Konzeption von Kampagnen zur Verkaufsförderung in der Kommunikationspolitik

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definition und Einbindung der Verkaufsförderung in die Marketingkommunikation

3. Einordnung der Verkaufsförderungsplanung in die Kommunikationsplanung

4. Planungsprozess von Verkaufsförderungskampagnen
4.1. Situationsanalyse
4.2. Zielgruppenanalyse: Ziele und Zielgruppen der Verkaufsförderung
4.3. Verkaufsförderungsstrategien
4.4 Verkaufsförderungsmaßnahmen
4.4.1. Konkurrierende Ziele Hersteller/Händler
4.4.2. Vertikale Kooperation zwischen Hersteller und Handel im Rahmen der Verkaufsförderung
4.5. Durchführung und Kontrolle eines Verkaufsförderungsprogramms

5. Energiewende als Chance für den Hocheffizienzpumpenmarkt
5.1. Unternehmen Wilo SE
5.2. Kommunikationsmix der Wilo Gruppe
5.3. Aktuelle Verkaufsförderungsmaßnahme der Wilo Gruppe

6. Schlussbetrachtung

Anhang 1: Verkaufsförderungskampagne Stromfresser-Paket

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Zeit- und Zielbezug der kommunikationspolitischen Instrumente

Abbildung 2 Kommunikationsstrategien auf unterschiedlichen Ebenen

Abbildung 3 Planungsphasen und -prozess von Verkaufsförderungskampagnen

Abbildung 4 Zielsystem der Verkaufsförderung

Abbildung 5 Erscheinungsformen der Verkaufsförderung

Abbildung 6 Maßnahmen der Verkaufsförderung

Abbildung 7 Zielunterschiede zwischen Hersteller und Handelsunternehmen

Abbildung 8 Kooperativ-Promotions und Verbund-Promotions

Abbildung 9 Auszug Messinstrumente in der Verkaufsförderung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Bedeutung der Verkaufsförderung steigt unter Berücksichtigung interner und externer Faktoren stetig.^[1] Die Verkaufsförderung, durch die Unternehmensleitung als kurzfristiges Marketinginstrument zur Umsatzsteigerung eingesetzt, ist hierbei als interner Faktor zu betrachten.^[2] Zahlreiche externe Einflussfaktoren, wie teilweise gesättigte und rückläufige Märkte, Verkürzung von Produktlebenszyklen, Austauschbarkeit einzelner Produkte, gestiegene Erwartungshaltungen der Kunden und Informationsüberlastungen der Konsumenten durch klassische Werbemaßnahmen, erfordern die Entwicklung von Verkaufsförderungsinstrumenten.^[3]

Der zunehmende Wettbewerbsdruck zwischen Unternehmen zwingt diese zu einer erfolgsorientierten und effizienten Kommunikation, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Unternehmen nutzen im Rahmen der externen Kommunikation eine individuelle Kundenansprache.^[4] Verkaufsförderungskampagnen stärken Verkaufsaktivitäten und Kundenaktionen am POS.^[5] Der Handel fordert von den Herstellern Unterstützung beim Verkauf seiner Produkte.^[6] Richtig eingesetzt, leistet die Verkaufsförderung einen wichtigen Beitrag zum Marketingerfolg.^[7]

Die vorliegende Seminararbeit analysiert den Zweck der Verkaufsförderung und welche Entscheidungen für einen sinnvollen, effektiven Instrumenteneinsatz durch die Kommunikationspolitik getroffen werden müssen.

Ziel dieser Arbeit ist die Auseinandersetzung mit dem Instrument Verkaufsförderung in der Kommunikationspolitik und die theoretische Erarbeitung der einzelnen Planungsphasen für eine geeignete Verkaufsförderungskampagne. Die Seminararbeit beschränkt sich auf Maßnahmen der herstellerinitiierten Verkaufsförderung mit kommunikativem Charakter (Nicht-Preis-Promotions).

Gang der Arbeit: Zunächst soll der Begriff der Verkaufsförderung definiert und in das absatzpolitische Instrumentarium und den Kommunikationsmix eingeordnet werden. Anschließend erfolgt die Integration in den Planungsprozess von Verkaufsförderungskampagnen von der Situationsanalyse bis zur Erfolgskontrolle. In Kapitel 4 wird am Praxisbeispiel des Pumpenherstellers Wilo SE eine aktuelle Verkaufsförderungskampagne vorgestellt, deren Stärken/Schwächen im Rahmen des Fazits analysiert und Verbesserungsmöglichkeiten aufgezeigt werden.

