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Aktuelle ethisch-rechtliche Aspekte des Marketings in der bio-/pharmazeutischen Industrie

Bachelorarbeit 2011 71 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Der Pharmamarkt in Deutschland
2.1 Allgemeine Anmerkungen zum Pharmamarkt
2.2 Humanarzneimittel
2.3 Übersicht und Abgrenzung der pharmazeutischen Teilmärkte

3. Pharmamarketing
3.1 Definition und Ziele
3.2 Die sieben P’s
3.3 Die Ansprechpartner des Pharmamarketings
3.3.1 . Der Arzt
3.3.2 Der Patient
3.3.3 Der pharmazeutische Einzelhandel - Apotheken
3.3.4 Der pharmazeutische Großhandel
3.4 Marketing-Instrumente
3.4.1 Werbung
3.4.1 Außendienst

4. Die rechtlichen Rahmenbedingungen des Pharmamarketings
4.1 Überblick und Einführung
4.2 Wettbewerbsrecht
4.2.1 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
4.2.2 Heilmittelwerbegesetz (HWG)

5. Die selbstauferlegten ethischen Richtlinien für das Pharmamarketing
5.1 Einführung
5.2 Verbände in Deutschland
5.2.1 Bundesverband der Pharmazeutischen Industrie e. V. (BPI)
5.2.2 Bundesverband der Arzneimittel-Hersteller e. V. (BAH)
5.2.3 Verband Forschender Arzneimittelhersteller e. V. (vfa)
5.2.4 Deutscher Generikaverband e. V
5.2.5 Pro Generika e. V
5.3 Internationale Verbände
5.3.1 IFPMA
5.3.2 EFPIA
5.4 FSA-Kodizes
5.4.1 Einführung
5.4.2 FSA-Kodex Patientenorganisationen
5.4.3 FSA-Kodex Fachkreise
5.4.3.1 Allgemeines
5.4.3.2 Werbung
5.4.3.3 Zusammenarbeit mit Angehörigen der Fachkreise
5.4.4 Verfahrensordnung des FSA
5.4.5 Beanstandungen des FSA
5.5 Kritische Stimmen zur freiwilligen Selbstkontrolle

6. Anmerkungen und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang 1: Entwicklung des Begriffsverständnisses des Marketing

Anhang 2: Stellungnahme des FSA zum Leserbrief „Freiwillige Selbstkontrolle der Pharmaindustrie: Nur eine Luftnummer?, DÄ 49/2010“

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Klassifikation von Arzneimitteln

Abb. 2: Zentrale Kommunikationsinstrumente der Pharmaindustrie

Abb. 3: Einflussebenen von Interessengruppen

Abb. 4: Organisationsgründungen auf nationaler und internationaler Ebene

Abb. 5: Prinzipien der Zusammenarbeit

Abb. 6: Anzahl der Beanstandungen von 2004 bis

Abb. 7: Entscheidungen zu abgeschlossenen Beanstandungen (2004 bis 2010)

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Zuwendungen

Tab. 2: Vergleich FSA-Kodex Fachkreise mit HWG (für 3. Abschnitt)

Tab. 3: Vergleich FSA-Kodex Fachkreise mit HWG (für 4. Abschnitt)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

1.1 Problemstellung

Die Pharmabranche hat seit Jahren mit ihrem schlechten Ruf zu kämpfen, der sich bis heute nicht verbessert hat.[1] Der Pharmaindustrie wird vorgeworfen, bei der Vermarktung von pharmazeutischen Produkten korrupt und skrupellos vorzugehen. Diese Vorwürfe werden von immer wiederkehrenden, publizierten Fällen bestätigt, die das unethische Verhalten der Pharmaindustrie und der Ärzte in das Rampenlicht rücken. Um den Absatz der bio-/pharmazeutischen Produkte zu fördern, setzen Pharmaunternehmen aggressive Marketingmethoden ein. Beispielsweise bestach Ratiopharm Ärzte mit Sachleistungen für deren Praxen (z. B. Computer, Drucker, Kaffeemaschinen) und lockte mit sog. Kickback-Zahlungen, d. h. Vereinbarungen über Umsatzbeteiligungen je nach Höhe der Verschreibungen.[2] Novartis, als weiteres Beispiel, lud Ärzte mit Begleitung auf ein Wochenende in den Spreewald ein, u. a. inklusive Kahnfahrt mit anschließendem Grillabend.[3] Beide Marketingpraktiken zielten darauf ab, die Verordnung von Präparaten ihrer Firmen durch den Arzt zu begünstigen. Diese oben genannten Fälle zeigen nur auszugsweise die Möglichkeiten des weiten Spektrums an Marketinginstrumenten, die sich die Pharmaindustrie zur Einflussnahme auf die Therapieentscheidungen nutzbar machen kann

