Lade Inhalt...

Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit. Objektives und subjektives Verfahren

Akademische Arbeit 2006 37 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2 Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit
2.1 Objektive Verfahren
2.1.1 Beobachtung
2.1.2 Silent-Shopper-Methode
2.1.3 Kennzahlenmethode
2.1.4 Warentest
2.2 Subjektive Verfahren
2.2.1 Ereignisorientierte Verfahren
2.2.1.1 CIT - Critical Incident Technik
2.2.1.2 Sequentielle Ereignismethode
2.2.1.3 Frequenz-Relevanz-Analyse
2.2.2 Problemorientierte Verfahren
2.2.3 Merkmalsorientierte Verfahren
2.2.3.1 Implizite Messmethoden
2.2.3.1.1 Beschwerdeanalysen
2.2.3.1.2 Kundenproblemanalysen
2.2.3.1.3 Kundenprozessanalysen
2.2.3.2 Explizite Messmethoden
2.2.3.2.2 Ex-post-Messung
2.2.3.2.3 Messungen mit Zufriedenheitsskalen
2.2.3.2.4 Multiattributive Messungen
2.2.3.2.4.1 Der SERVQUAL–Ansatz
2.2.3.2.4.2 Einstellungsorientierte Messung
2.2.3.2.4.3 Zufriedenheitsorientierte Messung
2.3 Die Berechnung des Customer Satisfaction Index (CSI)

3. Literatur- und Quellenverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur) Internetquellen:

4. Abbildungsverzeichnis

5. Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Diese Arbeit beschreibt neben dem eigentlichen Konstrukt der Kundenzufriedenheit auch deren Bedeutung. Es wird unter anderem aufgezeigt, dass eine Vernachlässigung von Kundenzufriedenheit schwerwiegende Folgen nach sich ziehen kann. Aus diesem Grund setzen sich immer mehr kundenorientierte Unternehmen die Kundenzufriedenheit als ein strategisches Ziel. Informationen über Zufriedenheit dienen unternehmerischen Entscheidungen; Ursachen für Unzufriedenheit sind ein wesentlicher Wegweiser für unternehmerisches Handeln (Lernfunktion).[1] Das sind zwei bedeutsame Argumente, derentwegen ein Unternehmen in regelmäßigen Abständen der Messung von Kundenzufriedenheit nachgehen sollte. Kundenzufriedenheitsmessungen und gleichzeitige Beobachtungen des Wettbewerbs gewähren einen Einblick in die langfristige Leistungsfähigkeit des Betriebes und die Wettbewerbsvor- und –nachteile. Darüber hinaus erhält die Unternehmung Aufschluss zur Anpassung der eigenen Leistungen.[2]

Ähnlich der Definition der „Kundenzufriedenheit“ sind auch bei deren Messung verschiedene Ansätze zu finden. In der Vergangenheit haben sich je nach Anwendung unterschiedliche Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit mit unterschiedlichen Werten, z. B. Qualität der Information und/oder Komplexität, herauskristallisiert.[3]

Die Einteilung von McNeal (1969) wurde von Andreasen (1982) weiterentwickelt. Dieser Ansatz von Andreasen stellt eine Kontrastierung von objektiven und subjektiven Verfahren dar und konnte sich somit in der Literatur durchsetzen.[4] Abbildung eins zeigt eine derartige Unterteilung in Anlehnung an den Autor.

2 Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Entnommen aus: Töpfer, A. (1999), S. 301.

Abbildung 1: Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit

In den folgenden Absätzen werden die einzelnen Methoden erläutert und kritisch betrachtet. Dies stellt eine Grundvoraussetzung für die Konzeptionierung einer Kundenzufriedenheitsanalyse dar.[5]

2.1 Objektive Verfahren

Objektive Verfahren stützen sich auf Indikatoren, welche nicht durch subjektive Wahrnehmungen verzerrt sind. Zur Bewertung der Kundenzufriedenheit werden objektive, zahlenmäßig fassbare Größen herangezogen. Zu denen die folgenden Indikatoren zählen:

- Umsatz,
- Marktanteil,
- Wiederkaufsrate,
- Zurückgewinnungsrate und die
- Abwanderungsrate.[6]

