Produktkriterien einer Mobile Wallet zur Zufriedenheit und Akzeptanz der deutschen Endanwender

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellen-Verzeichnis

Abkürzungen

Abstrakt

1 Einleitung
1.1 Hintergrund und Problemstellung
1.2 Forschungsfrage
1.3 Zweck und Ziel der Studie
1.4 Vorgehen
1.5 Definition, Einordnung und Abgrenzung der Mobile Wallet

2 Theoretischer und konzeptioneller Rahmen
2.1 Das Kano – Modell zur Analyse der Kundenzufriedenheit
2.1.1 Beschreibung
2.1.2 Theoretische Fundierung
2.1.3 Kano- Methode
2.1.4 Vergleich zu anderen Methoden
2.1.5 Gründe für die Auswahl
2.1.6 Einschränkungen
2.2 Technologie Akzeptanz Modell für Mobile Services
2.2.1 Beschreibung
2.2.2 Gründe für Auswahl
2.2.3 Einschränkungen
2.3 Grundlagen von Usability und User Experience
2.3.1 Usability
2.3.2 User Experience

3 Nutzungskontext und Produktanforderungen
3.1.1 Stakeholder
3.1.2 Benutzer und deren Einstellungen
3.1.3 Aufgaben
3.1.4 Besondere technische Anforderungen an das Smartphone
3.1.5 Anforderungen aus der physischen und sozialen Umgebung
3.1.6 Vorhandene Akzeptanzstellen
3.1.7 Konkurrenzprodukte

4 Methodik
4.1 Forschungsdesign
4.2 Clusterung der Produktkriterien
4.3 Auswahl von Teilnehmern und der Stichprobe
4.3.1 Experten und Pre-Tester der Fragebogen-Konstruktion
4.3.2 Stichprobe der Endanwender-Befragung
4.4 Methoden und Instrumente zur Erhebung der Daten
4.4.1 Konstruktion des Fragebogen
4.4.2 Bereitstellung des Fragebogen in einer Online-Umfrage
4.5 Objektivität, Validität und Reliabilität
4.6 Hypothesen

5 Datenanalyse
5.1 Beschreibung des Datasets
5.2 Plausibilitätscheck und Güte des Fragebogen-Design
5.3 Deskriptive Statistiken
5.4 Kano – Analyse

6 Befunde und Ergebnisse
6.1 Bestätigung oder Widerlegung der Hypothesen
6.2 Beantwortung der Forschungsfrage
6.3 Weitere Ergebnisse aus der Datenanalyse
6.4 Besonders zu beachtende Themen

7 Zusammenfassung und Empfehlungen
7.1 Fazit
7.2 Beitrag der Studie
7.3 Auswirkungen und Empfehlungen
7.4 Zukünftige Forschung

Ehrenwörtliche Erklärung

Literaturverzeichnis

Anhangverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vorgehensplan der Forschungsarbeit

