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Aktuelle Erkenntnisse der Hirnforschung und Implikationen für die Werbegestaltung

Bachelorarbeit 2013 54 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2. Ablauf der Arbeit

2. Neurologische Grundlagen
2.1. Aufbau und Funktionsweise des menschlichen Gehirns
2.2. Limbisches System, Cortex und Gedächtnissysteme
2.2.1. Das Limbische System
2.2.2. Der Cortex
2.2.3. Überblick über die Gedächtnissysteme

3. Herleitung von Implikationen für die Werbegestaltung aus der Hirnforschung
3.1. Bewusstsein und Unterbewusstsein
3.1.1. Grundlagen zu Bewusstsein und Unterbewusstsein
3.1.2. Nutzung des Unterbewusstseins zur Werbegestaltung
3.2. Lernen und Gedächtnis
3.2.1. Grundlagen des Lernens von Werbung
3.2.2. Kommunikationsmuster und die Entbehrlichkeit von Logos
3.2.3. Multisensorische Werbegestaltung
3.2.4. Das Arbeitsgedächtnis und Bild- und Textgestaltung
3.2.5. Verarbeitungstiefe und kognitive Verarbeitung von Werbung
3.3. Emotionen und Motive
3.3.1. Bedeutung von Emotionen und Motiven für die Werbung
3.3.2. Der First-Choice-Brand-Effect
3.3.3. Einsatz emotionaler Bilder in der Werbung

4. Zusammenfassung der Implikationen und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Bereiche des Cortex

Abbildung 2: Priming mit TV-Werbung

Abbildung 3: Werbeanzeigen Coca Cola „Open Happiness“

Abbildung 4: Werbeanzeigen Absolut Vodka

Abbildung 5: Studie zur Markenerkennung von Brandmeyer / GfK

Abbildung 6: Werbeanzeigen LEGO "Imagine"

Abbildung 7: Werbeanzeigen WWF "It's your turn"

Abbildung 8: Limbic Map® der Gruppe Nymphenburg

Abbildung 9: Werbeanzeige Stranger Radio Station

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Seit geraumer Zeit beschäftigen Fragen wie die nach der Existenz eines „Buy- Buttons“, eines Kaufknopfs im Konsumentenhirn, gleichermaßen Marketingexperten wie Verbraucherschützer. Ist die moderne Gesellschaft willenloses Opfer der unbewussten Beeinflussung durch Konsumgüterhersteller? Vermutlich sind Diskussionen über die ethischen Seiten des Marketings so alt wie die Disziplin selbst. Obwohl Kritiker durch den zunehmenden Erkenntnisgewinn im Bereich des Konsumentenverhaltens eine Entwicklung zum „gläsernen Kunden“ befürchten, ist man von diesem nach derzeitigem Forschungsstand noch weit entfernt .1 Es steht jedoch fest, dass die interdisziplinäre Zusammenarbeit des Marketings mit anderen Forschungsgebieten ein tiefgründiges Verständnis des Konsumenten erlaubt. Sie stellt zum Teil Paradigmen in Frage, die lange Zeit als gültig galten.

Werbung als ein kommunikationspolitisches Instrument hat allgemein das Ziel, Informationsaufnahme und ,verarbeitung2 sowie verhaltensrelevante Einstellungen zu beeinflussen3. Das Verständnis des Konsumentenverhaltens und seiner Entstehung ist folglich essenziell für den Werbeerfolg eines Unternehmens. Bei Betrachtung etablierter Ausführungen zum interdisziplinären Ansatz der Konsumentenverhaltensforschung4 wird deutlich, dass hierbei eine Vielzahl von Faktoren beachtet werden müssen.

Bis vor wenigen Jahren betrachtete man den Kunden als ein rationales Wesen, das seine Entscheidungen bewusst trifft und seine Wünsche ausdrückt, die es dann durch das Marketing umzusetzen gilt. Aktuelle Erkenntnisse der Hirnforschung belegen jedoch, dass diese Vorstellung eine Illusion ist5 und das Konzept des Homo Oeconomicus ausgedient hat6. Neue Technologien wie das bildgebende Verfahren der functional Magnetic Resonance Tomography (fMRI)7 haben gezeigt, dass in der Realität das Unbewusste sowie emotionale Prägungen das menschliche Verhalten und individuelle Entscheidungen dominieren8. Vor diesem Hintergrund erklärt sich das in den letzten Jahren rasant gestiegene Interesse der Wirtschaftswissenschaften für die Hirnforschung, welches zur Entstehung des neuen Forschungsfeldes der Neuroökonomie führte. Einen Forschungszweig der Neuroökonomie bildet das Neuromarketing, bei dem der Fokus vor allem auf die Erklärung des Konsumentenverhaltens gerichtet ist9.

