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Einflussfaktoren der wahrgenommenen Preisfairness beim Konsumenten

Bachelorarbeit 2013 42 Seiten

BWL - Sonstiges

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. Einleitung

2. Grundlagen der Preisfairness
2.1 Definition der Preisfairness
2.2 Theoretische Herleitungen der Urteilsbildung über Preisfairness
2.3 Wahrnehmung der Preisfairness

3. Determinanten der wahrgenommenen Preisfairness
3.1 Preisfestlegung und Preiskomplexität
3.2 Preisinformationen und Preisänderungen
3.3 Dringlichkeit des Bedarfs und Preis-Leistungs-Verhältnis
3.4 Preisgarantie, Referenzpreise und Preispräsentation
3.5 Verhalten des Anbieters und der Wettbewerber

4. Konsequenzen wahrgenommener Preisfairness und Unfairness
4.1 Positive Auswirkungen
4.2 Negative Auswirkungen

5. Fazit

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG.

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Komponenten der Preisfairness

Abbildung 2: Wertfunktion der Prospect-Theorie nach Kahneman und Tversky

Abbildung 3: Entwicklung der wahrgenommenen Preisfairness beurteilt anhand der Preiskomplexität in Hochpreissegmenten

Abbildung 4: Wie Herkunft des Preises und Preisänderung sich auf Preisfairness auswirken

Abbildung 5: Preis-Leistungs-Verhältnis

Abbildung 6: Vergangenheitspreis als Beispiel für einen externen Referenzpreis

Abbildung 7: Auswirkungen fair wahrgenommener Preise

Abbildung 8: Konsequenzen wahrgenommener Preisfairness

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Auf einem polypolistischen Markt, wie er heut zu Tage bei den meisten Gütern und Dienstleistungen vorhanden ist, ist ein sehr wichtiger, zentraler Punkt, um mit einem Unternehmen erfolgreich zu sein, seinen Kunden die Gerechtigkeit des Preises der angebotenen Güter zu gewährleisten. Kunden kaufen einen Artikel unter anderem eher, wenn sie einen Preis als gerecht empfinden1 und sie sich so- mit gerecht behandelt fühlen. Doch was lässt einen Preis einem Kunden überhaupt als gerecht erscheinen? Worauf sollten Verkäufer bei ihren Produkten besonders achten, wenn es um die so genannte Preisfairness geht? Auf welche Faktoren schaut eigentlich der Käufer, wenn er individuell für sich bestimmt, ob der Preis des Produktes für ihn gerecht erscheint? Da jeder Mensch unterschiedlich denkt und sich anders verhält, was den Einkauf von Gütern betrifft, differenzieren sich dahingehend sicherlich die Einflussfaktoren auf die empfundene Preisfairness.

Auf dem alljährlichen Maschseefest in Hannover beispielsweise kosten alkoholi- sche Cocktail-Mixgetränke bis zu 9,00 Euro pro Glas. Wenn die Gäste im Gegen- zug dafür direkt am Wasser in gemütlicher Atmosphäre und nahezu karibischem Ambiente sitzen können, nehmen sie diesen Preis in Kauf, da für diese finanzielle Ausgabe der Bequemheitsgrad relativ weit oben liegt und dieser somit förmlich unbewusst mitbezahlt wird. Auf dem allbekannten Ocean Drive in Miami Beach kostet ein Cocktail im Gegensatz zum Maschseefest in einigen Lokalen schon 45,00 Dollar (~33,33 Euro bei einem Umrechnungskurs von 1,35 $/1,- €). Für die vergleichsweise hohe Anzahl an prominenten Leuten, die dort anzutreffen sind, bezahlen viele Gäste auch diesen Preis für ein alkoholisches Mixgetränk nicht ungern.

In der vorliegenden Arbeit sollen in erster Linie die Determinanten der wahrge- nommenen Preisfairness herausgearbeitet werden. Begonnen mit allgemeinen Aspekten über den Begriff der Preisfairness, werden in dem nächsten Kapitel ei- nige theoretische Ansätze zur Erklärung der unterschiedlichen Beurteilungen über die Preisfairness aufgegriffen. Anschließend folgt eine kurze Erläuterung zur Wahrnehmung von Preisfairness, woraufhin der Hauptteil dieser wissenschaftli- chen Arbeit beginnt.

