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Scripte und Rollenverhalten als Determinanten erfolgreicher Service Encounter

Seminararbeit 2013 18 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

2 Abgrenzung relevanter Begriffe
2.1 Der Service Encounter
2.2 Skripte
2.3 Rollen
2.4 Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen Rollen und Skripte

3 Einflussfaktoren auf den erfolgreichen Service Encounter
3.1 Interaktionsprozess
3.2 Austauschtheorie nach Homans
3.3 Erfolg eines Service Encounters
3.4 Beitrag von Skripten zu einem erfolgreichen Service Encounter
3.5 Beitrag von Rollenverhalten zu einem erfolgreichen Service Encounter

4 Service Encounter am Messestand
4.1 Vorstellung des Unternehmens / Praxisbeispiel
4.2 Handlungsempfehlung

5 Zusammenfassung

1 Einführung

Für Firmen wird es immer wichtiger zu verstehen, welche Faktoren letztlich die Kundenzufriedenheit beim Kontakt mit dem Kunden beeinflussen. Ge- rade der persönliche Kontakt von Mitarbeitern und Kunden beeinflussen die wahrgenommene Servicequalität und Zufriedenheit. Hierbei wird die Be- deutung der Mitarbeiter an dem sog. "Magischen Dreieck" verdeutlicht.[1] Die zentrale Aussage ist, dass die Koordination der Mitarbeiter-Kunden- Interaktion entscheidend für den langfristigen Dienstleistungserfolg ist.[2] Dabei ist die Herausforderung, das Verhalten des Mitarbeiters so zu steu- ern, dass die Mitarbeiter-Kunden-Interaktion eine zentrale Voraussetzung des Dienstleistungserfolgs zum Ergebnis hat: Eine hohe Bindung des Kun- den an das Unternehmen.[3]

Im Rahmen dieser Arbeit sollen folgende Forschungsfragen beantwortet werden: (1) Wann ist ein Service Encounter überhaupt erfolgreich?, (2) Wie können Skripte zum Erfolg des Service Encounters beitragen? und (3) welche Einfluss hat das Rollenverhalten auf den Erfolg?

Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, die Relevanz von Skripte und Rollenverhalten auf den Service Encounter herauszustellen. Um dieses Ziel zu erreichen, werden in Kapitel 2 zunächst begriffliche, konzeptionelle und theoretische Grundlagen geschaffen. In Kapitel 3 werden die Forschungsfragen strukturiert untersucht, interpretiert und diskutiert. Ein Praxisbeispiel in Kapitel 4 soll die Erkenntnisse in der Anwendung zeigen, bevor die Arbeit in Kapitel 5 mit einem Fazit schließt.

2 Abgrenzung relevanter Begriffe

2.1 Der Service Encounter

Leider gibt es in der Literatur keine eindeutige Definition, was eine Dienst- leistung ist. So versucht Meyer auf die Integration des externen Faktors abzustellen. Dabei berücksichtigt er zum einen die Immaterialität und zum anderen das Phasenmodell.[4] Meffert und Bruhn arbeiten die Phasen der Dienstleistung heraus und berücksichtigen ebenfalls die Integration des externen Faktors und die Immaterialität. Das Ziel der Dienstleistung wird als nutzenstiftender Faktor beschrieben.[5]

Als Merkmale einer Dienstleistung zählen Immaterialität, Flüchtigkeit, Heterogenität, Interaktion.[6] Dienstleistungen stellen von Dienstleistungsmitarbeitern angebotene Leistungsfähigkeiten dar, die direkt an Objekten oder Kunden erbracht werden mit dem Ziel, die gewollte Wirkung zu erreichen.[7]

Die tatsächliche Leistungserstellung kommt nur dann zustande, wenn Kunde und Mitarbeiter anwesend sind und miteinander interagieren. Die Qualität wird aufgrund der Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess wesentlich während der Interaktion bestimmt.[8]

Für den Kunden als soziales Wesen ist es letztlich die zwischenmenschliche Interaktion, die allgemeine Zufriedenheit generiert, sein Qualitätsempfinden bestimmt und die Bereitschaft auslöst, weitere Geschäfte mit dem Unternehmen zu tätigen und es weiterzuempfehlen.[9]

Genau diese Interaktion finden in dem s.g. Service Encounter statt.

Als Service Encounter bezeichnet man die Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager. Diese Interaktion oder Begegnung wird in der Literatur häufig als "Moments of Truth" bezeichnet, der die Face-to-Face Interaktion zwischen einem Verkäufer und einem Käufer in einer bestimmten Dienst- leistungsumgebung beschreibt.[10] Diese Kontaktsituation gilt als grundle- gend für die erfolgreiche Erstellung einer Dienstleistung. Im Dienstleis- tungsmarketing wird ihr deshalb eine besonders hohe Bedeutung zugewie- sen. Sie gilt als Entscheidend für die Zufriedenheit und die Qualitätswahr- nehmung des Kunden und beeinflusst direkt das Weiterempfehlungs- und Wiederkaufsverhalten.[11] Die Wahrnehmung des Service Encounters hängt aber auch noch von anderen Faktoren wie Kundeneinstellung zum Unter- nehmen, allgemeine Gefühlslage, Gestaltung der Umgebung etc. ab.[12] Das Verhalten des Personals in der Kontaktsituation, daß auch das Verhalten des Kunden und dessen Dienstleistungserleben beeinflusst, gilt jedoch als entscheidend.

