Lade Inhalt...

Identitätsstiftende Markenführung beim BVB. Analyse einer Markenstrategie und deren Bedeutung

Bachelorarbeit 2013 102 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Prolog

2 Grundlagen zum Markenverständnis
2.1 Geschichte der Marke
2.2 Ansätze zur Definition der Marke
2.3 Entwicklungsstufen der Markenführung
2.3.1 Ansatz zur Marke als Eigentumszeichen
2.3.2 Merkmalsorientierter Ansatz
2.3.3 Funktionsorientierter Ansatz
2.3.4 Imageorientierter Ansatz
2.3.5 Identitätsorientierter Ansatz
2.4 Die Marke in der identitätsorientierten Markenführung
2.4.1 Markenidentität
2.4.2 Markenkern
2.4.3 Markenpositionierung
2.4.4 Marken-Design, Markenverhalten und Markenkultur
2.4.5 Markenimage

3 Der Verein Borussia Dortmund
3.1 Die Geschäftsstruktur des BVB
3.2 Die sportliche Leitung des BVB
3.2.1 Präsident: Dr. Reinhard Rauball
3.2.2 Geschäftsführer: Hans-Joachim Watzke
3.2.3 Sportdirektor: Michael Zorc
3.2.4 Trainer: Jürgen Klopp
3.3 Die Geschichte des BVB - Zwischen Tradition und Moderne
3.3.1 1909 - Die Gründerjahre
3.3.2 1910 - Der Fußball in der Entwicklung
3.3.3 1950 - Erfolgreiche Nachkriegsjahre
3.3.4 1960 - Gründerzeit der Bundesliga
3.3.5 1970 - Der Ruhrpott im Wandel
3.3.6 1990 - Internationaler Fußball in Dortmund
3.3.7 2000 - Auf der Suche nach den Wurzeln

4 Die Fußballvereinsmarke am Beispiel des BVB
4.1 Markenidentität
4.2 Markenkern
4.3 Markenpositionierung
4.4 Marken-Design

5 Der Markenauftritt von Borussia Dortmund
5.1 Kampagne 2009 - „Danke für 100 Jahre echte Liebe.“
5.2 Neues Marken-Design 2010 - Ganzheitliche Umsetzung
5.3 Kampagne 2011 - Wir leben Fußball
5.4 Kampagne 2012 - „Double.Zwanzig.Zwölf!“
5.5 Kampagne 2012/2013 - Fußballhauptstadt Dortmund
5.6 Marken-Award 2012
5.7 Sponsoring

6 Markenimage und Markenwert des BVB

7 Fazit und Ausblick

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Quellenverzeichnis

Literatur

Periodika

Internetquellen (chronologisch nach Nennung im Text)

Anlagenverzeichnis

Selbstständigkeitserklärung

1 Prolog

Jeder professionelle Fußballverein stellt ein individuelles Gebilde dar. Für jeden Fan ist sein Lieblingsverein unverwechselbar und einzigartig. Vereine unterscheiden sich in erster Linie durch ihre Sportler bzw. ihr Team, ihre Trainer und ihre Standorte. Sie besitzen aber auch eine vielschichtige individuelle Symbolik. Einige Aspekte dieser Symbolik sind greifbar und allgemein bekannt, andere dagegen werden unbewusst wahrgenommen. In der Symbolik eines Vereins verbirgt sich seine Identität. Die Vereinsidentität ist ein Spiegel der Geschichte eines Vereins und seiner Herkunft. Sie ist, wie auch die Identität einer menschlichen Person, die Basis seines Charakters. Der Club repräsentiert die kulturelle Beschaffenheit einer Region und verkörpert diese im sozialen, ökologischen, kulturellen und historischen Wandel. Die daraus entstehenden Eigenheiten seines lokalen Umfeldes, sind bedeutende Wegweiser bei der Selbstdarstellung des Clubs. Die traditionell wichtigste Kundengruppe eines Vereins sind seine lokalen Anhänger. Deren Identifikation zum Verein basiert vor allem auf ihren individuellen Lebenswelten, ihrer kommunalen Herkunft, ihrem Berufsstand, ihrer Schichtzugehörigkeit und ihren Werteorientierungen. Für den potentiellen Fan ist neben den genannten Identifikationsmerkmalen auch der sportliche Erfolg ausschlaggebend bei der Wahl seines Lieblingsvereins.[1] Üblicherweise ist es einem professionellen Fußballverein jedoch nur schwer möglich, sportlichen Erfolg über einen langen Zeitraum zu garantieren. Viele Vereine sind daher heute bemüht, ihre Identität zu professionalisieren und sich als Marke zu inszenieren, um ihren sportlichen Erfolg teilweise vom Wirtschaftlichen abzukoppeln. Durch die Entwicklung eines klaren und einheitlichen Markenauftritts erhoffen sie sich so die Entstehung von Alleinstellungsmerkmalen. Der Markt, indem sie sich bewegen, ist umkämpft. Die Fußballvereine sind daher gezwungen, sich immer mehr auch als wirtschaftliche Unternehmen zu betrachten. Dies führt dazu, dass sich auch das Marketing der Vereine professionalisiert. Dabei wird die lokale Zielgruppe durch nationale und sogar internationale Anspruchsgruppen erweitert.

Zur Jahrtausendwende stand der Verein Borussia Dortmund(BVB) beispiellos für den Wandel der Bundesligavereine hin zu wirtschaftlichen Unternehmungen. Die Aufwendungen des Vereins für seinen Spielerkader stiegen während der gesamten 90er Jahre stetig und hatten so, im Laufe des Jahrzehnts, enorme sportliche Erfolge begünstigt. Im Jahr 2000 lagerte der Verein seine gesamte Lizenzspielerabteilung in die neugegründete Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA(s. Kap. 3.1) aus und ist seit dem der bis heute einzige, börsennotierte deutsche Fußballverein. Auf diesen Höhenflug folgte jedoch ein tiefer Fall, der im Jahre 2005 zu einer drohenden Insolvenz des Vereins führte, die gerade noch abgewendet werden konnte. In der Folge war der Verein gezwungen, sich neu zu definieren. Er entwickelte eine Markenstrategie, die bis dato deutschlandweit einzigartig war. Aus dem Team der 90er, welches aus vielen erfahrenen und renommierten Profis bestand, wurde eine junge und sympathische Mannschaft, die schnellen und intensiven Fußball zeigte. Passend zu dieser Spielkultur entstand eine ausgereifte neue Markenidentität (s. Kap. 4). So konnte der BVB innerhalb weniger Jahre erneut zu einem der sportlich erfolgreichsten Bundesligisten aufsteigen und gleichzeitig eine starke Fußballvereinsmarke (s. Kap. 6) erschaffen.

