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Nischenshops im Onlinehandel

Erfolgsfaktoren

Diplomarbeit 2013 102 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungssverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Motivation und Fragestellung
1.2 Abgrenzung
1.3 Aufbau und Gliederung

2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Definition Nische und Marktnische
2.1.1 Der biologische Ansatz
2.1.2 Der evolutionsökonomische Ansatz
2.1.3 Der marktpsychologische Ansatz
2.1.4 Marktnische oder Marktlücke?
2.2 Nischenetymologisierung
2.2.1 Nischenetymologisierung nach ihrer Sichtbarkeit
2.2.2 Nischenetymologisierung nach ihrer Entstehungsrichtung
2.2.3 Nischenetymologisierung nach ihrem Entwicklungspfad
2.3 Die Bedeutung von Nischen im Onlinehandel
2.4 Zwischenfazit zur Begriffsverwendung
2.4.1 Stationäre Nischen und Nischen im Onlinehandel im Vergleich
2.4.2 Eingrenzung des Betrachtungsgegenstandes

3 Erfolgsfaktorenforschung
3.1 Theoretische Grundlagen
3.1.1 Untersuchungsobjekte der Erfolgsfaktorenforschung
3.1.2 Definition der Erfolgsgröße
3.1.3 Methodik der Erfolgsmessung
3.1.4 Grenzen der Erfolgsfaktorenforschung
3.2 Erfolgsfaktoren im Onlinehandel – Empirische Befunde
3.2.1 Die 8-S-Erfolgsfaktoren im Onlinehandel nach Heinemann
3.2.2 Die 7 Erfolgsfaktoren im Onlinehandel des ECC Köln
3.3 Zwischenfazit

4 Generelle und nischenrelevante Erfolgsfaktoren im Onlinehandel
4.1 Generelle Erfolgsfaktoren
4.1.1 Webseite & Usability
4.1.1.1 Suchmaschinenoptimierung – SEO
4.1.1.2 Konventionen – Usage Patterns
4.1.1.3 Eye-Tracking
4.1.2 Sortiment, Preis & Service
4.1.2.1 Individuelle Sortimentsgestaltung im Onlinehandel
4.1.2.2 Die Preisgestaltung im Onlinehandel
4.1.2.3 Kundenorientierter Service
4.1.3 Case Study: „kleintiervilla.de“
4.2 Nischenrelevante Erfolgsfaktoren
4.2.1 Spezialisierung
4.2.1.1 Kundenspezialisierung
4.2.1.2 Produktspezialisierung
4.2.1.3 Positionierung
4.2.1.4 Unique Selling Proposition – USP
4.2.1.5 Case Study: „diebo-teile.de”
4.2.1.6 Zwischenfazit zum Erfolgsfaktor „Spezialisierung“
4.2.2 Individualisierung
4.2.2.1 Personalisierung
4.2.2.2 Mass Customization
4.2.2.3 Open Innovation
4.2.2.4 Case Study: „mymuesli.com“
4.2.2.5 Zwischenfazit zum Erfolgsfaktor „Individualisierung“
4.2.2.6 Aussichten für Mass Customization
4.2.3 Social Media Marketing – SMM
4.2.3.1 Klassisches Onlinemarketing
4.2.3.1.1 Online Marktsegmentierung
4.2.3.1.2 Online Targeting
4.2.3.2 Tribalization & Societing
4.2.3.1.1 Tribalization
4.2.3.1.2 Societing
4.2.3.1.3 Open Leadership
4.2.3.1.4 Viral Marketing
4.2.3.1.5 Blogmarketing – Mikroblogging via Twitter
4.2.3.1.6 Facebook

5 Spezifische Nischenvorteile im Onlinehandel
5.1 Hohe Stammkundengenerierung
5.2 Nischenanbieter sind preisunempfindlicher
5.3 Nischen-KeyWords
5.4 SEO in Nischenmärkten

