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Die Chancen und Risiken des Sportsponsorings im Bereich Profifußball für den Gesponserten

Am Beispiel des FC Schalke-Gelsenkirchen 04 e.V.

Bachelorarbeit 2014 79 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Die zunehmende Bedeutung des Sponsorings im Profifußball
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Sportsponsoring
2.1 Definition: Sportsponsoring
2.1.1 Wirtschaftliche Besonderheiten
2.1.2 Kommunikative Besonderheiten
2.2 Medien
2.3 Ziele
2.3.1 Ökonomische Ziele
2.3.2 Kommunikative Ziele
2.4 Zielgruppen
2.4.1 Sponsoren
2.4.2 Gesponserte
2.5 Gefahren
2.6 Einsatzmöglichkeiten

3. Chancen und Risiken des Sportsponsorings im Profifußball
3.1 Entwicklungstendenzen
3.2 Gefahren
3.3 Einsatzmöglichkeiten
3.3.1 Trikot
3.3.2 Spielstätte
3.3.3 Ausrüster
3.3.4 Bande
3.4 Strukturen

4. Auswirkungen der Digitalisierung
4.1 Digital Sponsoring
4.2 Social Media
4.2.1 Wert von ‚Followern‘
4.2.2 Facebook & Twitter
4.2.3 YouTube
4.2.4 Google+
4.3 myfcb.de
4.4 Kampagnen

5. Internationalisierung
5.1 Bundesliga
5.2 Premier League
5.3 Testimonialwirkung durch Spieler

6. Sponsoring-Aktivitäten vom FC Schalke 04
6.1 Die Marke ‚FC Schalke 04‘
6.2 Ziele
6.3 Sponsoren
6.3.1 Hauptsponsoren
6.3.2 Ausrüster
6.3.3 Premium-Partner
6.3.4 Offizielle Partner & Offizielle Sponsoren
6.4 Internationalisierung
6.5 Gefahren

7. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Das „Magische Dreieck“ des Sponsorings

Abb. 2: Einnahmen durch Trikot-Sponsoring

Abb. 3: Einnahmen durch Spielstätten-Sponsoring

Abb. 4: Möglichkeiten des Bandensponsorings

Abb. 5: Sponsoringstrukturen

Abb. 6: Social-Media-Kanäle der Bundesligisten

Abb. 7: Content-Verbreitung vom Sponsor bis zum Fan

Abb. 8: Beispiel Social-Media-Sponsoring

Abb. 9: Resonanz auf Social-Media-Auftritte der Erstligisten

Abb. 10: Resonanz auf Social-Media-Auftritte der Zweitligisten

Abb. 11: Sponsoringstruktur FC Schalke 04

1. Einleitung

1.1 Die zunehmende Bedeutung des Sponsorings im Profifußball

Eine Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young belegt, dass Geld im Fußball Tore schießt.[1] Wenn man die Entwicklung des Profifußballs verfolgt, wird schnell klar, dass das Sponsoring einen immer höheren Stellenwert in den Vereinen einnimmt. Laut Marwitz zeigt sich hier die Bedeutung des Sponsorings als Finanzierungsinstrument, denn Großveranstaltungen wie der Profifußball wären ohne das Sponsoring nicht mehr durchführbar.[2] Laut Bruhn ist das Sportsponsoring gemessen am Investitionsvolumen die bedeutendste Sponsoringart.[3]

Da es für Unternehmen immer schwieriger wird, potentielle Kunden zielgruppenspezifisch zu erreichen, werden immer neue Wege und Möglichkeiten gesucht, die eigene Botschaft wahrnehmbar zu vermitteln. Dadurch steigt auch die Bereitschaft von Sponsoren in Medien zu investieren, welche über hohe Reichweiten verfügen, wie die 1. Fußball-Bundesliga. Es lässt sich daran erkennen, dass von der Saison 2008/2009 bis zur Saison 2012/2013 die Vereine in dem Bereich Trikotsponsoring eine Erhöhung ihrer Einnahmen von 102,9 Millionen € auf 140 Millionen € verzeichnen können.[4] Der FC Schalke 04 (S04) konnte im Jahr 2012 bei einem Gesamtumsatz von ca. 190 Mio. € Werbeeinnahmen in Höhe von 31% (57 Mio. €) verbuchen, die Werbeeinnahmen haben sich seit 2004 fast um 100% gesteigert.[5]