Dieser Weg des BVB ist eine Erfolgsgeschichte, die auf mehreren Ebenen greifbar und nachvollziehbar gemacht werden kann. Im Rahmen der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeit werden dazu die verschiedenen Aspekte der Marke, Markenführung, der Kommunikation (s. Kap. 2) sowie der Werbegestaltung und Werbewirkung analytisch aufgezeigt (s. Kap. 5). Die Markenidentität von Borussia Dortmund wird in Anlehnung an die Theorie der identitätsorientierten Markenführung bzw. der Markenpersönlichkeit (s. Kap. 2.4) im Detail erläutert. Unter der Annahme, dass die Markenhistorie im Fachgebiet der Fußballvereinsmarken von besonderer Bedeutung ist, wird auf sie besonders Bezug genommen (s. Kap. 3.3). Zur Analyse der praktischen Umsetzung der Markenidentität werden charakteristische Bestandteile des Markenauftritts dokumentiert. Daraus wird die Größe der Übereinstimmung abgeleitet, die seit 2008 zwischen Konzept und Umsetzung der Markenkommunikation existierte. Am Ende dieses Prozesses steht die Analyse des Markenimages als maßgebendes Endprodukt der Markenführung (s. Kap. 6).

Die Ausführungen im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit dienen dazu, ein allgemeines Bild der Marke BVB zu zeichnen. Dabei steht der Zeitraum nach der Verpflichtung des Trainers Jürgen Klopp im Jahre 2008 unter besonderer Betrachtung. Die Arbeit erleichtert zudem den Vergleich ähnlicher Markenführungsprozesse im Bereich des Vereinsfußballs mit dem Markenführungsprozess beim BVB. Dieses Vorhaben basiert auf der Annahme, dass in naher Zukunft ähnliche Prozesse von weiteren Vereinen angestoßen werden. Bereits jetzt ist zu beobachten, wie andere Bundesligavereine einen ähnlichen Weg beschreiten bzw. beschritten haben (z.B. Hamburger SV, FC Schalke 04 und FC Bayern). Die Besonderheit am Prozess der Markenkonzeption beim BVB ist die vorangegangene Zäsur innerhalb des Vereins. Die wirtschaftliche Schieflage des Vereins hatte sowohl einen Führungswechsel, als auch eine neue sportliche Ausrichtung zur Folge. Dadurch wurde eine Markenführung möglich, die eine sehr konsequente Neuorientierung verfolgte. Unter anderem darin liegt der Reiz der vorliegenden Thematik.

2 Grundlagen zum Markenverständnis

Bevor eine detaillierte Vorstellung der Fußballvereinsmarke Borussia Dortmund erfolgt, beschäftigt sich folgendes Kapitel mit den theoretischen Grundlagen zur Marke im Allgemeinen. Die Vereinsmarke stellt innerhalb der Markenforschung eine Besonderheit dar. Dennoch war sie in der Vergangenheit nur selten Mittelpunkt wissenschaftlicher Ausführungen. Seit etwa zehn Jahren erst beschäftigt sich die Wissenschaft verstärkt mit der Markenführung innerhalb professioneller Fußballvereine. Grundsätzlich liegen der Markenführung bestimmte Voraussetzungen zugrunde. Dabei ist es nur bedingt von Bedeutung, ob es sich um die Führung einer Fußballvereinsmarke oder um die einer Hersteller- oder Handelsmarke handelt. Daher wird in diesem Kapitel zunächst auf die historische Entstehung von Marken eingegangen, um daraus ein Markenverständnis herzuleiten, welches als Grundlage für die weitere Argumentation der vorliegenden Arbeit dient.

2.1 Geschichte der Marke

Der Brauch, Produkte zu markieren, existiert seit mehreren Jahrhunderten. Der Ursprung dieses Handelns liegt in der Überzeugung, dass bestimmte Produkte besser sind als andere. Diese Produkte können ihre Überlegenheit sowohl durch einen speziellen Hersteller als auch durch einen speziellen geografischen Herkunftsort erlangen.[2] Schon 2000 Jahre vor Christus hinterließen Steinmetze ihre Markierungen auf den Mauern von Troja und an den Tempeln von Jerusalem.[3] Auch heute dienen Marken grundsätzlich der Identifikation und Differenzierung. Sie verleihen Produkten einen begehrenswerten Charakter und regen, einfach gesagt, zum Kauf an.[4]

Der Begriff der Marke stammt etymologisch betrachtet vom griechischen Wort Marka (dt. Zeichen) ab.Er entwickelte sich weiter über das mittelhochdeutsche Wort marc (Grenzlinie, Grenze) bzw. das italienische Marca, zum französischen Marque und zum heute gängigen Wort Marke im deutschsprachigen Raum. Der Begriff findet sich außerdem im Englischen als mark oder brand (von Brandmarke) wieder.[5]

Die Marke lässt sich in ihrer historischen Entwicklung in die vier Phasen Altertum, Mittelalter, Industrialisierung und Moderne einteilen.[6] Neben den oben genannten Meistermarkierungen in Bauwerken dienten im Altertum u.a. auch Siegel als Markierungstechnik. Markierungen fanden zu dieser Zeit, sowohl als Nachweis einer bestimmten Herkunft als auch zum Schutz des Eigentums, Verwendung. Im Mittelalter war es außerdem üblich, dass die Zünfte Markierungen verwendeten. Besonders die Handwerkszünfte achteten auf eine einheitliche Qualität ihrer Waren.[7] Das Meisterzeichen diente als Symbol für einen bestimmten Hersteller, wohingegen das Gütezeichen die Qualität einer Leistung nachweisen sollte. Letzteres wurde auch von anderen Instanzen, wie z.B. den Städten, verwendet. Während der Industrialisierung in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts nahm die Distanz zwischen Herstellern und Konsumenten rasant zu, da z.B. kleine handwerkliche Unternehmen durch industrielle Hersteller ersetzt wurden. So wurde auch die Bedeutung der Herstellermarke immer größer. Einige Marken, die noch heute bekannt sind, haben ihren Ursprung in dieser Zeit. So wurden die Marken „Coca-Cola“ und „Maggi“ in den Jahren 1886 bzw. 1987 eingeführt.[8] Die Moderne nimmt ihren Anfang in den 50er Jahren des 20. Jahrhunderts und lässt spezifische Marken wie die Handelsmarke, die Personenmarke oder die Internetmarke entstehen.[9]

Die folgenden Definitionen der Marke sollen einen Eindruck von der Vielfältigkeit der Markenbetrachtungen vermitteln. Sie stellen eine Auswahl der in der Wissenschaft geläufigen Definitionen dar und sollen dazu beitragen, die Entwicklung des modernen Markenverständnisses aufzuzeigen. Aufbauend darauf finden sich Erläuterungen zum Umgang mit Marken in Kapitel 2.3, wenn es um die Entwicklungsstufen der Markenführung geht. Mit dieser Vorgehensweise wird das Ziel verfolgt, die moderne Ansicht des identitätsbezogenen Markenverständnisses herzuleiten.

