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Zum Stand und zur Entwicklung von Bewertungsportalen im Internet

Magisterarbeit 2013 131 Seiten

BWL - Informationswissenschaften, Informationsmanagement

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Ausgangsbetrachtungen
1.1. Was sind Bewertungsportale? – Gedanken zur Definition
1.2. Die Entwicklung des Internets und seiner Dienste
1.2.1. Vom ARPANET zum Internet
1.2.2. Dienste im Internet
1.2.3. Ausbreitung und Nutzung des Internets
1.3. Vom World Wide Web zum Web 2.0
1.4. Handel und Internet
1.5. Zur Nutzung von Bewertungsportalen
1.5.1. Nutzung als „Frage des Vertrauens“
1.5.2. Klassifikation von Bewertungsportalen

2. Kaufentscheidungsprozesse und Käuferverhalten
2.1. Verschiedene Arten von Kaufentscheidungen
2.2. Zum Kaufentscheidungsprozess
2.2.1. Die Rolle des Involvements
2.2.2. Zum Risikobegriff
2.2.3. Der Kaufentscheidungsprozess nach Hofbauer
2.2.4. Zur Theorie der kognitiven Dissonanz
2.2.5. Urteils- oder Kaufheuristiken
2.3. Konsumentenverwirrtheit

3. Überblick Bewertungsportale
3.1. Die unterschiedlichen Kategorien von Bewertungsportalen
3.1.1. Allgemeine Bewertungsportale (Hybride)
3.1.1.1. Beispiele Ciao.de, Dooyoo.de und Yopi.de
3.1.1.2. Bewertungssuche und Abgabe auf allgemeinen Bewertungsportale
3.1.1.3. Kritikpunkte
3.1.2. Spezialisierte Bewertungsportale
3.1.2.1. Holidaycheck.de
3.1.2.2. Weisse-Liste.de
3.1.2.3. Personenbewertungsportale
3.1.3. Lokale / Mobile Bewertungsportale
3.1.4. Transaktionsbegleitende Bewertungssysteme
3.2. Rechtliche Aspekte

4. Zwei Sichten: Käufer und Verkäufe
4.1. Neue Macht der Konsumenten?
4.2. Neue Chancen für Verkäufe

5. Fazi

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 - Klassifikationsvorschlag Bewertungsportale

Tabelle 2 - Gegenüberstellung von High- und Low-Involvement-Käufen nach Kuß 1993, S

Tabelle 3 - Bewertungssuche bei allgemeinen Bewertungsportalen im Vergleich (eigene Darstellung, Stand 16. Januar 2013)

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1- Das Drei-Schichten-Modell der Datenübertragung beim ARPANET (Quelle: Abbate 1999, S. 68)

Abbildung 2 - Zahl der Hosts im Internet - Entwicklung (Quelle: Zakon 2011)

Abbildung 3 - Internetnutzung in Relation zur Bevölkerung (Quelle: http://www.internetworldstats.com/stats.htm)

Abbildung 4 - Top 10 der Internetverbreitung in Europa - Stand Juni 2012 (Quelle: http://www.internetworldsts.com/stats4.htm )

Abbildung 5 - Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2012 (Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2012)

Abbildung 6 - Genutzte Geräte für die Internetnutzung unterwegs (Quelle: Onlinestudie2012)

Abbildung 7- E-Commerce-Umsatz in Deutschland von 1999 bis 2012 (Quelle: Statista.de)

Abbildung 8 - Business-to-Consumer Umsatz in Deutschland 2010 und Prognose bis 2012 in Milliarden US-Dollar (Quelle: Statista.de, basierend auf Daten von eMarketer)

Abbildung 9 - Anteil des Jahresumsatzes der über Internet-Verkäufe erwirtschaftet wird (Quelle: Statista.de, basierend auf Daten von ibi Research)

Abbildung 10 - Anteil der Internetwirtschaft am Brutto-Inlandsprodukt im weltweiten Vergleich (Quelle: Dean, et al. 2012 – The Boston Consulting Group)

Abbildung 11 - Ländervergleich "Research Online –Purchase Offline“ für das Jahr 2010 (Quelle: Dean, et al. 2012 – The Boston Consulting Group)

Abbildung 12 - Online-Produktrecherche der Gesamtbevölkerung (Quelle. Köcher 2012) 23

Abbildung 13 - ACTA 2009: Recherche von Internetnutzern zu Produkten und Dienstleistungen (Quelle: Schneller 2009)

Abbildung 14 - Themenschwerpunkte der Internetnutzung (Quelle: AGOF Internet Facts 2012 - 10)

Abbildung 15 - Online-Rechercheverhalten von Konsumenten (Quelle: Cone 2011)

Abbildung 16 – Aktive Nutzung von Nutzermeinungen: Umfrage der Internet-Gesamtnutzerschaft 2009 (Quelle: Fittkau & Maaß 2009)

Abbildung 17 - ACTA 2009: Vertrauen der Nutzer in Onlinequellen (Quelle: Schneller 2009)

Abbildung 18 – Steigende Anzahl der Online-Einkäufe 2001- 2012 (Quelle: Köcher 2012)

Abbildung 19 - Einfluss von positiven / negativen Bewertungen im Internet auf Kaufentscheidungen (Quelle: Cone 2011)

Abbildung 20 - Wirkung von Nutzermeinungen auf Konsumenten (Quelle: Fittkau & Maaß 2009)

Abbildung 21 - Welche Faktoren machen eine Onlinequelle glaubwürdig? (Quelle: Cone 2011)

Abbildung 22 - Kriterien für die Glaubwürdigkeit bei Online-Bewertungen (Quelle: Statista.de/Verband Internet Reisevertrieb)

Abbildung 23 - Verlässlichkeit von Produktbewertungen anderer Nutzer - 2007 bis 2010 im Vergleich (Quelle: Statista.de / IfD Allensbach)

Abbildung 24 - Positive und negative Einschätzungen von "User generated content“ (Quelle: Fittkau & Maaß 2008)

Abbildung 25 - Phasenmodell des Kaufverhaltens nach Hofbauer (Quelle: Hofbauer und Dürr 2011)

Abbildung 26 - Startseite von Ciao.de (Screenshot)

Abbildung 27 - Startseite von Dooyoo.de (Screenshot)

Abbildung 28 - Startseite von Yopi.de - Teil 1 (Screenshot)

Abbildung 29 - Startseite von Yopi.de - Teil 2 (Screenshot)

Abbildung 30 - Yopi.de Community-Bereich (Screenshot)

Abbildung 31- Produktansicht "Samsung Galaxy S3 i9300" auf Ciao.de (Screenshot)

Abbildung 32 - Erfahrungsberichte auf Ciao.de zu "Samsung Galaxy S3 i9300" – Beispiel 1 (Screenshot)

Abbildung 33 - Erfahrungsberichte auf Ciao.de zu "Samsung Galaxy S3 i9300" – Beispiel 2 (Screenshot)

Abbildung 34 - Produktübersicht bei Yopi.de am Beispiel "Samsung Galaxy s3 i9300" (Screenshot)

Abbildung 35 - Maske "Mein Erfahrungsbericht" bei Ciao.de (Screenshot)

Abbildung 36 - Beispielsuche und Sortieroptionen bei Holidaycheck.de (Screenshot)

Abbildung 37 - Bewertungsansicht bei Holidaycheck.de (Screenshot)

Abbildung 38 - Möglichkeiten der Bewertungsabgabe bei Holidaycheck.de (Screenshot)

Abbildung 39 - Qype.de - Restaurantsuche in Saarbrücken (Screenshot)

Abbildung 40 - Yelp.de - Restaurantsuche in Saarbrücken (Screenshot)

Abbildung 41 - Qype.de - Detailanzeige Beispielrestaurant (Screenshot)

Abbildung 42 - Yelp.de - Detailanzeige Beispielrestaurant (Screenshot)

Abbildung 43 - Beispiel einer eBay-Verkäufer-Bewertung (Screenshot)

Abbildung 44 - Beispiel einer Shop-Bewertung bei Amazon (Screenshot)

Abbildung 45 - Beispiel: Bewertungsansicht "Samsung Galaxy S3" auf Amazon.de (Screenshot)

Abbildung 46 - Beispiel: Vergleichende Darstellung von Produkt-Rezensionen bei Amazon.de (Screenshot)

Abbildung 47 - Zahl der Produzenten von "User-Generated-Content" 2007-2009 im Vergleich (Quelle: Schneller 2009)

Abbildung 48 - Anteil der Internetnutzer die Bewertungen im Internet schreiben (Quelle: Köcher 2012)

1. Ausgangsbetrachtungen

Bewertungsportal – Dieser Begriff ist mit verschiedenen Konnotationen belegt - abhängig vom Gesprächspartner. Der geneigte ‚Online-Shopper‘ schätzt die Portale als zusätzliche Informationsquelle und Entscheidungshilfe auf immer vielfältigeren Märkten, Verkäufer sahen lange Zeit sehr skeptisch auf diese neuen ‚Online-Pranger-Portale‘. Denn hier besteht die Gefahr, dass binnen kurzer Zeit ein sorgsam gepflegtes Image durch negative Nutzermeinungen, die noch dazu meist anonym und somit in der Vorstellung der Allgemeinheit ungeniert und aus niederen Beweggründen abgegeben werden, ruiniert wird. Mancher Verbraucher sieht in den Portalen auch die Möglichkeit schlechte Produkte und Dienstleistungen abzustrafen. Da das Internet aber in Zeiten des Web 2.0 und E-Commerce auch aus Sicht der Unternehmen immer wichtiger wird, sei es als Verkaufs- oder auch als Werbeplattform, kann dieser Trend nicht ignoriert werden. Begriffe wie ‚Word-of-Mouth‘, Empfehlungsmarketing und Mundpropaganda beschäftigen die Marketingexperten, Juristen befassen sich mit den rechtlichen Aspekten und Nutzer freuen sich über die neue Transparenz, sind aber vielleicht auch überfordert von all der Vielfalt der Informationen.