Die Fußballvereine sind daher gezwungen, ihre Einnahmen aus dem Sponsoring kontinuierlich zu steigern um weiterhin den sportlichen Erfolg sicherzustellen. Im Jahr 2012 wurden von deutschen Unternehmen laut einer Studie des Fachverbandes Sponsoring bei einem Sponsoringvolumen von 4,4 Milliarden Euro 63,6 Prozent im Sportsponsoring investiert (2,8 Milliarden Euro).[6]

1.2 Zielsetzung

Eine Analyse der Chancen und Risiken des Sportsponsorings im Bereich Profifußball aus der Sicht der Gesponserten ist das grundlegende Ziel dieser Arbeit. Dieses soll am Beispiel des FC Schalke 04 (S04) verdeutlicht werden. Anknüpfend daran ergibt sich folgende zentrale Fragestellung:

Was sind die Chancen und Risiken des Sportsponsorings im Bereich Profifußball aus der Sicht des Gesponserten am Beispiel des FC Schalke 04?

Die Arbeit möchte herausfinden, welche Chancen und Risiken des Sportsponsorings die Vereine im Profifußball zu beachten haben. Die Arbeit beschränkt sich auf die Chancen und Risiken des Sportsponsorings im Profifußball; die Einflüsse dieser Komponenten auf andere Sportarten werden nicht untersucht. Ausgehend von der obengenannten Fragestellung ergeben sich folgende Forschungsfragen, die im Rahmen der Studie beantwortet werden sollen:

- Welche Chancen haben Gesponserte im Sportsponsoring im Profifußball?
- Welchen Risiken sind Gesponserte im Sportsponsoring im Profifußball ausgesetzt?
- Welche Auswirkungen hat die Digitalisierung auf das Sportsponsoring im Profifußball?
- Welche Auswirkungen hat die Internationalisierung auf das Sportsponsoring im Profifußball?
- Welche Chancen hat der S04 im Sportsponsoring im Profifußball?
- Welchen Risiken ist der S04 im Sportsponsoring im Profifußball ausgesetzt?

Ausgehend von dem Vorwissen des Autors in der Materie ergeben sich folgende Hypothesen aus den Fragestellungen:

1. Reaktanz der Zuschauer bedroht den Wert der Werbung und damit die Einnahmen der Gesponserten.
2. Durch die Internationalisierung ergibt sich für die Gesponserten die Möglichkeit, an Sponsoren aus dem Ausland heranzutreten und die Einnahmen im Bereich Sponsoring so signifikant zu steigern.
3. Durch die Digitalisierung ergeben sich im Bereich „New Media“ Möglichkeiten, attraktive Sponsoring-Modelle abzuschließen, welche dabei helfen, höhere Einnahmen zu generieren.
4. Der S04 profitiert im Sportsponsoring von seiner authentischen Positionierung als erfolgreicher Kult-Verein.

Die Studie bedient sich im theoretischen Teil vornehmlich bereits vorhandener Literatur und im Untersuchungsteil vornehmlich Zeitungsartikel aus dem Internet. Die Studie erfolgt durch eine deskriptive Untersuchung. Ein Mehrwert ist in dieser Studie gegeben, weil der Forschungsansatz aus der Sicht der Gesponserten noch nicht so weit entwickelt ist.

Die Vorgehensweise des Autors ist es hierbei, zuerst Literaturrecherche zu den Themen „Sponsoring“, „Sportsponsoring“ und „Marketing“ zu betreiben. Anschließend wird eine Gliederung erstellt und der theoretische Teil anhand der Literaturquellen abgearbeitet. Vereinzelt werden auch Internetquellen für den theoretischen Teil eingesetzt.