2.2 Ansätze zur Definition der Marke

Zur Beantwortung der Frage was eine Marke ist, zitieren Linxweiler und Siegle einleitend den Theoretiker Franz Findeisen. Dieser formulierte bereits 1924 die Hauptaufgabe von Marken als Bindeglied zwischen dem Kunden und einem Markenprodukt. Dieser Ansatz scheint auch für die vorliegende Arbeit angemessen zu sein. Er sprach im Zusammenhang der Marke von einem „seelischen Vertrauensverhältnis“ des Kunden zu einem bestimmten austauschbaren Produkt. Außerdem verwies er auf die „Anhänglichkeit an eine liebgewonnene Ware“, die das eigentliche Ziel der Markenführung darstellt.[10]

Im Bereich der Fußballvereinsmarke kann selbstverständlich nicht von austauschbaren Produkten gesprochen werden. Denn die Verbindung zwischen Fan und Verein hält oft ein Leben lang. Allerdings kommt in der Definition nach Findeisen die große Emotionalität zur Sprache, die derzeit oft im Mittelpunkt der modernen Markenführung steht. Wenn es heute um die Untersuchung von Marken geht, wird sie als gewerbliches Schutzrecht, als markiertes Produkt und als ‚eigentliche‘ Marke unterschieden.[11] Diese Ansicht zeigt, dass das Verständnis der Marke über die traditionelle Definition zur Marke hinausgehen kann. Demzufolge muss die eigentliche Marke nun erst beschrieben und untersucht werden. Die Marke als gewerbliches Schutzrecht findet sich u.a. im Markengesetz (MarkenG) wieder, welches 1995 in Kraft getreten ist:

Als Marke können alle Zeichen, […] geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. [12]

Hier will der Gesetzgeber zeigen, in welchen Formen schützenswerte Zeichen auftreten können. Dies ist vor allem aus rechtlicher Sicht relevant. Daraus können aber nur geringfügig Aussagen über die praktische Markenführung in einem Unternehmen gemacht werden.

Eine der ersten Definitionen zum Begriff der Marke stammt aus dem Jahr 1939. Darin bezieht sich Hans Domizlaff auf die Marke als ein markiertes Produkt. Ihm zufolge sei ein Markenartikel eine markierte ‚Fertigware‘ mit einem konstanten Erscheinungsbild und einem konstanten Preis.[13] Diese Definition stammt aus einer Zeit, in der einzelne Produktlinien noch relativ einfach einem bestimmten Hersteller zugeordnet werden konnten. Heute ist dies bedeutend komplizierter, was zum Beispiel an dem Unternehmen „Procter & Gamble“[14] deutlich wird.

Spätere Definitionen beziehen die veränderte Bedeutung der Marke mit ein. So verkompliziert allein der Umstand, dass zu markierten Produkten auch immer mehr markierte Dienstleistungen stoßen, die Beschreibung des Begriffs. Adjouri beschreibt die Marke im Jahre 2002 als „Botschafter zwischen Unternehmen und Zielgruppen“. Ziel der Marke sei es, sowohl Produkten als auch Dienstleistungen eine Identität zu geben.[15] Ein interessanter Aspekt, den Adjouri außerdem anführt ist die ‚erfolgreiche‘Vermittlung der Marke. Laut Adjouri und Stastny ist der langfristige und nachhaltige Erfolg ein kennzeichnendes Merkmal einer Marke.[16] Ein markiertes, aber erfolgloses Produkt wird aus der Sicht der Nachbetrachtung nicht als Marke wahrgenommen. Es wird folglich vergessen. Die eigentliche Botschaftsermittlung zwischen Unternehmen und Zielgruppe durch die Marke, konnte in diesem Fall gar nicht oder nur teilweise geschehen. Damit war eine wichtige Bedingung der Marke nicht erfüllt.

Betrachtet man die Definitionen der Marke im Zeitverlauf, wird deutlich, dass die Beschreibungen immer komplexer werden. Der Umgang mit der Marke, d.h. die Erschaffung einer ausgefeilten Markenidentität und deren Vermittlung an die jeweiligen Zielgruppen, besteht daher in der Praxis aus vielen einzelnen Aspekten. Man spricht dabei von Führung der Marke. Ausgehend von den Definitionen, wird im folgenden Abschnitt gezeigt, wie sich der Begriff Markenführung während der letzten 100 Jahre gewandelt hat bzw. welche Ansätze des modernen Markenmanagements existieren.

2.3 Entwicklungsstufen der Markenführung

Als Markenführung bezeichnet man den gezielten Aufbau und die gerichtete Steuerung einer Marke zur nachhaltigen Steigerung des Markenwertes.[17] Im zeitlichen Verlauf von etwa 100 Jahren hat die Markenführung einen enormen Wandel erfahren. Es lassen sich daran die immer komplexeren Strukturen von Unternehmen, die immer vielseitiger werdenden immateriellen Leistungen, sowie die fortschreitende Anonymisierung des Kaufaktes ablesen.[18] Parallel zu den verschiedenen Definitionen, die es im Laufe der Jahrzehnte, gegeben hat, kann zusammenfassend die Entwicklung der Markenführung beschrieben werden. Dies geschieht hier in Anlehnung an Meffert und Burmann, die so den identitätsorientierten Ansatz der Markenführung herleiten. Später soll dieser Ansatz auf den Untersuchungsschwerpunkt, die Fußball- und Vereinsmarke Borussia Dortmund, übertragen werden. Da sich die Theorien zum Markenansatz zunächst ausschließlich auf Konsumgüter und erst später auch auf Dienstleistungen und Investitionsgüter beziehen, werden bei der folgenden Herleitung einige Aspekte ausgelassen. Diese würden sich näher auf die Beziehungen zwischen Hersteller und Handel beziehen und sind für den Untersuchungsgegenstand Vereinsmarke von geringer Bedeutung.