Die junge und interdisziplinäre Forschungsrichtung verknüpft und integriert Neurowissenschaft, Kognitionswissenschaft und Marktforschung im Rahmen von marketingrelevanten Themen10. Raab et al. bezeichnen Neuromarketing allgemein als „die Analyse der neuronalen Wirkung absatzpolitischer Maßnahmen“ .11 Häusel unterscheidet in einen enger und einen weiter gefassten Ansatz: Während Neuromarketing im engeren Sinne „den Einsatz von apparativen Verfahren der Hirnforschung zu Marktforschungszwecken“ meint, umschließt die weitere Definition jegliche Nutzung der Erkenntnisse der Hirnforschung für das Marketing .12

Die Relevanz der Consumer Neuroscience spiegelt sich beispielsweise in dem Neuromarketing-Instrumentarium Limbic® der Gruppe Nymphenburg wider13. Dieser Ansatz zum Konsumentenverhaltens auf Basis neurologischer Erkenntnisse wird in der Fachwelt oft als das weltweit beste Instrument zum Verständnis von Motiven, Emotionen und Persönlichkeiten gehandelt14.

Wenn man sich heute auch einig ist, dass es kein „Buy Button“ im menschlichen Gehirn gibt, so steht doch fest, dass die Beachtung neuronaler Prozesse ein entscheidender Faktor für das Verständnis der Konsumenten und damit der gezielten Beeinflussung von dessen Verhalten ist. Marketing muss nicht mehr nur auf die durch den Konsumenten geäußerten Wünsche reagieren, sondern diese proaktiv aktivieren15.

Die vorliegende Bachelorarbeit stellt die Frage, wie aktuelle Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften auf den Kontext der Kommunikationspolitik übertragen werden können. Dabei wird sich speziell auf die Gestaltung effektiver Werbung konzentriert.

Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die das Ziel verfolgt, aktuelle und für das Konsumentenverhalten relevante Erkenntnisse der Hirnforschung aufzuzeigen sowie darzustellen, welche Implikationen für die Werbegestaltung aus diesen abgeleitet werden können. Hierbei wird wissenschaftliche Literatur zu den Themen der Kommunikationsgestaltung, speziell der Werbegestaltung, der Hirnforschung und des Neuromarketing bzw. Consumer Neuroscience herangezogen.

1.2. Ablauf der Arbeit

Die Arbeit widmet sich im Kapitel zwei zuerst den neurologischen Grundlagen. Hierbei wird zunächst der Aufbau des menschlichen Gehirns überblicksartig skizziert. Es folgen Erläuterungen zum Limbischen System und dem Cortex sowie ein Überblick über die relevanten Gedächtnissysteme. Dieses Wissen bildet die Grundlage für die anschließenden Kapitel.

Der Hauptteil stützt sich im Kapitel drei auf konkrete Erkenntnisse der Hirnforschung, die Implikationen für die Werbegestaltung zulassen. An geeigneten Stellen dienen Beispiele aus der Praxis zur Veranschaulichung der Erkenntnisse. Die Struktur des Hauptteils richtet sich nach Faktoren des Konsumentenverhaltens. In der Literatur werden diese unterschiedlich klassifiziert16. Die vorliegende Arbeit geht anfangs auf das Bewusstsein und das Unterbewusstsein ein. In diesem Punkt werden auch die damit eng in Verbindung stehenden Faktoren Aufmerksamkeit und Wahrnehmung einbezogen. Der sich anschließende zweite Abschnitt behandelt Lern- und Gedächtnisprozesse. Der letzte Teil des dritten Punktes widmet sich den Emotionen und Motivationen.

Eine Zusammenfassung der Implikationen sowie ein Ausblick bilden im vierten Kapitel den Abschluss der Arbeit.

