Kaufentscheidungstypen im Internet

Inhaltverzeichnis

II Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung und Ziel der Arbeit

2. Die Kaufentscheidung und Kaufentscheidungstypen
2.1 Die Kaufentscheidung mit relativ geringer kognitiver Steuerung
2.1.1 Das habituelle Kaufverhalten
2.1.2 Das impulsive Kaufverhalten
2.2 Die Kaufentscheidung mit relativ stärkerer kognitiver Steuerung
2.2.1 Das extensive Kaufverhalten
2.2.2 Das limitierte Kaufverhalten
2.3 Weitere Formen des Kaufverhaltens

3. Der Stellenwert des World Wide Web

4.Die Einflussmöglichkeiten des World Wide Web auf die Kaufentscheidungstypen
4.1 Extensives und limitiertes Kaufverhalten
4.2 Impulsives und habituelles Kaufverhalten

5. Schuhkauf anhand der Kaufentscheidungstypen im Internet
5.1 Das habituelle Kaufverhalten
5.2 Das impulsive Kaufverhalten
5.3 Das extensive Kaufverhalten
5.4 Das limitierte Kaufverhalten

6.Fazit

7. Ausblick

III Literatur- und Quellenverzeichnis

II Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung und Ziel der Arbeit

Das Internet ist in unserer Gesellschaft ein elementarer Bestandteil des täglichen Lebens in all seinen Facetten von Beruf und Freizeit, sodass auch die Wirtschaft sich darauf eingestellt hat und versucht, sich optimal auf das Kaufverhalten im Internet einzuloten. Auf die einzelnen Kaufentscheidungstypen soll im Verlauf der Arbeit einzeln eingegangen werden.

Das Internet ist ein globales Computernetzwerk, das während des kalten Krieges in den 50er Jahren zur Zeit des Rüstungswettlaufes entstand, und hat in seiner Weiterentwicklung einen unvergleichlichen Siegeszug in das Leben der Menschen angetreten. Das World Wide Web (WWW), in der Öffentlichkeit häufig vereinfachend als Internet bezeichnet, ist eine grafisch unterstützte Navigation zum Auffinden von Informationen im Internet und hat zum Durchbruch des Internets in der Öffentlichkeit geführt.^[1]

Die Anzahl der weltweiten Nutzer betrug im Jahr 2012 circa 2.497 Millionen Menschen. In Deutschland wuchs die Anzahl der Nutzer auf ca. 54,20 Millionen Menschen im Jahr 2013, das umfasst ungefähr 66 Prozent der Gesamtbevölkerung in Deutschland und die Zahl wächst von Jahr zu Jahr stetig.^[2]

Aufgrund der hohen Verbreitung und des Aufeinandertreffens von Angebot und Nachfrage im Internet hat dieses nicht nur Einfluss auf die Gesellschaft, sondern auch einen großen Einfluss auf das Kaufverhalten des Konsumenten, sei es als Informationsquelle, Entscheidungshilfe oder als Angebotsmarkt an sich. Im Jahr 2012 haben 42,3 Millionen Menschen für private Zwecke Waren als auch Dienstleistungen über das Internet gekauft.^[3]

Anhand dieser immensen Nutzungszahlen und der hohen Erreichbarkeit von Kunden ist es von höchster Bedeutung für den Anbieter, die Kaufentscheidungstypen in Bezug auf das WWW genauestens zu kennen, gleichermaßen die Auswirkungen des WWW auf die Kaufgebahren der einzelnen Kunden. Die Ausarbeitung beginnt mit den theoretischen Grundlagen von Kaufentscheidungen, einhergehend mit der Vorstellung und näheren Erläuterung der Kaufentscheidungstypen, um anschließend den Einfluss und Stellenwert des WWW im Kontext der Kaufentscheidungstypen zu analysieren. Mit den erlangten Erkenntnissen und Kriterien aus dem ersten Teil der Arbeit soll an konkreten Beispielen aus der Praxis verdeutlicht werden, wie sich der Kaufentscheidungsprozess der einzelnen Typen im WWW verhält. Zum Schluss folgt ein Fazit der wichtigsten Feststellungen, die sich aus dieser Arbeit ergeben und ein kurzer Ausblick der weiteren Entwicklung der Kaufverhaltenstypen im World Wide Web.