2.3.1 Ansatz zur Marke als Eigentumszeichen

Wie bereits oben erwähnt, führten die Industrialisierung und die damit verbundene Massenproduktion zum Verlust der persönlichen Geschäftsbeziehungen zwischen Produzent und Endverbraucher.[19] Die Marke garantiert dem Verbraucher zunächst eine einheitliche und konstante Qualität bei gleichbleibender Menge und gleichbleibender Verpackungsgestaltung.[20] Sie kennzeichnet außerdem Herkunft und Eigentum.[21] Die Markenführung als betriebswirtschaftliches Managementkonzept gab es am Anfang des 20. Jahrhunderts noch nicht.[22]

2.3.2 Merkmalsorientierter Ansatz

Nach klassischem Verständnis ist die Marke ein Kennzeichen für die Herkunft eines Artikels. Beim merkmalsorientierten Ansatz wird der Begriff der Marke durch einen Merkmalskatalog ergänzt. Dieser Katalog bezieht sich auf physische Eigenschaften von Markenartikeln.[23] Diese Markenartikel sollen mit Hilfe des Katalogs zeitlich relativ stabil und prägnant charakterisiert werden.[24] Nach dem Verständnis der 40er und 50er Jahre konnten ausschließlich Konsumgüter als Marken bezeichnet werden, die an den Endverbraucher gerichtet waren. Dienstleistungen und Investitionsgüter waren vom Markenbegriff ausgeschlossen.[25] Die Markenführung beschäftigte sich damals hauptsächlich mit Verpackungsdesign und der Findung eines Markennamens. Burmann und Meffert sprechen hier vom instrumentellen Ansatz. Die Entwicklung einer Marke wurde also nicht an der Unternehmens- oder Marktsituation ausgerichtet, sondern unterlag allgemein gültigen Regeln.[26]

2.3.3 Funktionsorientierter Ansatz

In der Mitte der 60er Jahre des 20. Jahrhunderts wandelte sich der Verkäufermarkt, wie er nach dem zweiten Weltkrieg existiert hatte, in einen Käufermarkt. Die Konkurrenz wurde angesichts des größer werdenden Produktangebotes deutlich verstärkt. Der Fokus der Markenführung legte sich nun auf den Vertrieb. Die Markenhersteller wollten sicherstellen, dass ihre Produkte über den Handel zum Verkäufer gelangen.[27] Ziel des angebotsbezogenen Markenverständnisses war es, eine größtmögliche Kundennähe zu erreichen, um auf diesem Wege den Absatz zu steigern. Der Markenartikel entwickelte sich zu einer gewinnversprechenden Form der Vermarktung. Der vorherrschende Ansatz in der Markenführung konnte nun als funktionsorientiert bezeichnet werden. Anders als beim instrumentellen bzw. merkmalsorientierten Ansatz, wurde die Gestaltung von bestimmten Unternehmensbereichen, wie etwa dem Markenerfolg, untergeordnet. Der Aufgabenbereich der Markenführung erweiterte sich um die Aspekte Marktforschung, Produktentwicklung sowie Preis- und Distributionspolitik.[28]

2.3.4 Imageorientierter Ansatz

Etwa ab Mitte der 70er Jahre nahm die Sättigung der Nachfrage in vielen Bereichen des Endverbrauchermarktes weiter zu. Außerdem waren Konsumenten aufgrund der vielen verschiedenen Marken einem Informationsüberfluss ausgesetzt. Die Hersteller reagierten darauf mit alternativen Werbemaßnahmen, wie z.B. dem Sponsoring[29].[30] Bruhn bestätigt diese Ansicht, indem er den Beginn des professionellen Sponsorings auf die 80er Jahre datiert.[31] Auch wandelte sich zu dieser Zeit das Markenverständnis von objektiven Produkteigenschaften ab. Eine Marke wurde als solche bezeichnet, wenn der Kunde sie als Marke wahrnahm.[32] Diese, auf den Konsumenten ausgerichtete Betrachtung, hat zum Teil auch heute noch Bestand. Das wird deutlich, wenn Esch behauptet, dass Marken Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen seien,„[…] die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“[33] Der imageorientierte Ansatz fordert eine Gleichstellung von Marketing und Markenführung.[34] Bruhn definiert Marketing als eine unternehmerische Denkhaltung.[35] Um das angestrebte ‚Soll-Image‘ einer Marke beim Verbraucher zu erzeugen, wurden nun also erstmals die Unternehmensführungsebene und die Unternehmensphilosophie bedeutsam.[36]

2.3.5 Identitätsorientierter Ansatz

Die Entwicklung in den 90er Jahren war von der zunehmenden Austauschbarkeit geprägt, die sich sowohl auf Konsumgüter als auch auf Investitionsgüter und Dienstleistungen übertrug. Objektive Produkteigenschaften verschiedener Marken in international vernetzten Branchen, gleichen sich auch heute immer weiter an. Die Bildung von ‚Dachmarken‘[37] wirkt dabei dem Wertverlust einzelner Marken entgegen. Im Mittelpunkt des identitätsorientierten Ansatzes steht die Wechselseitigkeit von Markenidentität und Markenimage. Dabei wird die Markenidentität innerhalb eines Unternehmens gebildet, während das Markenimage einen externen Entstehungsprozess durch die jeweiligen Anspruchsgruppen darstellt. Der identitätsorientierte Ansatz betont außerdem eine Vernetzung aller markenbezogenen Aktivitäten eines Unternehmens. Dabei müssen die funktionalen Unternehmensgrenzen gesprengt werden, um eine ganzheitliche Markenführung entstehen zu lassen.Die identitätsorientierte Markenführung ist also ein Managementprozess, dessen Ziel es ist, durch ganzheitliche Maßnahmen den Markenwert zu maximieren.[38]

2.4 Die Marke in der identitätsorientierten Markenführung

Wie zuvor beschrieben kann also von einer Wechselwirkung zwischen Markenidentität und Markenimage ausgegangen werden. Die Markenidentität als Aussagekonzept steht dabei dem Markenimage als Akzeptanzkonzept gegenüber.[39] Dieser Ansatzpunkt lässt sich mit einem Kommunikationsmodell (s. Abb. 1) vergleichen, das traditionell aus Sender (Identität), Kanal (Auftritt) und Empfänger (Image) besteht. Dabei sendet ein Unternehmen über den ‚Markenauftritt‘ eine Botschaft an eine Zielgruppe, um ein bestimmtes Images zu erschaffen. Es wird eine systematisch gestaltete Markenbotschaft vermittelt, die aus der Markenidentität hervorgeht. Die Identität einer Marke steht über der Werbung für die Marke. Sie soll dafür sorgen, dass die Marke über einen langen Zeitraum identifizierbar und attraktiv ist. Die individuelle Identifikation dient dabei der Abhebung von der Konkurrenz. Ist die Gestaltung des gesamten Markenauftritts sympathisch, aktivierend und ansprechend, kann von einer attraktiven Marke gesprochen werden. Der Aufbau einer Marke aus Absendersicht, also aus Sicht des Unternehmens, kann mit sechs Ebenen beschrieben werden. Diese sind Markenkern, Markenphilosophie, Markenpositionierung, Markendesign bzw. Markenverhalten sowie Markenkultur und Markenidentität.[40] Es existieren daneben weitere Möglichkeiten der Einteilungen von Markenidentität, die sich aber im Wesentlichen nicht sonderlich voneinander unterscheiden. So nennen Burmann und Meffert Markenherkunft, Markenkompetenz, Art der Markenleistungen, Markenvision, Markenwerte und Markenpersönlichkeit als Bestandteile der Markenidentität.[41]