2. Neurologische Grundlagen

2.1. Aufbau und Funktionsweise des menschlichen Gehirns

Das menschliche Gehirn bildet zusammen mit dem Rückenmark das Zentrale Nervensystem17. Sein Aufbau lässt sich grob in Großhirn (auch Endhirn), Zwischenhirn, Mittelhirn, Hinterhirn und Nachhirn gliedern18. Von oben betrachtet besteht das Gehirn aus zwei Hemisphären, die den symmetrischen Aufbau des Körpers widerspiegeln19 und mittig verbunden sind20. Ihre Koordinierung erfolgt durch den Balken, eine Vielzahl von Querverbindungen21. Es werden nicht alle Informationen in gleichem Maße in beiden Hemisphären verarbeitet. Durch ihre enge anatomische und funktionelle Verbindung ist jedoch keine strikte Trennung in eine emotionale und eine rationale Seite möglich. Es sind sowohl in der linken, als auch in der rechten Hirnhälfte nicht nur kognitiv verarbeitende, sondern auch emotionale Strukturen angesiedelt22. Dadurch ist jedes menschliche Handeln emotional geprägt23.

Die inneren Teile des Großhirns bilden die weiße Substanz (auch Großhirnmark)24. Sie besteht aus den Fortsätzen der Nervenzellen und den Verbindungen zwischen ihnen. Die weiße Substanz wird von der grauen Substanz (auch Hirnrinde oder Cortex) umgeben. Dieser gefalteten Struktur kommt eine besondere Bedeutung zu. Sie besteht aus den Zellkörpern und ist somit Ort der Informationsverarbeitung25. Hier finden die höchsten und komplexesten Hirnleistungen statt26. Der Cortex steuert als größter Teil des Hirns27 alle bewussten Erfahrungen und geplanten Handlungen28 und ist an den kognitiven Vorgängen wie Bewusstsein, Planung, Abwägen und Bewertung maßgeblich beteiligt29.

Die Nervenzellen (auch Neurone) unterscheiden sich von anderen Zellen des Körpers vor allem durch ihre Fähigkeit, elektrische Signale aufzubauen und weiterzuleiten30. Sie sind die Träger der Informationsverarbeitung31. Nervenzellen existieren seit der Geburt und teilen sich nicht32. Lediglich in wenigen Teilen des Hirns, wie zum Beispiel dem Hippocampus, vermutet man nach heutigem Forschungsstand eine Geburt neuer Zellen33. Ihre Anzahl wird auf circa 100 Milliarden geschätzt34. Die als Synapsen bezeichneten Verbindungen zwischen den Neuronen sind 1.000 bis 10.000 Mal zahlreicher35. Die Verbindungen sind nicht statisch. Durch komplexe Prozesse und eingehende Informationen aus der Umwelt unterliegen sie einer ständigen Veränderung36, wie später noch näher gezeigt wird. Je nach ihrer Funktion und Lage lassen sich Neurone in unterschiedliche Typen einteilen. Es existieren zum Beispiel solche mit Spezialisierung auf das Geruchsempfinden, visuelle Reize oder die Speicherung von Gedächtnisinhalten37.

2.2. Limbisches System, Cortex und Gedächtnissysteme

2.2.1. Das Limbische System

Das Limbische System umfasst all jene Bereiche des Gehirns, die mit Emotionen in Verbindung stehen38. Roth fasst darunter Strukturen zusammen,-affektiven Zuständen in Verbindung mit Vorstellungen,Gedächtnisleistungen, Bewertung, Auswahl und Steuerung von Handlungen zu tun haben, [...] unabhängig davon, ob diese [...] bewusst oder unbewusst ablaufen"39. Seine Definition verdeutlicht die Bedeutung des Limbischen Systems für die vorliegende Arbeit, da Faktoren wie Gedächtnis, Bewertung und Auswahl mit dem Konsumentenverhalten eng in Verbindung stehen40.

Diese Klassifizierung hat sich in den letzten Jahrzehnten in der Wissenschaft etabliert, gilt heute aber zum Teil als umstritten. Ein Grund dafür ist die Heterogenität der Areale, die dem Limbischen System zugeordnet werden41. Es existieren hingegen auch bewährte Ansätze der Markenführung, wie Limbic© der Gruppe Nymphenburg42, die sich auf das Limbische System stützen. In der Praxis ist es kaum relevant, ob man die systematische Gruppierung entsprechender Strukturen anerkennt, da letztendlich ihre jeweiligen Funktionen entscheidend sind. Im Rahmen dieser Arbeit wird der Begriff des Limbischen Systems so verwendet, wie er sich in der Wissenschaft etabliert hat.

