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Möglichkeiten der Marktsegmentierung

Am Beispiel der Meckatzer Löwenbräu - Benedikt Weiß KG

Hausarbeit 2013 20 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung

2. Marktsegmentierung
2.1 Begriffsabgrenzungen
2.1.1. Markt und Teilmärkte
2.1.2. Kundensegmentierung
2.2. Aufgaben und Ziele der Marktsegmentierung

3. Marktsegmentierungskriterien
3.1 Anforderungen an die Marktsegmentierungskriterien
3.1.1 Geographische Segmentierungskriterien
3.1.2 Soziodemographische Segmentierungskriterien
3.1.3 Psychografische Segmentierungskriterien
3.1.4 Verhaltensorientierte Segmentierungskriterien

4. Weitere Vorgehensweise im Prozess der Marktsegmentierung

5. Marktsegmentierung am Beispiel der Benedikt Weiß KG
5.1 Vorstellung des Unternehmens und der Branche
5.2 Eingliederung in den Gesamtmarkt

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Internetquellen

1. Einleitung

Um einen Überblick zu verschaffen was im Marketingbereich mit dem Konzept der Marktsegmentierung möglich ist und deren Inhalte zu vermitteln, soll zunächst die Entstehungsgeschichte näher betrachtet werden. Nach Ende des 2. Weltkrieges herrschte in Deutschland eine Güterknappheit und die Hersteller hatten eine quasi-Monopolstellung inne. Es wurden mehr Waren gefordert als am Markt erhältlich waren (Verkäufermarkt). Unternehmen beschränkten sich in dieser Zeit meist auf die Faktoren Produktion und Verwaltung. Aufgrund tiefgreifender Veränderungen in den Absatzmärkten vollzog sich ein langsamer Wandel in den 60er Jahren. Der Bedarf an Arbeitskräften war groß und die Bevölkerung mit entsprechender Kaufkraft ausgestattet. Durch die gute volkswirtschaftliche Lage entstand eine Situation der Güterschwemme (Käufermarkt). Das nun vorliegende Überangebot an Konsumgütern veränderte den Markt der Nachkriegszeit so vom Verkäufer- zum heutigen Käufermarkt1 und die meisten Unternehmen sahen sich plötzlich mit einer ganz anderen Situation konfrontiert. „Der Konsument konnte nun mit seiner Kaufentscheidung das absatzwirtschaftliche Verhalten der Unternehmer belohnen oder bestrafen“.2 Das nun entstandene Überangebot an Konsumgüter zwang die Unternehmen nun dazu, neue Denkweisen und Marketingstrategien zu entwickeln.

2. Marktsegmentierung

2.1 Begriffsabgrenzungen

Um die Aufgaben und Ziele der Marktsegmentierung näher erklären und verstehen zu können, ist es zunächst notwendig in den folgenden Punkten auf die Begriffe „Markt und Teilmärkte“ und die der einzugehen.

2.1.1 Markt und Teilmärkte

Unter dem Begriff Markt versteht man eine Institution, die es Käufern und Verkäufern ermöglicht, sowohl miteinander in Kontakt zu treten und Informationen zu erwerben als auch diese zu kaufen und zu verkaufen.3 Märkte lassen sich also aus Angebots- und Nachfragersicht darstellen.4 Die erste Perspektive bezieht sich auf die Frage, welche Produkte angeboten werden, die zweite Perspektive auf die Frage, welche Kunden diese Produkte kaufen. Ausgangspunkt für segmentspezifische Überlegungen ist die Frage nach der Abgrenzung des relevanten Marktes.5

Käufer bzw. Nachfrager bestimmen die Marktstruktur durch deren Anzahl, Beschaffungsvolumen, Verhalten und Preissensibilität. Die Nachfrager können in potenzielle und tatsächliche Kunden unterteilt werden. Um ihre Bedürfnisse zu befriedigen, fragen sie Leistungen auf dem Markt nach. Verkäufer bzw. Anbieter sind alle Unternehmen, die Leistungen für ein bestimmtes Kundenbedürfnis auf dem Markt zum Kauf anbieten. Die Anbieter stehen auf dem Markt im Wettbewerb und konkurrieren mit ihren Leistungen um die Kunden. Somit kommt zwischen Anbieter und Nachfrager eine Austauschbeziehung zustande.

