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Relationship Marketing

Hausarbeit 2013 19 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung
1.2. Gang der Untersuchung

2. Theoretische Fundierung des Relationship-Marketings
2.1. Begriffserklärung und Abgrenzung
2.2. Vertrauen als Grundlage des Relationship-Marketings
2.3. Kundenbeziehungszyklus

3. Aufbau des Relationship-Marketings
3.1. Identifizierung
3.2. Fördernde Maßnahmen
3.3. Segmentierung
3.4. Prozessablauf
3.5. Implementierung

4. Fazit und Ausblick

Student Consulting Projekt

Literaturverzeichnis

Anlage

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kundenbeziehungszyklus

Abbildung 2: Maßnahmen zur Beziehungsförderung

1. Einleitung

1.1. Problemstellung und Zielsetzung

Die Bedeutung der Kunden in der Ausprägung ihrer Bindung zum Unternehmen bzw. Geschäftspartnern besitzt für das Unternehmen höchste Priorität, da die Kunden die Werttreiber des Unternehmens sind und mit ihnen und ihrer Beziehung zum Unterneh- men der Unternehmenserfolg steht oder fällt. Während die Unternehmen sich in den 90er Jahren zum Ziel machten, einen Kunden in einen sog. Stammkunden umzuwan- deln1, wird heute das Ziel gesetzt, bestehende und neu gewonnene Kunden so genau wie möglich in A-, B- oder C-Kunden zu segmentieren.2 Je nach Segmentierung können dann unterschiedliche, jedoch effiziente und ökonomisch sinnvolle Maßnahmen getrof- fen werden, um die Kundenbindung zu maximieren. Das Marketing eines Unterneh- mens wird daher stets versuchen, den Vertrieb und seine Kommunikation an die Kun- denbeziehungszyklen und ihren Erfordernissen anzupassen.3

Für das Marketing sind in diesem Zuge neben der passenden Kundensegmentierung zunächst Kundenidentifizierung und die Festlegung von beziehungsfördernden Maßnahmen wichtig, um nach der Segmentierung die durch das Unternehmen zur Verfügung gestellten Mittel effizient einzusetzen. Wird die Segmentierung sogar noch weiter vertieft, kommt es zu erkennbaren und voneinander abgrenzbaren Beziehungsphasen während des Kundenbeziehungszyklus.4

Vor dem Hintergrund der veränderten Vorgehensweise zur Nutzenmaximierung auf Seiten aller Beteiligten an Geschäftsbeziehungen und einer zunehmenden Diskussion um das Relationship Marketing, wird die Auseinandersetzung mit dieser Thematik durch eine kleine Seminararbeit im Fach Corporate Communication begründet.

1.2. Gang der Untersuchung

Nach der Einleitung im ersten Kapitel sollen im Rahmen des zweiten Kapitels die Grundlagen zum Relationship Marketing ein besseres Verständnis vermitteln und erste Einblicke in das Thema gewähren. Zu diesem Zweck wird der Begriff „Relationship Marketing“ erklärt und eine Abgrenzung zum verwandten Begriff „Customer Rela- tionship Management“ vorgenommen. Da Vertrauen und Vertrautheit in Bezug auf Kundenbeziehungen eine besondere Bedeutung erhalten, wird nach der Begriffserklä-rung kurz auf diese Thematik eingegangen. Auf Grund des begrenzten Umfangs der kleinen Seminararbeit soll der darauf folgende Kundenbeziehungszyk lus mit Hilfe sei- ner drei Phasen und einer graphischen Darstellung die Grundlage für das dritte Kapitel schaffen.

Kapitel drei soll dann vertiefend die einzelnen Bausteine des Relationship Marketings ausführen. Hierzu werden die fünf Abgrenzungen Identifizierung, fördernde Maßnah- men, Segmentierung sowie der Prozess und die Implementierung ausgearbeitet.

Das vierte Kapitel soll abschließend die grundlegenden Kenntnisse zusammenfassen und einen Ausblick über zukünftige Kundenbeziehungen aufzeigen.

In einem Student Consulting Projekt im Nachgang zu dieser Arbeit wird ein TheoriePraxis-Transfer in Bezug auf den Bankensektor stattfinden.

2. Theoretische Fundierung des Relationship Marketings

Auf Grund gesättigter Märkte und der steigenden Wettbewerbsintensität, die die Gewinnung von Neukunden erschwert, wandelte sich der Fokus von bestehenden Austauschprozessen in den 1970er Jahren durch Marketingforschungen zum Fokus auf die Kundenbeziehung und deren Bindung als Relationship Marketing.5

2.1. Begriffserklärung und Abgrenzung

Das Relationship Marketing, auch Kundenbindungsmanagement6 oder Beziehungsmarketing genannt, entstand als neue Systematik der Marketingtheorie. Es soll langfristige n Geschäftsbeziehungen zu Kunden im Hinblick auf Vertrauen, Anreizsystemen und Verpflichtungen gegenüber Kunden eine Erklärung liefern. Zusätzlich erhalten in diesem Zusammenhang die Anpassung von Produkten auf Kundenbedürfnisse sowie der Kundenwert und die Kundenbindung besondere Beachtung.7

Die Vorbereitung, Organisation und Prüfung von Geschäftsbeziehungen im Hinblick auf Stabilität, Vertiefung sowie Neugenerierung und Wiederaufnahme stellen somit den Inhalt des Relationship Marketings dar, sodass alle beteiligten Parteien durch die Ge-schäftsbeziehung einen Nutzen erzielen.8 Diesen Transaktionen liegt das Absatzmarketing als Voraussetzung zu Grunde. Ein Beziehungsmarketing entsteht dann, wenn wiederkehrende und bewusst ausgelöste Transaktionen durch die Beziehungsebene miteinander verbunden werden.

