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Le parrainage (sponsoring)

Définition, pratiques et utilité

Essay 2012 8 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Table des matières

1 La catégorisation du parrainage dans le domaine du marketing

2 Définition du parrainage

3 Les objectifs du parrainage

4 Les effets du sponsoring

5 Les domaines d’application
5.1 Le sponsoring sportif
5.2 Le sponsoring culturel
5.3 Le sponsoring social et environnemental

Bibliographie

1 La catégorisation du parrainage dans le domaine du marketing

Le parrainage fait partie des instruments de communication dans le domaine du marketing. En combinaison avec d’autres moyens de communication, tel que la publicité ou les relations publiques, ces instruments forment la politique de communication d’une entreprise. La politique de communication regroupe toutes les mesures, qui sont destinées à transmettre des informations sur une entreprise, ses marques et ses produits à une cible de communication. Ainsi, cette partie du marketing-mix sert à modifier la connaissance et l’attitude des consommateurs vis-à-vis d’une entreprise et de ses composantes. Le but final est d’influencer les consommateurs potentiels dans leur décision d’achat.

Les instruments de communication peuvent être catégorisés en deux différents groupes : les moyens «above the line» et les moyens «below the line »1. Les moyens « above the line » comprennent toutes les mesures publicitaires classiques, telle que la publicité à la télévision, au cinéma ou la publicité radiophonique. Ces instruments de communication s’adressent directement aux destinataires potentiels. En conséquence, la publicité est clairement perceptible pour le consommateur. Les mesures « below the line » au contraire, regroupent tous les moyens de communication qui ne sont pas directement perçus par la cible de communication. L’acte de communication se déroule donc dans le subconscient du récepteur. Pour cette raison le consommateur ne perçoit pas souvent cette forme de communication comme une mesure publicitaire. Par cela une entreprise peut éviter les pensées négatives qui viennent normalement à l’esprit du consommateur saturé par la publicité classique. Les moyens « below the line » contiennent le « product placement », la promotion, les relations publiques et le sponsoring.2

2 Définition du parrainage

Le parrainage est un instrument de communication dans le domaine du marketing. Au sens large il s’agit d’une action de promotion ayant pour but de faire connaître une entreprise et ses produits. Normalement au moins deux agents économiques participent à l’action du parrainage : le sponsor et le parrainé.3 Le sponsor ou parrain accorde un certain soutien à un parrainé qui peut être une association (par exemple un club de football), une personne (un sportif, artiste ou musicien) ou un événement (par exemple une exposition culturelle). En principe le soutien accordé du sponsor est un support financier. Mais au-delà il existe d’autres formes de soutien moins courantes qui font aussi partie du parrainage. En cadre du soutien technologique, le sponsor met son savoir-faire à la disposition du parrainé. En plus on peut accorder un soutien en nature (le sponsor fournit des produits et des services) et en compétences (le sponsor offre le savoir-faire de ses collaborateurs).

3 Les objectifs du parrainage

Pour garantir un succès du sponsoring il faut qu’une entreprise définit ses objectifs avant de commencer une coopération avec un parrainé. Puis on choisit les champs d’application et les partenaires de communication en fonction des objectifs fixés.

Comme instrument de communication le parrainage est tout d’abord un moyen efficace pour transmettre des informations sur une entreprise. Ainsi, le sponsoring permet au parrain de familiariser les consommateurs avec ses produits et ses marques. Le degré de la familiarisation varie en fonction de la forme et de l’intensité du sponsoring. Sur un premier niveau le parrainage sert seulement à augmenter la notoriété de l’entreprise. Sur un niveau avancé le sponsoring sert aussi à transmettre des informations détaillées sur la qualité des produits du parrain.

Le sponsoring poursuit non seulement des objectifs économiques, mais aussi des buts qui concernent sa réputation. D’après cela l’activité du parrainage peut aider à renforcer ou modifier l’image de l’entreprise en public.4 Il est visé que la coopération avec le parrainé entraine un certain transfert d’image. Ainsi le partenaire de communication doit disposer d’une bonne réputation en public. En plus le sponsoring peut rtre un facteur de motivation et d’intégration pour les employés qui s’identifient plus avec l’entreprise dans la suite d’une activité du parrainage. En outre, le sponsoring est un moyen pour impressionner la concurrence en accentuant sa présence en public.

4 Les effets du sponsoring

Le sponsoring peut entraîner des effets positifs ou négatifs. Les effets positifs correspondent naturellement aux objectifs fixés. Ici la littérature dénomme la valorisation de l’image, de la notoriété, du savoir-faire et du réseau.5

La valorisation de l’image signifie une amélioration de la réputation de l’entreprise en public. Par conséquent le sponsor a profité d’un transfert d’image du parrainé. La valorisation de la notoriété représente l’augmentation du nombre de personnes qui connaissent l’entreprise à cause du sponsoring. Par la valorisation du savoir-faire, les consommateurs remarquent la qualité des produits du sponsor qui essaye de « démontrer la performance technique de ses produits ».6 Cet effet est aussi dénommé comme sponsoring de la preuve. La valorisation du réseau exprime que l’entreprise parvient à stimuler la force de vente à cause du sponsoring, ce qui facilite de convaincre les prescripteurs et distributeurs.

En plus de ces avantages le sponsoring comporte plusieurs risques qui sont souvent incalculable pour l’entreprise. Ainsi le parrainage nécessite une analyse précédente méticuleuse pour s’opposer à ces défis. Un risque fort est le dopage en cadre du sponsoring sportif. Dans plusieurs sports comme le cyclisme, la natation ou l’athlétisme, le dopage est une pratique courante. Une affaire de dopage a non seulement des conséquences négatives pour l’image du sportif, mais aussi pour la réputation du sponsor. Il se déroule un transfert d’image négatif. Egalement des performances inférieures du parrainé peuvent entraîner un transfert d’image non voulu. Si le sportif est sans succès, le public fera le lien entre la performance du parrainé et les produits du parrain. En plus il faut prendre en considération des réactions non favorables des supporteurs opposants. Une entreprise qui sponsorise par exemple un club de football n’est pas normalement en faveur des supporteurs de l’équipe opposante.

5 Les domaines d’application

En pratique il existe plusieurs domaines d’application pour le sponsoring. La forme la plus traditionnelle et plus importante en matière du volume d’investissement est le sponsoring sportif.7

[...]


1 http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-V

2 http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-V

3 Brassart, Ugo et Panazol, Jean-Marie (1999), Mercatique, Hachette Éducation, fiche 60

4 Amerein, Pierre, et al. (1996), Marketing Stratégies et pratiques, Nathan, p. 354

5 Martin, S. et Védrine, J.-P. (1995), Marketing - Les concepts-clés, Les Éditions d’Organisation, p.158

6 Martin et Védrine (1995), p. 158

7 Bruhn, Manfred (2010), Sponsoring, Gabler, p. 78

Details

Seiten
8
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656568964
ISBN (Buch)
9783656568933
Dateigröße
914 KB
Sprache
Französisch
Katalognummer
v266744
Institution / Hochschule
Fachhochschule Trier - Hochschule für Wirtschaft, Technik und Gestaltung
Note
1,7
Schlagworte
Parrainage Sponsoring sponsoring sportif sponsoring culturel sponsoring social instruments de communication politique de communication Kommunikationspolitik

Autor

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Titel: Le parrainage (sponsoring)