Mit Hilfe dieser Elemente können Märkte auf vielfältige Weise klassifiziert werden. Nach der Art der Nachfrager wird häufig zwischen Konsum- und Industriegütermärkten unterschieden. Im Vordergrund dieser Hausarbeit steht die Beziehung des Unternehmens zu seinen Nachfragern. Da sich Kunden z. B. in ihren Bedürfnissen, ihrer regionalen Herkunft oder anderen Kaufkriterien stark unterscheiden, ist der Gesamtmarkt auf den relevanten Markt einzuschränken. Bei der Abgrenzung des relevanten Marktes können verschiedene Objekte als Abgrenzungskriterien herangezogen werden. Dabei unterscheidet man die Objekte Anbieter, Produkte, Nachfrager und Bedürfnisse.6 Dieser umfasst die für eine Zielkundengruppe definierte Leistung, auf die ein Unternehmen seine Aktivitäten konzentriert.

2.1.2 Kundensegmentierung

Kunden segmentieren bedeutet aus der Gesamtheit (potentieller) Kunden homogene Gruppen zu identifizieren und diese gemäß ihrer Bedürfnisse und ihres Kundenwertes zu behandeln. Ziel dabei ist, Kunden nachhaltig profitabler zu adressieren und zu betreuen, z.B. indem Streuverluste und Aufwand im Marketing, Vertrieb oder Service reduziert werden.

Segmentdefinitionen müssen dazu zwei zentrale Informationen enthalten: Es muss klar sein, aufgrund welcher Variablen ein Kunde einem bestimmten Segment zugeordnet wird (Klassifizierbarkeit der Kunden) und es muss daraus ableitbar sein, mit welcher Strategie und welchen konkreten Maßnahmenpaketen er effizient anzusprechen und zu betreuen ist.

Grundsätzlich lassen sich Kunden nach ganz verschiedenen Kriterien segmentieren. Auf diese Segmentierungskriterien wird später in Punkt 3 näher eingegangen. Es gibt keine „richtige“ Segmentierungslösung. Entscheidend für den Nutzen einer Segmentierungslösung ist - analog zu den beiden oben genannten Informationen - zum einen die Eindeutigkeit der Zuordnung eines Kunden zu einem bestimmten Segment und zum anderen die Trennschärfe mit der die Segmentprofile aus Unternehmenssicht unmittelbar in konkrete Maßnahmen übersetzt werden können. Dazu müssen Klassifikationsvariablen leicht messbar sein, so dass ein Kunde aufgrund vorliegender oder leicht zu erhebender Daten eindeutig einem Segment zugeordnet werden kann. Die Maßnahmen, die man aus der Segmentzugehörigkeit ableiten kann, müssen direkten Bezug zu den Aspekten haben, die das Unternehmen tatsächlich beeinflussen kann.

Aus Sicht von Unternehmen, kann noch zwischen Konsumenten und Handel (Wiederverkäufer) unterschieden werden. Beim Teilmarkt Konsumenten handelt es sich um einen Business-to-Consumer-(B2C-)Markt, beim Handel um Business-to-Business-(B2B-) Märkte, bei dem Unternehmen als Käufer auftreten und die sich an Konsumenten richten. Der „klassische“ Ansatz der Marktsegmentierung wird üblicherweise implizit auf Endabnehmer eingeengt.7

2.2 Aufgaben und Ziele der Marktsegmentierung

Wie bereits in den vorigen Kapiteln beschrieben, stellt ein Gesamtmarkt nur selten einen komplett homogenen Käufermarkt zur Verfügung. Im Marketing ist es also nur in Ausnahmefällen möglich, die einzelnen Charakteristika eines jeden Kunden zu berücksichtigen. Käufer beziehungsweise Kunden unterscheiden sich erheblich in ihren individuellen Bedürfnissen, Eigenschaften, Kaufgewohnheiten, Präferenzen oder auch Mittel die ihnen zur Verfügung stehen. Weiter ist es durch die hohe Wettbewerbsintensität die wir heute auf fast allen Märkten vorfinden, für Unternehmen von großer Wichtigkeit, jede Nische und noch so individuelle Produktvorstellung zu bearbeiten.

