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Möglichkeiten und Grenzen des Cross Selling im Privatkundengeschäft

Seminararbeit 2014 17 Seiten

BWL - Bank, Börse, Versicherung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition von Cross Selling

3. Identifikation von Cross-Selling-Potentialen durch CRM- Systeme

4. Cross Selling als Allfinanz-Angebot an Privatkunden
4.1. Das Girokonto als zentrales Ankerprodukt
4.2. Bankassurance und Vorsorgeprodukte
4.3. Die Baufinanzierung als Cross-Selling-Ansatz

5. Grenzen des Cross Sellings
5.1. Anforderungsprofil an den Privatkundenberater
5.2. Rechtliche Hürden der Gewerbeordnung

6. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Abschlusswahrscheinlichkeit der Kundengruppe

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Seit Anfang der achtziger Jahre wird im Finanzdienstleistungsgeschäft das Thema Cross Selling als die „Wunderwaffe“ diskutiert.1 Diese euphemistische Umschreibung zielt auf den Umstand ab, dass die Banken in Zeiten chronischer Ertragsschwäche und abnehmender Zinsbeiträge auf der einen Seite sowie steigender Kosten und größere Transparenz im Internetzeitalter neue Vertriebsansätze suchen.

Im Passivgeschäft wird dieser Trend durch den Eintritt der Direktbanken in den Markt mit einen zusätzlichen aggressiven Kampf um Zinsen und Konditionen verstärkt. Betriebskosten wie Personal- und IT-Kosten sind in Relation zu den Erträgen der stationären Bankfilialen sehr hoch.2

Im Rahmen der Seminararbeit „Möglichkeiten und Grenzen des Cross Selling im Privatkundengeschäft“ wird der Verfasser in einem ersten Teil auf die organisatorischen und technischen Voraussetzungen für ein erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement eingehen. Dieses Customer Relationship Management (CRM) zur Erhöhung der Profitabilität von Kundenbeziehungen ist als ganzheitlicher Managementansatz unabdingbar für einen erfolgreichen Einsatz von Cross Selling.3

Cross Selling soll als verstärkte Ausschöpfung der Kundenbeziehung durch weiteren Absatz von Finanzprodukten, der auf den vorhandenen Bestand aufbaut, die Kundentreue zum Anbieter erhöhen.4

Die inhaltlichen Grenzen der Darstellung einzelner Produktansätze des Cross Selling werden naturgemäß durch den Umfang der Seminararbeit gesetzt. Der Verfasser hat sich nach Literaturstudium auf die margenträchtigen Ansätze wie Girokonto, Bankassurance (Kooperationen: Vertrieb von Versicherungsprodukten durch Banken und Sparkassen) sowie die Baufinanzierung beschränkt.

Ein wichtiges Anliegen ist es dem Verfasser auch, die Anforderungen an die Ausbildung und die Fachkenntnisse des Kundenberaters aufzuzeigen, die bei komplexen Beratungssituationen die Einbindung von Experten erforderlich machen. Hinzu kommt die Ausweitung der Gewerbeordnung in den §§ 34 d und f als Zugangsbeschränkung für die Versicherungs- und Finanzanlagenberatung. Inwieweit hier der Arbeitgeber oder bei Handelsvertretern der Auftraggeber in der Pflicht ist, wird der vierte Punkt „Grenzen des Cross Selling“ herausarbeiten.

2. Definition von Cross Selling

Cross Selling wird in der Literatur definiert als die Deckung eines Kundenbedarfs durch den Absatz weiterer Produkte, die mit den Einstiegsprodukten als ursprüngliche Begründung einer Geschäftsbeziehung verbunden sind, diese aber nicht ersetzen (keine Substitute). Der Zusatzverkauf kann zeitgleich als auch zeitversetzt erfolgen. Die Erstellung der Zusatzprodukte kann der Anbieter selbst erbringen oder von anderen Anbietern zukaufen.5

3. Identifikation von Cross-Selling-Potentialen durch CRM- Systeme

Wie bei allen Wirtschaftsunternehmen ist der Einsatz von Anwendungssystemen des Customer Relationship Management (CRM) Teil eines erfolgreichen Marketingkon- zeptes. Die computergestützte Kernkomponente eines CRM-Systems ist ein Informa- tionssystem, das als Datenbanksystem alle relevanten Privatkundendaten gespei- chert und verwalten kann. Dem Kundenberater wird es so ermöglicht, eine ganzheit- liche Sicht auf die Kundendaten zu erhalten. Hierbei werden die Kundeninformatio- nen systematisch zusammengeführt und analysiert. Die kommunikativen Anwendun- gen erleichtern die Ansprache des Privatkunden und bauen so die Schnittstellen zum Kunden aus. Dieses an den Kundenbedürfnissen ausgerichtete Management stellt den Kunden in das Zentrum der Aktivitäten eines Unternehmens.6