Die Auswirkungen des korrupten Vorgehens der Pharmaindustrie können zum Teil sehr negative Folgen haben. Der Gesundheitszustand der Patienten kann sich aufgrund von Verordnungen teurerer, aber qualitativ schlechterer Medikamente oder im Rahmen nicht kommunizierter Nebenwirkungen durch den Pharmaberater fatal verschlechtern.[4] Desweiteren treiben verordnete Produkte, für die es eigentlich eine günstigere Alternative gibt, oder Krankheiten, die durch die Pharmaindustrie neu erfunden werden (sog. „Disease mongering“) die Gesundheitsausgaben in die Höhe und fallen schlussendlich zu Lasten der Versicherten bzw. der Patienten.[5]

Mit dem Ziel der Bekämpfung unlauterer Werbepraktiken, entstand die sog. freiwillige Selbstkontrolle der Pharmaindustrie. Diese geht selbst gegen Pharmaunternehmen vor, welche aufgrund ihrer Marketingaktivitäten die gesamte Branche in Verruf bringen

Die vorliegende Arbeit zielt in diesem Zusammenhang darauf ab, insbesondere die Bedeutung und Effektivität der freiwilligen Selbstkontrolle zu bewerten

1.2 Aufbau der Arbeit

Um der Problemstellung begegnen zu können, geht Kapitel 2 zunächst auf die unterschiedlichen Marktsegmente mit den daran anknüpfenden Besonderheiten ein, die speziell für den deutschen Pharmamarkt charakteristisch sind. Die Ausführungen dieser Arbeit beschränken sich auf den sog. niedergelassenen Bereich, zu dem die sog. öffentlichen Apotheken zählen. Der Krankenhausbereich soll hier unberücksichtigt bleiben.[6]

Nach der Abgrenzung des Marktes befasst sich Kapitel 3 mit dem Arbeitsfeld Marketing, das sich innerhalb der Pharmabranche im Vergleich z. B. zum klassischen Konsumgütermarketing besonderen Beschränkungen und Herausforderungen zu stellen hat. Neben einer allgemeinen Begriffsklärung, der branchenspezifischen Anpassung und der exemplarischen Vorstellung von zwei, sehr wichtigen Marketinginstrumenten der Pharmaindustrie, werden insbesondere die für das Pharmamarketing bedeutsamen Zielgruppen beleuchtet

Kapitel 4 greift die angesprochenen, besonderen Beschränkungen und Herausforderungen im Sinne von rechtlichen Vorgaben auf. Hierbei werden zunächst Gesetze angesprochen, die zum Teil für alle Branchen, zum Teil aber auch speziell nur für die Pharmaindustrie gelten. Hierzu angeführte Beispiele unterstreichen die Schärfe der Beschränkungen bei der Vermarktung von pharmazeutischen Produkten

Neben den rechtlichen Grenzen bilden verbands- bzw. vereinseigene Kodizes auf nationaler und internationaler Ebene im Zuge der freiwilligen Selbstkontrolle der Pharmaindustrie einen teilweise strengeren, zusätzlichen Rahmen. In diesem Zusammenhang geht Kapitel 5 in angemessener Kürze auf die wichtigsten fünf deutschen Pharmaverbände (BPI, BAH, vfa, Deutscher Generikaverband e. V., Pro Generika e. V.) und ihren unterschiedlichen Beiträgen zu den selbstauferlegten ethischen Richtlinien zur Selbstkontrolle ein. Auch werden zwei internationale Organisationen (IFPMA, EFPIA) vorgestellt, die hierbei wichtige Einflussfaktoren auf nationale Kodizes darstellen. Anhand des Vereines FSA soll zum einen die Umsetzung der freiwilligen Selbstkontrolle veranschaulicht und zum anderen insbesondere seine Zweckmäßigkeit für die Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs beurteilt werden

Kapitel 6 fasst die wichtigsten Punkte der vorliegenden Arbeit knapp zusammen und gibt auf Basis der hieraus gewonnenen Erkenntnisse einen Ausblick

2. Der Pharmamarkt in Deutschland

2.1 Allgemeine Anmerkungen zum Pharmamarkt

Der deutsche Arzneimittelmarkt stellte 2009 im internationalen Vergleich nach den USA und Japan den drittgrößten Einzelmarkt dar. Es wurden in Deutschland je nach Ausgangsbasis der Berechnung Pharmazeutika im Wert von rund 26,5 Mrd. € produziert. Gegenüber 2008 war diesbezüglich ein Rückgang zwischen 2,4% und 2,8% zu bemerken. Die globale Finanz- und Wirtschaftskrise scheint somit auch leichte Spuren bei der Pharmabranche in Deutschland hinterlassen zu haben, allerdings wurde die übrige Industrie wesentlich stärker getroffen.[7]