In der Literatur zu theoretischen Diskussionen im Marketing findet neben dem „Relat i- onship Marketing“ häufig der Begriff des „Customer Relationship Managements“ (CRM) Verwendung. Die Definition beider Begriffe findet jedoch keine eindeutige Abgrenzung. CRM soll daher als Vertiefung mit besonderem Fokus auf Kundenbeziehungen zum Relationship Marketing dargestellt werden.9

2.2. Vertrauen als Grundlage des Relationship Marketings

Im Relationship Marketing steht „Vertrauen“ für die Verlässlichkeit des Geschäftspartners in Bezug auf seine gegenwärtigen und zukünftigen Handlungen und Aussagen, ohne diese nachträglich zu überprüfen.10 Transaktionen werden somit in ihrer Komplexität und in ihrem möglich bestehenden Risiko reduziert, sodass Unsicherheiten ausgeglichen und Transaktionskosten verringert werden und der Fokus im Verhalten von Entscheidungen und Informationen liegt.11

Für die erstmalige Entstehung von Vertrauen sind Handlungsfreiheit, die Bereitschaft zu vertrauen und zumindest bei einem Transaktionspartner ein wahrzunehmendes Risiko bzw. Unsicherheit Voraussetzung. Das empfundene Risiko bezieht sich hierbei insbe- sondere auf die Qualität der Ware bzw. auf die gegenwärtigen und zukünftigen Dienst- leistungen. An dieser Stelle erhält die aus der Vergangenheit resultierte „Vertrautheit“ besondere Aufmerksamkeit, die den Bekanntheitsgrad zum Transaktionspartner wieder- spiegelt. Sie stellt neben dem Vertrauen in die zukünftige Geschäftsbeziehung die

Grundlage aus vergangenen Erfahrungen dar.12 Vertrauen und Vertrautheit sorgen somit für eine Nutzenmaximierung bei allen beteiligten Transaktionspartnern.

2.3. Kundenbeziehungszyklus

Durch einen Kundenbeziehungszyklus soll eine Bindung zum Kunden durch das Unternehmen dargestellt werden, das auf Regelmäßigkeit beruht und nicht durch einmalige Transaktionen geprägt ist.

Dadurch entstehen folgende Merkmale13:

1. Regelmäßige und bewusst wahrgenommene Transaktion oder Interaktion
2. Zeitliche Struktur durch Phasen
3. rationale und emotionale Bindung
4. Vertrauen und Vertrautheit
5. beziehungsfördernde Maßnahmen14 durch das Unternehmen
6. Qualität der Kundenbeziehung15

Durch den Kundenbeziehungszyklus sollen diese Merkmale abgedeckt werden.

Der Zyklus besteht nach Manfred Bruhn grundsätzlich aus den drei Phasen der Kunden- akquisition, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung.16 Auf Grund des begrenzten Umfangs wird daher der Zyklus nach Bruhn dargestellt. Nachfolgend soll eine Grafik zum Kundenbeziehungszyklus ein besseres Verständnis vermitteln. Als Anlage befindet sich im Anschluss zur Seminararbeit eine Übersicht über verschiedene Autoren im Zeit- ablauf zum Verständnis darüber, dass die Meinungen bzgl. Kundenbeziehungszyklen auseinander gehen.

In der ersten Phase treffen der Kunde und das Unternehmen zum ersten Mal aufeinander. Der Kunde nimmt hierbei die Position des Neukunden ein. Bei der Kundenakquisition geht es zunächst darum, dass eine Art von Beziehung entsteht, auf die sich aufbauen lässt. Zum einen kommt es in dieser Phase zur Anbahnung durch den Informationssuchenden und zum anderen zur Sozialisation durch den ersten Kontakt mit dem Warenbzw. Dienstleistungsangebot. Das Unternehmen zeigt sich in dieser Phase überaus entgegenkommend, freundlich und bietet Transparenz.

[...]


1 Vgl. Reichheld/Sasser 1990, 105-109.

2 Vgl. Krafft/Götz 2006, S. 343-345.

3 Vgl. Payne/Frow 2005, S. 172-174.

4 Vgl. Georgi 2005, S. 237.

5 Vgl. Bruhn 2001, S. 8.

6 Vgl. Bruhn/Homburg 2010, S. 3-6.

7 Vgl. Meffert 2000, S. 25-26.

8 Vgl. Bruhn 2001, S. 9.

9 Vgl. Wolf 2007, S. 74.

10 Vgl. Georgi 2000, S. 45.

11 Vgl. Ahrens 2003, S. 8.

12 Vgl. Bruhn 2001, S. 70.

13 Vgl. Strauss 2005, S. 424.

14 Vgl. Abschnitt 3.2.

15 Vgl. Abschnitt 3.3.

16 Vgl. Bruhn/Eichen 2007, S. 224.

Details

Seiten
19
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656525974
ISBN (Buch)
9783656527596
Dateigröße
541 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v263822
Institution / Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Düsseldorf früher Fachhochschule
Note
2,3
Schlagworte
relationship marketing

Autor

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Titel: Relationship Marketing