Der amerikanische Direktor der Unternehmensberatung McKinsey war es welcher, im Anbetracht des demografischen Wandels und des damit einhergehenden Fachkräftemangels, erstmals die Notwendigkeit ansprach, das veralterte Einstellungsverfahren zu reformieren. Er war es auch, der 1998 den Begriff „War for talents" prägte, ein Schlagwort, welches sich schnell ausbreitete und die gestiegene Wettbewerbssituation bei der Suche nach geeigneten Auszubildenden und Mitarbeitern beschreibt.
Nicht nur bei den sogenannten 'High Potentials' sehen sich Personaler heutzutage mit einer schwierigen Ausgangslage konfrontiert. „Während früher die Bewerber als Bittsteller auftraten, werden sie zukünftig eher als Kunden behandelt werden müssen" (Dietl, 2003, 12). Doch woran liegt das? Der demografische Wandel spielt eine große Rolle innerhalb dieser veränderten Arbeitsmarktsituation. Durch die sinkende Geburtenrate, bei gleichbleibender Sterberate, sinkt der Anteil der arbeitenden Bevölkerung dramatisch. Um diesem Problem entgegenzuwirken versuchen Firmen frühzeitig junge, talentierte Mitarbeiter zu rekrutieren und langfristig an sich zu binden (Gazdar & Kirchhoff, 2008, 229).
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Problemstellung
2 Ausbildungsmarketing als Lösung?
2.1 Grundgedanke des Personal- und Ausbildungsmarketings.
2.2 Instrumente des Ausbildungsmarketing
3 Kommunikation im Spannungsfeld von Überredung und Information
4 Die Deutsche Bahn als Arbeitgeber
5 Analyse ausgewählter medialer Beispiele der Deutschen Bahn
5.1 Aufmerksamkeit erregen - TV Spots als Eye Catcher
5.2 Die mobile Print Kampagne - Image- und Stellenanzeigen auf der Reise
5.2.1 Imageanzeigen
5.2.2 Stellenanzeigen
5.3 Die Internetseite als Herzstück der Kampagne
6 Resümee
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Ausbildungsmarktetingmix nach PolymerMat 2010
Abbildung 2: Instrumente des Ausbildungsmarketing nach Zauner 2012
Abbildung 3: Das Kommunikationsmodell nach Schulz von Thun (1981)
Abbildung 4: Ausschnitte aus dem Spot der Deutschen Bahn
Abbildung 5: Imageanzeige Azubi zur IT-Systemelektronikerin
Abbildung 6: Stellenanzeige Kauffrau für Verkehrsservice
Abbildung 7: Screenshot der Schülerseite von DB Karriere
1 Problemstellung
„In order to keep the pipeline full fo talented people, almost all of the companies are starting to take nontraditional approaches to recruiting" (Ed Michael, McKinsey)
Der amerikanische Direktor der Unternehmensberatung McKinsey war es welcher, im Anbetracht des demografischen Wandels und des damit einhergehenden Fachkräftemangels, erstmals die Notwendigkeit ansprach, das veralterte Einstellungsverfahren zu reformieren. Er war es auch, der 1998 den Begriff „War for talents" prägte, ein Schlagwort, welches sich schnell ausbreitete und die gestiegene Wettbewerbssituation bei der Suche nach geeigneten Auszubildenden und Mitarbeitern[1] beschreibt.
Nicht nur bei den sogenannten 'High Potentials' sehen sich Personaler heutzutage mit einer schwierigen Ausgangslage konfrontiert. „Während früher die Bewerber als Bittsteller auftraten, werden sie zukünftig eher als Kunden behandelt werden müssen" (Dietl, 2003, 12). Doch woran liegt das? Der demografische Wandel spielt eine große Rolle innerhalb dieser veränderten Arbeitsmarktsituation. Durch die sinkende Geburtenrate, bei gleichbleibender Sterberate, sinkt der Anteil der arbeitenden Bevölkerung dramatisch. Um diesem Problem entgegenzuwirken versuchen Firmen frühzeitig junge, talentierte Mitarbeiter zu rekrutieren und langfristig an sich zu binden (Gazdar & Kirchhoff, 2008, 229).
