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Das Buch als Werbemittel

Eine Analyse am Beispiel der McDonald's-Kooperation

Bachelorarbeit 2013 46 Seiten

Buchwissenschaft

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Forschungsbericht

2 Das Image des Buches

3 Die Markenkombination als Möglichkeit des Imagetransfers
3.1 Positionierung von Marken durch Imagetransfer
3.2 Kriterien und Modelle der Markenkombination
3.3 Die Markenallianz

4 Vom Unternehmen zum Produkt: Imagepflege bei McDonald’s
4.1 Vom Drive-In in Pasadena zur Weltmarke: Eine kurze Unternehmensgeschichte
4.2 Die Strategie der Marke McDonald’s
4.3 Das Happy Meal als Marketinginstrument
4.4 Lesehits für Kids

5 Kultur trifft Fast-Food: McDonald’s und die Buchbranche kooperieren

6 Das Buch und McDonald’s – eine erfolgreiche Allianz?

Literaturverzeichnis
Quellen
Forschungsliteratur

1 Forschungsbericht

Häufig taucht das Buch in Marketingkampagnen anderer Branchen auf. Im IKEA -Katalog steht es im BILLY -Regal, genau wie im Einrichtungshaus selbst.[1] Models der Marke s.Oliver halten im Katalog einen Karl May-Band in der Hand,[2] auch im Sommerkatalog 2012 der Marke Fossil sieht der Kunde neben der beworbenen Tasche Bücher liegen.[3]

Warum nutzen so viele Unternehmen das Medium Buch – häufig ohne jeden inhaltlichen Zusammenhang – als Element ihrer Marketingkampagnen? Welche Nachricht möchten sie hier, bewusst wie unterbewusst, vermitteln? Und was erhoffen sie sich davon?

Ein Beispiel dafür, wie das Buch von Unternehmen anderer Branchen für das eigene Marketing genutzt wird, sind die McDonald’s -Leseförderungskampagnen aus den Jahren 2012 und 2013. McDonald’s verteilte im September 2012 und im Mai 2013 einige Wochen lang zu den Happy Meal s Kinderbücher. Normalerweise ist Spielzeug im Happy Meal enthalten. In diesem Fall suchte sich die Fast-Food-Kette mehrere Verlagspartner, die Kinderbücher für diese Aktion zur Verfügung stellten. Auch die Stiftung Lesen war Partner dieser Aktion. Als Leseförderungsmaßnahme von McDonald’s vermarktet, soll die Kampagne in dieser Arbeit aus einer anderen Perspektive betrachtet werden: Warum hat McDonald’s ausgerechnet das Buch als Marketingelement genutzt? Wurden damit noch andere Intentionen, neben der Darstellung des „Bildungswohltäters“ verfolgt?

Hierzu muss zuallererst das Image des Buches genau untersucht werden. Da es im Rahmen dieser Bachelorarbeit nicht möglich ist eigene empirische Daten zu erheben, werden vor allem vorhandene Studien, die dieses Thema betreffen, genutzt. Zudem gibt es eine Auswahl an Aufsätzen, die sich mit der Frage nach dem Image des Buches beschäftigen. Einer dieser Aufsätze ist Das Buch in der Alltagskultur. Eine Annäherung an zeichenhaften Buchgebrauch und die Medialität des Buches [4] von Ursula Rautenberg.

Ein weiterer der Text von Regis Debray The book as symbolic object.[5] Während Rautenberg das Image des Buches vor allem an der Nutzung des Mediums in der Werbung der jüngeren Vergangenheit festmacht, beleuchtet Debray mehr das historisch gewachsene Image des Buches. Beide Texte ergänzen sich sehr gut für die Zwecke dieser Arbeit. Die Studien Leseverhalten in Deutschland im neuen Jahrtausend,[6] Lesen in Deutschland 2008[7] sowie die KIM - und die JIM -Studie[8] geben über Lesehäufigkeit und die subjektiv empfundene Wichtigkeit des Lesens Aufschluss.