1.3 Aufbau der Arbeit

Durch die Ausführungen im ersten Kapitel sollen Bedeutung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit erläutert werden um einen Einstieg in die Thematik zu erhalten. Diese Bachelorarbeit soll den Themenbereich des Sponsorings behandeln, speziell den des Sportsponsorings.

Von den drei möglichen Feldern der Gesponserten wird die Arbeit die Sicht der Vereine behandeln; die einzelnen Spieler und Institutionen werden außen vor gelassen. Aufgrund von mangelnder Kongruenz zueinander bezieht sich diese Untersuchung ausschließlich auf Vereine aus der 1. und 2. Fußball-Bundesliga; die Drittligisten kommen in dieser Studie nicht vor.

Der Fortschritt, der durch die steigende Internationalität erreicht wurde, wird mit der Premier League verglichen. Die Sponsoring-Strukturen der Vereine werden analysiert. Der Begriff Sportsponsoring wird definiert. Die Zielgruppen der Gesponserten werden behandelt. Anschließend werden die verschiedenen Möglichkeiten des Sportsponsorings im Bereich Profifußball analysiert und die einzelnen Akteure dabei behandelt.

In Kapitel 2 dieser Arbeit wird Sportsponsoring definiert. Es erfolgt eine Ausarbeitung der wirtschaftlichen und kommunikativen Besonderheiten. Es wird herausgearbeitet welche Auswirkungen Medien auf das Sportsponsoring haben. Die ökonomischen Ziele, der Gesponserten, und die kommunikativen Ziele, der Sponsoren, werden herausgearbeitet. Die Zielgruppen der Sponsoren und der Gesponserten werden genannt. Vorhandene Gefahren werden aufgezeigt. Abschließend werden die Einsatzmöglichkeiten erklärt.

Kapitel 3 betrachtet explizit die Chancen und Risiken des Sportsponsorings für die Gesponserten. Dies erfolgt in einer Analyse über die unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten des Sportsponsorings: Trikot-, Spielstätten- und Banden-Sponsor und Ausrüster. Entwicklungstendenzen und einhergehende Gefahren werden genannt. Zudem werden die Auswirkungen der unterschiedlichen Sponsoring-Strukturen erläutert.

In Kapitel 4 wird die Auswirkung der Digitalisierung auf das Sportsponsoring erläutert. Der Begriff ‚Digital Sponsoring‘ wird erklärt. Auf den Wert der Social-Media-Kanäle (SM-Kanäle) für das Sportsponsoring der Gesponserten wird eingegangen: der Wert der Follower, Facebook & Twitter, YouTube und Google+. Das exklusive Web Community Portal des FC Bayern München (FC Bayern) myfcb.de wird in Hinblick auf das Sportsponsoring erklärt. Wie die Vereine Aufmerksamkeit für ihre Sponsoren durch Kampagnen generieren können wird erklärt.

Das Kapitel 5 beschäftigt sich mit dem Bereich Internationalisierung des Sportsponsorings. Die Vorgehensweise der Bundesliga wird dargestellt. Die der Premier League wird dem gegenüber gestellt. Zudem wird die Möglichkeit durch den Einsatz von Spielern als Testimonials und Anziehungspunkt für Sponsoren aus dem Ausland erörtert.

Im Kapitel 6 wird der S04 behandelt. Da der S04 aus zeitlichen Gründen nicht für ein Interview zur Verfügung stand, stützt sich die Untersuchung auf Informationen der S04-Website und externer Quellen. Es werden Merkmale der Marke ‚FC Schalke 04‘ herausgearbeitet und untersucht, wie der S04 diese nutzt, um sich zu positionieren. Die Struktur hinter der Sponsorenpyramide des S04 wird erläutert. Mögliche Chancen durch eine Internationalisierung der Bundesliga werden herausgearbeitet. Zum Schluss des Kapitels werden alle Gefahren zu den jeweiligen Aspekten genannt.

Im letzten Kapitel 7 wird ein Fazit gezogen: Welche Optionen können Bundesligisten zukünftig ziehen, um ihre Sponsoring-Einnahmen zu erhöhen? Welche Gefahren drohen ihnen dabei? Abschließend wird erörtert, welche Auswirkungen die Untersuchungsergebnisse auf das Sportsponsoring im Profifußball aus der Sicht der Gesponserten in der Zukunft haben.

