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Aldi Süd. Die Bedeutung von Hersteller- und Handelsmarken bei der Sortimentsgestaltung

Seminararbeit 2014 25 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2. Grundlegende Merkmale und Definition
2.1 Marke
2.1.1 Definition
2.1.2 Funktionen
2.1.3 Arten
2.2 Lebensmitteldiscount.

3. Praxisreflektion
3.1 Unternehmen Aldi Süd
3.2 Sortiment von Aldi Süd
3.3 Bedeutung der Marken im Rahmen der Sortimentsgestaltung von Aldi Süd

4. Fazit.

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Hersteller- und Handelsmarken

Abbildung 2: Positionierung der Marken

Abbildung 3: Kostenblöcke von Hersteller- und Handelsmarken

Abbildung 4: Veränderung der Käufergruppen von FMCG in Prozent

Abbildung 5: Veränderung der Marktanteile bei FMCG in Prozent

Abbildung 6: Veränderung der Markenverteilung in verschiedenen Einkaufsstätten.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Porters Konzept der generischen Strategien besagt, dass Unternehmen sich auf eine strategische Hauptrichtung festlegen müssen um am Markt erfolgreich zu sein. Dabei unterscheidet er die Strategien der Differenzierung, Fokussierung und Kostenführer- schaft.1

Im Lebensmitteleinzelhandel verfolgen Lebensmitteldiscounter die Strategie der Kostenführerschaft. Die günstigen Preise werden sowohl durch große Mengen, um so Skaleneffekte nutzen zu können, als auch durch Handelsmarken, für die nur geringe Marketingkosten entstehen, erzielt. Das Konzept der Discounter, welches in den 1970er Jahren immer stärker an Relevanz auf dem Markt gewann, entwickelt sich positiv. Krisenzeiten und der Währungswechsel im Jahr 2002 bescherte den Discountern hohe Umsätze.2 So zeichnet die Kunden eine hohe Preissensibilität und ein mitunter geringes Budget für den Einkauf aus. Neben diesen einkommensschwachen Haushalten rückt der hybride Konsument immer mehr in den Mittelpunkt und erweitert die Kundengruppe sukzessive. Durch die immer bessere Informationslage der Konsumenten über die hohe Qualität der im Discount angebotenen Artikel, erfahren die Discounter eine stetig wachsende Nachfrage nach ihren Waren, auch bei einkommensstarken Haushalten.

Da Lebensmitteldiscounter heutzutage flächendeckend verfügbar sind, gilt es das Wachstum auf andern Wegen zu erhöhen. Die dynamische Umwelt fordert von jedem Unternehmen, so auch vom Lebensmitteldiscount, neue Strategien zu entwickeln, damit auch zukünftig der Umsatz stabil gehalten bzw. erhöht werden kann. So ist seit einigen Jahren zu erkennen, dass das breite und flache Sortiment von Discountern kontinuierlich erweitert wird. Neben den Handelsmarken werden zunehmend Herstellermarken gelistet. Bei diesen neu ins Sortiment aufgenommenen Artikeln handelt es sich um sehr bekannte Waren wie Nutella, Haribo und Nivea.

Das Problem ergibt sich jedoch für den Lebensmitteldiscount daraus, dass Handelsmar- ken in direkter Konkurrenz zu den Herstellermarken stehen. Weiter verteilen sich nun die Verkaufsmengen einer Warengruppe auf Handels- und Herstellerartikel. Die Preise der Herstellermarken sind weiterhin höher als die der Handelsmarken und stehen der generischen Strategie der Kostenführerschaft von Lebensmitteldiscountern gegenüber.

Das Problem wird exemplarisch am Unternehmen Aldi Süd dargestellt.

1.2 Zielsetzung

Ziel der Seminararbeit ist es aufzuzeigen, welche Wechselwirkungen zwischen Hersteller- und Handelsmarken bestehen und wie sich diese für die Unternehmung Aldi Süd auswirken. Um dies klären zu können, bedarf es zunächst der exakten Definition des Markenbegriffs und der Abgrenzung der verschiedenen Marken voneinander. Weiter werden die Funktionen der verschiedenen Marken erläutert. Zudem wird der Discount charakterisiert und dessen Positionierung und Strategie in den Kontext gebracht. Die Ergebnisse werden durch die Praxis belegt.

1.3 Vorgehensweise

Im zweiten Kapitel, dem theoretischen Teil der Seminararbeit, werden grundlegende Merkmale und Definitionen zum Thema erarbeitet. So wird in diesem Kapitel zum einen das Thema Marke und zum anderen das Thema Lebensmitteldiscount themati- siert. Dafür wird zunächst der Begriff Marke definiert. Anschließend werden die verschiedenen Funktionen einer Marke sowie die unterschiedlichen Arten von Marken dargestellt. Am Ende des zweiten Kapitels wird aufgezeigt was unter einem Lebensmitteldiscount zu verstehen ist und welche Charakteristika dieser allgemein aufweist.