6 Fazit und Ausblick

7 Literaturverzeichnis

8 Linkverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Nische als unbearbeitetes Segment im Gesamtmarkt

Abbildung 2: Übersicht der verschiedenen Nischenansätze

Abbildung 3: Die Nische innerhalb der Marktsegmentierung

Abbildung 4: Die horizontale Nische

Abbildung 5: Die vertikale Nische

Abbildung 6: Entwicklungspfade von Nischen

Abbildung 7 : Nischenprodukte in der Unterhaltungsindustrie

Abbildung 8: Systematisierung von Kriterien der Untersuchungsobjekte

Abbildung 9: Methoden der Erfolgsfaktorenforschung

Abbildung10: Ermittlungsverfahren der Erfolgsfaktoren

Abbildung 11: Die 8-S-Erfolgsfaktoren nach Heinemann

Abbildung 12: Die 7 Erfolgsfaktoren des ECC Köln

Abbildung 13: Erfolgsfaktoren für Nischenshops im Onlinehandel

Abbildung 14: Generelle Erfolgsfaktoren

Abbildung 15: Platzierung von SEO und SEA auf Google

Abbildung 16: Eyetracking – F-Muster

Abbildung 17: Verkaufsfördernde Maßnahmen – Nutzung

Abbildung 18: Kundenkriterium „Qualität“ und „Preis-Leistung“

Abbildung 19: Servicefunktionen im Online-Verkaufsprozess

Abbildung 20: Nischenrelevante Erfolgsfaktoren

Abbildung 21: Dimensionen der Spezialisierung

Abbildung 22: Die Individualisierung innerhalb der Marktsegmentation

Abbildung 23: Jährliche Mass Customization Startups

Abbildung 24: Regionale Analyse in Google Analytics

Abbildung 25: Analyse der Betriebssysteme in Google Analytics

Abbildung 26: Anteil der neuen und wiederkehrenden Webseitenbesucher

Abbildung 27: Analyse der Besucherdaten

Abbildung 28: Die Webtypologie

Abbildung 29: Die richtige Balance von Öffnung und Interaktion

Abbildung 30: Funktionsweise des Viral Marketing

Abbildung 31: Internationale Tendenzen und Wachstumstendenzen von Twitter

1 Einleitung

Als Anbieter und Einsteiger in den Onlinehandel stellt sich zu Beginn die Frage, ob man auf ein Massenprodukt mit einer sicheren Abnahme aufgrund des stabilen Angebots- und Nachfrageverhältnisses mit großen Umsatz- aber geringeren Gewinnmargen zielt, oder ob man sich für die Bedienung eines Nischenmarkts mit geringeren Umsatz- aber hohen Gewinnmargen entscheidet.[1]

Aus der Wettbewerbssicht steht man als Nischenanbieter mit seinem Angebot relativ allein da. Daher ergibt sich aus der Wettbewerbsperspektive für den Nischenanbieter eine „Quasi-Monopolstellung“. Diese Position begründet sich aus Wettbewerbssicht schlichtweg in seiner Existenz, in der ein Nischenanbieter weniger gefährdet ist als die anderen Marktteilnehmer. Die Bedienung der speziellen Nachfrage stellt damit einen existenziellen Aspekt bei der Strategiefindung für einen Onlinehändler dar.[2]

Nischen im stationären Handel unterliegen jedoch den Bestimmungen der Knappheit und dem Diktat des Standorts. Letzteres ist darauf angewiesen, seine knappe Ladenfläche an lokale Abnehmer anzupassen. Für jede Regalfläche entsteht dem Einzelhändler Kosten, die gedeckt werden müssen. Die Füller dieser Regalflächen sind daher i.d.R. keine Nischenprodukte, sondern Produkte die einen sicheren Umsatz schaffen und daher eher den Geschmack der Masse abdecken. Demzufolge werden im standortgebunden Handel Nischenprodukte als Ladenhüter betrachtet, weshalb sich Händler meist gegen Nischenprodukte entschieden. Aus Sichtweise des stationären Einzelhändlers ist diese Sortimentspolitik die einzig Logische, da Jene seinen Unterhalt sichert.[3]

Aus dem Blickwinkel des Nischenmarktes entsteht die Systematik von Angebot und Nachfrage aus der Knappheit, in Form von ungenügender Regalfläche im stationären Handel. Diese Wirtschaft basiert auf den Gesetzen des Massenmarktes und bietet Nischen im stationären Handel keinen Platz, da sie praktisch einfach zu selten verkauft werden und die Kosten des Einzelhändlers nicht decken können. Das heißt aber nicht, dass Nischenprodukte keine Nachfrage besitzen. Diese Produkte besitzen definitiv eine Nachfrage, wenn auch nur eine Geringe. Die Chancen für Nischenprodukte im stationären unterliegen demzufolge den lokalen Grenzen, welche zum einen auf die lokalen Abnehmer und zum anderen dem Diktat des Standorts zurückzuführen sind.

Das Internet ist ein Markt ohne stationäre Grenzen und bietet den Anbietern eine grenzenlose Markterschließung. Dabei öffnet der Onlinehandel die Grenze des Standortdiktats wodurch Nischenprodukte einen völlig neuen Wert erleben, und das Interesse von Unternehmen mehr und mehr auf sich zieht. Dabei wird durch die kommerzielle Nutzung des Internets die Wirtschaft der Knappheit revolutioniert und bietet somit den Marktteilnehmern völlig neue Grundlagen für Angebot und Nachfrage. Die Knappheit für Nischenprodukte existiert im Internet nicht, da es keine realen Ladenflächen gibt, und somit unendlicher Platz zur Verfügung steht.[4]

Zentrales Element dieser Arbeit liegt in der Darstellung der Erfolgsfaktoren für Nischenshops im Onlinehandel. Dabei werden die generellen Erfolgsfaktoren, wie bspw. der Webauftritt und die Usability vorgestellt, sowie eine Definition der nischenrelevanten Erfolgsfaktoren unternommen, wie bspw. die Spezialisierung.

