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Sponsoring im Profifußball. Das Beispiel adidas

Bachelorarbeit 2013 60 Seiten

Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2.. Sponsoring
2.1. Begriff und Abgrenzung des Sponsoring
2.2. Sponsoringformen aus Sicht der Sponsoren
2.2.1. Art der Sponsorenleistung
2.2.2. Anzahl der Sponsoren
2.2.3. Art des Sponsors
2.2.4. Initiator des Sponsorings
2.2.5. Vielfalt des Sponsoring
2.2.6. Art der Nutzung
2.3. Wirkung von Sponsoring
2.3.1. Definition und Aufgabe der Wirkungsforschung im Sponsoring
2.3.2. Theoretische Sponsoring-Wirkungsforschung
2.3.3. Empirische Sponsoring-Wirkungsforschung
2.3.4. Erkenntnisse uber die Wirkung des Sponsoring

3... Managementprozess des Sportsponsorings
3.1. Analyse und Prognose
3.2. Planung
3.2.1. Das Sponsoring-Objekt
3.2.2. Die Sponsoring-Zielgruppe
3.2.3. Die Sponsoring-Ziele
3.2.4. Sponsoring-Budgetierung
3.2.5. Sponsoring-Strategie
3.2.6. Die Vertragsbestandteile
3.2.7. Kommunikative Nutzung des Sponsorships
3.3. Durchfuhrung des Sponsoring
3.4. Kontrolle des Sponsoring

4 adidas
4.1. Das Unternehmen adidas
4.1.1. Diefruhen Jahre (1950 - 70)
4.1.2. Die mittleren Jahre (1970 - 2000)
4.1.3. Die Gegenwart (2000 - 2012)
4.1.4. Die Unternehmenslogos und ihre Eignung furdas Sponsoring
4.2. Detaillierte Darstellung des Sponsoring-Prozesses bei adidas
4.2.1. Analyse Prognose
4.2.2. Sponsoring-Objekt
4.2.3. Sponsoring-Zielgruppe
4.2.4. Sponsoring-Ziele
4.2.5. Sponsoring Budgetierung
4.2.6. Sponsoring-Strategien/Auswahl
4.2.7. Vertragsbestandteile
4.2.8. kommunikative Nutzung
4.2.9. Durchfuhrung
4.2.10. Kontrolle

5... Fazit

6... Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 01: Sponsoringvolumen 2000-2012

Abbildung 02: Der Kommunikationsprozess beim Sponsoring

Abbildung 03: S-O-R- Modell und Sponsoring

Abbildung 04: Modell der Wirkungspfade in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg

Abbildung 05: Die Phasen des Sponsoring-Managementprozesses

Abbildung 06: Die Schnittmenge der Zielgruppen der Sponsoren und Gesponserten

Abbildung 07: Die funf bedeutenden psychologischen Ziele

Abbildung 08: Anteil der Sponsoringarten am Sponsoringbudget

Abbildung 09: Checkliste zu den wichtigsten Vertragsbestandteilen

Abbildung 10: Einsatz von Durchfuhrungsagenturen fur das Sponsoringengagement

Abbildung 11: Umsatzentwicklung adidas Group

Abbildung 12: Gewinnentwicklung adidas Group

Abbildung 13: Erfolgsfaktoren im Ausrustergeschaft

Abbildung 14: Ungestutzte Sponsorenbekanntheit

Abbildung 15: Imageentwicklung der adidas Group im Gesamtranking

Abbildung 16: Imageentwicklung der adidas Group nach Punkten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Formen der Unternehmensforderung

