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Gründe für die niedrige Ausschöpfungsquote einer quantitativen Befragung

Handlungsempfehlungen für den "Monitor der Wirtschaftskommunikation" aus den Erkenntnissen qualitativer Telefoninterviews

Seminararbeit 2013 51 Seiten

Soziologie - Methodologie und Methoden

Leseprobe

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

1. Problemstellung und Inhalt

2. Theorie und Forschungsstand zum Thema Nonresponse Angewandte Methoden

3.1. Methodenauswahl und Ablaufbeschreibung
3.2. Das Telefoninterview als Befragungstechnik zur Datenerhebung
3.3. Die qualitative Inhaltsanalyse als Methode zur Auswertung von Befragungen Ergebnisse und Interpretation

4.1. Haufigkeitsanalyse zu Themenkomplexen
4.1.1. Themenkomplex: Bekanntheit
4.1.2. Themenkomplex: Befragungen allgemein
4.1.3. Themenkomplex: Teilnahme am MW
4.1.4. Themenkomplex: Qualitat der Befragung
4.1.5. Themenkomplex: Relevanz der Befragung
4.2. Ergebnisse der qualitativen Inhaltsanalyse
4.3. Interpretationen zu den Themenkomplexen
4.3.1. Bekanntheit des Monitors
4.3.2. Befragung allgemein
4.3.3. Teilnahme Monitor Wirtschaftskommunikation
4.3.4. Qualitat der Befragung Monitor Wirtschaftskommunikation
4.3.5. Relevanz der Befragung Monitor Wirtschaftskommunikation

5. Hypothesen und Handlungsempfehlungen
5.1. Hypothese zur Relevanz des Absenders
5.2. Hypothese zur Art und Dauer der Befragung
5.3. Hypothese zum formalen und inhaltlichen Aufbau der Befragung
5.4. Reflexion der Forschungsarbeit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Angaben zum Monitor Wirtschaftskommunikation

Abbildung 2: Artikel in ausgewahlten Fachzeitschriften zum Thema Nonresponse

Abbildung 3: Ausfallgrunde in den unterschiedlichen Umfragemodi

Abbildung 4: Konzeptioneller Rahmen fur Teilnahmeentscheidung an Unternehmensbefragung

Abbildung 5: Interpretationsregeln der zusammenfassenden qualitativen Inhaltsanalyse

1. Problemstellung und Inhalt

Die Befragung zahlt zu den am haufigsten verwendeten Erhebungsmethoden in der empirischen Wirtschafts- und Sozialforschung.[1]Meinungen, Zustande, Bewertungen Zukunfts-und Trendprognosen - die Einsatzmoglichkeiten der Befragung sind viel- faltig. Sie sind Basis fur wissenschaftliche Erkenntnisse und tragen so zu einem bes- seren Verstandnis der Wirklichkeit bei.

Der Verein zur Forderung der Wirtschaftskommunikation e.V. (VWK), eine studenti- sche Initiative aus dem Studiengang Wirtschaftskommunikation der Hochschule fur Technik und Wirtschaft Berlin fuhrte in Kooperation mit der Hochschule in den Jah- ren 2010, 2012 und 2013 die Befragung „Monitor Wirtschaftskommunikation“ (MW) durch. Die Studie hat das Ziel, die Bedingungen in der professionellen Organisati- onskommunikation in Deutschland aufzuzeigen, aktuelle Entwicklungen zu begrun- den und zukunftige Erwartungen der Kommunikationsprofis an ihr Aufgabenfeld darzustellen. Hierzu wurden in den vergangen drei Studien durchschnittlich 932 Kommunikationsverantwortliche und Marketingleiter aus deutschen Unternehmen zu den eingesetzten Kommunikationsmitteln, dem beruflichen Selbstverstandnis, der Mitarbeiter- und Budgetsituation, dem Einsatz von Social Media und zur Erfolgskon- trolle von Kommunikationsarbeit befragt. Die folgende Tabelle gibt Aufschluss uber Methodik und Ausschopfungsquote des MW[2]:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Angaben zum Monitor Wirtschaftskommunikation

Neben Art und Umfang der Stichprobe ist die Ausschopfungsquote eine entscheiden- de GroBe fur die Aussagekraft der Daten. Der MW weist in allen drei Jahrgangen re- lativ geringe Ausschopfungsquoten auf. Dadurch ist die Qualitat der Studie, die sich als Branchenmonitor versteht, in Bezug auf ihre Aussage- und Geltungskraft fur die deutsche Kommunikationsbranche in Frage zu stellen. Fur beide Trager der Studie, den Verein und die Hochschule, muss diese Quote als unbefriedigend gelten. Da der MW eine kontinuierliche Forschungsleistung von Verein und Studiengang ist, die auch der AuBendarstellung des wissenschaftlichen Anspruchs der Institutionen dient, muss es das erklarte Ziel sein, fur zukunftige Studien eine deutlich hohere Quote zu erzielen. Hierzu ist es notwendig, die Nicht-Antwortenden, die Unit-Nonresponse, zu einer Teilnahme zu motivieren. Die vorliegende Arbeit mochte dazu einen Beitrag leisten. Ziel der Arbeit ist es, Hypothesen aufzustellen, aus welchen Grunden die Nonresponse auf den MW so hoch ist und Handlungsempfehlungen fur die zukunfti­ge Gestaltung der Befragung, von der Methodik uber den Aufbau des Fragebogens bis hin zur Ansprache der Befragten abzuleiten.