Abbildung 2: Abgrenzung der Mobile Wallet in der digitalen Ökonomie

Abbildung 3: Differenzierung des Mobile Payments bei Initiierung / Akzeptierung

Abbildung 4: Das Kano - Modell für die Klassifizierung von Produktanforderungen

Abbildung 5: Das Konfirmation / Diskonfirmation-Paradigma

Abbildung 6: Zufriedenheit: Konventionelles / Zwei-Faktor - Kontinuum

Abbildung 7: Kano - Auswertungstabelle

Abbildung 8: Technologie Akzeptanz Modell für Mobile Services

Abbildung 9: Prozess - Modell für das „User-Centered Design“

Abbildung 10: Unterschied zwischen Usability und User Experience

Abbildung 11: User Experience als Bedürfnispyramide des Nutzers

Abbildung 12: Rollen und Stakeholders im Bereich des Mobile Payment

Abbildung 13: Anzahl der mobilen Internet Benutzer in Deutschland

Abbildung 14: Geschlecht/Altersklassen der mobilen Internet-Benutzer

Abbildung 15: Bildungsabschlüsse der mobilen Internet-Benutzer

Abbildung 16: Beschäftigungsverhältnis der mobilen Internet-Benutzer

Abbildung 17: Haushalts-Nettoeinkommen der mobilen Internet-Benutzer

Abbildung 18: 67% der Deutschen zweifeln an der Sicherheit der Mobile Wallet

Abbildung 19: Die wichtigsten Smartphone-Plattformen in Deutschland

Abbildung 20: Internationaler Marktanteil Smartphone-Betriebssysteme bis 2016

Abbildung 21: Menüführung der Google - Wallet

Abbildung 22: Menüführung der mpass - Wallet

Abbildung 23: Beispiel eines payWave - Terminal von Visa

Abbildung 24: Beispiel eines payPass - Terminal von Mastercard

Abbildung 25: Beispiel eines GiroGo - Terminal

Abbildung 26: Beispiel einer payWave - Kreditkarte von Visa

Abbildung 27: Beispiel einer payPass - Kreditkarte

Abbildung 28: Beispiel einer GiroGo - Kreditkarte

Abbildung 29: E-Commerce Zahlungsinfrastruktur in 2011

Abbildung 30: Forschungsdesign der Master-Thesis

Abbildung 31: Abfrage-Beispiel der Kano-Methode

Abbildung 32: Abfrage-Beispiel der Wichtigkeit der Produkteigenschaften

Abbildung 33: Direkte Abfrage der „Puscher“ und KO-Kriterien für die Akzeptanz

Abbildung 34: Abfrage von fehlenden Produkteigenschaften

Abbildung 35: Ermittlung der Produktempfindung und Nutzungsabsicht

Abbildung 36: Sozio-demographische Benutzer-Merkmale, Teil 1

Abbildung 37: Sozio-demographische Benutzer-Merkmale, Teil 2

Abbildung 38: Abfrage der Nutzung von Konkurrenz-Produkten

Abbildung 39: Wahrgenommene Usability

Abbildung 40: Wahrgenommene Utility

Abbildung 41: Wahrgenommene Security

Abbildung 42: Nutzungsabsicht und aktuelle Nutzung der Konkurrenzprodukte

Abbildung 43: CS-Koeffizienten der Produktkriterien im Koordinaten-System

Abbildung 44: Online - Befragung: Eingangsseite 1/2

Abbildung 45: Online - Befragung: Eingangsseite 2/2

Abbildung 46: Online - Befragung: Abfrage der Usability – Kriterien 1/3

Abbildung 47: Online - Befragung: Abfrage der Usability – Kriterien 2/3

Abbildung 48: Online - Befragung: Abfrage der Usability – Kriterien 3/3

Abbildung 49: Online - Befragung: Abfrage der Utility – Kriterien 1/3

Abbildung 50: Online - Befragung: Abfrage der Utility – Kriterien 2/3

Abbildung 51: Online - Befragung: Abfrage der Utility – Kriterien 3/3

Abbildung 52: Online - Befragung: Abfrage der Security – Kriterien 1/2

Abbildung 53: Online - Befragung: Abfrage der Security – Kriterien 2/2

Abbildung 54: Online - Befragung: Abfrage der Kosten – Kriterien

Abbildung 55: Online - Befragung: Wichtigkeit der Produktkriterien 1/3

Abbildung 56: Online - Befragung: Wichtigkeit der Produktkriterien 2/3

Abbildung 57: Online - Befragung: Wichtigkeit der Produktkriterien 3/3

Abbildung 58: Online - Befragung: Akzeptanz, Empfindungen, Nutzungsabsicht

Abbildung 59: Online - Befragung: Abfrage der Benutzerangaben 1/2

Abbildung 60: Online - Befragung: Abfrage der Benutzerangaben 2/2

Tabellen-Verzeichnis

Tabelle 1: Bezahlverfahren des Mobile Payment

Tabelle 2: Aktuelle Mobile Payment - Verfahren (Teil 1), Status vom 01.06.13

Tabelle 3: Aktuelle Mobile Payment - Verfahren (Teil 2), Status vom 01.06.13

Tabelle 4: Vergleich der Methoden zur Attributkategorisierung

Tabelle 5: Hauptaufgaben 1-3 der Mobile Wallet

Tabelle 6: Unteraufgaben 1-3 der Mobile Wallet

Tabelle 7 :Unteraufgaben 4-6 der Mobile Wallet

Tabelle 8: Unteraufgaben 7-8 der Mobile Wallet

Tabelle 9: Unteraufgaben 10-11 der Mobile Wallet

Tabelle 10: Clusterung der Produktkriterien 1- 25

Tabelle 11: Clusterung der Produktkriterien 26 - 51

Tabelle 12: Experten zur Verifizierung der Mobile Wallet - Produktkriterien

Tabelle 13: Zusammensetzung des Pre-Test

Tabelle 14: Stichprobe der Endanwender-Befragung, angelehnt an AGOF-Studie

Tabelle 15: Zeitplan für die Experten-Interviews

Tabelle 16: Finale abzufragende Usability-Produktkriterien

Tabelle 17: Finale abzufragende Utility-Produktkriterien

Tabelle 18: Finale abzufragende Security & Trust - Produktkriterien

Tabelle 19: Finale abzufragende Costs-Produktkriterien

Tabelle 20: Zeitplanung für die Pre-Tests

Tabelle 21: Auflistung aller Hypothesen (eigene Tabelle)

Tabelle 22: 1. Teil des Datensatzes

Tabelle 23: 2. Teil des Datensatzes

Tabelle 24: Häufigkeitsverteilung der Antworten bei den erfüllten Produktkriterien

Tabelle 25: Wichtigkeitseinstufungen der einzelnen Produktkriterien

Tabelle 26: Höchste Akzeptanz/Ablehnung bei Erfüllung/Nicht-Erfüllung

Tabelle 27: Allgemeines Produktempfinden nach Altersgruppen und Geschlecht

Tabelle 28: Auswirkung einer schlecht/moderaten Utility/Security/Usability auf die Nutzungsabsicht

Tabelle 29: Häufigkeitsverteilung der Kano-Attribute pro Produktkriterium

Tabelle 30: Häufigkeiten der Kano-Attribute bei Altersgruppen bis / über 40 Jahre

Tabelle 31: Häufigkeiten der Kano-Attribute bei Frauen / Männer

Tabelle 32: Category Strength und Total Strength pro Produktkriterium

Tabelle 33: Ergebnismatrix nach der Total Strength

Tabelle 34: Wichtigkeit der Produktkriterien (Durchschnittswerte)

Tabelle 35: CS-Koeffizienten der Produktkriterien (Durchschnittswerte)

Tabelle 36: Begeisterungsattribute der Mobile Wallet

Tabelle 37: Basisattribute der Mobile Wallet

Tabelle 38: Einzelwerte der Un/-Zufriedenheitsstiftung

Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstrakt

Ein Smartphone kann mit einer speziellen Anwendung und einer geeigneten Funktechnologie als Bezahlmedium und Alternative zu Bargeld und EC-/Kreditkarten genutzt werden. Dieses Mobile Payment - Verfahren wird allgemein als Mobile Wallet bezeichnet und ist ein globales Hype-Thema geworden. Telekommunikations-Konzerne, Smartphone-Hersteller, Kreditkarten-Gesellschaften, Internet-Firmen und Banken wittern hier einen Milliarden-Markt der Zukunft. Die Einführung und Nutzung verläuft allerdings sehr langsam, insbesondere in Deutschland. Aktuelle Studien belegen, dass diese Verzögerung seitens der Anwender auf Zufriedenheits- und Akzeptanzprobleme zurückzuführen ist. Zu dem kennen die Anbieter auch nicht die genauen Anforderungen und Wünsche der Kunden. Diese Master-Thesis untersuchte nun die Produktkriterien, welche den größten Einfluss auf die Zufriedenheit und Akzeptanz der deutschen Endanwender mit der Mobile Wallet haben. Dabei fanden zuerst eine Nutzungskontext-Analyse und eine Ableitung von Produktanforderungen statt. Diese wurden anschließend durch Experten verifiziert und in einer Online-Umfrage bei Endanwendern abgefragt. Als konzeptioneller Rahmen diente das in der Praxis schon oft bewährte Kano-Modell der Zufriedenheit. Das Kano-Modell basiert auf einer Mehr-Faktor-Struktur der Kundenzufriedenheit und bietet ein besseres Verständnis der Kundenanforderungen, in dem es zwischen Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen differenziert. Zusätzlich wurde zur Erklärung der Akzeptanzbildung und Nutzungsabsicht noch das Technologie Akzeptanz Modell für Mobile Services betrachtet. Als Ergebnis dieser Arbeit können Utility -und Usabilitykriterien mit größtem Einfluss auf die Zufriedenheit festgestellt werden. Die einflussreichsten Einzelmerkmale sind hier das Mobile Ticketing und die „ Anwendbarkeit in allen Geschäften“. Die Unzufriedenheit und In-Akzeptanz ergeben sich im verstärkten Maße aus der Nicht-Erfüllung der Security-Kriterien. Hier sind insbesondere ein „ Schutz vom dem Ausspähen sensibler Benutzerdaten“ beim kontaktlosen Bezahlen und eine „ direkte Deaktivierungsmöglichkeit bei Verlust“ gefragt. Insgesamt sind die Resultate der Forschungsarbeit nur eingeschränkt aussagekräftig, da es noch zu keinem breitflächigen Einsatz der Mobile Wallet in Deutschland gekommen ist und damit längerfristige, praktische Erfahrungswerte im direkten Vergleich zu bestehenden Bezahlverfahren fehlen.