Das Verständnis für die Kundenbedürfnisse nutzt alleine wenig, wenn dem Privatkundenberater mit direktem Kundenkontakt diese Informationen vorenthalten bleiben. Eine zielgerichtete Vermarktung und damit der Erfolg des Cross Selling muss durch analytische Produktvorschläge oder Next Best Offer (jedem Kunden das zum jeweiligen Zeitpunkt richtige Produkt anbieten zu können) unterstützt werden. Diese passen zum Lebensumfeld der Angesprochenen und geben Vertrauen in die Angebote. Für den Privatkundenberater sollten diese Empfehlungen idealerweise im Frontend (grafische Benutzeroberfläche) des Kundenportals angezeigt werden.

Auch das sogenannte Kampagnenmanagement ist Teil des Aufbaus einer CRM ba- sierten vertrauensvollen Kundenansprache. Dabei geht man von rein angebotsorien- tierten Ansprachen weg hin zu kundenrelevanten Angeboten, die durch Banking- und Kundenverhalten determiniert wurden. Neben den klassischen Welcome-, Geburts- tags- und Dankes-Mailings wird der Kunde nach Basisgeschäften angesprochen.

Dieses führt zur positiven Überraschung und steigert die Loyalität sowie die Kundenbegeisterung.7

Zusammenfassend können Informationssysteme erst im Zuge ihres Einsatzes durch die Privatkundenberater erfolgswirksam werden. Der Cross-Selling-Erfolg wird in hohem Maße vom professionellen Umgang der handelnden Personen mit den zur Verfügung gestellten CRM-Werkzeugen und ihrer akquisitorisch wirksamen Nutzung geprägt sein. Man kann also unterstellen, dass die Kundenorientierung des CRMSystems die Nutzung kundenbezogener Informationen durch die Privatkundenberater unterstützt und sich so ein höherer Cross-Selling-Erfolg einstellt.8

In vielen Privatkundenbanken mündet der CRM-Prozess in ein A-, B-, C- Kundenraster ein, das die Gesamtheit des Klientel einer bestimmten Gruppe und Klasse zuteilt. Dies nennt man auch eine wertorientierte Kundensegmentierung. Um sich über Cross-Selling-Ansätze im Privatkundengeschäft auf die A-Kunden (ca. 10 Prozent) mit einem Anteil von ca. 60 Prozent des Ertrages sowie auf die B-Kunden (ca. 30 Prozent) mit einem Anteil von ca. 30 Prozent des Ertrages zu konzentrieren, werden diese Raster dem Berater in der EDV hervorgehoben angezeigt und Ver- kaufsstrategien optimiert.9

Abbildung 1: Abschlusswahrscheinlichkeit der Kundengruppe10

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4. Cross Selling als Allfinanz-Angebot an Privatkunden

Das Privatkundensegment einer Bank besteht aus zwei organisatorisch getrennten Banken: der Retail-Bank sowie der Private Bank. Mengenkunden der Retail-Bank werden ausschließlich standardisierte Bankprodukte innerhalb einer sehr begrenzten Produktpalette angeboten. Die Retailprodukte werden oft innerhalb der Empfehlung der Hausbank verkauft. Die vermögenden Privat-Banking-Kunden erhalten spezifi- schere Angebote aus einem größeren Produktportfolio. Hier zeichnet sich ein Trend zu individuellen Problemlösungen ab.11 Ein Dauerthema ist zudem die Frage:“Wieviel Privatkunden braucht und schafft ein Berater?“. Dies vor dem Hintergrund, dass er durch Neugeschäft mehr als 150 Prozent seines Personalaufwandes inklusive Ar- beitgeberanteilen erwirtschaften muss, um für das Unternehmen rentabel zu sein.12

Amerikanische Banken haben eine Cross-Selling-Quote von sechs Produkten und damit in etwa eine doppelt so hohe Cross-Selling-Quote wie Banken im deutschsprachigen Raum. Die Kreditinstitute in der Schweiz, Österreich, Deutschland haben laut ibi research eine Quote von 3,1 Produkten je Kunde.13

Das ambitionierte Unterfangen, die Quote auf internationale Standards zu heben, wird nur durch einen Mehrverkauf an Produkten aus der Allfinanzsparte an den Kun- den zu realisieren sein. Der Ansatz des Cross Selling greift über das Angebot den Kunden für mehrere Produkte zu begeistern. Allfinanz wird durch die Vermittlung von Versicherungsleistungen, Immobilien, Bausparverträgen, Vermögensverwaltungen sowie Leasing- und Factoringverträgen definiert.14 Hier steht der Privatkundenbe- treuer in einem starken Wettbewerb zu Non-Banks (Warenhäusern, Versandhäuser, Autohäuser), die Finanzdienstleistungen wie bspw. Absatzfinanzierungen und Kredit- karten als Substitutionskonkurrenten von Banken anbieten. Near Banks wie Versi- cherungsunternehmen decken mit Ihren Vertretern den Vorsorgemarkt ab.