Hierzu wird zunachst im folgenden Kapitel der Forschungsstand zu Nonresponse dargestellt. Es wird ein grober Uberblick uber die existierende Literatur gegeben, ge- klart, welche Formen von Nonresponse in der Literatur erfasst und beschrieben sind, und welche Theorien einen Erklarungsansatz fur die Teilnahmeverweigerung liefern.

Das dritte Kapitel beschreibt die angewendeten Methoden der hier vorgenommenen Erhebung. Die Wahl der empirischen Methode zur Datenerhebung, dem qualitativen Telefoninterview, wird begrundet und der Ablauf der Anwendung umfassend darge­stellt. Zusatzlich wird der theoretische Hintergrund erlautert und spezifische Kriteri- en fur Vorbereitung und Durchfuhrung aufgefuhrt. Weiterhin wird der theoretische Hintergrund der gewahlten Auswertungsmethode, eine quantitative sowie qualitative Inhaltsanalyse, beschrieben und ebenfalls auf die Anwendung beim praktischen Vor- gehen im Rahmen dieser Arbeit eingegangen.

Die Ergebnisse werden anschlieBend im vierten Kapitel dargelegt. Neben einer einfa- chen Haufigkeitsanalyse werden die Antworten auf vier Kernfragen paraphrasiert, generalisiert und reduziert um daraus ein Kategoriensystem zu bilden. Die Ergebnis­se werden anschlieBend interpretiert und der Methodik und Gestaltung des MW ge- genubergestellt.

Im abschlieBenden funften Teil werden die wesentlichen Ergebnisse im Hinblick auf das Forschungsziel zusammengefasst. Es werden drei Hypothesen gebildet und da­raus Handlungsempfehlungen fur den MW abgeleitet die sowohl vorbereitend fur eine weitere Analyse und konkrete Uberarbeitung der Umfrage als auch fur Anpas- sungen bei der Ansprache der potenziellen Teilnehmer nutzbar sind. Parallel wird die Anwendung der empirischen Methoden im Rahmen dieser Arbeit kritisch hinterfragt und auf individuelle wie methodische Probleme und Schwachen eingegangen.

2. Theorie und Forschungsstand zum Thema Nonresponse

Unter Nonresponse werden Teilnahmeausfalle an sozialwissenschaftlichen Befragun- gen verstanden. Fur einen Ausfall eines Elements einer Stichprobe, z.B. einer zu be- fragenden Person wird auch die Bezeichnung Unit-Nonresponse verwendet. Daneben wird der Begriff Item-Nonresponse fur das Fehlen einzelner Angaben zu einer aus- gewahlten Einheit genutzt. Umfrageforscher unterscheiden bezuglich der Form des Nicht-Zustandekommens eines Interviews zwischen drei Arten des Nonresponse. Zum einen konnen Personen nicht erreichbar sein, sie konnen die Umfrage verwei- gern oder sind aufgrund von Dispositionen nicht in der Lage, sich zu beteiligen.[3]

Zum Thema Nonresponse hat in der Vergangenheit eine umfangreiche Beschaftigung stattgefunden. Haunberger (2011) verweist darauf, dass einschlagige Arbeiten bereits in den I920er Jahren[4]publiziert wurden und Artikel zum Thema in englischsprachi- gen Fachzeitschriften seit den I940er Jahren erscheinen.[5] In jungerer Vergangenheit erschienen mehrere Spezialausgaben zur Thematik Nonresponse. Fur Deutschland ist an dieser Stelle der Sammelband „Nonresponse in Survey Research“ von Koch/Porst (1998) als erste Spezialausgabe zu nennen. Im angloamerikanischen Raum erschienen mit „Nonresponse Bias in Household Surveys“ (de Leeuw:i999) der erste und mit „Attrition and non-response“ (Lynn:2006) und „Nonresponse Bias in Household Surveys“ (Singer:2006) weitere Spezialausgaben. Weiterhin sind zahlrei- che weitere Sammelbande und Monographien erschienen, die die Bedeutung von Nonreponse fur die Sozial- und Umfrageforschung hervorheben. Haunberger nennt fur den angloamerikanischen Raum u.a.: „The Silent Minority. Nonrespondents on Sample Surveys“ (Goyder:i987), „The Phantom Respondents. Opinion Surveys and Political Representation“ (Brehm:i993), „Survey nonresponse“ (Groves et al:2002) und „The Hunt or the Last Respondent: Nonresponse in Sample Surveys“ (Stoop:2005). Uberdies wurden eine ganze Reihe Sammelbande publiziert, die Kapi- tel zur Thematik enthalten. Als Beispiele konnen hier „Survey Errors and Survey Costs“ (Groves:i989), „Panel Surveys“ (Kasprzyk et al:i989), „Introduction to Survey