Neben der Steuerung aller emotionalen Funktionen ist das Limbische System auch an der Steuerung aller kognitiven Funktionen beteiligt43. Damit beeinflusst es sowohl die Gedächtnisbildung, als auch das Gefühlsleben44. Die Verarbeitung aller emotionalen Reize und Erinnerungen läuft unter Beteiligung des Limbischen Systems ab. Wie oben bereits diskutiert wurde, sind emotionale Prozesse nach heutigem Erkenntnisstand entscheidend für das Verhalten der Konsumenten45. Als bedeutende Strukturen des Limbischen Systems sind im Rahmen dieser Arbeit die Amygdala als sein zentraler Kern46, der Hippocampus und der frontale Cortex47 zu nennen48.

Die Amygdala (auch Mandelkern) sitzt im Kleinhirn und gilt als das Furcht- und Angstzentrum des Gehirns49. Sie beeinflusst jedoch auch alle anderen Emotionen. Die Amygdala steuert die emotionale Bewertung von Objekten50 sowie die Speicherung und den Abruf emotionaler Gedächtnisinhalte51. Erinnerungen werden so emotional angereichert52. Zusätzlich beeinflusst sie vegetative53 und hormonelle Funktionen54. Dies geschieht über ihre Verbindungen zu wichtigen Regionen des Cortex, vor allem dem orbitofrontalen Cortex, und dem Hippocampus55.

Der Hippocampus ist zusammen mit der ihn umgebenden Hirnrinde Hauptorganisator des deklarativen Gedächtnisses, wenn auch nicht der Ort der Speicherung selbst56. Die Speicherung erfolgt „modalitäts- und funktionsspezifisch in den verschiedenen Rindenarealen57, also in speziellen Bereichen des Cortex, die für den jeweiligen Sinn zuständig sind. Der Hippocampus bestimmt, welche Wahrnehmungsinhalte wo, wie stark und in welchem Kontext abgespeichert werden58. Er ist eine der zentralen Schaltstellen für das [explizite und implizite] Einspeichern und Abrufen von Mustern und Bedeutungen59 und trägt dazu bei, dass Objekte als bekannt oder unbekannt wahrgenommen werden60.

Er beeinflusst emotionales Lernen, indem er Informationen über den Kontext des Lernprozesses bereitstellt. Um dies mit einem Beispiel zu veranschaulichen: Ein Konsument empfindet beim Genuss einer heißen Schokolade durch deren guten Geschmack ein positives Gefühl. Dank des Hippocampus werden gleichzeitig Kindheitserinnerungen abgerufen, in denen ihm seine Großmutter an kalten Wintertagen stets eine heiße Schokolade zubereitete. Der Kontext der positiven Emotionen in der Kindheit wurde gespeichert. Bei Schädigung des Hippocampus kann zwar noch emotional reagiert werden; der Kontext, in dem ein Reiz auftritt, wird aber nicht gespeichert61. Gedächtnisvorgänge und emotionale Erlebnisverarbeitung sind somit durch den Hippocampus eng verbunden62 und Objekt- und Situationsmerkmale werden mit emotionalen Bewertungen verknüpft63.

2.2.2. Der Cortex

Die menschliche Großhirnrinde, die den oberen Teil sowie die Seiten des Hirns bedeckt64, lässt sich in vier Bereiche einteilen: den Okzipital-, Parietal-, Temporal- sowie den Frontalcortex65 (Abb. 1).

Abbildung 1: Die Bereiche des Cortex

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die kortikalen Bereiche sind essentiell für das Speichern und Erinnern vonInformationen66.Der Frontallappen ist der wichtigste Teil des Gehirns für die Verarbeitung von Werbung67. Besondere Bedeutung kommt dabei dem Areal zu, welches man als präfrontalen Cortex (PFC) bezeichnet. Er gilt als zentrales Entscheidungs- und Exekutivsystem des menschlichen Gehirns68. Durch komplexe kognitive Prozesse69 werden alle sensorischen Informationen aus anderen Cortex-Arealen zusammengeführt70, bewertet71 und mit Plänen und Zielen abgeglichen72.