Vor einer Entscheidung darüber, auf welchen Märkten man tätig sein möchte, gilt es, die Märkte genauer zu analysieren und in Teilmärkte zu zerlegen. Dies beschreibt bereits die Grundaufgaben der Marktsegmentierung. Um eine Segmentierung vornehmen zu können, werden die Kunden anhand beliebiger Variablen, die sie gemeinsam haben, zu Marktsegmenten zusammengefasst. Diese Regelmäßigkeiten im Verhalten der Käufer ermöglichen einen einheitlichen Marketingansatz für alle Kunden in einem Segment (Teilbereich). Die Konkurrenzsituation in Deutschland erfordert klare Strategien.8 Die Marktsegmentierung und die darauf aufbauende Bestimmung von Teil- und Zielmärkten ist deshalb ein wichtiges Element der Marketingstrategie. Diese ist somit die Grundlage für die konkrete Ausgestaltung eines effizienten Marketing- Mix. Marktsegmentierung kann entsprechend wie folgt näher definiert werden: Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Grundmarktes für eine Leistungsart in Teilmärkte. Die einzelnen Segmente sollen untereinander klar unterscheidbar (heterogen) und in sich jeweils möglichst ähnlich (homogen) sein.9

An dieser Stelle soll jedoch auch erwähnt werden, dass eine Segmentierung des Marktes nicht immer zwangsläufig zu einem größeren Erfolg und Gewinn führt. Deshalb ist es wichtig, folgenden Grundsatz zu beachten: „Um eine Segmentierung erfolgswirksam durchzuführen, ist es vielmehr erforderlich, ein besonderes Augenmerk auf die Struktur des Marktes zu legen. Je stärker Wettbewerbsintensität, Individualisierungstendenzen und Streben der Konsumenten nach Befriedigung ihrer psychologischen Zusatznutzenbedürfnisse auf dem jeweiligen Markt ausgeprägt sind, um so eher ist die Verfolgung einer Marktsegmentierungsstrategie geeignet, strategische Wettbewerbsvorteile zu erlangen und langfristig zu sichern.“10

3. Marktsegmentierungskriterien

3.1 Anforderungen an die Marktsegmentierungskriterien

Kriterien zur Segmentierung müssen bestimmte Bedingungen erfüllen. In der Literatur werden üblicherweise sechs Anforderungen an sie gestellt,11 die u.a. dazu dienen, die Zweckmäßigkeit der Marktaufteilung zu gewährleisten (vgl. Abbildung 1). Anhand dieser Bedingungen lässt sich auch eine spätere Auswahl der für ein Unternehmen relevanten Kriterien darstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anforderungen an Segmentierungskriterien

(Quelle: In Anlehnung an Meffert, H.: 2000, S. 186)

[...]


1 Vgl. Freter, H.: 1983, Seite 16

2 Vgl. Freter, H.: 1983, Seite 16

3 Vgl. Demmler, H.: 2001, S. 35

4 Vgl. Kopsch, A.: 2001, S.

5 Vgl. Kuhl, V.: 1990, S. 27 ff.

6 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H.: 2006, Seite 2

7 Vgl. Freter, H.: 2008, S. 7

8 Vgl. Heyden, G.: 2008,

9 Vgl. Meffert, H.: 2000, S. 181

10 Nieschlag, R./Dichtl. E./Hörschgen, H.: 2002, S. 206

11 Vgl. Meffert, H.: 2000, S. 186

Details

Seiten
20
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656702030
ISBN (Buch)
9783656702986
Dateigröße
1.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v276092
Institution / Hochschule
SRH Hochschule Riedlingen
Note
1,4
Schlagworte
möglichkeiten marktsegmentierung beispiel meckatzer löwenbräu benedikt weiß

Autor

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