Neuromarketing. Chancen und Grenzen

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Einleitung

Literaturübersicht

1. Terminus Neuromarketing

2. Neurobiologische Zielgruppen-Segmentierung
2.1. Die menschlichen Emotionssysteme
2.2. Der limbische Ansatz

3. Chancen und Grenzen
3.1. Hinführung
3.2. Der Mehrwert des Neuromarketings

4. Kooperation auf interdisziplinärer Basis

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

7. Abbildungsverzeichnis

Zusammenfassung

In der Folgenden Hausarbeit, soll anlehnend an ein Impulsreferat im Rahmen des Moduls Werbung und Marketing, zunächst ein Überblick über das Themenfeld Neuromarketing verschafft werden. Des Weiteren, wird eine kritische Auseinandersetzung hinsichtlich der Möglichkeiten und Grenzen des Neuromarketings, einen umfassenden Einblick in die Thematik verschaffen. Zu Beginn der Hausarbeit wird der Terminus Neuromarketing in seiner Begrifflichkeit erläutert, worauf folgend, eine elementare Theorie des Neuromarketings vorgestellt wird, um anschließend die Chancen und Grenzen des neuentstandenen Feld zu untersuchen und kritisch zu betrachten. Bevor dann letztendlich ein persönliches Fazit dargelegt wird, soll im Voraus noch ein Einblick in zwei sehr verwandte Gebiete des Neuromarketings verschafft werden.

Einleitung

Dem Konsumenten ohne Hindernisse direkt in das Gehirn zu schauen und dabei alle Marketingbezogenen Aktivitäten auf die entsprechenden Bedürfnisse auszurichten, um somit eine direkte Kaufentscheidung herbeizuführen, ist wohl die Wunschvorstellung aller Marketingverantwortlichen, Hersteller und Händler. Der Terminus Neuromarketing erhält in diesem Kontext seit geraumer Zeit beträchtlich große Aufmerksamkeit. Ebenso immens wie die Aufmerksamkeit auf das Phänomen Neuromarketing, scheinen jedoch auch die Erwartungen an die neuentstandene Disziplin zu sein. Können die Methoden des Neuromarketings diesen Ansprüchen überhaupt gerecht werden? Wo liegen die Chancen des Neuromarketings und wo die Grenzen?

Literaturübersicht

Der gegenwärtige Forschungsstand auf welchen diese Hausarbeit Bezug nimmt, basiert auf Fachliteratur einiger bedeutender Wissenschaftler des Neuromarketing und der Hirnforschung. Besonders nennenswert in diesem Zusammenhang, ist der New Yorker Hirnforscher Paul D. MacLean. Er lieferte große Beiträge zur Hirnforschung und Physiologie, sowie zur Psychiatrie. Der Begriff des Limbischen Systems oder der des Neocortex sind auf MacLean zurückzuführen, welcher bis zu den Anfängen der 90er Jahre, von den Hirnforschern, für sein Konzept des Dreieinigen Hirns (1974), überwiegend positive Resonanz erhielt. Einen ebenfalls großen

Einfluss auf den Bereich Neuromarketing hat Hans-Georg Häusel, Veranstalter des größten europäischen Neuromarketingkongresses und Mitglied im Vorstand der Gruppe Nymphenburg Consult AG. Häusel hat einen erheblichen Beitrag im Bereich Neuromarketing geliefert. In diesem Kontext ist besonders sein Bestseller „Think Limbic - Die Macht des Unbewussten. Verstehen für Marketing, Management und Motivation“ zu nennen. Häusel revolutionierte mit seiner Fachliteratur in gewisser Form das Marketing- und Managementdenken. Seine wissenschaftliche Fundierung des Limbic® Ansatzes (2011) war ein elementarer Beitrag für das gegenwärtige Neuromarketing. Zuvor war für Marketingexperten eine neurobiologische Zielgruppen-Segmentierung undenkbar. Erstmals konnten Kundentypen nach ihren Emotionen herausgefiltert und einem Emotions-, Motiv- und Werteraum zugeordnet werden.