Blickt man zurück in die 90er Jahre des letzten Jahrtausends, stellt man fest: So lange der Aspekt der öffentlichen Bewertung von Produkten und Dienstleistungen durch eine breite Öffentlichkeit, sogar rund um die Uhr abrufbar noch neu war, dachte jeder, der sich näher mit dieser Idee befasste: Das ist die Zukunft, da macht jeder mit! Nun, einige Jahre später herrscht in dieser Hinsicht vielleicht so etwas wie Ernüchterung vor. So revolutionär, wie zunächst gedacht, scheint diese Entwicklung nun nicht geworden zu sein. Man könnte es vielleicht als eine stille Revolution mit einigen lauten Zwischentönen (man denke an einige juristische Auseinandersetzungen um Bewertungsportale, die in der Presse Beachtung fanden) bezeichnen. Heute gehören diese Portale, zumindest für einige Nutzergruppen, wie noch gezeigt werden wird, zur Normalität. Eine Vielzahl unterschiedlicher Portale kommt jedes Jahr hinzu.

Die vorliegende Arbeit soll sich mit dem Gesamtkomplex der Bewertungsportale befassen und dabei einen Überblick über die relevanten Bereiche, die diesen bilden, bieten. Dabei kann es nicht Ziel sein, jeden Bereich bis ins Detail zu untersuchen, sondern einen großen Rahmen zu bilden um den ‚Stand der Dinge‘ zu erfassen und so auch weitere zukünftige Forschungsaspekte aufzuzeigen. Hier gibt es, wie sich noch zeigen wird, einige Aspekte die näher untersucht werden müssen, um weitere Erklärungen bieten zu können. Also beginnt diese Arbeit, nachdem grundlegend geklärt wurde, worum es sich bei Bewertungsportalen überhaupt handelt, zunächst mit der Frage wie sich das Internet zu dem entwickelt hat, was es heute ist: ein Medium zur Massenkommunikation. Dazu wird die Geschichte des Mediums Internet in einem Überblick zusammengefasst und schließlich, nachdem so der Ort, an dem diese Bewertungsportale entstanden sind, beschrieben wurde, geklärt, welche Arten von Bewertungsportalen es überhaupt gibt, und wie sie sich in Kategorien einteilen lassen.

Bewertungsportale wurden entwickelt, um Konsumenten bei Kaufentscheidungen zu helfen. Daher ist zu erwarten, dass sie einen Einfluss auf Kaufentscheidungsprozesse haben. Um diesen Einfluss zu verstehen müssen diese Prozesse näher betrachtet werden. Aus diesem Grund folgt ein Teil der Arbeit, in dem die Thematik des Käuferverhaltens als Basis weiterer Betrachtungen untersucht wird.

Diesem theoretischen Teil schließt sich ein deskriptiver Teil an, der die unterschiedlichen Arten von Bewertungsportalen untersucht und beschreibt. Dies geschieht anhand von Beispielen einzelner Portale um die Funktionalitäten herauszustellen und somit den aktuellen Stand der Bewertungsportale im Internet abzubilden. Dazu gehört auch, am Ende dieses Kapitels auf die rechtliche Lage der Portale einzugehen, da diese bis heute teilweise umstritten sind.

Zum Abschluss der Arbeit werden schließlich die einzelnen Teilaspekte zusammengeführt werden, indem die unterschiedlichen Sichten derer, die von Bewertungsportalen beeinflusst werden, nämlich Käufer und Verkäufer, gegenüber gestellt werden, und so die Chancen, die sich aus der Nutzung ergeben, geklärt werden. Daraus soll sich ein Gesamtbild ergeben, das Bewertungsportale im Internet und ihre Chancen und Potentiale abbildet.

1.1. Was sind Bewertungsportale? – Gedanken zur Definition

In der Literatur finden Bewertungsportale bislang keine große Aufmerksamkeit. Aus diesem Grunde gibt es auch keine feste, allgemein-gültige, akzeptierte Definition von Bewertungsportalen.

Als Grundlage weiterer Überlegungen soll nun der Begriff ‚Bewertungsportal‘ näher betrachtet werden. Wenn man das zusammengesetzte Wort in seine beiden Bestandteile zerlegt, hat man einerseits das Wort „Bewertung“ und den Begriff „Portal“. Eine Bewertung, abgeleitet von „Wertung“, zu dem Synonyme wie Begutachtung, Benotung, Beurteilung, Einschätzung und Ermessen gehören[1], ist die Abgabe eines Werturteils: „Ein Werturteil liegt vor, wenn etwas, das benannt, gedacht oder wahrgenommen werden kann (z. B. eine Person, ein Lebewesen, ein Ding, etwas Abstraktes oder eine Handlung) mit Zustimmung oder Ablehnung verbunden wird.“ (Eberl 2007, S. 15) Dieses Werturteil ist individuell und subjektiv (jede Person kann ein anderes Werturteil fällen) und entspricht der Abgabe einer Meinung zu einem Objekt oder Sachverhalt. Dieser Umstand ist auch bei der rechtlichen Betrachtung von Bewertungsportalen ein wichtiger Aspekt (dazu mehr in Kapitel 3.2).

Der Begriff des (Internet-)Portals basiert auch in der Informatik zunächst auf dem architektonischen Begriff des Portals, also des Zugangs oder Tores zu etwas; Tatnall beschreibt ein „Web Portal“ wie folgt: „a special Internet (or intranet) site designed to act as a gateway to give access to other sites. A portal aggregates information from multiple sources and makes that information available to various users “ (Tatnall 2005 S. 3). Kirchhof et al. beschreiben Portale als „Einstiegsseiten in das Internet“, die den Nutzern durch eine Gliederung in Themenbereiche und eine Ausstattung mit Suchfunktionen die Orientierung und Navigation im an Komplexität zunehmenden Internet erleichtern soll (vgl. Kirchhof, et al. 2004, S.3).

Zusammengefasst kann man also zunächst sagen: ein Bewertungsportal ist ein Zugangspunkt zum Auffinden und Abgeben von individuellen Bewertungen oder Werturteilen zu verschiedensten Sachen oder auch Personen im Internet. Das Portal soll aus den verschiedenen Quellen, das heißt den Bewertungen der Nutzer, Informationen für andere Nutzer aggregieren und eine Orientierungshilfe bieten.

Raake und Hilker, die sich mit dem Komplex der Bewertungen im Finanzbereich beschäftigen, beschreiben Bewertungsportale folgendermaßen:

„Das Internet bietet Konsumenten Plattformen, auf denen sie sich gegenseitig bei Kaufprozessen unterstützen, indem sie ihre Meinungen zu Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen äußern. Die Meinung anderer beeinflusst die eigene Entscheidung stärker denn je – eben weil sie nur den berühmten Mausklick entfernt ist.“ (Raake und Hilker 2010, S. 135)

Auf der Basis dieser Ansätze soll für diese Arbeit der folgende Definitions-Vorschlag gelten:

Bewertungsportale sind Internetplattformen, auf denen sich Konsumenten gegenseitig bei (Kauf-) Entscheidungen unterstützen, indem sie ihre Meinung zu Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmen in Form einer Bewertung öffentlich äußern. Dabei wird diese Bewertung meist in Form von Noten oder einer optischen Anzeigeform wie Piktogrammen (zum Beispiel Sterne oder Sonnen) und eines Kommentars in Form eines Freitextes (Erfahrungsbericht) abgegeben. Bewertungsportale werden oft kommerziell betrieben, sind aber in der Regel für die Nutzer kostenlos.

1.2. Die Entwicklung des Internets und seiner Dienste

„The Internet has revolutionized the computer and communications world like nothing before. The invention of the telegraph, telephone, radio, and computer set the stage for this unprecedented integration of capabilities. The Internet is at once a world-wide broadcasting capability, a mechanism for information dissemination, and a medium for collaboration and interaction between individuals and their computers without regard for geographic location.“ (Leiner, et al.)

Im oben genannten Zitat[2] wird das Internet als eine technische Revolution bezeichnet, auf gleicher Stufe mit der Erfindung des Telegrafen, des Telefons, des Radios (beziehungsweise der Funkübertragung) und des Computers, die den Rahmen für diese Erfindung bildeten. Aber zu sagen: ‚das Internet wurde erfunden‘ wäre vielleicht auch etwas zu einfach ausgedrückt. Das Internet wurde nicht als eine fertige Lösung erfunden, sondern steht für ein sich ständig weiterentwickelndes Produkt einer langen Kette von Computer- und Netzwerktechnischen Weiterentwicklungen.