2 Definition und Einbindung der Verkaufsförderung in die Marketingkommunikation

Der Begriff Verkaufsförderung (Synonyme: (Sales) Promotions, Absatzförderung) wird in der Literatur unterschiedlich verwendet.^[8] In Wissenschaft und Praxis existiert keine einheitliche Definition hinsichtlich Zielsetzung und Reichweite.^[9] Im internationalen Vergleich versteht bspw. die USA jegliche Art von Kommunikation (inkl. Werbung und Verkauf) als Verkaufsförderung, Großbritannien alle nicht persönlichen Aktivitäten des Vertriebs.^[10]

Die Verkaufsförderung, bestehend aus Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter, beinhaltet zahlreiche, unterschiedliche, kurzfristige Anreize nachgelagerter Vertriebsstufen (Verkaufspersonal, Handel, Endkunde). Zur Stimulation schnellerer, umfangreicherer Käufe bestimmter Leistungsangebote^[11] können kurzfristige Kommunikationswirkungen und Umsatzkorrekturen in der Vertriebsarbeit eines Unternehmens erzielt werden.^[12]

Eine begriffliche Abgrenzung der Verkaufsförderung innerhalb des absatzpolitischen Instrumentariums^[13] ist schwierig, da sie neben der Kommunikationspolitik auch Ansätze der Preis-, Produkt- und Distributionspolitik beinhaltet.^[14] Sie wird als Querschnittfunktion über alle Marketinginstrumente aufgefasst.^[15] Eine Abgrenzung im Kommunikations-Mix ist nicht möglich, nur tendenzielle Aufgabenschwerpunkte einzelner Kommunikationsinstrumente lassen sich herausarbeiten. Zeit- und Zielbezug der kommunikationspolitischen Instrumente können nachfolgender Abbildung entnommen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Zeit- und Zielbezug der kommunikationspolitischen Instrumente^[16]

Die klassische Werbung gibt einen Kaufgrund an (Above the line), die Verkaufsförderung liefert Anreize für den Kaufakt (Below the line).^[17] Vorteile bestehen in einer individuellen und dialogorientierten Kundenansprache, Berücksichtigung der Wünsche/Bedürfnisse der Zielgruppen und Reaktion auf kurzfristige Marktveränderungen mit gezielten Aktivitäten.^[18]

In den Kommunikations- und Marketing-Mix integriert, gewährleistet die Verkaufsförderung eine einheitliche, gleichgerichtete und widerspruchsfreie Ansprache der Zielgruppen.^[19] Die vier Funktionen der Verkaufsförderung^[20]:

- Absatzförderungsfunktion: Der Hersteller erhofft sich eine Absatzerhöhung des geförderten Produktes/Marke, der Händler zusätzlich positive Effekte auf den Abverkauf seines Gesamtsortimentes.
- Informationsfunktion: Information aller Vertriebsstufen im Absatzkanal (vom Hersteller zum Händler) über ein bestimmtes Produkt/Marke und Unterstützung hinsichtlich Einkaufs-/Verkaufsentscheidungen.
- Motivations-/Schulungsfunktion: Verkaufsmotivation der Vertriebsmitarbeiter, Schulungen bei erklärungsbedürftigen Produkten für den Produktverkauf und für die Verwendung durch den Konsumenten.
- Imageverbesserungsfunktion: Als Imagepflege für Hersteller und Händler.

Die verkaufsfördernden Funktionen verfolgen kurzfristige und langfristige Ziele siehe hierzu ausführlich Punkt 4.2. Vor dem Hintergrund des Relationship-Managements dient die Verkaufsförderung der Festigung mittel-/langfristiger Kundeninteraktionen.^[21] Verkaufsförderungsmaßnahmen bergen die Gefahr, dass keine Neukunden gewonnen, sondern Markenwechsler durch Sonderangebote angezogen werden. Markentreue Verwender verändern ihr Kaufverhalten selten.^[22]