Dabei erfordert erfolgreiches Handeln im Internet von Unternehmen ein starkes Technologiebewusstsein und einem grundlegenden Bewusstsein für ihren Webauftritt und seinem Angebot. Der Onlinehandel hat sich zum festen Bestandteil von Millionen Menschen etabliert, sodass sich für Onlinehändler mehr und mehr der Wettbewerbsdruck erhöht. Nicht zuletzt aus diesem Grund stellt die Nischenbesetzung für Onlinehändler eine attraktive Strategie dar, was auf die günstige Wettbewerbsposition der Nische zurückzuführen ist.[5]

1.1 Motivation und Fragestellung

Vergleichsweise wird die Nische in der klassischen betriebswirtschaftlichen Literatur meist nur als Randthema aufgegriffen. Überwiegend handelt es sich bei diesen Betrachtungsweisen meist um die Bearbeitung von Nischen im stationären Handel. Welche Gesetzmäßigkeiten für erfolgreiches Handeln mit Nischen im Internet gelten, ist bislang überwiegend nur in kurz gefassten und stark verallgemeinernden Richtlinien dargestellt.

Ziel dieser Arbeit soll sein, die verschiedenen klassischen Ansätze und Erfahrungen über Nischen zu erläutern, sowie die notwendigen Bedingungen für einen erfolgreichen Internetauftritt zu präsentieren. Zu diesem Zweck werden verschiedene Nischenshops einer objektiven Untersuchung unterzogen. Dies soll letztendlich Aufschluss darüber geben, inwieweit Anbieter von Nischen die bestehenden Erkenntnisse über Erfolgsfaktoren bereits praktisch umgesetzt haben, oder ob sie auch ohne Anwendung dieser Erkenntnisse erfolgreich im Onlinehandel agieren.

1.2 Abgrenzung

Diese Arbeit befasst sich in erster Linie mit der Präsentation und Untersuchung der Erfolgsfaktoren für Nischen im Onlinehandel. Neben den theoretischen Annahmen der betriebswirtschaftlichen Erkenntnisse über Nischen, bildet die Grundlage für die Thematik dieser Arbeit die Präsentation wertbarer Quellen in Form von bereits bestehenden Erkenntnissen über Erfolgsfaktoren im Onlinehandel. Jedoch wurde bei diesen empirischen Untersuchungen keine Unterscheidung zwischen Generalisten und Nischenanbietern getroffen, wonach im Verlauf dieser Arbeit eine Angleichung dieser Ansätze an die Besonderheiten von Nischenshops im Onlinehandel stattfinden wird.

Eine qualitative Erhebung der Daten, im klassischen Sinne der Erfolgsfaktorenforschung, wird bei der hier vorliegenden Arbeit nicht angewandt. Die bestehenden und vorgestellten Ansätze werden anhand einer rein objektiven Untersuchung von Fallbeispielen dargestellt. Die anschließende Wertung soll Aufschluss über die Anwendung und Wichtigkeit der bestehenden Aussagen geben.

1.3 Aufbau und Gliederung

Die hier vorliegende Arbeit befasst sich in erster Linie mit der Ermittlung der Erfolgsfaktoren für Nischen in der kommerziellen Nutzung des Internets.

Dem Leser wird zu Beginn ein fundamentales Verständnis über Nischen in der betriebswirtschaftlichen Welt dargeboten. Naben einer ausführlichen Beschreibung und Definition über das Spektrum „Nische“ wird eine detaillierte Etymologisierung der verschiedenen Nischenarten unternommen, was in Kapitel zwei dargestellt wird. Die Kenntnis über die verschiedenen Nischenarten und ihren unterschiedlichen Reaktionen auf dem Markt bilden, einen wichtigen Grundpfeiler für den Erfolg eines Unternehmens.

Im dritten Teil dieser Arbeit erhält der Leser einen kurzen Einblick in die Erfolgsfaktorenforschung, welche überwiegend aus einer zusammengefassten Arbeit der Uni Göttingen basiert. Darauffolgend werden die bestehenden Erkenntnisse über Erfolgsfaktoren für den Onlinehandel vorgestellt, worauf im Anschluss die Festlegung der generellen und nischenrelevanten Erfolgsfaktoren folgt.

Kapitel vier widmet sich dem Kern dieser Arbeit – der Präsentation und Untersuchung der Erfolgsfaktoren. Dabei dienen die empirischen Befunde als Grundlage für die ausgewählten Erfolgsfaktoren und werden im Anschluss von Best Practices geprüft sowie einer anschließenden objektiven Bewertung unterzogen. Des Weiteren werden auch die notwendigen Marketingmaßnahmen vorgestellt, welche zur Realisierung der Erfolgsfaktoren erforderlich sind.

Das letzte Kapitel präsentiert die spezifischen Vorteile einer Nischenbesetzung im Onlinehandel. Dabei soll aufgezeigt werden, welche Vorteile, im Gegensatz zum Generalisten, Nischenanbieter im Onlinehandel erreichen können.