Deutschland hat sich innerhalb der letzen zwölf Jahre laut vfa zum generikafreundlichsten Land weltweit entwickelt.[8] Im Jahr 2009 entfielen laut dem „Arzneiverordnungs-Report“ innerhalb des GKV-Arzneimittelmarktes durchschnittlich 86,2% der Verordnungen und rund 77,9% des Umsatzes im generikafähigen Markt auf die Nachahmerprodukte. Unter generikafähigem Markt wird nach diesem Report der Markt für patentfreie oder nicht mehr patentgeschützten Arzneimittel verstanden.[9] Nach IMS HEALTH ergaben sich diesbezüglich 2009 weitaus geringere Werte. Die Begründung liegt darin, dass das Institut in 2009 den Begriff des generikafähigen Marktes erweiterte und nun folgende Produktgruppen beinhaltet: „Generika“, „Original nicht mehr geschützt“, „Original nie geschützt“, „Zweitanbieter nicht mehr geschützt“. Demnach waren ungefähr 66,7% der Umsätze des generikafähigen Marktes auf Generika zurückzuführen. Auf den gesamten GKV-Markt bezogen ergab dies für Generika einen Umsatzanteil von 28%.[10]

Ein Generikum (sog. Nachahmerprodukt) ist ein Fertigarzneimittel, das Arzneiwirkstoffe enthält, deren Patentschutz abgelaufen ist und das daraufhin sowohl für den verschreibungspflichtigen als auch für den nicht-verschreibungspflichtigen Markt von anderen Unternehmen hergestellt werden darf. Zu Fertigarzneimitteln werden Arzneimittel gezählt, die im Voraus hergestellt und in einer zur Abgabe an den Verbraucher bestimmten Packung in den Verkehr gebracht werden. Unter diese fallen Zwischenprodukte, die für eine weitere Verarbeitung durch einen Hersteller bestimmt sind, nicht.[11] Das Generikum muss die gleiche Zusammensetzung der Wirkstoffe nach Art und Menge enthalten, sowie die gleiche Darreichungsform aufweisen und bioäquivalent sein.[12] Im Gegensatz hierzu ist ein biotechnologisch bzw. gentechnisch hergestelltes Arzneimittel, sog. Biosimilar, nur ähnlich dem Wirkstoff des bereits zugelassenen Biopharmazeutikums des Originalherstellers („Referenzprodukt“).[13] Im Jahr 2009 hatten Biopharmazeutika einen Anteil von 16% und chemische und sonstige Wirkstoffe einen Anteil von 84% am gesamten deutschen Pharmamarkt.[14]

Nachahmerprodukte können zum Teil von den Pharmaunternehmen am Markt günstiger angeboten werden, da bei ihnen nicht die sehr hohen Kosten für Forschung und Entwicklung (F&E) anfallen. Betrachtet man allgemein für Deutschland die F&E-Ausgaben der Pharmaindustrie, so hatte sie im Jahr 2009 insgesamt ca. 4,6 Mrd. € investiert und lag mit diesen Aufwendungen auf dem vierten Platz hinter der Automobil- und Elektronikindustrie sowie dem Dienstleistungsgewerbe. Bei relativer Betrachtung gehört die pharmazeutische Industrie mit F&E-Aufwendungen in Höhe von rund 17% ihres Umsatzes zu den forschungsintensiven Branchen.[15]

2.2 Humanarzneimittel

Die vorliegende Arbeit befasst sich ausschließlich mit dem Produkt Arzneimittel. Aufgrund dessen soll hier zunächst eine Begriffsklärung vorangestellt werden. Dazu liefert das Arzneimittelgesetz (AMG - „Gesetz über den Verkehr mit Arzneimitteln“) in

§ 2 Abs. 1 AMG eine exakte Definition und Abgrenzung des Arzneimittelbegriffes, der durch die letzte AMG-Novelle 2009 grundlegend novelliert wurde.[16] Nach diesem sind Arzneimittel oder sog. Pharmaka „Stoffe oder Zubereitungen aus Stoffen,

1. die zur Anwendung im oder am menschlichen oder tierischen Körper bestimmt sind und als Mittel mit Eigenschaften zur Heilung oder Linderung oder zur Verhütung menschlicher oder tierischer Krankheiten oder krankhafter Beschwerden bestimmt sind oder

2. die im oder am menschlichen oder tierischen Körper angewendet oder einem Menschen oder einem Tier verabreicht werden können, um entweder

a) die physiologischen Funktionen durch eine pharmakologische, immunologische oder metabolische Wirkung wiederherzustellen, zu korrigieren oder zu beeinflussen oder
b) eine medizinische Diagnose zu erstellen.“[17]

Daneben ist in § 2 Abs. 3 AMG geregelt, welche Produkte nicht in den Bereich der Arzneimittel fallen: u. a. Lebensmittel, kosmetische Mittel, Tabakerzeugnisse, Medizinprodukte und Zubehör für Medizinprodukte.[18] Die Definition des Arzneimittelbegriffes in § 2 AMG umfasst neben Humanarzneimitteln auch Tierarzneimittel und unterscheidet Arzneimittel weiterhin nach deren Funktion in zwei Gruppen, Therapeutika und Diagnostika.[19] Die diagnostischen Arzneimittel hatten 2009 einen Verordnungsmarktanteil von 3,36% am GKV-Arzneimittelmarkt.[20]

Die vorliegende Arbeit wird sich ausschließlich mit den Human-Fertigarzneimitteln gemäß § 4 Abs. 1 AMG beschäftigen, die bezüglich ihrer Vermarktung Besonderheiten aufweisen