1 Einleitung

1.1 Hintergrund und Problemstellung

Weltweit und auch in einem besonderen Maße in Deutschland (Statista 2012a) findet eine Ausbreitung und Nutzung von Smartphones statt. Ein Smartphone kann mit einer speziellen Anwendung und einer geeigneten Funktechnologie als Bezahlmedium und Alternative zu Bargeld und EC-/Kreditkarten genutzt werden. Dieses Mobile Payment - Verfahren wird allgemein als „Mobile Wallet“ bezeichnet. Das Quittieren einer Zahlung kann dabei auf unterschiedliche Art und Weise geschehen. Es kann zum Beispiel durch kontaktloses Vorbeiziehen des Smartphone in einem geringen Abstand am Bezahl-System geschehen (NFC-Technik) oder es findet einfach durch eine Bestätigung per SMS / Barcode-Scan statt. Die Mobile Wallet bzw. Mobile Payment ist ein globales Hype-Thema geworden. Es vergeht kein Tag, wo nicht neue Allianzen zwischen Unternehmen für gemeinsame Produktentwicklungen oder Services eingegangen werden. Telekommunikations-Konzerne, Smartphone-Hersteller, Kreditkarten-Gesellschaften, Internet-Firmen und Banken wittern hier einen Milliarden-Markt der Zukunft. Die Einführung und Nutzung verläuft allerdings sehr langsam. Es gibt nur wenige Verfahren, welche schon in Betrieb sind. Dazu gehören zum Beispiel die Google-Wallet (Google 2013) in den USA oder auch die Telekom MyWallet in Polen (T-Online 2013). In Deutschland ist das Bezahlen per Smartphone ebenso nicht weit fortgeschritten. So gibt es hier lediglich das Gemeinschaftssystem MPass (MPass 2013) von O2, Vodafone und Telekom. Dieses wird auch nur sehr wenig benutzt und erhält schlechte Kritiken (GooglePlayStore 2013). Die Telekom plant noch die Expansion ihrer MyWallet – Lösung auf Deutschland bis Ende 2013. Insgesamt basiert diese verzögerte Umsetzung auf eine fehlende Akzeptanz seitens der Händler (NTTDATA 2013) und auch der Kunden, bzw. Endanwender. So zeigen Studien über Mobile Payment in Deutschland (Faktenkontor 2012, p. 1), dass 61 % der Endanwender sich das Smartphone nicht als Mobile Wallet vorstellen können. Bei 67 % existieren hohe Sicherheitsbedenken und von 47 % wird die Bezahlung mit Bargeld und EC-Karten noch als bequemer angesehen (Faktenkontor 2011, p.1 ). Diese Studienergebnisse belegen als erstes, dass die Mobile Wallet hinsichtlich ihrer Eigenschaften und Einsatzmöglichkeiten noch nicht so richtig bekannt bzw. transparent ist. Des Weiteren weisen sie auf Zufriedenheits- und Akzeptanzprobleme hin. Die Anbieter haben außerdem das Problem, dass sie nicht genau wissen, welche Anforderungen und Wünsche die Kunden an die Mobile Wallet haben. Was sind hier im Einzelnen die Barrieren, was kann die Benutzer begeistern? Welche Killer-Applikation bringt die Mobile Wallet auf Erfolgskurs? All diese Problemstellungen will die vorliegende Forschungsarbeit mit der unter Punkt 1.2 angegebenen Forschungsfrage näher untersuchen.

1.2 Forschungsfrage

Ausgehend von der oben beschriebenen Problemstellung lautet die Forschungsfrage:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zu Beantwortung dieser Fragestellung werden folgende Unterfragen geklärt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.3 Zweck und Ziel der Studie

Mit der Beantwortung der obigen Forschungsfrage sollen mehrere Zwecke und Ziele verfolgt werden. Zuerst beabsichtigt diese Studie den Produktherstellern, Anbietern, und Software-Entwicklern ein tiefer gehendes Wissen über die Mobile Wallet zu verschaffen. Ihnen wird ein Überblick verschafft, welche Lösungen zu Zeit angeboten werden und wie deren Eigenschaften und Einsatzmöglichkeiten sind. Des Weiteren ist die Aufgabe der Forschungsarbeit die Benutzeranforderungen an das neue Bezahlsystem im Detail aufzuzeigen. Was stimmt ihn zufrieden? Was begeistert ihn? Wo sieht er Risiken? Diese Fragen sollen mit dem in Kundenzufriedenheits-Forschung bewährten Kano-Model beantwortet werden. Damit sind die obigen Adressaten in der Lage Prioritäten und Aufgaben im Rahmen der Produktentwicklung, Produktmanagement oder Marketing-Strategie zu erkennen und zu planen. Weiterhin möchte die Studie durch das Kano- Modell und in Kombination mit dem Technologie Akzeptanz Modell für Mobile Services neuere Erkenntnis-Gewinne gegenüber älteren Studien schaffen. Diese neuen Feststellungen ermöglichen letztendlich auch die Zurückhaltung der Deutschen Endanwender genauer zu erklären.

1.4 Vorgehen

Dieser Paragraph beschreibt grob den Vorgehensplan der Master-Thesis. Die Details des Forschungsdesign werden unter der Methodik aufgezeigt.

Als erstes definiert der Punkt 1.5 zum besseren Verständnis des Forschungsgegenstandes die Mobile Wallet und ordnet sie innerhalb der digitalen ökonomischen Bereiche ein. Des Weiteren führt er zur Abgrenzung gegenüber anderen Mobile Payment - Verfahren eine aktuelle ausführliche Markt-Analyse durch.

Auf dieser Grundlage beginnt der theoretische Teil der Arbeit in Kapitel 2. Hier wird zunächst unter Punkt 2.1 das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit beschrieben. Es bildet den konzeptionellen Rahmen der Forschungsarbeit. Das Kano-Modell erklärt, wie man die Zufriedenheit mit der Mobile Wallet analysieren und messen kann (Forschungsunterfrage U1). Anschließend geht der Punkt 2.2 auf das Technologie Akzeptanz Modell für Mobile Services ein. Das TAMM zeigt die Faktoren auf, welche die Akzeptanz bzw. Nutzungsabsicht beeinflussen (Forschungsunterfrage U2). Dann beschäftigt sich der Abschnitt 2.3 mit den wissenschaftlichen Grundlagen der Usability und der User-Experience von Produkten. Dieser Themenbereich greift die Forschungsunterfrage U3 auf und erläutert allgemeine Anforderungen, welche die Mobile Wallet hinsichtlich der Gebrauchstauglichkeit und dem Nutzungserlebnis erfüllen muss. Zum Ende der Theorie wird im Absatz 3 eine Nutzungskontext-Analyse betrieben, welche die Forschungsunterfrage U4 beantwortet und konkrete Produktanforderungen ableitet.

Mit dem nächsten Kapitel 4 beginnt die Empirie der Arbeit. Dieses erklärt im Detail die Methodik zur Beantwortung der Forschungsfrage. Hierbei wird das Forschungsdesign inkl. der Teilnehmer und Methoden der Experteninterviews und der Endanwender-Befragung beschrieben. Nach Beurteilung der Güte der Forschungsergebnisse werden zum Abschluss des Kapitels die Hypothesen aufgestellt.

Der folgende Paragraph 5 betreibt die Analyse der erhobenen Daten aus der Befragung. Hier werden insbesondere die Kano-Auswertungen durchgeführt.

Der anschließende Punkt 6 präsentiert die Befunde und Ergebnisse der Datenanalyse. Zudem prüft er die Hypothesen, beantwortet die Forschungsfrage und zeigt weitere wichtige Resultat auf.

Zum Schluss findet im Kapitel 7 eine Zusammenfassung und Empfehlung der Studie statt. Dabei wird zunächst ein Fazit gezogen und der Beitrag der Studie erklärt. Mögliche Auswirkungen der Studienergebnisse und die daraus abzuleitenden Empfehlungen und notwendigen zukünftigen Forschungen werden zuletzt beschrieben.

Die folgende Abbildung gibt stufenweise den Vorgehensplan wieder:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Vorgehensplan der Forschungsarbeit

1.5 Definition, Einordnung und Abgrenzung der Mobile Wallet

Definition der Mobile Wallet

Van Tilborg und Jajodia (2011, p. 789) betrachten die Mobile Wallet als das elektronische Äquivalent zur physikalischen Geldbörse, welche Geld, Personalausweise, Zahlkarten und andere persönliche Wertgegenstände aufbewahrt. Sie besteht aus Hardware und Software die eine sichere Speicherung / Verwaltung und Benutzung der Daten, der Geldbörse-Anwendungen und der Authentifizierung des Halters gewährleisten. Nach ihrer Meinung gibt es zwei Möglichkeiten der Implementierung:

- Alle Komponenten (Hard, Software, Daten) liegen auf dem mobilen Endgerät und werden vom Halter benutzt;
- Die mobile Geldbörse wird als Dienst von einem entfernten Server angeboten und ist erreichbar von einem (mobilen) Endgerät des Halter;

Brauckmann (2011, p. 1116) meint, dass bei den Mobile Wallet - Ansätzen die Logik der bisherigen Kartenzahlungen vom Grundsatz beibehalten wird, aber nur durch eine andere Technologie ersetzt wird. Die bisherigen physischen Karten wandern in eine sichere Umgebung des Handys, den sogenannten Secure Elements (SE). Es wird nur ein anderes Medium (Smartphone) genutzt. Die Zahlung findet wie bei kontaktlosen Karten über NFC statt.