In den Unterpunkten des vierten Kapitels werden demnach die in der verwendeten Literatur am häufigsten auftauchenden Faktoren, die in die Bewertung wahrge- nommener Preisfairness oder auch -unfairness einfließen, genannt und teilweise anhand von alltäglichen Beispielen erläutert.

In den darauffolgenden Abschnitten werden verschiedene Konsequenzen be- schrieben, die sich aus den unterschiedlich wahrgenommenen Fairnessurteilen für Kunden und auch Anbieter ergeben können. Am Ende wird die Arbeit in dem sechsten Kapitel mit einer ausführlichen Zusammenfassung abgeschlossen.

2 . Grundlagen der Preisfairness

Was bedeutet eigentlich der Begriff Preisfairness? Diese und weitere Fragen sol- len in den nächsten Kapiteln näher erläutert und vor dem Hintergrund der Kom- ponenten der Preisfairness nach Diller dargestellt werden.2 Dazu wird zunächst eine Definition der Preisfairness vorgestellt, worauf die Nennung und Erläuterung der verschiedenen Komponenten der Gruppe der Preisfairness folgt. Anschließend wird jeweils ein kurzer Überblick über die drei unterschiedlichen Theorien zur Herleitung der Beurteilung von Preisfairness oder -unfairness gegeben, um die Ursachen des menschlichen Verhaltens bezüglich dessen zu erklären.

2 . 1 Definition der Preisfairness

Unter dem Begriff der Preisfairness werden je nach Schwerpunkt des Themenge- bietes in der Literatur unterschiedliche Definitionen angegeben. Nach Campbell wird die wahrgenommene Preisfairness eines Kunden als richtig, angemessen oder legitim bezeichnet bzw. Preisunfairness als falsch, ungerecht oder unzuläs- sig.3 Diller hingegen beschreibt den Begriff der Preisgerechtigkeit unter anderem mit „(…) bewusst oder unbewusst von Gerechtigkeitsüberlegungen geprägten Wahrnehmungen der Transaktionsbedingungen und -abläufe.“4

Fairness kommt aus dem englischen und bedeutet so viel wie Gerechtigkeit, An- gemessenheit oder auch Akzeptanz. Nicht zu verwechseln ist die Beurteilung der Preisfairness jedoch mit der Beurteilung eines Preises als hoch oder niedrig. Ein hoher Preis muss nicht bedeuten, dass ein Kunde ihn nicht als fair betrachtet, wenn ihm beispielsweise nebenher das Preis-Leistungs-Verhältnis als angemessen erscheint.

Diller weist darauf hin, dass die subjektiv empfundene Fairness ein mehrdimen- sionales Konstrukt darstellt. Bezüglich der Preisfairness lassen sich dahingehend sieben verschiedene Komponenten unterscheiden, wie es in Abbildung 1 darge- stellt ist.5

Die erste Komponente, die in den Zusammenhang mit dem abgebildeten Kon- strukt der Preisfairness gehört, stellt die Preisgerechtigkeit dar. Diese bedeutet laut Diller generell, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis in einer akzeptablen Bezie- hung zueinander steht. Vergleichsgrößen dazu seien beispielsweise Preise aus der Vergangenheit oder die Preise anderer Anbieter,6 welche auch als Referenzpreise bezeichnet werden.7 Näher wird zu diesen verschiedenen Referenzpreisen in Ka- pitel 4.4 eingegangen.

Eine zweite Komponente der Preisfairness nach dem oben bereits genannten Au- tor stellt die Konsistenz dar. Diese beinhaltet hauptsächlich, dass Interaktionspro- zesse zwischen Partnern, wie beispielsweise Käufer und Verkäufer, stets nach den gleichen Regelungen durchgeführt werden und demzufolge keiner von beiden in irgendeiner Art und Weise bevor- oder benachteiligt wird. Wenn einer der Inter- aktionspartner die Regeln zu ändern gewollt ist, so muss dies mit seinem Gegen- über vorher abgeklärt werden.8

Der nächste Punkt in Abbildung 1 ist die Preiszuverlässigkeit. Bei dieser geht es in erster Linie um die Einhaltung der bei Vertragsabschluss genannten Preise. Zu Problemen kann dies eben dann führen, falls während einer Leistungserstellung unvorhergesehene Bedingungen eintreten. Ein in der Realität häufig auftretendes Beispiel stellen Autoreparaturen dar, bei denen während eines Reifenwechsels zum Beispiel ein Schaden aufgedeckt wird, der, um die eigentliche Leistung zu erbringen, ebenfalls zu reparieren notwendig ist.9