2 Konzeptionelle Grundlagen

Im folgenden Kapitel soll das Wort „Nische“ definiert werden. Nach einer Erklärung über die Wortabstammung folgt eine Beleuchtung des Spektrums „Nische“ hinsichtlich der verschiedenen Ansätze. Die anschließende Etymologisierung der verschiedenen Nischenarten bildet im weiteren Verlauf dieser Arbeit eine wichtige Grundlage zum Verständnis über das Verhalten von Marktnischen. Des Weiteren wird auch eine Unterscheidung der Begriffe „Marktnische“ und „Marktlücke“ getroffen, da diese Begriffe meist synonym verwendet werden.

2.1 Definitionen Nische und Marktnische

Das Wort »Nische« stammt aus dem Französischen und leitet sich aus dem altfranzösischen Wort »nichier« ab, was so viel wie »ein Nest bauen« bedeutet. Bei der semantischen Begriffsdefinition spricht man von einer »flachen Einbuchtung, Vertiefung in einer Wand, Mauer« oder auch einer »kleinen Erweiterung eines Raumes«.[6]

2.1.1 Der biologische Ansatz

In der Wirtschaftswissenschaft findet der Nischenbegriff seinen Ursprung erstmals 1859 im biologischen Ansatz nach Charles Darwin. Er verwendete den Begriff der ökologischen Nische im Rahmen seiner evolutionären Erkenntnisse. Dabei bezeichnet er die Nische als den kleinstmöglichen Bereich, den ein Lebewesen oder auch eine Organisation zum Überleben benötigt. Die Darwin’schen Erkenntnisse zum „Wettbewerb der Arten“ und dem „Überleben des Stärksten“ bilden demnach die Grundlage für den wirtschaftswissenschaftlichen Denkansatz des Nischenbegriffs.[7]

„Survival Of The Fittest“

- Charles Darwin

Durch Separierung, Isolierung und Anpassungen bilden sich demnach neue Arten – also Nischen. Daraus resultiert, dass die Nische nicht gefunden wird, sondern eigen von der Art gebildet wird. Wenn zwei Arten dieselben Rahmenbedingungen (Nische) besetzen beginnt nach seinen Erkenntnissen der Überlebenskampf und folglich finden weitere Selektionen durch Anpassungen statt. Der Brückenschlag zur Ökonomie ist demzufolge einleuchtend. Gemäß den darwinschen Aussagen soll der Wettbewerb gemieden werden, um die eigene Existenz bestmöglich abzusichern.[8]

Diese Gegebenheit wird auch durch das Konkurrenzausschlussprinzip in der Ökologie und Evolutionsbiologie nach Georgij Franzewitsch Gause beschrieben, wonach bei Besetzung einer Nische durch zwei Arten, nur die Konkurrenzstärkere die Nische besetzen kann. Der positive Umkehrschluss des Konkurrenzausschlussprinzips ist demnach die Konkurrenzvermeidung der konkurrenzschwächeren Art durch Ausweichen zur Sicherung seiner eigenen Existenz.[9]

Das evolutionstheoretische Prinzip nach Darwin sowie das Konkurrenzausschlussprinzip nach Gause zeigen beide im übertragenen Sinne auf die ökonomische Bedeutung, dass die Nische keineswegs eine schwache Position im Markt darstellt, sondern vielmehr die Marktposition eines Unternehmens, die sich den Umweltzuständen hinsichtlich der Bedürfnisse der Nachfrager sowie den Konkurrenzgegebenheiten am besten anpassen und positionieren kann. Somit bildet die Besetzung einer Nische für Unternehmen eine lukrative Strategie, da sich innerhalb der Nische eine geringe Wettbewerbsdichte, oder bestenfalls keine Konkurrenz befindet. Letzteres würde den Nischenanbieter sogar in eine vorübergehende „Quasi-Monopolstellung“ rücken. In Anbindung an die darwinschen Erkenntnisse darf hierbei nicht außer Acht gelassen werden, dass es auch im ökonomischen Raum eine stete Anpassung an veränderte Umweltbedingungen gilt. Nachahmer bilden in der Ökonomie die Spezies, welche dem Nischenanbieter den ökonomischen Überlebensraum ständig abspenstig machen können.[10]

2.1.2 Der evolutionsökonomische Ansatz

Joseph A. Schumpeter begründete in seinem 1911 erschienen Buch die „Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung“, welches die Grundlage für den evolutionsökonomischen Ansatz bildet. Wesentliches Untersuchungsmerkmal für den wirtschaftswissenschaftlichen Ansatz des Nischenbegriffs stellt hierbei der wirtschaftliche Wandel dar. Dabei stellen die Triebfedern wirtschaftlichen Veränderungsprozesse, und die damit verbundene Bedeutung eines dynamischen Unternehmertums, den wesentlichen Untersuchungsgegenstand dar.[11]

Der Wandel von Märkten wird demnach durch den Innovationswettlauf der Unternehmen geprägt. Bei dieser Auslegung wird die Nische durch den Innovator selbst innerhalb des Marktes gefunden. Sie stellt demzufolge ein unbearbeitetes Teilsegment innerhalb des Marktes ab. Somit beginnt jeder Markt mit einer vorübergehenden „Quasi-Monopolstellung“, welche jedoch keinen Endzustand darstellt, da Imitatoren die Marktmacht des Innovators gefährden.[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Nische als unbearbeitetes Segment im Gesamtmarkt