2.3 Übersicht und Abgrenzung der pharmazeutischen Teilmärkte

Eine Differenzierung bzw. Segmentierung des Pharmamarktes ist an dieser Stelle notwendigerweise anzuführen, da sich aufgrund der verschiedenen, teilweise einander überlappenden Teilmärkte unterschiedliche Implikationen für die Vermarktungsstrategien der Pharmaindustrie ableiten lassen. Der verordnete Markt unterliegt anderen gesetzlichen Rahmenbedingungen als der Selbstmedikationsmarkt. Darüber hinaus ändert sich nach dem jeweiligen Markt auch das Rollenverhältnis der Marktteilnehmer, aufgrund dessen das Pharmaunternehmen dementsprechend seine Marketingmaßnahmen den spezifischen Bedingungen anpassen muss

Eine Unterscheidung der Arzneimittel ist nach vielfältigen Merkmalen möglich. So können sie u. a. nach der Rohstoffbasis (chemisch-synthetisch, pflanzlich, bio- oder gentechnisch), nach Wirkstoffen, Indikationsbereichen oder der geistigen Urheberschaft (Original, Generikum/Biosimilar) unterschieden werden.[21] Weitere Abgrenzungskriterien zur Klassifizierung der einzelnen Pharmamärkte sind der (vorgeschriebene) Vertriebsweg, die Art der Erstattung (Kostenträger) oder der Zulassung (Abgabe- bzw. Rechtsstatus).[22] Eine Übersicht über letztgenannte Segmentierung bietet Abbildung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Klassifikation von Arzneimitteln

Quelle: In Anlehnung an Dietz, B. (2006), S. 11; Rahner, E. (1980), S

Eine Unterteilung erfolgt hier zunächst nach Art der Zulassung, d. h. nach verschreibungspflichtigen und nicht verschreibungspflichtigen (OTC) Arzneimitteln. Zum Schutz des Patienten unterliegen diejenigen Stoffe der Verschreibungspflicht, die ohne ärztliche Überwachung die menschliche Gesundheit auch bei bestimmungsgemäßem Gebrauch unmittelbar oder mittelbar gefährden können.[23] Diese Arzneimittel, auch als ethische oder Rx- Präparate bezeichnet, sind gemäß § 43 Abs. 1 AMG apothekenpflichtig und können vom Patienten nur nach der Abgabe einer schriftlichen Verordnung des Arztes (Rezept) erworben werden. OTC-Arzneimittel hingegen zeichnen sich durch hohe Sicherheit für Patienten aus, da sie keine oder nur minimale Nebenwirkungen bei der Einnahme haben.[24] Die Gleichsetzung von nicht verschreibungspflichtigem Markt und Selbstmedikationsmarkt ist in Deutschland nicht möglich, da nicht verschreibungspflichtige Arzneimittel durchaus verschreibungsfähig und i. d. S. auch erstattungsfähig sein können.[25] Für verschreibungspflichtige Arzneimittel wurde 2009 ein Gesamtumsatz von 32,3 Mrd. € bei annähernd 694 Mio. Packungen ermittelt. Bei den verschreibungsfreien Arzneimitteln betrug dieser insgesamt 5,3 Mrd. € bei ungefähr 653 Mio. Packungen.[26]

3. Pharmamarketing

3.1 Definition und Ziele

Da es sich bei Arzneimitteln um Waren besonderer Art handelt, spielen bei ihrer Vermarktung die branchenspezifischen Besonderheiten der Pharmaindustrie eine wichtige Rolle.[27] Im Folgenden soll zunächst auf die Terminologie des Marketings, dessen Ziele und seine Implementierung im Rahmen der Geschäftstätigkeit von Pharmaunternehmen, eingegangen werden

Die Literatur hält eine Vielfalt an Definitionen des Begriffes Marketing bereit, die sich im Zeitablauf gewandelt und an neuen Bedeutungen und Aspekten hinzugewonnen haben.[28] Um einen Eindruck diesbezüglich gewinnen zu können, soll an dieser Stelle auf die Übersicht nach Meffert (2008) im Anhang 1 verwiesen werden, die die Veränderungen des Marketingverständnisses sowie die autorenspezifischen Begriffsprägungen im Zeitablauf auszugsweise darstellt.[29]

Grundsätzlich wird unter Marketing die konsequente Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten am Markt verstanden, die über das Verständnis der reinen Werbung und des Verkaufs hinausgeht.[30] Nach Bruhn ist unter Marketing eine „unternehmerische Denkhaltung“ zu verstehen. Sie konkretisiert sich in der „Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzorientierte Unternehmensziele zu erreichen“ (vgl. Bruhn 2007).[31] Nach dieser Definition gewinnt der Kunde bei absatzmarktgerichteten Entscheidungen stärker an Bedeutung. Betrachtet man hierbei noch die Definition der American Marketing Association von 2003[32], so werden mittlerweile neben dem Kunden weitere sog. Stakeholder (Anspruchsgruppen), wie Patientenorganisationen oder Vereine, bei der Planung und Umsetzung von Marketingmaßnahmen berücksichtigt. Diese Interessensgruppen leiten aus gesellschaftlichen oder marktbezogenen Ansprüchen mehr oder minder konkrete Erwartungen an die Unternehmung ab und üben Einfluss entweder selbst oder durch Dritte auf die Unternehmensziele oder die Art und Weise der Zielerreichung aus.[33] Die Berücksichtigung aller relevanten Stakeholder und ihrer Interessen werden im sog. Beziehungsmarketing aufgegriffen, in dem im Gegensatz zum reinen Absatzmarketing Kundenorientierung und daran anknüpfend langfristige Geschäftsbeziehungen einen wichtigen Stellenwert einnehmen.[34]