2.2 Skripte

Ein Service Skript ist eine detaillierte Anleitung für die Mitarbeiter, wie diese sich beim Kundenkontakt verhalten sollen. Skripte sind somit Drehbücher, die das eigene Verhalten, aber auch das erwartete Verhalten beschrei- ben.[13] Allgemein kann man sagen, dass Skripte kognitive Strukturen sind. Die Regel dieses Drehbuches beruhen auch auf soziale und kulturelle Normen.[14] Die Abfolge ist auf eine bestimmte Zielerreichung ausgelegt. Skripte sind somit zielorientiert.

Skripte beinhalten ein Set von vorbestimmten Verhaltensweisen und können auch spezifische Wörter und Sätze enthalten, die für die einzelnen Schritte des Serviceprozesses definiert sind. Skripte regeln die Inhalte der Aktivitäten, sowie deren Reihenfolge. Sie definieren damit die Erwartungen, wie der Dienstleistungserstellungsprozess ablaufen und wie die Handlungen von Mitarbeiter und Kunden ablaufen sollen.

Das Skript hilft den Mitarbeitern sich in bestimmten Situationen zurechtzufinden und eigene Verhaltensweisen zu entwickeln. Hierzu beruht das Script auf der Skripttheorie.[15]

Es gibt verschiedene Formen von Skripte. Sie reichen von sehr detaillierten Script bis hin zu eher grob gehaltenen Script. Ein Call Center Skript ist z.B. sehr genau mit detaillierten Sätzen, die abgelesen werden müssen. Ein Script für einen Messestand kann andererseits sehr grob sein, nur Zeitvor- gaben und ein paar Key Inhalte haben, die angesprochen werden sollen.

Skripte sind zum einen personen- und zum anderen kontextabhängig.

Personenabhängig deshalb, weil sich Nachfrager und Mitarbeiter unter- scheiden. Damit Skripte erfolgreich ablaufen, müssen diese zwischen Mit- arbeiter und Nachfrager abgestimmt sein. Sollte diese Abstimmung miss- lingen, kommt kein situationsgerechtes Verhalten zustande und dies führt in der Regel dazu, dass einer oder beide Beteiligten des Dienstleistungsprozesses unzufrieden sind.[16]

Kontextabhängig deshalb, da es unterschiedliche Situationen gibt. Für diese unterschiedlichen Situationen, müssen unterschiedliche Skripte existieren, da sonst, die o.g. Abstimmung nicht gelingt. Wie schön erwähnt, sind Skripte auch z.B. kulturabhängig. Ein Skript das in den USA anwendbar ist, ist nicht ohne weiteres auf den asiatischen Markt anwendbar.

Skripte werden hauptsächlich dazu benutzt um den Entwurf und das Design des Service Encounters zu unterstützen. weil diese ein konstantes Qualitätslevel sicherstellen.

2.3 Rollen

Unter einer Rolle wird eine bestimme Erwartungshaltung einer anderen Person an eine bestimmte Zielperson verstanden, die auch die soziale Position der Zielperson mit einschließt. Dabei ist die Erwartungshaltung an die Zielperson unabhängig von der konkreten Person, sondern richtet sich an alle, die diese Position innehaben.[17]

Dabei wird das eigene Rollenverhalten auch durch das Verständnis der eigenen Rolle bestimmt. Da Rollen Positions- und Personenbezogen sind, können Personen in bestimmten Situationen unterschiedliche Rollen, auch parallel, einnehmen. So kann z.B. die Mutter auch gleichzeitig Kindergärt- netrin sein. In diesem Fall vereinigen sich Rollen in einer Person.

Die Rollentheorie hat als Grundgedanke, dass jedes Mitglied einer Gesellschaft Inhaber verschiedener Rollen ist.[18] Die Rolle ist die Summe aller Anforderungen, die an das Individuum gestellt werden.[19] Eine Rolle kann somit als Summe normativer Erwartungen, die auf den Positionsinhaber gerichtet sind, definiert werden. Man unterscheidet ein symbolisch interaktionistisches und ein funktionalistisches Rollenverständnis.[20]

[...]


[1] Vgl. Zeithaml/Bitner/Gremler (2006), S. 356

[2] Vgl. Meffert/Bruhn (2003)

[3] Vgl. Reinartz/Thomas/Kumar (2005)

[4] Vgl. Meyer (1987), S. 26

[5] Vgl. Meffert/Bruhn (2009)

[6] Vgl. Fließ (2009), S. 9

[7] Vgl. Meyer (1998), S.6

[8] Vgl. Stauss (1992), S. 10

[9] Vgl. Zeithaml/Bitner (2000), S. 86

[10] Vgl. Solomon/Surprenant/Czepiel (1985), S. 100

[11] Vgl. Zeithaml/Bitner (2000), S. 86

[12] Vgl. Strauss (1999), S. 325

[13] Vgl. Solomon/Surprenant (1985). S.105

[14] Vgl. Nerdinger (1994), S. 110

[15] Vgl. Abelson (1976), Gibbs (1980)

[16] Vgl. Corsten/Stuhlmann (1998), S. 492 f

[17] Vgl. Wiswede (1997), S. 37

[18] Vgl. Coser (1991), S13

[19] Vgl. Katz/Kahn (1966), S. 186

[20] Vgl. Wiswede (1998), S. 181

Details

Seiten
18
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656582045
ISBN (Buch)
9783656580096
Dateigröße
419 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v267470
Institution / Hochschule
Fachhochschule Südwestfalen; Abteilung Meschede – Dienstleistungsmanangement
Note
2,3
Schlagworte
scripte rollenverhalten determinanten service encounter

Autor

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Titel: Scripte und Rollenverhalten als Determinanten erfolgreicher Service Encounter