Tabelle 2 Erscheinungsformen des Sponsoring aus Sicht der Sponsoren

Tabelle 3 Messung derWirkung beim Sponsoring

Tabelle 4 Sponsoring-Strategien und deren Inhalte

Tabelle 5 Nutzungsfelder des Sponsorships

Tabelle 6 Die drei groRten Sportartikelhersteller im Vergleich

Tabelle 7 Top Ausrustervertrage adidas

Tabelle 8 Erfolgsfaktoren bei der Auswahl von FuRballvereinen

1. Einleitung

„Football is absolutely the heart and soul of our brand. We are the number one globally and have a huge heritage in football”1 Dieser Ausspruch von Eric Liedtke, dem “Head of Performance” von adidas, zeigt eindrucksvoll, welche Bedeutung der Konzern dem FuRball als zentrales Element im Rahmen seiner Unternehmensphilosophie einraumt. Adidas, ein Kind des FuRballs - so oder so ahnlich konnte die Geburt der Marke, dessen Markenzeichen die drei Streifen sind, beschreiben werden. Bis in die Gegenwart sind adidas und der FuRball untrennbar miteinander verbunden. FuRball gilt als Volkssportart Nummer eins auf der Welt und zieht alle Altersgruppen in seinen Bann. Die besten FuRballer der Welt verdienen Millionen und Vereine, die einst gegrundet wurden, damit Jung und Alt ihrer gemeinsamen Leidenschaft in der Freizeit fronen konnten, sind zu Multimillionen Euro Unternehmen gewachsen, die an der Borse gehandelt werden.

Die Professionalisierung ist in den letzten 100 Jahren unaufhaltsam vorangeschritten. Einen wesentlichen Beitrag zu dieser Professionalisierung haben Geldgeber aus der Wirtschaft geleistet. Diese treten als Sponsoren auf und investieren horrende Summen in den FuRball. Naturlich geschieht das nicht ganz ohne Hintergedanken, sondern ist Teil einer umfangreichen Marketingstrategie, die dem jeweiligen Unternehmen dabei helfen soll, seinen Gewinn zu erhohen.

Die Entscheidung wer oder was gesponsert werden soll, muss jedoch gut uberlegt sein. Um diese Entscheidung bestmoglich treffen zu konnen, bedarf es eines sogenannten Sponsoringprozesses. Er stellt den Orientierungsrahmen dar und umfasst die Schritte Prognose, Planung, Durchfuhrung und Kontrolle. Im Laufe der Zeit hat sich ein allgemeiner Sponsoringprozess etabliert. Wie bei jeder modellhaften Verallgemeinerung fallen Besonderheiten jedoch durch das Raster. Daher hat sich diese Arbeit zum Ziel gesetzt, dass Besondere in den Mittelpunkt zu rucken. Um das Besondere kenntlich machen zu konnen, bedarf es im Fall des Sponsorings auch eines besonderen Sponsors. Hierbei fiel die Wahl auf adidas. Adidas nimmt als Sportartikelhersteller eine etwas andere Rolle im Sponsoring ein als beispielsweise Telekommunikationsunternehmen oder Versicherungen. Anders lassen solche Schlagzeilen sonst nur schwer erklaren: ,,Adidas hat einen neuen millionenschweren Ausrustervertrag mit Real Madrid abgeschlossen (...), der neue Kontrakt hat eine Laufzeit bis zum Ende der Saison 2019/20. Adidas lasst sich die Partnerschaft bei den „Koniglichen“ laut Medienberichten rund 32 Millionen Euro pro Saison kosten.“2

„Adidas erhielt letztlich wenig uberraschend den Zuschlag und stellt seit der Saison 2010/11 fur eine jahrliche Sponsoringsumme von funf Millionen Euro den offiziellen Spielball in der Bundesliga und der 2. Bundesliga.“3

Fragen, die in diese Arbeit beantwortet werden sollen:

Welche Rolle nimmt adidas als Sportartikelhersteller im Sponsoring ein?

Welche Sponsoringaktivitaten unternimmt das Unternehmen im FuRball?

Was ist das Besondere an den Sponsoringaktivitaten von adidas im FuRball?

Welche Ziele verfolgt das Unternehmen mit seinen Sponsoringaktivitaten?

Sind die Sponsoringaktivitaten von adidas erfolgreich?