Das Image des Buches kann dem Unternehmen McDonald’s nur dann nützlich sein, wenn es auf auf das von McDonald’s „abfärbt“. Dies bezeichnet man als Imagetransfer, der in verschiedenen Formen auftreten kann. Um die betriebswirtschaftliche Grundlagen des Imagetransfers abzubilden, wird in der vorliegenden Arbeit neben den Büchern Imagetransfer von Wolfgang Mayerhofer[9] und Wahrnehmung und Beurteilung von Markentransfers von Stephan Günther[10] vor allem der Aufsatz Markenallianzen gestalten [11] von Franz-Rudolf Esch und Jörn Redler genutzt. Sie beschreiben umfassend Eigenschaften, Ziele und Probleme einer Markenallianz und so ist der Aufsatz vor allem als Grundlage für die Einordnung der Buchaktion besonders hilfreich. Auf diesen Aufsatz bezieht sich auch Co-Branding als Konzept zur Stärkung von Marken,[12] hier hat unter anderen auch der Inhaber des Marketing-Lehrstuhls der Johannes Gutenberg-Universität Mainz Prof. Dr. Frank Huber mitgewirkt.

Um die Kampagne selbst zu beschreiben, werden vor allem die relevanten Pressemitteilungen[13] verwendet, ergänzt durch Berichte auf der Webseite der Stiftung Lesen [14] außerdem Artikel, nicht nur der Branchennachrichten[15] sondern auch der großen Tageszeitungen.[16] Ebenso werden die Unternehmensgeschichte, die Unternehmensstrategie und die Marke McDonald’s dargestellt, hierfür ist besonders das Buch von Willy Schneider McMarketing: Einblicke in die Marketingstrategie von McDonald’s [17] hilfreich. Es gibt einen umfassenden und dennoch betriebswirtschaftlichen Überblick über das Unternehmen, sowohl in der Vergangenheit als auch in der Gegenwart.

2 Das Image des Buches

Eine der ersten Definitionen des Images im Marketingkontext stammt aus dem Jahr 1955. Damals befasste man sich damit, dass ein Produkt neben den rein physischen Merkmalen auch soziale und psychologische Merkmale aufweist und dass Gefühle, Vorstellungen und Einstellungen des Konsumenten für das Markenwahl- und Kaufverhalten entscheidend sind.[18]

1995 nutzt Mayerhofer in seinem Buch folgende Definition:

Bei einem Image handelt es sich um Bilder, Vorstellungsbilder bzw. bildhafte Konstrukte, die ganzheitlich wirken und zu erfassen sind, einen hohen Komplexitätsgrad aufweisen und obwohl stabil und inflexibel, doch beeinflußbar sind.[19]

Images werden über einen sehr langen Zeitraum aufgebaut. Je jünger ein Image ist, desto leichter ist es zu verändern, bereits über viele Jahre etablierte Images sind gefestigt und schwer zu beeinflussen. Aus Marketingsicht sind diese Images besonders wertvoll, da sie nicht regelmäßig durch Werbung gestärkt werden müssen. Seltene sogenannte Erinnerungswerbung reicht aus, um dem Kunden das Image wieder ins Gedächtnis zu rufen.[20] Bei besonders stabilen Images werden einmalig schlechte Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Marke als „Ausrutscher“ abgetan, sodass diese das Image nicht unmittelbar verändern.[21] Marken oder Hersteller haben Images, bei dem Buch handelt es sich allerdings um eine gesamte Produktgruppe, deren Image hier analysiert werden soll.

Ein Image zu messen ist sehr schwer. Es ist kaum möglich Parameter festzulegen, anhand derer man sich einen Überblick verschaffen kann, welches Image einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Marke zugeordnet wird. Dennoch lässt sich das Image des Buches gut aus verschiedenen Perspektiven herausarbeiten.