Die Einordnung der Mobile Wallet innerhalb der digitalen ökonomischen Bereiche

Bei der Nutzung von digitalen Informationstechnologien wird zwischen unterschiedlichen ökonomischen Bereichen unterschieden. Dazu zählen Electronic Business (EB), Electronic Commerce (EC), Electronic Payment (EP), Mobile Business (MB), Mobile Commerce (MC) und Mobile Payment (MP). Wo lässt sich die Mobile Wallet nun genau einordnen?

Folgt man den Definitionen in der wissenschaftlichen Literatur, so ergibt sich ein leicht verständliches Bild für die Einordnung der Mobile Wallet. So werden in den Bereichen Electronic Business, Electronic Commerce und Electronic Payment grundsätzlich alle Formen der elektronischen Informations- und Kommunikationstechnologie betrachtet. Für Negelmann (2001, p. 391) ist Electronic Business ein umfassender Begriff für die durch den Einsatz elektronischer Informations- und Kommunikationstechnologien gestützte Abwicklung und Unterstützung von Wertschöpfungsketten in Unternehmen. Diese Wertschöpfungsketten beinhalten u.a. Beschaffungsprozesse, Produktion, Administration oder Vertrieb. Electronic Commerce kann als Unterkategorie des Electronic Business gesehen werden, bei der nicht alle Wertschöpfungsketten betrachtet werden, sondern nur jede Art von geschäftlicher Transaktion, bei der die Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung, Leistungsvereinbarung oder Leistungserbringung elektronische Kommunikationsmittel einsetzen (Turowski und Pousttchi 2004, p.1). Electronic Payment als Teil des EC stellt für Schneider (2004, p. 20) ein elektronisches Zahlungsverfahren für die Zahlungsmedien Kreditkarte, Debitkarte usw. dar, welches den Handel über das Internet mit den Funktionen des zeitgleichen und gesicherten Bezahlens ermöglicht und vereinfacht.

Eine Konzentration, bzw. Spezialisierung der benutzten elektronischen Informations- und Kommunikationstechnologie auf mobile Netzwerke und mobile Endgeräte transformiert nun die Begriffs- und Themenwelt von „Electronic ..“ in „Mobile ..“ mit den Bereichen Mobile Business, Mobile Commerce und Mobile Payment (siehe auch Broeckelmann (2010, p. 12)). Hier nimmt der Umfang, bzw. der Claim der Betrachtungen ebenfalls von oben (alle Wertschöpfungsketten) nach unten (einzelne Geschäfts- bzw. Transaktion-Ebene) ab. Auf der untersten Betrachtungsebene beider Begriffswelten stehen die klassischen Zahlungsmedien wie Debit- und Kreditkarte des Electronic Payment den Zahlungsverfahren des Mobile Payment, hier der Mobile Wallet, gegenüber. Die folgende Grafik veranschaulicht diesen Zusammenhang:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Abgrenzung der Mobile Wallet in der digitalen Ökonomie

Abgrenzung der Mobile Wallet zu anderen Bezahlverfahren des Mobile Payment

Die Mobile Wallet wird wie oben beschrieben zu Mobile Payment eingeordnet. Um die Mobile Wallet besser abgrenzen zu können, muss dieser Bereich zunächst nochmals genauer erklärt werden. Lerner (2012, p. 64) versteht unter Mobile Payment eine Zahlungstransaktion, welche über mobile Endgeräte ausgelöst und abgeschlossen wird. Mobile Endgeräte können ein Mobilteltelefon, Smartphone , Tablet-PC oder auch ein Notebook mit einem Funkstick sein. Er unterscheidet zwischen vier verschiedenen Segmenten des MP:

- Zahlung virtueller Güter (z. Bsp. Premium-SMS beim Telekommunikations-Billing);
- Electronic und Mobile Commerce (z. Bsp. Online Shopping über/mit Handy);
- Nahzahlungen oder Proximity Payments im stationären Handel (z. Bsp. Zahlungen
an der Kasse per Near Field Communication - Technologie);
- Geldübertragungen zwischen Personen (z. Bsp. per Smartphone);

Laut Tacke (2011, pp. 618-619) erfolgt die Abwicklung der darauf folgenden Zahlungsverkehrstransaktion nicht über die Strukturen des Mobilfunkbetreibers. Mobile Payment stellt somit kein eigenständiges Zahlungsverfahren dar, sondern ist nur ein neuer Kanal für etablierte Zahlverfahren (Überweisung, Lastschrift, Kartenzahlungen). Schaut man auf die wichtigsten Phasen des Mobile Payment, der Initiierung (laut Lerner (2012, p. 64) die Auslösung) und der Akzeptierung (laut Lerner (2012, p. 64) der Abschluss), kann man bei den Bezahlungsmethoden mit dem mobilen Endgerät zwischen vier Varianten unterscheiden:

- Das mobile Endgerät wird für die Initiierung und der Akzeptierung genutzt;
- Das mobile Endgerät wird nur für die Akzeptierung genutzt;
- Das mobile Endgerät wird nur für die Initiierung genutzt;
- Das mobile Endgerät wird für beide Vorgänge nicht genutzt;

Die folgende Aufstellung benutzt diese Differenzierung und zeigt durch die Betrachtung verschiedener Anwendungsszenarien inkl. der von Lerner (2012, p. 64), wie sich die Mobile Wallet (rot markiert) genau abgrenzen und einsetzen lässt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Bezahlverfahren des Mobile Payment

Das nächste Schaubild verdeutlicht nochmals die Differenzierung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Differenzierung des Mobile Payments bei Initiierung / Akzeptierung

Die beschriebenen Anwendungsszenarien spiegeln eindeutig die obige Definition der Mobile Wallet wieder. Die Mobile Wallet ist in erster Linie als Alternative zur physischen Geldbörse zu sehen und kommt vorwiegend im stationären Handel, Gewerbe und zwischen Privatpersonen zum Einsatz (Verfahren vom Typ A,B,C,G). Bezahlverfahren bei denen nur eine spezielle Anbieter-Smartphone-App zum Einsatz kommt, sind klar getrennt von der generell einsetzbaren Mobile Wallet zu sehen und werden im Rahmen dieser Master-Thesis nicht betrachtet. Beispiele hierzu sind die Systeme von Starbucks (T3N 2012c) und McDonalds (Airtag 2012). Debit- und Kreditkarten, bei denen ein NFC-Chip zum Einsatz kommt (Methoden J und K) werden als Konkurrenzprodukte in die Betrachtung mit einbezogen (z.Bsp. GiroGo (Sparkasse 2012a)). In den folgenden zwei Tabellen werden nun aktuelle, konkrete Bezahlverfahren aufgelistet, welche die oben erwähnten Anwendungsszenarien umsetzen. Die erste Tabelle gibt pro Bezahlverfahren den Szenario-Typ, den Status, die involvierten Parteien und den Betriebsort / die Inbetriebnahme an:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Aktuelle Mobile Payment - Verfahren (Teil 1), Status vom 01.06.13

Die zweite Tabelle gibt pro Bezahlverfahren die unterstützten Smartphone-Betriebssysteme und die Autorisierungstechniken an:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Aktuelle Mobile Payment - Verfahren (Teil 2), Status vom 01.06.13

Die Lösungen 1 bis 6 sollten die Produktkriterien besitzen, welche hier in der Forschungsarbeit untersucht werden und den größten Einfluss auf die Zufriedenheit der deutschen Endanwender mit der Mobile Wallet haben.