Um diese Fragen beantworten zu konnen, werden im theoretischen Teil der Arbeit die Begrifflichkeiten und verschiedenen Facetten des Sponsorings erklart. Dazu gehoren die verschiedenen Sponsoringformen, die Sponsoringwirkung und naturlich der allgemeine Sponsoringprozess. Der empirische Teil beginnt mit einer kurzen Historie von adidas. In diesem Zusammenhang wird auch auf die verschiedenen Markenlogos von adidas Bezug genommen. Im Anschluss werden die Sponsoringaktivitaten von adidas im Fuftball auf den allgemeinen Sponsoringprozess bezogen. Hier wird dargestellt, inwiefern dieser allgemeine Prozess fur adidas Gultigkeit besitzt und worin die Besonderheiten des Sponsors adidas liegen. Abschlieftend werden die Ergebnisse im Schlusskapitel zusammengefasst, und es wird ein Resumee gezogen.

2. Sponsoring

Das Sponsoring ist ein fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation und ein wachsender Markt mit einem derzeitigen Volumen von knapp 4,4 Mrd. Euro (vgl. Abbildung 1). Dabei steigt das Volumen der Sposoringausgaben kontinuierlich seit 2000 und wurde lediglich in den Jahre 2007 und 2009 von der Weltwirtschaftskrise negativ beeinflusst. Den Spitzenwert der Sponsoringinvestitionen halt das Sportsponsoring mit 2,6 Mrd. Euro. Die Aktivitaten der Unternehmen sind vielseitig und unterscheiden sich in Sport-, Kultur-, Sozio- (Public), Bildungs-, Oko- und Mediasponsoring. Die Langzeitstudie ..Sponsoring Trends", die von der Agentur Pleon in Zusammenarbeit mit der Bundeswehruniversitat Munchen durchgefuhrt wurde, besagt dass 2008 74,7 Prozent der hiesigen Groftunternehmen Sponsoring einsetzten. Dabei ist die Bemuhung der Groftkonzerne auf stetig hohem Niveau. Der Spitzenwert der empirischen Untersuchung stammt aus dem Jahr 2006 mit 76,8 Prozent.4

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Sponsoringvolumen 2000-20125

In einer reprasentativen Studie von SPORT+MARKT aus dem Jahr 2004 bewerten 1.005 befragte Bundesburger die Unternehmen als stark sympathisch, die Sponsoring betreiben. 70 Prozent bescheinigen diesen Unternehmen hohe Sympathiewerte und fuhlen sich eher durch klassische Werbung gestort. Zu diesem Ergebnis kam auch die Vocatus Studie von 2008, bei der 9.307 ausgewahlte Konsumenten aus 16 Landern Europas befragt wurden. Bei der Befragung gaben 76,4 Prozent der Konsumenten an, dass sie Unternehmen, die sich im Sportsponsoring engagieren, in einem positiven Licht sehen.

In den folgenden Abschnitten wird der Begriff Sponsoring abgegrenzt und definiert. Die verschiedenen Erscheinungsformen werden verstandlich gemacht und der Einsatz von Sportsponsoring fur die Unternehmenskommunikation erortert. Es wird auf die Wirkungsforschung des Sponsorings und auf die Notwendigkeit eines Managementprozesses bei der Planung eingegangen.

2.1. Begriff und Abgrenzung des Sponsoring

Sponsoring ist vielseitig und wird daher in der Literatur unterschiedlich definiert. Es kann generell zwischen drei zentralen Formen unterschieden werden dem Mazenatentum, dem Spendenwesen und dem Sponsoring.

Der „Mazen“ tritt als „Gonner“ auf, ,,er tut Gutes und sucht nicht unbedingt das Rampenlicht."6 Des Weiteren fordert er Personen oder Institutionen, ohne dafur eine konkrete Gegenleistung zu erwarten. Im Vordergrund steht eher die Forderung von Kultur im unmittelbaren Umfeld7.

Die Weiterentwicklung des Mazenatentums ist das ..Corporate Giving", in Deutschland als Spendenwesen bekannt. „Es handelt sich dabei um Spendenaktionen, die von Unternehmen im Bewusstsein ihrer gesellschaftspolitischen Verantwortung geleistet werden."8 Diese Mittelbeschaffung nennt man auch „Fundraising“. .Fundraising bezeichnet die Beschaffung von Ressourcen, also Geld und/oder Sachmittel, fur Non- Profit-Organisationen."9

Beide Begriffe konnen aber nicht mit Sponsoring gleichgesetzt werden. Gegenwartig hat „sponsern“ folgende Bedeutung.

