Markenlizenzierung als Möglichkeit der Markendehnung

Gliederung

Abkürzungsverzeichnis / Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Markendehnung
2.1 Begriff der Markendehnung
2.2 Möglichkeiten der Markendehnung

3. Markenlizenzierung
3.1 Begriff der Markenlizenzierung
3.2 Chancen und Risiken der Markenlizenzierung
3.3 Vor- und Nachteile der Markenlizenzierung
3.4 Fallbeispiele

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Produktlinienerweiterung von Jever

Abb. 2 Markenerweiterung von Taft

Abb. 3 Vorbereitung einer positiven Kaufentscheidung

1. Einleitung

Durch die Globalisierung und den kontinuierlich steigenden Einfluss der Wettbewer- ber ist es für Unternehmen immer schwieriger, die eigene Marktposition zu sichern. Aufgrund des Verdrängungswettbewerbs sind Hersteller gezwungen in immer kürze- ren Abständen Innovationen zu präsentieren und erfolgreich in den Markt einzufüh- ren. Hierbei müssen die Produkte so gestaltet und vermarktet werden, dass sie von Konsumenten sofort erkannt und deutlich von denen der Konkurrenz differenziert werden können. Aufgrund dessen ist die Bedeutung von Marketingaktivitäten immer größer geworden. Um die Existenz langfristig sichern zu können, bedienen sich Un- ternehmen verstärkt an den Möglichkeiten der Markendehnung. Hierdurch verringern sie zum einen das Risiko des Markteintrittsflops, zum anderen erhöhen sie die schnelle Platzierung bei der gewünschten Zielgruppe. Die bereits gebildete Kaufent- scheidung zu der Marke geht aus der bestehendem Sensibilisierung bzw. Identifikati- on hervor.

Im folgenden Text wird die Möglichkeit der Markenlizenzierung als Maßnahme der Markendehnung behandelt. Zu Beginn steht ein allgemein theoretischer Teil, der die Grundlagen und wesentlichen Merkmale der Markendehnung darstellt. Als Beispiel wird die Markenlizenzierung im Anschluss detailliert betrachtet.

Es werden Begriffsdefinitionen erläutert, Chancen und Risiken analysiert und anhand von Praxisbeispielen dargestellt. Abschließend werden Einsatz und Wirkung der Markenlizenzierung als Möglichkeit der Markendehnung betrachtet und bewertet.

2. Markendehnung

2.1 Begriff der Markendehnung

Die Markendehnung ist die Nutzung einer bereits auf dem Markt vorhandenen Marke zu Produktlinienerweiterungen oder Markenerweiterungen. Das Angebot einer Mar- ke wird entweder auf eine breitere Käuferschicht, auf einen geographisch erweiterten Markt oder auf die Öffnung eines neuen Distributionskanals ausgedehnt. Mit anderen Worten, eine Markendehnung ist der Transfer einer etablierten Marke auf neuartige Produkte.¹

2.2 Möglichkeiten der Markendehnung

Eine Möglichkeit der Markendehnung ist die Produktlinienerweiterung, bei der vorhandene Marken durch diverse Variationen angepasst werden. Diese werden auf der Grundlage verschiedener Bedürfnisse einzelner Kundensegmente spezifisch ausgerichtet. So können durch eine Marke mit diversen Modifikationen verschiedene Zielgruppen angesprochen werden.²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Produktlinienerweiterung von Jever³

Produktlinienerweiterungen können bidirektional erfolgen. Bei der Erweiterung nach unten wird das Modifikationsprodukt in eine günstigere Preisregion eingeführt. Hier- bei profitiert der Hersteller von dem positiven Image des Ursprungsproduktes. Das heißt, der Käufer assoziiert mit dem neuen, günstigen Produkt immer noch die hohe Qualität des ursprünglich teuren Produktes. Herausforderung hierbei ist das positive Image der Marke auch mit der Preisminderung zu halten. Unterscheidet sich der Preis der Dehnmarke deutlich von dem Ursprungsprodukt, kann es passieren, dass die Produktlinienerweiterung vom Konsumenten als nicht passend empfunden wird. Forschungsergebnisse haben belegt, dass der Marke bei diesem Konsumentenemp- finden ein Imageschaden zugeführt wird. Durch den günstigeren Preis, ergibt sich eine Vergleichbarkeit zu anderen Produkten mit u.U. geringerer Qualität, die vorher nicht bestand. Dies kann indirekt zu einer Abwertung der eigenen Marke führen.⁴

Bei der Produkterweiterung nach oben wird das Modifikationsprodukt in eine teurere Preisregion eingeführt. Hierbei spielt das Markenimage eine ganz wichtige Rolle, wobei dieses entscheidet ob eine Erweiterung überhaupt realisierbar ist. Eine Marke aufzuwerten, indem Produkte durch Modifikation von der Mittelklasse in die Oberklasse geführt werden, erweist sich als ein sehr schwieriger und langwieriger Prozess. Dieses Verfahren wird einem Unternehmen erschwert, wenn in dem bevorzugten Segment ein breiter Wettbewerb herrscht.⁵

Bei der Markenerweiterung wird durch Ausdehnung der bestehenden Marke eine neue Kategorie geschaffen, sodass das Hauptprodukt durch zusätzliche Artikel be- gleitet wird.⁶ Ziel ist es, Wachstum in noch nicht erschlossenen Märkten zu erzielen.⁷

Die Marke Taft hat in dem unten aufgeführten Beispiel zu seinem bestehenden Haarspray zusätzlich Haargel und Haarschaum in den Markt eingeführt.

[...]

¹ Vgl. Scharf, Schubert, Hehn: Marketing - Einführung in Theorie und Praxis, 2009, S. 261.

² Vgl. Esch: Strategie und Technik der Markenführung, 2009, S. 363.

³ Vgl. o.V.: Haus Meeresperle Norddeich, 1. Seite. 2

⁴ Vgl. Esch: Strategie und Technik der Markenführung, 2009, S. 190f.

⁵ Vgl. Esch: Strategie und Technik der Markenführung, 2009, S. 190f.

⁶ Vgl. Esch: Strategie und Technik der Markenführung, 2009, S. 363ff..

⁷ Vgl. Becker: Marketing-Konzeption, 2002, S. 325. 3