2. Sportsponsoring

2.1 Definition: Sportsponsoring

Bei den Recherchen zu dieser Studie ist der Autor auf einige Untersuchungen gestoßen, welche die Chancen und Risiken des Sportsponsorings aus der Sicht der Sponsoren untersucht haben, allerdings keine, die diese aus der Sicht der Gesponserten untersucht hat. Der Forschungsstand der Chancen und Risiken des Sportsponsorings aus der Sicht der Gesponserten wurde daher noch nicht untersucht. Die Untersuchung erfolgt an den Hypothesen, ob sich diese als richtig oder falsch erweisen.

Bis heute hat sich in der Literatur keine einheitliche und allgemein anerkannte Definition des Sponsorings durchgesetzt. Für die Begrifflichkeiten „Sportsponsoring“ und „Sponsoring“ gibt es zwei verschiedenen Varianten: Zum einen gibt es diejenige, die das Sponsoring phasenorientiert von der Planung bis zur Kontrolle beschreibt, zum anderen stehen die Bestandteile von Sponsoring als Instrument der Marketing-Kommunikation im Vordergrund.[7]

Bruhn beschreibt das phasenorientierte Sponsoring als „die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von finanziellen Aufwendungen, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmens- und Marketingkommunikation zu erreichen.“[8]

Auf der anderen Seite beschreibt Bruhn das Sponsoring aus der Sicht des Marketings als „die Bereitstellung von Finanzmitteln, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch den Sponsor zur Förderung von Personen oder Organisationen, z.B. in den Bereichen Sport (Förderung von Sportlern, Mannschaften, Sportveranstaltungen), Kultur (Förderung von Künstlern, künstlerischen Ereignissen) und im gesellschaftlichen Bereich (Förderung sozialer und ökologischer Aufgabenstellungen).“[9]

Im Folgenden wird nach diesen beiden Begriffsdefinitionen das Sponsoring als die Bereitstellung von Finanzmitteln, Sachmitteln und Dienstleistungen durch den Sponsor zur Förderung von Organisationen betrachtet, also aus der Sichtweise des Marketings. Denn zum einen erlangen die Sponsoren durch das Bereitstellen von Sach- und Finanzmitteln der Fußballvereine Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit und zum anderen ist das Sponsoring für den Gesponserten ein essentielles Finanzierungsinstrument. Also findet ein Austausch von Finanzierung der Vereine gegen Schaffung von Öffentlichkeit für die Firmen statt.

Neben dem Sportsponsoring gibt es noch das Umwelt-, Öko- und Sozio-, Kultur- und Mediensponsoring. Auf diese Sponsoringarten wird in dieser Bachelorarbeit nicht weiter eingegangen, aufgrund von mangelnder Relevanz zu der Thematik.

2.1.1 Wirtschaftliche Besonderheiten

Durch die im ersten Kapitel beschriebene Zunahme der Bedeutung des Sportsponsorings ist davon auszugehen, dass es innerhalb der Einnahmequellen der Bundesligisten die mit Abstand wichtigste Position einnimmt. Auch die Entwicklung der Einnahmen der Vereine aus der 1.Fußball-Bundesliga, welche von der Saison 2007/2008 bis zur Saison 2012/2013 im Bereich Trikotsponsoring einen Anstieg der Erträge von 95,5 Millionen Euro auf 140 Millionen Euro zu verzeichnen haben, unterstreicht dies.[10] Sowohl die steigende Professionalität, als auch der Fortschritt in dieser Erscheinungsform begünstigen dabei die Zunahme der wirtschaftlichen Bedeutung des Sponsorings.[11]

Es lässt sich schlussfolgern, dass eine fortschreitende Professionalisierung die Gesponserten dabei unterstützt hat, Einnahmen auf diesem Niveau verzeichnen zu können. Man kann ableiten, dass das hohe Wissen der Fans über die Gesponserten (z.B. über Mannschaften, Einzelsportler und Veranstaltungen) das Sponsoring im Profifußball aus der Sicht der Sponsoren aufwertet. Es ist davon auszugehen, dass die Gesponserten davon profitieren, dass die Sponsoren durch die professionellen Strukturen (z.B. Agenturen und Vermarkter) besser an sie vermittelt werden.