Im Folgenden werden die einzelnen Ebenen, unter Berücksichtigung der Ausführungen von Linxweiler, näher erläutert. Grund dafür ist die praktischere Ausrichtung Linxweilers, die eine passende Grundlage für die späteren Kapitel bietet. In Kapitel 4 werden die theoretischen Ansätze auf die Fußballvereinsmarke Borussia Dortmund übertragen. Ergänzend wird in Kapitel 3.3 die Markenherkunft des BVB näher erläutert. Dies scheint sinnvoll, da Geschichte und Tradition in der Fußballbranche und so auch für Fußballvereinsmarken von großer Bedeutung sind. Dem Markenauftritt der Borussia, also der praktischen Umsetzung der Markenkommunikation, wird in Kapitel 5 besondere Aufmerksamkeit geschenkt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: System von Markenidentität, Markenauftritt und Markenimage[42]

2.4.1 Markenidentität

Die Markenidentität gibt Auskunft über die essenziellen Eigenschaften, für die eine Marke stehen soll.[43] Einen Überblick über das Kommunikationssystem der Markenidentität gibt Abb. 1. Die Markenidentität bzw. „Brand Identity“ (BI) ist aus Sicht des Unternehmens die umfangreichste Möglichkeit, die eigene Marke zu beschreiben. Die BI fungiert in diesem Zusammenhang auch als „Interaktions- und Entscheidungsebene“. Sie ist sozusagen die oberste Instanz zur Veränderung der extern sichtbaren Markenidentität. Laut Linxweiler zeichnet sich eine Markenidentität durch drei Merkmale aus: Die „Besonderheit und Einmaligkeit der Marke“ bzgl. des Markenbildes, die „Beständigkeit“ der Identität im zeitlichen Verlauf sowie durch die „Konsistenz und Kongruenz“, bezogen auf alle Elemente des Markenauftritts.[44] Als Basis der Markenidentität kann die „Markenphilosophie“ bezeichnet werden. Die Philosophie bzw. „Brand Philosophy“ (BP) definiert die Kernleistungen der Marke, ihre Visionen, Weltbilder, Ideen und Überzeugungen. Sie gibt ferner Auskunft über die physische Weiterentwicklung der Marke, ihren Marktauftritt sowie ihre geografische Entwicklung. Die Basis der BP ist der Markenkern.[45]

2.4.2 Markenkern

Beim Entwerfen einer Marke kann der Markenkern als die bedeutendste Grundlage bezeichnet werden. Die unterschiedlichen Werte des Markenkerns werden in vier Kategorien eingeteilt: „sachlich-funktionale Werte“ (z.B. monetärer Wert, Qualität, Leistung), „ästhetisch-kulturelle Werte“ (z.B. Schönheit, Auftreten, Rituale), „emotional-motivationale Werte“ (z.B. Liebe, Glück, Status) und „ethisch-ideelle Werte“ (z.B. Echtheit, Glaubwürdigkeit, Umwelt). Die sachlichen, emotionalen, ästhetischen oder ethischen Erlebnisse und Erfahrungen der Zielgruppe mit der Marke, werden als ‚Benefits‘ der Marke bezeichnet. Diese Benefits werden mit Hilfe von Kernbotschaften über Schlüsselsignale, Claims, Farbcodes, Gerüche, Geschmackseindrücke, Formen, Strukturen, Texturen kodiert. Man könnte sagen, dass so die Wertestruktur der Marke verbildlicht wird. Zum Beispiel wurde der Markenkern der Zigarettenmarke Marlboro, ‚Freiheit und Abenteuer‘, in die Erlebniswelt der Cowboys übertragen.[46] Einen ähnlichen Ansatz zum Markenkern beschreibt der Begriff „Kernidentität“. Sie beinhaltet zwei bis vier zeitlich konsistente Markenidentitätsmerkmale, während die erweiterte Markenidentität an zeitlich wechselnde Umstände angepasst werden kann.[47] In der Betrachtung nach Linxweiler ist die erweiterte Markenidentität am deutlichsten in den Begriffen ‚Brand Behaviour‘ und ‚Brand Positioning‘ wiederzufinden.

2.4.3 Markenpositionierung

Die Vorgehensweise des Brand Positioning richtet sich zumeist nach den Ergebnissen der vorangegangenen Marktsegmentierung, also nach den Analyseresultaten der Lebenswelten aller Zielgruppen.[48] Eine Markenpositionierung wird vorgenommen, um später ein adäquates Marken-Design erstellen zu können. Sie besteht praktisch aus drei Phasen und dient u.a. der Erstellung eines Kernwerte-Schemas (s. Abb. 2), mit dessen Hilfe die Positionierung einer Marke grafisch vereinfacht dargestellt und mit anderen Marken verglichen werden kann. Zunächst gilt es folgende Fragen zu beantworten: „Was ist die Marke?“ und „Was soll die Marke leisten?“. In diesem ersten Schritt der Positionierung werden Werte gesucht, die für die jeweilige Branche typisch sind. Linxweiler bezeichnet diese als „Werte der Oberkategorie“. Hierbei findet vor allem die sachlich-funktionale Beschreibung der Marke statt. Der zweite Schritt soll sich dann nicht mit den Werten der Branche, sondern mit der möglichen Markenphilosophie der eigenen Marke beschäftigen. Aus Sicht der Marke werden dabei folgende Fragen gestellt: „Wer oder was bin ich?“, „Was biete ich?“, „Wie bin ich?“ und „Worauf beruht mein Erfolg?“. Die Beantwortung dieser Fragen geht mit der Formulierung des Markenleitbildes (Kernwerte, Traditionen, Visionen, etc.) einher. Die eigentliche Positionierung kann im dritten Schritt vorgenommen werden. Entstehen soll hier sowohl eine ‚Ist-‘ als auch eine ‚Zielpositionierung‘. Die Ist-Positionierung kann durch die Befragung der relevanten Zielgruppen entstehen. Die Zielpositionierung formulieren die verantwortlichen Personen der Markenführung. Aus den vorangegangenen Analysen kann nun die Ausprägung der verschiedenen ‚Positionierungsitems‘ bzw. Markenkernwerte (s. 2.4.2) in das Kernwerte-Schema (s. Abb. 2) übertragen werden. So ist ein Vergleich mit den Wettbewerbern möglich. Je größer hier der Unterschied ausfällt, desto deutlicher ist die eigene Marke zu positionieren.[49]