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an (Nickel 2005), S. 18

Diesem Ansatz nach unterliegen Nischen aufgrund ihres Alleinstellungsmerkmals und der „Quasi-Monopolstellung“ einem hohen Maß an Wettbewerbsdruck, sowie den Gegebenheiten der Marktentwicklungen. Trotz dessen bildet die Nische ein absatzstarkes Marktsegment ab, sofern Unternehmen in der Lage sind, sich dem Wettbewerbsdruck durch Knowhow und Innovationen zu entziehen.[13]

2.1.3 Der marktpsychologische Ansatz

Eine marktpsychologische Perspektive des Nischenbegriffs wird erstmals in den Arbeiten durch Bernt Spiegel in seinem Werk „Struktur der Meinungsverteilung im sozialen Feld“ präsentiert. Am Institut für Marktpsychologie in Mannheim wurde erstmals 1953/1954 sein marktpsychologisches Modell angewandt. Durch Spiegels Forschungen wurde der Nischenbegriff erstmals in der Absatzwirtschaft eingeführt und hier weiterentwickelt. In Spiegels psychologischen Marktmodell wird das Vorstellungsbild (Image) eines Meinungsgegenstandes (Produkte) durch Anhänger (Konsumenten) dargestellt. Das soziale Feld ist seinen Erkenntnissen nach nicht homogen und besitzt ausgeprägte Strukturen mit polaren Gegensätzen. Das Image entscheidet letztlich darüber, wo sich die Konsumenten in seinem Modell verschiedenen Produkten, Marken oder Unternehmen ansiedeln. Die Nische entsteht demnach zwischen den konkurrierenden Meinungen der Konsumenten im Modell. Spiegel spricht folglich vom „Phänomen der Nischen“, womit sich die Nische zwangsläufig aufgrund seiner Studien ergeben hat. Spiegel erkannte, dass sich die Nische in zwei wesentlichen Formen darstellt:

(a) latente Nische
(b) manifeste Nische

Die manifeste Nische tritt bei einigermaßen Konkurrenz und halbwegs gleicher Verteilung kaum auf, da bei Bedürfnisdruck die Konsumenten sich zum nächstliegenden Produkt abwenden. Die manifeste Nische schließt sich durch das Abweichen der Konsumenten zu einem Ausweichprodukt. Allerdings ist die manifeste Nische damit nicht verschwunden, vielmehr ist sie nun verborgen und ist somit das geworden, was man unter latenten Nischen versteht. Die die latente Nische zeichnet sich durch die geringen Bedürfnisse und Anforderungen der Konsumenten aus, d.h. das Bedürfnis der Konsumenten ist nicht dringlich genug, um auf Ausweichprodukte abzuwandeln. Lt. Spiegel ist daher die latente Nische, die Bedeutsamere und Interessantere, da bei passender Besetzung der latenten Nische, die Konsumenten von den bisherigen Produkten abfallen, vorausgesetzt, es herrscht ausreichend Markttransparenz und die Nischenbesetzung kommt den Bedürfnissen der Konsumenten näher.[14]

„Die Nische ist die massenpsychologische

Konsequenz der Individualität der Menschen.“

- Bernt Spiegel

Im psychologischen Marktmodell gelingt die Eroberung latenter Nischen durch geeigneten Imageaufbau, und dem gezielten Einsatz absatzpolitischer Instrumente. Seine Erkenntnisse sind demzufolge fundamental für die absatzpolitische Ausprägung des Nischenbegriffs. Insbesondere bei emotional gelagerten Produkten, wie Lifestyle Produkten finden seine Studien Anwendung.[15]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Übersicht der verschiedenen Nischenansätze

Quelle: Eigene Darstellung

2.1.4 Marktnische oder Marktlücke?

Insbesondere im Zusammenhang mit der Marktsegmentierung wird bei der Begriffsauslegung der Marktnische auch oftmals von der »Marktlücke« gesprochen. Die Marktlücke jedoch stellt einen Teil des Absatzmarktes dar, welcher durch das bisherige Angebot noch nicht aktiviert ist, woraus sich ergibt, dass die Marktlückenbearbeitung zur passiven Marktgestaltung zählt.[16]

An dieser Stelle muss notwendigerweise eine Differenzierung der Nischenperspektive zwischen Angebots- und Nachfrageseite getroffen werden. Gibt es für eine bestimmte Nachfrage kein Angebot, spricht man von einer manifesten Nische und ist demzufolge konform mit der Begriffsverwendung der Marktlücke. Dies trifft aber nur auf die manifeste Nische aus Sicht der Angebotsgestaltung zu. Die latente Nische wiederum ist, wie schon Spiegel erkannte, verborgen. Für diese Nische steht aus Sicht der Bedürfnisnotwendigkeit keine bzw. nur eine sehr geringfügige Nachfrage gegenüber. Demnach ist die Gleichstellung der Begrifflichkeiten nur für die manifeste Nische gültig, jedoch nicht für die latente Nische.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die Nische innerhalb der Marktsegmentierung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an (Nickel 2005), S. 103