2. Die Kaufentscheidung und Kaufentscheidungstypen

Die Literatur kennt eine Vielzahl von Definitionen des Begriffes der „Kaufentscheidung“. Balderjahn und Scholderer (2007, S.19) verstehen beispielsweise unter Kaufentscheidungen „das Ergebnis eines individuellen Abwägungsprozesses zwischen den vom Konsumenten wahrgenommenen Vor- und Nachteilen eines Produkts“. Laut Kirchler, E.M. „ist die Kaufentscheidung definiert als optimale Nutzung begrenzt verfügbarer Ressourcen, die zur Bedürfnisbefriedigung herangezogen werden“.^[4] Grundsätzlich lassen sich die Grundtypen der individuellen Kaufentscheidungstypen zwischen kollektiven oder individuellen Trägern, beziehungsweise privaten Personen oder Organisationen unterscheiden.^[5] „Private Kaufentscheidungen beziehen sich schwerpunktmäßig auf materielle oder immaterielle Güter, während beim organisationalen Käuferverhalten eher beide gemeinsam auftreten“.^[6] Im Folgenden dieser Arbeit beschränkt sich der Autor auf die privaten Träger. Betrachten man nun den Kaufentscheidungsprozess an sich, sind diese vom Grad der kognitiven Steuerung abhängig und werden in zwei große Gruppen eingeteilt.

2.1 Die Kaufentscheidung mit relativ geringer kognitiver Steuerung

Zu der ersten Gruppe gehören die Kaufentscheidungen mit relativ geringer kognitiver Steuerung, auch „Habitualisierte Kaufentscheidung“ genannt, zu ihr zählen das habituelle und impulsive Kaufverhalten.

2.1.1 Das habituelle Kaufverhalten

Habitualisierte Käufe, die umgangssprachlich auch als Gewohnheitskäufe bezeichnet werden, zeichnen sich durch eine für den Käufer empfundene geringe Bedeutung als auch Gebrauchsgüter erster Ordnung aus, die Produkte haben sich bereits bewährt.^[7]

„Diesen Gütern ist bereits einmal ein komplexer Entscheidungsprozess vorausgegangen, dessen Ergebnis unverändert beibehalten wird“^[8]. Die geringe Bedeutung und Neuartigkeit implementiert einen ebenfalls geringen Informationsbedarf bei der Kaufentscheidung, da die Kaufentscheidung routinemäßig und häufig automatisch abläuft, auch wenn der Konsument unbewusst handeln sollte.^[9] „Insofern kann das habituelle Verhalten eine Fortführung und Vereinfachung ursprünglich extensiver oder limitierter Entscheidungen sein“.^[10] Diese dem Kunden vertraute Vorgehensweise kann somit als ziemlich änderungsresistent bezeichnet werden. Als Ausnahmeerscheinung ist eine unmittelbare Änderung des Kaufverhaltens aufgrund eines extrinsischen Motivs zu nennen, zum Beispiel bei Preisrabatten auf ähnliche Güter, die kurzfristig das Kaufverhalten auf Grund eines extrinsischen Motivs ändern, jedoch kann sich auf Grund eines intrinsischen Motivs die alte Kaufgewohnheit wieder einstellen.^[11]

Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 402ff.) sowie Foscht und Swoboda (2007, S. 156) differenzieren in Habitualisierung durch eigene Gebrauchserfahrungen als Ergebnis von Lernprozessen, durch die Übernahme dieser Erfahrungen infolge von Beobachtung von Konsumenten bei anderen Käufern oder in Habitualisierung als Persönlichkeitsmerkmal im Sinne des Bedürfnisses nach Vereinfachung der Kaufentscheidung.

[...]

^[1] vgl. Gabler Lexikon 2009 | 17., komplett aktualisiert und erweitert Aufl. 2010

^[2] vgl. statista, (Nutzer Jahr 2012), www.statista.com

^[3] vgl. destatis, (für das Jahr 2012 ), www.destatis.de

^[4] vgl. Kirchler, E.M. et al. 2000, S. 217

^[5] vgl. Foscht und Swoboda, 2007, S. 11

^[6] vgl. Foscht und Swoboda, 2007, S. 14

^[7] vgl. Pepels, Werner; 1995, S. 008

^[8] vgl.(ebenda)

^[9] vgl. Kroeber- Riel und Weinberg, 2003, S. 401

^[10] vgl. Foscht und Swoboda, 2007, S. 156

^[11] vgl. Felser, G.: 2007, S.80ff.