiesen.

Tabelle 2: Anzahl Beschäftigter (nach Beruf/ Sektor) in der Gesundheitsbranche (eigene Zusammenstellung) in Anlehnung an BMG 2013c)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Prognosen folgend wird bis zum Jahr 2020 in der Gesundheitsbranche mit rund einer Million neuer Arbeitsplätze gerechnet, alleine in der Pflege sind es etwa 0,3 Millionen zu besetzende Stellen (vgl. Bundesregierung 2013; bpa 2013).

Wirft man in diesem Zusammenhang einen Blick auf die Demographische Entwicklung und die Beschäftigungszahlen der Alten- und Pflegefachkräfte in der Gesundheitsbranche wird eine versorgungsproblematische Entwicklung deutlich. Die Gesamtprognose, über die stete Zunahme pflegebedürftiger Personen in den Jahren 2007 bis 2030, wird Anhand folgender Abbildung (Abbildung 4) eindrücklich dargestellt (vgl. DBfK 2009: 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Prognose der Zahl der Pflegebedürftigen – 2007 bis 2030 (in Mio.) (DBfK 2009: 3)

Unterscheidungen lassen sich zwar nach den einzelnen Bundesländern, den eher versorgungsstarken städtischen Ballungszentren und unterversorgten ländlichen Gegenden feststellen. Zukunftsszenarien jedoch, prognostizieren in Deutschland eine Zunahme von im Jahr 2007 rund 2,3 Millionen auf 3,4 Millionen im Jahr 2030 und bis zum Jahr 2050 auf rund 4,5 Millionen pflegebedürftige Menschen. Hochrechnungen zufolge liegt die Zahl der hilfebedürftigen Personen im Jahr 2009 bei etwa drei Millionen (vgl. Gesundheitsstadt Berlin 2013). Schon heute fehlen im Pflegebereich nach Angabe verschiedener Quellen zwischen 30.000 bis 50.000 Pflegefachkräfte. Für das Jahr 2020 geht man davon aus, dass sich die Zahl auf bis zu 300.000 erhöhen wird und im Jahr 2050 voraussichtlich mindestens 500.000 Vollzeitstellen für Pflegefachkräfte zu besetzen sind (vgl. Bohsem 2010; Boennecke 2011; bpa 2013).

Die qualitativen Auswirkungen des Pflegefachkräftemangels auf die zu Pflegenden und die Zunahme der Arbeitsbelastungen für die Pflegefachkräfte werden zwar durch den Einsatz verschiedener „Ergänzungs-Maßnahmen“, z.B. Übernahme administrativer Tätigkeiten per Arzthelferinnen, Servicemitarbeiterinnen bei der Essensverteilung und zuarbeitende pflegerische Tätigkeiten durch Hilfskräfte, versucht gering zu halten. Jedoch ist dies allein heute schon nicht mehr ausreichend und fordert den Pflegemanagerinnen im beruflichen Alltag mehr denn je Führungs- und Managementkompetenzen ab um qualifiziertes Personal zu gewinnen und langfristig zu halten. Der Bundesgesundheitsminister Daniel Bahr bemerkt hierzu, dass die Attraktivität des Pflegeberufes gefördert, zusätzliche Ausbildungsplätze angeboten und die Quote der Fachkräfte deutlich gesteigert werden müsse (vgl. BMG 2012b). Weiter soll für ausländische Pflegefachkräfte der berufliche Eintritt in Deutsche Arbeitsverhältnis entbürokratisiert werden. Diesbezüglich gibt es jedoch noch keine konkreten Lösungen. Das am 1. Januar 2013 in Kraft getretene Pflege – Neuausrichtungs - Gesetz (NPG) wird aktuell als Meilenstein angesehen, jedoch bleibt kritisch zu betrachten inwiefern die neue Definition des Pflegebedürftigkeitsbegriff Auswirkungen auf die zu Pflegenden und die beruflich betroffenen Personengruppen haben wird (vgl. Deutscher Bundestag 2012)