Duden: sponsem: „(auf der Basis eines entsprechenden Vertrags) finanziell oder auch durch Sachleistungen oder Dienstleistungen unterstutzen, [mit]finanzieren (um dafur werblichen o. a. Zwecken dienende Gegenleistungen zu erhalten)"10

Dabei wird der Unterschied zu den Begriffen „Mazenatentum“ und „Spendenwesen“ deutlich, denn der „Sponsor“ verbindet sein Engagement mit eigenen Kommunikationszielen und erwartet eine Gegenleistung vom Gesponserten.11 Die Untersuchung der Begriffe zeigt, dass sich die Formen hinsichtlich ihrer Motive unterscheiden. Abbildung 2 zeigt nach Bruhn (2003) die Unterschiede und verschiedenen Merkmale der drei genannten Formen der Unternehmensforderung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Formen der Unternehmensforderung12

Auf Grundlage der Unterscheidungsmerkmale definiert Bruhn Sponsoring wie folgt:

- Analyse, Planung, Durchfuhrung und Kontrolle samtlicher Aktivitaten,
- die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen
- zur Forderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind,
- um damit gleichzeitig die angestrebten kommunikativen Ziele des Unternehmens zu erreichen.13

Analog wird von Sponsorship gesprochen, wenn sich Sponsor und Gesponserter einig uber ein konkretes Projekt sind und es unter bestimmten Rahmenbedingungen gemeinsam durchfuhren.

Bruhn hat sich im Rahmen seiner Forschungsarbeit intensiv mit den verschiedenen Definitionen14 und Bereichen des Sponsorings (Sport, Kultur, etc.) beschaftigt. Dabei hat er sechs entscheidende Merkmale herausgearbeitet.15

1. „Sponsoring basiert auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor stellt seine Fordermittel in der Erwartung zur Verfugung, vom Gesponserten eine bestimmte Gegenleistung zu erhalten. Getroffene Vereinbarungen werden in Vertragen konkretisiert, als Sponsorships festgehalten und durchgefuhrt."16
2. ..Sponsoring entspricht vielfach nicht dem reinen Kauf von Werbeflache gegen Entgelt. Vielmehr kommt beim Sponsoring bzw. bei ausgewahlten Sponsorships der Fordergedanke gegenuber dem Gesponserten zum Ausdruck, da sich der Sponsor auch inhaltlich mit den Aufgaben des Gesponserten identifiziert und die Sponsorships durch die Zuwendung haufig erst ermoglicht."17
3. .Sponsoring erfullt fur Unternehmen eine kommunikative Funktion, die vom Gesponserten direkt erbracht, durch Medien transportiert oder auch vom Sponsor selbst geschaffen werden konnen."18
4. .Sponsoring verlangt einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess. Es reicht nicht aus, einem Gesponserten spontan in einer bestimmten Hohe Zuwendungen zukommen zu lassen und die erhoffte Wirkung abzuwarten. Vielmehr sind die Maftnahmen (...) im Einzelnen zu planen, durchzufuhren und zu kontrollieren. Diese Notwendigkeit einer systematischen Planung gilt fur [beide Seiten] gleichermaften."19
5. .Eines der wesentlichen Ziele des Sponsoring ist die Imagebeeinflussung, wobei die Besonderheit des Imagetransfers im Sponsoring in den Determinanten zu sehen ist, die zu einem bestimmten Unternehmens- bzw. Markenimage beitragen."20 Medien und Botschaft sind im Gegensatz zur Mediawerbung untrennbar miteinander verbunden.
6. „Sponsoring ist aus Unternehmenssicht ein Baustein zur integrierten Kommunikation und damit von Unternehmen nicht isoliert, sondern im Verbund mit anderen Marketing- und Kommunikationsinstrumenten einzusetzen."21

2.2. Sponsoringformen aus Sicht der Sponsoren

Sponsoring kann hinsichtlich seiner Erscheinungsformen differenziert werden. Bruhn22 nennt dabei verschiedene Kriterien, die im Rahmen ihrer unterschiedlichen Auspragungen nun erlautert werden. Die Kriterien lauten wie folgt:

- Art der Sponsoringleistung,
- Anzahl der Sponsoren,
- Art des Sponsors,
- Initiator des Sponsoring,
- Vielfalt des Sponsoring und
- Artder Nutzung.

