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Kommunikationskriterien bei der Gestaltung einer Website von öffentlichen Verwaltungen

von Balazs Kiss (Autor) Phillip Höhfurtner (Autor)

Hausarbeit 2014 27 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Übersicht und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise

2. Öffentliche Verwaltung
2.1. Begriffe der öffentlichen Verwaltung
2.2. Aufgaben und Ziele öffentlicher Verwaltung
2.3. Zielgruppen öffentlicher Verwaltungen

3. Das “world wide web” (WWW)
3.1. Einführung
3.2. Entwicklung des Internets
3.3. Fokus auf den Nutzer
3.3.1. Usability
3.3.2. User Experience
3.3.3. Accessibility
3.3.4. Web Analytics
3.3.4.1. Kennzahlen

4. Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix
4.1. Marketing-Mix
4.2. Corporate Identity/ Integrierte Kommunikation
4.3. Besonderheiten
4.4. Kommunikationskriterien
4.4.1 Barrierefreiheit (Accessibility)
4.4.2 Benutzerfreundlichkeit (Usability) / User Experience

5. Praxisbeispiel
5.1. Medienwirkung als Zielgruppenanalyse
5.2. Bestandsaufnahme der Website
5.3. Gestaltungsempfehlungen für die Website
5.3.1. Auswahl der Instrumente
5.3.2. Online-Kommunikation / Social Media Marketing

6. Fazit

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Übersicht und Zielsetzung

Der Wandel der Behörde zu einer kundenorientierten Serviceeinrichtung hatte ihren Anfang in den siebziger Jahren. Aufgrund der hohen Budgetdefizite und Staatsverschuldungen kam es zu einer Krise der öffentlichen Finanzen. Das damit verbundene, schwindende Vertrauen der Bürger in Effektivität und Effizienz staatlicher Programme und Leistungen, führten zusätzlich zu einem Wertewandel. Diese Kombinationen aus mangelnder Finanzierbarkeit, Lücken in der Leistung des Staates, der Kultur- und Wertewandel in den siebziger Jahren und die zunehmende Globalisierung der Wirtschaft (Standortwettbewerb) erzeugten den nötigen Erneuerungsdruck, dem die öffentliche Verwaltung bisher noch nicht ausgesetzt war. Nach und nach reformierte sich die öffentliche Verwaltung und wurde so zu einem Dienstleistungsunternehmen, die bessere Leistungen zu geringeren Kosten erbringt und Output-orientiert ist. Dieses Reformparadigma, welche die Modernisierung des Staates und seiner Institutionen auf Basis wirtschaftswissenschaftlichen Konzepte aufbaut, wird als New Public Management (NPM) bezeichnet[1].

Die öffentliche Verwaltung von heute versteht sich neben der kundenorientierten Serviceeinrichtung (one stop shop, finanzonline etc.) vor allem als wirkungsorientierte Verwaltungsführung (WOV). Die Budgets für Verwaltungseinheiten werden groß teils nicht wie früher inputorientiert verteilt, sondern vielmehr nach der Wirkung auf Kunden. Das heißt, dass das Konzept des NPM zur Steigerung der Effektivität, Bürgerorientierung und Wirtschaftlichkeit der Verwaltung und Politik durch Transparenz, Zielklarheit, Output- und Outcome -Steuerung ausgerichtet ist. Dabei erzeugt und verarbeitet sie täglich große Mengen von Daten und Informationen. Einen Teil davon stellen sie für Dritte in Form von Bescheiden, Verordnungen, Statistiken, Erklärungen und anderen Papieren, etwa zu Strategien und Konzepten etc. zur Verfügung. Die elektronischen Leistungen (E-Government, Onlinepräsenz etc.) sind Dank Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnologien.ür die Bürger und Kunden verbessert worden. Für eine wissensbasierte Gesellschaft.ind Daten die wesentlichen Rohstoffe im Informationszeitalter. Hier setzt auch die Forschungsfrage dieser Arbeit an:

-Welche Kommunikationskriterien sind bei der Gestaltung eines Internetauftrittes von öffentlichen Verwaltungen zu beachten?

Diese zentrale Fragestellung wird einerseits theoretisch und andererseits am Beispiel des Internetauftrittes der Statistik-Abteilung (SA) der Oberösterreichischen Landesregierung näher untersucht.