Hinsichtlich der Voraussetzungen, dass die Ausbildung zur Pflegefachkraft zukünftig nur mit Abitur möglich sein soll wird es zeitnah vermutlich keine vollständige Einigung zwischen den Vertretern unterschiedlicher Standpunkte geben. Eher ist mit einer, sich heute schon abzeichnenden, mehrstufigen Qualifikationsentwicklung der Pflegefach- und Hilfskräfte zu rechnen. Hilfskräfte, die die Compliance haben „Pflegerische Kurzausbildungen“ in wenigen Wochen bis Monaten zu absolvieren und das Erlernte verantwortungsvoll umzusetzen, sind aus der Aufrechterhaltung des pflegerischen Alltags nicht mehr wegzudenken. Allerdings bieten sie keinen Ersatz für hochqualifizierte Pflegefachkräfte, die einen akademischen Pflegestudiengang abgeschlossen haben, dessen Zugangsvoraussetzungen (Fach-) Abitur und eine Berufsausbildung fordern (vgl. DBfK 2009: 5; dip 2012; KSFH 2013).

Auch in vielen anderen Berufssparten der Gesundheitsbranche werden Versorgungsengpässe prognostiziert. Gegenwärtig besteht nach einem Bericht des Deutschen Bundestags zwar eher ein „Ärzteüberschuss“, jedoch soll sich das aufgrund des aktuellen Durchschnittsalters, von rund 46 Jahren, zukünftig deutlich verändern. Bis zum Jahr 2020 wird demzufolge ein „Gesamtersatzbedarf von rund 71.000 Ärztinnen und Ärzten entstehen“ (Deutscher Bundestag 2010).

Die Prognosen über die Demographische Entwicklung und die dadurch bedingte Zunahme der pflegebedürftigen Menschen wirken sich auf die Gesundheitsbranche und deren Märkte langfristig aus. Der Bedarf und die Nachfrage zu jeglichen Leistungen der Branche steigen und bewirken eine jährliche Erhöhung der Gesundheitsausgaben pro Person. Weiteren Berechnungen zu Folge wird zukünftig mit einem erheblichen Fachkräftemangel zu rechnen sein, dem auf politischer Ebene zwar versucht wird durch neue gesetzliche Regelungen entgegenzuwirken. Ob diese jedoch das halten was sie versprechen bleibt abzuwarten.

3 Marke, Marketing und Brandmarketing

Viele Marken sind aus dem Alltag kaum mehr wegzudenken. Überall trifft man bewusst oder unbewusst auf Logos und Slogans mit impliziertem Nutzenversprechen bezüglich Waren oder Dienstleistungen. Dies ist nicht zuletzt das Resultat des speziell darauf ausgerichteten Marketings, welches im konkreten Hinblick auf Marken den Begriff des Brandmarketing geprägt hat. Wie die Begriffe Marke, Marketing und Brandmarketing im Einzelnen zu verstehen sind und welche Spezifika in Bezug auf die Gesundheitsbranche zu beachten sind, werden nachfolgend erläutert.

3.1 Markenbegriff – und -management

Die primäre Aufgabe von Marken und deren Auftritt ist es, die Aufmerksamkeit auf Leistungsangebote eines Unternehmens zu richten. Was genau unter einer Marke verstanden wird, wie diese aufgebaut ist, welche Anforderungen an das Management und an Marken in der Gesundheitsbranche gestellt werden, sind Inhalte dieses Kapitels.

3.1.1 Markenbegriff

Die Marke (Brand) dient dem strategischen Imageaufbau eines Unternehmens. Als subtiles Kommunikationsinstrument angewendet soll diese das Wissen zu Leistungsangeboten, wie Produkten und/ oder Dienstleistungen, hervorheben. Demzufolge kann eine Marke mit ihren visuellen (Markenzeichen/ Logo) und verbalen (Markenname) Wertedarstellungen, Abgrenzungen im Wettbewerbsumfeld schaffen und Voraussetzung für eine nachhaltige Etablierung eines Unternehmens in der z. B. Gesundheitsbranche sein. In der Literatur finden sich zahlreiche Begriffsdefinitionen zu Marken. Die beiden ausgewählten Beschreibungen geben das allgemeine Verständnis wieder und lauten wie folgt:

„ Als Marke wird jedes Angebot bezeichnet (Konsumgut, Dienstleistung, Investitionsgut) das mit einem Markennamen und zusätzlich mit festen Markenelementen gekennzeichnet ist, dass den Angehörigen der Zielgruppe und weiterer Bezugsgruppen bekannt und mit einem ausgeprägten und unverwechselbaren Markenbild (Image) versehen ist.“(Haedrich/Tomczak/Kaetzke 2003: 18)

Der § 3 des Markengesetzes (BMJ 1995) erklärt:

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“

Eine Marke kann somit als „Repräsentant“ für ein neues Unternehmen zu sehen sein, und umgekehrt macht eine Marke ohne ein Unternehmen mit seinen Angeboten keinen Sinn. Daher besteht in der Regel ein direkter Zusammenhang. Mehr noch ist die Marke als charakteristischer Auftritt das wohl tragende Marketinginstrument.

3.1.2 Markenmanagement

Die Macht der Ausstrahlungskraft als auch die hiermit verbundene Verantwortung in der Führung einer Marke fordert ein strategisches Markenmanagement (Brand Management). Dieses hat primär die Aufgabe Identitätsorientierung bezüglich des Leistungsangebotes eines Unternehmens zu generieren. Die Unterscheidungen zwischen den Akzentuierungen einzelner Marken zeichnen sich wie folgt ab. Die Marke kann in unterschiedlichen Ausprägungen als Nutzen- und Qualitätsbündel, als Positionierungs- und Differenzierungsmerkmal, aus Bezugsgruppensicht und als selbstreferentieller Organismus abgebildet werden (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon 2013a). Diese stellen zentrale Handlungsfelder des Markenmanagements dar. Das Ziel von Marken ist es durch ihre Eigenschaften, Leistungsstrukturen und –prozessen meist auf Wort- und/ oder Bildmarken als Symbole für das Leistungsversprechen gegenüber den Bezugsgruppen darzulegen. Diese bilden den Ausgangspunkt der Markenidentität. Die Aspekte der vereinfachten Wiedererkennung, Einordnung von Produkten oder Dienstleistungen, beschleunigte Entscheidungsfindung, Reflexion eigener Werte, Vertrauensbildung, Loyalität durch Kundenbindung und Preisstabilität finden diesbezüglich Berücksichtigung. Ferner hängt der Erfolg einer Marke weitestgehend von der strategischen Markenkommunikation ab. Die Auswirkungen auf den Markenwert (Brand Value), dessen Determinanten die Markenbekanntheit, das Markenimage und die Markenloyalität der Kunden sind, werden als Maßstäbe für die Bezeichnungen „Starke Marke“ oder „Schwache Marke“ angesetzt und ergeben sich aus der Marke-Kunde-Beziehung (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon 2013a; Esch/ Möll 2010: 145 ff.; Homburg 2012: 630ff.). Dieses Ergebnis lässt sich durch ein kontinuierliches Markencontrolling überwachen und steuern, welches die Teilbereiche der internen und externen Markenerfolgsmessung als auch die Markenbewertung beinhaltet (vgl. Meffert et al. 2012: 378). Die Überlegungen zu einer Marke beinhalten konzeptionell grundsätzlich drei Komponenten, den Markenkern, den Markennutzen und die Markenpersönlichkeit, um die Markenpositionierung auf dem Markt zu klären. Homburg und Richter (2003: 15) zeigen am Modell-Beispiel der Arzneimittelmarke Aspirin wie die einzelnen Komponenten beantwortet werden können (Abbildung 5). Diesbezüglich gilt es jeweils die entsprechenden Fragen zu beantwortenden, die wie folgt lauten:

[...]

Details

Seiten
72
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656505303
ISBN (Buch)
9783656507093
Dateigröße
2.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v262322
Institution / Hochschule
Katholische Stiftungsfachhochschule München – Pflege
Note
1,7
Schlagworte
brandmarketing eine marke gesundheitsbranche anforderungen entwicklung etablierung unternehmensführung marketing markenmanagement markenklassifikationen markenqualität markenrecht markengefahren markenrisiken gesundheitsmärkte

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Titel: Brandmarketing - Eine neue Marke in der Gesundheitsbranche