Hervorzuheben ist an dieser Stelle, dass nicht nur die von einem Objekt ausgehenden sensorischen Reize, sondern zum Beispiel auch die mentalen Vorstellungen des Objekts in den Bewertungsprozess eingehen. Stimmen aktuell wahrgenommene äußere Reize mit den Vorstellungen und Erfahrungen zum Objekt überein, kann eine ganzheitlich positive Empfindung ausgelöst werden. Im entgegensetzten Fall, wenn also Teile der Wahrnehmung widersprüchlich sind, bleibt die positive Wirkung aus und es kommt zu einer kognitiv dissonanten Empfindung73. Dieser Bewertungsprozess ist Basis für Zukunftsplanung, Handlungsvorbereitung und Problemlösung74. Der präfrontale Cortex beeinflusst damit motorische sowie emotionale Reaktionen75. Er ist unabdingbar für Bewusstseinszustände76 und gilt als Sitz des Arbeitsgedächtnisses77.

2.2.3. Überblick über die Gedächtnissysteme

Das Gedächtnis besteht aus einer Vielzahl von Hirnarealen sowie Verknüpfungsformen78. In diesem Zusammenhang weist Fehse darauf hin, dass das Modell der Einteilung in ein Ultrakurzzeitgedächtnis (auch sensorisches Gedächtnis), Kurzzeitgedächtnis sowie Langzeitgedächtnis veraltet ist, da diese Begriffe eine räumlich getrennte Lage der Gedächtnisformen implizieren. In der Realität ist an jeder Form der Speicherung eine Vielzahl von Hirnstrukturen beteiligt79.

Für diese Arbeit von Bedeutung sind der kurzzeitige mentale Speicher, der als Arbeitsgedächtnis bezeichnet wird80, sowie die heute wissenschaftlich anerkannte Gliederung des langzeitigen Gedächtnisses in einen expliziten (auch deklarativen) und einen impliziten (auch prozeduralen) Teil81.

Neben dem präfrontalen Cortex82 wird auch der Hippocampus zum Arbeitsgedächtnis gezählt83. Damit ist es maßgeblich an kognitiven Fähigkeiten wie dem Planen und logischen Denken beteiligt84. Zur aktiven Verarbeitung eingehender Informationen ruft das Arbeitsgedächtnis Informationen aus dem langzeitigen Gedächtnis ab und speichert sie in einem Puffer zwischen, von wo aus sie weiterverarbeitet werden85. Das Arbeitsgedächtnis hat Zugriff auf die Sinnes- und Gedächtnissysteme. Es hält damit einen bestimmten Teil der Wahrnehmung und die mit ihr verbundenen Gedächtnisinhalte sowie Vorstellungen im Bewusstsein fest86. Eingehende Stimuli werden folglich dahingehend manipuliert, dass ihre Verarbeitung unter Einbezug der bereits abgespeicherten Gedächtnisinhalte stattfindet87. Ihre Interpretation ist demnach immer subjektiv von bisherigen Erlebnissen und Erfahrungen geprägt:sehen nicht, was wir sehen, sondern, was wir bereits sahen"88.

Das implizite, prozedurale Gedächtnis beeinflusst das menschliche Verhalten ohne den bewussten Abruf von Informationen89. Seine Verarbeitungskapazität ist nahezu unbeschränkt. Die Informationsverarbeitung erfolgt schnell, parallel und weitgehend fehlerfrei. Implizit erkennt der Mensch zum Beispiel Objekte anhand ihrer visuellen Merkmale. Dabei ist die Verarbeitung der Informationen flach. Das heißt, sie findet nur auf einer unteren, ersten sensorischen oder motorischen Ebene statt90. Wie später noch gezeigt wird, ist für alle höheren, mit Kognition verbundenen Verarbeitungsschritte das Bewusstsein erforderlich91. Auf dieser unteren Ebene ermöglicht das prozedurale Gedächtnis eine schnelle und effiziente Reaktion auf Situationen, "especially if the decision process is complex and explicit information is lacking“. Der impliziten Evaluierung von Objekten und Stimuli kommt dabei nicht nur in offensichtlich intuitiven Situationen eine besondere Rolle zu. Sie beeinflusst ebenfalls alle Arten scheinbar rationaler Entscheidungsprozesse92. Hier bestätigt sich wieder, was bereits anfangs hervorgehoben wurde: Keine Entscheidung oder Handlung ist rein rational.