1.2 Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise

Diese Arbeit ist in zwei Hauptteile gegliedert. Im ersten Teil wird an Hand ausgewählter Literatur die Begrifflichkeit der öffentlichen Verwaltung erörtert, deren Merkmale zu öffentlichen Unternehmen unterschieden, Ziele und Aufgaben beschrieben und die Zielgruppe versucht zu umfassen. Außerdem wird das Internet als Informations- und Kommunikationstechnologie und ihre Entwicklung in der Zukunft, näher betrachtet. Wichtig sind hierbei die Schlagworte Usability, User Experience (UX), Accessibility und Webanalytics, die im Zusammenhang mit dem Internet genannt werden und der Grundstein für erfolgreiche Online-Kommunikation sind. Den theoretischen Abschluss bildet die Kommunikationspolitik öffentlicher Verwaltungen. Der zweite Hauptteil (ab Kapitel 5.) ist praxisorientiert und wird am Beispiel des Internetauftrittes der SA des Landes Oberösterreichs aufgearbeitet. Anhand der zur Verfügung gestellten Internetkunden wird eine Zielgruppensegmentierung vorgenommen. Nach einer allgemeinen Bestandsaufnahme der Website unter der Einbeziehung der Kommunikationskriterien, werden im Anschluss darauf Gestaltungsempfehlungen abgegeben.

2. Öffentliche Verwaltung

2.1. Begriffe der öffentlichen Verwaltung

In unserem Wirtschaftssystem werden in der Regel vier Grundtypen von Betrieben unterschieden: a) Private Haushalte b) Private Unternehmungen c) Öffentliches Unternehmen d) Öffentliche Verwaltungen. Für diese Seminararbeit werden a) und b) außer Acht gelassen und nur die Unterscheidung der zwei letzten Grundtypen behandelt. Die Abgrenzung zwischen öffentlicher Verwaltung und öffentlichem Unternehmen ist umso wichtiger, als dass die Kommunikationspolitik beider sich sehr unterscheiden kann. Die Frage, welches der beiden Typen, die vermeintlich „bessere oder einfachere“ Handhabe bezüglich Marketingstrategien hat, liegt hier auf der Hand. Obwohl die Verwaltungen von heute sehr wirkungsorientiert arbeiten und nach außen offen sind, haben sie doch rechtlich gesehen einen engen Rahmen um ihre Kommunikationspolitik gespannt[2]. Reichard beschreibt öffentliche Verwaltung mit ihren vielen Organisationseinheiten (Ministerien, Ämter, nachgeordnete Dienststellen) als ein konzernähnliches System von Verbundbetrieben. Diese Verbundbetriebe bestehen aus einer Verbundzentrale (z.B. das Amt einer Landesregierung, Ministerium etc.) und verschiedenen Gliedbetrieben (z.B. Finanzämter, Bezirkshauptmannschaften). Die Gliedbetriebe werden durch verschieden Lenkungsinstrumente wie Verordnungen, Vorschriften, Fachaufsichten sowie gemeinsame Haushaltspläne gesteuert[3]. Die Erfüllung öffentlicher Aufgaben hat zunächst eine gesellschaftspolitische Grundlage, die von den Bürgern eines Staates als erwünschter Zustand gefordert werden. Sie ergeben sich aus dem Gemeinwohl, dem sogenannten „öffentlichen Interesse“ (Landesverteidigung, Gesundheit, Bildung etc.). Diese Güter, die in der Regel durch Steuern und anderen Abgaben finanziert werden, können als Kollektivgüter bezeichnet werden. Im Gegensatz dazu, produzieren öffentliche Unternehmen Individualgüter. In öffentlichen Verwaltungen ist auch die Unterscheidung zwischen Hoheitsverwaltung und Privatwirtschaftsverwaltung üblich (siehe dazu Abbildung 1.). Dabei geht es um die Frage mit welchen rechtlichen Mitteln der Vollzug der Aufgaben durchgeführt wird. Hier dominieren die Regelungen und Gebote des gesellschaftlichen Zusammenlebens (z.B. Ordnungsfunktion der Polizei).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1. Abgrenzung zwischen öffentlichen Verwaltung und öffentlichen Unternehmen[4]