Quality“ (Biemer/Lyberg:2003), „Survey Methodology“ (Groves et al:2004) und „In- ternational Handbook of Survey Methodology“ (de Leeuw et al:2008) genannt werden. Im deutschsprachigen Raum erlangten folgende Publikationen zentrale Be- deutung: „Zwischen Boykott und Kooperation: Teilnahmeabsicht und Teilnahmever- halten bei der Volkszahlung 1987“ (Kuhnel:i993), „Lebenslagen im Wandel. Panel- ausfalle und Panelreprasentativitat“ (Rendtel: 1995), „Nonresponse in Bevolkerungs- umfragen. Ausmafi, Entwicklung und Ursachen“ (Schnell:i997) und „(Non)Response bei Web-Befragungen“ (Bosnjak:2002).6

Fur ihre Dissertation fuhrte Haunberger (2011) eine Schlagwort-Analyse in den vier ausgewahlten Fachzeitschriften Journal of Official Statictics, Public Opinion Quarterly, ZUMA-Nachrichten sowie ZA-Information durch, um die Haufigkeit der Beschaftigung mit der Nonresponse-Problematik zu untersuchen. Ihre Ergebnisse weisen auf eine hohe Beschaftigung mit der Thematik hin.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Artikel in ausgewahlten Fachzeitschriften zum Thema Nonresponse (Haunberger:20ll)

Haunberger beschreibt, dass es fast unmoglich zu sein scheint, einen vollstandigen Uberblick uber veroffentlichte Beitrage zu geben. Eine grofie Schwierigkeit stellt die Aufsplittung des Themas Nonresponse in zahlreiche Unterthemen dar. So finden u.a. Beschaftigungen mit Ausschopfungsquoten und Stichprobenverzerrungen in allge- meinen Bevolkerungsumfragen, Analysemoglichkeiten des Mikrozensus, der Steige- rung der Ausschopfungsquote von telefonischen Umfragen durch geschickte Einlei- tungstexte, der Wirkung von Anreizsystemen in postalischen Umfragen, mit Aus- schopfung, Kontakthaufigkeit und Verweigerung von bei telefonischen Befragung alter Menschen, mit Determinanten und Konsequenzen der Umfrageeinstellung, mit Stichprobengewichtungen oder auch der Effizienz von Missing-Data Techniken.7

Bei der grundlegenden Betrachtung der Thematik muss zwischen Ausfallgrunden in den unterschiedlichen Formen der Befragung unterschieden werden. Vehre (2011) verweist in diesem Zusammenhang auf Dillmann et al. (2002):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Ausfallgrunde in den unterschiedlichen Umfragemodi (in Anlehnung an Dillmann et al. 2002, zit. nach Vehre 20ll:i5f.)