Obige Darstellung positioniert die Marktnische zwischen den Extrempositionen der Generalisierung und der Individualisierung als einen aus Angebotssicht noch nicht bedienten Mittelweg. Somit kann die Nische “als ein Ausschnitt aus dem Gesamtmarkt, dessen Bedürfnisse bislang nicht ausreichend abgedeckt werden“[17] definiert werden.[18]

2.1 Nischenetymologisierung

Im folgenden Abschnitt dieser Arbeit werden weitere Merkmalsunterscheidungen hinsichtlich der verschiedenen Nischenarten getroffen. Dabei wird nach den Kriterien der Sichtbarkeit, der Entstehungsrichtung sowie dem Entwicklungspfad für Nischen unterschieden.

2.2.1 Nischenetymologisierung nach ihrer Sichtbarkeit

Nach dem Kriterium der Sichtbarkeit zur Identifikation von Nischen, muss zuerst eine Differenzierung zwischen Angebots- und Nachfragenischen getroffen werden. Wie Spiegel erkannte, wird bezüglich der Sichtbarkeit zwischen manifesten und latenten Nischen unterschieden. Dabei stellt die manifeste Nische die Angebotsnische dar, und die latente Nische eine Nachfragenische. Nach Nickel zeichnet sich die manifeste Nische durch eine nicht mobilisierte Nachfrage aufgrund eines fehlenden Angebots aus. Dieser Nische steht eine Nachfrage gegenüber, welche jedoch unbefriedigt bleibt, da ihr kein Angebot gegenübersteht. Die latente Nische wiederum zeichnet sich durch ihre schwere Sichtbarkeit aus, da ein Angebot schon existiert, dieses aber nur auf suboptimale Weise die Bedürfnisse der Konsumenten befriedigt. Letztendlich lassen aber beide Arten von Nischen den Kundenwunsch unbefriedigt.[19]

2.2.2 Nischenetymologisierung nach ihrer Entstehungsrichtung

Hinsichtlich der Entstehungsrichtung wird zwischen zwei grundlegenden Nischenarten unterschieden: der horizontalen und der vertikalen Nische.

„Horizontale Nischen liegen zwischen den Angeboten des Massenmarktes oder in deren Randbereichen und führen zu einer Verdichtung des Marktes.“[20]

Durch weitere Segmentierung bildet die horizontale Nische eine neue Gruppierung, die auf eine fortführende Angebotsdifferenzierung zurückzuführen ist. Demzufolge ist bei der horizontalen Nische ein Bedürfnis bereits vorhanden, kann jedoch nur unzureichend durch das bestehende Angebot gedeckt werden.[21]

Beispiel:

Betrachtet man beispielsweise den Lebensmittelbereich, und kategorisiert eine beliebiges Produkt nach den Dimensionen „Geschmack“ (z.B. aromatisiert – natürlich) und „Nährwert“ (hoch – niedrig):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Die horizontale Nische

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an (Nickel 2005), S. 88

Wie aus obiger Grafik ersichtlich, bestehen bereits Angebots-Nachfrage-Konstellationen, die jedoch nur unzureichend befriedigt werden. Aus Wettbewerbssicht besteht hier die Bedrohung der Marktposition durch stärker differenzierte Angebote.[22] Diese Bedrohung kann jedoch durch eine zunehmende Individualisierung verringert werden.[23]

„Vertikale Nischen bedeuten eine Weiterentwicklung des Marktes durch eine zusätzliche Angebots-Nachfrage-Dimension, die es bisher noch nicht gab.“[24]

Exemplarisch für solche Weiterentwicklung sind Produkte, die durch Modifizierung einzelner Produkteigenschaften geschaffen werden. Dadurch wird eine neue Dimension geschaffen, die dem Konsument ein neues Bewusstsein verschafft, welches davor noch nicht existiert hat. Die vertikale Nische lässt demzufolge völlig neue Bedürfnisse entstehen.

Beispiel

Anhand von Probiotischen wird diese Systematik verdeutlicht: Eine horizontale Nische würde den Geschmack oder die Nährwerte im Joghurt umstrukturieren und ergo eine neue Kombination entstehen lassen. Bei der vertikalen Nische hingegen wird dem Joghurt eine komplett neue Eigenschaft zugefügt, nämlich die Steigerung der Abwehrstoffe durch probiotische Drinks:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Die vertikale Nische

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an (Nickel 2005), S. 88

Dadurch wird ein neues Gesundheitsbewusstsein entwickelt. Der Konsument erlebt ein völlig neues Wertebewusstsein aufgrund der verbesserten Produkteigenschaften. Diese Bedürfnisse waren dem Kunden vorher gänzlich nicht bewusst, führen aber zur Entstehung eines neuen Bedürfnisses.[25]