Die Zuschreibungen an das Medium Buch sind komplex und kulturell, sozial und individuell bedingt. Sie entstehen sowohl aus den erlernten Wertzuschreibungen als auch aus der erlernten Bedeutung des Mediums. Auch der alltägliche Umgang mit dem Medium, die individuellen Erfahrungen mit dem Buch, spielen hier eine Rolle. So ist das Buch bei einem geübten Vielleser anders besetzt – nämlich in der Regel positiver – als bei einem ungeübten Leser, den das Lesen anstrengt.[22]

Um das Image des Buches zu ermitteln, gibt es mehrere Ansätze. Es ist sinnvoll zu untersuchen, wie gerne die Menschen lesen. Denn auch wenn das Image des Buches nicht mit dem des Lesens verwechselt werden darf, gibt die Beliebtheit des Bücherlesens und dessen empfundene Wichtigkeit Aufschluss darüber, ob das Buch als (derzeit noch Haupt-) Trägermedium beliebt ist und für wichtig gehalten wird.[23]

Im Jahr 2011 lag das Lesen von Büchern laut dem statistischen Zahlenwerk Buch und Buchhandel in Zahlen 2012 auf der Beliebtheitsskala der Freizeitbeschäftigungen auf Platz elf.[24] Etwa 70 Prozent der Befragten antworten auf die Frage, ob Lesen Spaß mache, mit ja. Bei den Befragten mit Migrationshintergrund waren es, je nach Nationalität, zwischen 49 Prozent und 67 Prozent.[25] Diese Ergebnisse zeigen, dass für einen Großteil der Bevölkerung das Lesen nach wie vor Spaß macht. Das Buch wird zudem nicht mit „schlechten Erfahrungen“ verknüpft.

Eine wichtige weiterführende Frage in diesem Zusammenhang ist: Entspricht die Angabe über die Beliebtheit des Buches auch seiner tatsächlichen Nutzung?[26] Bei Sachbüchern und bei Romanen liegt geschlechterübergreifend eine deutliche Abweichung zwischen empfundener Wichtigkeit und tatsächlicher Nutzung vor, und zwar zu Gunsten der empfundenen Wichtigkeit. Die Differenz liegt bei Sachbüchern bei 23 Prozent, bei Romanen ist die Differenz nicht ganz so groß, aber dennoch vorhanden: 19 Prozent der Männer und 42 Prozent der Frauen halten Romane für sehr wichtig oder wichtig, tatsächlich gelesen werden sie aber nur von sieben, beziehungsweise 25 Prozent.[27]

So schlecht dieses Ergebnis aus der Sicht der Leseförderung ist, so gut ist es in Bezug auf das Image des Buches. Offensichtlich ist es so, dass das Lesen von Büchern – und damit auch das Produkt Buch an sich – besonders wichtig und gesellschaftlich angesehen ist. Sonst würde die Wichtigkeit nicht konsequent höher von den Befragten eingeschätzt, als es das tatsächliche Nutzungsverhalten widerspiegelt.[28] Dieser Eindruck wird durch weitere Studienergebnisse untermauert: 55 Prozent der Eltern halten das Lesen für die Entwicklung ihres Kindes für sehr wichtig, 39 Prozent halten es für wichtig. Diese Ergebnisse variieren je nach Alter der Eltern, Schulbildung, Alter der Kinder und danach, ob die Eltern selbst Bücher lesen.[29]

Weitere Hinweise zum Image des Buches liefert die Nutzung des Buches in der Alltagskultur: Es taucht in der Werbung auf, in der Kunst, auf Produktverpackungen, in Videospielen, Filmen, auf Kleidung und in Fernsehinterviews.[30] In diesem Zusammenhang wird das Buch selten tatsächlich genutzt, es ist meistens Dekoration und soll unterschwellig ein bestimmtes Image vermitteln. Hierbei macht man sich positive wie negative Bestandteile des Buchimages zu Nutze und versucht mit diesen, die Zielgruppe zu beeinflussen.[31] Anhand dessen kann man Rückschlüsse auf das Image des Buches ziehen. Ursula Rautenberg untersucht in ihrem Aufsatz über das Buch in der Alltagskultur exemplarisch vier Alltagsbereiche, in denen das Buch häufig auftaucht oder mit denen es sogar assoziiert wird: Wissen, Repräsentieren, Kleiden und Genießen.[32]