Eine Vision dessen, was vielleicht einmal möglich sein sollte (und heute möglich ist), formulierte schon 1962 Joseph Licklider vom Massachusetts Institute of Technology (MIT) in einer Serie von Memos über sein Konzept eines „Galactic Networks“. Er entwarf ein Netzwerk von global verbundenen Rechnern, mit denen die Nutzer schnell und einfach auf Daten und Programme zugreifen könnten (vgl. Leiner, et al.). Diese Idee ist in den letzten Jahrzehnten verwirklicht worden und prägte auch in den ersten Jahren der Entwicklung die Wissenschaftler, die daran arbeiteten (vgl. auch Hafner und Lyon 2000).

Die Entwicklung des Internets umfasste viele Stufen, vom Grundgedanken des räumlich unabhängigen Datenaustausch und des Teilens von Rechnerkapazitäten zwischen militärischen Standorten und Universitäten, bis zum heute nahezu allumfassenden (und sogar mobilen), praktisch jedem zugänglichen Internet. Im folgenden Teil der Arbeit soll nun diese Entwicklung kurz umrissen werden, um herauszustellen, welche Technologien diese rasant wachsende und global umspannende Vernetzung überhaupt ermöglicht haben. Dieses Wachstum und die Vereinfachung des Zugangs beschert dem Internet eine heute so große Relevanz im Alltag der Nutzer, dass die Nutzung sozusagen alltäglich geworden ist. Die Betrachtung dieser Umstände wird einen weiteren Teil des ersten Kapitels einnehmen. Auch die Internet-Dienste entwickeln sich weiter. Immer noch gibt es rasante Wandlungen in den Möglichkeiten, die sich dem Anwender bieten. Das Web 2.0 wird als heutiger Stand des Internets gesehen. Mit diesem Wandel beschäftigt sich der letzte Teil des ersten Kapitels.

1.2.1. Vom ARPANET zum Internet

Die Geschichte der technischen Entwicklungen, die zu dem führten, was heute landläufig als ‚das Internet‘ bezeichnet wird, begann in den 1960ern in den Vereinigten Staaten von Amerika. Sicher konnten die Pioniere der Technik, die Auswirkungen ihrer Erfindungen auf die ganze Welt nicht absehen. Um zu verstehen, worum es sich aber bei dem vielbenannten ‚Internet‘ überhaupt handelt, muss man einen Blick auf die Vorläufer und die technischen Grundlagen werfen. Das Internet ist sozusagen ein Verbund aus Computern, die Daten über eine Netzwerktopologie austauschen und diese Daten auch über große räumliche Distanzen für andere Rechner (oder deren Benutzer) verfügbar machen.

Der Vorläufer dazu, das sogenannte ARPANET, wurde in den späten 1960ern entwickelt. Im Zuge des Kalten Krieges (und als verstärkendes Element der „Sputnik Schock“) war das amerikanische Verteidigungsministerium daran interessiert ein (militärisches) Computernetzwerk zu besitzen, das auch im Falle eines Krieges und der Zerstörung einzelner Verbindungen zuverlässig Daten zwischen den Computern der einzelnen Militärbasen austauschen könnte. Das Konzept dazu wurde von der RAND Corporation entwickelt und hatte zum Ziel, ein militärisches Kommando- und Überwachungsnetzwerk zu entwickeln, welches auch nach einem potentiellen atomaren Angriff funktionsfähig bleiben sollte.

Bislang bestand bei der Vernetzung der Computer das Problem, dass bei einem Ausfall eines Knotenpunktes das gesamte Netzwerk ausfiel. Die ARPA[3] übernahm das Konzept der Vernetzung von Rechnern dahingehend, dass kostenintensive (sowohl in der Anschaffung, also in den Betriebskosten) Großrechner miteinander vernetzt werden sollten, um deren Kapazitäten zu teilen. So wurden zunächst im ARPANET die vier ARPA-eigenen Großrechner durch Telefonleitungen miteinander verbunden (vgl. Logara 2002, S.4f). Dabei wird bis heute über eine militärische Auslegung des ARPANETS diskutiert. Der Mythos vom ‚Atomkriegssicheren Kommandonetz‘ hält sich und wird immer wieder aufgegriffen. Dazu ist zu sagen, dass die vorausgegange RAND-Studie sicherlich vom miltärischen Gedanken geprägt war. Das Projekt ARPANET „verfolgte absolut friedliche Absichten, nämlich Computer in wissenschaftlichen Einrichtungen des ganzen Landes miteinander zu verbinden, damit die Forscher Rechnerkapazität gemeinsam nutzen konnten“ (Hafner und Lyon 2000, S. 10).

Eine grundlegende Voraussetzung für dieses Projekt war die Entwicklung des sogenannten „Packet-switching“ oder zu Deutsch der ‚Paketvermittlungstechnik‘. Diese experimentelle Technologie, sollte den Austausch von Daten, aufgeteilt in ‚Pakete‘, zwischen zwei oder mehreren Rechnern, die zu einem Netzwerk verbunden werden, ausfallsicher bewerkstelligen[4]. Zunächst wurde die Idee nicht von allen ernst genommen: „Its proponents claimed that it would increase the efficiency, reliability, and speed of data communications, but it was also quite complex to implement, and some communication experts argued that the technique would never work.” (Abbate 1999, S. 7)

Die Technologie wurde parallel von zwei Wissenschaftlern entwickelt: Paul Baran von der RAND Corporation in den Vereinigten Staaten und Donald Davies vom National Physical Laboratory in Großbritannien. Baran leistete die Vorarbeit, auf der Davies wiederum seine Arbeit aufbaute. Auf Grundlage dieser Entwicklungen wurden im Oktober 1966 die ersten Pläne zum ARPANET von Lawrence G. Roberts, in seinem Paper "Towards a Cooperative Network of Time-Shared Computers" veröffentlicht (vgl. Zakon 2011). Als erstes über große räumliche Distanzen datenübertragendes Netzwerk wurden schließlich 1969 die ersten vier Knoten des Netzes an den Standorten der University of California, Los Angeles (UCLA), dem Stanford Research Institute (SRI), der University of California Santa Barbara und der University of Utah in Betrieb genommen (vgl. Zakon 2011). Die Systematik der Datenübertragung bildete die Basis des Internets wie wir es heute kennen. Sie wurde in einem System aus drei „Schichten“ realisiert, wie Abbildung 1 zeigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1- Das Drei-Schichten-Modell der Datenübertragung beim ARPANET (Quelle: Abbate 1999, S. 68)

Das ‚heutige‘ Internet basiert immer noch auf diesem Grundsystem, das die Datenübertragung in Schichten bewerkstelligt. Dies führt zu Ausfallsicherheit, sowie zu einer Loslösung von Problemen mit der Kompatibilität unterschiedlicher Computersysteme. In früheren Netzwerken mussten alle Computer mit der gleichen Technologie und dem gleichen Betriebssystem ausgestattet sein um ‚miteinander kommunizieren‘ zu können, was nicht zuletzt zu hohen finanziellen Belastungen und geringer Benutzerfreundlichkeit führte. Die drei genannten Schichten, also die Applikationsebene oder auch Nutzerebene, auf dem Rechner mit dem der Nutzer arbeitet (also die Oberfläche der ‚Dienste‘), die Host-Ebene, die die Daten des Nutzers verarbeitet und die Übertragung der digitalen Daten über die verschiedenen Knotenpunkte (IMP im ARPANET genannt) vorbereitet, sowie die Verbindungsebene, wie Telefonleitungen oder heute häufig Glasfasernetze zum Ziel der Datenübertragung durch eine Modemverbindung, bestehen noch in den aktuellen Netzen. Dabei ist es gleichgültig, ob es sich um ein Universitätsnetzwerk oder ein mobiles Endgerät, wie ein Smartphone, handelt. Die Grundlagen stimmen auch heute noch überein.

Die Entwicklung des ARPANET kann also zu Recht als der Vorläufer oder die Grundlage des Internets bezeichnet werden, auch wenn dabei weniger an die privaten Nutzer denn an Wissenschaftler und vielleicht auch an das Militär gedacht wurde. An den späteren Erfolg des Internets hat sicherlich auch der visionärste Wissenschaftler des Projektes ARPANET nicht gedacht. Nach den anfänglichen Schwierigkeiten des gewagten Projekts entwickelte sich das ARPANET sprunghaft: Die Übertragungsprotokolle und Hardware wurden verbessert und das Netzwerk 1971 auf 15 Knoten und insgesamt 23 Hosts in ganz Amerika vergrößert. Als erster Dienst in der Form, wie sie uns heute geläufig ist, wurde ein E-Mail-Programm entwickelt, um Nachrichten durch das Netzwerk zu senden. 1972 wurde das @-Zeichen erfunden. 1973 wurde, nachdem in anderen Ländern eigene Netzwerke entwickelt wurden, die erste transatlantische Verbindung vom University College of London aus zum ARPANET hergestellt. 1973 wurden weitere Dienste wie beispielsweise zum Übertragen von Dateien (FTP) und zur Übertragung von Gesprächen für Konferenzschaltungen entwickelt. Rund 2.000 Nutzer hatten danach Zugang zum ARPANET (vgl. Zakon 2011). In diesen Jahren wurden auch erste Überlegungen zu einem größeren Netz und der dafür notwendigen Technologie angestellt. So wurde am „Transmission Control Program“, einer Software zur Verbindung unterschiedlicher Netzwerke gearbeitet. Aus diesem entstand eine Protokollfamilie, TCP/IP-Protokoll genannt, die die Basis des Internets darstellt: sie ermöglicht verschiedene Netzwerke miteinander zu verbinden. In den folgenden Jahren wurden viele weitere Netzwerke weltweit aufgebaut, die nach und nach auch untereinander verbunden wurden, basierend auf den Erfahrungen und Entwicklungen des ARPANETS und verschmolzen sozusagen zum globalen Internet. Es sei auch anzumerken, dass die Nutzung des ARPANETs mit dem, was man heute unter Internetnutzung versteht, auch durch das rein auf wissenschaftlichen Verbund ausgelegte Design, nicht zu vergleichen ist. Abbate vergleicht den Gedanken des „Cyberspace“ der 1990er mit der Nutzung des ARPANETs:

„Cyberspace provides an opportunity for individuals to create and explore imaginary environments, to experiment with different identities, and to establish new forms of community. Computer networks provide access to cyberspace, which appears as a welcoming, even playful environment in which newcomers receive instruction and encouragement from their fellow users. The conditions encountered by the ARPANET users of the early 1970s stand in stark contrast to this rosy picture. Using the network and its host computers s difficult, the support systems were inadequate, and there was little opportunity to interact with other users. (…) there was little on the net in the 1970s to attract users who weren’t “computer geeks”.” (Abbate 1999, S. 84)

1990 wurde das ARPANET abgeschaltet, andere Netzwerke in fast allen Ländern der Erde waren aufgebaut worden, wie zum Beispiel das BITNET (1981), das CSNET (1981), das EUnet (1982), EARN (1983) und NSFNET (1987) (vgl. Zakon 2011) um nur einige zu nennen. Diese wiederum wurden untereinander verbunden: aus vielen kleineren Netzen wurde im Laufe der Jahre ein großes Netzwerk: das Internet.

1.2.2. Dienste im Internet

Was ist denn nun das Internet? Um dies zu klären sollen zunächst einige Definitionen betrachtet werden:

– DUDEN: Internet, das: weltweiter Verbund von Computern und Computernetzwerken, in dem spezielle Dienstleistungen (wie E-Mail, World Wide Web, Telefonie) angeboten werden; Kurzform: Net (DUDEN online 2012)

– ITWissen-Lexikon: „Internet: Das Internet ist der weltweit größte Netzverbund, der jedem Teilnehmer eine nahezu grenzenlose Informations- und Kommunikationsinfrastruktur zur Verfügung stellt. Es handelt sich um ein dezentral organisiertes, globales Rechnernetz, das aus sehr vielen miteinander verbundenen lokalen und nationalen Netzen besteht.“ (ITWissen 2012)
– WIKIPEDIA: „Das Internet (von englisch interconnected network), kurz das Netz, ist ein weltweites Netzwerk, bestehend aus vielen Rechnernetzwerken, durch das Daten ausgetauscht werden. Es ermöglicht die Nutzung von Internetdiensten wie E-Mail, Telnet, Usenet, Dateiübertragung, WWW und in letzter Zeit zunehmend auch Telefonie, Radio und Fernsehen. Im Prinzip kann dabei jeder Rechner weltweit mit jedem anderen Rechner verbunden werden.“ (WIKIPEDIA_Internet 2012)

Das Internet ist gemäß diesen Definitionen ein gewachsener Verbund von Netzwerken und bietet die Infrastruktur mit der Daten ausgetauscht werden können. Oder anders ausgedrückt: das Internet stellt eine Verbindung zwischen Rechnern her und überträgt Daten zwischen diesen. Im Allgemeinen wird unter dem Begriff ‚Internet‘ allerdings eher das verstanden, womit die Nutzer direkt zu tun haben; nämlich: den Diensten, die sozusagen die ‚Oberfläche‘ des Internets bilden. Obwohl das Internet in der Öffentlichkeit meist auf den World Wide Web-Dienst (WWW) reduziert wird, besteht es doch aus vielen einzelnen Diensten die zusammengenommen das darstellen, was das Internet ausmacht: eine Plattform zum Austausch von Informationen jeder Art. Auch wenn der World Wide Web-Dienst weltbekannt ist, ist er einer der ‚jüngeren‘ Dienste im Internet. Von Tim Berners-Lee ab 1989 am CERN in der Schweiz entwickelt, um seinen Kollegen den Umgang mit dem Internet zu erleichtern, basiert das World Wide Web auf dem Gedanken des Hypertextes (im modernen Verständnis von Vannevar Bush im Jahre 1945 konzeptioniert), bei dem Informationen durch Querverweise netzartig verknüpft werden. Ziel war es, Dokumente per Mausklick aus dem Internet zu holen und somit den Umgang mit dem Internet zu verbessern. Diese Idee wurde nicht nur von Berners-Lees Kollegen begrüßt, sie fand in der ganzen Welt großen Anklang (vgl. Bekavac 2004, S.326). Binnen kurzer Zeit wurden die entsprechenden Softwarebausteine wie Web-Server und grafische Web-Browser entwickelt und eingesetzt. Dieser Dienst ermöglichte wie kein anderer der breiten Öffentlichkeit den Zugang zum Internet (ebd.).

Im Folgenden sollen die wichtigsten Dienste (neben dem WWW-Dienst) des Internets kurz aufgezählt werden, da diese und deren Nutzung sehr wichtig für das Verständnis der Internetnutzung sind, auch wenn ‚ viele der genannten ‚Ur-Dienste‘ in dieser Form heute nicht mehr bestehen, beziehungsweise im Alltag genutzt werden:

– E-Mail: Neben dem WWW-Dienst, der bekannteste und meistgenutzte Dienst im Internet. Er wird auch als ‚elektronische Post‘ bezeichnet und dient dazu Nachrichten und Dateien von einem Nutzer zu anderen zu übertragen. Voraussetzung ist eine E-Mail-Adresse.
– Telnet: Ein Dienst, der eine Verbindung zwischen zwei Computern ermöglicht, beispielsweise zum Fernzugriff. ‚Secure Shell‘ (kurz: SSH) ist eine Weiterentwicklung von Telnet, bei der die Verbindung verschlüsselt abläuft und gesichert ist. Der heutige, durchschnittliche Internetnutzer kommt mit Telnet-Dienst im Normalfall nicht in Berührung.
– FTP: Das ‚File-Transfer-Protocol‘, kurz FTP, dient dazu Dateien auf einem Server zu speichern, abzurufen und zu verwalten. Heute sind die meisten Internetbrowser in der Lage zumindest auf öffentliche FTP-Server zuzugreifen und so Dateien, die darauf gespeichert sind, anzuzeigen und zum eigenen PC zu übertragen.
– Gopher: Dieser heute in die Bedeutungslosigkeit versunkene Dienst, dessen Server heute auch nahezu alle abgeschaltet wurden, gilt als eine Art Vorstufe des WWW. Der Sinn dieses Dienstes bestand darin, große Informationsmengen leichter durchsuchbar zu machen. Einer der Nachteile im Vergleich zum WWW bestand darin, dass es keine wirklichen Standards wie HTML gab und keine grafische Gestaltung wie auf heutigen Web-Seiten möglich war.
– Chatdienste, wie beispielsweise IRC (Internet-Relay-Chat). Bieten den Nutzern die Plattform sich in einem ‚Chat‘ auszutauschen. Auch diese Dienste werden mehr und mehr durch Web 2.0-getriebene Anwendungen ersetzt, beispielsweise in Social-Networks.
– Newsgroups: Ein Beispiel für eine solche Newsgroup wäre das ‚Usenet‘, ein mit den heutigen Internet-Foren im WWW vergleichbares System. Newsgroups werden häufig als eine Art ‚Schwarzes Brett‘ dargestellt, auf dem Nutzer Nachrichten für andere hinterlassen konnten, die auch in Form einer Diskussion beantwortet werden können. Dafür wurden ‚Newsreader‘ als Oberfläche genutzt. Heute sind die meisten Browser in der Lage Newsgroups zu verwalten.

Viele der genannten Dienste sind heute von Pendants im WWW ersetzt worden, ein Umstand, der auch dazu geführt hat, dass für viele das World Wide Web mit dem Internet gleichgesetzt wird.

Um es nochmal auf den Punkt zu bringen: Das Internet bildet die Basis der Datenübertragung, die die Nutzer in Form von Diensten verwenden. Bewertungsportale sind Teil des Dienstes ‚World Wide Web‘ – Daten werden über das Internet übertragen, die Verarbeitung dieser Daten wird von Webservern übernommen.

1.2.3. Ausbreitung und Nutzung des Internets

Wie in Kapitel 1.2.1 dargestellt wurde, hat sich das Internet von einem kleinen Verbund wissenschaftlicher Großcomputer zu einem globalen Netzwerk entwickelt, das Menschen miteinander verbindet und einen schnellen Zugriff auf Informationen erlaubt. In diesem Teil der Arbeit sollen diese Betrachtungen abgeschlossen werden, indem dargestellt wird, wie die Entwicklung des Internets in Bezug auf Verbreitung und Nutzung bis zum heutigen Stand aussieht.