2.2.3 Nischenetymologisierung nach ihrem Entwicklungspfad

Nischen bilden einen Teil des Marktes und unterliegen daher den gleichen Gesetzmäßigkeiten der anderen Marktsegmente, jedoch ist die Entwicklung von Marktnischen anders als beim Massenmarkt. Folgende Klassifizierung von Nischenarten nach ihrem Entwicklungspfad wird nach Rosenbaum getroffen:[26]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Entwicklungspfade von Nischen

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Nickel S. 89 und http://www.nischenfaktor.de/pdf/Marktforschung%20in%20Nischenmaerkten-Handout%20(3).pdf

(a) Die klassische Nische
Die klassische Nische folgt in ihrer Entwicklung dem bekannten Marktlebenszyklus (Entstehung-, Wachstum-, Reife und Sättigungsphase). Die Unterscheidung der Nischenentwicklung zum Massenmarkt ist in dem deutlich geringeren Marktvolumen zu beobachten. Beispiele im stationären Handel bilden alkoholfreie Biere, Geländewagen oder Menthol Zigaretten.[27]
(b) Die Wachstumsnische
Diese Nischenform entwickelt sich im Laufe der Zeit zu einem Massenmarkt und verliert somit ihr Dasein als Nische. Beispiele stellen hier Mobiltelefone, Light und Bio-Produkte, Digitalkameras und DVD-Player dar.[28]
(c) Die rückläufige Nische
Hierbei handelt es sich meist um einstige Massenmärkte. Interessant ist bei dieser Nischenform inwieweit das Marktumsatzniveau noch besteht, sodass es noch für Anbieter attraktiv erscheint sich auf diese Marktnische zu spezialisieren. Meist handelt es sich um Liebhaber- oder Sammlerprodukte, wie bspw. Schreibmaschinen, Vinyl-Schallplatten und Schwarz-Weiß-Fernseher.[29]
(d) Die kurzlebige Nische
Diese Nischenform zeichnet sich durch seine enorm kurze Lebensdauer aus. Dem raschen Marktwachstum innerhalb kurzer Zeit steht der Abfall in kürzester Zeit gegenüber. Typische Beispiele sind hier Tamagotchis, Zauberwürfel und Kickboards.[30]

2.3 Die Bedeutung von Nischen im Onlinehandel

Wie bereits erwähnt, unterliegen Nischen im stationären Handel den Bestimmungen von Knappheit und dem Diktat des Standorts. Letzteres ist darauf angewiesen, seine knappe Ladenfläche an lokale Abnehmer anzupassen.

Das Internet hingegen revolutioniert die Wirtschaft der Knappheit und bietet somit völlig neue Möglichkeiten für Nischen. Die Knappheit für Nischenprodukte existiert nicht im Internet, da es keine realen Ladenflächen gibt und ergo unendlicher Platz zur Verfügung steht. Das Internet ist ein Markt ohne stationäre Grenzen, und bietet den Anbietern eine grenzenlose Markterschließung auf der einen Seite, und auf der anderen Seite, den Konsumenten eine Welt des Überflusses.[31]

Besonders repräsentativ für dieses Phänomen im Internet bildet die Entwicklung der Unterhaltungsindustrie ab. Im stationären Handel ist die Auswahl an DVDs, CDs, Musik, Videospielen und Filmen auf die Regalfläche begrenzt. Im Internet hingegen, kann aufgrund der Digitalisierung der Daten, ein unendlich großes Angebot zur Verfügung gestellt werden. Natürlich finden diese Nischenprodukte nicht die Massenabnahme, aber die Summe der abgenommenen Randprodukte bürgt einen beträchtlichen Anteil zum Massenmarkt. Diese Nischen haben immer existiert, genau wie die passende Nachfrage dafür, nur waren die Nischen schwer zugänglich. Das Internet bietet aus Konsumentensicht den Abnehmern die Möglichkeit jene Nischenprodukte schnell und einfach zu finden. Nach Anderson „entwickelt sich daraus plötzlich eine kulturelle und wirtschaftliche Kraft, die nicht mehr ignoriert werden kann.“[32] und geht sogar noch weiter indem er diese Entwicklung als „wahre Form der Nachfrage (…), die sich ungestört von den wirtschaftlichen Gesetzen der Knappheit entfaltete“[33] bezeichnet.[34]

Chris Anderson beschreibt die Wirkungskette durch das Angebot unzähliger Nischenprodukte im Internet als »Long Tail«, zu Deutsch »Rattenschwanz« von Angebot und Nachfrage. Diese Wirkungskette setzt sich aus drei wichtigen Erkenntnissen zusammen:

- der Vielfalt des Angebots,
- den ökonomischen Umsetzungsmöglichkeiten sowie
- den neuen Marktmöglichkeiten.

