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Konzeption einer Kundenzufriedenheitsanalyse am Beispiel des Unternehmens XYZ AG, Bereich X

Akademische Arbeit 2006 38 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung... 4

2. Konzeption einer Kundenzufriedenheitsanalyse am Beispiel des Unternehmens XYZ AG, Bereich X ...6

2.1Vorstellung der XYZ AG und welches Ziel sich hinter der Kundenzufriedenheitsanalyse verbirgt... 6

2.2 Ausarbeitung der Messmethodik... 8

2.2.1 Zielgruppenfestlegung der Befragung... 8

2.2.2 Inhalt... 9

2.2.3 Arten der Befragung... 9

2.2.4 Der Fragebogen... 14

2.2.4.1 Fragebogenentwicklung und -aufbau... 14

2.2.4.2 Frageformulierung und Reihenfolge... 15

2.2.4.3 Skalierung.... 16

2.3 Pretest ...18

2.4 Stichprobenbestimmung... 19

2.5 Durchführung der schriftlichen Befragung... 20

2.5.1 Begleitschreiben... 20

2.5.2 Datenerhebung... 20

2.6 Analyse der Ergebnisse... 21

2.6.1 Datenauswertung... 21

2.6.2 Ergebnisbericht ...23

3. Literaturverzeichnis (inklusiver weiterführender Literatur)... 26

Internetquellen:.. 31

4. Abbildungsverzeichnis... 32

5.Tabellenverzeichnis... 32

6. Anhang... 32

1. Einleitung

Prioritäten ändern sich: Wo vor einiger Zeit, als sich die Märkte in einem scheinbar andauernden Wachstum befanden, noch Kundenakquisition im großen Stil betrieben wurde, wird gegenwärtig um die bestehenden Kunden gekämpft. Die Märkte sind gesättigt, sie stagnieren oder gehen zurück, so dass sich die Aufrechterhaltung einer jeden Kundenbeziehung zu einem signifikanten Ziel priorisiert hat. Folglich liegt es einer Unternehmung daran, die Un- bzw. Zufriedenheit ihrer Kunden im Auge zu behalten, um unverzüglich handeln zu können. Voraussetzung ist das Messbar machen der Wahrnehmung und Beurteilung eines Kunden hinsichtlich der Leistung eines Unternehmens. [1] Dieses ermöglicht die Kundenzufriedenheitsanalyse, welche in dem folgenden Arbeit anhand einer empirischen Studie beleuchtet wird.

Beginnend mit einer kurzen Einführung in die Unternehmungsstruktur der XYZ AG, Bereich X, werden im Anschluss detailliert der Hintergrund und die Zielsetzung der Durchführung einer Kundenzufriedenheitsanalyse erläutert, um anschließend auf die Bestandteile der Analyse einzugehen. Der Fragebogen, die eigentliche Durchführung der Befragung und die Datenanalyse stellen in dieser Arbeit den empirischen Teil dar.

DiDie folgende Abbildung stellt den Weg von der Konzeption einer Kundenzufriedenheitsanalyse bis hin zu der eigentlichen Umsetzung der evtl. Verbesserungsmaßnahmen dar. In dieser Arbeit soll auf die einzelnen Schritte der Analyse eingegangen werden.

Abbildung 1: Ablauf einer Kundenzufriedenheitsuntersuchung und die Umsetzung der abgeleiteten Maßnahmen

[Abbildungen sind in dieser Leseprobe nicht enthalten]

2. Konzeption einer Kundenzufriedenheitsanalyse am Bei­spiel des Unternehmens XYZ AG, Bereich X

2.1Vorstellung der XYZ AG und welches Ziel sich hinter der Kundenzufriedenheitsanalyse verbirgt