Verkaufsförderungsaktivitäten werden am POP (Kaufort) oder POS (Verkaufsort), nicht ortsgebunden auf Straße, Messe, Kino durchgeführt; personen- und/oder sachbezogen, durch Preis-Promotion und Nicht-Preis Promotion erbracht.^[23] Die personenbezogene Leistungserbringung erfolgt durch Dekorateure, Merchandiser, Propagandisten, Berater, Hostessen, etc.; die sachbezogene umfasst Aktivitäten wie Kostproben, Prospekte, Displays, Produktpräsentationen etc.^[24] Personen- und sachbezogene Maßnahmen können kurz- oder langfristig, getrennt oder in Kombination eingesetzt werden, wie bspw. eine durch einen Dekorateur erstellte Schaufensterpräsentation. Verkaufsförderungsmaßnahmen sind bei Herstellern, Groß- und Einzelhändlern und Non-Profit-Organisationen vorzufinden.^[25] Die Preis-Promotion bezieht sich auf preisliche Sonderaktionen, die Nicht-Preis-Promotion auf kommunikative Maßnahmen wie bspw. Displays.^[26]

3. Einordnung der Verkaufsförderungsplanung in die Kommunikationsplanung

Die Verkaufsförderungsplanung, als Teil der Kommunikationsplanung eines Unternehmens, erfolgt auf strategischer und taktischer Ebene. Die strategische Planung legt die mittel- bis langfristige Ausrichtung der Gesamtkommunikation fest. Ausgangsbasis bilden strategische Unternehmensziele, das Bezugsobjekt (bspw. die Marke), Kommunikationsziele und -instrumente. Die taktische Kommunikationsplanung beinhaltet die konkrete Umsetzung der jeweiligen Strategie durch die Kommunikationsfachabteilung.^[27]

Die nachfolgende Abbildung zeigt die Kommunikationsstrategien der unterschiedlichen Planungsebenen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Kommunikationsstrategien auf unterschiedlichen Ebenen^[28]

Bei der systematischen Planung als Voraussetzung einer erfolgreichen Kommunikationspolitik sind sämtliche Kommunikationsinstrumente und -mittel für eine erfolgreiche Bearbeitung der Zielgruppen zu koordinieren – sog. integrierte Kommunikation.^[29] Zielsetzung ist eine prägnante und einheitliche Kommunikation über verschiedene Kontaktmedien zur Ergänzung/Verstärkung der vorhandenen Kommunikationseindrücke der Zielgruppe. Die Verkaufsförderung nimmt im Kommunikationsmix eine zentrale Position ein.^[30]

Das Erzielen von Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz ist über eine geeignete Kommunikationsplanung der Verkaufsförderung möglich. Untersuchungen zeigen, dass reine Preis-Promotion den Absatz um 15%, in Kombination mit Werbung um 19% und mit zusätzlichen POP-Displays um 24% steigert.^[31]

Verkaufsförderungsplanungen können einen lang-/mittel- und kurzfristigen Planungshorizont aufweisen. Die langfristige Planung (1-3 Jahre) fokussiert globale Zielsetzungen und berücksichtigt langfristige Trends und Marktbedürfnisse. Die mittelfristige Planung (ca. 3 Monate bis max. 1 Jahr) beinhaltet konkrete Maßnahmen für bestimmte Produkte und ist für Hersteller interessant, da Händler Verkaufsförderungskampagnen meist im Jahresturnus planen und Aktionsabstimmungen mit wichtigen Handelspartnern ermöglichen. Die kurzfristige Verkaufsförderungsplanung (3 Monate) basiert auf dem aktuellen Marktgeschehen (z.B. gesetzliche Änderungen, saisonale Erfordernisse).^[32]

4. Planungsprozess von Verkaufsförderungskampagnen

Einflussfaktoren, wie Marketing-, Vertrieb-, Werbestrategie, Gesetzgebung^[33], Wettbewerb, Vertriebsorganisation, Konsumenten und Absatzmittler, sind bei der Planung von Verkaufsförderungskampagnen zu berücksichtigen.^[34] Die zahlreichen Beteiligten sowie die Vielfalt inhaltlicher, konzeptioneller und gestalterischer Möglichkeiten von Verkaufsförderungsmaßnahmen erfordern eine strukturierte und systematische Planung unter Beachtung der ganzheitlichen Prozessbetrachtung und der wechselseitigen Beziehungen (siehe nachfolgende Abbildung).^[35]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Planungsphasen und -prozess von Verkaufsförderungskampagnen^[36]

Die einzelnen Planungsschritte zur Entwicklung einer vollständigen Verkaufsförderungskampagne werden im Verlauf der weiteren Arbeit näher betrachtet.