Der Planungs- und Aktionszeitraum des Marketings variiert je nachdem, ob es sich um das langfristig ausgerichtete, strategische Marketing oder das mit kurzfristiger Ausrichtung, operative Marketing, unter das sich der sog. Marketing-Mix einordnen lässt, handelt.[35] Die Planung selbst und spätere Implementierung der Marketingkonzepte richtet sich nach deren Zielen, die sich zum einen in quantitative bzw. marktökonomische wie Umsatz, Marktanteil, Preisposition (hoch, mittel, niedrig) und zum anderen in qualitative bzw. marktpsychologische Ziele wie Image, Bekanntheit, Sympathie oder Ver-wendertreue differenzieren lassen.[36]

3.2 Die sieben P’s

In Wissenschaft und Praxis wird zum Teil die Meinung vertreten, dass sich Pharmamarketing von „gewöhnlichem Marketing“ stark unterscheidet. Faktoren, die diesen Eindruck erwecken, sind z. B. die im Vergleich zu anderen Branchen strenge Gesetzesregelung der Pharmawerbung oder das Auseinanderfallen von Entscheidung bei der Arzneimittelauswahl, der Bezahlung und des Konsums der Arzneimittel im ethischen Markt.[37] Grundsätzlich jedoch bedient sich das Pharmamarketing auch dem Konzept des klassischen Marketing-Mixes bestehend aus den vier P’s „Product“ (Produktpolitik), „Price“ (Preispolitik), „Place“ (Distributionspolitik), „Promotion“ (Kommunikationspolitik).[38]

Der Unterschied zu klassischen Konsumgütermärkten wird auch bei den Überlegungen von Harms sichtbar. Um der Komplexität des pharmazeutischen Marktes gerecht zu werden, erweiterte er den traditionellen Ansatz des Marketing-Mixes um drei Faktoren:

- Player
(Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse aller Gesundheitssystembeteiligten)
- Processes
(Verständnis der Prozesse und Kommunikationsprozesse der Gesundheitssystembeteiligten)
- Positioning
(Positionierung der Gesundheitsleistungen entsprechend der Player- und Processes- Betrachtungen)[39]

Im „4 P + 3 P – Ansatz“ wird nun zusätzlich die Bedeutung aller Gesundheitssystembeteiligten, die einen direkten oder indirekten Einfluss auf das Handeln des Pharmaunternehmens ausüben können, betont und lässt somit auf die daraus abzuleitende, gestiegene Komplexität der Marketingaktivitäten schließen.[40]

3.3 Die Ansprechpartner des Pharmamarketings

3.3.1 Der Arzt

Das oberste Gebot des Arztes ist die Erhaltung und Wiederherstellung der Gesundheit seiner Patienten.[41] Dies impliziert auch die Verschreibung dazu notwendiger Arzneimittel. Im verordneten Markt nimmt der Arzt hierbei eine Schlüsselrolle ein. Die Abgabe verschreibungspflichtiger Arzneimittel durch den Apotheker an den Verbraucher darf nach § 48 AMG nur unter vorausgehender Vorlage einer ärztlichen Verordnung (dem sog. Rezept) erfolgen.[42] Der „Kaufakt“ des Patienten erfolgt in der Apotheke somit nur mit der schriftlichen Zustimmung des Arztes. Die Entscheidungssouveränität des Arztes wirkt sich demnach unmittelbar auf die Erzielung von Arzneimittelumsätzen des Pharmaunternehmens aus. An dieser Stelle soll vermerkt sein, dass nicht jede Verordnung zwangsläufig einen Kauf nach sich zieht, da der Patient das Recht hat, das Rezept nicht einzulösen und somit dem ärztlichen Rat nicht Folge zu leisten. Diese Art der Therapieuntreue kann auch als primäre Non-Compliance[43] bezeichnet werden.[44]

Die besondere Stellung des Arztes für die Pharmaindustrie wird wiederum deutlich im Falle, dass ein durch z. B. Mund-zu-Mund-Propaganda (sog. Word-of-Mouth) beeinflusster Patient versucht, auf die Arzneimittelverschreibung des Arztes Einfluss zu nehmen. Die gewünschte Verordnung erhält der Patient aber nur, wenn der Arzt mit dieser einverstanden ist