Ein zentraler Nachteil dieses Verfahrens besteht darin, dass die objektiven Indikatoren den unterschiedlichsten Gegebenheiten am Markt (Wettbewerb, Konjunktur) ausgesetzt sind. Des Weiteren stellt die zeitliche Verzögerung der Messung dieser ökonomischen Indikatoren und die somit fehlende Möglichkeit, rechtzeitig reagieren zu können, ein entscheidendes Manko dar.[7] Objektive Verfahren werden gegenwärtig kaum noch angewandt. Das liegt nicht zuletzt an ihrer mangelnden Aussagekraft bzgl. konkreter Hinweise zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit. In Abschnitt 2.4 wurde eindeutig eine Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und dem Unternehmenserfolg (Umsatz) nachgewiesen. Allerdings ist eine gegensätzliche Vermutung eher nebulös zu betrachten. Eine Unternehmung kann nicht davon ausgehen, dass ein stetig ansteigender Umsatz ebenso stets das Anzeichen für eine Steigerung der Kundenzufriedenheit darstellt.[8]

Neben den Verfahren zur Erfassung der „harten“ Indikatoren gelten Qualitätskontrollen bei dem Anbieter und Kunden ebenso zu den objektiven Verfahren. Bei der Qualitäts­kontrolle werden definierte Maßstäbe als Grundlage zur Messung der Zufriedenheit festgelegt. Eine regelmäßige Anpassung der Maßstäbe an die individuellen Bedürfnisse des Kunden ist Grundvoraussetzung, um anhand nützlicher Indikatoren die Zufriedenheit entsprechend thematisieren zu können. Die Qualitätskontrolle visiert die technische Qualität eines Produktes an. Daraus ist abzuleiten, dass das Verfahren für eine Messung der Zufriedenheit im Dienstleistungs‑ bzw. Personalmetier nicht anwendbar ist.[9]

Insgesamt ist festzuhalten, dass objektive Indikatoren durch interne und externe Faktoren beeinflusst werden. Gründe, welche eine valide und zuverlässige Messung nicht ermöglichen.[10] Auch die geringe Anwendung von objektiven Verfahren ließ den Autor zu dem Schluss kommen, in diesem Kapitel lediglich vier objektive Methoden zu erläutern. Dies sind die Beobachtung, der Warentest, die Silent-Shopper-Methode und die Kennzahlenmethode.

Von weiteren Ausführungen sieht der Autor an dieser Stelle aufgrund der o. g. Erläuterungen ab.

2.1.1 Beobachtung

Neben einer wesentlichen Bedeutung in der Psychologie findet die Beobachtung auch in den Wirtschaftswissenschaften (Marktforschung) Anwendung. Die Beobachtung basiert auf visuellen und apparativen Erhebungsmethoden. Erkennbar wird hier die Objektivität dieses Verfahrens, da keine Meinungsumfrage der Probanden erfolgt. Bei der wissenschaftlichen Beobachtung ist es wichtig, die Abgrenzung zur alltäglichen Beobachtung zu ziehen. Bedeutend für eine wissenschaftliche Beobachtung sind deren Zielausrichtung, Objektivität und Replizierbarkeit. Ausgangspunkt einer Beobachtung ist die Aufstellung eines Beobachtungsplanes, indem der Inhalt des Protokolls sowie der Gegenstand der Beobachtung festgelegt werden. Weiterhin muss ein Rahmen zur Interpretation fixiert und der Zeitraum und der Beobachtungsort determiniert werden. Während der Durchführung einer Beobachtung wird bspw. ein Kunde wortwörtlich in Augenschein genommen. Seine Reaktion auf Gestaltung, Positionierung oder Preis eines Produktes werden beobachtet und anschließend analysiert.

Grundlegende Fehlerquelle kann der Beobachter selbst sein. Durch falsche Interpretation und Wiedergabe der Erinnerungen kann es zu falschen Ergebnissen kommen.[11]

Daher werden die Kunden durch Experten beobachtet[12], welche insbesondere auf die Beobachtung von Kunden bei einem Kaufprozess geschult sind. Weiterhin ist an dieser Stelle die selektive Wahrnehmung zu nennen. Dabei nimmt der Beobachter das wahr, was er wahrnehmen will. Des Weiteren sind Fehler im Beobachtungsplan nicht auszuschließen. Externe Faktoren, z. B. Übermittlungsprobleme aufgrund einer schlechten Tonbandaufnahme oder nicht optimale Lichtverhältnisse, können das Beobachtungsbild verzerren. Weiß der Kunde von der Beobachtung, kommt es in vielen Fällen zu einem untypischen Verhalten des Probanden. Auch die Problembehebung stellt sich als schwierig dar, da aufgrund von Datenschutzbestimmungen eine Beobachtung ohne Wissen des Probanden nicht gestattet ist.

