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Guerilla Marketing

Chancen und Möglichkeiten als alternative Marketingstrategie

Hausarbeit 2014 44 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Marketing
2.1 Historische Entwicklung und Begriffsbestimmung
2.2 Systematisierung des Begriffs Guerilla Marketing
2.3 Historische Entwicklung - Guerilla Marketing

3 Instrumente des Guerilla Marketings
3.1 Virales Marketing
3.2 Ambush Marketing
3.3 Ambient Marketing
3.4 Guerilla Sensation

4 Erfolgspotential des Guerilla Marketings
4.1 Vorteile des Guerilla Marketings

5 Risiken des Guerilla Marketings
5.1 Fehleinstellungen
5.2 Misslungene Guerilla-Aktionen

Fazit und Ausblick

Quellen

Literatur

Internet

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung

In den letzten Jahren hat Guerilla Marketing mit seinen unterschiedlichen Marketinginstrumenten in den meisten Unternehmen der verschiedensten Branchen stark an Bedeutung gewonnen, und zwar als kostengünstiges und unkonventionelles Marketing- sowie Kommunikationsinstrument, sowohl für kleine und mittelständische Unternehmen mit geringem Marketingbudget, als auch immer mehr für Großunternehmen mit besseren finanziellen Möglichkeiten.

Somit wird im Rahmen dieses Kapitels die vorhandene Problematik, mit der sich die Verfasserin dieser Hausarbeit beschäftigt, näher beschrieben sowie die zu bearbeitende Zielsetzung in Form einer Forschungsfrage festgelegt. Anschließend wird der Aufbau der gesamten Hausarbeit kurz erläutert.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Gerade durch die Weiterentwicklung des Internets in der letzten Zeit und den daraus resultierenden technischen neuen Möglichkeiten, hat sich ein Kommunikationswan- del in der Gesellschaft vollzogen, welcher den neuen Nutzungsmöglichkeiten von alternativen Kommunikationswegen über SMS, per Email oder über das Schreiben von Nachrichten über die neuen Sozialen Medien, geschuldet ist. Die Gesellschaft wird über diese verschiedenen Medien mit sämtlichen Informationen überladen, so- dass Unternehmen immer mehr um die Aufmerksamkeit der Kunden für ihre Produk- te kämpfen müssen. Klassische Plakate an bspw. Bushaltestellen oder TV-Spots führen oft nicht mehr zum ursprünglich beabsichtigten Erfolg. Erst wenn hinter einer Werbeaktion eine größere Bedeutung steckt oder einen Überraschungseffekt hervor- ruft, fallen diese dem Konsumenten wieder auf. Je mehr Sinne des Verbrauchers angeregt werden, desto eher wird er auf eine Werbeaktion aufmerksam (vgl. [Ru- zi12], S.9).

Zudem haben Unternehmen oft das Problem der hohen Werbekosten, die sie in ihren Business Cases stets berücksichtigen müssen, was die Umsetzung von wirksamen Kampagnen, insbesondere für kleinere oder auch mittelständische Unternehmen (meist Unternehmen mit bis zu 10 Mitarbeitern), erschwert. Sie haben oft nicht genügend Budget für größere Werbeaktionen zur Verfügung. Durch den Einsatz des Guerilla Marketings kann jedoch mit bereits wenigen finanziellen Mitteln eine relativ große Wirkung bei den Konsumenten erzielt werden.

Größere Unternehmen (ab 100 Mitarbeiter), meist am internationalen Markt tätig, nehmen Guerilla Maßnahmen immer mehr in ihre Marketingstrategien auf, um sich insbesondere regional von der Konkurrenz abheben zu können und Aufmerksamkeit beim Verbraucher zu erreichen (vgl. [Ruzi12], S.8).