Die bekannteste Aufgabe des Buches ist die des Wissensspeichers. Diese Konnotation ist durch die Jahrhunderte andauernde leitmediale Funktion des Buches entstanden und gewinnt dann an Bedeutung, wenn nur ein kleiner Teil der Gesellschaft fähig ist, zu lesen und damit das Buch als Wissensspeicher überhaupt zu nutzen. Der nicht des Lesens mächtigen Mehrheit erscheint das Buch dann als etwas, das geheimes Wissen birgt und somit besonders wertvoll ist.[33] Diese Assoziation hat ihren Ursprung bereits im zweiten Jahrhundert nach Christus mit der Entstehung des Kodexes und ist eng mit der Christianisierung Europas verknüpft.[34] Den Kodex nutzte man damals fast ausschließlich in religiösem Kontext und „an das Buch glauben“ wurde zu einem Synonym für „an Gott glauben“. Damit war das Buch kein alltägliches, unbedeutendes Objekt, sondern glich fast einem Heiligtum.[35] Durch die Säkularisierung wurde diese Assoziation nicht vollständig zerstört, sondern vom entstehenden Bürgertum für die Enzyklopädie übernommen und besteht bis heute. Die christlich-religiöse Bedeutung wurde durch die kulturelle ersetzt.[36] Gerade in der Werbung wird mit der Assoziation des Buches als Wissensspeicher gearbeitet.[37]

Ohne diesen Teil des Images wäre ein weiterer kaum denkbar: der repräsentative Charakter des Buches und vor allem des gefüllten Bücherregals. Ob früher auf Malereien oder heute auf Fotografien oder in Fernsehinterviews, häufig wird das Buch als „Buchtapete“ im Hintergrund genutzt und soll so das kulturelle Ansehen der Person davor steigern.[38] Der Ausdruck „Bildungstapete“ für eine große Bücherwand zeigt offensichtlich, dass damit vor allem (der Anschein von) Bildung vermittelt werden soll. Allerdings funktioniert die Buchtapete nur dann, wenn die Person davor dem „intellektuellen oder (hoch)kulturellen Anstrich nicht allzu stark zuwider läuft.“[39] Mit einer Buchtapete im wortwörtlichen Sinn kann der Buchliebhaber dank der „ Penguin Classics Tapete“ seine Wände tapezieren. Auf ihr sind verschiedene Cover der Penguin Classics Reihe abgebildet.[40] Auch andere Einrichtungsgegenstände, die aus Buchattrappen bestehen oder Bücher darstellen, weisen in eine ähnliche Richtung. Hier wird das Buch rein als Dekorationselement genutzt und verdeckt oder versteckt den Nachttopf des 17. Jahrhunderts ebenso wie die TV-Anlage im heutigen Wohnzimmer.[41] Diesen repräsentativen und dekorativen Charakter hat auch die Studie Leseverhalten in Deutschland im neuen Jahrtausend 2001 bestätigt: Nach wie vor wird das Buch auch als Einrichtungsgegenstand genutzt und geschätzt. Eine private Bibliothek steht für das angeeignete Wissen und die Leseerfahrung des Besitzers. Die rückgängige Bibliotheksnutzung zeugt zudem davon, dass das Besitzen von eigenen Büchern immer wichtiger wird.[42] In diesem Fall sind die Bücher selbst wichtiger als das Lesen.[43] Debray beschreibt dieses Phänomen in seinem Aufsatz wie folgt: „They do not melt into the decor, they are the decor [...].“[44] Gleichzeitig gibt es aber auch Menschen, die Bücher als bestimmenden, besonders einnehmenden Einrichtungsgegenstand beengend empfinden.[45] Rautenberg schreibt dieser Art der Buchnutzung ein Image zu, das dem der klassischen Klaviermusik entspricht,[46] gleich ob es dem eigenen Geschmack entspricht oder Lesen tatsächlich zu den eigenen Freizeitbeschäftigungen gehört, ist es gesellschaftlich anerkannt, zum Teil sogar gefordert.

