Strategisches Marketing in der Unternehmensführung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition des strategischen Marketings

3. Rolle und Bedeutung des strategischen Marketings im Kontext der Unternehmensführung
3.1. Ablauf des strategischen Planungsprozesses
3.2. Strategische Analyse
3.3. Definition von Marketingzielen
3.4. Definition von Marketingstrategien
3.5. Kontrolle der Marketingergebnisse

4. Fazit

5. Literaturverzeichnis

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Tabelle 1 - Objekte und Methoden der internen und externen Situationsanalyse

Tabelle 2 - Systematisierung der Marketingziele eines Unternehmens

Tabelle 3 - Systematisierung von Marketingstrategien

Abbildung 1 - Aufgaben des Marketings innerhalb des Managementprozess

Abbildung 2 - Ablauf des strategischen Marketings (dunkelblaue Bereiche)

1. Einleitung

Unternehmen stehen heute mehr denn je unter Druck, was vor allem daran liegt, dass der technologische Fortschritt die Märkte für die Marktteilnehmer transparent gemacht hat. Wäh- rend früher ein Konsument auf den Preis und die Meinung seines Fachhändlers vertrauen musste, ist es dank des Internets heute mit wenigen Klicks möglich, dessen Aussagen zu überprüfen. Ebenso unterliegen das Konsumentenverhalten und damit auch die Anforderun- gen an Unternehmen einem stetigen Wandel, weshalb sich Unternehmen, um weiterhin am Markt erfolgreich zu sein, beständig weiterentwickeln müssen. Das Management eines Un- ternehmens muss die Erwartungen der Kapitalgeber erfüllen, die Bedürfnisse der Konsu- menten erkennen und darf dabei die Belange der Mitarbeiter nicht vergessen. Dabei kommt dem strategischen Marketing eine tragende Rolle zu, da es die grundlegende Entwicklungs- richtung für das Unternehmen aufzeigt und dadurch Orientierung für die gesamte Organisati- on und deren Mitglieder gibt.¹

Diese Studienarbeit beschäftigt sich mit der Forschungsfrage, welche Rolle das strategische Marketing im Kontext der Unternehmensführung einnimmt. Hierzu wird in Kapitel 2 der Begriff des strategischen Marketings definiert und von anderen Teilen das Marketings abgegrenzt. Kapitel 3 beschreibt in der Folge die Rolle des strategischen Marketings in der Unternehmensführung mit dem Fokus auf der strategischen Planung.

2. Definition des strategischen Marketings

Als wesentliche Unternehmensfunktion kann man dem Marketing das Erkennen und Bewäl- tigen von Marktveränderungen zuordnen.² Dabei herrscht in der Literatur Einigkeit darüber, dass stets die Bedürfnisse der Nachfrager im Fokus der Unternehmensführung stehen.³

Das strategische Marketing beschäftigt sich dabei mit langfristigen, grundlegenden Fragen und Entscheidungen, da es die inhaltliche Basis und den Orientierungskorridor zu Planungen einzelner konkreter Marketingmaßnahmen herstellt.⁴ Somit kann man das strategische Mar- keting vom operativen Marketing, welches sich mit den konkreten einzelnen Maßnahmen zur Positionierung von Produkten/Dienstleistungen im Rahmen des Marketingprozesses be- schäftigt, abgrenzen.

Abbildung 1 visualisiert den Marketingprozess nach Meffert und verdeutlicht die Schritte des strategischen Marketings - Marketingziele und Marketingstrategie:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufgaben des Marketings innerhalb des Managementprozesses⁵

Betrachtet man diese Einzelschritte am Beispiel eines Finanzdienstleisters, so besteht die Aufgabe der strategischen Marketingplanung nicht darin, eine Kampagne zur Vermarktung eines einzelnen Produkts, z. B. einer Kreditkarte, zu erstellen. Vielmehr beschäftigt sich das strategische Marketing z. B. mit der Frage, in welchem Marktsegment sich der Finanzdienst- leister positionieren möchte, z. B. als Qualitätsanbieter mit stationären Vertriebseinheiten, als Geschäftsbank oder als Preisführer als Direktbank. Die daraus resultierenden operativen Maßnahmen zur Umsetzung dieser strategischen Marketingziele orientieren sich anschlie- ßend an diesen. Am gewählten Beispiel stünde im Falle der Positionierung als Qualitätsan- bieter die kompetente Beratung in Finanzfragen werblich im Vordergrund, während im ande- ren Beispiel der günstige Preis der Kreditkarte im Vergleich zum Wettbewerb Fokus der Kommunikation wäre. Meist werden die Schritte der Analyse ebenfalls dem strategischen Marketing zugeordnet, da sie die Basis für die Entscheidungen aus dem strategischen Mar- keting sind.

Die Basis für die aktuellen Entscheidungen im strategischen Marketing bildet dabei stets der durch Levitt bekannt gewordene bedürfnisorientierte Ansatz der Marktdefinition.⁶ Hierbei er-

folgt die Definition des Markts anhand des Kundenbedürfnisses und nicht anhand des Produkts. Bei Red Bull geht es bspw. nicht nur um „Durst löschen“, sondern darum, dem Kunden ein „gesamtes Erlebnis“ durch den Claim „Red Bull verleiht Flügel“ zu verkaufen.

Kuß und Kleinaltenkamp beschreiben drei zentrale Fragen des strategischen Marketings:⁷

- Auf welchen Märkten bleibt und wird ein Unternehmen tätig? (Wo? bzw. wohin?) - z. B. Eintritt in neue Märkte, Aufgabe bisheriger Tätigkeitsbereiche
- Welches ist die Grundausrichtung der Marketingstrategie? (Wie?) - (z. B. Preisvortei- le oder überlegene Produktqualität)
- Zu welcher Zeit wird ein Unternehmen in den verschiedenen Märkten tätig? (Wann?)
- z. B. früher oder später Markteintritt

Nach der Definition des strategischen Marketings werden im Folgenden die Inhalte und Aufgaben des strategischen Marketings erläutert.