2.2.1. Art der Sponsorenleistung

Dem Sponsor obliegen mehrere Moglichkeiten den Gesponserten zu unterstutzen. Hierzu gehoren Geld, Sachmittel oder Dienstleistungen bzw. Know-how.

Geld als Sponsorleistung erfolgt entweder in Form einer einmaligen monetaren Zuwendung oder in einer regelmaftigen Zahlung von Geldbetragen.

Sachmittel sind in der Regel Produkte, mit denen der Sponsor den Gesponserten ausstattet. Eine weitere Form stellt die Verpflegung zum Beispiel bei Veranstaltungen dar. Dienstleistungen konnen vom Sponsor in unterschiedlichen Formen zur Verfugung gestellt werden. Hierzu zahlen die Ubernahme von administrativen Aufgaben, die Bereitstellung von Mitarbeitern fur einen zu definierenden Zeitraum oder auch die Einrichtung eines medialen Kommunikationssystems.23

2.2.2. Anzahl derSponsoren

Der Gesponserte kann mehrere Sponsoren zulassen, dabei unterscheiden sich die Sponsoren hinsichtlich ihrer Leistungen und erhalten im Gegenzug eine bestimmte Dominanz bzw. Ebene beim Gesponserten. Hierbei wird eine Unterscheidung in Exklusiv- Sponsorship und Co-Sponsorship vorgenommen.

Exklusiv-Sponsorship ist gekennzeichnet durch das alleinige Auftreten des Sponsors. Zudem besteht die Moglichkeit, dass der Name des Sponsors in das Ereignis mit eingeht. In diesem Fall wird auch von Titelsponsoring gesprochen. Ein Beispiel hierfur sind die BMW Open, bei welchen der Automobilhersteller BMW das Munchner Golfturnier sponsert.

Co-Sponsorship zeichnet sich dagegen durch die Beteiligung mehrerer Sponsoren aus. Die Beteiligung kann mit oder ohne eine Konkurrenzklausel erfolgen. Mit Konkurrenzklausel bedeutet, dass nur ein Vertreter aus einer Branche als Sponsor zugelassen ist. Bei einer Vereinbarung ohne Konkurrenzklausel wird jedes Unternehmen zu den gestellten Bedingungen ohne Einschrankung akzeptiert, auch wenn sie aus ein und derselben Branche stammen sollten.

Exklusiv-Sponsorship ist haufig bei Golf- oder Tennisturnieren zu beobachten, auch bei Sozio- oder Kultursponsoring. Bei vielen anderen Sportveranstaltungen (Fuftball, Motorsport, Leichtathletik) werden mehrere Sponsoren akzeptiert, um die Finanzierung auf mehrere Schultern zu verteilen.24

2.2.3. Art des Sponsors

Im Sponsoring treten die unterschiedlichsten Unternehmen auf. Bei der Art des Sponsors wird hinsichtlich der Beziehung zum gesponserten Objekt unterschieden. Dabei nimmt Bruhn eine Unterscheidung in Leistungssponsoren und Unternehmen als Sponsoren vor. Eine dritte Form stellen Stiftungen als Sponsoren dar, die jedoch auf Grund ihres seltenen Vorkommens und ihrer nicht vorhanden Relevanz fur diese Arbeit nur genannt werden soll.

Leistungssponsoren: Dabei tritt der Sponsor entweder als Produktsponsor oder als Dienstleistungssponsor auf. Von Produktsponsoren wird gesprochen, wenn Unternehmen durch ihre angebotenen Produkte ein eigentliches Interesse an der Durchfuhrung der Aktivitat haben. Der Dienstleistungssponsor dagegen bietet eine spezifische, im Rahmen der Veranstaltung notwendig werdende Leistung. Wichtig ist, dass Leistungssponsoren mit ihrer Leistung immer eine unmittelbare Nahe zum gesponserten Bereich aufweisen.