2 Theoretischer und konzeptioneller Rahmen

2.1 Das Kano – Modell zur Analyse der Kundenzufriedenheit

Zur Beantwortung der Forschungsunterfrage U1 wurde in der wissenschaftlichen Literatur nach geeigneten Modellen gesucht. Dabei stellt sich das in der Praxis bewährte Kano-Modell als passend heraus. Der folgende Text beschreibt dieses im Detail und nennt Gründe für dessen Auswahl. Auf Einschränkungen wird ebenfalls eingegangen.

2.1.1 Beschreibung

Die Ermittlung der Produktkriterien bzw. Produktanforderungen, welche einen großen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben, ist die zentrale Aufgabe dieser Forschungsarbeit. Laut Sauerwein (2000, p.1 ) führt ein hoher Erfüllungsgrad einzelner Produktanforderungen aber nicht automatisch zu hoher Zufriedenheit, sondern auch die Art der Anforderung an ein Produkt bestimmt die wahrgenommene Produktqualität und damit die Kundenzufriedenheit. Prof. Noriaki Kano von der Tokio Rita University hat hierzu das nach ihm benannte Kano - Modell der Kundenzufried enheit entwickelt (Kano 1968; Kano und Takahashi 1979; Kano et al. 1984, p. 6). Dabei werden die Produkteigenschaften in mehrere Kategorien unterteilt, welche bei Erfüllung / Nichterfüllung einen unterschiedlichen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit ausüben. Laut Vorbach (2007, pp. 4-5) und Sauerwein (2000, pp. 28-29) unterscheidet er zwischen folgenden Anforderungs-Kategorien:

Basisattribute (Basic needs, must-be)

Diese Attribute sind Musskriterien für ein Produkt. Sie werden vom Kunden vorausgesetzt und als selbstverständlich betrachtet (Vorbach 2007, p. 4). Bei Nicht-Erfüllung entsteht eine extreme Unzufriedenheit und es kann zur Ablehnung des Produktes kommen (Sauerwein 2000, p. 28). Die Erfüllung einer Basisanforderung kann nur zum Zustand einer Nicht-Unzufriedenheit führen. Basisanforderungen sind auf jeden Fall wettbewerbsbestimmend. Bei der Mobile Wallet kann zum Beispiel die Möglichkeit einer direkten Deaktivierung bei Verlust eine entscheidende Basisanforderung sein, da sie beim Konkurrenzprodukt EC-/Kreditkarte gegeben ist. Ist von Anfang diese Produkteigenschaft nicht gegeben, dann wir der Kunde die EC-/Kreditkarte bevorzugen.

Leistungsattribute (Expected needs, one-dimensional, satisfier)

Bei den Leistungsanforderungen steigt die Zufriedenheit proportional zum physischen Erfüllungsgrad (Sauerwein 2000, p. 28). Es besteht sozusagen eine eindimensionale Beziehung. Der Kunde erwartet in der Regel die Leistungsanforderungen und verlangt sie somit ausdrücklich. Ein bloßes Erfüllen führt nur zu einer moderaten Zufriedenheit und das Produkt wird als austauschbar wahrgenommen wird (Vorbach 2007, p. 4). Die Kunden sehen die Leistungsfaktoren meist als Benchmark zu anderen Produkten (Sauerwein 2000, p. 28). Man kann davon ausgehen, dass bei allen wettbewerbsfähigen Produkten die Leistungsattribute mehr oder weniger stark erfüllt sind. Ein Beispiel bei der Mobile Wallet kann die Anforderung an eine schnelle Bearbeitungszeit für das Initiieren und Abschließen einer Zahlungstransaktion sein. Sie wird mit den Handhabungszeiten von Bargeld und Kredit-/Debitkarten verglichen. Je schneller eine Transaktion abgeschlossen werden kann, umso kürzer sind die Wartezeiten an der Kasse und desto zufriedener wird der Kunde.

Begeisterungsattribute (Excitement needs, attractive, delightful requirements)

Dies sind jene Produkteigenschaften, die in der Lage sind, eine Begeisterung beim Kunden hervorzurufen (Vorbach 2007, p. 5). Es sind Merkmale, die der Kunde nicht erwartet und somit den Wert des Produktes enorm steigern. Sie haben den höchsten Einfluss auf die Zufriedenheit mit einem Produkt (Sauerwein 2000, p. 28) und sind für den Kauf eines neuen Produktes entscheidend (ebd., p. 91). Wenn sie nicht erfüllt werden, dann entsteht aber auch kein Gefühl der Unzufriedenheit. Diese Produktattribute können bei Kundenbefragungen ohne eine vorherige Nutzungskontext-Analyse (siehe Punkt 3) nur schwer erkannt werden, da sie latente, versteckte Probleme des Kunden lösen. Die Nutzbarkeit der Mobile Wallet mit leerem Akku könnte zum Beispiel so ein Begeisterungsattribut sein, da die meisten Akkus nur 1-2 Tage halten und dies für die Endanwender eine Einschränkung oder sogar ein Risiko bei der Benutzung darstellt.

Indifferente Attribute (Indifferents)

Bei einem solchen Attribute ist kein Einfluss auf die Kundenzufriedenheit zu erkennen (Sauerwein 2000, p. 29). Es ist dem Kunden egal, ob diese Anforderung erfüllt oder nicht erfüllt ist. Die Unterstützung von chinesischen Schriftzeichen bei der Mobile Wallet könnte dem deutschen Endanwender ziemlich egal sein.

Reverse Attribute (Reverse)

Der Kunde erwartet hier genau das Gegenteil der in dir funktionalen Frage formulierten Produkteigenschaft (Sauerwein 2000, p. 29). Die Nicht-Erfüllung führt zur Zufriedenheit. Wenn die möglichen Produktattribute vorher genau untersucht und geklärt worden sind, dann sollte die Häufigkeit von reversen Attributen eher niedrig sein. Die Nutzung der Mobile Wallet ohne eine Kennwort-Abfrage könnte ein reverses Attribut sein.