Es existieren uberdies eine Reihe theoretischer Ansatze, die auf die Erklarung der Verweigerung der Teilnahme an Umfragen abzielen. Hader (2010) bezieht sich in seiner Ubersicht zunachst auf Esser (1986), der Umfrageteilnahmen als rationale Entscheidungen beschreibt. Befragte entscheiden sich fur Teilnahme oder Nichtteil- nahme demgemaB fur die Alternative, die einen hoheren Nutzen fur sie erwarten lasst. Demgegenuber stellen sie die Differenz aus Anreizen fur eine Teilnahme sowie Kosten (Transaktions- und Opportunitatskosten) einer Teilnahme. Mogliche Nutzen konnen beispielsweise die Hoffnung auf ein angenehmes Gesprach, das Gefuhl, etwas Gutes zu tun oder auch der Wunsch nach Selbstdarstellung sein. Mogliche Kosten hingegen der Zeitaufwand, die Angst vor Kontakt mit Fremden oder die Angst vor Blamage und Unwissen. Da bei vielen Zielpersonen nur sehr geringe Differenzen zwi­schen den Faktoren aus Nutzen und Kosten entstehen, werden Entscheidungen oft wegen peripheren oder zufalligen Faktoren getroffen. Schlussfolgernd daraus, konn- ten Personen konsequent die Teilnahme verweigern, da sie z.B. aufgrund einer gerin- gen eigenen Qualifikation, den Nutzen von Umfragen nicht erkennen konnen. Hader (2010) verweist in diesem Zusammenhang zusatzlich auf Schnell (1997), der ebenfalls eine Theorie formulierte, die auf rationalen Entscheidungen beruht. Eine weitere Sichtweise zur Erklarung der Nichtteilnahme an Umfragen liefern Groves et al. (1992). Hader (2010) greift diesen Standpunkt in seiner Ubersicht auf. Hierbei liegt die Annahme zu Grunde, dass die allgemeine Bevolkerung in der Regel nicht sehr an Teilnahmen interessiert ist. Demnach investieren Zielpersonen wenig Zeit und kogni- tiven Aufwand fur die Entscheidungsfindung. Sie verwenden bei der Auswahl zwi- schen Alternativen stattdessen Heuristiken, also pragmatische Entscheidungsregeln. Die Teilnahme an Umfragen kann uberdies auch das Ergebnis eines sozialen Aus- tauschs sein. Dieser Theorie liegt ebenfalls ein entscheidungstheoretisches Modell zu Grunde, bei dem die Faktoren Kosten und Belohnungen aber auch Vertrauen gegen- ubergestellt werden. Vertrauen meint in dieser Perspektive die Wahrscheinlichkeit, dass versprochene Anreize bzw. Belohnungen die Kosten an der Teilnahme auch wirklich aufwiegen. Neben entscheidungstheoretischen Theorien zur Erklarung ha- ben sich handlungstheoretische Ansatze wie der Theory of Reasoned Action (ToRA) und der Theory of Planned Behaviour (ToPB) etabliert. Menschliches Verhalten ist dementsprechend die kausale Folge von Absichten. Hader (2010) fasst abschliefiend zusammen, dass diverse Faktoren fur die Teilnahme an einer Befragung[8]von Bedeu- tung sind. Dies konnen zum einen kulturell-gesellschaftliche Faktoren sein, wie die allgemeine Einstellung zu Umfragen oder die Haufigkeit, mit der um Teilnahme ge- beten wird. Weiterhin spielen die Merkmale des Instruments, individuelle Merkmale der Zielpersonen, die Eigenschaften des Interviewers und die Charakteristik der Interaktion zwischen Frager und Befragtem eine wichtige Rolle.[9]

Zum Faktor der allgemeinen Einstellungen haben Porst/von Briel (1995) zunachst altruistische Grunde der Befragten herausgearbeitet. In ihrer Forschung gaben Be- fragte u.a. an, dass Befragungen wichtig und sinnvoll fur Politik, Gesellschaft, Wirt- schaft und Wissenschaft seien und sie mit ihrer Teilnahme gesellschaftliche Verant- wortung ubernehmen wurden. Daneben spielen personliche Grunde bei den Befrag- ten eine herausragende Rolle fur die Teilnahme und Beendigung von Befragungen. Die Befragten („good guys“) gaben u.a. an, Angefangenes immer zu Ende zu bringen, nichts zu verbergen zu haben, nicht „nein“ sagen zu konnen und sich ansonsten nicht reprasentiert zu fuhlen. Weitere personliche Grunde sind Selbstkontrolle und Lernef- fekte und ein professionelles Interesse z.B. bei Studenten.[10]

Allgemeine gesellschaftliche Entwicklungen konnen uberdies als Faktor fur die Teil­nahme bzw. Nichtteilnahme angefuhrt werden. In diesem Zusammenhang kann eine abnehmende Partizipationsbereitschaft, eine zunehmende Individualisierung aber auch Stress und Zeitmangel genannt werden. Die zunehmende Debatte um Daten- schutz gerade vor dem Hintergrund aktueller Entwicklungen und auch vor allem sub- jektiv empfundene zunehmende Kriminalitatsprobleme spielen hier neben schlich- tem Desinteresse ebenfalls eine Rolle. Mit Blick auf die Haufigkeit, mit der um Be- fragungsteilnahme gebeten wird, kann eine gewisse Ermudung der Burger durch eine steigende Anzahl von Studien vor allem im Bereich der Marktforschung[11]festgestellt werden.[12]Beim Faktor Merkmal des Instruments ist vor allem die Form der Befra- gung (personlich-mundlich, schriftlich, telefonisch sowie qualitative Befragungen, Gruppendiskussionen, soziometrische Befragungen, Netzwerkanalysen)[13]als auch die Lange des Fragebogens und damit einhergehend auch Dauer der Befragung als wich- tiges Kriterium zu nennen. Individuelle Merkmale der Zielpersonen wie z.B. sozio- demografische Charakteristika (Alter, Geschlecht, Haushaltssituation, hochster all- gemeinbildender Schulabschluss etc.) konnen ferner einen Einfluss auf die Teilnah- mebereitschaft haben.[14]Eine ganz entscheidende Rolle bei der Frage nach der Teil­nahme bzw. Nichtteilnahme an Befragungen spielen die Eigenschaften des Intervie­wers und generell die Situation des Interviews. Hier sind zunachst fundamentale Kri- terien wie Personlichkeit[15], Ausstrahlung und Freundlichkeit des Interviewers sowie Neutralitat in der Fragestellung zu nennen. Die Qualitat der Befragung hangt in ho- hem MaBe von der Schulung der Interviewer ab. Weiterhin ist das Interview als eine besondere soziale Situation zu betrachten, die kunstlich hergestellt wurde, allein dem Zweck der Datenerhebung dient und im normalen Leben so nicht vorkommt. Der Befragte ist dabei als Merkmalstrager interessant und nicht als Person. Der Interviewer ist in sei­ner Rolle als „verlangerter Arm des Messinstruments“[16]anzusehen. Aus dieser Situa­tion heraus konnen unerwunschte Effekte entstehen, die die Validitat der Untersu- chung beeinflussen konnen. Beispielhaft dafur sind Interviewereffekte durch Merk- male der Interviewer, Sponsorship-Effekte (Rolle der Absender/Auftraggeber), An- wesenheits- und Zustimmungseffekte durch Beeinflussung anwesender Dritter und Zustimmen des Interviewers allein, um diesem einen Gefallen zu tun.[17]