Eine weitere Komponente im Konstrukt der Preisfairness nach Diller ist die Preis- ehrlichkeit. Sie zielt darauf ab, dass der Kunde schnell übersichtliche und voll- ständige Informationen über Preise, Konditionen und Leistungen erhalten soll, die auch tatsächlich der Realität entsprechen.10

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Komponenten der Preisfairness 11

Ein weiterer Aspekt stellt das Einfluss- und Mitspracherecht dar. Dabei existiert die Erkenntnis, dass Kunden, die bei Preisverhandlungen oder -entscheidungen aktiv mitgewirkt haben, die daraus entstehenden Konsequenzen eher akzeptieren, als wenn dies hinter ihrem Rücken geschieht und sie von Beginn an direkt eine Preiserhöhung feststellen und keine Chance bekommen, diese zu argumentieren.12

Als vorletzte Komponenten sind der Respekt und die Achtung gegenüber dem jeweiligen Interaktionspartner zu nennen. Hierbei geht es nach Diller um die grundsätzliche Einstellung gegenüber dem jeweiligen Geschäftspartner. Der Mächtigere von beiden sollte beispielsweise keinen unnötigen Druck auf den Schwächeren ausüben und ihn mit seinen Problemen voll und ganz respektieren.13

Als letzte Komponente im Kreise der Preisfairness spielt auch kulantes Verhalten eine nicht unwesentliche Rolle. Entgegenkommendes Verhalten bei kleineren Mängeln, die zu Unzufriedenheit des Kunden führen, und, wenn auch nicht ge- setzlich geregelt, kostenfreie, kulante Serviceleistungen machen einen positiven Eindruck auf den Kunden. Diese freiwillige Flexibilität eines Anbieters kann im Nachhinein erheblich die Preisfairnesswahrnehmung beeinflussen.14

Die Erklärungen der oben genannten Komponenten der Preisfairness nach Diller lassen darauf schließen, dass die empfundene Preisfairness immer mehr sinkt, je höher die Anzahl der genannten Faktoren ist, die nicht vollständig erfüllt sind. Das Verhalten von Individuen ist allerdings völlig unterschiedlich, was die Beur- teilung von Preisen betrifft, da jeder Kunde andere Präferenzen hat und somit ver- schiedene Einflussfaktoren. Beispielsweise empfindet eine Person, die ein Mo- natseinkommen von 20.000 Euro bezieht, einen Preis von 20 Euro für ein Dusch- gel als angemessen. Im Gegensatz dazu bezeichnet jemand, der ein monatliches Einkommen von 1.200 Euro bezieht, den Preis für die Ware wahrscheinlich als unfair. In der Vergangenheit wurden daher diverse Theorien aufgestellt, um das Verhalten der potenziellen Kunden in Anbetracht der Beurteilung von Preisfair- ness zu erklären. Diese werden in dem anschließenden Unterpunkt näher erläutert.

2 . 2 Theoretische Herleitungen der Urteilsbildung über Preisfairness

Für die Wahrnehmung der Preisfairness aus Kundensicht ist es angebracht, ein grundlegendes Verständnis über die unterschiedlichen theoretischen Erklärungs- ansätze über die Beurteilung der Preisfairness aufzuweisen. Im Folgenden werden daher einige wichtige Theorien zur Verhaltensforschung erläutert. Der Erste Ab- schnitt beinhaltet die sogenannte Equitiy-Theorie, anschließend folgt die Theorie der kognitiven Dissonanz und später wird die Attributionstheorie in einer kurzen Erläuterung vorgestellt.

Equity bedeutet, aus dem Englischen übersetzt, Fairness oder auch Gerechtigkeit. Wie die Bezeichnung also schon teilweise aussagt, behandelt diese Theorie nach Homans und Adams Grundgedanken das Gerechtigkeitsempfinden von Individu- en in Austauschsituationen.15 In einem Austauschprozess, der verschiedene Be- ziehungen zwischen Transaktionspartnern darstellt, wird nun das Verhältnis zwi- schen Aufwand (Input) und Ertrag (Outcome) mit dem des jeweiligen Partners verglichen. Der Aufwand stellt beispielsweise bei einem Kunden den für das Pro- dukt bezahlten Preis und bei dem Anbieter die anfallenden Kosten dar. Der Ertrag ist beim Kunden der Nutzen, den er aus dem gekauften Produkt erhält und beim Anbieter der Gewinn, den er mit dem Verkauf des Guts erzielt. Der Outcome ist aus Sicht der Equity-Theorie als gerecht zu bezeichnen, wenn das Verhältnis zwi- schen Aufwendungen und Erträgen von Kunde und Anbieter gleich ist. Wenn sich die Verhältnisse unterscheiden, so geht man von einem Ungleichgewicht aus. 16