Unternehmen als Sponsoren: Hierbei steht das Unternehmen in keiner Beziehung zum gesponserten Bereich. Das Unternehmen nutzt das Sponsoring ausschlieftlich als Kommunikationsinstrument und erhofft sich dadurch einen positiven Einfluss auf das eigene Leistungsprogramm.25

2.2.4. Initiator des Sponsorings

Die Initiative einer Sponsoringveranstaltung lasst sich in fremd- oder eigeninitiiertes Sponsoring unterscheiden.

Fremdinitiiertes Sponsoring ist dadurch gekennzeichnet, dass sich Unternehmen an extern angebotenen Sponsorships beteiligen.

Beim eigeninitiierten Sponsoring entwickelt das Unternehmen dagegen intern ein Sponsoringkonzept, welches anschlieftend auch eigenstandig durchgefuhrt wird. Somit ist gewahrleistet, dass das Unternehmen, die von ihm erhoffte Aufmerksamkeit erfahrt.26

2.2.5. Vielfalt des Sponsoring

Hier unterscheidet Bruhn hinsichtlich des Umfangs des Sponsorings, also beschrankt sich das Unternehmen auf einen Bereich oder engagiert es sich in mehreren Bereichen.

Von einem konzentrierten Sponsoring wird gesprochen, wenn sich ein Unternehmen auf einen Bereich (Sport, Kultur, Soziales etc.) beschrankt.

Von einem differenzierten Sponsoring ist die Rede, wenn sich das Unternehmen jedoch in mehreren Bereichen engagiert bzw. mehrere Formen des Sponsorings ausubt.27

2.2.6. Art der Nutzung

Die letzte Unterscheidung die Bruhn im Rahmen seiner Sponsoringformen auffuhrt ist die Art der Nutzung. Hierbei werden isoliertes und integriertes Sponsoring unterschieden: Isoliertes Sponsoring tritt auf, wenn ein Unternehmen das Instrument des Sponsorings fur sich nutzt, ohne es inhaltlich, formal oder zeitlich mit anderen unternehmensinternen Kommunikationsinstrumenten zu vernetzen.

Integriertes Sponsoring dagegen wird dagegen auf Basis einer inhaltlichen, formalen und/oder zeitlichen Integration im Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten eingesetzt.28

Einen Uberblick uber die Erscheinungsformen im Sponsoring aus Sicht der Sponsoren liefert Tabelle 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Erscheinungsformen des Sponsoring aus Sicht der Sponsoren29

2.3. Wirkung von Sponsoring

Der Einsatz des Instrumentes Sponsoring in der Unternehmenskommunikation verfolgt das Ziel eine Wirkung beim Rezipienten zu erreichen. „Die Kenntnis der konkreten Wirkung bzw. der Wirkungspotenziale des Sponsorings sowie deren Voraussetzungen ist fur die zielgerichteten und betriebswirtschaftlich sinnvollen Einsatz des Sponsorings unerlasslich."30

Diese Beobachtung ist die Aufgabe der theoretischen und empirischen Sponsoring- Wirkungsforschung, die nachfolgend erlautert wird.

2.3.1. Definition und Aufgabe der Wirkungsforschung im Sponsoring

Es existiert in der Literatur eine Vielzahl an Studien uber die Wirkung von Sponsoring, aber bisher wurde kaum untersucht, welche Bedeutung und welche Aufgaben die Wirkungsforschung an sich hat. Die weiteren Ausfuhrungen beziehen sich im Wesentlichen auf die vorliegenden Arbeiten von Arnold Hermanns aus den Jahren 1994 bis 1997, der sich als einer der wenigen intensiv mit der Wirkungsforschung beschaftigt hat.