Der Arzt kann auch den OTC-Markt beeinflussen, in dem er über das „grüne Rezept“ Empfehlung für nicht verschreibungspflichtige und nicht erstattungsfähige Arzneimittel gibt. Dieses wird seit April 2004 erstellt und entspricht im Aufbau den sonstigen Rezepten.[45] Beispielsweise wurden 5% aller Verordnungen im ersten Halbjahr 2009 über das „grüne Rezept“ abgewickelt.[46] Im Vergleich zum verschreibungspflichtigen Markt spielt der Arzt hier eine eher untergeordnete Rolle

Auf die Verordnungsentscheidungen des Arztes wird aber seitens des Gesetzgebers versucht Einfluss zu nehmen. Ziel ist, die Gesamtausgaben durch sog. „Richtlinien auf Praxisebene“ für den Arzt zu begrenzen. Die Überprüfung ihrer Einhaltung findet jährlich statt. Bei zu hohen Arzneimittelausgaben wird der Arzt gegenüber der Krankenkasse regresspflichtig. In der Praxis finden diese Regresse eher selten statt und sollen an dieser Stelle nicht weiter berücksichtigt werden.[47]

Das Pharmaunternehmen sieht den Arzt somit insofern als primäre Zielgruppe seiner Marketingaktivitäten im Rx-Marktsegment an, da das Entscheidungsmonopol beim Verordner liegt.[48] Jedoch wird der Arzt auch für die OTC-Werbung interessanter. Insbesondere ältere Menschen erwarten aufgrund der wachsenden Bedeutung von Selbstmedikation und Prävention vom Arzt ein aktives Empfehlungsverhalten.[49]

3.3.2 Der Patient

Der Arzt als über die Verordnung entscheidende Instanz steht für das Pharmamarketing im verschreibungspflichtigen Markt im Vordergrund, während dem Patienten fast keine Handlungs- und Entscheidungsmöglichkeiten eingeräumt werden. Ein wesentlicher Grund hierfür besteht darin, dass die Möglichkeiten der sog. Laienwerbung, d. h. den Patienten mit dem Zweck der Vermarktung von verschreibungspflichtigen Arzneimitteln direkt anzusprechen, im Gegensatz zum OTC-Bereich durch das Heilmittelwerbegesetz (HWG) gesetzlich unterbunden werden.[50]

Die Einstellung der Pharmaindustrie, den Endverbraucher kaum in das Marketing mit einzubinden, ist im Wandel. Er gewinnt diesbezüglich immer mehr an Bedeutung für die Unternehmen und ihre absatzfördernde Kommunikation. In der Literatur finden sich verschiedene, sich nicht ausschließender Ansätze, die diesen Umbruch erklären. Die Endverbraucher haben sich im Rahmen eines gestiegenen Gesundheitsbewusstseins und -interesses über die Jahre zum Teil zu aufgeklärten und mündigen Patienten entwickelt, die Ratschläge und Empfehlungen des Arztes und Apothekers oder die Wirksamkeit von Arzneimitteln des Herstellers hinterfragen und sich selbst informieren. Hierfür dienen zahlreiche Internetplattformen, in denen sich die Konsumenten informieren und austauschen können. Dieses Patientenverhalten wird auch als „Patient Empowerment“ bezeichnet.[51] Im Hinblick auf diese Entwicklung darf die Pharmaindustrie nun ihre Marketingaktivitäten nicht mehr primär nur auf Ärzte und Apotheker ausrichten, sondern muss nun auch die Patienten mit einbeziehen. Ihre Aktivitäten reichen von sachlicher Information bis hin zum aggressivem, absatzfördernden Marketing, vor dem es die Patienten zu schützen gilt. Weitere Ausführungen hierzu werden in den nachkommenden Kapiteln gegeben

Der Einfluss der gezielten Ansprache des Kunden steigt umso mehr, je zutreffender die folgende Eigenschaften auf das Arzneimittel sind:

- nicht kassenpflichtig und/oder nicht verschreibungspflichtig
- leicht substituierbar
- für chronische Anwendungsbereiche oder wiederkehrende akute Erkrankungen bestimmt
- erklärungsbedürftig aber verständlich[52]

Diese Charakteristika eines Arzneimittels finden sich vor allem im OTC-Segment wieder. Einfach substituierbar sind wirkstoffgleiche Arzneimittel wie beispielsweise Generika. Pharmaunternehmen, die Arzneimittel mit oben genannten Eigenschaften vertreiben, versuchen u. a. durch Werbung sich von einander abzuheben und somit die Entscheidung des Endverbrauchers zu beeinflussen

Pharmaunternehmen sprechen mit ihren Marketingaktivitäten desweiteren gezielt Patientenorganisationen an, um den Patienten mittelbar zu erreichen. Zu seinem Schutz wird den absatzfördernden Maßnahmen durch sog. Kodizes, auf die in Kapitel 5 näher eingegangen wird, ein angemessener Rahmen vorgegeben, um vor allem die weitgehendste Objektivität der Beratung durch diese Organisationen zu gewährleisten