Die XYZ AG, weltweit Nr. 1 der Branche, erreicht mit seinen qualitativ hochwertigen und innovativen Produkten bei 85 Prozent der Geschäfte Positionen 1 bis 3 am Weltmarkt. Das Unternehmen erzielte mit seinen Geschäftsbereichen im Jahr 2005 einen Umsatz von 35 Mrd. Euro. An über 480 Standorten auf der ganzen Welt arbeiten ca. 62 000 Personen. Im Rahmen des Konzeptes „Future“ setzt sich das Unternehmen zur Erreichung eines nachhaltigen und profitablen Wachstums hohe Ziele. Stärkere Kundenorientierung und Innovation werden als erstes und somit oberstes Ziel genannt. Weitere Ziele sind, mehr Effizienz in der Produktion zu erreichen, Wachstumsmärkte stärker zu nutzen und bessere Qualifikation und Motivation der Mitarbeiter zu erzielen. [2] Einen wesentlichen Geschäftsbereich stellt X dar. Dieser ist wiederum in 8 Business Lines unterteilt. Die Kundenzufriedenheitsanalyse wurde für die Business Line Y durch­geführt.

XYZ und als Teil davon Y, ist sich der Situation bewusst, dass der Weg zu einem erfolgreichen und strategischen Kundenbindungsmanagement bei der Analyse der Kundenzufriedenheit beginnt. Mithilfe der Kundenzufriedenheitsanalyse ist es dem Unternehmen möglich, die Zufriedenheit eines Kunden messbar zu machen. Hieraus entsteht eine Kennziffer, die Aufschluss in Form von Fakten und konkreten Nachweisen über die Zufriedenheit der Kunden gibt. [3]

Die Ziele und zugleich Vorteile für das Unternehmen, die sich hinter einer Kundenzufriedenheitsanalyse verbergen, sollen in dieser Arbeit kollektiv erfasst werden. Primär geht es um langfristigen Erfolg im Kundenbindungsmanagement, d. h. eine dauerhafte Kundenbindung erreichen. Dies ist essentiell für ein kontinuierliches Umsatzwachstum ebenso werden Kosten durch die verringerte Notwendigkeit bei einer Neukundenakquisition eingespart. Des Weiteren ist die Weiterempfehlung treuer Kunden die Basis für neue Kundenkontakte und additionale Umsätze. [4] Als weitere Ziele der Kundenzufriedenheit sind die sich aus der Kundenzufriedenheitsanalyse ergebenden Wettbewerbsvorteile oder sogar Anzeichen auf ein Neugeschäft zu sehen. Andererseits kann auch ein Hinweis auf mangelnde Zusammenarbeit Resultat einer solchen Analyse sein. Hier kann das Unternehmen umgehend eingreifen, um dieses Defizit zu beheben. An dieser Stelle knüpft ein weiteres Ziel an, welches darin besteht, besser für zukünftige Ereignisse gerüstet zu sein.

Um detaillierte Ziele abzuleiten, besteht die Kausalität in der Fragestellung bzw. der Leistungsabfrage und deren Beantwortung. Wird auf diese Weise nach einer wahrnehmbaren Marketingleistung und der Innovationsfähigkeit gefragt, lässt sich aus der Beurteilung eine eventuelle Verbesserung seitens des aktiven Marketings ableiten. Ein weiteres Beispiel ist die Befragung nach Problemlösungen auf Produktebene. Hier besteht der Hintergrund und somit ein aktuelles Unternehmensziel zu erfahren, ob die Produkte und der Service mehr an die Kundenwünsche angepasst werden müssen.

In jedem Fall ist es ein generelles Ziel des Unternehmens, eine Beurteilung über die Gesamtzufriedenheit des Kundenstammes zu bekommen. Diesem übergreifenden Ziel der Gesamtzufriedenheit sind Teilziele, wie z. B. Zufriedenheit mit den Mitarbeitern, mit den ablaufenden Prozessen, Produkten und Service, unterstellt.