Dies kann bei einer Benachteiligung zu Unzufriedenheit oder Emotionsäußerun- gen, wie Ärger oder ähnlichem führen.17 Da Kosten- und Gewinninformationen in der Realität jedoch meistens den Nachfragern nicht transparent sind, erweist sich die Beurteilung der Verhältnisse in der Realität als schwierig.18 Nachfolgendes Beispiel soll daher zum besseren Verständnis dieser Theorie führen. Den beiden Akteuren sei von Beginn an vollkommene Transparenz für sein Gegenüber unter- stellt.

Sei ein Konsument auf einem Wochenmarkt an einem Obst- und Gemüsestand dem Verkäufer gegenüberstehend mit der Absicht eine bestimmte Menge Bana- nen zu erwerben. Dann ist der Konsument im Sinne der Equity-Theorie mit dem Kauf des Obstes zufrieden, wenn er seinen eigenen Einsatz für die Bananen (In- put, z. B. Fahrtkosten zum Wochenmarkt, Parkgebühren)19 und den für sich da- raus entstehenden Nutzen (Outcome) verglichen mit den aufgewandten Anstren- gungen des Verkäufers für die Bananen (Input, z. B. Pflücken der Bananen in Südamerika) und den aus dem Kauf resultierenden Gewinn für ihn (Outcome), als äquivalent empfindet. Unfair hingegen wird der Konsument den Kauf empfinden, falls der oben erwähnte Vergleich Differenzen aufweist.

Neben der Equity-Theorie kommt außerdem die damit eng zusammenhängende Theorie der kognitiven Dissonanz zur Erklärung der Beurteilung der Preisfairness in Betracht. Festingers Theorie zur Folge strebt ein Individuum danach, einen Gleichgewichtszustand zu erzeugen. Durch empfundene Ungerechtigkeit (z.B. resultierend aus einem Kauf), die zu kognitiven Dissonanzen führt, wird versucht, diese ungleichen Spannungszustände zu verringern oder zu vermeiden.20 Eine in der Realität häufig vorkommende Situation eines Ungleichgewichts stellt die An- sicht eines Rauchers dar. Auf der einen Seite verbindet er mit dem Rauchen ein tolles Gefühl, wenn er an einer Zigarette zieht, auf der Gegenseite weiß er aber auch, dass das Rauchen für seinen Körper nicht gesund ist und er dadurch ein kür- zeres Leben haben könnte. Aus diesen beiden Ansichten resultiert kognitive Dis- sonanz. Der Raucher kann diese verringern, in dem er sich zum Beispiel einredet, dass die Gesundheit nicht so wichtig ist oder dass ihm das Glücksgefühl, das er mit dem Rauchen verbindet, ein besseres Leben ermöglicht.21

Eine weitere Theorie zur Beschreibung möglicher Ursachen für die Einschätzung von Preisfairness stellt die auf Heider und Kelley zurückgehende Attributionstheorie dar. Hierbei geht es hauptsächlich darum, dass Individuen auf der Grundlage kognitiver Abläufe versuchen, die Motive des eigenen oder frem- den Verhaltens zuzuordnen. Es wird angenommen, dass bei unklaren Umweltsitu- ationen nach Begründungen gesucht wird, damit diese nachvollzogen werden können. Verbindet man in diesem Zusammenhang die Attributionstheorie mit der Preisfairness, so lässt sich erschließen, dass auch ein Kunde im Rahmen von Preisänderungen nach Motiven für diese sucht, falls er hierüber nicht bereits auf- geklärt ist. Da dies in der Realität zumeist nicht der Fall ist, stellt der Kunde An- nahmen über die Ursachen auf und urteilt danach, ob ihm die Preisänderung als fair erscheint oder nicht. 22