4.1. Situationsanalyse

Ausgangsbasis einer Verkaufsförderungskampagne bildet eine Situationsanalyse, um relevante Daten bzgl. Produkt, Markt, Kommunikation, Distribution, Preis und Konsumenten zu erfassen, aufzubereiten und unternehmensinterne und -externe Veränderungen zu berücksichtigen.^[37] Durch die Angebotsanalyse, bspw. das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio, wird das kommunikativ zu unterstützende Objekt, wie Einzelprodukte, Marken, Sortimente, Einzelunternehmen und Verbundgruppen, festgelegt.^[38] Über Produktlinien und strategische Geschäftsfelder können die strategische Zukunft untersucht und strategische Geschäftseinheiten in einem Marktwachstums-Marktanteilsportfolio als Question Marks, Stars, Cash Cows und Poor Dogs typisiert werden.^[39] Question Marks als SGE in Wachstumsmärkten mit geringem Marktanteil werden entfernt oder das Produkt wird durch Investition in den Handel gepusht. Stars mit einer SGE in Wachstumsmärkten mit hohem Marktanteil können durch verkaufsfördernde Aktivitäten die Marktstellung in wettbewerbsintensiven Märkten behalten bzw. ausbauen. Cash Cows mit hohem Marktanteil in einem Markt mit geringem Wachstum können durch Verkaufsförderungsmaßnahmen aktualisiert werden. Poor Dogs sind in stagnierenden Märkten mit niedrigem Marktanteil zu finden – Verkaufsförderungsmaßnahmen dienen lediglich zum Lagerabbau. Anschließend müssen positive Differenzierungsmerkmale des Objektes herausgearbeitet und durch die Verkaufsförderungsstrategie kommunikativ umgesetzt werden.^[40]

Mithilfe von Marktanalysen werden Marktvolumen, Marktanteile, regionale Marktaufteilung, Aufteilung der Abnehmergruppen, der Wettbewerb sowie dessen Marktstellung, Marketingstrategien und Reaktionsfähigkeit ermittelt.^[41]

Weitere Situationsanalyseuntersuchungen sind^[42]:

- Kommunikation – Ermittlung der kommunikativen Darstellung des Unternehmens/Wettbewerbs, Prüfung bereits durchgeführter Verkaufsförderungsaktivitäten, Schätzungen der Verkaufsförderungsbudgethöhe des Wettbewerbs, Analyse der Verkaufsförderungsmaßnahmen und -instrumente sowie Kommunikations- und Wettbewerbsstil.^[43]
- Distribution – Analysen des Absatzmittlereinsatzes und der Struktur der Vertriebskanäle, Überprüfung der Unternehmensabsatzkanäle, der Absatzkanäle des Wettbewerbs und der zukünftigen Trends sowie Ermittlung des Außendienstpotentials des eigenen Unternehmens und des Wettbewerbs.
- Preis – Analyse und Entwicklung der Preissituation und der Preiselastizität der Nachfrage^[44]
- Konsumenten – Ermittlung der Käufer-/Verwenderstruktur, deren Informationsbedarf und Präferenzen Rechtliche, wirtschaftliche, technologische und gesellschaftliche Rahmenbedingungen müssen bei der Planung von Verkaufsförderungskampagnen ebenfalls berücksichtigt werden.^[45]

4.2. Zielgruppenanalyse: Ziele und Zielgruppen der Verkaufsförderung

Aus den strategischen Unternehmenszielen werden Marketingziele abgeleitet, in deren Unterzielen die Verkaufsförderungsziele integriert werden.^[46] Die Zielinhalte müssen eindeutig interpretierbar, operational, aufeinander abgestimmt und bereichsadäquat formuliert sein, um Umsatz-, Gewinn- und Imageeffekte zu erreichen.^[47] Dem primären Ziel der Verkaufsförderung, kurzfristige Verkäufe zu stimulieren, können eine Reihe von Unterzielen zugeordnet werden (siehe hierzu Abbildung 4).^[48] Das Unternehmen muss Zielgruppen und Verkaufsförderungsinhalte ermitteln.^[49] Beim klassischen indirekten Absatzweg sprechen die Hersteller zur Konzipierung und Realisierung ihrer Verkaufsförderungsaktivitäten drei Zielgruppen an: Das eigene Verkaufspersonal, Handelspartner und Endabnehmer.^[50]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Zielsystem der Verkaufsförderung^[51]