2.2. Aufgaben und Ziele öffentlicher Verwaltung

Im Gegensatz zu erwerbswirtschaftlichen Organisationen weisen öffentliche Verwaltungen eine Sachzieldominanz auf, und sind in erster Linie bedarfswirtschaftlich orientiert und den Formalzielen übergeordnet[5]. Was nicht bedeutet, dass die Handlungsnormen Wirtschaftlichkeit, Sparsamkeit, und Zweckmäßigkeit (economy. efficiency, effectiveness), der modernen Verwaltung völlig hinterher gelassen werden. Neben der Sachzieldominanz, sind Gewinnausschüttungsverbot und ein Maß an formaler Struktur, Merkmale, die nach Andeßner, eine Nonprofit-Organisation (NPO) als konstitutive Merkmale besitzen muss. Werden NPOs nach ihrer Trägerschaft eingeordnet, wie es nach dem Freiburger-Management-Modell geschieht (sehr breites Verständnis), können öffentliche Verwaltungen zu den NPOs gezählt werden. Die primäre Aufgabe öffentlicher Verwaltungen ist der Vollzug politischer Entscheidungen, ergibt sich also aufgrund von Gesetzen. Diese Gesetze können so konzipiert sein, dass sie klare Zielvorgaben vorgeben oder „wenn.., dann…“ Handlungsweisen beinhalten. So ergibt sich ein sehr unterschiedlicher Handlungs- und Entscheidungsspielraum für die Verwaltung. Für die Seminararbeit wird das Verwaltungshandeln, für die eine Reihe von Handlungsmaßstäben (Sachgerechtigkeit, Rechtmäßigkeit, Unparteilichkeit, Rationalität etc.) entscheidend ist, nicht weiter thematisiert.[6]

2.3. Zielgruppen öffentlicher Verwaltungen

Die Zielgruppe (auch Bezugsgruppen genannt) öffentlicher Verwaltungen sind naturgemäß die Bürger eines Staates und „Zwangskunden“ ohne Wahlmöglichkeit. Hier stehen vor allem Leistungen im Vordergrund, die im Zusammenhang mit den Legitimationsstufen (Grund-, institutionelle- und individuelle Legimitation) stehen. Wie steht es aber mit den anderen Leistungen (z.B. Inhalte einer Website als Informationsquelle), die nicht unter diesem Zusammenhang fallen? Hier ist zwischen Zielgruppe und Anspruchsgruppe zu unterscheiden. Letzterer wird vor allem im Kontext mit dem Stakeholdermanagement gestellt und ist zur Analyse des externen Personenkreises (Zielgruppe) nicht zielführend. Weil sich erstens, keine strategische Einflussnahme seitens der Anspruchsgruppen ergibt und zweitens, nur teilweise normativ kritische (ethische) Bedingungen, also legitime Ansprüche zur unternehmerischen Entscheidungen, vorherrschen. Ziel ist es also, jene Gruppen zusammenzufassen, die rasch und unkompliziert Informationen auf einer Webseite aufrufen möchten. Dabei sind die internen Stakeholder, etwa Mitarbeiter, ebenfalls zu berücksichtigen. Ein verbreitetes Segmentierungskonzept des Umfeldes kommt aus der Betriebswirtschaftslehre (BWL). Dabei wird zwischen „engeren“ und „weiteren“ Zielgruppen unterschieden. Der Begriff Zielgruppe stammt aus der Marketinglehre, einer Disziplin der BWL[7]. Koschnick definiert Zielgruppe wie folgt: „Eine Zielgruppe im Marketing ist die Gesamtheit der Personen, an die planmäßig die marketingpolitischen Instrumente gerichtet werden und die durch Werbung angesprochen und beeinflusst werden soll“[8]. Als Kriterien für eine Segmentierung können verschiedene Eigenschaften der Benutzer herangezogen werden. Hierzu zählen folgende Bereiche[9]:

[...]


[1] Vgl. Schedler/Proeller (2006), 37ff

[2] Dies wurde im Gespräch mit den Verantwortlichen der Statistikabteilung und den Studierenden des Öfteren wiederholt diskutiert und die rechtliche Rahmenstellung dazu ist in näherer Zukunft nicht zu bewältigen.

[3] Vgl. Reichard (1987), 18f: zitiert nach Schauer(2008), 20

[4] Abb. entnommen aus: Schauer (2008), 11

[5] Vgl. Schauer (2008), 9ff

[6] Vgl. Schedler/Proeller (2006), 23

[7] Vgl. Mast (2006), 124f

[8] Koschnick (1996), 1037, zitiert nach: Mast (2006), 125

[9] Vgl. Düweke/Rabsch (2011), 489

Details

Seiten
27
Jahr
2014
ISBN (Buch)
9783656572909
Dateigröße
1.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v267190
Institution / Hochschule
Fachhochschule OberÖsterreich Standort Linz
Note
1
Schlagworte
Usability Accessibilty Online-Kommunikation Marketing öffentliche Verwaltung Two Step Flow Model Below the Line

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