Im Ganzen ist hervorzuheben, dass die Beobachtung Informationen preisgibt, die der Testperson nicht bewusst sind und es besteht keine Abhängigkeit von deren „Auskunftsbereitschaft und der Artikulationsfähigkeit“. Hemmend ist die Subtilität, Bedürfnisse und Wahrnehmungen festzuhalten und formell zu analysieren.[13]

2.1.2 Silent-Shopper-Methode

“The silent shopper is a survey monitor that attempts to replicate the shopping experiences of the typical customer. (…) The purpose of this monitor is to diagnose what it feels like to be a customer and what service improvements the business might be overlooking.”[14]

Bei der Silent-Shopper-Methode wird ein Produkt durch externe Experten erworben.

Externe Experten sind bei diesem Verfahren Testkäufer und Beobachter zugleich. Der Kaufprozess eines Silent Shoppers ist nicht vergleichbar mit dem eines wirklichen Kunden.

Aufgrund der Subjektivität des Verfahrens wird eine Transformation der subjektiv erhobenen Informationen auf ein objektives Level empfohlen. Durch eine derartige Modifizierung der Daten kommt es in der Auswertung zur Unvollständigkeit und Unbedeutsamkeit einiger evaluierter Informationen.[15]

2.1.3 Kennzahlenmethode

Die Kennzahlenmethode basiert auf der These, dass Zufriedenheit, Loyalität und Unzufriedenheit Abwanderung der Kunden zur Folge hat. Es werden Auswertungen zu Umsatz, Anteil am Markt im Vergleich zur Konkurrenz oder zu Wiederkäufen zugrunde gelegt. Jedoch schließt der Kauf eines Produktes lediglich auf das Bedürfnis eines Kunden. An dieser Stelle ist es elementar, sich die Frage zu stellen: Kauft der Kunde das Produkt, weil er mit der Leistung zufrieden ist? Wenn ja, wie zufrieden ist der Kunde? Hier liegt der Schwachpunkt der Kennzahlenmethode, da diese Fragen nicht beantworten werden können.[16]

2.1.4 Warentest

Der Warentest, dessen Untersuchungen sich auf den Bereich der Dienstleistungen spezialisiert hat, wird durch die Stiftung Warentest realisiert. Allein in 30 Jahren wurden durch diese Organisation 2250 Warentests durchgeführt. Zielsetzung ist es, dem Kunden anhand objektiver Erhebungen und Auswertungen einen neutralen Überblick über die verschiedensten Dienstleistungsqualitäten im Hinblick auf die Konkurrenz zu geben.

Ähnlich der Silent-Shopper-Methode ist es bei einer Analyse, welche an menschliche Interaktionen gebunden ist, ein schwieriges Unterfangen, diese objektiv auszu­richten.[17]

2.2 Subjektive Verfahren

Basis der subjektiven Verfahren ist die Ermittlung der vom Kunden individuell empfundenen Zufriedenheit. Somit kommt es bei den subjektiven Verfahren zu einer direkten Erfassung der Kundenzufriedenheit.[18] Deutlich hervor geht ebenso die Un­abhängigkeit von objektiven Determinanten und die dadurch erhöhte Transparenz bei der Kundenbewertung.[19]

In der folgenden Abbildung sind die meist subjektiven Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit aufgezeigt. Deutlich wird, dass für eine Kundenzufriedenheitsanalyse die subjektiven Messmethoden prädestiniert scheinen.[20]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Entnommen aus: Töpfer, A. (1999), S. 301.

Abbildung 2: Beeinflussungsfaktoren der Kundenzufriedenheit

Im weiteren Verlauf werden subjektive Verfahren in ereignisorientierte, problem­orientierte und merkmalorientierte Verfahren unterschieden.

2.2.1 Ereignisorientierte Verfahren

Ereignisbezogene Verfahren werden in der Literatur auch Spot-Ansätze genannt. Allein der Name gibt Auskunft darüber, dass sich dieses Verfahren auf ein bestimmtes Ereignis bezieht, genauer gesagt, auf ein für das Unternehmen wertvolles Ereignis in Bezug auf den Kontakt mit dem Kunden. Grundlage zur Ermittlung der Zufriedenheit stellt dann dieses Schlüsselereignis dar. Als Beispiel sind in diesem Zusammenhang ein kürzlich erfolgtes Telefonat oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung zu nennen. Zur Erhebung der ereignisorientierten Verfahren kommen folgende Ansätze in Frage:

- die Critical Incident Technique (CIT), hier erfolgt eine detaillierte Erläuterung im weitern Verlauf dieses Kapitels,
- die Frequenz-Relevanz-Analyse,
- die Kontaktpunktanalyse plus
- die Analyse von Standardereignissen.