Das Ziel der Business Line Y beruht darauf, durch die Kundenzufriedenheitsanalyse einen Überblick über die Un- bzw. Zufriedenheit der Kunden zu gewinnen

und daraus eigene Vorteile abzuleiten und strategisch umzusetzen. Anhand von Fragen zu ausgewählten Leistungskomponenten wie Produktebene, Personenebene aus unterschiedlichen Bereichen (Vertrieb und Technik), prozessuale Abläufe und ideale Informationsweitergabe sowie das Leistungsangebot und Service soll Auskunft über folgende Punkte erzielt werden:

- Persönlicher Kontakt zu dem Kunden

- Optimierung des Angebotes

- Innovationen

- Interne Abwicklungen

- Optimierung bzgl. des Produktportfolios

- Servicelevel[5]

2.2 Ausarbeitung der Messmethodik

Das Unternehmen hat sich innerhalb der Konzeptionsphase für die Durchführung einer schriftlichen Befragung mit der Zustellung des Fragebogens via E-Mail entschieden. Die Vorteile und Nachteile dieser und anderer alternativer Erhebungsmethoden sollen in diesem Abschnitt erörtert werden. Vorerst ist festzuhalten, dass die Entscheidung, welche Messmethodik angewandt werden soll, noch vor der Entwicklung des Fragebogens getroffen werden muss, damit die ausgewählte Methodik innerhalb des Fragebogens Bezug findet. [6]

Im folgenden Verlauf soll ebenso auf die Zielgruppe und den Inhalt der Befragung, sowie auf den Komplex Fragebogen eingegangen werden.

2.2.1 Zielgruppenfestlegung der Befragung

Die Voraussetzung einer Kundenzufriedenheitsanalyse sind die gewonnen Informationen der befragten Kunden. Somit liegt es nahe, möglichst vielen und darüber hinaus für das Unternehmen unterschiedlich bedeutsame Kunden einen Fragebogen zukommen zu lassen. So können umfangreiche Informationen gewonnen

werden. Aktive Kunden geben Aussagen zu einer generellen Zufriedenheit und weisen auf Verbesserungsansätze hin. Besteht ein intensiver sozialer Kontakt zwischen dem Kunden und dem Unternehmen, werden oftmals Hinweise auf Innovationen und Trends an das Unternehmen übermittelt. Es empfiehlt sich, sowohl A- und B- als auch C-Kunden zu befragen, um anschauliche Rückschlüsse auf die Gesamtzufriedenheit aller Kunden ziehen zu können. Inaktive Kunden sollten nicht aus einer Kundenzufriedenheitserhebung ausgeschlossen werden. Sie geben Hinweise zur Unzufriedenheit und zu evtl. am Markt bestehenden Substitutionsprodukten. Auch verlorene Kunden liefern wertvolle Informationen und Ansätze zur Verbesserung durch ihre vorausgegangene Unzufriedenheit. Kunden der Konkurrenz senden Impulse bzgl. des Benchmarking, ebenso wie die Distributoren, die eine Gesamtauskunft ihrer Kunden über die Produkte der Unternehmung geben.[7]

InsInsbesondere sollten unter den aktiven Kunden die Key Accounts in Betracht gezogen werden. Diese haben einen bedeutungsvollen Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens. Somit ist es von Vorteil, deren Ansprüche, Erwartungen und Wünsche zu kennen. Eine Befragung von Key Accounts und großen Unternehmen sollte an verschiedene Bereiche gesandt werden, um eine einseitige Sichtweise ausschließen zu können. [8]

[...]


[1] Vgl. Pepels, W. (1995), S. 107 ff.

[2] Vgl. Interne Firmenpräsentation, XYZ, Stand: 01.05.2006.

[3] Vgl. Raab, G., Unger, A., Unger, F. (2004), S. 401.

[4] Vgl. Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P. (1999), S. 295.

[5] Vgl. Alquen, K. (2000), S. 25 ff.

[6] Vgl. Christianus, D. (2002), S. 45.

[7] Vgl. Harmeier, J. (2006), S. 39 f.

[8] Vgl. Elfroth, A., Neckermann, S., Zupancic, D. (2006), S. 56 f.

Details

Seiten
38
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783656692386
ISBN (Buch)
9783656692393
Dateigröße
862 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v276364
Note
2,0
Schlagworte
konzeption kundenzufriedenheitsanalyse beispiel unternehmens bereich

Autor

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Titel: Konzeption einer Kundenzufriedenheitsanalyse am Beispiel des Unternehmens XYZ AG, Bereich X