Bei der Betrachtung des Forschungsstandes fallt auf, dass sich Studien zur Thematik Nonresponse vor allem mit Bevolkerungsumfragen beispielsweise im Bereich der Einstellungs- und Wahlforschung beschaftigen. Das fur die vorliegende Arbeit rele- vante Umfeld der Unternehmensbefragung bzw. der Befragung von Fuhrungskraften als Reprasentanten von Organisationen findet in der Nonresponse-Forschung weit weniger Beachtung. Eine der wenigen Untersuchungen zu dieser Thematik bieten Janik/Kohaut (2011). Sie fokussieren in ihrer Arbeit zur Unit-Nonresponse das IAB- Betriebspanel[18], eine Arbeitgeberbefragung zu betrieblichen BestimmungsgroBen der Beschaftigung. Sie verweisen auf den besonderen Umstand, dass die Teilnehmer als Reprasentanten ihrer Organisationen befragt werden und demgemaB nicht nur indi- viduelle Einflusse eine Rolle spielen, sondern vor allem der organisationale Kontext. In ihrer Untersuchung stellen sie einen konzeptionellen Rahmen mit Faktoren fur eine Entscheidung zur Teilnahme vor.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Konzeptioneller Rahmen fur Teilnahmeentscheidung an Unternehmensbefragung (angelehnt an Groves/Couper 1998 und Willimack et al. 2002, zit. nach Janik/Kohaut 2011:920)

Zu den nicht kontrollierbaren Einflussfaktoren zahlt die Unternehmensumwelt. Die allgemeine Wirtschaftslage und auch die Zukunftserwartungen der Branche haben einen bestimmten Einfluss auf die Teilnahmebereitschaft. Einen Hauptgrund fur Un- ternehmen zur Verweigerung stellt indes die hohe Anzahl von Befragungsanfragen dar. Janik/Kohaut (2011) empfehlen Befragungen an Unternehmen zu richten, wenn diese sich zeitlich geringstmoglich mit anderen Umfragen uberschneiden. Das Unter­nehmen an sich und die jeweiligen Reprasentanten stellen einen weiteren Faktor dar. Hierbei steht die zugrundeliegende Annahme im Vordergrund, dass die kontaktierten Personen in einem Unternehmen wahrscheinlicher an einer Befragung teilnehmen, je hoher der erwartete Nutzen und je geringer die durch die Umfrage resultierenden Kosten sind. In Anlehnung an Tomakovic-Devey et al. (1995) und Schnabel (1997) beschreiben Janik/Kohaut (2011) in diesem Zusammenhang drei Aspekte. Zum einen steht die Frage nach der Befugnis zur Beantwortung im Raum. Je nach Unterneh- mensgroBe und Grad der Unabhangigkeit von externen Entscheidungstragern ist es oftmals vor allem eine Frage der Hierarchie, die die Beantwortung erlaubt. Der zweite Aspekt, die Fahigkeit zur Beantwortung, bezieht sich auf die Fahigkeiten der Repra- sentanten, zuverlassige Antworten zu geben. Je groBer ein Unternehmen, desto hoher die Wahrscheinlichkeit, dass ein Mitarbeiter allein nicht alle relevanten Informatio- nen zu einem bestimmten Themenbereich hat. Die beiden Autoren empfehlen an die- ser Stelle, Mitarbeiter in hohen Positionen zu interviewen, da diese die Befugnis und auch die Fahigkeit, zuverlassige Antworten zu geben bzw. an entsprechende Stelle zu delegieren, besitzen. Der dritte Aspekt umfasst das Motiv zu antworten, d.h. das In- teresse des Unternehmens bezuglich des Austauschs von Informationen. Hier ent- scheidet oftmals die Unternehmenspolitik, ob Umfragen unterstutzt werden. Neben dieser entscheidet oft der Grad der personlichen Identifikation der Befragten mit ih- ren Unternehmen uber eine Teilnahme. Zu den Faktoren, die vom Interviewer beein- flusst werden konnen, gehort das Untersuchungsdesign. Es kann davon ausgegangen werden, dass Reprasentanten eines Unternehmens eher teilnehmen, wenn sie das Gefuhl haben, dass die Erhebung von einer seriosen Organisation in Auftrag gegeben wird. Die Rolle des Absenders ist hierbei demnach sehr gewichtig. Weitere Kriterien in diesem Bereich sind die Form und die Lange des Interviews. Der Einfluss des In­terviewers stellt den zweiten Faktor auf dieser Seite dar. Wie bereits oben beschrie- ben, spielen hier vor allem Merkmale des Interviewers wie z.B. sozio-demografische Faktoren und Erfahrungen eine gewichtige Rolle. Janik/Kohaut (2011) verweisen zudem auf den Vertrauensaspekt zwischen Interviewer und Befragten. So reduziert eine Anderung des Interviewers zwischen zwei Erhebungen die Wahrscheinlichkeit der Teilnahme. Dieser Aspekt spielt vor allem bei Panel-Befragungen eine Rolle.19