Das folgende Schaubild von Berger et al. (1993, p. 4) zeigt zusammenhängend das Kano- Modell zur Klassifizierung von Produkteigenschaften auf:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Das Kano - Modell für die Klassifizierung von Produktanforderungen

Quelle: Berger et al. (1993, p. 4)

2.1.2 Theoretische Fundierung

Basis – Modell der Kundenzufriedenheit

Das dominierende Konzept um das Zufriedenheitskonstrukt ist das Konfirmation/Diskonfirmation-Paradigma (Erevelles und Leavitt 1992, p. 104; Rudolph 1998, p. 26; Strauss 1999, p. 6; Bauer 2000, p. 23 ff.; McQuitty et al. 2000, p. 3; Bidmon 2004, p. 43, zit. In: Hölzing 2008, p. 23). Bei diesem Modell entsteht die Kundenzufriedenheit aus einem Vergleich des tatsächlich wahrgenommenen Leistungsniveaus mit einem vom Kunden eigens gebildeten Vergleichsstandard (Homburg und Stock-Homburg 2006, p. 20, zit. In: Böhm 2012, p. 16). Eine Übereinstimmung der wahrgenommenen Leistung mit dem Vergleichsstandard führt zu Konfirmation, ein Unterscheidung zu Diskonfirmation (Hölzing 2008, p. 24). Homburg et. al (2005, p. 96) bezeichnen das Zufriedenheitsniveau bei exakter Übereistimmung auch als das Konfirmationsniveau der Zufriedenheit. Wenn die Ist-Leistung nun höher ist als erwartet (positive Diskonfirmation), dann entsteht Zufriedenheit (Kraft 1999, p. 517). Eine negative Diskonfirmation, das heißt die Ist-Leistung liegt unterhalb der Soll-Leistung, führt zu Unzufriedenheit (Magerhans 2000, p. 7). Für Böhm (2012, p.16) ergibt sich aus dem Konfirmation/Diskonfirmation-Paradigma ein eindimensionales Konstrukt der Kundenzufriedenheit. Auf das obige Kano-Modell übertragen sieht Hölzing (2008, p. 86) diese Kundenzufrieden als das Ergebnis eines Vergleich der Erwartungen eines Kunden mit der wahrgenommen subjektiven Qualität eines Leistungsattributes. Das folgende Abbild veranschaulicht nochmals das Konfirmation/Diskonfirmation-Paradigma (Homburg et al. 1999, p. 174):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Das Konfirmation / Diskonfirmation-Paradigma

Quelle: Homburg et al. (1999, p. 174)

Mehr-Faktor-Struktur der Kundenzufriedenheit als Grundlage des Kano-Modells

Laut Sauerwein (2000, p.30) leitete Kano sein Modell direkt von Herzbergs Motivationstheorie ab. Herzberg untersuchte die Zufriedenheit und Unzufriedenheit von Mitarbeitern (Herzberg et al. 1959; Herzberg 1966, zit In: Sauerwein 2000, p.31). Er kam zu dem Ergebnis, dass dafür zwei Gruppen von Faktoren verantwortlich sind, nämlich Motivatoren und Hygienefaktoren. Die Motivatoren resultieren aus dem Arbeitsinhalt und sind zum Beispiel Leistung und Lob. Wenn sie eintreffen, dann führen sie zur Arbeitszufriedenheit. Die Hygienefaktoren aber, wie Bezahlung und Administration des Unternehmens, sind aus dem Arbeitsumfeld. Sie bringen einerseits bei Abwesenheit eine Unzufriedenheit hervor und andererseits bei Anwesenheit aber keine Zufriedenheit. Sauerwein (2000, pp. 33-34) vergleicht die Motivatoren von Herzberg mit Begeisterungsattributen von Kano. Auch sieht er eine Vergleichbarkeit zwischen den Hygienefaktoren und den Basisattributen. Er stellt zu dem fest, dass beide Theorien die Unzufriedenheit nicht als das Gegenteil von Zufriedenheit sehen). Als Unterschied erkennt er, dass es bei Herzberg keine direkte Analogie zu den Leistungsattributen gibt. Weiterhin kann sich beim Kano-Modell die Zugehörigkeit der Attribute zu den jeweiligen Kategorien sich im Zeitablauf ändern (dynamischer Effekt). Auf die obigen Beispiele der Mobile Wallet bezogen, kann zum Beispiel das Begeisterungsattribut der Verfügbarkeitskontrolle aller Geld- und Kontobestände im Laufe der Zeit zum technologischen Standard werden und somit zu einer Basisanforderung ändern.

Kano geht wie Herzberg von einer mehrfaktoriellen Struktur des Konstruktes Zufriedenheit aus (Sauerwein 2000, p.2). Laut Marx (2007, p. 12) schloss er auf einen nichtlinearen Zusammenhang (asymmetrischer Effekt) zwischen der Erfüllung von Anforderungen und der Auswirkung auf die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit. Im Gegensatz dazu verstehen viele Wissenschaftler unter Zufriedenheit ein bipolares Kontinuum mit den Endpolen Zufriedenheit und Unzufriedenheit:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Zufriedenheit: Konventionelles / Zwei-Faktor - Kontinuum

Quelle: Leavitt (1977, p. 138)

Für Hinterhuber und Matzler (2009, pp. 321-324) ist die theoretische Fundierung einer Mehr-Faktor-Struktur bisher noch nicht eindeutig gelungen, aber es wurden in mehreren empirischen Arbeiten unterschiedliche Faktoren der Kundenzufriedenheit identifiziert. Sie sind der Meinung, dass sich die Überzeugung durchzusetzen scheint, dass dem Konstrukt der Kundenzufriedenheit die oben genannten drei Kategorien Basisfaktoren, Leistungsfaktoren und Begeisterungsfaktoren zu Grunde liegen. Für die Praxis stellt sich die Frage nach einfachen Methoden, mit denen man zuverlässig die Zuteilung der Merkmale in die Kategorien vornehmen kann.

2.1.3 Kano- Methode

Kano et al. entwickelten auf der Basis des oben beschriebenen Kano-Modells eine spezielle Methode, die Kano-Methode, zu Identifizierung von Zufriedenheitsfaktoren (Hölzing 2008, p. 111). Die Durchführung der Kano-Methode kann nach Bailom et al. (1996, p. 119 ff.) und Scharer (2000) in vier Schritten erfolgen:

- Identifikation von Kundenanforderungen;
- Die Konstruktion des Kano-Fragebogens;
- Die Durchführung der Kundeninterviews;
- Die Auswertung und Interpretation;

Bei der Identifikation von Kundenanforderungen sollten in Hinblick auf das Kano-Modell folgende Fragestellungen beachtet werden (Bailom et al. 1996, p. 119 ff.):

- Was assoziiert der Kunde mit der Verwendung von Produkt X ?
- Welche Probleme könnte der Kunde bei der Verwendung von Produkt X bekommen?
- Welche Kriterien sind dem Kunde beim Kauf des Produktes X wichtig ?
- Welche neuen Eigenschaften oder Serviceleistungen können die Erwartungen des
Kunden noch besser erfüllen oder sogar Begeisterung bei ihm hervorrufen ?
- Was würde der Kunde gegebenenfalls am Produkt X ändern ?

Nach Zanger und Baier (1998, p. 418) ist generell darauf zu achten, dass man ein der Zielgruppe entsprechendes Abstraktionsniveau der Fragen gewährleistet und nur für die Entstehung von Kundenzufriedenheit relevante Eigenschaften berücksichtigt.