Seit 1969 die ersten vier Knoten des ARPANETS zum Netzwerk zusammengeschlossen wurden, stieg mit jedem Jahr die Zahl der angeschlossenen Computer (Hosts) massiv an. 1989 war bereits die Zahl von 100.000 Hosts überschritten. Ab 1990 war es erstmals möglich für Privatpersonen auf das Internet zuzugreifen: Als erster Internet Service Provider (ISP) ermöglichte „The World“ eine Einwahl ins Internet (vgl. Zakon 2011). Nachdem auch durch die Verbreitung von Internetbrowsern und Web-Server der Umgang mit dem Internet vereinfacht wurde, stieg die Verbreitung massiv an:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 - Zahl der Hosts im Internet - Entwicklung (Quelle: Zakon 2011)

Die Abbildung zeigt die Anzahl der ans Internet angeschlossenen Hosts und somit auch die Verbreitung des Internets an. Während in den ersten Jahren die Zuwächse eher gering waren, ist zu erkennen, dass seit das Internet von reinen Wissenschafts- und Militärnetz zu offeneren Strukturen überging (größere Kompatibilität, technische Fortschritte, Möglichkeit des privaten Zugangs und die Entwicklung der Dienste wie WWW und E-Mail) die Zahl der Hosts[5] in großem Ausmaß gestiegen ist. Binnen der nächsten Jahre wird die Zahl von einer Milliarde Hosts erreicht werden.[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 - Internetnutzung in Relation zur Bevölkerung (Quelle: http://www.internetworldstats.com/stats.htm)

Die Anzahl der Internet-Nutzer wuchs analog dazu: Von rund sieben Milliarden Menschen auf der Welt nutzten im Juni 2012 rund 2,4 Milliarden (vgl. Abbildung 3) das Internet (im Dezember 2000 waren es rund 360 Millionen Nutzer). Abbildung 3 zeigt einen Überblick über weltweite Verteilung der Internetnutzung in Relation zur Bevölkerungszahl. Hier ist festzustellen, dass das größte Wachstum der letzten 12 Jahre in Afrika und dem Mittleren Osten zu finden ist. Es zeigt sich außerdem, dass in Europa 63,2% der Bevölkerung über einen Internetanschluss verfügen. Nur Nord-Amerika (78,6%) und Ozeanien/Australien (67,6%) weisen eine höhere Dichte an Internetnutzern auf, während Afrika, trotz einer sehr hohen Wachstumsrate, mit 15,6% die geringste Dichte der Verbreitung zeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 - Top 10 der Internetverbreitung in Europa - Stand Juni 2012 (Quelle: http://www.internetworldsts.com/stats4.htm )

Wenn man den Blick auf Europa richtet (siehe Abbildung 4), ist feststellbar, dass Deutschland knapp hinter Russland auf dem zweiten Platz des Rankings der Internetverbreitung liegt: 67,5% der deutschen Haushalte haben Zugriff auf das Internet.

Betrachtet man die ‚Onlinenutzung‘ (beispielsweise anhand der Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2012 – siehe Abbildung 5), ist erkennbar, dass die tatsächliche Onlinenutzung noch höher einzuschätzen ist. Laut dieser Studie nutzten 75,9% der Deutschen das Internet zumindest gelegentlich – das entspricht einer Zahl von 53,4 Millionen Nutzern (vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie 2012).

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Abbildung 5 - Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2012 (Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2012)

Dabei ist auch festzustellen, dass der Zenit des Wachstums in Deutschland erreicht ist: waren in den ersten Jahren der Studie noch Zuwachsraten von über 60% pro Jahr zu verzeichnen, so flacht die Kurve nun deutlich ab und liegt bei einstelligen Wachstumsraten. Dies liegt wohl nicht zuletzt daran, dass der technische Ausbau der Internet-Infrastrukturen mehr oder weniger zum Erliegen gekommen ist oder, dass einfach alle, die wollen ‚online‘ sind. Nur neue Technologien (meist im Bereich des mobilen/funkübertragenen Internets) und deren Ausbau steigern die Zahl der Internetnutzer derzeit. Daher ist es auch interessant, einen Blick auf die mobile Nutzung des Internets zu werfen, da unter diesen Punkt auch die Nutzer fallen, die an ihrem Wohnort über keine feste Breitbandverbindung verfügen, sowie dem Trend der Nutzung von Smartphones und Tablet-PCs zur Onlinenutzung folgen: 23% der Onlinenutzer ab 14 Jahren nutzen bereits mobiles Internet (vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie 2012).

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Abbildung 6 - Genutzte Geräte für die Internetnutzung unterwegs (Quelle: Onlinestudie2012)

In Abbildung 6 zeigt sich der Trend zur mobilen Internetnutzung per Smartphone deutlich: 84% der mobilen Nutzer greifen auf ein Smartphone zurück, um auf Inhalte des Internets zuzugreifen. Die Nutzung von Laptops sinkt stark: sie hat sich vom Jahr 2011 bis 2012 fast halbiert (vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie2012). Dies ist vermutlich auf den generellen Trend zu Smartphones im Mobiltelefonbereich, sowie auf die von den Mobilfunkanbietern massiv beworbenen und vergünstigten Zugangstarife zurückzuführen. In Bezug auf Bewertungsportale öffnet dies den Betreibern auch neue Möglichkeiten; Das Internet wird mobiler, die Anforderungen der Nutzer werden sich dementsprechend entwickeln. Auf lange Sicht wird dieser Trend sicherlich weitere Auswirkungen auf das Internet zeigen.

Als Fazit dieser Betrachtungen ist festzustellen, dass die Internetnutzung vom Nischendasein zum absoluten Massenmedium geworden ist, wie bereits van Eimeren und Frees anerkannt haben:

„die Entwicklung des Internets von den Anfängen bis zur Gegenwart und damit vom elitären Minderheitenmedium zu dem Medium (…), das sich so schnell wie kein anderes verbreitet und ständig neue Dynamik durch neue „Killer-Applikationen“ erhält: E-Mail und Informationssuche Ende der 1990er Jahre, Onlineauktionen und Onlinespiele zu Beginn des Jahrtausends und schließlich 2004 mit der ersten Web-2.0-Konferenz die Anfänge von Videoportalen und Onlinecommunitys, die inzwischen für viele Onliner zum Internetalltag zählen.“ (van Eimeren und Frees 2011, S. 334)

Folglich betreffen Entwicklungen des Internets, sowie die Betrachtung von einzelnen Teilaspekten heute nicht nur Spezialisten, sondern die gesamte Gesellschaft.

1.3. Vom World Wide Web zum Web 2.0

Wie in Kapitel 1.2.2 dargestellt stellt das World Wide Web den bekanntesten Dienst im Internet dar. Es erfreut es sich seit den 1990ern einer großen Beliebtheit. Der Begriff „Web 2.0“ wird seit einigen Jahren nahezu inflationär benutzt[7]. Es stellt sich aber nun die Frage: Was ist der Unterschied zwischen World Wide Web und Web 2.0? Geprägt wurde der Begriff „Web 2.0“ durch Tim O’Reilly (der den Begriff publiziert hat) und Dale Dougherty, die gemeinsam bei einem Brainstorming nach dem Platzen der ‚Dotcom-Blase‘ 2001 feststellten, dass das Internet nicht durch das Platzen der Spekulationsblase am Neuen Markt zugrunde gegangen sei: „the web was more important than ever, with exciting new applications and sites popping up with surprising regularity“ (O'Reilly 2005). Sie sahen die Situation eher als einen Wendepunkt des Internets und nannten dies „Web 2.0“. O’Reilly stellte 2005 fest, dass der Begriff nicht klar festgelegt sei und schon gar nicht von jedem verstanden würde: für die einen sei es ein bedeutungsloses Marketing-Schlagwort und für andere eine allgemeingültige Einstellung zum Web. Schon auf der ersten Web 2.0 Konferenz im Jahr 2004 wurden verschiedenen Prinzipen aufgestellt um zu erklären, welche Voraussetzungen für Web 2.0 gelten sollten (vgl. O'Reilly 2005):