Die vorliegende Arbeit versucht vor dem Hintergrund der vorangestellten theoreti- schen Betrachtungen und vor allem der Darlegungen von Janik/Kohaut (2011) her- auszufinden, welche Grunde fur die geringe Teilnahme am MW bei den Befragten vorliegen und welche Faktoren zu einer hoheren Beteiligung beitragen konnen.

3. Angewandte Methoden

3.1. Methodenauswahl und Ablaufbeschreibung

Die vorliegende qualitative Befragung untersucht die geringe Rucklaufquote des MW, eine postalische Befragung von Kommunikationsexperten, durchgefuhrt im Fruhjahr 2013. Die Verfasser dieser Erarbeitung entschieden sich dagegen, die geringe Ruck­laufquote mit derselben Erhebungsmethode zu erforschen, die auch bei der erwahn- ten schriftlichen Befragung zum Einsatz kam. War namlich die gewahlte Methode der Grund fur die geringe Rucklaufquote, so sollte die Uberprufung eben jener nicht von demselben systematischen Fehler beeintrachtigt werden. Wie weiter unten aufgezeigt wird, kann die Befragungstechnik des telefonischen Interviews - unter anderem ab- hangig von der entsprechenden Thematik - Ausschopfungsquoten von bis zu 80% erzielen. Da die Grundgesamtheit zu einem grofien Teil aus Kommunikationsverant- wortlichen besteht, die mit einer Thematik ihres Faches konfrontiert werden sollten, rechneten die Verfasser damit, eine entsprechend hohe Ausschopfungsquote erzielen zu konnen. Ebenfalls bekraftigten ein umfangreicher Datensatz[20]mit detaillierten telefonischen Kontaktdaten, geringe Durchfuhrungskosten und eine geografische Verteilung der Grundgesamtheit uber die gesamte Bundesrepublik, die Verfasser zu personlichen Befragungen am Telefon. Eine Online-Umfrage kam nicht in Betracht; Es wurde vermutet, dass viele E-Mail-Anfragen „das Vorzimmer“ und nicht die Kommunikationsverantwortlichen erreichen, schlichtweg ignoriert oder in Spam-E- Mail-Filtern enden wurden. Eine personliche Ansprache der Probanden schien er- folgversprechender. Die Gesprache wurden als Leitfadeninterviews durchgefuhrt und hatten halbstrukturierten und offenen Charakter. Dadurch sollten moglichst freie und ausfuhrliche Antworten erreicht werden.[21]