2 . 3 Wahrnehmung der Preisfairness

Die Wahrnehmung der Fairness von Preisen definiert Campbell als die Beurtei- lung eines Preises als richtig, gerecht oder legitim.23 Kunden nehmen also die Preise, die sie für Produkte zahlen sollen, unterschiedlich wahr und entscheiden daraus für sich, ob ihnen diese fair oder unfair erscheinen. Jedoch lassen erst Preisänderungen ein Individuum über das gesamte Fairnesskonstrukt nachdenken. Demzufolge gibt ein Preis, der sich nicht gerade geändert hat, dem Betrachter üblicherweise zunächst keinen Anlass, darüber nachzudenken, ob dieser fair oder unfair ist.24

Interesse verdient in diesem Zusammenhang auch die sogenannte Prospect- Theorie von Kahneman und Tversky, welche besagt, dass die Wahrnehmung eines Verlustes stärker gewichtet wird, als die Wahrnehmung eines Gewinns in selbiger Höhe.25 In Abbildung 2 wird diese Konstellation dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wertfunktion der Prospect-Theorie nach Kahneman und Tversky 26

Die Kurve zeigt einen sehr steilen Verlauf im unteren, linken Bereich des Koordi- natensystems, was darauf schließen lässt, dass die Verluste sehr stark wahrge- nommen werden. Im oberen, rechten Bereich der Abbildung sieht man, dass die Kurve in dem Bereich der Gewinne flacher verläuft, was auf eine schwächere Wahrnehmung hindeutet. Setzt man nach Thaler eine Preiserhöhung mit einem wahrgenommenen Verlust und eine Preissenkung mit einem wahrgenommenen Gewinn gleich, so sollte nach der Prospect-Theorie die Preiserhöhung eine größe- re Elastizität aufweisen als die Preissenkung.27 Auch Diller behauptet im Zusam- menhang mit der Preisfairness, dass Unfairness stärker wirkt als Fairness und so- mit asymmetrische Effekte auftreten.28

3 . Determinanten der wahrgenommenen Preisfairness

Die nachfolgenden Unterkapitel beinhalten auf Grundlage einer detaillierten Lite- raturrecherche unterschiedliche determinierende Faktoren auf die wahrgenomme- ne Preisfairness beim Konsumenten und sollen somit in erster Linie die Frage klären, was eigentlich die Auslöser von verschiedenen Fairnessurteilen sind. Vor dem Hintergrund von Büchern und weiteren Publikationen, die die Thematik der Preisfairness primär oder sekundär behandelt haben, werden die verschiedenen Determinanten folglich in fünf Unterpunkte unterteilt, in denen sie jeweils detail- lierter erklärt werden. Darauf hinzuweisen ist außerdem, dass es zu Überschnei- dungen zwischen einzelnen Unterpunkten kommen kann, da eine Vielzahl von äußerst ähnlichen Faktoren, die Einfluss auf die Preisgerechtigkeit ausüben kön- nen, erwähnt wird.

Beginnend mit der Preisfestlegung und der Preiskomplexität wird erläutert, wie sich die Art und Weise der Preisbestimmung, die Komplexität von Preissystemen, sowie auch die Herkunft der Preisfestlegung auf die empfundene Preisfairness auswirken. Der darauffolgende Abschnitt beinhaltet die Determinanten Preisände- rung und Preisinformation, worin daneben auch das Motiv der Preisänderungen, sowie die Quelle der Preisinformationen mit Berücksichtigung finden. In dem darauffolgenden Unterpunkt wird die Dringlichkeit des Bedarfs der Nachfrager und auch das Preis-Leistungs-Verhältnis als Determinanten wahrgenommener Preisfairness untersucht.

Im nachstehenden Abschnitt werden als einfließende Aspekte die Preisgarantie, Referenzpreise und die Preispräsentation näher erläutert, bevor zuletzt das Preis- verhalten des Anbieters und der Wettbewerber im Zusammenhang mit der wahr- genommenen Preisfairness angesprochen werden.