2.1.2 Kommunikative Besonderheiten

Zusätzlich zu den genannten strukturellen Bedingungen tragen auch die kommunikativen Besonderheiten ihren Teil zum fortwährenden Anstieg der Erlöse im Sportsponsoring bei. Denn ein Grund für die seit Jahren zunehmende wirtschaftliche Bedeutung des Sportsponsorings ist dessen gestiegene qualitative und kommunikative Bedeutung, welche dazu führt, dass das Sportsponsoring in Relation zu den anderen Instrumenten der Kommunikation Vorteile aufweisen kann.[12]

Hermanns und Marwitz zählen folgende spezifische Vorteile auf:[13]

- Ansprache in nicht-kommerziellen Situationen
- Nutzung von Aufmerksamkeit und Image des Gesponserten unter optimalen Transferbedingungen für eigene kommunikative Ziele
- Höhe Kontaktqualität als andere Instrumente
- Spezifische Ansprache der Zielgruppen
- Möglichkeit der Multiplikatorfunktion durch Massenmedien
- Zielgerichtete und glaubwürdige Kommunikation mit Zielgruppe
- Übergehen von Kommunikationsbarrieren
- Hohe Akzeptanz in der Bevölkerung

Diese spezifischen Vorteile werden durch gesellschaftliche Rahmenbedingungen verstärkt:[14]

- Zunahme der Freizeit und der damit verbundene Trend zur aktiveren Freizeitgestaltung
- Eine zunehmende Erlebnisorientierung der Konsumenten
- Das gestiegene Medieninteresse
- Rückgang der staatlichen Förderungen für mögliche Gesponserte
- Veränderte gesellschaftspolitische Rolle der Unternehmen

Der Stellenwert des Sports in der Gesellschaft lässt sich auch damit belegen, dass etwa ein Drittel der deutschen Gesamtbevölkerung, nämlich 27,8 Millionen Menschen, in Sportvereinen Mitglieder sind. Zusätzlich profitiert der Sport davon mit Attributen wie „dynamisch“, „spannend“, „modern“ oder „jung“ assoziiert zu werden und somit Unternehmen Imagewerte mit hoher Attraktivität bieten zu können.[15] Und dennoch muss bei Werbeinvestitionen eine hohe Glaubwürdigkeit vorhanden sein, denn die Glaubwürdigkeit im Sponsoring bezieht sich auf das Verhältnis zwischen Sponsor und Gesponsertem.

Diese Information lässt die Schlussfolgerung zu, dass der Branchenführer im deutschen Fußball, der FC Bayern München e.V. (FC Bayern), eine hohe Glaubwürdigkeit herstellt, weil er in seinem Sponsoring-Portfolio mit vielen Branchenführern (z.B. Deutsche Lufthansa AG: größte deutsche Linienfluggesellschaft; Telekom AG: Deutschlands größtes Telekommunikationsunternehmen usw.) kooperiert. Es kann festgehalten werden, dass das Sportsponsoring in Relation zu den anderen Erscheinungsformen des Sponsorings und auch für die Gesponserten einen hohen Stellenwert besitzt und künftig an Wichtigkeit gewinnen wird.

2.2 Medien

Medien spielen eine bedeutende Rolle für die Gesponserten: Sie helfen den Vereinen sich zu vermarkten und können Sponsoringbotschaften vermitteln. Multiplikatoreffekte ermöglichen es den Gesponserten steigende Einnahmen im Sportsponsoring zu verlangen. Das vielfach in der Literatur aufgegriffene „Magische Dreieck“ des Sponsorings erklärt die Entstehung von Sponsorship und den Beitrag der Medien dazu:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das „Magische Dreieck“ des Sponsorings. In: Bruhn, M. (2010) – Sponsoring: Systematischer Planung und integrativer Einsatz, München, S.16