Durch das Streben nach höher qualifizierten Abschlüssen und den Wunsch einer akademischen Ausbildung bei Schülern gibt es zusätzlich eine große Anzahl unbesetzter Ausbildungsstellen (Statistisches Bundesamt, 2012, 108). Auf die angebotenen Ausbildungsplätze bewerben sich Schulabgänger mit falschen Vorstellungen oder unzureichenden Voraussetzungen, was häufig zu Ausbildungsabbrüchen führt (BMBF, 2013, 8f). In diesem Zusammenhang nimmt das Ausbildungsmarketing eine wichtige Rolle ein, um den potentiellen Bewerbern einen Einblick zu geben und sie über die Ausbildungsinhalte zu informiern. Doch ist es fraglich, ob bei einem Ausbildungsmarketing von einer rein informativen Absicht gesprochen werden kann oder auch teilweise Aspekte der Überredung und Manipulation gefunden werden können. Diese Frage soll innerhalb dieser Arbeit näher erörtert werden.
Es wird zuerst ein Einblick in die Entwicklung des Ausbildungsmarketings gegeben und eine Beziehung zum herkömmlichen Absatzmarketing hergestellt. An dieser Stelle werden die Instrumente des Ausbildungsmarketing kurz erläutert. Anschließend wird eine Unterscheidung zwischen Überredung und Information im Kommunikationsprozess getroffen, um anschließend ausgewählte Instrumente des Ausbildungsmarketings auf ihren Informations- und Überredungsaspekt zu prüfen, dies wird anhand von Beispielen der Ende letzten Jahres gelaunchten Personalmarketingkampagne der Deutschen Bahn untersucht.
Innerhalb der Ausarbeitung wird der Fokus auf der Öffentlichkeitsarbeit der Deutschen Bahn liegen, da der Autorin keine Informationen bezüglich betriebsinterner Veranstaltungen und Kooperationen vorliegen. Zusätzlich ist die Kampagne größtenteils auf die externe und interne Kommunikation orientiert.
2 Ausbildungsmarketing als Lösung?
2.1 Grundgedanke des Personal- und Ausbildungsmarketings
„Ziel des Marketing ist es, ein Produkt oder eine Dienstleistung am Markt anzupreisen und zu verkaufen, wenn die Kunden [...] in der stärkeren Position sind" (Dietl, 2003, 11). Die Problematik, welche in Kapitel 1 aufgeworfen wurde, bringt nun die Betriebe in eben diese ungewohnte Lage. Geeignete Auszubildende müssen angeworben werden, um dem drohenden Fachkräftemangel entgegenzuwirken. Ziel des Ausbildungsmarketing ist es nun nicht nur qualifizierte Bewerber zu finden, sonder auch diese über die angebotenen Ausbildungsmöglichkeiten zu informieren und motivieren. Gerade bei eher unbekannten Ausbildungsberufen ist dies von besonderer Importanz (vgl. PolmerMat, 2010). Die Ziele des Ausbildungsmarketing sind vielfältig und können wie folgt definiert werden:
-Steigerung der Qualität und Anzahl der Bewerbenden
-Ansätze zur Personalentwicklung und -bindung durch Wissen über zukünftige Auszubildende
-Vermittlung eines realistischen Einblicks für Schüler in den späteren Beruf (Verringerung von Ausbildungsabbrüchen)
-Imageentwicklung des Unternehmens (Bekanntheitsgrad, Gesellschaftliches Engagement)
(vgl. IHK Heilbronn-Franken, 2011, 8)