Das explizite, deklarative Gedächtnis arbeitet im Gegensatz zum impliziten Gedächtnis seriell, langsam und „mühevoll“. Explizit memorierte Informationen wie Daten, Namen und Personeneigenschaften können bewusst abgerufen werden93. Seine Kapazität ist beschränkt und es ist fehleranfällig. Es kann jedoch Informationen auf höheren Ebenen verarbeiten. Diese Fähigkeit ist vor allem bei komplexen und bedeutungshaften Inhalten essentiell. Durch seine Flexibilität ist das explizite System fähig, neue oder neuartige Leistungen zu vollbringen94. Die bedeutendsten Hirnstrukturen sind Teile des Assoziationscortex95.

[...]


1 Vgl. Schuch (2009)

2 Vgl. Bruhn / Köhler (2010): 16

3 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon: Werbung - Definition

4 Vgl. Trommsdorff / Teichert (2011): 22

5 Vgl. Häusel (2012b): 7

6 Vgl. Bruhn / Köhler (2010): 5

7 Näheres hierzu vgl. z.B. Zurawicki (2010): 44-46

8 Vgl. Raab et al. (2009): 22-23

9 Im englischsprachigen Raum wird Neuromarketing meist als „Consumer Neuroscience“ bezeichnet; diese Bezeichnung macht die enge Beziehung zum Konsumentenverhalten deutlich

10 Vgl. Raab et al. (2009): 4-5

11 Raab et al. (2009): 6

12 Vgl. Häusel (2012c): 13-14

13 Vgl. Gruppe Nymphenburg - Limbic® - Das innovative und einzigartige NeuromarketingInstrumentarium

14 Vgl. Häusel (2012a): 11

15 Vgl. Häusel (2012b): 7

16 Bielefeld zum Beispiel identifizierte als „die sich aus der für Markenführung essenziellen Beziehung von ,Gehirn und Verstand1“ ergebenden Faktoren als Wahrnehmung, Informationsverarbeitung, Emotionen und Gefühle, Gedächtnis und Erinnerung sowie Motive und Handeln (Bielefeld 2012: 226). Häusel wiederum spricht von „Emotions- und Motivsystemen“ (Häusel 2012a: 29), die nach Bielefeld keine direkte Einheit bilden.

17 Vgl. Gegenfurtner (2011): 8

18 Vgl. Pinel / Pauli 2012: 71

19 Vgl. Madeja (2010): 15

20 Vgl. Fehse (2009): 49

21 Vgl. Gegenfurtner (2011): 14

22 Vgl. Scheier / Held (2010): 26

23 Vgl. Veigel / André (2010): 217-218

24 Vgl. Raab et al. (2009): 102

25 Vgl. Madeja (2010): 17-18; weitere geläufige Bezeichnungen sind u.a. Großhirnrinde, cerebraler Cortex und Isocortex, hierzu vgl. z.B. Raab et al. (2009): 102

26 Vgl. Madeja (2010): 196

27 Vgl. Gluck et al. (2010): 48

28 Vgl. Gegenfurtner (2011): 13

29 Vgl. Fehse (2009): 48-49

30 Vgl. Gegenfurtner (2011): 8

31 Vgl. Madeja (2010): 28

32 Vgl. Raab et al. (2009): 29

33 Vgl. Korte / Bonhoeffer (2011): 74

34 Vgl. Gluck et al. (2010): 68

35 Vgl. Schultz (2011): 95

36 Vgl. Fehse (2009): 49

37 Vgl. Schultz (2011): 101

38 Vgl. Gluck et al. (2010): 405

39 Roth (2003a): 256

40 Vgl. Bielefeld (2012): 226

41 Vgl. Fehse (2009): 47; Roth (2003): 256

42 Vgl. Gruppe Nymphenburg: Limbic® - Das innovative und einzigartige NeuromarketingInstrumentarium

43 Vgl. Birbaumer / Schmidt (2010): 79

44 Vgl. Lindstrom (2009): 37

45 Vgl. Punkt 1.1., S. 2

46 Vgl. Bielefeld (2012): 63

47 Vgl. Gluck et al. (2010): 405

48 Zu den bedeutendsten Strukturen des Limbischen Systems zählen weiterhin der Thalamus, der Hypothalamus und der Nucleus Accumbens; da sie im Rahmen dieser Arbeit keine Relevanz besitzen, wird auf diese Teile nicht näher eingegangen