Da sich der Vorgang der Markenpositionierung sowohl am Markt als auch an den Ressourcen des Unternehmens ausrichtet, muss diesbezüglich eine Balance gefunden werden. Eine rein „reaktive Positionierung“ würde sich ausschließlich an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientieren. Das Gegenstück dazu ist eine „aktive Positionierung“. Diese entwirft Aspekte für die Kaufentscheidung, die dem Kunden zuvor unbekannt waren. Die Entstehung von Loyalität und Begeisterung auf der Empfängerseite der Markenführung, wird durch die Konzentration auf wenige Markenkompetenzen begünstigt.[50]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Kernwerte-Schema nach Linxweiler[51]

2.4.4 Marken-Design, Markenverhalten und Markenkultur

Wie bereits angedeutet, ist das Marken-Design bzw. ‚Brand Design‘ (BD) eine logische Schlussfolgerung aus dem Brand Positioning. Es ist der wichtigste oder auch sichtbarste Bestandteil des Markenauftritts. Wie bereits gesagt (s. Kap. 2.4), steht der Markenauftritt stellvertretend für den Kommunikationskanal zwischen Unternehmen (Sender) und Konsumenten (Empfänger). Das BD umfasst u.a. Logo, Verpackung, Werbung und Direktmarketing.[52] In diesem Zusammenhang ist es wichtig hervorzuheben, dass die Konzeption der Marke dem Marken-Design vorausgehen sollte. Umgangssprachlich wird meist nur das Logo als Marke bezeichnet oder wenn ein Produkt in Verbindung mit einem Logo angeboten wird. Diese falsche Grundeinstellung kann vor allem in kleineren Unternehmen, die auf eine professionelle Marketingabteilung verzichten, zu einer ungenügenden Markenbildung führen.[53] Im Markenidentitätssystem von Linxweiler steht das Brand Design auf einer Ebene mit dem ‚Brand Behaviour‘ (BB) bzw. Markenverhalten. Dabei bezeichnet Linxweiler das BD als „Objektebene“ und das BB als „Verhaltensebene“. Das BB steht stellvertretend für das Verhalten der Menschen hinter der Marke, also z.B. das Verhalten der Mitarbeiter gegenüber dem Kunden. Es übt selbst Einfluss auf das Marken-Design aus, da es die Ansprechhaltung in Werbebotschaften mitbestimmt. Die Markenkultur bzw. ‚Brand Culture‘ (BC) beschreibt den Umfang einer Marke. Sie setzt sich aus BD und BB zusammen. An der Markenkultur kann der „Charakter“ einer Marke abgelesen werden. In ihr wird u.a. die zeitliche Entwicklung der Marke deutlich. Durch die Gestaltung verbaler, optischer und akustischer Markenbilder soll die Einstellung der Zielpersonen positiv verändert und letztendlich das Kaufverhalten angeregt werden. Die Marke sollte dem Verbraucher als einzigartig erscheinen. Das transportierte Vorstellungsbild darf also nicht von einer anderen Marke abgedeckt werden. Bei der Erschaffung eines möglichst positiven Images ist ein gut strukturierter Markenaufbau ein wertvolles Hilfsmittel. Einige Aspekte der Markenkommunikation richten sich an den erwarteten Wahrnehmungen der Zielgruppen aus. Diese Wahrnehmungen wiederum sind abhängig von subjektiven und kulturellen Lebenswelten. Diese befinden sich in einem steten Wandel. Dadurch ist es immer wieder notwendig, die Kommunikation der Marke an die Empfänger anzupassen. Eine Anpassung wird erleichtert, wenn einzelne Teilaspekte des Markenauftritts korrigiert werden können, ohne die gesamte Markenidentität zu bearbeiten. Des Weiteren können via Kundenbefragungen separate Werte für z.B. Brand Behaviour oder Brand Design erhoben werden.[54]

2.4.5 Markenimage

Am Ende aller Prozesse der Entwicklung einer Markenidentität, gleich welchen Ansatz sie verfolgen, steht eine Soll- bzw. Zielidentität. Diese zeigt, welches Image im Erfolgsfall bei den Anspruchsgruppen erzeugt wird. Soll eine bestehende Marke neu positioniert werden, d.h. es besteht schon eine Geschichte, ist der Entwicklungsprozess vergleichsweise komplex. Hier müssen bestehende Gedächtnisstrukturen bei Kunden berücksichtigt werden. Es kann dann auch vom „Erhalt“ der Markenidentität gesprochen werden.[55] Das Markenimage steht der Markenidentität gegenüber. Es betrachtet die Marke aus Sicht des Konsumenten. Linxweiler teilt das Image in Markenbild und Markenguthaben auf. Dabei bezeichnet er als Markenbild die sichtbaren Elemente, wie z.B. Logo und Verpackungsdesign. Das Markenguthaben beinhaltet hingegen kognitive Elemente wie Sympathie, Vertrauen und Loyalität. Diese können nicht direkt erzeugt werden, sondern entstehen über einen längeren Zeitraum.[56] Auch Burmann und Meffert bezeichnen das Markenimage als „mehrdimensionales Einstellungskonstrukt“. Als Basis nennen sie die Bekanntheit der Marke. Die Nachfrager sollen in der Lage sein, die Marke wiederzuerkennen und sie zuordnen zu können. Im übertragenen Sinn ist das Markenguthaben mit dem „funktionalen Nutzen der Marke“ gleichzusetzen. Das Markenguthaben kann mit dem „symbolischen Nutzen“ bzw. dem „zusätzlichen Nutzen“ verglichen werden. Beispiele dafür sind u.a. die Vermittlung von Prestige, die Entstehung eines Gruppengefühls oder die Verknüpfung der Marke mit bedeutenden Lebensereignissen.[57]

Ein positives Image kann demnach als das Endprodukt der Markenführung bezeichnet werden. Am Anfang dieses Prozesses steht ein Unternehmen, ein Produkt oder auch ein professioneller Sportverein. Das Bild, das ein Kunde von einer Marke hat, setzt sich aus den verschiedensten Facetten zusammen. Dazu gehören u.a. die Struktur des Unternehmens hinter der Marke, seine Mitarbeiter, seine Geschichte und seine Herkunft. Das folgende Kapitel erläutert diese Facetten am Beispiel des Vereins Borussia Dortmund.