3 . 1 Preisfestlegung und Preiskomplexität

Ein in der Literatur häufig auftretender Einflussfaktor auf die empfundene Preis- fairness stellt die Art und Weise der Preisfestlegung dar.29

Beispielsweise wird ein Preis als besonders unfair betrachtet, wenn durch perso- nenbezogene Preisdifferenzierung einige Kunden einen höheren Preis bezahlen sollen als andere. Hierzu wurde im Jahr 2000 von dem Onlineversandhaus Ama- zon.com ein Preisdifferenzierungssystem eingeführt, welches festsetzte, dass be- stehende Kunden einen höheren Preis für Produkte entrichten sollten, als Neukun- den. Ein Kunde zahlte zum Beispiel für seine erste DVD 24,49 Dollar, woraufhin er den gleichen Film nach einer Woche mit einem Preisanstieg auf 26,24 Dollar fand. Diverse Kunden verglichen daraufhin ihre Erfahrungen in einem Internetfo- rum mit ähnlichen Situationen, die sie bei dem Onlineanbieter erlebt haben. Als nach kurzer Zeit das System der Preisdifferenzierung aufgedeckt wurde, führte die Kenntnis der Preisunterschiede zu großen Imageverlusten und sehr verärgerten Bestandskunden, die diese Preise sicherlich als extrem unfair wahrgenommen haben.30

Als positiv nehmen Kunden in Bezug auf die Preisfestlegung Preise wahr, auf die sie selbst Einfluss ausgeübt haben bzw. bei denen sie Mitspracherecht haben (sie- he dazu auch Kapitel 2.1).31 Ein Kunde nimmt beispielsweise einen Preis in Höhe von 100,00 Euro für eine gebrauchte Spielekonsole als ziemlich fair wahr, wenn er sie über ein Auktionshaus erworben hat und somit aktiv am Preisgeschehen beteiligt war, demnach also mit jedem Gebot erneut für sich entschieden hat, dass er bereit ist, den jeweiligen Preis für die Ware zu entrichten. Andererseits wird derselbe Preis für dasselbe Produkt wahrscheinlich als weniger fair wahrgenom- men, falls der Kunde in einem Second-Hand-Shop direkt auf die Konsole zu- kommt und die Preisauszeichnung von 100,00 Euro sieht. Nach den Autoren Haws und Bearden wird ein Preis, an dem selbst mitgewirkt wurde, sogar bei Vor- liegen sich widersprechender Informationen immer noch als fairer wahrgenom- men, als wenn kein Einfluss auf den Preis ausgeübt wurde.32 Daraus ist zu schlie- ßen, dass die Tatsache von welcher Seite bzw. von wem der zu zahlende Preis für ein Produkt vorgegeben wird, ebenfalls einen Einfluss auf das Urteil der Preisfair- ness ausübt.

Neben den bereits aufgeführten Determinanten in Bezug auf die Preisfestlegung stellt eine zu hohe Komplexität von Preissystemen einen negativen Einfluss auf die empfundene Fairness von Preisen dar.33

Demzufolge werden Preise eines Unternehmens, das seinen Kunden eine hohe Anzahl von unterschiedlichen Preisoptionen bietet und sich innerhalb eines be- stimmten Tarifs unzählige Preisbestandteile befinden, von Konsumenten als un- fairer bezeichnet, als wenn klare und übersichtliche Preisoptionen vorherrschen, die dem Kunden schnell und unkompliziert mitteilen, welche Kosten er für eine Leistung zu entrichten hat.34

Hinsichtlich des jeweiligen Preislevels ist hinzuzufügen, dass viele Auswahlopti- onen an unterschiedlichen Produkten eine abschwächende Reaktion auf die Ein- schätzung der Preisfairness haben. Dies fand Maxwell heraus, indem sie sich un- ter anderem mit den Folgen quantitativer Preiskomplexität beschäftigt hat.35 Eben- falls ein Ergebnis von den Untersuchungen der bereits oben genannten Autorin im Jahr 2005 war, dass das Preisfairnessurteil des potenziellen Käufers rapide ab- nimmt, falls die Anzahl der auszuwählenden Alternativen elf Möglichkeiten über- schreiten. Diese Wirkung zeigt sich allerdings ausschließlich in einem hohen Preissegment. Demzufolge geht bei niedrigen Preisen von der Anzahl der auszu- wählenden Optionen kein Einfluss auf das Fairnessempfinden der Preise aus.36

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 zeigt, wie sich die steigende Preiskomplexität jeweils auf die Preis- fairness auswirken kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Entwicklung der wahrgenommenen Preisfairness beurteilt anhand der Preiskomplexität in Hochpreissegmenten 37

Dass die Beurteilung der Preisfairness in Abbildung 3 nach Maxwell zwischen drei und elf Optionen am höchsten liegt, kann damit begründet werden, dass durch die Möglichkeit des Kunden, zwischen verschiedenen Erzeugnissen die Wahl zu haben, die Chance, ein passendes Produkt für ihn zu finden, höher ist, als wenn nur drei Produkte zur Auswahl stehen. In dem Fall würde der Kunde die Auswahl möglicherweise als zu gering wahrnehmen und ist daher unzufrieden. Anderer- seits nimmt der potenzielle Käufer die Auswahl an Produktvariationen als zu hoch wahr, wenn diese sieben Möglichkeiten deutlich übersteigen und ist aus diesem Grund nicht zufrieden.