Das bemerkenswerte des „Long Tails“ ist seine schiere Größe. Die Zusammenlegung ausreichend vieler Nischenprodukte führt zu einem Markt, welcher dem Massenmarkt Konkurrenz macht. Betrachtet man anhand der Unterhaltungsindustrie die Märkte von Rhapsody, Netflix und Amazon, wird deutlich welche Kraft der Long Tail durch das Internet besitzt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Nischenprodukte in der Unterhaltungsindustrie

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an (Anderson 2011, 2. Auflage), S. 26

Rhapsody, Netflix und Amazon haben durch die Möglichkeiten des Internets die Begrenzungen des Standorts und die Beherrschung der Knappheit überwunden. Durch ihre Strategie haben sie nicht nur bestehende Märkte erweitert, sondern völlig neue Märkte erschlossen. Die Internethändler erweitern ihre Auswahlmöglichkeiten von Jahr zu Jahr, was dazu führt, dass auch die Nachfrage dementsprechend dafür steigt. Unklar bei diesem Phänomen ist noch, ob es sich hierbei um eine latente Nachfrage handelt, oder ob es sich um eine komplett neue entstandene Nachfrage handelt. Abgesehen davon ist die wirtschaftliche Revolution unausweichlich, die sich auf die steigende kommerzielle Nutzung des Internets zurückzuführen ist. entwickelt hat. Demzufolge verändert sich die ökonomische Natur des Marktes grundlegend, da sich Angebot und Nachfrage günstiger miteinander vereinigen lassen. Das Internet bietet quantitative sowie qualitative Veränderungen für Nischenprodukte. Die bislang latente Nachfrage nach Nischenprodukten kann gefunden und gleichermaßen bedient werden.[35]

[...]


[1] Vgl. http://www.netz-online.com/2012/09/18/nischen-im-online-handel-berufliche-selbstaendigkeit-mit-erfolgsgarantie-am-beispiel-von-babyblumen/

[2] Vgl. (Nickel 2005), S. 12-14

[3] Vgl. (Anderson 2011, 2. Auflage), S. 17-19

[4] Vgl. (Anderson 2011, 2. Auflage), S. 17-29

[5] Vgl.http://de.wikiversity.org/wiki/Kurs:E-Marketing_2/Themenseite/ThemenSS21/Erfolgsfaktoren_im_Online-Han

del

[6] Vgl. (Drosdowski 1989, 2., völlig neu bearbeitete und erweiterte Auflage), S. 487 und http://www.duden.de/rechtschreibung/Nische

[7] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/%C3%9Cber_die_Entstehung_der_Arten

[8] Vgl. (Nickel 2005), S. 12-14

[9] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Konkurrenzausschlussprinzip

[10] Vgl. (Nickel 2005), S. 12-14

[11] Vgl. http://www.sofia-darmstadt.de/fileadmin/Dokumente/Diskussion/2012/Netzversion_Schumpeter.pdf

[12] Vgl. (Nickel 2005), S. 17-19

[13] Vgl. (Nickel 2005), S. 15-22

[14] Vgl. (Spiegel 1961), S. 7, 102-110

[15] Vgl. (Nickel 2005), S. 28-29

[16] Vgl. http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/marktluecke/marktluecke.html

[17] Vgl. (Winkler 2012, 2. Auflage), S. 13-15

[18] Vgl. (Nickel 2005), S. 102-103

[19] Vgl. (Nickel 2005), S. 86-87

[20] http://www.nischenfaktor.de/pdf/Marktforschung%20in%20Nischenmaerkten-Handout%20(3).pdf

[21] Vgl. (Nickel 2005), S. 88

[22] Vgl. (Nickel 2005), S.86-89

[23] Vgl. http://www.nischenfaktor.de/pdf/Marktforschung%20in%20Nischenmaerkten-Handout%20%283%29.pdf

[24] http://www.nischenfaktor.de/pdf/Marktforschung%20in%20Nischenmaerkten-Handout%20(3).pdf

[25] Vgl. (Nickel 2005), S. 87-89

[26] Vgl. (Nickel 2005), S. 89

[27] Vgl. http://www.nischenfaktor.de/pdf/Marktforschung%20in%20Nischenmaerkten-Handout%20(3).pdf

[28] Vgl. http://www.nischenfaktor.de/pdf/Marktforschung%20in%20Nischenmaerkten-Handout%20(3).pdf

[29] Vgl. http://www.nischenfaktor.de/pdf/Marktforschung%20in%20Nischenmaerkten-Handout%20(3).pdf

[30] Vgl. http://www.nischenfaktor.de/pdf/Marktforschung%20in%20Nischenmaerkten-Handout%20(3).pdf

[31] Vgl. (Anderson 2011, 2. Auflage), S. 17-29

[32] (Anderson 2011, 2. Auflage), S. 6

[33] (Anderson 2011, 2. Auflage), S. 10

[34] Vgl. (Anderson 2011, 2. Auflage), S.6-9

[35] Vgl. (Anderson 2011, 2. Auflage), S. 22-29

Details

Seiten
102
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656690443
ISBN (Buch)
9783656690436
Dateigröße
1.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v275793
Institution / Hochschule
Fachhochschule Worms
Note
1,7
Schlagworte
Nischenshops Nische Nischen-Adwords Keywords Longtail

Autor

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Titel: Nischenshops im Onlinehandel