3.3.3 Der pharmazeutische Einzelhandel - Apotheken

Die öffentliche Apotheke stellt die wichtigste Verkaufsstätte für Arzneimittel dar. Im Bereich der verschreibungspflichtigen Arzneimittel besitzt sie ein Abgabemonopol, da diese nach § 43 AMG der Apothekenpflicht unterliegen. Ausschließlich freiverkäufliche, nicht apothekenpflichtige Arzneimittel dürfen, nur unter der Voraussetzung des Nachweises der Sachkunde, außerhalb der Apotheken abgegeben werden.[53]

Neben der Abgabefunktion gehören die Kontroll- und Beratungsfunktion zu den Hauptfunktionen des Apothekers. Eine wichtige Kontrollfunktion bei Abgabe von Arzneimitteln ist z. B. in § 17 Abs. 5 (2) ApBetrO geregelt, die folgendes besagt: „Enthält eine Verschreibung einen für den Abgebenden erkennbaren Irrtum, ist sie nicht lesbar oder ergeben sich sonstige Bedenken, so darf das Arzneimittel nicht abgegeben werden, bevor die Unklarheit beseitigt ist.“[54] Die Tätigkeit der Beratung und Information, die in

§ 20 ApBetrO geregelt ist, nimmt hauptsächlich im Selbstmedikationsbereich einen wichtigen Stellenwert ein.[55] Der Apotheker stellt hier einen entscheidenden Intermediär zwischen Kunde und der Pharmaindustrie dar

Durch die novellierte Aut-Idem-Regelung hat der Apotheker im Bereich der Generika oder Originalpräparate, bei denen das Patent abgelaufen ist, einen stärkeren Einfluss auf die Abgabe von Arzneimitteln. Im Falle, dass der Vertragsarzt ein Arzneimittel nur unter seiner Wirkstoffbezeichnung verordnet oder die Ersetzung eines unter seinem Produktnahmen verordneten Fertigarzneimittels durch ein wirkstoffgleiches Arzneimittel nicht ausgeschlossen hat, muss der Apotheker das vom Arzt verordnete Arzneimittel durch ein gleichwertiges, unter den drei preisgünstigsten liegenden Arzneimitteln, ersetzen.[56] Arzneimittel mit Rabattvertrag nach § 130a Abs. 8 SGB V sind in der Apotheke jedoch vorrangig abzugeben.[57]

Die Substitution innovativer Arzneimittel ist für Apotheker nicht möglich, da es vor Patenablauf noch kein vergleichbares Präparat gibt und demnach die Kriterien zur Austauschbarkeit der Arzneimittel nicht erfüllt werden können. Für forschende Arzneimittelhersteller, für dessen Arzneimittel das Patent noch nicht abgelaufen ist, besteht im Gegensatz zu Generikaherstellern somit ein geringes Interesse, den Apotheker durch Marketingmaßnahmen anzusprechen

3.3.4 Der pharmazeutische Großhandel

In annähernd 85% der Fälle erfolgt der Vertrieb der Arzneimittel indirekt über den pharmazeutischen Großhandel.[58] Zu seinen Hauptaufgaben zählen die Sortiments-, Lager- und Lieferfunktionen, die zur Entlastung des Lagers der Einzelhändler (Apotheken) beitragen, da dieser sich der Nachfrage angemessen, minimal bevorraten kann.[59] Teilweise beliefert der Großhandel die Apotheken bis zu fünf Mal am Tag.[60]

Der pharmazeutische Großhandel erzielt zwar durch den Kauf der Arzneimittel für das Pharmaunternehmen Umsätze, ist aber nicht für die ursprüngliche Produktnachfrage verantwortlich. Demnach ist der Großhandel für die Marketingaktivitäten der Pharmaindustrie von nur geringer Bedeutung und soll an dieser Stelle nur der Vollständigkeit halber genannt sein

3.4 Marketing-Instrumente

3.4.1 Werbung

Im Rahmen der Kommunikationspolitik nimmt Werbung neben einer Reihe anderer Kommunikationsmaßnahmen (u. a. Public Relations, Messen, Sponsoring) eine wichtige Rolle ein.[61] Sie trägt wesentlich dazu bei, die Verschreibung, die Abgabe, den Verkauf oder den Verbrauch von Arzneimitteln zu fördern. Hierbei werden verschiedene Werbemittel eingesetzt. Im Bereich der klassischen Werbung können elektronische Audio- und Video-Medien als auch breit gestreute Print-Medien eingesetzt werden. Daneben hat das Pharmaunternehmen die Möglichkeit den Konsumenten durch Außenwerbung zu erreichen. Dies kann durch City-Light-Poster oder Plakatwände umgesetzt werden. Desweiteren bewirken sog. Ambient Media, eine Sonderform der Außenwerbung, die Erinnerung an das Unternehmen in alltäglichen Situationen bei dem Konsumenten wachzurufen. Ein treffendes Beispiel sind Werbegeschenke (z. B. Schreibwaren), auf denen vor allem der Name und/oder das Logo des Unternehmens abgebildet sind. Eine weitere Option der Kundenansprache bietet das Instrument der Direktwerbung. Sie zeichnet sich durch eine individualisierte und dialogartige Kommunikation in Form von Postwurfsendungen oder E-Mail-Werbung, versehen mit Namen und Adresse des Kunden, aus. Unerwünschte Direktwerbung wird i. d. R. durch, in den letzten Jahren entstandene, Verbraucherschutzgesetze eingeschränkt.[62]

[...]