– DasWeb als Plattform: Das Internet als Plattform aller Aktivitäten. (Beispiel: Google: Google Plus, Google Suchmaschine, Google Docs, Google Maps und einige andere Applikationen, alle werden im Webbrowser ausgeführt)
– DieNutzung kollektiver Intelligenz: alle Nutzer arbeiten zusammen an einem Projekt oder Online-Inhalten, ein beliebtes Schlagwort dazu ist: „Wisdom of Crowds“ – die Weisheit der Massen. (Beispiel: Wikipedia)
– DieDaten als nächstes „Intel Inside“: Die Daten und deren Besitz nehmen einen großen Stellenwert im Web 2.0 ein, alles basiert auf Datenbanken. Dabei ist die Grundfrage wem diese Daten gehören: den Nutzern, die sie erstellt haben oder den Unternehmen, die sie verarbeiten. (Beispiel GoogleMaps: Daten stammen aus verschiedenen Quellen, zum Teil von Nutzern die Daten eintragen, aber auch aus den Datenbanken der Kartenhersteller wie NavTeq und Digital Globe, deren Logo heute fast jedes Navigationssystem weltweit ziert, genauso wie das „Intel inside“-Logo lange Zeit nahezu jeden PC zierte.)
– DieAbschaffung des Software-Lebenszyklus: Der traditionelle Lebenszyklus einer Software endete meist mit der nächsten Version, wie beispielsweise bei Microsofts Windows: mit dem Erscheinen von Windows 7 endete in gewisser Weise Windows Vista, die Nutzer mussten die neue Version kaufen. Bei Web 2.0 Software soll dieser Zyklus durchbrochen sein: die Software läuft („Das Web als Plattform“) auf Web-Servern und wird auch dort in ihre nächste Version überführt. Der Nutzer muss dazu nichts beitragen und die Geschwindigkeit mit der eine Software verbessert wird steigt. (Beispiel: Google-Services und andere webbasierte Anwendungen)
Lightweight Programming Models: Applikationen können leicht miteinander verknüpft werden, zusammen arbeiten und bearbeitet werden, ganz im Gegensatz zur ‚traditionellen IT-Sicht‘ in der viele Systeme abgeschirmt voneinander agieren. (Beispiel: Verknüpfung unterschiedlicher Internetseiten über Schnittstellen wie die sogenannte „Atom-Schnittstelle“)
Software über die Grenzen einzelner Geräte hinaus: Viele der heutigen Web-Anwendungen zielen darauf ab, auf jedem Gerät mit dem auf die Anwendung zugegriffen wird, alle Daten und Funktionalitäten zu bieten. (Beispiele: Smartphones, Tablet-PCs und Desktop-PCs mittels ‚Cloud-Software‘ synchronisieren)
Benutzerführung (Rich User Experience): Potential des Internets zur Bereitstellung vollwertiger Anwendungen im Browser. Dabei wird besonders die Relevanz von AJAX als Zusammenspiel mehrerer Technologien hervorgehoben, da mit dieser Technologie programmierte Anwendung in Sachen Interface und Interaktionsmöglichkeiten nicht hinter Desktop-Anwendungen zurückstehen. (Beispiel: auch hier die Google-Applikationen und heute die Möglichkeiten des Cloud-Computings.)

Auch diese Prinzipien sind sehr offen gestaltet, es gibt keine klare Definition für Web 2.0. In jeden Bereich der Forschung und Praxis die sich mit Web 2.0 beschäftigen herrscht ein anderes Verständnis: für die einen sind die technischen Aspekte (wie beispielsweise AJAX, RSS-Feeds und SOA) die wesentlichen Kernpunkte, für andere, wie zum Beispiel Marketing-Spezialisten, eher der Aspekt der „Nutzergenerierten Inhalte“ und des „Mitmachwebs“ (vgl. Lammenett 2012). Auch Cormode und Krishnamurty stellen fest, dass der Begriff „Web 2.0“ benutzt wird, um viele verschiedene Konzepte zu beschreiben und dann eine klare Festlegung in vielen Fällen schwer ist:

„“Web 2.0” is a term that is used to denote several different concepts: Web sites based on a particular set of technologies such as AJAX; Web sites which incorporate a strong social component, involving user profiles, friend links; Web sites which encourage user–generated content in the form of text, video, and photo postings along with comments, tags, and ratings;“ (Cormode und Krishnamurthy 2008)

Andere Autoren stellen ebenfalls fest, dass zahlreiche Forscher zwar untersuchen wie Web 2.0 Applikationen (also beispielsweise Blogs, Wikis, Social Networks) von den Anwendern benutzt werden um den Begriff zu diskutieren, aber immer noch kein wirklicher Konsens herrsche, wo denn Web 1.0 ende und Web 2.0 beginne: „For example, would usenet groups, which rely entirely on user-generated content, but are not necessarily accessed through a Web client, be considered 1.0 or 2.0?“ (Madden und Fox 2006). Auch Tim Berners-Lee wurde in einem Interview für einen IBM-Podcast zum Begriff „Web 2.0“ befragt und stellte fest: „I think Web 2.0 is of course a piece of jargon, nobody even knows what it means. If Web 2.0 for you is blogs and wikis, then that is people to people. But that was what the Web was supposed to be all along“ (IBM Podcast 2006, Transkription).

‘Web 2.0‘ ist eher als ein Sammelbegriff zu sehen für eine Weiterentwicklung der Technik und der Nutzung derselben. Es gab keinen Zeitpunkt X, an dem das Web 1.0 abgeschaltet wurde und das Web 2.0 startete. Wichtig dabei ist, dass es ein Zusammenspiel der technischen Entwicklungen und der Anwender gibt, die das Massenmedium Internet in einem ständigen Wandel hält. Weiterhin wichtig ist festzustellen, dass aus informationswissenschaftlicher Sicht einer der wesentlichsten Aspekte dieses Wandels darin besteht, dass sich das Modell Sender – Medium – Empfänger gewandelt hat: Waren früher nur wenige Menschen in der Lage (sei es durch technische, oder auch durch Know-how-Barrieren) im Internet zum Sender zu werden und Informationen zum Abruf für andere zur Verfügung zu stellen, so kann dies heute nahezu jeder. Durch die Entwicklung des Internets sind viele kommunikative Schranken aufgehoben worden. Vieles was früher auf ein persönliches Gespräch beschränkt (räumliche und zeitliche Beschränkung) war, wird heute über das ‚Mitmach-Web‘ kommuniziert, asynchron und ortsunabhängig. So zum Beispiel auch Bewertungen und Empfehlungen zu Produkten und Dienstleistungen. Die Umstände, die zu diesem Wandel führten, liegen in den oben genannten technischen Möglichkeiten des Web 2.0 und in einem geänderten Selbstverständnis der Nutzer. Autoren wie Lammenett sehen im Web 2.0 weniger eine spezielle Technik, denn eine durch das Zusammenwirken verschiedener Methoden und Werkzeuge einhergehende soziale und wirtschaftliche Entwicklung, bei der der Hauptaspekt darin zu sehen sei, dass Nutzer selbst die Inhalte erstellen und verwalten (also zum Sender werden) und dabei durch Software vernetzt werden. (vgl. Lammenett 2012). Dieser sozialen Komponente ist es zu verdanken, dass der Begriff „Web 2.0“ immer mehr durch den Begriff „Social Media“ abgelöst wird. Als Fazit der Betrachtungen zum Web 2.0 sei festzuhalten, dass diese Entwicklung vom meist passiven Empfänger der Anfangszeit des WWW hin zum aktiven und kommunikativen Nutzer von besonderer Bedeutung für die Betrachtung der Bewertungsportale ist.

1.4. Handel und Internet

Das Internet hat sich neben der Entwicklung zum weltweiten Kommunikationsnetzwerk auch zu einem starken wirtschaftlichen Faktor des Handels entwickelt. Da Bewertungsportale, wie sich noch zeigen wird, einen Einfluss auf dieses Geschäftsfeld haben, ist es zunächst wichtig kurz diesen Aspekt zu klären. Dabei soll bewusst nicht auf jedes Detail dieses doch sehr weiten Themenbereiches eingegangen werden, sondern nur die Grundlagen dargestellt werden. Außerdem soll aufgezeigt werden, welche wirtschaftliche Relevanz „hinter dem Internet steckt“ – und somit auch oder im Besonderen hinter Systemen wie Bewertungsportalen, die darauf einen Einfluss ausüben. Autoren wie Wolfgang Semar haben schon 2004 festgestellt, dass sich das Internet als „alternativer Informations-, Präsentations- und Transaktionsweg von Produkten und Dienstleistungen etabliert“ (Semar 2004; S. 657) hat, auch wenn die frühen Voraussagen, dass dieser elektronische Marktplatz „alle bisherigen ökonomischen Gesetzmäßigkeiten außer Kraft setzen würde“ (ebd.) bislang nicht eingetroffen seien. Allerdings stellt auch Semar fest, dass die Entwicklung nicht an ihrem Endpunkt angelangt sei (vgl. Semar 2004; S. 657).

In diesem Kontext sind die Begriffe „E-Commerce“ (kurz für „Electronic Commerce“) beziehungsweise „elektronischer Handel“ wichtig. E-Commerce definiert Semar folgendermaßen:

„Unter E-Commerce verstehen wir den Handel wirtschaftlicher Güter auf elektronischen Märkten, bei dem mindestens die Informationsphase und die Vereinbarungsphase durchgeführt werden. Hier kann man auch von E-Commerce im weiteren Sinne sprechen. Um seine volle Wirkung zu entfalten, sollte E-Commerce jedoch weiter gehen und die Abwicklungs- und After-Sales-Phase mit einschließen. Hier sprechen wir dann von E-Commerce im engeren Sinne. In einem so vollständig mediatisierten Markt werden die Interaktionen zwischen den Marktpartnern in allen Phasen der marktlichen Transaktion bis zur vollständigen Durchführung in einem durchgehenden, integrierten elektronischen System abgewickelt.“ (Semar 2004, S. 658)

Andere Autoren, wie beispielsweise Kollmann, definieren den Begriff über die Nutzung von informationstechnischen Komponenten im Zusammenhang mit Verkaufsprozessen:

„Unter dem Begriff E-Commerce wird die Nutzung von stationären Computer-Endgeräten als Informationstechnologie bezeichnet, um über Informations-, zwischen den Netzteilnehmern reale oder elektronische Waren und Dienstleistungen anzubieten und abzusetzen, wobei der tatsächliche Verkauf im Mittelpunkt steht.“ (Kollmann 2011, S.16)