Um diese Ziele zu erreichen, haben sich in den letzten Jahren viele verschiedene Konzepte entwickelt. PolymerMat hat 2010 eine Beziehung zwischen dem traditionellen Absatzmarketing im Bezug auf den Vertrieb eines Produktes und dem neu aufgekommenen Ausbildungsmarketing hergestellt. Im traditionellen Marketingmix werden vier Aspekte des Marketing aufgeführt, die Produktgestaltung, der Preis, die Kommunikation und die Distribution (Dietl, 2003, 14ff). Als Produkt ist hier der angebotene Ausbildungsplatz anzusehen, hier sind Informationen über den beruflichen Alltag, den Betrieb sowie die Brache anzuführen. Der Preis ist hier nicht als Entgelt im üblichen Sinne anzusehen, sondern es sind vielmehr die Anforderungen, welche ein Bewerber einzubringen hat, um für den Betrieb attraktiv zu sein. Distribution und Kommunikation stehen in einem engen Verhältnis zueinander. Beide Aspekte beschäftigen sich mit dem Bekanntmachen des Produktes Ausbildungsplatz (Dietel, 2003, 17). Hierbei fokussiert sich die Kommunikation auf den zukünftigen Auszubildenden und die Distribution auf sogenannte Multiplikatoren, welche positiv auf den umworbenen Schüler einwirken können. Darunter sind vor allen Dingen die Lehrkräfte sowie Eltern und Freunde eines potenziellen Bewerbers zu nennen (PolymerMat, 2010, 2).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Ausbildungsmarketingmix nach PolymerMat 2010
Im folgenden werden alle Aspekte mit den verschiedenen Instrumenten kurz vorgestellt, damit ein umfassender Überblick über die Thematik des Ausbildungsmarketing gegeben werden kann. Anschließend wird der Fokus auf den Aspekt der Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens, gelegt. Da dieser Aspekt besonders für die Gegenüberstellung von überredenden und informativen Merkmalen geeignet ist sowie meist die erste Begegnung zwischen Unternehmen und zukünftigen Bewerber darstellt.
2.2 Instrumente des Ausbildungsmarketing
Die Instrumente des Ausbildungsmarketings sind vielfältig und sollten immer nach der individuellen Situation eines Unternehmens gewählt werden. Allgemein lassen sich die Instrumente des Ausbildungsmarketings vier verschiedenen Aspekten zuordnen (siehe Abbildung 1), die Betriebliche Praxisangebote, Veranstaltungen, Öffentlichkeitsarbeit sowie regionale Kooperationen und Unterstützungsangebote (Hach, Höhl, Raddatz, Troschke & Voss, 2012, 7).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Instrumente des Ausbildungsmarketing nach Zauner 2012
Zu den betrieblichen Praxisangeboten zählen Betriebsbesichtigungen, Betriebspraktika sowie das Anbieten von Ferienjobs oder Themen für Facharbeiten bei Abiturienten. Diese Angebote lassen sich relativ kostengünstig und mit wenig Zeitaufwand in das Betriebsgeschehen etablieren. Gleichzeitig ist ein erstes Kennenlernen möglich, bei dem ein Eindruck voneinander gewonnen werden kann und Schüler sowie Ausbilder erkennen können, ob eine Ausbildung im Betrieb vorstellbar ist. Nach einem absolvierten Praktikum oder Ferienjob ist dem potentiellen Auszubildenden klar, was von ihm in der Ausbildung erwartet wird, somit wird das Risiko eines Ausbildungsabbruches signifikant vermindert.
Ähnlichkeiten zu den betrieblichen Praxisangeboten weisen die Veranstaltungen auf an denen ein Betrieb teilnehmen kann. Durch verschiedene Institutionen und Vereine werden Ausbildungsmessen veranstaltet bei denen Betriebe aus der Region die Möglichkeit bekommen sich und die von ihnen angebotenen Ausbildungsberufe vorzustellen (IHK Heilbronn-Franken, 2011, 11f). Hier können zwar keine praktischen Einblicke vermittelt werden, doch durch Gespräche mit aktuellen Auszubildenden und Ausbildern wird den Besuchern der Messe das Anforderungsprofil eines Ausbildungsberufes und dessen Aufgabenfelder erläutert.
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[1] Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird durchgängig das generische Maskulinum verwendet, welches männliche und weibliche Personen einschließt.