Maßnahmen der Verkaufsförderung auf Einzelebene bestehen in:

- Verkäuferpromotions (Staff Promotions) – Maßnahmen zur Verbesserung der Verkaufsqualität und Motivationssteigerung, wie Hausmessen, Werbegeschenke, Verkaufswettbewerbe.^[52]
- Handelsgerichtete Verkaufsförderung (Trade Promotions) – Zielgruppe: Groß- und Einzelhandel. Maßnahmen: bspw. Gemeinschaftswerbung, Händlerwettbewerbe, Gratiswaren, preispolitische Maßnahmen.^[53]
- Konsumentengerichtete Verkaufsförderung (Consumer Promotions) – Zielgruppe: Verwender/Verbraucher von Produkten, Verkaufsförderung durch den Hersteller.^[54] Maßnahmen: bspw. Produktproben, Aktionspackungen, Gewinnspiele, Treueprämien, Probenutzungsangebote, Garantieleistungen, Produktvorführungen.
- Händlerpromotions (Retailer Promotion) – Zielgruppe: Verwender/Verbraucher. Verkaufsförderungsmaßnahmen durch den Handel. Eine Unterscheidung zwischen Consumer-Promotions und Retailer-Promotions ist selten möglich, da Verkaufsförderungsaktionen häufig in Kooperation zwischen Hersteller und Händler erfolgen.^[55]

Die Verkaufsförderung kann, wie dargestellt, nach dem Adressatenbezug oder nach Initiatoren eingegrenzt werden.^[56] Siehe hierzu ausführlich Kapitel 4.4.2. Zur Festlegung geeigneter Maßnahmen müssen dem Hersteller/Händler Ziele, Zielmärkte, Wettbewerbsbedingungen und Wirtschaftlichkeit einzelner Verkaufsförderungsmaßnahmen bekannt sein und rechtliche Restriktionen eines Landes berücksichtigt werden, um eine geeignete Maßnahmenplanung zur Erreichung der Verkaufsförderungs- und Kommunikationsziele zu entwickeln.^[57] Auf einzelne Verkaufsförderungsmaßnahmen wird ab Punkt 4.4. eingegangen.

4.3. Verkaufsförderungsstrategien

Ausgangsbasis der Verkaufsförderungsstrategie bildet, neben der Situationsanalyse, die Definition von Zielen und Zielgruppen.^[58] Fünf Strategietypen ergeben sich aus dem situativen Kontext^[59]:

- Imageprofilierungsstrategie: Als integrierter Bestandteil einer übergeordneten Kommunikationsstrategie zur Unterstützung imagebezogener Werbekampagnen. Die Verkaufsförderung – Schwerpunkt Image – soll positive Einstellungen aus der klassischen Werbung aktualisieren/stabilisieren.
- Bekanntmachungs- und Informationsstrategie: Zur Bekanntheitsgraderhöhung des Produktes/der Produkteigenschaften.
- Ergänzung zur medialen Bekanntmachungsstrategie.
- Zielgruppenerschließungsstrategie: Zur dauerhaften Kommunikationswirkung auf eine bestimmte Zielgruppe mit zielgruppenspezifischen Argumenten und langfristigem Strategieeinsatz zur Gewinnung von Kundensympathie/-vertrauen.
- Konkurrenzabgrenzungsstrategie: Die Darstellung konkurrenzunterscheidender Merkmale zur Hervorhebung am POS neben der vergleichenden Werbung.^[60]
- Kaufstimulierungsstrategie: Zur kurzfristigen Steigerung von Absatz/Umsatzzahlen für selbsterklärende Produkte als Reaktion auf Wettbewerbsaktivtäten.^[61]

Praxisbezogen werden die Strategien meist kombiniert. Ein schlüssiges Strategiekonzept bildet den Ausgangspunkt für den Verkaufsförderungsmaßnahmeneinsatz.^[62]