Wie aber kann der Privatkundeberater diesen Anforderungen gewachsen sein? Die Antwort lautet: als Universalist, der für sämtliche Bedarfsfelder verantwortlich ist, hat er den noch nicht durch Nachfrage abgedeckten Bedarf zu konkretisieren. So wird er folgerichtig einen hohen Anteil seiner Gesamtarbeitszeit auf die aktive Kundenan- sprache einsetzen. Der Universalist zieht Wertpapier-, Baufinanzierungs-, Immobi- lien-, Bauspar-, oder Versicherungsspezialisten hinzu, sofern eine Überleitung für das Cross Selling sinnvoll ist.15 Eine Umfrage von ibi research der Universität Re- gensburg belegt, dass es bei gut 90 Prozent der befragten Banken im deutschspra- chigen Raum üblich ist, Spezialisten den Privatkundenberatern zur Verfügung zu stellen. Der Berater hat also immer weniger die Rolle des Produktspezialisten inne als vielmehr die Rolle des Relationship Managers und so dem Kunden produktüber- greifende Lösungen zur ganzheitlichen Befriedigung der individuellen Bedürfnisse anzubieten.16

4.1. Das Girokonto als zentrales Ankerprodukt

Um bargeldlose Zahlungen abzuwickeln, stellt das Girokonto das Vehikel innerhalb der etablierten Zahlungsinfrastrukturen dar. Die Erfolgswirkungen des Cross Selling für dieses Ankerprodukt (als Zahlungsverkehrskonto essential) innerhalb des Privat- kundengeschäftes haben sowohl monetäre als auch nicht monetäre Aspekte. Im Fol- genden wird der Verfasser beide Aspekte beleuchten. Als Einstiegsprodukt Girokonto werden monetäre Umsatzeffekte unmittelbar durch eine große Nachfrage nach kom- plementären Zusatzprodukten begünstigt. So sind hier die Kreditkarten und das Wertpapierdepot für Investments zu benennen. Ertrag lässt sich durch Gebühren als auch die Verzinsung in der Teilzahlungsvariante (Revolving Credit Cards) erzielen. Werden bspw. Girokonto und Kreditkarte als Systemlösung angeboten, so akzeptiert der Kunde einen höheren Preis als für die Summe der Einzelpreise.17

Ein gutes Beispiel stellt die Aufwertung des Premiumkontos der deutschen Sparkas- sen durch ein Vorteilsprogramm dar. Sparkassen erwirtschaften regelmäßig 30 Pro- zent der Provisionserträge aus dem Privatgirogeschäft. In diesem Kundenbindungs- programm (nicht monetäre Erfolgswirkung) erhält der Kunde beim Kauf margenstar- ker Finanzprodukte (monetäre Umsatzeffekte) einer vordefinierten Produktpalette ei- ne Geldprämie je nach Produkt als Zinsbonus oder in Form von Gebührennachläs- sen. Das Premiumkonto generiert regelmäßige Verkaufsansätze und Gesprächsan- lässe für die Privatkundenberater. Die sogenannten „Preisnachlässe“ senken die Barrieren zum Kauf weiterer Sparkassenprodukte wie bspw. Spar- oder Investment- produkte. Vorteilsprogramm bedeutet, gleichermaßen eine Intensivierung der Ge- schäftsbeziehung als auch den Ausbau der Cross-Selling-Quote. Monetäre Kostenef- fekte durch die Umlage der Fixkosten auf eine größere Produktanzahl sind eine wei- tere Erfolgswirkung des Cross Selling bei Girokonten.18

[...]


1 Schmidt, M. und Kläver, M., Cross-Selling im Finanzdienstleistungssektor - Erfolgsbedingungen für wertorientiertes Kundenbeziehungsmanagement, in: Matthias Fischer (Hrsg.), Handbuch Wertma- nagement in Banken und Versicherungen, Wiesbaden 2004, S. 511

2 Vgl. Swoboda, U. C., Retail-Banking und Private Banking, 3. Aufl., Frankfurt/Main 2004, S. 38 f.

3 Vgl. Gabriel, R., CRM, in: Gramlich, L. (Hrsg.), Gluchowski, P. (Hrsg.), Horsch, A. (Hrsg.), Schäfer, K. (Hrsg.), Waschbusch, G. (Hrsg.), Gabler Bank-Lexikon, Bank - Börse - Finanzierung, 14. Aufl., Wiesbaden 2012, S. 332 f.