Kapitel drei widmet sich der Praxisreflektion des Themas. Der Fokus der Ausarbeitung liegt auf dem Lebensmitteldiscounter Aldi Süd. Dieser wird zunächst vorgestellt. Anschließend wird auf das Sortiment und die gelisteten Marken eingegangen. Abschließend erfolgt eine Darstellung über die Auswirkungen und Wechselwirkungen der Marken untereinander.

2. Grundlegende Merkmale und Definition

2.1 Marke

2.1.1 Definition

Eine allgemeine, alle Sichtweisen umfassende Definition einer Marke ist in der Literatur nicht gegeben. Vielmehr wird der Begriff der Marke aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet, die mitunter eine große Schnittmenge aufweisen.

Nach objektiven Kriterien kann eine Marke, wie es die American Marketing Association macht, wie folgt definiert werden. “A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers.”3 Die in Deutschland geltende gesetzliche Definition einer Marke ist in § 3 Abs. 1 des Markengesetzes geregelt. „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“4 Meffert, Burmann und Koers definieren eine Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt.“5 Burmann, Blinda und Nitschke sprechen von Nutzenbündel, die sich tiefgreifend von anderen Nutzenbündeln, die das gleiche Bedürfnis befriedigen, unterscheiden. Die Nutzenbündel müssen demnach Differenzierungsmerkmale besitzen, die einmalig sind.6 Domizialeff vergleicht die Marke mit einer patentierten Erfindung des Unternehmens. Weiter spricht er von einem Monopol, dass das Unternehmen mit der eigenen Marke geschaffen hat.7 Eine weitere Definition von Bruhn und der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. stellt den nachhaltigen Erfolg in den Mittelpunkt der Markendefini- tion. Neben der Markierung der Ware sind demnach Bekanntheit, Image und Kundenbindung wesentlicher Bestandteil der Markendefinition.8

Allgemein ist eine Marke eine Kennzeichnung eines Produktes oder einer angebotenen Leistung, die eine Einmaligkeit ausdrückt und sich so gegenüber anderen Marken abgrenzt und als Kommunikationsinstrument gegenüber dem Konsumenten benutzt wird. Eine Marke dient somit als ein Differenzierungsmerkmal gegenüber vergleichba- ren Produkten der Wettbewerber. Demnach sind Marken nur eine Kennzeichnung einer Ware und sagen nichts über die Qualität oder ähnlichem aus. Markenartikel helfen Komplexität beim Kauf von Produkten zu verringern, da nicht kontinuierlich alle Informationen neu eingeholt werden müssen. Außerdem sinkt das Risiko eines Fehlkaufes, da dem Produkt eine bestimmte Qualität von Beginn an unterstellt werden kann.9 Die Marke fungiert als „Herkunftsnachweis mit vertrauensaufbauender Wirkung“10 und schafft so Vertrauen beim Konsumenten und führt somit zur Markentreue. Umso erfolgreicher eine Marke ist, desto höher ist der immaterielle Wert dieser Marke und demnach auch die Relevanz der Marke für ein Unternehmen.11

Marken werden unterschiedlich gegliedert. So kann grob im vertikalen Wettbewerb zwischen Handels- und Herstellermarken differenziert werden. Horizontal werden Einzel-, Familien- und Dachmarken unterschieden. Im internationalen Wettbewerb werden die Marken weiterhin in multinationale, gemischte und globale Marken gegliedert.12

2.1.2 Funktion

Die Funktion einer Marke ist nicht einheitlich. So variiert diese nach der Sicht der Anspruchsgruppen.13 Die verschiedenen Perspektiven der Betrachter ergeben sich aus deren Position am Markt. So werden drei unterschiedliche Sichtweisen unterschieden. Demnach können die Funktionen einer Marke sich aus der Sicht der Nachfrager, des Markenführers oder aus der des Absatzmittlers ergeben.

Die Funktionen einer Marke sind für den Konsumenten vielfältig. Eine Marke gibt dem Nachfrager eine hohe Sicherheit einer gleichbleibenden Qualität und Bedürfnisbefriedi- gung. Dadurch sinkt das Risiko einer Produktenttäuschung bei einem erneuten Kauf auf ein Minimum. Dies führt wiederum zu geringeren Suchkosten und hilft dem Konsumenten sich schneller beim Einkauf zu orientieren. Neben diesen Funktionen stiftet die Marke dem Kunden weiterhin noch einen emotionalen Zusatznutzen.14 Dieser kann sich durch das Prestige einer Marke und demnach durch die Anerkennung und Zugehörigkeit zu bestimmten sozialen Gruppen ausdrücken. Mit dem Kauf einer Marke identifiziert sich der Konsument mit der Marke und kann so seine eigenen Werte und Normen für die er steht zum Ausdruck bringen und sich gegenüber anderen Konsumen- ten differenzieren.15 Weiter ist die Ubiquität vieler Herstellermarken sehr hoch.16 Für Herstellermarken im Luxussegment gilt dies nicht, da diese Marken exklusiv vertrieben werden.17