1. Terminus Neuromarketing

Im folgenden Kapitel soll zunächst der Terminus Neuromarketing definiert und anschließend seine Begrifflichkeit etwas genauer erläutert werden. Die Separierung der Definition im engeren Sinne und der Definition im weiteren Sinne ist hierbei notwendig, um die Thematik Neuromarketing in Hinblick auf die Grenzen und Chancen angemessen zu untersuchen.

Grundgedanke des Neuromarketing ist es das Verständnis zu erlangen wie sich Kaufentscheidungen im Gehirn manifestieren und in welcher Form diese im menschlichen Gehirn entstehen, um dann Schlüsse daraus zu ziehen, wie Verbraucher bestmöglich beeinflusst werden können. „Für die Beantwortung dieser Kernfragen des Marketings gibt es zwei unterschiedliche Forschungsstränge“, welche zugleich zwei unterschiedliche, jedoch voneinander abhängige Definitionen des Begriffs Neuromarketing darstellen. Im Engeren Sinne, wird Neuromarketing durch die praktische Anwendung von apparativen Verfahren der Hirnforschung zu Zwecken des Marketings definiert (vgl. Häusel 2006, S. 36). Im Mittelpunkt stehen hierbei bildgebende Verfahren, wie die funktionelle Magnetresonanztomopraphie ^[1] (fMRi oder fMRT) oder die Magnetoenzephalographie^[2] (MEG). Diese Verfahren werden mit dem Begriff Neuroimaging zusammengefasst. Auch die Elektroenzephalographie^[3] (EEG) findet in manchen Marktforschungseinrichtungen noch gebrauch, auch wenn eher selten, da das

Verfahren inzwischen, von vielen Neurowissenschaftlern, als nicht Aussagekräftig genug angesehen wird und alternative bildgebende Verfahren deutlich effektiver sind, da aktvierte Hirnareale genauestens lokalisiert werden können. In anderen Worten, Neuromarketing im engeren Sinne bedeutet, neurowissenschaftliche Erkenntnisse zielgerichtet einzusetzen um Entscheidungen in eine gewünschte Richtung zu lenken. Die weitere Definition betrachtet den Terminus Neuromarketing deutlich umfangreicher. Neuromarketing analysiert hierbei die Wirkung komplexer neuronaler Vorgänge, um anschließend die kumulierten Erkenntnisse, mit dem Wissen über das menschliche Gehirn zu ergänzen. Diese Erkenntnisse können dann in die Marketingtheorien und -Praxis integriert werden (vgl. Esch; Möll 2005. S.72). In Betracht auf eine Analyse der Möglichkeiten des Neuromarketings, ist es notwendig die beiden oben genannten Definitionen separat zu betrachten. Der Fokus wird zunächst auf der Definition im weiteren Sinne liegen.

2. Neurobiologische Zielgruppen-Segmentierung

Das Verständnis über die Motivation hinter menschlichen Handlungen ist eine Voraussetzung wenn man verstehen möchte wie ein Individuum Entscheidungen am Markt trifft und wie diese zu beeinflussen sind. Ausgehend von den Menschlichen Emotionssystemen, welche nach Häusel (2012) unsere Handlungen und Entscheidungen bestimmen, soll folgend der limbische Ansatz erläutert werden. In diesem Zusammenhang ist insbesondere das triune Brain von MacLean (1974) zu nennen. Das Konzept der menschlichen Emotionssysteme und ebenso der limbische Ansatz basieren auf MacLeans Erkenntnissen und sind jeweils elementare Ansätze zur Ergründung der Motivation hinter allem menschlichen Handeln.

2.1. Die menschlichen Emotionssysteme

Um diese Motivation zu ergründen, geht man im Neuromarketing davon aus, dass drei elementare Emotionsionssysteme dafür verantwortlich sind unsere Entscheidungen in eine bestimmte Richtung zu lenken.