4 Vgl. Dinauer, J., Grundzüge des Finanzdienstleistungsmarkts, Allfinanz - Private Altersvorsorge - Fi- nancial Planning, 2. Aufl., München 2008, S. 4

5 Vgl. Schäfer, H., Die Erschließung von Kundenpotentialen durch Cross-Selling: Erfolgsfaktoren für ein produktübergreifendes Beziehungsmanagement, 1. Aufl., Wiesbaden 2002, S. 56

6 Vgl. Gabriel, R., CRM, CRM-Systeme in: Gramlich, L. (Hrsg.), Gluchowski, P. (Hrsg.), Horsch, A. (Hrsg.), Schäfer, K. (Hrsg.), Waschbusch, G. (Hrsg.), Gabler Bank-Lexikon, Bank - Börse - Finan- zierung, 14. Aufl., Wiesbaden 2012, S. 332 f.

7 Vgl. Reinnart, J., Kundenbindungsmanagement im Bankensektor, Den Kunden besser verstehen, in: digitalbusiness cloud, Dynamische IT für Unternehmen, Nr. 06/2013, S. 25

8 Vgl. Schäfer, H., Die Erschließung von Kundenpotentialen durch Cross-Selling: Erfolgsfaktoren für ein produktübergreifendes Beziehungsmanagement, 1. Aufl., Wiesbaden 2002, S. 145

9 Vgl. Dinauer, J., Grundzüge des Finanzdienstleistungsmarkts: Allfinanz - Private Altersvorsorge - Fi- nancial Planning, 2. Aufl., München 2008, S. 159

10 Dinauer, J., Grundzüge des Finanzdienstleistungsmarkts: Allfinanz - Private Altersvorsorge - Fi- nancial Planning, 2. Aufl., München 2008, S. 159

11 Vgl. Swoboda U. C., Retail-Banking und Private Banking, 3. Aufl., Frankfurt am Main 2004, S. 138 f.

12 Vgl. Henke, K., Wieviel Privatkunden braucht und schafft ein Berater? in Betsch, O. (Hrsg.), Hooven van, E. (Hrsg.), Krupp, G. (Hrsg.), Handbuch Privatkundengeschäft, Frankfurt am Main 1998, S. 1150

13 Vgl. Wittmann, G., Cross-Selling: Auf dem Weg nach oben?, in: Geldinstitute 09/2007 http://www.av-finance.com/geldinstitute/newsdetails-gi/seite/32/artikel/249/auf-dem-weg-nach- oben/ [Zugriff 14.04.2014, 13:45 Uhr]

14 Vgl. Wirtschaftslexikon Gabler, Allfinanz, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/5400/allfinanz- v7.html [Zugriff 26.04.2014, 17:30 Uhr]

15 Vgl. Henke, K., Wieviel Privatkunden braucht und schafft ein Berater?, in Betsch, O. (Hrsg.), Hoo- ven van, E. (Hrsg.), Krupp, G. (Hrsg.), Handbuch Privatkundengeschäft, Frankfurt am Main 1998, S. 1155

16 Vgl. Wittmann, G., Cross-Selling: Auf dem Weg nach oben?, in: Geldinstitute 09/2007, http://www.av-finance.com/geldinstitute/newsdetails-gi/seite/32/artikel/249/auf-dem-weg-nach- oben/ [Zugriff 14.04.2014, 13:45 Uhr]

17 Vgl. Peters, A., Wittmann, G., Cross-Selling, in: Frankfurt School of Finance & Management (Hrsg.), Retail Banking: Zukunftsorientierte Strategien im Privatkundengeschäft, 1. Aufl., Frankfurt am Main 2008, S. 234 f.

18 Vgl. Baston, J., Wendt C., Vorteilsprogramme: Aufwertung des Premiumkontos, in: Sparkassen- markt, Januar/Februar 2009, S. 23 f. http://www.marketingpartner.de/fileadmin/mp/download/SpkMarkt_Premiumkonto.pdf [Zugriff 14.04.2013, 22:00 Uhr]

Details

Seiten
17
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656704256
ISBN (Buch)
9783656706984
Dateigröße
513 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v277436
Institution / Hochschule
Frankfurt School of Finance & Management
Note
1,0
Schlagworte
möglichkeiten grenzen cross selling privatkundengeschäft

Autor

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