Die Funktionen einer Marke aus der Sicht der Markenführer sind ebenfalls sehr vielfältig. Eine Funktion der Marke besteht darin, dem Kunden eine Orientierungshilfe zu geben. Weiter hilft die Marke dem Hersteller sich gegenüber den Wettbewerbern zu differenzieren. Die Gefahr der Substitution einer Marke wird durch den gestifteten Zusatznutzen minimiert. Die Marke repräsentiert ein bestimmtes Qualitätsniveau. Dieses ist jedoch bei Dienstleistungen durch die geringe Chance einer ex-ante Beurteilung schwer zu kommunizieren. Ziel der Hersteller ist es mit Hilfe der Marken ein bestimmtes Image zu erzeugen, um so die Kunden stärker an die Marke zu binden. Loyale Konsumenten sind weniger preissensibel und höhere Preise können einfacher durchgesetzt werden. Weiter kann eine starke Marke eine gute Basis für weitere Produkte, die unter derselben Marke geführt werden, sein. Eine erfolgreiche Marke kann weiter als Markteintrittsbarriere fungieren und neue Wettbewerber verdrängen. Durch die hohe Bekanntheit von Marken und dem Vertrauen der Konsumenten in diese, ist die Planungssicherheit der zukünftigen Absatzzahlen der Hersteller als gut zu erachten. Marken helfen ebenfalls Märkte segmentspezifisch zu bearbeiten. Eine weitere Funktion der Marke ist es den Wert von Unternehmen zu erhöhen.18 Markenar- tikel bieten weiterhin hohes Innovationspotential.19 Erfolgreiche Marken verbessern zudem die Verhandlungsmacht der Hersteller gegenüber dem Handel.

Aus Sicht der Absatzmittler ergeben sich nachfolgende Funktionen von Marken. Durch die Aufnahme von Marken in das Sortiment eines Absatzmittlers verringert dieser sein eigenes Risiko bezüglich des Absatzes der angebotenen Artikel.20 Bekannte Markenartikel sind durch ihre Selbstverkäuflichkeit gekennzeichnet. Neben einem schnellen Umschlag der Artikel, liegen die Funktionen der Marke für den Handel weiter in der Rendite und der geringeren eigenen Nutzung von Marketingmaßnahmen.21 Durch die Marketingaktivitäten der Hersteller sind Maßnahmen seitens des Handels nicht nötig. Weiter reduziert sich die Beratungstätigkeit für diese Artikel. Eine weitere Funktion von Marken im Handel ist der Imagetransfer der Marke auf die Verkaufsstätte.

2.1.3 Arten

Historisch gesehen haben sich die traditionellen Marken im mittleren Preissegment verortet. Im Laufe der Zeit weitete sich das Angebot immer stärker aus und ließ neue Marken entstehen. So kam es zu einer Ausdifferenzierung zum einen in den Premiumbereich und zum anderen in den Bereich der preiswerten Handelsmarken. Demnach wurde nach Leistung bzw. Preis sowie nach Grund- und Zusatznutzen differenziert.22 Herstellermarken sind gekennzeichnet durch eine Präferenz-Strategie, Eigenmarken hingegen durch eine Preis-Mengen-Strategie.

Allgemein werden heutzutage im vertikalen Wettbewerb Hersteller- und Handelsmarken unterschieden. Diese gliedern sich nochmal in je drei Unterkategorien.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Hersteller- und Handelsmarken

Quelle: In Anlehnung an: Runia/Wahl/Geyer/Thewißen (2011), S. 171.

[...]


1 Vgl. Porter (1995), S. 63 ff..

2 Vgl. Twardawa (2004), S. 109.

3 American Marketing Association (2014).

4 MarkenG, § 3 Abs. 1.

5 Meffert/Burmann./Koers ( 2002), S. 136.

6 Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke (2003), S 3 ff..

7 Vgl. Domizialeff (1939), S. 74.

8 Vgl. Bruhn, M./Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. (2002), S.17-18.

9 Vgl. Harvard Business Manager (2014).

10 Specht (1997), S. 10.

11 Vgl. Tropp (2004), S. 266; Wichert (2005), S. 17 ff..

12 Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 136.

13 Vgl. Dichtl (1992), S. 1 ff..

14 Vgl. Homburg (2012), S.610.

15 Vgl. Esch (2005), S. 8

16 Vgl. Pepels (2012), 65 f..

17 Vgl. Esch (2005), S. 22.

18 Vgl. Scharf/Schubert/Hehn (2012), S.266.

19 Vgl. Pepels (2012), 65 f..

20 Vgl. Pepels (2012), 65 f.

21 Vgl. Herrmann/Huber (2009), S. 326.

22 Vgl. Becker (2013), S. 216 f..

Details

Seiten
25
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656768494
ISBN (Buch)
9783656768548
Dateigröße
642 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v282052
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,7
Schlagworte
Handelsmarke Herstellermarke Angebotspolitik Discounter Aldi Süd Generika Weiße Ware Premiummarken Markenartikel Gattungsmarke Porter Lebensmitteldiscount

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