Der dritte Alltagsbereich, in dem Bücher zeichenhaft auftauchen, ist die Mode. Schon im 15. Jahrhundert trugen Prostituierte in Paris große Bücher, um dem eigenen, schlechten Image einen bürgerlichen Anstrich zu verleihen. Auch heute sieht man immer wieder Kleidung, die aus Büchern gemacht wurde oder mit ihnen bedruckt ist. Diese reicht dann von der Bücherkrawatte bis hin zum Vivienne Westwood-Kleid.[47] Ähnlich auch die Dichterling-Clutches, die aus alten Buchdeckeln hergestellt werden. Hier spielt man ganz bewusst mit dem Vintage-Charakter alter Bücher: „Eine Schwäche für alte schöne Dinge hatte ich schon immer. Besonders die kunstvoll verzierten Buchdeckel einstiger Zeiten haben es mir angetan.“[48] Der Zusammenhang zwischen Vintage und Buch wird häufig genutzt und auch von Rautenberg explizit genannt.[49] Debray liefert für diese Assoziation eine mögliche Erklärung. Für ihn vermitteln Bücher Sicherheit und Rechtmäßigkeit und stehen für Dauerhaftigkeit und Schutz vor der Schnelllebigkeit dieser Zeit.[50]

Der letzte Bereich in der Alltagskultur, in dem das Buch häufig genutzt wird, ist der Bereich des „Genießens“. Nahrungsaufnahme und Medienkonsum ergänzen sich gegenseitig gut, auch das Lesen macht hier keine Ausnahme. Dies zeigt sich auch bei der zeichenhaften Verwendung des Buches in der Werbung oder auf der Produktverpackung von Lebens- und Genussmitteln, häufig bei Süßigkeiten und Tabakwaren. Gerade bei letzteren soll das Buch, gezielt in der Werbung eingesetzt werden und ein junges und gebildetes Publikum ansprechen. Im Bereich „Genießen“ wird das Buch mit Freiheit und Freizeit, Bildung, Entspannung, manchmal mit Luxus assoziiert.[51] McDonald’s nutzte schon 2004 das Buch, um damit zu werben: Hamburger wurden damals in Papiertüten verpackt, die mit Bildern verschiedener Freizeittätigkeiten bedruckt waren, unter anderem mit einer Vorleseszene.[52]

Natürlich hängt das Image eines Produktes immer auch von dem Rezipienten ab. So kann das Buch, je nach Empfänger, eine ganz andere Wirkung hervorrufen. Da es sich im Fall von McDonald’s um eine heterogene Zielgruppe handelt, die man mit dem Happy Meal erreicht, muss auch das Image des Buches von verschiedenen Seiten beleuchtet werden: Bisher lag der Fokus vor allem auf der Sichtweise der Erwachsenen. Da gerade in Bezug auf die später analysierte Marketingkampagne von McDonald’s eine Doppeladressierung vorliegt, muss an dieser Stelle auch das Image des Buches aus Sicht eines Kindes beleuchtet werden. Images werden, wie oben schon erwähnt, erlernt, daher ist davon auszugehen, dass Jugendliche und junge Erwachsene dem Buch ein ähnliches Image zuordnen, wie ein Erwachsener. Um zu untersuchen, ob Kinder mit dem Buch ein anderes Image verbinden, wird an dieser Stelle noch einmal die empfundene Wichtigkeit des Lesens mit der tatsächlichen Nutzung des Buches verglichen. Hierzu geben die KIM - und JIM -Studie Aufschluss.

In der Gruppe der sechs- bis zwölfjährigen Kinder zeigen sich 51 Prozent sehr interessiert oder interessiert gegenüber dem Lesen von Büchern.[53] Bei den sehr häufigen und häufigen Freizeitbeschäftigungen dieser Altersstufe kommt das Lesen allerdings erst auf Platz 14 vor.[54] Dennoch antworten auf die Frage „Auf welche Medien kannst du am wenigsten verzichten?“ je nach Alter zwischen sechs und neun Prozent der Kinder mit „Buch“. Damit landet das Buch bei dieser Fragestellung auf dem Platz drei.[55] Innerhalb der verschiedenen Medien schneidet das Kinder- und Jugendbuch bei der Befragung von Schülern unterschiedlich ab. Während Gymnasialschüler das Buch an vierter Stelle ihrer präferierten Medien nennen, steht es bei Realschülern nur auf Platz sieben, bei Hauptschülern mit Platz zehn an letzter Stelle. Die Beliebtheit des Mediums ist also je nach Bildungsstand unterschiedlich.[56]

[...]