,,Unter Wirkung wird ganz allgemein jede auf Kausalitat beruhende Reaktion auf eine Handlung verstanden."31 Die Wirkungsforschung versucht nun die Wirkung bei der Zielgruppe hinsichtlich der eingesetzten kommunikationspolitischen Instrumente zu ermitteln und zu analysieren. Diese Wirkungen umfassen innere (unsichtbare) und auftere (sichtbare) Prozesse der Rezipienten.32

Generell konnen zwei Arten der Wirkung unterschieden werden, die kommunikative und okonomische Wirkung. Dabei bezeichnet die kommunikative Wirkung die inneren Vorgange beim Empfanger und die okonomische Wirkung die Wahrnehmbare auftere Reaktion.33 Da die okonomischen Wirkungen zumeist aus den kommunikativen Wirkungen resultieren34, steht die kommunikative Wirkung im Zentrum der Wirkungsforschung.35

Als Hauptaufgaben der Sponsoring-Wirkungsforschung nennen Hermanns und Glogger:

- Die Analyse der inneren Vorgange und die Moglichkeiten der Beeinflussung durch das Sponsoring,
- die Erklarung der Wirkung und der notwendigen Rahmenbedingungen,
- den Vergleich der Wirkung des Sponsorings mit den Wirkungen anderer Kommunikationsinstrumenten und
- die Entwicklung von Methoden zur exakten Wirkungsmessung.36

Die Sponsoring-Wirkungsforschung tragt zur Professionalisierung des Sponsorings und die gewonnenen Informationen zu einem zielgerichteten Einsatz des Sponsorings bei.37 Hermanns unterscheidet die Wirkungsforschung in zwei Bereiche. Zum einen in die Wissenschaft (theoretische Wirkungsforschung) und zum anderen in die Praxis (empirische Wirkungsforschung). Die theoretische Wirkungsforschung beschaftigt sich mit der „(...) Ubertragung verschiedener Wirkungsmodelle auf das Sponsoring sowie deren Anwendung und die Ermittlung verschiedener Ansatzpunkte fur die weitere Forschung (,..).“38 Die empirische Wirkungsforschung untersucht die ,,(-) tatsachliche Wirkung und deren Einflussfaktoren (,..).“39 Haufig finden Methoden und Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung Anwendung bzw. sie werden auf Sponsoring ubertragen.40

2.3.2. Theoretische Sponsoring-Wirkungsforschung

Fur die theoretische Wirkungsforschung ist der Kommunikationsprozess beim Sponsoring die Grundlage.41 Dieser Kommunikationsprozess hat funf Bestandteile, die in Anlehnung an Laswell folgendermaRen miteinander verbunden sind42 (siehe Abbildung 2). Ein Kommunikator (Sponsor) sendet eine Botschaft (Sponsoring-Botschaft) uber zwei Medien (Gesponserter bzw. dessen Aktivitat und Massenmedien) an Rezipienten (Sponsoring- Zielgruppe), anschlieRend ist eine Ruckmeldung der Zielgruppe, an den Kommunikator moglich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Der Kommunikationsprozess beim Sponsoring43

Nach Drees weist der Kommunikationsprozess folgende spezifische Besonderheiten auf:

- lm Sponsoring werden zwei Gruppen angesprochen. Zum einen die Personen vor Ort und zum anderen die Personen, die nicht vor Ort sind und die Sponsoringbotschaft uber die Massenmedien aufnehmen.
- Fur ein erfolgreiches Sponsoring ist ein glaubwurdiges Auftreten des Sponsors fur die Akzeptanz bei den Rezipienten Grundvoraussetzung.
- Die Botschaft bei Sponsoringengagements ist eher kurz mit geringem Informationsgehalt.
- Die Sponsoringbotschaft wird nicht mit voller Aufmerksamkeit durch den Rezipienten wahrgenommen. Es wird im Umfeld der Veranstaltung bzw. in der Medienberichterstattung nebenbei wahrgenommen.44

Diese Besonderheiten sind ausschlieftlich Rahmenbedingungen und reichen daherfurdie Erklarung der Wirkung von Sponsoring nicht aus. Folglich wird in der theoretischen Wirkungsforschung auf Modelle zuruckgegriffen die den Prozess in Teilprozesse zerlegt.

Aus einer Vielzahl an Modellen wird im Rahmen dieser Arbeit auf das Stimulus-Organism- Response-Modell nach Drees und das Model der Wirkungspfade von Krober und Riel zuruckgegriffen.