Grundlage fur die Auswahl der Stichprobe fur die vorliegende qualitative Befragung ist der Datensatz des Monitors Wirtschaftskommunikation. Die Verfasser entschie- den sich fur eine Zufallsauswahl, sodass jedes Element des bereitgestellten Datensat- zes des Monitors Wirtschaftskommunikation „eine angebbare, von Null verschiedene Wahrscheinlichkeit“[22]hat, in die Stichprobe aufgenommen zu werden. Vor dem Hin- tergrund der forschungsokonomischen Beurteilung, d.h. dem Verhaltnis von Erhe- bungs- und Auswertungsaufwand zur moglichen Bearbeitungszeit innerhalb dieses Projektes wahlen die Verfasser eine Stichprobenauswahl, die sich an die Klumpenauswahl[23](Cluster Sample) anlehnt. Hierbei handelt es sich um einen Spe- zialfall der mehrstufigen Zufallsauswahl. Klumpen stellen „eine raumzeitlich eng um- grenzte Ansammlung von Elementen der Grundgesamtheit, die ein strukturell ver- kleinertes Abbild der jeweiligen Grundgesamtheit bilden“[24]dar. Es wird erwartet, dass sich die jeweiligen Elemente genauso heterogen verteilen wie in der Grundge­samtheit.[25]Fur die vorliegende Erarbeitung wird zunachst das Gebiet der Bundesre- publik Deutschland in Anlehnung an eine Flachenstichprobe nach geografischen Kri- terien, in diesem Fall den Postleitzahlen, in zehn Bereiche (PLZ 0-9) eingeteilt. In- nerhalb dieser einzelnen zehn Klumpen soll eine zufallsgenerierte Stichprobe von n=2 Organisationen gezogen werden, sodass insgesamt 20 Elemente fur die Durch­fuhrung der Experteninterviews zur Verfugung stehen. Begrundet wird diese Anzahl in erster Linie mit dem enormen zeitlichen Aufwand, den eine grofiere Stichprobe bei dieser Form von qualitativen Befragungen erwarten lasst. Die Zufallsauswahl inner­halb der jeweiligen Klumpen erfolgt mithilfe eines Zufallszahlengenerators[26]. Jedes Element in den einzelnen Klumpen wird mit einer eindeutigen Zahl versehen, wo- raufhin der Generator gleichverteilte Zufallszahlen innerhalb eines definierten Zah- lenbereichs erzeugt. Bei dem zugrundeliegenden Algorithmus ist eine Wiederholung gleicher Zufallszahlen ausgeschlossen. Ziel der Durchfuhrung ist es, solange neue Zufallsauswahlen innerhalb der jeweiligen Klumpen zu generieren, bis zwei Telefon- interviews pro Klumpen erfolgreich verwirklicht worden sind.[27]

Nach der Wahl der Methode und der Strategie der Auswahl wurde von den Verfas- sern ein Leitfaden fur die Durchfuhrung der Interviews entwickelt. Dieser deckt die Themenkomplexe Bekanntheit des MW, Befragungen allgemein, Teilnahme MW, Qualitat der Befragung MW sowie Relevanz der Befragung MW ab.[28]Im Anschluss wurden die zehn Postleitzahlengebiete auf die funf mitwirkenden Verfasser aufgeteilt, sodass jeder zwei Untersuchungsbereiche (Klumpen) vorliegen hatte. Ziel eines jeden Interviewer war es, pro Bereich zwei Interviews erfolgreich im Sinne des Leitfadens durchzufuhren. Am Ende sollten demnach moglichst 20 Experteninterviews verwirk- licht worden sein.

Bevor die ausgewahlten Stichprobenelemente befragt wurden, fuhrten die Verfasser zunachst Pretests durch, um einerseits die Leitfragen auf ihre Brauchbarkeit hin zu testen und auf der anderen Seite etwas Erfahrung mit dem Ablauf und der sozialen Situation eines Telefoninterviews zu sammeln. Die Pretests wurden Ende Juli 2013 in einem „Rollenspiel“ unter den Autoren selbst sowie im Verwandtenkreis durchge- fuhrt. Auf diesem Weg sollten Formulierung und Verstandlichkeit der Leitfragen ge- pruft und kleine Schwachen in der Konzeption beseitigt werden. Im nachsten Schritt erfolgte die Durchfuhrung der Befragung im Zeitraum vom 2. August bis 13. Septem­ber 2013. Die Durchfuhrung beinhaltet die Stichprobenziehung als auch die Feldar- beit, d.h. die Umsetzung der Interviews.

Insgesamt wurden 15 der 19 erfolgreich durchgefuhrten Interviews mithilfe von Auf- nahmegeraten aufgezeichnet. Die ubrigen vier Interviews wurden wahrend der Be­fragung zusammengefasst niedergeschrieben. Um die entstandenen Audio-Dateien zu Papier zu bringen, und um ein moglichst unverzerrtes Abbild des erhobenen Ma­terials gewahrleisten zu konnen, wurde die vollstandige, wortliche Transkription ge- wahlt. Die Transkripte wurden lediglich von Dialektfarbungen, unbedeutenden Ver- sprechern und Floskeln bereinigt.[29]Da es sich bei den Telefoninterviews um halb- strukturierte, offene Befragungen handelte, sind dabei entsprechend grofie Materi- almengen entstanden. Diese galt es in einem weiteren Schritt zu analysieren und zu bewerten. Als besonders effizientes Verfahren dies zu bewerkstelligen, und gleichzei- tig einem quantitativen und qualitativen Anspruch gerecht zu werden, empfiehlt Mayring (2010b) das Verfahren der qualitativ orientierten kategoriengeleiteten Textanalyse. Die diesem Verfahren zugrunde liegende qualitative Inhaltsanalyse ent- stammt der Kommunikationswissenschaft und ist pradestiniert grofie Materialmen- gen zu erarbeiten.[30]

[...]