49 Vgl. Lindstrom (2009): 39

50 Vgl. Häusel (2012a): 280

51 Vgl. Gluck et al. (2010): 405

52 Vgl. Gluck et al. (2010): 50

53 Vgl. Pispers / Dabrowski (2011): 60

54 Vgl. Roth (2003b)

55 Vgl. Roth (2003b); der orbitofrontale Cortex ist ein Teil des präfrontalen Cortex, welcher im Anschluss noch näher betrachtet wird

56 Vgl. Bielefeld (2012): 197; Roth (2003b); zum deklarativen Gedächtnis zählen das semantische sowie das episodische Gedächtnis; Näheres hierzu vgl. z.B. Korte / Bonhoeffer (2011): 63

57 Roth (2003b)

58 Vgl. Raab et al. (2009): 128

59 Scheier / Held (2010): 147

60 Vgl. Bielefeld (2012): 97

61 Vgl. Gluck et al. (2010): 418

62 Vgl. Korte / Bonhoeffer (2011): 63

63 Vgl. Häusel (2012a): 280

64 Vgl. Gluck et al. (2010): 48

65 Vgl. Gegenfurtner (2011): 13-14; auch Bezeichnung als „Lappen“ (Okzipitallappen usw.); die Auflistung der Bereiche dient hier der Vollständigkeit, um im Folgenden vor allem näher auf den Frontallappen eingehen zu können; für detaillierte Informationen zu den jeweiligen Funktionen wird auf die Quelle verwiesen

66 Vgl. Fehse (2009): 87

67 Vgl. Fehse (2009): 49

68 Vgl. Roth (2003a): 480

69 Vgl. Raab et al. (2009): 119

70 Vgl. Häusel (2012a): 282; bei der Zusammenführung der Informationen aus verschiedenen Sinneswahrnehmungen spricht man von einem multimodalen Verarbeitungsprozess

71 Vgl. Scheier / Held (2010): 62; die Autoren bezeichnen speziell den orbitofrontalen Cortex als das „Bewertungszentrum“

72 Vgl. Gegenfurtner (2011): 149

73 Vgl. Raab et al. (2009): 180

74 Vgl. Häusel (2012a): 282; Raab et al. (2009): 117

75 Vgl. Gluck et al. (2010): 187; Lindstrom (2009): 36-37; Raab et al. (2009): 117

76 Vgl. Roth (2003a): 222

77 Vgl. Häusel (2012a): 282

78 Vgl. Korte / Bonhoeffer (2011): 63

79 Vgl. Fehse (2009): 78-79

80 Vgl. Smith / Kosslyn (2009): 240

81 Vgl. Smith / Kosslyn (2009): 194

82 Vgl. Punkt 2.2.2., S. 9

83 Vgl. Lynch (2004): 88

84 Vgl. Smith / Kosslyn (2009): 240

85 Vgl. Thöne-Otto (2008): 320; die Autorin bezieht sich in ihren Ausführungen auf Baddeley, einen der bedeutendsten Wissenschaftler zum Arbeitsgedächtnis

86 Vgl. Roth (2003a): 159

87 Vgl. Gluck et al. (2010): 206

88 Fehse (2009): 60

89 Vgl. Smith / Kosslyn (2009): 195

90 Vgl. Roth (2008): 21

91 Vgl. Punkt 3.1.1., S. 14

92 Deppe et al. (2005): 171

93 Vgl. Lynch (2004): 88

94 Vgl. Roth (2008): 21

95 Vgl. Roth (2003): 221; der Assoziationscortex umfasst vor allem Teile des parietalen,temporalen und präfrontalen Cortex; neben der Wahrnehmung ist er bedeutend für weitere

Details

Seiten
54
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656558910
ISBN (Buch)
9783656558781
Dateigröße
988 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v263500
Institution / Hochschule
Westsächsische Hochschule Zwickau, Standort Zwickau
Note
1,0
Schlagworte
Marketing Hirnforschung Neuromarketing Konsumentenverhalten Werbung Kommunikation

Autor

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