Das Fernsehen bleibt dabei das Leitmedium.[16] Durch die Fußball-Sendungen „Sportschau“ in der ARD und den Live-Übertragungen auf Sky sind für den Profifußball gut frequentierte Sendeplätze gesichert.[17] Für die 2. Fußball-Bundesliga hat zudem der Sender Sport1 eine sehr hohe Relevanz, weil sie alle Spiel im Format „Hattrick“ zusammenfassen und jeden Spieltag ein Spiel Live zeigen.[18] Auf Platz zwei der wichtigsten Medien für die Fans hat sich inzwischen das Internet etabliert; inzwischen können sich 81 Prozent der Bevölkerung vorstellen Bundesliga-Spiele gratis im Internet zu schauen.[19]

Alle Medien orientieren sich dabei an Reichweiten und Einschaltquoten.[20] Die Übertragungsrechte der 1. und 2. Fußball-Bundesliga sind entgeltlich, weil sie von Interesse für ein breites Publikum sind. Für die Wirtschaft sind Medien und Profifußball im Zusammenspiel interessant, weil sie auf allen Plattformen hohe Zielgruppen generieren können.[21]

2.3 Ziele

Die Ziele der Gesponserten hängen ab von der Sportart in der sie beheimatet sind ab. Konzentriert sich also ein Unternehmen auf die Sportart Fußball, bei der das Attribut „Mannschaft“ und „Spaß am Spiel“ im Vordergrund steht, so soll die Unternehmensmarke wie bereits beschrieben von einer breiten Zielgruppe als „dynamisch“ und „sportlich“ assoziiert werden.[22] Das ist ein Vorteil des Profifußballs im Gegensatz zu anderen Sportarten, wie z.B. Biathlon, da diese nicht über eine so hohe Reichweite verfügen und nicht dieselben Assoziationen beim Publikum hervorrufen können.

Beim Sportsponsoring wird zwischen ökonomischen und psychologischen Zielen unterschieden.

2.3.1 Ökonomische Ziele

Um die mit internationalen Stars gespickten Teams zu finanzieren, müssen die Profi-Fußballvereine, inzwischen selbst zu Konzernen mit Umsätzen im bis zum mittleren dreistelligen Millionenbereich geworden, immer höhere Erlöse generieren. Einige Klubs haben aufgrund der steigenden Kostenapparate Probleme damit, Liquidität zu gewährleisten. Der Bedarf an zusätzlichen, von Sponsoren zur Verfügung gestellten Mitteln, ist im Profisport deswegen auch am größten. Deswegen sind die Gehälter und die Ablösesummen oft nur noch mit Einnahmen aus dem Bereich Sponsoring zu bezahlen.[23]

Ein Ziel, das durch das Sportsponsoring erreicht werden soll, ist die Refinanzierung; somit stellt das Sportsponsoring ein Finanzierungs- und Beschaffungsinstrument dar.[24] Da es im Profifußball auch Sponsoringverhältnisse gibt, in dem die Dienst- und/oder Sachleistungen, die der Sponsor dem Gesponserten zur Verfügung stellt, deutlich mehr Wert haben als die finanzielle Zuwendung, dient das Sportsponsoring dem Gesponserten als Beschaffungsinstrument.[25] Dies ist beispielsweise zu sehen an den Partnerschaften, welche die Profifußballvereine mit den Automobilherstellern haben. Der Fuhrpark, den der Sponsor in diesem Vertragsverhältnis den Spielern und den Angestellten der Vereine zur Verfügung stellt, übersteigt dabei den Wert der finanziellen Aufwendungen, die die Gesponserten obendrein erhalten.[26]

Der Leistungsstärkste kann im Profifußball, wie in jeder Sportart auch, mit den höchsten Einnahmen rechnen; wie groß der Erfolg ausfällt hängt zudem von dem nachhaltigen sportlichen Erfolg, der Internationalität und der Managementqualität des Clubs ab.[27] Der Branchenführer ist dabei in Deutschland der FC Bayern, welche im Geschäftsjahr 2012/2013 432,8 Millionen Euro eingenommen haben.[28] Die fünf Komponenten setzen sich wie folgt zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Einnahmen des FC Bayern. In: Hörwick (2013): „Presseerklärung – Der FC Bayern Konzern mit neuem Rekordumsatz“ URL: http://www.fcbayern. telekom.de/media/native/presse-free/Finanzzahlen_2012_13.pdf (Zugriff am 17.01.2014)