4.4 Verkaufsförderungsmaßnahmen

Die Maßnahmenplanung ist auf die festgelegten Verkaufsförderungsziele auszurichten.^[63] Hierzu dienen sämtliche Verkaufsförderungsinstrumente in Form sogenannter Verkaufsförderungspakete.^[64] Ein hochpreisiges Produkt muss bspw. in einem hochwertigen Display präsentiert und durch spezielle PR-Maßnahmen oder Werbung unterstützt werden.^[65] Die Ausgestaltung flexibler Umsetzungspakete, wie bspw. vertriebsspezifische Konzepte, die sämtliche räumlichen, finanziellen und regionalen Besonderheiten berücksichtigen, führen zum Kommunikationserfolg.^[66]

Folgende Anforderungen ergeben sich bzgl. der Verkaufsförderungsmaßnahmen^[67]:

- Flexibilität – Einsatz unterschiedlicher, flexibler, kreativer Verkaufsförderungsmaßnahmen
- Integrität – synergetische Verknüpfung der Verkaufsförderung mit dem Marketing-Mix und dem Kommunikations-Mix
- Kundenorientierung – reiner Hineinverkauf in den Handel bedingt kurzfristigen Absatz; Fokus auch auf Hinausverkauf legen
- Vollständigkeit – lückenlose Verkaufsförderungsplanung berücksichtigt alle Aspekte der Kampagne
- Durchführbarkeit – personelle und finanzielle Ressourcen sicherstellen

Entsprechend der relevanten Zielgruppen nach dem Adressatenbezug – ausgehend vom klassischen dreistufigen Vertriebsweg – richten sich Verkaufsförderungsmaßnahmen an das unternehmensinterne Verkaufspersonal, den Handel und die Konsumenten (siehe hierzu Abbildung 5).^[68]

[...]

^[1] Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 691.; Voet, M.; Herbst, U. (2013), S.528-259.

^[2] Vgl. Kotler, P. et al. (2007), S.759.

^[3] Vgl. Barowski, M. (2004), S.7.; Bruhn, M.; Boenigk, M. (1999), S.3.; Fuchs, W.; Unger, F. (2007), S.215.; Hoffmann, S. (2009), S. 1.; Kotler, P. et al. (2007), S.759.; Liebmann, H. et al. (2008), S.588.; Meffert, H. et al. (2012), S. 691.; Pflaum, D. et al. (2000), S.27.; Voet, M.; Herbst, U. (2013); S.528-259.

^[4] Vgl. Bruhn, M. (2013), S.3; Vgl. Bruhn, M.; Boenigk, M. (1999), S.3.

^[5] Vgl. Busch, R.; Dögl, R.; Unger, F. (2001), S.484.; Meffert, H. et al. (2012), S.691.; Vgl. Voet, M.; Herbst, U. (2013); S.528.

^[6] Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S.691.

^[7] Vgl. Kotler, P. et al. (2007), S.758.

^[8] Vgl. Bruhn, M. (2013), S.386.; Hoffmann, S. (2009), S.13.; Liebmann, H. et al. (2008), S.586.; Pflaum, D. et al. (2000), S.13.; Voet, M.; Herbst, U. (2013); S.527.

^[9] Vgl. Voet, M.; Herbst, U. (2013); S.527.

^[10] Vgl. Busch, R.; Dögl, R.; Unger, F. (2001), S.484.

^[11] Das Leistungsangebot kann ein Produkt und/oder eine Dienstleistung sein. Nachfolgend wird zur Vereinfachung die Dienstleistung mit unter den Begriff Produkt subsumiert.

^[12] Vgl. Barowski, M. (2004), S.10.; Becker, J. (2013), S.587.; Busch, R.; Dögl, R.; Unger, F. (2001), S. 484.; Bruhn, M. (2013), S.4. und S.386.; Esch, F. et al. (2008), S.272.; Kotler, P. et al. (2007), S.758.; Meffert, H.et al. (2012), S. 691.; Voet, M.; Herbst, U. (2013); S.527.

^[13] Das absatzpolitische Instrumentarium wird an dieser Stelle als bekannt erachtet - auf weitere Ausführungen wird entsprechend verzichtet. Siehe hierzu: Schweigert, G.; Schrattenecker, G. (2013), S.84-85.

^[14] Vgl. Bruhn, M. (2013), S.385-386.; Pepels, W. (1999), S.511.

^[15] Vgl. Hoffmann, S. (2009), S.14.; Voet, M.; Herbst, U. (2013), S.528.

^[16] Eigene Abbildung nach: Pflaum, D. et al. (2000), S.14.; auf die Ausarbeitung der einzelnen Kommunikationsinstrumente wird aufgrund der fehlenden Relevanz für die vorliegende Seminararbeit verzichtet. Vgl. hierzu ausführlich: Bruhn, M. (2013), S.321-322.