[1]vgl. Berger (2010), Wissenschaftliches Arbeiten in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, S. 109

[2]vgl. Jahrbuch des Deutschen Preis fur Wirtschaftskommunikation, 2010, 2012, 2013

[3]Vgl. Hader (2010), S. 175ft.

[4]Z.b. Toops (1926): The Return from Follow-up Letters to Questionaires.

[5]Haunberger (2011) nennt hier als fruhe Beispiele Hansen/Hurvitz (1946) „The Problem of Nonres­ponse in Sample Surveys11 und Barnette (1950) „The Non-Respondent Problem in Questionaire Research‘‘.

[6] Vgl. hierzu Haunberger (2011), S. 19f.

[7] Vgl. Haunberger (2011), S. 20f.

[8]Vgl. zur besonderen Rolle des telefonischen Interviews Kapitel 3.2 in dieser Arbeit.

[9]Vgl. zur kompakten Ubersicht uber die Ansatze Hader (2010), S. 194f.

[10] Vgl. Porst/von Briel (1995), S. 11f.

[11] Vehre (2011:25) konstatiert, dass die Umfrageerfahrung in Deutschland sehr hoch ist und ein anstei- gender Trend von Telefoninterviews seit den 198oer Jahren besteht.

[12] Vgl. Neller (2005), S. 10.

[13] Vgl. hierzu u.a. Hader (2010), S. 187ft.

[14]Neller (2005) untersuchte in ihrer Studie Methoden zur Reduktion von Nonresponse und stellte die Frage in den Mittelpunkt, inwiefern aus Verweigerern kooperationsbereite Interviewteilnehmer wer­den. Sie widmete sich dabei ausfuhrlich den sozio-demografischen Merkmalen der konvertierten und nicht konvertierten Verweigerer. Ihre Befunde stehen in einem Gegensatz zu Resultaten einer ahnli- chen Untersuchung von Philippens/Billiet (2004), die zum Ergebnis kamen, „dass die konvertierten Verweigerer eher alter sind, ein geringeres Bildungsniveau haben und sich weniger fur Politik interes- sieren“ (Neller 2005:32). Vehre (2011:40f.) verweist in diesem Zusammenhang auf den meist geringen und widerspruchlichen Erklarungsgehalt von sozio-demografischen Einflussen auf das Teilnahmever- halten.

[15] Vor allem die Zurucknahme der Personlichkeit hinter die professionelle Rolle des Interviewers ist entscheidend.

[16]Brosius et al. (2012), S. 119.

[17]Vgl. Brosius et al. (2012), S.117ff.

[18]Die Befragung wird in personlich-mundlichen Interviews von TNS Infratest Sozialforschung im Auf- trag des Instituts fur Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB), einer Forschungseinrichtung der Bundesagentur fur Arbeit j ahrlich durchgefuhrt (http://www.iab.de/de/erhebungen/iab- betriebspanel.aspx/).

[19]Es handelt sich dabei um denselben Datensatz, der auch zum Versand des MW im Fruhjahr 2013 verwendet wurde.

[20] vgl. Hader (2010), S. 263.

[21]Hader (2010), S. 148.

[22]Bei der Entscheidung fur eine Klumpenauswahl spielt in der Regel eine entscheidende Rolle, dass keine Liste der Grundgesamtheit vorliegt bzw. nur umstandlich zu beschaffen ware. Dies ist in dieser Erhebung nicht der Fall.

[23]Brosius et al. (2012), S. 68.

[24]Vgl. ebd.

[25]Die Verfasser nutzten fur diesen Zweck im Web angebotene kostenlose Zufallsgeneratoren, die eine beliebige Anzahl von Zahlen aus einem definierten Zahlenbereich - ohne Wiederholungen bereits gezogener Zahlen - zufallig hervorbringen. Vgl. hierzu bspw. http ://randomnumbergenerator.intemodino.com/de/.

[26]Vgl. zu Klumpenauswahl u.a. Berekoven et al. (2004), S. 55.

[27] Der vollstandige Leitfaden mit den Leitfragen innerhalb der jeweiligen Themenkomplexe hangt dieser Arbeit an.

[28] Vgl. Mayring (2010a), S. 55.

[29] Vgl. Mayring (2010b), S. 601.

[30] Vgl. Mayring (2010b), S. 601.

Details

Seiten
51
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656619321
ISBN (Buch)
9783656619291
Dateigröße
2.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v270550
Institution / Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
Note
1,3
Schlagworte
Methoden Empirie Befragung Mayring Telefon Telefoninterviews Stichprobe Ausschöpfungsquote Nonresponse Fragebogen Forschungsdesign Qualitative Inhaltsanalyse Quantitative Befragung Handlungsempfehlungen Interpretation Hypothese Kategorien Kategoriesystem

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Titel: Gründe für die niedrige Ausschöpfungsquote einer quantitativen Befragung