[1] Vgl. Prat, E. (2009), S

[2] Vgl. Läsker, K. (2009) , o. S

[3] Vgl. Klemperer, D. (2008), o. S

[4] Vgl. Marstedt, G. (2010), o. S.; Schneider, S. (2005), o. S

[5] Vgl. Prat, E. (2009), S. 25; Klemperer, D. (2009), o. S.; Ärztekammer Berlin (Hrsg.) (2009), o. S

[6] Vgl. Fischer, D., Breitenbach, J. (Hrsg.) (2010), S

[7] Vgl. vfa (Hrsg.) (2011a); BPI (Hrsg.) (2010), S. 10-

[8] Vgl. vfa (Hrsg.) (2011b)

[9] Vgl. Schwabe, U. (2010), S

[10] Vgl. progenerika (2011a), o. S

[11] Vgl. § 4 Abs. 1 AMG

[12] Vgl. Deutsch, E., Lippert, H.-D. (Hrsg.) (2010), S

[13] Vgl. vfa-bio (Hrsg.) (2011), o. S

[14] Vgl. vfa (Hrsg.) (2010), S

[15] Vgl. BPI (Hrsg.) (2010), S

[16] Vgl. Deutsch, E., Lippert, H.-D. (Hrsg.) (2010), S

[17] Vgl. § 2 Abs. 1 HWG

[18] Vgl. § 2 Abs. 3 AMG

[19] Vgl. Deutsch, E., Lippert, H.-D. (Hrsg.) (2010), S. 28 f

[20] Vgl. BPI (Hrsg.) (2010), S

[21] Vgl. Feldmann, C. (2007), S. 208 f

[22] Vgl. BPI (Hrsg.) (2001), S

[23] Vgl. § 48 Abs. 2 Nr. 2a

[24] Vgl. BPI (Hrsg.) (2011a); Brune, K. (2010), S

[25] Vgl. Meissner, S. (2003), S

[26] Vgl. BPI (Hrsg.) (2010), S

[27] Vgl. Tscheulin, D. K., Helmig, B. (2001), S

[28] Vgl. Homburg, C. (2009), S

[29] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008), S. 10-

[30] Vgl. Homburg, C. (2009), S. 6; Bruhn, M. (2010), S

[31] Vgl. Bruhn, M. (2007), S

[32] Siehe Anhang

[33] Vgl. Meffert, H. (1998), S

[34] Vgl. Diller, H., Fürst, A., Ivens, B. (2011), S

[35] Vgl. Burkard, I. (2002), S

[36] Vgl. Burkard, I. (2002), S. 39; Trilling, T. (2008), S

[37] Vgl. Raasch, C. (2010), S

[38] Vgl. Harms, F., Dürner, M. (2003), S. 191 f

[39] Vgl. Harms, F., Dürner, M. (2003), S. 191 f

[40] Vgl. Sussman, J. W. (2008), S

[41] Vgl. BLÄK (2007), S

[42] Vgl. §48 Abs. 1 AMG

[43] „Compliance“: Bezeichnung für die Zuverlässigkeit von Patienten, eine Therapieanweisung zu befolgen

[44] Vgl. DAP (Hrsg.) (2011a), o. S

[45] Vgl. Jelinek, A., Grabs, S. (2005), S

[46] Vgl. Maag, G. (2009), S

[47] Vgl. Busse, R., Schreyögg, J., Tiemann, O. (2010), S

[48] Vgl. Raasch, C. (2010), S

[49] Vgl. Trilling, T. (2008), S

[50] Vgl. § 10 Abs. 1 HWG

[51] Vgl. o.V. (2007), o. S.; Harms, F., Gänshirt, D. (2005), S

[52] Vgl. Trilling, T. (2008), S

[53] Vgl. Dambacher, E., Schöffski, O. (2008), S

[54] Vgl. § 17 Abs. 5 (2) ApBetrO

[55] Vgl. § 20 Abs. 1 ApBetrO

[56] Vgl. § 129 Abs. 1 SGB V

[57] Vgl. DAP (2011b), o. S.; AOK Bundesverband (2011), o. S

[58] Vgl. Clement,W., Tuma, M., Walter, E. (2005), S

[59] Vgl. Gehrig, Walter (1987), S. 105f

[60] Vgl. Mähr, W., Rossmy, M. (2008), S

[61] Vgl. Ehrnstorfer, O. (2008), S. 271f.

[62] Vgl. Diller, H., Fürst, A., Ivens, B. (2011), S. 353-

Details

Seiten
71
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656648512
ISBN (Buch)
9783656648505
Dateigröße
1.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v273074
Institution / Hochschule
Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg
Note
2,0
Schlagworte
Marketing Pharmaindustrie Ethik Verbände Kodizes Recht

Autor

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Titel: Aktuelle ethisch-rechtliche Aspekte des Marketings in der bio-/pharmazeutischen Industrie