Die Konstruktion des Kano-Fragebogens soll mit einer speziellen Fragetechnik geschehen, welche die Klassifizierung der Produkteigenschaften in den oben definierten Attributklassen ermöglicht (Sauerwein 2000, p.39). Dabei werden für jedes Produktmerkmal zwei Fragen gestellt. Die erste Frage bezieht sich auf das Empfinden des Kunden, wenn das Produktmerkmal vorhanden ist (funktionale Form der Frage) und die zweite auf das Empfinden, wenn das gleiche Produktmerkmal nicht vorhanden ist (dysfunktionale Form der Frage). Die Kunden haben jeweils folgende fünf Antworten zur Verfügung (ebd., p.40):

- Das würde mich sehr freuen;
- Das setze ich voraus;
- Das ist mir egal;
- Das könnte ich eventuell in Kauf nehmen;
- Das würde mich sehr stören;

Aus der Kombination der beiden Antworten ergeben sich die Attributklassen laut folgender Auswertungstabelle:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Kano - Auswertungstabelle

Quellen: Kano et al. (1984, p. 7) und Berger et al. (1993, p. 6)

Es handelt sich somit um eine indirekte Methode der Feststellung von Produktanforderungen (Sauerwein 2000, p. 2). Laut Bailom et al. (1996, p. 119 ff.) und Scharer (2000) können für die Durchführung von Kundeninterviews mehrere Befragungsformen ausgewählt werden. Für die Kano-Befragungen sind besonders standardisierte, mündliche Interviews geeignet (ebd.). Die Auswertung der Ergebnisse kann dabei auf unterschiedliche Arten erfolgen (Sauerwein 2000, pp. 44 – 55):

- nach Häufigkeit und Bestimmung der Kategorie;
- Segmentspezifisch (z. Bsp. nach Alter und Geschlecht);
- nach Stärke innerhalb einer Kategorie (Category Strength, Total Strength);
- Wichtigkeit (Self-Stated-Importance);
- nach Un /- Zufriedenheit - Koeffizienten;

Alle diese Auswertungen werden in der unten folgenden Datenanalyse angewandt

(siehe Punkt 5.4) und genauer erklärt.

2.1.4 Vergleich zu anderen Methoden

Es gibt in der Zufriedenheitsforschung eine große Vielfalt von Methoden und Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit (Schwetje 1999, p. 68; Beutin 2006, p. 123, zit. In: Hölzing 2008, p. 61)). Dazu gehören zum Beispiel die Critical-Incident-Technique, die Lob- und Beschwerdeanalyse, die Importance-Performance-Analysis, die Importance-Grid und die Penalty-Reward-Contrast-Analysis (Hölzing 2008, p. 65-72). Ein Unterscheidungsmerkmal aller Verfahren ist der Zeitpunkt der Messungen. So kann dieser zum Beispiel bei einer Produkt-Neuentwicklung vor der Nutzung durch den Kunden (ex ante) oder nach einem konkreten Konsumerlebnis (ex post) liegen (ebd., p. 64). Das Kano – Methode unterstützt im Gegensatz zu den oben erwähnten Verfahren auch die „ ex ante “-Variante (ebd., p. 146). Die folgende Tabelle zeigt einen Vergleich der Attributkategorisierung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Vergleich der Methoden zur Attributkategorisierung

Quellen: Bartikowski und Llosa (2004 , p.79), Hölzing (2008, p. 146)

Weitere Anwendungsmöglichkeiten der Kano-Methode

Die Kano-Methode wird auch oft mit anderen Qualitäts-Verbesserungs-Ansätzen kombiniert. So kann sie in der Define-Phase von Six Sigma - Projekten als Analyse-Tool neben dem VOC (Voice of Customer, siehe Toutenburg und Knöfel (2009, p. 45 ff.)) und dem CTQ (Critical to Qualtity, siehe Managementmethoden.info (2012)) genutzt werden (Gundlach und Jochem 2008, p. 28). Matzler und Hinterhuber(1998) banden sie in die Planungsmatrix des QFD (Quality Function Deployment, siehe Schöler (2005)) ein.

2.1.5 Gründe für die Auswahl

Sauerwein (2000, p. 3) sieht mit dem Kano-Modell die Möglichkeit, die jenen Produktkriterien zu identifizieren, welche den größten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben. Zudem ist es ein Werkzeug, dass eine „ex ante“ – Messung unterstützt und eine bessere Abbildung von asymmetrischen Effekten zwischen der Attributzufriedenheit und der Gesamtzufriedenheit aufzeigt. (Hölzing 2008, pp. 146-147). Damit ist das Instrument zur Beantwortung der Forschungsfrage quasi prädestiniert. Weiterhin bietet die Kano-Analyse für 4Managers (2012) den Vorteil des sehr guten Verständnisses der Kundenanforderungen durch die Unterscheidung in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen. Außerdem stellt es lohnende Weiterentwicklungen, ausreichende Produkt-Stände und Wettbewerbsvorteile dar. Für Bläsing (2012, p. 1) ist das Geheimnis der Kano-Modells, dass es schafft die Stimme des Kunden (VOC) in kritische Qualitätsmerkmale (CTQ) zu übersetzen.

2.1.6 Einschränkungen

Nach 4Managers (2012) birgt die Kano-Methode aber auch das Risiko bzw. den Nachteil, dass bei Befragungen je nach Auswahl der Kunden und deren Auskunftsbereitschaft unterschiedliche Ergebnisse erzielt werden können. Auch Knop (2009, p. 63) gibt an, das die Einschätzung der Faktoren subjektiv und kundenspezifisch sind. So stuft wahrscheinlich ein Benutzer, der schon im Besitz mehrerer Kunden- und Bonuskarten ist (z. Bsp. Payback), eine automatische Berücksichtigung dieser Karten während des Bezahlvorgangs als Begeisterungsattribut der Mobile Wallet ein. Eine andere Person allerdings, welche keine Kunden- und Bonuskarten besitzt, wird dieses Produktkriterium wahrscheinlich als bedeutungslos (Indifferent Attribut) empfinden. Des Weiteren sieht 4Managers (2012) die Rolle der Zeit als negativ an (dynamischer Effekt, siehe Hölzing (2008, p. 58). Denn was den Kunden noch heute begeistert, kann morgen schon vielleicht als selbstverständlich betrachtet werden.

2.2 Technologie Akzeptanz Modell für Mobile Services

Zur Klärung der Forschungsunterfrage U2 wurde in der Wissenschaft nach Konzepten gesucht. Das TAMM zeigt hier einen geeigneten Ansatz auf. Die nachstehenden Ausführungen gehen auf die Kernaussagen des Modells ein. Zudem werden Gründe für die Auswahl, aber auch Einschränkungen dargestellt.

2.2.1 Beschreibung

Es gibt eine Vielzahl von Modellen und Ansätzen der Adoptions- und Akzeptanzforschung, die beschreiben bzw. versuchen zu erklären, wie es zur Akzeptanz von technischen Innovationen, wie hier der „Mobile Wallet“, bei den Konsumenten kommen kann. Das originale Technologie Akzeptanz Modell (TAM) von Davis (1989) war nicht für die Anwendung mobiler Datendienste gedacht (Högg 2010, p. 46). Deswegen entwickelte Kaasinen (2005) folgendes Technologie Akzeptanz Modell für Mobile Services (TAMM):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Technologie Akzeptanz Modell für Mobile Services

Quelle: Kaasinen (2005)

Wie oben zu erkennen, geht das Modell geht davon, dass drei Hauptfaktoren, die Perceived Value (PV, wahrgenommener Mehrwert), die Perceived Ease of Use (PEOU, wahrgenommene Bedienbarkeit) und Trust (Vertrauen) einen erheblichen Einfluss haben, ob die Technologie letztendlich genutzt wird (BI). Die Adoptionshürde (PEOA) wirkt dabei nicht direkt auf die Nutzungsabsicht (BI), sondern beeinflusst erst später die nachgelagerte tatsächliche Nutzung (TIU). Für Schmaltz (2009, p. 45) zeigt das Adjektiv wahrgenommene an, das es sich hierbei um mentale Konstrukte handelt, welche die subjektiv unterschiedlichen Einstellungen von Individuen berücksichtigen.