Als Beispiel zu hoher Komplexität von Preissystemen ist die Tarifübersicht öf- fentlicher Verkehrsbetriebe ein guter Vergleich, bei der dem Kunden häufig viele verschiedene Preisoptionen geboten werden, zwischen denen er sich zu entschei- den hat. Auch Mobilfunkanbieter sind bekannt für eine Vielzahl an unterschiedli- chen Tarifoptionen. Im Jahr 2004 lag die Anzahl der Auswahlmöglichkeiten der Hauptanbieter auf dem deutschen Markt bei mehr als 2000 Variationen.38 Durch Reduzierung von Tarif- oder Preismodifikationen kann ein Anbieter die Preissys- temkomplexität verringern und damit die Einschätzung der Preisgerechtigkeit seiner Kunden in eine positive Richtung lenken. Einen „besten Grad der Preis- komplexität“ jedoch kann man sicherlich nie genau vorhersagen, da sich immer wieder auch andere Umwelteinflüsse auf die Fairnessbeurteilung auswirken.

[...]


1 Vgl. Daskalopoulou, Petrou 2006, S. 774f.

2 Vgl. Diller 2008, S. 166ff.

3 Vgl. Campbell 2007, S. 261.

4 Vgl. Diller 2000b, S. 572.

5 Vgl. Diller 2008, S. 166f.

6 Vgl. Diller 2008, S. 166.

7 Vgl. Monroe 2003, S. 164.

8 Vgl. Diller 2008, S. 167.

9 Vgl. Diller 2008, S. 167.

10 Vgl. Diller 2008, S.167.

11 Darstellung nach Diller 2008, S. 167.

12 Vgl. Leventhal 1976, S. 139 zitiert nach: Diller 2008, S. 167.

13 Vgl. Diller 2008, S. 168.

14 Vgl. Diller 2008, S. 168

15 Vgl. Homans 1961; Adams 1965 zitiert nach: Simon, Fassnacht 2009, S. 179.

16 Vgl. Simon, Fassnacht 2009, S. 179.

17 Vgl. Homans 1961 zitiert nach Simon, Fassnacht 2009, S. 179.

18 Vgl. Pechtl 2005, S. 20.

19 Vgl. Diller 2010, S. 442.

20 Vgl. Festinger 1957, S. 3.

21 Vgl. Festinger 1957, S. 2ff.

22 Vgl. Heider 1977, S. 32ff.; Kelley 1967.

23 Vgl. Campbell 2007, S. 261.

24 Vgl. Kahneman et al. 1986, S. 730.

25 Vgl. Kahneman, Tversky 1979.

26 Eigene Darstellung in Anlehnung an Kahneman, Tversky 1979.

27 Vgl. Thaler 1985 zitiert nach Simon, Fassnacht 2009, S. 314.

28 Vgl. Diller 2008, S. 168.

29 Vgl. Haws, Bearden 2006, S. 307.

30 Vgl. Salkowski 2000; Adamy 2000.

31 Vgl. Leventhal 1976, S. 139 zitiert nach: Diller 2008, S. 167.

32 Vgl. Haws, Bearden 2006, S. 306f.

33 Vgl. Maxwell 2005.

34 Vgl. Homburg, Krämer, Totzek 2009 zitiert nach Homburg 2012 S. 698.

35 Vgl. Maxwell 2005, S. 451.

36 Vgl. Maxwell 2005, S. 451ff.

37 Eigene Darstellung in Anlehnung an Maxwell 2005, S. 452.

38 Vgl. Engelmann 2005, S. 137.

Details

Seiten
42
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656704218
ISBN (Buch)
9783656709589
Dateigröße
808 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v275946
Institution / Hochschule
Technische Universität Clausthal
Note
1,7
Schlagworte
einflussfaktoren preisfairness konsumenten

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