Das Stimulus-Organism-Response-Modell ist aus dem Stimulus-Response-Modell entwickelt worden. Dabei bezieht das S-O-R-Modell nicht nur Reiz und Reaktion ein, sondern erweitert das bestehende Modell um die Komponente Organism, d.h. die inneren Vorgange. Dabei sollen die der Komponente Organism zugewiesenen Variablen Auskunft uber die nichtbeobachtbare Wirkung geben, die durch den Reiz ausgelost wurde und zum Verhalten fuhrt.45

Das S-O-R-Modell unterscheidet, hinsichtlich der Informationsverarbeitung des Rezipienten, in kognitive und aktivierende Variable. ,,Als kognitive Variable werden die Wahrnehmung einschlieftlich der Beurteilung, die Entscheidung sowie das Lernen bzw. das Gedachtnis bezeichnef.46 Die aktivierenden Variablen werden als Emotion, Motivation und Wahrnehmung zusammengefasst (siehe Abbildung 3).47

[...]


1 http://blog.adidas-group.com/2013/02/runnning-a-key-growth-lever-for-adidas-route-2015/, 23.02.2012, 13:40.

2 Sponsors, Artikel vom 27.09.2012, abgerufen am 22.01.2013, 11:08.

3 Sponsors, Artikel vom 20.12.2012, abgerufen am 22.01.2013, 10:55.

4 Sponsors 08/2010, S.24.

5 Sponsors 08/2010, S. 30.

6 Braun/Huefnagels/Muller-Schwemer/Sorg 2006, S. 1.

7 vgl. Bruhn 2003, S. 3.

8 Bruhn 2003, S. 4.

9 Braun/Huefnagels/Muller-Schwemer/Sorg 2006, S. 2.

10 http://www.duden.de/rechtschreibung/sponsern, 21.02.2012, 11:06.

11 vgl. Bruhn 2003, S. 4 f..

12 Bruhn 2003, S. 6.

13 Bruhn 2005, S.811.

14 u.a. hat Bruhn sich mit den Definitionen von: Meenaghan, Flood, Cornwell, Maignan, Shipley, Hermanns, Drees und anderen beschaftigt.

15 Bruhn 2003, S.7f..

16 Bruhn 2003, S. 7.

17 Bruhn 2003, S. 7.

18 Bruhn 2003, S. 7.

19 Bruhn 2003, S. 7.

20 Bruhn 2003, S. 7.

21 Bruhn 2003, S. 8.

22 Bruhn, 2003, S. 16 ff..

23 Bruhn 2003, S. 17 ff..

24 vgl. Bruhn 2003, S. 17.

25 vgl. Bruhn 2003, S. 17 f.f.

26 vgl. Bruhn 2003, S. 18.

27 vgl. Bruhn 2003, S. 18.

28 vgl. Bruhn 2003, S. 19.

29 Bruhn 2003, S. 19.

30 Hermanns 1995, S. 65.

31 Marwitz, 2008, S. 40.

32 vgl. Steffenhagen 1996, S. 6.

33 vgl. Hermanns 1997, S. 65.

34 vgl. Deimel 1992, S. 164.

35 vgl. Hermanns/Glogger 1996, S. 103 f..

36 Hermanns/Glogger 1995, S. 65.

37 vgl. Hermanns 1997, S. 110.

38 Hermanns 1997, S. 111.

39 Hermanns 1997, S.111.

40 vgl. Hermanns/Glogger 1996, S. 104.

41 vgl. Hermanns/Glogger/Wissmeier 1994, S. 28.

42 vgl. Laswell 1960, S. 117.

43 in Anlehnung an Drees 1992, S. 5 und S. 175; Glogger 1999, S. 86 ff..

44 vgl. Drees 1992, S. 175.

45 vgl. Mattmuller 2000, S. 87 f.; Walliser 1995, S. 84.

46 Hermanns/Glogger/Wiftmann 1994, S. 36.

47 vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 53.

Details

Seiten
60
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656634911
ISBN (Buch)
9783656634898
Dateigröße
2.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v271304
Institution / Hochschule
Hochschule für Gesundheit und Sport, Berlin
Note
1,5
Schlagworte
Sport Sportmanagement Sportökonomie adidas Kommunikation Wirkung Sponsoring Fussball

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Titel: Sponsoring im Profifußball. Das Beispiel adidas