3 Der Verein Borussia Dortmund

Der Ballspielverein Borussia 09 e.V. wurde am 19. Dezember 1909 in Dortmund gegründet. Unter anderem unterhält der Verein eine Handballabteilung und eine Tischtennisabteilung. Wenn im Laufe dieser wissenschaftlichen Arbeit vom BVB gesprochen wird, meint der Verfasser stets die Fußballabteilung des Vereins. Diese wird in der Satzung als Hauptsportart angegeben und ist als die maßgebliche sportliche Abteilung innerhalb des Vereins anzusehen. Die Vereinsfarben sind schwarz-gelb.[58]

Zwischen den Jahren 1972-1976 spielte der BVB in der zweithöchsten deutschen Spielklasse. Mit Ausnahme dieser vier Spielzeiten war der Verein stets Mitglied der ersten Bundesliga im professionellen deutschen Vereinsfußball. Zu den Erfolgen des Vereins gehören u.a. 8 deutsche Meistertitel, 3 deutsche Pokalsiege sowie 3 bedeutende internationale Pokale.[59] Einige dieser Triumphe konnte man in der nahen Vergangenheit feiern. So wurde der BVB in den Jahren 2011 und 2012 Deutscher Meister. Zugleich gewann man, ebenfalls im Jahr 2012, den DFB Pokal. Im Jahr 2013 erreichte der Verein zusätzlich das Finale der UEFA Champions League, wo man gegen den FC Bayern München verlor. Es waren diese Erfolge, die der Borussia aus Dortmund in den letzten Jahren eine enorme mediale Aufmerksamkeit eingebracht haben. Doch auch weitere Faktoren haben zur positiven medialen Berichterstattung beigetragen.

Der BVB zeichnet sich spätestens seit 2010 durch eine professionelle und moderne Markenführung aus. Die folgenden Ausführungen machen das Markenkonzept von Borussia Dortmund sichtbar und zeigen, wie es entstanden ist. Dazu wird zunächst auf die Struktur des Vereins und des Unternehmens eingegangen. Ebenso werden die entscheidenden Persönlichkeiten des Vereins kurz vorgestellt. Diese Informationen, in Verbindung mit der Geschichte des Vereins, bilden die Grundlage für die Erfassung der Marke Borussia Dortmund in Kapitel 4.

3.1 Die Geschäftsstruktur des BVB

Die Mitgliederversammlung des 1909 gegründeten „Ballspielverein Borussia 09 e.V. Dortmund“ hat durch Beschlüsse in den Jahren 1999 und 2000 festgelegt, den wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb des professionellen Vereinsfußballs auszugliedern und in die „Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA“ einzubringen. Neben dem eigentlichen Kerngeschäft Profifußball, ist jene Gesellschaft auch in fußballnahen Geschäftsfeldern tätig. Darunter die BVB Stadion GmbH als Eigentümer des „Signal Iduna Park“, das traditionsreiche Stadion, das vormals als „Westfalenstadion“ bekannt war. Erwähnenswert ist auch die BVB Merchandising GmbH, welche die unter den Anhängern des Vereins sehr beliebten Fanartikel (Trikots, Schals, etc.) vertreibt. Eine Übersicht der Unternehmensbeteiligungen gibt Abb. 3.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Unternehmensbeteiligungen der GmbH & Co. KGaA[60]

Als drittes Organ obliegt die Geschäftsführung jener GmbH & Co. KGaA, der „Borussia Dortmund Geschäftsführungs-GmbH“. Der Verein ist Alleingesellschafter dieser Geschäftsführungs-GmbH. Laut Vereinssatzung ist es dem Präsidenten untersagt, eine hauptamtliche Tätigkeit in einem der zwei wirtschaftlichen Organe einzunehmen, die für den Geschäftsbetrieb verantwortlich sind. Den weiteren Vorstandsmitgliedern wird dies zumindest erschwert, da sie für eine solche Tätigkeit die Zustimmung des Wirtschaftsrates benötigen. Diese Regelung geht zurück auf die finanzielle Schieflage, in der sich der BVB in der Mitte der 2000er Jahre befand. Damals hatte Dr. Gerd Niebaum gleichzeitig zwei führende Positionen inne. Er war sowohl Präsident des Vereins als auch Geschäftsführer der GmbH, was unzureichende Kontrollen zwischen den Organen zur Folge hatte. Wirtschaftliche Probleme des Vereins wurden dadurch zu spät erkannt, was beinahe zur Insolvenz des Vereins im Jahre 2005 führte. Einen Überblick der Strukturen und Verantwortlichkeiten zwischen den einzelnen Organen gibt Abb. 4.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Geschäftsstruktur und Verantwortlichkeiten[61]

Die Borussia Dortmund Geschäftsführungs-GmbH besitzt somit die eigentliche Entscheidungsgewalt im Geschäftsbetrieb der Abteilung Fußball. Die GmbH vereint fünf Funktionsbereiche. Hans-Joachim Watzke ist seit 2005 Vorsitzender der Geschäftsführung und zuständig für die Bereiche Sport, Vertrieb & Marketing sowie Kommunikation. Zweiter Geschäftsführer ist, ebenfalls seit 2005, Thomas Treß. Er ist verantwortlich für Organisation und Finanzen. Den fünf Hauptbereichen sind jeweils weitere Aufgabengebiete unterstellt (s. Abb. 5)

[...]


[1] Vgl. Väth, 1994, S. 108f.

[2] Vgl. Esch, 2007, S.1.

[3] Vgl. Esch, 2007, S.1; (vgl. nach American Association of Advertising Agencies (Hrsg.), 1996, Your Brand is Your Future, New York: AAAA Publications).

[4] Vgl. Esch, 2007, S.1.

[5] Vgl. Linxweiler/Siegle, 2011, S.41f, (vgl. nach: Linxweiler, R. (2004): Marken-Design, Marken entwickeln, Markenstrategien erfolgreich umsetzen, 2., erweiterte Auflage, Wiesbaden, 2004).

[6] Vgl. Baumgarth, 2001, S.7f; (vgl. nach: Leitherer, E. (1994): Geschichte der Markierung und des Markenwesens, in: Handbuch Markenartikel, Hrsg.: Bruhn, M., Bd. 1, Stuttgart 1994, S. 135-152).

[7] Vgl. Linxweiler, 1999, S. 51.

[8] Vgl. Baumgarth, 2001, S.7f.

[9] Vgl. Baumgarth, 2001, S.7, (vgl. nach: Bruhn, M. (1994): Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, in: Handbuch Markenartikel, Hrsg.: Bruhn, M., Bd. 1, Stuttgart 1994, S. 3-41).

[10] Vgl. Linxweiler/Siegle, 2011, S.42, (zit. nach: Findeisen, F. (1924): Der Markenartikel im Rahmen der Absatzökonomik der Betriebe, Berlin 1924, 104 Seiten, Reprint: Frankfurt/Main 1980, Seite 38f).