3. Rolle und Bedeutung des strategischen Marketings im Kontext der Unternehmens- führung

3.1. Ablauf des strategischen Planungsprozesses

Abbildung 2 visualisiert den Ablauf des strategischen Marketings anhand eines Phasen- schemas:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Ablauf des strategischen Marketings (dunkelblaue Bereiche)⁸

Griese/Bröring unterteilen die Phase „Ziele“ zusätzlich in „Mission“ und „Ziele“, um noch stär- ker die Ableitung der Ziele aus der Unternehmensvision, sozusagen den Unternehmens- zweck, darzustellen.⁹ Die strategische Planung lässt sich durch folgende Merkmale be- schreiben:¹⁰

- langfristige Orientierung (Zeithorizont i. d. R. drei Jahre und mehr)
- ganzheitliche Betrachtung (oft des ganzen Unternehmens oder größerer Unterneh- menseinheiten)
- Setzen von Schwerpunkten i. S. strategischer Stoßrichtungen
- Entwurf von Systemen, die längerfristige Gültigkeit aufweisen
- Erarbeitung von Konzepten zur langfristigen Sicherung und Ausschöpfung von be- stehenden sowie der Schaffung von neuen Erfolgspotenzialen
- Fixierung von Rahmenbedingungen für die operative Planung

Im Folgenden werden nun die einzelnen Phasen kurz beschrieben und die Rolle des strategischen Marketings je Phase erläutert, dabei wird aufgrund des begrenzten Umfangs und des Fokus‘ der Forschungsfrage dieser Studienarbeit die Phase der Marketingmaßnahmen nicht weiter erläutert - diese wird dem operativen Marketing zugeordnet.

3.2. Strategische Analyse

Das sorgfältige Analysieren der Ausgangssituation und die Prognose wichtiger Schlüssel- größen bilden eine elementare Grundlage für jede Marketingentscheidung, da der Erfolg von der Lage des Unternehmens, der Beurteilung der Markt- und Umweltsituation sowie den ei- genen Kernkompetenzen und Ressourcen abhängt.¹¹ Dabei stellen sich zwei Kernfragen:¹²

- Welche Themen und Bereiche sollen analysiert werden?
- Welche Instrumente sollen zur Analyse konkret eingesetzt werden?

Aufgrund der Größe der meisten Unternehmen und der daraus resultierenden Komplexität für Entscheidungs- und Analyseprozesse werden meist strategische Geschäftsfelder gebildet, welche in dieser Analyse entweder einzeln (bei unterschiedlicher Ausrichtung an Produkten/Dienstleistungen) oder gesamt analysiert werden.

Der Ursprung strategischer Geschäftsfelder liegt in den 60er-Jahren, als man erkannte, dass größere Ugen im Vergleich zu kleineren Unternehmen mit überschaubaren Strukturen am Markt nur über eine gerinnternehmen aufgrund ihrer Komplexität und der sich rasch ändernden Rahmenbe- dingungere Schlagkraft verfügten. Aus dieser Erkenntnis heraus entwickelte sich die Idee, das Gesamtunternehmen in kleinere, organisatorisch abgrenzbare Geschäftseinheiten zu unterteilen.¹³ Die einzelnen strategischen Geschäftsfelder stellen die entsprechenden Planungseinheiten im Rahmen der strategischen Planung dar. Für die einzelnen strategischen Geschäftsfelder gelten folgende Bedingungen:¹⁴ eigene Marktaufgabe - das SGF bietet nicht nur Vorprodukte, sondern zielt auf einen eigenen Markt ab Unabhängigkeit und klare Abgrenzung in der angesprochenen Kundengruppe von anderen strategischen Geschäftsfeldern eindeutige Wettbewerbsbeziehungen und relative Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz Unterstellung einer einheitlichen Leitung und eines eigenständigen Abrechnungskreises innerhalb des internen Rechnungswesens

Beispielhaft können als strategische Geschäftsfelder Produktgruppen (z. B. Hard-/Software), Technologien (z. B. Produkte für Privatkunden, Produkte für Unternehmen), einzelne Absatzmärkte (z. B. Deutschland, USA) oder Nachfrager (z. B. Firmenkunden) genannt werden. Zusätzlich gibt es die Möglichkeit, die strategischen Geschäftsfelder in strategische Einheiten, kurz SGEs (engl. SBU Strategic Business Unit), zu subsumieren.

[...]

¹ Vgl. Walsh/Klee/Kilian (2010), S. 123.

² Vgl. Bruhn (2012), S. 13.

³ Vgl. Kotler/Bliemel (2006); Becker fert/Burmann/Kirchgeorg (2012).(2009); Blythe (2009); Homburg/Khromer (2009); Mef-

⁴ Vgl. Walsh/Klee/Kilian (2010), S. 123.

⁵ Meffert/Buhmann/Kirchgeorg (2012), S. 20.

⁶ Vgl. Levitt (1960); Smith/Drumwright/Gentile (2010).

⁷ Kuß/Kleinaltenkamp (2009), S. 20.

⁸ Walsh/Klee/Kilian (2010), S. 129.

⁹ Vgl. Griese/Bröring (2011), S. 36.

¹⁰ Vgl. zum Folgenden Kreutzer (2013), S. 69.

¹¹ Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2012), S. 235.

¹² Walsh/Klee/Kilian (2010), S. 131.

¹³ Vgl. Camphausen (2007), S. 115.

¹⁴ Vgl. Kleinaltenkamp (2002), S. 61.