Das Balance-System - Sicherheit und Stabilität (vgl. McNaughton 2000, Panksepp 1998)

Das Stimulanz-System - Exploration und Entdeckung (vgl. Panksepp 1998)

Das Dominanz System - Konkurrenz und Verdrängung (vgl. Panksepp 1998, Zuckerman 2006)

Grundsätzlich sind bei jedem Menschen alle dieser drei Emotiontsysteme vorhanden, aufgrund von diversen Faktoren (Erfahrungen, soziologischen Umständen, kulturellen Faktoren etc.) jedoch, sind diese Systeme bei jedem Menschen individuell stark ausgeprägt. Der Großteil unserer Entscheidungen wird nach dieser Theorie von zwei kontroversen Emotionssystemen beeinflusst (vgl. Häusel 2012, S.77). Durch apparative Verfahren des Neuromarkeings konnte belegt werden, dass eine Vielzahl unserer Entscheidungen nicht rational und bewusst, sondern unbewusst emotional getroffen werden. Paul D. MacLean erläutert in seinem Konzept des „triune Brain “, also des dreieinigen Gehirns, (1974) drei separate Bereiche des menschlichen Hirns (siehe Abb.1). Das protoreptilische Gehirn, auch Kleinhirn genannt, ist für die angeborenen Instinkte, wie die Selbsterhaltung oder die Aggression zuständig. Das Limbische System hingegen, also das paleomammalische Gehirn prägt all unsere Emotionen. Das neomammalische Gehirn, oder Neocortex, ist verantwortlich für kognitive und rationale Prozesse. Hierzu zählen insbesondere intellektuelle Aufgaben, welche einen höheren kognitiven Aufwand voraussetzen. Diese drei unterschiedlichen Bereiche des Gehirns, arbeiten zwar kontinuierlich zusammen, unterscheiden sich jedoch maßgeblich in Verarbeitungsgeschwindigkeit (vgl. MacLean 1974). In anderen Worten, der Entschluss zu Etwas ist bereits emotional getroffen, bevor wir die Möglichkeit haben eine bewusste rationale Entscheidung treffen können. Die unsererseits angenommene bewusste Entscheidung, ist letztendlich nur retrospektive kognitive Rechtfertigung der bereits getroffenen Entscheidung. Auf das Marketing bezogen, bedeutet dies: Wir entscheiden uns meist für ein Produkt, oder eine Marke ohne uns über die Motive bewusst zu sein. Erst im Nachhinein rechtfertigen wir argumentativ unsere Entscheidung. Neben den oben genannten Emotionssystemen, haben sich im Lauf der Zeit zusätzliche „Submodule“ entwickelt. Sie befinden sich „innerhalb oder zwischen den Hauptsystemen „ und ermöglichen eine noch bessere Anpassung“ (Häusel, 2007, S. 78) des Individuums an seine Umwelt. Folgende können als Submodule bezeichnet werden:

Bindung ( Ziel: Soziale Sicherheit) (vgl. Numan 2003)

Fürsorge (Ziel: Fortpflanzung und Soziale Sicherheit) (ebd.)

Appetit/Ekel (Ziel: Annäherung / Verhinderung von guten/schlechten Nahrungs- und Umweltstoffen) (vgl. Rolls 1999)

Sexualität (männlich/weiblich) (vgl. Bodnar 2002, Panksepp 2004)

(vgl. Häusel 2011, S.30).

[...]

^[1] Die fMRT ist eine bildhafte Darstellung von Gehirnaktivitäten, welche auf der Änderung des Sauerstoffgehalts im Blut basiert (ThinkNeuro 2011, Messmethoden des Neuromarketings).

^[2] Die MEG stellt magnetische Hirnaktivität bildhaft dar, indem durch elektrische Ströme aktivierte Neuronen erzeugt werden (ebd.).

^[3] Die EEG misst elektrische Gehirnaktivität durch anhand der Stimulierung von Neuronen im Gehirn (ebd.)