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Der Stand der Werbewirksamkeitsforschung bei Print-Werbung

Seminararbeit 2009 15 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Gliederung

1.0 Hinführung zum Thema

2.0 Das Medium „Print“

3.0 Erkenntnisse zur Anzeigenwirkung
3.1 Inhalt
3.1.1 Text
3.1.2 Bild & Gestaltung
3.2 Platzierung

4.0 Trends

5.0 Fazit

Literaturverzeichnis

1.0 Hinführung zum Thema

„Wer nicht wirbt, stirbt!“ wusste bereits Henry Ford (*1863 †1947). Ironischerweise wird heut zu Tage nicht den „nicht-werbenden“, sondern einer der ältesten Werbeformen, der klassischen Anzeige, der Tot vorausgesagt und damit der gesamten Print-Branche. Eine aktuelle Studie der European Interactive Advertising Association bestätigt diesen Trend.[1] So werden der Prognose zur Folge, trotz Rezession, im Jahre 2010 ca. 7,6% mehr, im Jahre 2011 sogar über 15% mehr des Werbebudgets in die Online-Werbung gesteckt, welches zu Lasten insbesondere der Printwerbung gehe.

Doch sind klassische Anzeigen nicht viel Effektiver als Online-Kampagnen? Bleibt Printwerbung nicht viel besser im Gedächtnis des Rezipienten hängen? In der folgenden Arbeit möchte ich einige Ansätze zur Erforschung dieser Fragen auf den Grund gehen, aber auch beleuchten was nach neuestem Stand der Wissenschaft bei der Gestaltung von Anzeigen zu beachten ist, damit Sie auch ihren Zweck erfüllen und den Betrachter zum Kauf des Produktes überzeugen. Daher möchte ich zunächst auf die Wirkung des Mediums Print auf die Werbeanzeige hin untersuchen. Danach werde ich im einzelnen darauf eingehen, was bei einer Anzeige in welcher Form auf den Rezipienten wirkt und welche Folgen verschiedene Gestaltungs-methoden auf die letztendliche Wirkung haben.

2.0 Das Medium „Print“

Selbstverständlich spielt bei der Wirkung der Anzeige auch das Medium eine Rolle, in der Sie geschaltet wird. Ich möchte im folgenden insbesondere auf die Zeitung und das Magazin eingehen. Andere Medien wie Beileger/Prospekte oder Kataloge stellen ein gesondertes Thema dar.

Das Motiv einer Anzeigenkampagne kann in gleicher Art und Weise auch in Plakatform oder als Werbebanner in Erscheinung treten. Als Anzeige in einem Printmedium verfügt sie jedoch über ganz andere Effekte auf den Leser als z.B. ein Flyer. So spielen neben dem Renommee des Magazins, oder sogar übergreifend des Verlages, eine wichtige Rolle in Bezug auf die Glaubwürdigkeit.

Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) hat im Frühling dieses Jahres eine Kampagne namens „Print wirkt.“ ins Leben gerufen, welches die Vorteile von Anzeigenschaltung im Gegensatz zur Abwanderung ins Internet zeigen soll. Dazu veröffentlichten Sie einige Studien, welche Sie in den „7 Argumenten für Anzeigen in Publikumszeitschriften“ veröffentlichten. Ich möchte nun auf ein paar ausgewählte Punkte dieser Argumente eingehen, da sich einige von Ihnen meiner Meinung nach sehr stark auf die Wirkung von Anzeigen auf die Betrachter auswirken.

So gilt das Lesen einer Zeitung oder Zeitschrift gemeinhin als meist exklusive Tätigkeit. Nur rund 13% der Leserinnen und Leser von Zeitschriften gehen nebenbei noch einer anderen Tätigkeit nach. Sie sind also viel aufmerksamer als zum Beispiel beim Hörfunk, der für 95% der Nutzer nur nebenbei läuft. Man könnte also meinen es hier mit high-involvment Konsumenten zu tun zu haben und die Anzeige entsprechend informativ und ausführlich zu gestalten. Wieso man dennoch am Text sparen sollte, möchte ich in Punkt 4.1.1 unter den Erkenntnissen zur Anzeigenwirkung erklären.

Ein weiteres Ergebnis des VDZ-Studie ergab, das 75% Haptik der Zeitschrift schätzen und es begrüßen etwas „in der Hand“ zu haben. 55% der Leser nutzten daher diese Hefte öfter und blätterten die Magazine mehrfach durch. Das erhöht die Kontaktrate zum Rezipienten! Ebenfalls 55% der Befragten gibt an, Texte lieber von Papier als von einem Monitor zu lesen. Ein klarer Vorteil der Anzeige im Gegensatz zum Werbebanner im Internet.

