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PUBLIC RELATIONS UND JOURNALISMUS. Einseitige Abhängigkeit oder symbiotische Interdependenz?

von Stefanie Ibinger (Autor) Aichinger Stefanie (Autor)

Hausarbeit 2002 10 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

2 Begriffsbestimmung: Public Relations

3 Abgrenzung PR zur Webung

4 Der Weg von PR in die Medien
4.1. Gestaltungsgrundsätze für Informationssendungen des ORF:
4.2. Die Bedeutung von PR für die Journalisten als Kriterium für den Medieneinstieg

5 Das Abhängigkeitsverhältnis zwischen Journalisten und PR-Vertretern
5.1. Argumente gegen die intensive Verflechtung von Medien und PR
5.2. Argumente für eine solche Verflechtung:
5.3. Studie: Journalismus in Deutschland

6 Resümee

7 Literaturverzeichnis

1 Einführung

Public Relations – im allgemeinen Sprachgebrauch häufig in Verbindung mit Werbefahrten und dem „Tag der offenen Tür“ – erschließt sich den Weg zum Rezipienten immer mehr mit Hilfe der Massenmedien.

Pressetexte erscheinen in neutraler Form, für das ungeschulte Auge nicht mehr erkennbar – für die Journalisten eine Zeitersparnis und mehr.

Wie sich die PR von Werbung unterscheidet und sich den Weg in die Medien bahnt, soll in dieser Arbeit behandelt werden.

Besondere Beachtung findet die Frage bezüglich eines symbiotischen Abhängigkeitsverhältnisses von PR-Fachleuten und Journalisten, bei welcher selbst die Meinungen der Experten noch manchmal auseinanderklaffen.

2 Begriffsbestimmung: Public Relations

Public Relations beziehungsweise Öffentlichkeitsarbeit umfassen ein weites Spektrum an Definitionen, da die exakte Eingrenzung dieser komplexen Begriffe kaum möglich ist. Dazu einige Beispiele:

Franz M. Bogner erklärte 1999: " Public Relations umfassen alle bewussten, geplanten und langfristigen Maßnahmen sowie die diesen Aktivitäten zugrungeliegende Gesinnung des PR-Trägers, Verpflichtungen und Rechte in der Öffentlichkeit (Gesellschaft) wahrzunehmen, um gegenseitiges Vertrauen aufzubauen und zu fördern."

PR kann auch als die „(…) Selbstdarstellung partikularer Interessen durch Information.“ beschrieben werden, wobei als Medien „(…) alle Techniken und Formen schriftlicher, mündlicher, fotografischer, filmischer und audiovisueller Publizistik sowie interpersonaler Kommunikation denkbar (...)“ sind. (Koszyk, Pruys 1981, zit. in Bachmann 1997, S.49)

Eine deutlichere Definition in bezug auf die Ambivalenz des manipulativen Charakters und der ethischen Verantwortlichkeit von PR geben Cutlip und Centers, wenn sie meinen, PR sei „(…) the planned effort to influence opinion and action through socially responsible performance based on two-way communication“. (Center, Cutlip 1978, zit. in Bachmann 1997, S. 49)

3 Abgrenzung PR zur Webung

PR unterscheidet sich von Werbung vor allem durch die Orientierung an den Dialoggruppen, d.h. an den Kunden, den Eigentümern und der Öffentlichkeit, die alle einen verschiedenen Nutzen daraus ziehen können. Außerdem liegen die Kosten der PR hauptsächlich bei den Personalkosten der Vertreter, den Sachkosten für Veranstaltungen und den Herstellungskosten für Informationsmaterial, wohingegen in der Werbung der Kostenschwerpunkt in der Entwicklung von Werbekonzepten, der Produktion von Plakaten und vor allem in der Schaltung der Werbung in den Medien liegt (vgl. www.prva.at/agentur/kosten.htm).

Ein weiterer wesentlicher Unterschied ist, dass PR-Vertreter eher unverbindliches Material aussenden, während Werbefachleute einen Vertrag mit Medien eingehen, d.h. das Medium ist aufgrund des verbindlichen Charakters verpflichtet, die Werbung unverändert und wie vereinbart zu bringen. Diese ist dann auch unschwer als solche erkennbar, da sie u.a. auch gekennzeichnet ist. PR wird im Medium nicht explizit als PR bezeichnet, was dazu führt, dass dem Leser die Unterscheidung zwischen PR und redaktioneller Berichterstattung meist nicht gelingt.

Schließlich lässt sich eine weitere Divergenz von PR zur Werbung ableiten, indem die Möglichkeit zur Bearbeitung der PR-Meldungen (ob in geringem oder größerem Ausmaß) Beachtung findet. Werbung wird, wie bereits erwähnt, laut Vertrag in gewünschtem Design, d.h. Schrift, Farbe u.s.w., übernommen.

4 Der Weg von PR in die Medien

4.1. Gestaltungsgrundsätze für Informationssendungen des ORF:

Um in der österreichischen Medienberichterstattung ein gewisses Maß an Objektivität zu gewährleisten, wurde vom ORF versucht, eindeutige Programmrichtlinien zu erstellen, deren gemäß es untersagt ist, ohne Begründung im Nachrichtenwert einen Ausgleich bzw. einseitigen Vorteil in bezug auf Parteien und Gruppen herbeizuführen.

Es gilt, als Aufgabe des ORF, die Herstellung eines Informationsproporzes zu vermeiden, sodass die gesellschaftlichen Kräfte in den Informationssendungen des ORF in dem Maße Berücksichtigung finden, in dem sie berichtenswerte Aktivitäten entwickeln, Ereignishaftes bewirken und relevante Informationen liefern.

(vgl. www.mediaresearch.orf.at)

Dem zu entsprechen, ist Aufgabe der PR-Vertreter. Somit entsteht jedoch für die Unternehmen ein gesellschaftliches Problem der finanziellen Macht, da, falls man die benötigten Mittel für PR nicht aufbringen kann, man nicht Thema der Berichterstattung wird.

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Details

Seiten
10
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783638290906
Dateigröße
556 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v26891
Institution / Hochschule
Universität Wien – Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaften
Note
gut
Schlagworte
PUBLIC RELATIONS JOURNALISMUS Einseitige Abhängigkeit Interdependenz

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Titel: PUBLIC RELATIONS UND JOURNALISMUS. Einseitige Abhängigkeit oder symbiotische Interdependenz?