[1] Vgl. IKEA Katalog 2013. Hrsg. von IKEA. S. 26f.

[2] Vgl. All about wool Katalog. Hrsg. von s.Oliver. S. 6.

[3] Vgl. Fossil Katalog Sommer 2012. Hrsg. von Fossil. S. 5.

[4] Vgl. Rautenberg, Ursula: Das Buch in der Alltagskultur. Eine Annäherung an zeichenhaften Buchgebrauch und die Medialität des Buches. In: Rautenberg, Ursula / Titel, Volker: Alles Buch. Studien der Erlanger Buchwissenschaft XV. Erlangen 2005. http://www.alles-buch.uni-erlangen.de/RautenbergXV-1.pdf [12.5.2013].

[5] Vgl. Debray, Régis: The book as symbolic object. In: Nunberg, Geoffrey: The future of the book. Semioitc and cognitive studies III. Turnhout: Brepols 1996. S. 139-151.

[6] Vgl. Leseverhalten in Deutschland im neuen Jahrtausend. Eine Studie der Stiftung Lesen. Schriftenreihe „Lesewelten“. Band 3. Mainz und Hamburg: Stiftung Lesen und SPIEGEL-Verlag 2001.

[7] Vgl. Lesen in Deutschland 2008. Eine Studie der Stiftung Lesen. Mainz: Stiftung Lesen 2009.

[8] Vgl. KIM-Studie 2012. Kinder + Medien, Computer + Internet. Basisuntersuchung zum Medienumgang 6- bis 13-jähriger. Stuttgart: Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest 2013. URL: http://www.mpfs.de/fileadmin/KIM-pdf12/KIM_2012.pdf [21.5.2013]. sowie JIM-Studie 2012. Jugend, Information, (Multi-) Media. Basisuntersuchung zum Medienumgang 12- bis 19-Jähriger. Stuttgart: Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest 2012. URL: http://www.mpfs.de/fileadmin/JIM-pdf12/JIM2012_Endversion.pdf [21.5.2013].

[9] Vgl. Mayerhofer, Wolfgang: Imagetransfer. Die Nutzung von Erlebniswelten für die Positionierung von Ländern, Produktgruppen und Marken. Wien: Service Fachverlag 1995.

[10] Vgl. Günther, Stephan: Wahrnehmung und Beurteilung von Markentransfers. Erfolgsfaktoren für Transferprodukte und Markenimage. Wiesbaden: Deutscher Universitätsverlag 2002.

[11] Vgl. Esch, Franz-Rudolf / Redler, Jörn: Markenallianzen gestalten. In: Corporate Brand Management. Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen. Hrsg. von Esch, Franz-Rudolf / Tomczak, Torsten / Kernstock, Joachim / Langner, Tobias. 2., aktualisierte und ergänzte Auflage. Wiesbaden: Gabler 2006. S. 174-194.

[12] Vgl. Huber, Frank / Meyer, Frederik / Vogel, Johannes / Zimmermann, Julia: Co-Branding als Konzept zur Stärkung von Marken. Eine empirische Analyse im Konsumgütermarkt. (Reihe: Marketing, Band 42). Köln: Josef Eul Verlag GmbH 2009.

[13] Vgl. Lesehits für Kids – erstmals Bücher im Happy Meal. München, 31. August 2012. In: Webseite Mc Donald’s. http://www.mcdonalds.de/metanavigation/presse/pressecenter/suchergebnisse/detailansichtpm.cfm?pressId=141 [3.5.2013].

[14] Vgl. Buchaktion von McDonald’s zum Happy Meal 2012. In: Stiftung Lesen Webseite. http://www.stiftunglesen.de/programmbereich/familie/buchaktion [30.5.2013] sowie Buchaktion von McDonald’s zum Happy Meal 2013. Spannende Bücher bei der neuen Happy Meal Buchaktion. In: Stiftung Lesen Webseite. http://www.stiftunglesen.de/programmbereich/familie/buchaktion [31.5.2013].