2.2.2 Gründe für Auswahl

Högg (2010, p. 47) stellt fest, dass das TAMM eine Unterstützung zur Entwicklung eines neues System bietet. Es hilft den Designern mobiler Services Schlüsselfaktoren zu identifizieren, die die Nutzerakzeptanz begünstigen. Des Weiteren gibt das Modell dieser Forschungsarbeit einen Hinweis aus welchen Bereichen (PV, PEOU oder Trust) die wichtigsten Produktkriterien stammen können.

2.2.3 Einschränkungen

Das Modell ist für Högg (2010, p. 47) nur begrenzt aussagefähig, da zum Beispiel soziale Einflüsse und die Charakteristika von Benutzern nicht berücksichtigt werden. Ebensozeigt es eine einfache, nicht weiter differenziertere Beziehung der Nutzungsabsicht (BI) von der Perceived Value (PV), der Perceived Ease of Use (PEOU) und dem Vertrauen. Die Frage, welche dieser 3 Faktoren den größten Einfluss auf eine positive Nutzungsabsicht hat, bleibt da unbeantwortet. Wird z. Bsp. ein Benutzer bei einem großen Mehrwert über eine schlechte Bedienbarkeit hinweg sehen können? Ist das Vertrauen bzw. die Sicherheit eine Basisanforderung, welche bei Nichtgegebenheit oder Minderumsetzung eine positive Nutzungsabsicht direkt ausschließt. Die Klärung dieser Fragen leistet jedoch auch Hilfestellung zu Beantwortung der Forschungsfrage. In Kombination mit dem oben beschriebenen Kano – Modell ist dies möglich.

2.3 Grundlagen von Usability und User Experience

Dieses Kapitel gibt Antworten auf die Forschungsunterfrage U3. Es erklärt allgemeine Anforderungen, welche die Mobile Wallet hinsichtlich der Gebrauchstauglichkeit und dem Nutzungserlebnis erfüllen muss. Auch wird auf die Methoden zur Umsetzung dieser Anforderungen eingegangen.

2.3.1 Usability

Die Begriff Usability wird in der wissenschaftlichen Literatur vielfach definiert. Die meist etablierten Definitionen sind (Be)-Nutzungsfreundlichkeit oder Gebrauchstauglichkeit (Eberhard-Yom 2010, p. 5).

Die ISO (DIN EN ISO 9241-11 1999, p. 4) bezeichnet sie als das Ausmaß, in dem ein Produkt durch bestimmte Benutzer in einem bestimmten Nutzungskontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und mit Zufriedenheit zu erreichen. Dabei sollen laut Karrer und Gauss (2005, p. 213) Effektivitätsmaße „den Grad der Genauigkeit und Vollständigkeit, mit der der Nutzer Ziele erreicht“ erfassen (DIN EN ISO 9241-11, 1999, p.6) und Effizienzmaße den erreichten Grad der Effektivität ins Verhältnis zum Aufwand an Ressourcen (ebd., p.7) setzen. Die Zufriedenheitsmaße werden anhand der Benutzereinstellungen zur Nutzung des Produktes und dem Vorhandensein keinerlei Beeinträchtigungen (ebd., p.7) gemessen.

Für Sarodnick und Brau (2011, p.19) beschreibt sie die Qualität eines technischen Systems und ist ein Ziel der Gestaltung nach den Erkenntnissen der Ergonomie. Geis (2010a) meint, dass die Usability die tatsächliche Nutzungssituation eines Produktes betrachtet. Einer der Gallionsfiguren der Usability – Bewegung, Herr Jakob Nielsen (1993, p. 26), hat 5 Qualtitätskriterien für Usability definiert:

- Fehlerrate;
- Erinnerbarkeit;
- Effizienz;
- Lernbarkeit;
- subjektive Zufriedenheit;

Es ist leicht verständlich, dass diese Qualitätskriterien zugleich auch Produktkriterien darstellen, welche einen Einfluss auf die Zufriedenheit und Akzeptanz der deutschen Endanwender mit der Mobile Wallet haben. Nach Richter und Flückiger (2010, p. 1-2) erreicht man eine gute Usability nur, wenn man ein konsequentes Usability –Engineering anwendet. Usability-Engineering befasst sich im Wesentlichen damit, wie die Benutzersicht systematisch in die Entwicklung einbezogen werden kann. Sie fassen die Tätigkeiten einer benutzerorientierten Software- oder Produktentwicklung vereinfacht in fünf Aufgabenbereiche zusammenfassen (ebd., p. 14):

- Analyse: Benutzer und Kontext verstehen;
- Modellieren: Entwurf und Optimierung einer passenden Lösung;
- Spezifikation: Die neue Lösung für die Entwicklung festhalten;
- Realisierung: Unterstützung bei der Implementierung der Lösung;
- Evaluation: Resultate mit Benutzern überprüfen;

Die ISO hat hierzu auch ein Prozessmodell für die benutzerorientierte Gestaltung interaktiver Systeme in der neuen Norm (DIN EN ISO 9241-210, 2010) dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Prozess - Modell für das „User-Centered Design“

Quellen: DIN EN ISO 9241-210, Richter und Flückiger (2010, p. 12)

Die Forschungsgruppe wi-mobile (2009) sieht auch, dass durch die frühzeitige Einbindung der Nutzer in den Entwicklungsprozess und die damit verbundenen detaillierten Angaben, die Qualität eines Systems wesentlich erhöht wird.

2.3.2 User Experience

Die ISO (DIN EN ISO 9241-210, 2010) versteht unter User Experience (UX) alle Wahrnehmungen und Reaktionen einer Person, die aus der tatsächlichen und/oder der erwarteten Benutzung eines Produkts, eines Systems oder einer Dienstleistung resultieren. Laut Geis (2010b) wurde der Begriff User Experience in Ergänzung zu Usability mit aufgenommen und umfasst sämtliche Emotionen, Vorstellungen, Vorlieben, Wahrnehmungen, physiologischen und psychologischen Reaktionen, Verhaltensweisen und Leistungen, die sich vor, während und nach der Nutzung ergeben. Usability fokussiert sich wiederum nur auf die eigentliche Nutzungssituation (Effektivität und Effizienz). Das folgende Schaubild von Geis (2010a) gibt den Zusammenhang nochmals wieder:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Unterschied zwischen Usability und User Experience

Quelle: Geis (2010a)

Bezogen auf die Forschungsfrage stellt eine positive UX die Zufriedenheit der Endanwender mit der Mobile Wallet wieder. Laut Sarodnick und Brau (2011, p.22) ist eine gute Usability als Produktqualität ein wichtiger, aber eben nur einer der Faktoren, welche die UX beeinflusst. Eberhard-Yom (2010, pp. 6-8) beschreibt noch einen größeren Umfang der UX. Für sie repräsentiert die Usability nur eine von vier Bedürfnisqualitäten der Nutzer. Die anderen drei sind die Accessibility (Barrierefreier Zugang), die Utility (Mehrwert, Nutzwert) und der Joy of Use (Nutzerspaß). Sie definiert als Ziel der Accessibility Informationen oder Technik für jeden Benutzer zugänglich zu machen, unabhängig von technischen und/oder körperlichen Einschränkungen. Die Utility bezieht sie darauf, inwieweit eine Anwendung sämtliche Funktionalitäten und Inhalte bereitstellt, die zur Erreichung der Nutzungsziele erforderlich sind. Den Joy of Use definiert sie als eine Erweiterung des traditionellen Usability-Verständnisses, welcher seinen Fokus auf die wahrgenommene Ästhetik und die erzeugten Emotionen während der Nutzung legt. Insgesamt stellt sie die UX als Bedürfnispyramide des Nutzers dar:

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