In der Literatur wird E-Commerce heute auch unter dem Begriff des „E-Business“ subsummiert: dies leitet sich von der Betrachtung ab, dass viele Unternehmen und Organisationen ihre Geschäftsprozesse und Kundenbeziehungen mit Hilfe elektronischer Informations- und Kommunikationsmittel ins Internet verlagern, was zum Begriff „Electronic Business“ oder kurz „E-Business“ führte. Meier und Stormer definieren „E-Business“ wie folgend:

„Electronic Business bedeutet Anbahnung, Vereinbarung und Abwicklung elektronischer Geschäftsprozesse, d.h. Leistungsaustausch zwischen Marktteilnehmern mit Hilfe öffentlicher oder privater Kommunikationsnetze (resp. Internet), zur Erzielung einer Wertschöpfung. Als Leistungsanbieter und Leistungsnachfrager können sowohl Unternehmen (Business), öffentliche Institutionen (Administration) wie private Konsumenten (Consumer oder Citizen) auftreten. Wichtig ist, dass die elektronische Geschäftsbeziehung einen Mehrwert schafft, sei dies in Form eines monetären oder eines immateriellen Beitrages.“ (Meier und Stormer 2008, S. 2)

Des Weiteren stellen sie dar, dass zwei Geschäftsoptionen, nämlich die Option „Business-to-Consumer“ (kurz: B2C) und „Business-to-Business“ (kurz. B2B), eine Untergruppe des elektronischen Handels (also des E-Commerce) bilden, also zum Beispiel bei der Option B2C der Betrieb eines elektronischen Ladens oder auch E-Shops unter den Begriff E-Commerce falle (vgl. Meier und Stormer 2008).

Bei Bächle und Lehmann kritisieren die Autoren die Wortwahl „E-Business“ als „einen typischen Vertreter eines recht unscharfen Modeworts“ (Bächle und Lehmann 2010, S.3) und verweisen ebenfalls darauf, dass E-Business als Oberbegriff für Komplexe wie E-Commerce und E-Government verwendet wird. Da unter dem Begriff heute auch unternehmensübergreifende Konzepte wie Supply Chain Management, sowie Verwaltungs- und Administrationsprozesse („E-Government“) subsummiert würden, käme eine einfache Übersetzung mit „elektronischer Handel“ zu kurz. Weiterhin wird festgestellt, dass der Einsatz des Internets (beziehungsweise eines Intranets) das Wesen des E-Business ausmache, eine Benennung als „Internet-Business (also I-Business)“ oder auch Web-Business zwar folgerichtig, aber nicht gebräuchlich sei (vgl. Bächle und Lehmann 2010). Kollmann führt als eine eigene Benennung für den Themenkomplex den Oberbegriff „Net Economy“ ein – dies zeigt ebenfalls eine gewisse Richtung der Überlegungen hin zum Bezug der Begriffswahl auf die Abwicklung wirtschaftlicher Handlungen im Internet, beziehungsweise unter Zuhilfenahme der Internettechnologien – aber auch eine Uneinigkeit im gesamten, sehr weit gefassten Forschungsgebiet. Für den Rahmen, der dieser Arbeit gesetzt ist, bietet es sich an, den Blickwinkel nur auf den „Business-to-Consumer“-Aspekt zu richten, da Bewertungsportale meist von Privatpersonen genutzt werden; alle anderen Bereiche sollen aussen vor gelassen werden. Die Nutzung von Bewertungsportalen beziehungsweise –systemen in Bezug auf den Bereich Business-to-Business, also beispielsweise in der organisationellen Beschaffung von Gütern, wäre sicherlich interessant, aber eine eigenständige Arbeit wert.

Der Handel im Internet nimmt mit wachsender Verbreitung und Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien seit einigen Jahren mit steigender Tendenz Anteil am wirtschaftlichen Gesamtbild. Somit steigt auch die Bedeutung von Systemen, die Einfluss darauf nehmen, mit dem Erfolg des Marktes im virtuellen Raum. Das Wachstum dieses Segments der Wirtschaft zeigt Abbildung 7. Erkenntbar ist ein stetig wachsender Umsatz der E-Commerce-Anteile im Handel. Die Wachstumsrate beläuft sich bislang auf rund 10% pro Jahr. Wurden 1999 1,25 Milliarden Euro Umsatz im Internet erwirtschaftet, so lag der Umsatz 2011 laut den Zahlen des Handelsverbands Deutschland bei 26,1 Milliarden Euro und die Prognose für 2012 weist einen Umsatz von 29,5 Milliarden Euro aus – was einem Wachstum vom mehr als 10% für 2012 entspricht.

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Abbildung 7- E-Commerce-Umsatz in Deutschland von 1999 bis 2012 (Quelle: Statista.de)

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Abbildung 8 - Business-to-Consumer Umsatz in Deutschland 2010 und Prognose bis 2012 in Milliarden US-Dollar (Quelle: Statista.de, basierend auf Daten von eMarketer)

Abbildung 8 zeigt wiederum die Prognose für die folgenden Jahre (bis 2015) anhand der Zahlen von eMarketer. Laut dieser Prognose hält das Wachstum an, 2015 soll der Umsatz hiernach 50 Milliarden US-Dollar überschreiten.

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Abbildung 9 - Anteil des Jahresumsatzes der über Internet-Verkäufe erwirtschaftet wird (Quelle: Statista.de, basierend auf Daten von ibi Research)

In Abbildung 9 werden die Ergebnisse einer Befragung von ibi Research von Juli bis September 2012 dargestellt, bei der Handelsunternehmen befragt wurden, die ihre Geschäfte sowohl on- als auch offline tätigen. Die Befragung zielte darauf ab, zu erfahren welchen Anteil der Verkauf im Internet am Gesamtumsatz hat. Das Ergebnis dabei war, dass der deutlich größere Teil der Unternehmen, die beide Märkte bedienen, nämlich 42 Prozent der Befragten angaben, mehr als 75 Prozent ihres Umsatzes im Internet zu erwirtschaften. Dies deutet darauf hin, dass, wenn ein Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen im Internet und im stationären Handel verkauft, die strategische Ausrichtung durch die starken Wachstumsraten des Internethandels eher in Richtung des selbigen geht, sei es durch das hohe Potential oder durch geringere Transaktionskosten begründet. Auch dieser Umstand zeigt, dass die Relevanz des Internethandels in der Gesamtwirtschaft steigt.

Einen weiteren Blick auf die steigende Bedeutung des Handels im Internet hat eine Studie der Boston Consulting Group aufgezeigt. Die Studie mit dem Titel „The Connected World – The Internet Economy in the G-20“ aus dem Jahr 2012 befasst sich mit dem Einfluss, den das Internet auf die Wirtschaft nimmt. Unter anderem wurde der Anteil des Internethandels am Gross Domestic Products (GDP), dem Pendant zum Bruttoinlandsprodukt (BIP), ausgewertet und in einem Ländervergleich dargestellt für das Jahr 2010 (siehe Abbildung 10).

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Abbildung 10 - Anteil der Internetwirtschaft am Brutto-Inlandsprodukt im weltweiten Vergleich (Quelle: Dean, et al. 2012 – The Boston Consulting Group)

Hier zeigt sich, dass Deutschland mit einem Anteil von 3 Prozent des BIP für den Handel im Internet deutlich hinter dem Durchschnitt der G-20 Staaten (Anteil = 4,1 Prozent) und dem Anteil von 3,8 Prozent für die EU-27 lag. Großbritanniens Anteil des Internethandels liegt sogar mit 8,3 Prozent deutlich höher als der deutsche Schnitt. Als Gründe für den hohen Erfolgsgrad des Internethandels in Großbritannien werden genannt, dass dort ein hoher Durchdringungsgrad der Internetverbreitung herrsche, ein gut ausgebautes Liefernetzwerk bestehe und neben einen starken Wettbewerb zum Einzelhandel auch die Bezahlung per Kreditkarte weit verbreitet sei – Das Vereinigte Königreich wäre eine „Nation der digitalen Ladenbesitzer“ (Dean, et al. 2012).

Ein weiterer Wert in diesem Kontext wird in der Studie ebenfalls aufgezeigt (siehe Abbildung 11): der sogenannte „ROPO“-Wert. Hierbei steht „ROPO“ für „Research Online / Purchase Offline“. Dieser Aspekt ist für die Betrachtung des Themenkomplexes Bewertungsportale ein sehr relevanter Gesichtspunkt, da diese im Prozess der Online-Produktrecherche eine Rolle spielen. In der Studie zeigt sich für den deutschen Markt ein vergleichsweise hoher Anteil der Konsumenten, die sich zunächst online über ein Produkt informieren und dieses schließlich im Einzelhandel ‚offline‘ kaufen. Im Jahr 2010 sollen im Online-Einzelhandel 38 Milliarden US-Dollar (zur Zeit rund 29 Milliarden Euro) Umsatz erzielt worden sein, durch ROPO-Verkäufe aber auch weitere 88 Milliarden US-Dollar (entspricht derzeit rund 68 Milliarden Euro) hinzugekommen sein. Somit käme der Gesamtumsatz, der im Internet erzielt wurde oder zumindest dadurch direkt beeinflusst würde auf 126 Milliarden US-Dollar (rund 97 Milliarden Euro).