Bei Betrachtung der Tabelle fällt auf, dass der prozentuale Wert der Einnahmen, die durch das Sponsoring erzielt werden konnten, mit 23,66% zwar deutlich geringer ausfallen als der Vorjahreswert des S04, der in diesem Zeitraum etwa 31 Prozent seiner Einnahmen aus dem Sponsoring bezogen hat (siehe „1.1 Die zunehmende Bedeutung des Sponsorings im Profifußball“), jedoch dennoch fast das doppelte dessen sind, was der Konkurrent aus dem Ruhrgebiet in diesem Segment erwirtschaften konnte.

Auch wenn die Einnahmen aus dem Spielbetrieb deutlich höher sind als die aus dem Sponsoring, so ist das Sponsoring dennoch als zentrales Finanzierungsinstrument mit strategischem Charakter zu betrachten, weil die hohen Einnahmen aus dem Segment Spielbetrieb vor allem damit zusammenhängen, dass der FC Bayern das Champions-League-Finale erreichen konnte und diese Einnahmen sind nicht in jeder Spielzeit einzukalkulieren sind.[29]

Die ökonomischen Ziele des Sportsponsorings der Gesponserten sind wie folgt zusammen zu fassen: Angebot und Leistungsfähigkeit des Gesponserten sollen aufrechterhalten bzw. verbessert werden durch Akquisition von finanziellen Mitteln, Sachmitteln und Dienstleistungen.[30]

2.3.2 Kommunikative Ziele

Während die ökonomischen Ziele des Sportsponsorings die Ziele aus der Sicht der Gesponserten wiedergeben, beschreiben die kommunikativen Ziele diese aus der Sicht der Sponsoren. Mit dem Einsatz finanzieller Mittel sollen Unternehmensziele wie Image, Bekanntheit oder auch Mitarbeitermotivation verfolgt werden.[31]

[...]


[1] Vgl. o.V. (2013): DERWESTEN.DE „Studie zu Fußball: Geld schießt doch Tore“. URL: http://www.derwesten.de/wr/wirtschaft/studie-zu-fussball-geld-schiesst-doch-tore-id1410263.html (Zugriff am 27.12.2013)

[2] Vgl. Marwitz, Christian; Hermanns, Arnold (2008): Sponsoring – Grundlagen, Wirkungen, Management, Markenführung, München, S. 76

[3] Vgl. Bruhn, Manfred (2010); Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, Wiesbaden, S.79

[4] Vgl. o.V. (2013): Statista.de „Einnahmen aus dem Trikotsponsoring in der 1. Fußball-Bundesliga Saison 2007/08 bis Saison 2012/13 (in Millionen Euro)“. URL: http://de.statista.com/statistik/ daten/studie/239188/umfrage/1-fussball-bundesliga-einnahmen-aus-dem-trikotsponsoring/ (Zugriff am 21.12.2013)

[5] Vgl. Rehnen; T. Hesseler (2013) Schalke04.de: „Konzerngeschäftsbericht 2012“. URL: http://www.schalke04.de/fileadmin/images/Hauptseite/Verein/Finanzen/2012_Konzernbericht.pdf, S.9 (Zugriff am 31.12.2013)

[6] Vgl. Allgayer, Florian (2012) WundV.de: „Sponsor-Visions 2012: Sportsponsoring boomt“. URL: http://www.wuv.de/medien/sponsor_visions_2012_sport_s ponsoring_boomt (Zugriff am 22.12.2013)

[7] Vgl. (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 36)

[8] Vgl. Bruhn, Manfred (2012): Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, Wiesbaden, S.236

[9] Vgl. Bruhn, Manfred (2013): Kommunikationspolitik: Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen, München, S. 431

[10] Vgl. (o.V., statista.de, 2012)

[11] Vgl. (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 79)

[12] Vgl. (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 65f)

[13] Vgl. Walliser, B. (1995): Sponsoring: Bedeutung, Wirkung und Kontrollmöglichkeiten, Wiesbaden, S. 65 ff.