^[17] Vgl. Fuchs, W.; Unger, F. (2007), S.218.; Kotler, P. et al. (2007), S.758.; Vgl. Schweigert, G.; Schrattenecker, G. (2013), S.125.

^[18] Vgl. Pflaum, D. et al. (2000), S.22.

^[19] Vgl. Dräger, P. (2001) in Frey, U. (Hrsg.), S.54.; Voet, M.; Herbst, U. (2013), S.534.

^[20] Vgl. Aerni, M.; Bruhn, M. (2008), S.206.; Cristofolini, P. (1994) in Bruhn, M. (Hrsg.), S.1074.; Tauberger, J. (2008), S.29-30.

^[21] Vgl. Busch, R.; Dögl, R.; Unger, F. (2001), S.486.; Voet, M.; Herbst, U. (2013); S.527.

^[22] Vgl. Pflaum, D. et al. (2000), S.22-23.

^[23] Vgl. Aerni, M., Bruhn, M. (2008), S.206.; Cristofolini, P. (1994) in Bruhn, M. (Hrsg.), S.1076.; Schweiger, G.; Schrattenecker, G. (2013), S.129.

^[24] Vgl. Bruhn, M. (2013), S.386.; Cristofolini, P. (1994) in Bruhn, M. (Hrsg.), S.1076.

^[25] Vgl. Becker, J. (2013), S.589.; Bruhn, M. (2013), S.386.; Kotler, P. et al. (2007), S.759.

^[26] Vgl. Aerni, M., Bruhn, M. (2008), S.206. Auf weitere Ausführung der Preis-Promotion wird aufgrund des Schwerpunktes der kommunikativen Maßnahmen im Rahmen dieser Seminararbeit verzichtet.

^[27] Vgl. Bruhn, M. (2013), S.70.

^[28] Abbildung enthalten in: Bruhn, M. (2013), S.71.

^[29] Vgl. Bruhn, M. (2013), S.69-70.; Fuchs, W.; Unger, F. (2003), S.37.; Liebmann, H. et al. (2008), S.588.; Voeth, M.; Herbst, U. (2013), S.535.

^[30] Vgl. Bruhn, M. (2013), S.385.; Esch, F. et al. (2008), S.274.

^[31] Vgl. Kotler, P. et al. (2007), S.763.

^[32] Vgl. Fuchs, W.; Unger, F. (2003), S.37.

^[33] Auf die Ausführungen gesetzlicher Vorschriften wird an dieser Stelle verzichtet und auf einschlägige Literatur verwiesen. Vgl. hierzu ausführlich: Folten, B. (2007), S.201-210. und Pflaum, D. et al. (2000), S.181-249.

^[34] Vgl. Fuchs, W.; Unger, F. (2003), S.41.; Pflaum, D. et al. (2000), S.53.

^[35] Vgl. Dräger, P. (2001) in Frey, U. (Hrsg.), S.53.; Fuchs, W.; Unger, F. (2003), S.41-42.; Pflaum, D. et al. (2000), S.53.

^[36] Abbildung in Anlehnung an: Fuchs, W.; Unger, F. (2003), S.42.; Voeth, M.; Herbst, U. (2013), S.535.

^[37] Vgl. Aerni, M.; Bruhn, M. (2008), S.213.; Dräger, P. (2001) in Frey, U. (Hrsg.), S.54.; Vgl. Fuchs, W.; Unger, F. (2003), S.44-45.; Pflaum, D. et al. (2000), S.53.; Schweigert, G.; Schrattenecker, G. (2013), S.20.

^[38] Vgl. Bruhn, M. (2013), S.245.; Dräger, P. (2001) in Frey, U. (Hrsg.), S.57.; Fuchs, W.; Unger, F. (2003), S.45-46.

^[39] Vgl. Wöhe, G.; Döring, U. (2013), S.85.

^[40] Vgl. Fuchs, W.; Unger, F. (2003), S.47-48.; Schweigert, G.; Schrattenecker, G. (2013), S.20-21.; siehe hierzu ausführlich: Grant, R.; Nippa, M. (2006), S.153-158. und Kotler, P. et al. (2007), S.1093-1132.