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Abbildung 11 - Ländervergleich "Research Online –Purchase Offline“ für das Jahr 2010 (Quelle: Dean, et al. 2012 – The Boston Consulting Group)

Diese Daten belegen, dass der Handel im Internet einen steigenden Einfluss auf die gesamte Wirtschaftssituation hat. Bewertungsportale sind aus diesem Grund ein Bestandteil des Wirtschaftssystems und steigen in ihrer Bedeutung zusammen mit dem steigenden Umsatz und den steigenden Verkaufszahlen, sowie der immer noch wachsenden Zahl der Internetnutzer allgemein.

1.5. Zur Nutzung von Bewertungsportalen

In Bezug auf den in Kapitel 1.1 genannten Definitionsansatz lässt sich erwarten, dass Bewertungsportale, die den Nutzern eine wertvolle Hilfestellung geben wollen und Transaktionskosten (Zeit und Mühe der Informationssuche und der Entscheidungsfindung) sparen, sich eines regen Zuspruchs der Nutzer erfreuen. Es wurde bereits festgestellt, dass sich das Internet zum Massenmedium entwickelt hat und die Nutzung Auswirkungen auf viele Aspekte des Lebens hat (vgl. Kapitel 1.2.). Gerade die unter dem Begriff Web 2.0 zusammengefasste Entwicklung zur Partizipation, weg vom Internetnutzer als reinem Empfänger, hin zum ‚Mitmach-Web‘ (vgl. Kapitel 1.3), zeigt den ständigen Wandel des Internets und seiner Möglichkeiten sehr deutlich. Bewertungsportale sind ein Teil von Web 2.0.

Ein Aspekt sind die Auswirkungen auf die Wirtschaft und den Handel, der die Geschäftsfelder im Internet immer mehr erschließt und mit steigenden Umsätzen auch hier einen steigenden Einfluss auf alle Bereiche zeigt (vgl. Kapitel 1.4).

Die Sinnhaftigkeit der Bewertungsportale als Teil des Internets und des Handels im Internet sind aus diesen Gründen ein wichtiger Betrachtungsgegenstand zu sein. Und wie sieht es in der Realität aus? Wer nutzt Bewertungsportale und wie werden sie genutzt? Um es vorweg zu nehmen: umfassende Studien zu diesem Komplex haben noch nicht stattgefunden. Daher ist die Basis, auf die man sich stützen kann gering. Es gibt jedoch einige Untersuchungen und Statistiken, die zumindest Tendenzen in der Nutzung aufzeigen. Diese sollen in der Folge kurz dargestellt werden.

Zunächst soll der Frage nachgegangen werden, wie viele Konsumenten das Internet zur Recherche von Produkten nutzen. Bewertungsportale sind als ein potentieller Teil der Recherche zu sehen. Der Anteil dieser Nutzer stellt zumindest eine grundsätzliche Ausgangsbasis dar. In der „Allensbacher Computer- und Technikanalyse 2012“ (ACTA 2012) des Institutes für Demoskopie Allensbach wurde dargestellt, dass 71% der deutschen Bevölkerung sich online über Produkte und Preise informieren (vgl. Köcher 2012 und Abbildung 12).

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Abbildung 12 - Online-Produktrecherche der Gesamtbevölkerung (Quelle. Köcher 2012)

Interessant ist, dass nachdem von 2009 bis 2011 dieser Wert stagnierte, um 2012 wieder zu steigen. Gründe dafür werden nicht genannt, die Vermutung liegt nahe, dass unter anderem die Verbreitung des mobilen Internets ein Faktor dafür sein könnte.

Bereits 2009 wurde ebenfalls im Rahmen der ACTA eine (seitdem recht häufig in der Literatur zitierte) Zahl von 97% Abdeckung des Internets zur Recherche von Produkten und Dienstleistungen veröffentlicht (vgl. Schneller 2009). Diese 97% sind eine beeindruckende Zahl, die sich auf der Basis der Internetnutzer im Alter von 14-64 Jahren berechnet. Es findet sich in dieser Analyse auch ein weiterer, interessanter Gesichtspunkt: Eine Aufschlüsselung der Anteile der Internetnutzer in die Nutzungsart zur Recherche: 55% der Nutzer stellen Preisvergleiche an, jeweils 53 % nutzen Herstellerseiten und lesen Testberichte, sowie 51% nutzen Diskussionsforen und Kommentare (vgl. Abbildung 13).

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Abbildung 13 - ACTA 2009: Recherche von Internetnutzern zu Produkten und Dienstleistungen (Quelle: Schneller 2009)

Bei der Betrachtung von Bewertungsportalen muss zu diesen Ergebnissen allerdings festgestellt werden, dass sowohl die Preisvergleichsfunktion (viele Bewertungsportale bieten auch Preisvergleiche an), als auch die Punkte „Es lesen Testberichte“ (Testberichte sind hier nicht klar definiert – eine Bewertung kann auch als ein Testbericht eines Nutzers gesehen werden) und „Es nutzen Diskussionsforen, Kommentare“ (beides kann auch auf Bewertungsportale übertragen werden) auf die Nutzung angewendet werden können. Somit gibt es keine klare Zahlenbasis, aber grundsätzlich lässt sich daraus schließen, dass nahezu alle Internetnutzer das selbige dazu nutzen Informationen zu Produkten und Dienstleistungen zu suchen, und dass mehr als die Hälfte der Nutzer Funktionen suchen, die von Bewertungsportalen prinzipiell erfüllt werden. Dies wird gestützt von Ergebnissen der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF), die in ihren „Internet Facts“ unter anderem betrachten, wofür Nutzer das Internet benutzen. Hier liegt weiterhin „Private E-Mails empfangen/versenden“ mit 86,1% in Führung, an zweiter Stelle der Thematischen Schwerpunkte liegt mit 83,0% die „Recherche in Suchmaschinen bzw. Web-Katalogen“. Dies wird nicht weiter spezifiziert, bestätigt aber den großen Anteil des Internets als Recherchemedium. Des Weiteren wird als Thematischer Schwerpunkt auch „Online Einkaufen bzw. –Shoppen“ mit 68,9% und „Testergebnisse“ mit 41,5% ausgewiesen (vgl. AGOF Internet-Facts 2012 – 10 und Abbildung 14)

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Abbildung 14 - Themenschwerpunkte der Internetnutzung (Quelle: AGOF Internet Facts 2012 - 10)

Eine Studie der nordamerikanischen Marketingagentur „Cone“ stellte in ihrer Befragung im Zusammenhang mit dem Einfluss von Online-Bewertungen auf den Handel (vgl. Cone Inc. 2011) auch eine Frage nach dem Online-Rechercheverhalten von Konsumenten vor dem Kauf und verglich die Werte von 2010 und 2011 (vgl. Abbildung 15).

[...]


[1] Eintrag im Duden-Online: http://www.duden.de/rechtschreibung/Wertung (Zugriff am 1.12.2012)

[2] aus einem Artikel namens „Brief History of the Internet“, welcher von viele Mitwirkenden der ersten Phase des Internets verfasst wurde, darunter viele bekannte Namen, wie Vinton Cerf, Robert Kahn und Lawrence („Larry“) Roberts, die gemeinsam ihre Sicht der Entwicklung des Internets schilderten.

[3] Wurde 1972 in DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency) umbenannt – von 1993 bis 1996 hieß sie wieder ARPA – um dann schließlich wieder bis heute DARPA benannt zu werden.

[4] Ohne zu sehr auf technische Details einzugehen basiert diese Technologie darauf, dass Daten in binäre Daten-Pakete „zerlegt“ werden, über das Netzwerk verschickt und am Ziel wieder zu einer Datei zusammengesetzt werden. Jedes Paket wird mit einer Ziel-Adresse versehen und von Knoten zu Knoten weitergeschickt, der Weg ist dabei nicht vorher festgelegt, sondern wird von den einzelnen Knoten bestimmt. Dies ermöglicht auch ein fehlerfreies Versenden/Empfangen, wenn ein oder mehrere Knoten ausfallen.

[5] Ein „Host“ ist ein Computer, welcher Dienste für andere, über ein Netzwerk angeschlossene Computer bereitstellt. Ein Host ist also nicht mit einem Nutzer gleichzusetzen, sondern ist beispielsweise ein Web-Server. (Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Host_(Informationstechnik) Zugriff am 03.12.2012)

[6] Das Internet Systems Consortium weist für Juli 2012 als aktuellste Zahl der angeschlossenen Hosts die Anzahl von 908.585.739 Hosts aus. (Quelle: ISC Domain Survey: http://ftp.isc.org/www/survey/reports/current/ Zugriff am 22.11.2012)

[7] Als kleine Veranschaulichung: Sucht man bei Google nach dem Begriff „Web 2.0“ findet die Suchmaschine mehr als 2,4 Milliarden Einträge.

Details

Seiten
131
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656534686
ISBN (Buch)
9783656535478
Dateigröße
10.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v264313
Institution / Hochschule
Universität des Saarlandes
Note
1,0
Schlagworte
stand entwicklung bewertungsportalen internet Bewertungsportal Word of Mouth Empfehlungsmarketing Nutzermeinung E-Commerce

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Titel: Zum Stand und zur Entwicklung von Bewertungsportalen im Internet