Print gilt als Zielgruppenmedium. Man hat also die Möglichkeit zielgerichtet eine interessante Klientel für sein beworbenes Produkt zu erreichen ohne große Streuverluste fürchten zu müssen, wie sie besonders im Radio oder im Fernsehen vorkommen können. Was das Printprodukt weiterhin von anderen Medien unterscheide sei die Tatsache, dass das Produkt gekauft werde. Diese Freiwilligkeit mag ein Grund dafür sein, das Anzeigen in Magazinen meist als unaufdringlich bewertet werden. Nur 7% der befragten gaben an von Anzeigenwerbung genervt zu sein. „Sieger“ dieser Kategorie ist das Fernsehen mit ganzen 73%.

Wichtig ist bei der Anzeigengestaltung auch die Platzierung im Heft. So spielt das redaktionelle Umfeld meist eine große Rolle um zum einen den positiven Image-Transfer eines bestimmten Themas auf das Produkt der Anzeige zu übertragen und außerdem die richtige Zielgruppe mit der Werbung zu erreichen. Der Vorteil von Print-Produkten ist in diesem Fall ihre Autorität. Print gilt immer mehr als Statussymbol. 69% legen ihre Zeitschriften sichtbar in Wohnung aus. Mit dem größten Anteil an fest angestellten Journalisten wird Zeitschriften Kompetenz zugesprochen, welches für ein seriöses Umfeld für die Anzeigenkunden sorgt. Über 33% der Befragten der Studie des VDZ gaben an, dass die Werbung in Zeitschriften „im Großen und Ganzen“ als glaubwürdig eingestuft werden könne. Damit ist die Anzeige mit klarem Abstand Glaubwürdigkeitsieger noch vor dem Plakat und der Fernsehwerbung und führt in den meisten Fällen zu konkreten Denk- oder Kaufanstößen!

3.0 Erkenntnisse zur Anzeigenwirkung

Im folgenden werde ich auf Einflussgrößen bei der Wirkung von Anzeigen eingehen. Ich stütze diese Erkenntnisse zu einem großen Teil auf die Ergebnisse einer Umfangreichen Studie der Bauer Media Akademie aus Hamburg aus dem Jahre 2003.

3.1 Inhalt

Die Werbewirkungsliteratur lehrt uns verschiedene, so genannte „Expertensysteme“, als Diagnosesysteme für Werbestrategien. Ich werde jetzt nicht im Detail auf die verschiedenen Systeme eingehen (um einige Namen zu nennen: ADCAD, ESWA, ADEXPERT, uvm.), da sie nicht nur den Anzeigenbereich, sondern auch zur Analyse anderer Medien genutzt werden. Ganz allgemein jedoch lassen sich Expertensysteme als Computer-programme charakterisieren, welche gebietsspezifisches Expertenwissen speichern, verwalten und gezielt auswerten, so dass sie selbstständig Auskünfte an den Benutzer geben können und zur Abwicklung bestimmter Aufgaben, wie in diesem Fall der Werbewirkungsanalyse, dienen.[2]

Meiner Ansicht nach eignet sich für den Anzeigenbereich am besten das CAAS-Diagnosesystem, welches von Werner Kroeber-Riel an der Universität des Saarlandes in Saarbrücken entwickelt wurde.[3] CAAS (Computer Aided Advertising System) ermittelt über ein Abfragesystem ob eine Anzeige noch gestalterische Mängel aufweist und wo sie noch optimiert werden kann. Das System verfügt über drei verschiedene Stufen der Analyse. Im Grobcheck, wird als Kernstück des Expertensystems bezeichnet. Auf ihm bauen die weiteren Analysen auf.[4] Dort werden bereits die gravierendsten Werbefehler bei der Gestaltung aufgedeckt, welches Expertise für das „Top-Management“ liefert. Weiterhin kann der Benutzer wählen zwischen einer Zwei-Sekunden-Analyse im Falle einer eher wenig involvierten Zielgruppe und einer Zehn-Sekunden-Analyse für stark involvierte Konsumenten. Letztere ist für Benutzer gedacht, die bei einem größeren Anteil der Zielgruppe mit stärkerem Involvement rechnen. Dies kann zum Beispiel bei Unternehmen der Fall sein, die in Special-interest-Magazinen Ihre Anzeige schalten möchten.

[...]


[1] http://www.eiaa.net/news/eiaa-articles-details.asp?id=206&lang=1, letzter Zugriff 01.12.09, 09:20Uhr

[2] Vgl. Neibecker S. 1-2

[3] Vgl.: http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.php?snr=1060,

letzter Zugriff: 01.12.09 20:22Uhr

[4] Vgl. Kroebel-Riel S. 186

Details

Seiten
15
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783656585053
ISBN (Buch)
9783656585046
Dateigröße
586 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v267894
Institution / Hochschule
Georg-August-Universität Göttingen – Institut für Marketing und Handel
Note
2,5
Schlagworte
Werbung Werbewirkung Werbewirksamkeit Werbewirksamkeitsforschung Anzeigen Werbeanzeigen Printanzeigen Anzeigenwirkung Print Zeitschriftenwerbung Zeitschriten

Autor

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