^[41] Auf die einzelnen Methoden zur Durchführung von Wettbewerbsanalysen wird aufgrund des Schwerpunktes der vorliegenden Seminararbeit verzichtet, siehe hierzu ausführlich: Grant, R.; Nippa, M. (2006), S.153-158. und Kotler, P. et al. (2007), S.1093-1132.

^[42] Vgl. Fuchs, W.; Unger, F. (2003), S.44-45.; Schweigert, G.; Schrattenecker, G. (2013), S.20.

^[43] Vgl. Dräger, P. (2001) in Frey, U. (Hrsg.), S.54.; Fuchs, W.; Unger, F. (2003), S.44-45.

^[44] Auf die Preisanalyse im Rahmen der Situationsanalyse wird aufgrund des Schwerpunktes auf den kommunikationspolitischen Aspekt der Verkaufsförderung im praktischen Teil dieser Ausarbeitung verzichtet.

^[45] Vgl. Schweigert, G.; Schrattenecker, G. (2013), S.19.

^[46] Vgl. Fuchs, W.; Unger, F. (2007), S.220.

^[47] Vgl. Busch, R. et al. (2001), S. 490.; Fuchs, W.; Unger, F. (2003), S.56-58.; Fuchs, W.; Unger, F. (2007), S.220.; Meffert, H. et al. (2012), S.691.

^[48] Vgl. Pflaum, D. et al. (2000), S.14.

^[49] Vgl. Busch, R. et al. (2001), S.485.

^[50] Vgl. Aerni, M.; Bruhn, M. (2008), S.214-215.; Becker, J. (2013), S.587.; Esch, F. et al. (2008), S.272.; Kotler, P. et al. (2007), S.762-763.

^[51] Abbildung enthalten in: Pflaum, D. et al. (2000), S.14.

^[52] Vgl. Bruhn, M. (2013), S.386.; Becker, J. (2013), S.587; Busch, R. et al. (2001), S. 485.; Kotler, P. et al. (2007), S.758-759.; Meffert, H. et al. (2012), S.691.; Schweiger, G.; Schrattenecker, G. (2013), S.131.;. Im Rahmen dieser Ausarbeitung wird aufgrund des Schwerpunktes der Verkaufsförderung im Rahmen der Kommunikationspolitik nicht näher auf die verkaufspersonalorientierten Zielsetzungen eingegangen.

^[53] Vgl. Bruhn, M. (2013), S.386.; Hoffmann, S. (2009), S.15.; Kotler, P. et al. (2007), S.758-759.; Schweiger, G.; Schrattenecker, G. (2013), S.131.; Voet, M.; Herbst, U. (2013); S.532.; Wöhe, G. ; Döring, U. (2013), S.451.

^[54] Vgl. Hoffmann, S. (2009), S.16.

^[55] Vgl. Gedenk, K. (2002), S.13.; Hoffmann, S. (2009), S.16-17.; An dieser Stelle wird im Rahmen dieser Seminararbeit nicht weiter auf die Händler-Promotion eingegangen, da diese ausgehend vom Hersteller und in Bezug auf den praktischen Aufbau dieser Arbeit keine Relevanz aufweist.

^[56] Vgl. Bruhn, M. (2013), S.387.

^[57] Vgl. Bruhn, M. (2013), S.389-390.; Kotler, P. et al. (2007), S.763.

^[58] Vgl. Fuchs, W.; Unger, F. (2003), S.65.

^[59] Vgl. Bruhn, M. (2013), S.248.-249; Fuchs, W.; Unger, F. (2003), S.70.; Gedenk, K. (2002), S.322.

^[60] Vgl. Bruhn, M. (2013), S.249.

^[61] Vgl. Fuchs, W.; Unger, F. (2003), S.70.

^[62] Vgl. Aerni, M.; Bruhn, M. (2008), S.216.; Becker, J. (2013), S.140.

^[63] Vgl. Aerni, M.; Bruhn, M. (2008), S.217.

^[64] Vgl. Fuchs, W.; Unger, F. (2003), S.37.

^[65] Vgl. Barowski, M. (2004), S.11.

^[66] Vgl. Barowski, M. (2014), S.10.; Busch, R.; Dögl, R.; Unger, F. (2001), S.488.

^[67] Vgl. Fuchs, W.; Unger, F. (2003), S.38.; Fuchs, W.; Unger, F. (2007), S.219.

^[68] Vgl. Buhn, M. (2013), S.387.