[15] McDonald’s will Kindern Bücher schmackhaft machen. In: boersenblatt.net vom 9.1.2013.http://www.boersenblatt.net/586064/ [31.5.2013], Leseförderung: Happy Reading bei McDonald’s. In: boersenblatt.net vom 23.8.2012. http://www.boersenblatt.net/546310/ [29.5.2013], Fastfoodkette verteilt Kinderbücher im „ Happy Meal “. McDonald’s soll Appetit auf Bücher machen. In: Buchreport online vom 23.8.2013. http://www.buchreport.de/nachrichten/verlage/verlage_nachricht/datum/2012/08/23/mcdonalds-soll-appetit-auf-buecher-machen.htm [29.5.2013], Burger, Pommes und Bücher. In: boersenblatt.net vom 10.5.2013. http://www.boersenblatt.net/613725/ [31.5.2013].

[16] Vgl. Umstrittene McDonald’s Aktion: Buch zum Burger. In: Spiegel Online vom 16.1.2012. http://www.spiegel.de/kultur/literatur/umstrittene-mcdonald-s-aktion-buch-zum-burger-a-809305.html [31.5.2013], Steinmetz, Vanessa: Umstrittene Aktion bei McDonald’s. Kinderbuch zum Nachtisch. In: Süddeutsche Zeitung online vom 31. August 2012. http://www.sueddeutsche.de/leben/umstrittene-aktion-bei-mcdonalds-kinderbuch-zum-nachtisch-1.1454592 [29.5.2013].

[17] Vgl. Schneider, Willy: McMarketing: Einblicke in die Marketingstrategie von McDonald’s. 1. Auflage. Wiesbaden: Gabler Verlag 2007.

[18] Vgl. Mayerhofer, Wolfgang: Imagetransfer. S. 56.

[19] Mayerhofer, Wolfgang: Imagetransfer. S. 56.

[20] Vgl. Scheuch: Fritz: Marketing leicht gemacht. Warum gibt es keine Schnitzel bei McDonald’s ? Wien: Wirtschaftsverlag Ueberreuter 1999. S. 103f.

[21] Vgl. Scheuch: Fritz: Marketing leicht gemacht. Warum gibt es keine Schnitzel bei McDonald’s ? Wien: Wirtschaftsverlag Ueberreuter 1999. S. 105.

[22] Vgl. Rautenberg, Ursula: Das Buch in der Alltagskultur. S. 8f.

[23] Vgl. Rautenberg, Ursula: Das Buch in der Alltagskultur. S. 7.

[24] Vgl. Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V.: Buch und Buchhandel in Zahlen 2012. Frankfurt am Main: MVB Marketing- und Verlagsservice des Buchhandels GmbH 2012. S. 27f.

20 Prozent der Befragten gaben an besonders gerne zu lesen, 33,6 Prozent lesen gerne. Weniger gerne lesen 26,6 Prozent, 19,8 Prozent der Befragten lesen überhaupt nicht.

[25] Vgl. Bonfadelli, Heinz: Bildung entscheidend für die Bindung ans Buch. Migration und Lesen. In: Lesen in Deutschland 2008. Eine Studie der Stiftung Lesen. Mainz: Stiftung Lesen 2009. S. 18-23. Hier S. 22.

[26] Vgl. Rautenberg, Ursula: Das Buch in der Alltagskultur. S. 7.

[27] Vgl. Franzmann, Bodo: Selektives Leseverhalten nimmt zu. Lesestudien der Stiftung Lesen im Zeitvergleich. In: Lesen in Deutschland 2008. Eine Studie der Stiftung Lesen. Mainz: Stiftung Lesen 2009. S. 31-38. Hier S. 32f.

[28] Vgl. Casimir, Torsten: Das Buch stirbt schon wieder Nicht! Lesen und Buchkauf in Deutschland. In: Lesen in Deutschland 2008. Eine Studie der Stiftung Lesen. Mainz: Stiftung Lesen 2009. S. 86-92. Hier S. 87f.