[14] (Walliser, 1995, S. 73 ff.)

[15] Vgl. Riedmüller, F. (2003): Sport als inhaltlicher Bezug für die Marketing-Kommunikation, S. 9, in: Hermanns, A./ Marwitz, C. (Hrsg.): Sponsoring und Events im Sport: von der Instrumentalbetrachtung zur Kommunikationsplattform, München, 2003, S. 5 - 21

[16] Vgl. Schering, Sidney (2013) Quotenmeter.de: „‘TV ist das unbestrittene Leitmedium und bleibt es auch‘“. URL: http://www.quotenmeter.de/n/59394/tv-ist-das-unbestrittene-leitmedium-und-bleibt-es-auch (Zugriff am 17.01.2014)

[17] Vgl. o.V. (2012) TVSpielfilm.de: „“Sportschau“ und Sky gewinnen Liga-Rechtepoker“. URL: http://www.tvspielfilm.de/tv-tipps/bundesliga/hintergrund/tv-rechte-bundesliga-fussball-sportschau-und-sky-gewinnen-liga-rechtepoker,4927691,ApplicationArticle.html (Zugriff am 17.01.2014)

[18] Vgl. Röhrig, M.; Lais, S. (2012) Sport1.de: „Sport1 bleibt bis 2017 Bundesliga-Sender im Free-TV“. URL: http://www.sport1.de/de/sport1/presse/artikel_545515.html (Zugriff am 16.01.2014)

[19] o.V. (2013) Statista.de: „Übertragungsmöglichkeiten von Fußball im Internet 2013“. URL: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/217601/umfrage/umfrage-zu-den-uebertragungsmoeglichkeiten-von-fussball-im-internet/ (Zugriff am 17.01.2014)

[20] (Bruhn, Sponsoring - Systematische Planung und integrativer Einsatz, 2010, S. 16)

[21] ebenda

[22] (Riedmüller, 2003, S. 9)

[23] Vgl. Bagusat, A./Hermanns, A. (2012): Grundlagen des Sportsponsorings, S. 471, in: A. Galli/V. Elter/R. Gömmel/W. Holzhäuser/W. Straub (Hrsg.): Sportmanagement, München, 2012, S. 457 - 481

[24] ebenda

[25] ebenda, S. 472

[26] Eberhardt, Henning (2012): SPONSORs.de; „VW schließt Millionendeal mit Bundesligist“. http://www.sponsors.de/no_cache/deutsch/startseite/detailansicht/article/vw-schliesst-millionendeal-mit- bundesligist/72/eccbf6a00e2d46e441b37b2272c7069f/?or der=1&von=&bis=27.01.14&tx_ttnews%5Bswords%5D=schalke%2004&tx_ttnews%5Bpointer%5D=8 (Zugriff am 08.01.2014)

[27] ebenda

[28] Vgl. Hörwick, Markus (2013): FCBayern.de; „Der FC Bayern Konzern mit neuem Rekordumsatz“. URL: https://www.fcbayern.de/media/native/presse-free/Finanzzahlen_2012_13.pdf, S. 1 (Zugriff am: 17.01.2014)

[29] Vgl. (Bagusat & Hermanns, Grundlagen des Sportsponsorings, 2012, S. 472)

[30] ebenda, S.473

[31] Vgl. Bischof, Roland (2007): Wie Profis Sponsoren gewinnen, Göttingen, S. 11

Details

Seiten
79
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656634218
ISBN (Buch)
9783656634201
Dateigröße
2.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v272261
Institution / Hochschule
Mediadesign Hochschule für Design und Informatik GmbH Düsseldorf
Note
1,7
Schlagworte
chancen risiken sportsponsorings bereich profifußball gesponserten beispiel schalke-gelsenkirchen

Autor

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Titel: Die Chancen und Risiken des Sportsponsorings im Bereich Profifußball für den Gesponserten