Im Hinblick auf die Leistungsverbesserung ist das ereignisorientierte Verfahren recht hilfreich. Ist ein Unternehmen aber gewillt, eine umfassende Analyse der Kundenzufriedenheit bzw. die Erfassung der Kundenbindung zu messen, ist der Ansatz aufgrund seiner Ereignisbetrachtung nicht zweckmäßig.[21]

2.2.1.1 CIT - Critical Incident Technik

Die “Critical Incident Technik“ wurde von Flangan 1954 entwickelt. Bitner et al. adaptierten das Verfahren Mitte der achtziger Jahre zur Messung der Kundenzufriedenheit. Ziel der Technik ist die Registrierung und Datenauswertung hinsichtlich situativer Bedingungen der „kritischen Ereignisse“.

Stauss und Hentschel setzen die Annahme voraus, dass Kunden ihre Erfahrungen mit kritischen Erlebnissen in Geschichten festhalten, welche aufgrund einer Assoziierung mit bspw. einem bestimmten Anbieter präsent sind. Anhand spezieller mündlicher Befragungen werden die einzelnen Vorfälle und Erfahrungen eines Kunden ermittelt und innerhalb entsprechender Auswertungen normiert.[22]

Nachfolgende fünf Schritte charakterisieren die Vorgehensweise der „Critical Incident Technik“:

Im ersten Schritt erfolgt die Auswahl der zu untersuchenden Ereignisse.

Hierbei soll der Typus der Geschehnisse definiert werden. Je nachdem welchen Zweck die Analyse verfolgt, kann es sein, dass schon ein Typus besteht. Ist der Typus noch nicht bekannt, wird dieser mittels Interview festgestellt. Weiterhin ist an dieser Stelle festzuhalten, dass sich die CIT in der Regel nicht mit vorhersehbaren oder routinierten Ereignissen beschäftigt.

In einem zweiten Schritt werden die Resultate protokolliert und die Berichte der zu untersuchenden Ereignisse zusammengestellt. Dabei ist auf eine möglichst exakte Wiedergabe zu achten.

Die aus Punkt zwei gewonnen Ergebnisse werden als dritter Schritt in einem Zeitrahmen abgebildet, welcher eine genaue Darstellung der kritischen Ereignisse gibt.

Unterstützt wird diese Abbildung unter Einbeziehung der physischen und emotionalen Komponente der Interviewten.

[...]


[1] Vgl. Platzek, T. (1998), S. 4 f.

[2] Vgl. Scharnbacher, K., Kiefer, G. (1998), S. 1 f.

[3] Vgl. Homburg, C., Werner, H., Ein Meßsystem für Kundenzufriedenheit, in: Absatzwirtschaft, 11/1996, S. 96.

[4] Vgl. Schütze, R. (1992), S. 183.

[5] Vgl. Beutin, N. (2003), S. 117.

[6] Vgl. Scharnbacher, K., Kiefer, G. (1998), S. 19 f.

[7] Vgl. Bauer, M. (2000), S. 46.

[8] Vgl. Pfahlert, V., Fürst, A. (2001), S. 392.

[9] Vgl. Schütze, R. (1992), S. 184 f.

[10] Vgl. Beutin, N. (2003), S. 91.

[11] Vgl. Eckey, H.-F., Kosfeld, R., Türck, M. (2005), S. 20 ff.

[12] Vgl. Breithaupt, H.-F. (2005), S. 347.

[13] Vgl. Eckey, H.-F., Kosfeld, R., Türck, M. (2005), S. 20 ff.

[14] Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D. (2002), S. 174.

[15] Vgl. Elfroth, A., Neckermann, S., Zupancic, D. (2006), S. 50.

[16] Vgl. Elfroth, A., Neckermann, S., Zupancic, D. (2006), S. 50.

[17] Vgl. Kaiser, M.-O. (2005), S. 126.

[18] Vgl. Zuba, R. (1998), S. 62.

[19] Vgl. Beutin, N. (2003), S. 91.

[20] Vgl. Becker, J. (1998), S. 878.

[21] Vgl. Homburg, C., Fassnacht, M., Werner, H. (1998), S. 394 f.

[22] Vgl. Kaminski, A. (2002), S. 248 ff.

Details

Seiten
37
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783656692294
ISBN (Buch)
9783656715573
Dateigröße
2.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v276358
Note
2,0
Schlagworte
ansätze messung kundenzufriedenheit objektives verfahren

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit. Objektives und subjektives Verfahren