[29] Vgl. Kreibich, Heinrich / Ehmig, Simone C.: Lesefreude trotz Risikofaktoren. Eine Studie zur Lesesozialisation von Kindern in der Familie. Schriftenreihe der Stiftung Lesen (Band 7). Mainz: Stiftung Lesen 2010. S. 19.

[30] Vgl. Rautenberg, Ursula: Das Buch in der Alltagskultur. S. 6.

[31] Vgl. Rautenberg, Ursula: Das Buch in der Alltagskultur. S. 5.

[32] Vgl. Rautenberg, Ursula: Das Buch in der Alltagskultur. S. 12.

[33] Vgl. Rautenberg, Ursula: Das Buch in der Alltagskultur. S. 13.

[34] Vgl. Faulstich, Werner: Das Medium als Kult. Von den Anfängen bis zur Spätantike (8. Jahrhundert). Göttingen: Vandenhoeck und Ruprecht 1997. S. 256f.

[35] Vgl. Debray, Régis: The book as symbolic object. S. 140f.

[36] Vgl. Debray, Régis: The book as symbolic object. S. 142.

[37] Vgl. Rautenberg, Ursula: Das Buch in der Alltagskultur. S. 15.

[38] Vgl. Rautenberg, Ursula: Das Buch in der Alltagskultur. S. 19.

[39] Vgl. Rautenberg, Ursula: Das Buch in der Alltagskultur. S. 20.

[40] Vgl. Osborne & Little Penguin Library Wallpaper. In: John Lewis. http://www.johnlewis.com/osborne-little-penguin-library-wallpaper/p427268#default [12.6.2013].

[41] Vgl. Rautenberg, Ursula: Das Buch in der Alltagskultur. S. 20f.

[42] Vgl. Leseverhalten in Deutschland im neuen Jahrtausend. S. 186f.

[43] Vgl. Debray, Régis: The book as symbolic object. S. 139.

[44] Vgl. Debray, Régis: The book as symbolic object. S. 140.

[45] Vgl. Leseverhalten in Deutschland im neuen Jahrtausend. S. 186f.

[46] Vgl. Rautenberg, Ursula: Das Buch in der Alltagskultur. S. 22.

[47] Vgl. Ebd., S. 23f. Information ist nicht aus Quelle zu entnehmen

Eine besonders interessante Kombination: Vivienne Westwood, die den Punk auf den Laufsteg gebracht hat trägt ein knielanges, langärmliges Wickelkleid, das mit Buchrücken bedruckt ist.

(Vgl. Die Queen of Punk. Vivienne Westwood. „Mode hat immer auch etwas mit Sex zu tun.“ In: Webseite Elle. http://www.elle.de/Vivienne-Westwood-76991.html [22.5.2013]).

[48] Über Dichterling. In: Webseite Dichterling. http://www.dichterling.ch/Dichterling/uber_Dichterling.html [22.5.2013].

[49] Vgl. Rautenberg, Ursula: Das Buch in der Alltagskultur. S. 24.

[50] Vgl. Debray, Régis: The book as symbolic object. S. 144.

[51] Vgl. Rautenberg, Ursula: Das Buch in der Alltagskultur. S. 25f.

[52] Vgl. Rautenberg, Ursula: Das Buch in der Alltagskultur. S. 27.

[53] Vgl. KIM-Studie 2012. S. 6f.

[54] Vgl. KIM-Studie 2012. S. 10f.

[55] Vgl. KIM-Studie 2012. S. 15.

[56] Vgl. Prof. Dr. Rath, Matthias: Mediale Jugendkulturen (12-18 Jahre). In: Kreibich, Heinrich / Aufenanger, Stefan: Medienkindheit – Wandel der medialen Lebenswelten von Kindern und Jugendlichen. Ergebnisse des 4. Round Table Leseförderung der Stiftung Lesen. Schriftenreihe der Stiftung Lesen (Band 04). Mainz: Stiftung Lesen 2008. S. 28-31. Hier S. 29.

Details

Seiten
46
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656584872
ISBN (Buch)
9783656585060
Dateigröße
779 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v268030
Institution / Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Note
Schlagworte
Buchwissenschaft McDonald's E-Book ebook Werbemittel Buch

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