[11] Vgl. Burmann/Meffert/Koers, 2005, S. 5.

[12] § 3 Abs. 1, MarkenG.

[13] Vgl. Burmann/Meffert/Koers, 2005, S. 5. (vgl. nach: Domizlaff, H. (1939), Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens: Ein Lehrbuch der Markentechnik, Hamburg).

[14] Procter & Gamble vereint mehr als 40 Marken unter seinem Firmendach: http://www.pg.com/de_DE/marken/alle-marken.shtml [Stand: 22.08.2013].

[15] Vgl. Burmann/Meffert/Koers, 2005, S. 6. (vgl. nach: Adjoury, N. (2002), Die Marke als Botschafter: Markenidentität bestimmen und entwickeln, Wiesbaden).

[16] Adjouri/Stastny, 2006, S. 44.

[17] Vgl. Linxweiler/Siegle, 2011, S. 45.

[18] Vgl. Meffert/Burmann, 2005, S. 22ff.

[19] Vgl. Burmann/Meffert, 2005, S. 22.

[20] Vgl. Esch, 2007, S. 18, (vgl. nach: Mellerowicz, K. (1963), Markenartikel – Die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung, München, Berlin: Beck; Domizlaff, H. (1939), Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens: Ein Lehrbuch der Markentechnik, Hamburg: Hanseatische Verlagsanstalt.).

[21] Vgl. Burmann/Meffert, 2005, S. 22, (vgl. nach: Linxweiler, R. (2001), BrandScoreCard: ein neues Instrument erfolgreicher Markenführung, Groß-Umstadt).

[22] Vgl. Meffert/Burmann, 2005, S. 22.

[23] Vgl. Alexa, 2009, S. 14.

[24] Vgl. Esch, 2007, S. 19.

[25] Vgl. Meffert/Burmann, 2005, S. 23, (vgl. nach: Mellerowicz, K. (1963), Markenartikel – Die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung, München).

[26] Vgl. Meffert/Burmann /, 2005, S. 23.

[27] Vgl. Bruhn, 2004, S. 16.

[28] Vgl. Meffert/Burmann, 2005, S. 24f.

[29] Als Sponsoring wird die finanzielle oder materielle Unterstützung eines Vereins durch ein Unternehmen bezeichnet. Als Gegenleistung erhält der Sponsor z.B. Werbeflächen auf den Trikots der Sportler oder auf Banden innerhalb des Stadions. (s. dazu: Kap. 5.7).

[30] Vgl. Meffert/Burmann, 2005, S. 25f.

[31] Vgl. Bruhn, 1991, S. 26f.

[32] Vgl. Meffert/Burmann, 2005, S. 26.

[33] Esch, 2007, S. 22.

[34] Vgl. Meffert/Burmann, 2005, S. 26.

[35] Vgl. Bruhn, 2004, S. 14.

[36] Vgl. Burmann/Meffert, 2005, S. 26f.

[37] Eine Dachmarke vereint alle Produkte eines Unternehmens unter einer Marke. Dachmarken werden in der Praxis oft mit Einzelmarken kombiniert. (vgl. Esch, 2007, S. 315f.) Typische Dachmarken sind z.B. Siemens, Henkel, Ferrero, Nestlé, Unilever oder kraft Foods.

[38] Vgl. Meffert/Burmann, 2005, S. 27ff.

[39] Vgl. Esch/Langner/Rempel, 2005, S. 116.

[40] Vgl. Linxweiler, 1999, S. 65ff.

[41] Vgl. Burmann/Meffert, 2005, S. 57, (vgl. nach: Burmann, Ch., Blinda, L., Nitschke, A. (2003), Konzeptionelle Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements, Arbeitspapier Nr. 1 des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM), Burmann, Ch. (Hrsg.), Universität Bremen, Bremen.).

[42] Vgl. Linxweiler, 1999, S. 67.

[43] Vgl. Esch, 2007, S. 81.

[44] Vgl. Linxweiler, 1999, S. 65ff, (vgl. nach: Wiedmann, K.-P.: Markenpolitik und Corporate Identity (Markenidentität), in: Bruhn, M. (1994): Handbuch Markenartikel, Band 2, Stuttgart, 1994, S. 1036.).

[45] Vgl. Esch/Langner/Rempel, 2005, S. 116.

[46] Vgl. Linxweiler, 1999, S. 69ff.

[47] Vgl. Esch/Langner/Rempel, 2005, S. 113, (vgl. nach: Aaker, D.A. (1996 b), Building Strong Brands, New York: The Free Press.).

[48] Vgl. Linxweiler, 1999, S. 23f.

[49] Vgl. Linxweiler, 1999, S. 75ff.

[50] Burmann/Meffert, 2005, S. 82.

[51] Vgl. Linxweiler, 1999, S. 78 (frei übertragen auf den BVB und FC Bayern München, in Anlehnung an Werte aus: Fußballstudie 2013, S. 12).

[52] Vgl. Linxweiler, 1999, S. 81.

[53] Vgl. Esch, 2007, S.80.

[54] Vgl. Linxweiler, 1999, S. 81f.

[55] Vgl. Esch/Langner/Rempel, 2005, S. 125f.

[56] Vgl. Linxweiler, 1999, S. 83ff.

[57] Vgl. Burmann/Meffert, 2005, S. 55f.

[58] Vgl. Satzung des BVB, 2009, S. 1, http://www.bvb-fanabteilung.de/pdf/Satzung_BVB_eV_09-08-10.pdf [Stand: 12.10.2013].

[59] Vgl. Schulze-Marmeling/Kolbe, 2009, S. 349ff.

[60] Die Grafik wurde in Anlehnung an die offizielle Darstellung des BVB erstellt. (http://aktie.bvb.de/BVB-auf-einen-Blick/Unternehmensportrait) [Stand: 09.10.2013].

[61] Die Grafik wurde in Anlehnung an die offizielle Darstellung des BVB erstellt. http://aktie.bvb.de/BVB-auf-einen-Blick/Unternehmensportrait) [Stand: 09.10.2013].

Details

Seiten
102
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656534730
ISBN (Buch)
9783656535706
Dateigröße
3.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v264222
Institution / Hochschule
Hochschule Magdeburg-Stendal; Standort Magdeburg – Kommunikation und Medien
Note
1,3
Schlagworte
Borussia Dortmund BVB Echte Liebe Marke Fußball Vereinsmarke Bundesliga Marketing Thomas Dunkel

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Identitätsstiftende Markenführung beim BVB. Analyse einer Markenstrategie und deren Bedeutung