Um den Problemen der heutigen Werbewelt entgegenzuwirken, bietet sich das so- genannte Guerilla Marketing als alternative Marketingstrategie an. Guerilla Marketing Aktionen werden meist sehr kreativ gestaltet und sind aufgrund ihrer kurz-, bis mittel- fristigen Vorlaufzeit, flexibel einsetzbar und sollten stets einen Überraschungseffekt beim Verbraucher hervorrufen, sodass bereits durch eine einfache, aber effektvolle Aktion eine bleibende Erinnerung an das Produkt bei der Zielgruppe erreicht werden kann.

Somit besteht die Zielsetzung dieser Hausarbeit darin, die folgende Forschungsfrage zu beantworten, und zwar ob die Maßnahmen des Guerilla Marketings als alternative Marketingform neue, bzw. weitere Chancen sowie Möglichkeiten für Unternehmen bieten können, die Konsumenten auf sich und ihre Produkte aufmerksam zu machen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Im Rahmen dieser Hausarbeit werden zunächst die grundlegenden Annahmen des klassischen Marketings beschrieben, wobei als erstes der Begriff „Marketing“ defi- niert und anschließend einen kurzen Einblick in die historische Entwicklung des Mar- ketings gegeben wird.

Daraufhin wird in Bezug auf die eingangs gestellte Forschungsfrage im vorherigen Abschnitt, insbesondere auf die Begrifflichkeit „Guerilla Marketing“ eingegangen und diese näher definiert. Ziel hierbei ist die Entstehungsgeschichte von Guerilla Marke- ting zu untersuchen, um dadurch herausfiltern zu können, welche verschiedenen Werbe- und Kommunikationsinstrumente diese bestimme Marketingform für Unter- nehmen jeder Art bietet. Zudem sollen die daraus entstehenden Chancen, aber auch Risiken in Form von Vorteilen und Nachteilen dargestellt sowie abschließend im Fazit bewertet werden (vgl. [Drac09], S.7).

Insgesamt werden zu jeglichen im Rahmen dieser Hausarbeit behandelten Punkten verschiedene Beispiele aus der realen Werbewelt herangezogen, um unter anderem die einzelnen Marketinginstrumente sowie die mit sich führenden Chancen und Risiken besser verständlich darstellen zu können.

2 Marketing

Im Rahmen dieses Kapitels wird zum besseren allgemeinen Verständnis zunächst die Begrifflichkeit Marketing näher beschrieben und definiert. Im selben Zuge wird die historische Entwicklung des Marketings kurz beschrieben. Da in dieser Hausarbeit ausschließlich die einzelnen Marketinginstrumente des Guerilla Marketings näher behandelt werden, wird diese Begrifflichkeit aufbauend auf die Definition des Begriffs Marketing, im Rahmen dieses Kapitels auch näher beschrieben und definiert. An- schließend erfolgt ein kurzer Auszug aus der Geschichte des Guerilla Marketings .

2.1 Historische Entwicklung und Begriffsbestimmung

Seit den 1960er Jahren hat sich der allgemeine Markt von einem Verkäufer- zu ei- nem Käufermarkt hin entwickelt. Also hin zu einem Markt, auf dem das Angebot grö- ßer ist, als die eigentliche Nachfrage (vgl. [Drac09], S.7). Somit stehen die Konsu- menten in der glücklichen Position, dass sie sich ihre Produkte oder auch Dienstleis- tungen aus einer größeren Anzahl an verschiedenen Angeboten aussuchen können. Dies führt zu einem verstärkten Wettbewerb zwischen den einzelnen Unternehmen einer Branche und bringt oft sinkende Preise mit sich. Um im Markt mitmischen zu können und auch selbst aktiv auf den Absatzmarkt Einfluss nehmen zu können, set- zen Unternehmen insbesondere die folgenden vier marketingpolitischen Instrumente des sogenannten Marketingmix, oft auch als die vier P’s bezeichnet, ein:

Die Produkt- und Leistungspolitik (Product) betrifft Entscheidungen rund um die Ausgestaltung des gesamten Leistungsangebots eines Unternehmens. Hierzu gehö- ren die Leistungsbereiche wie die Analyse, die Organisation, die abschließende Rea- lisierung von Veränderungen an einem Produkt oder an einer Dienstleistung, die ei- gene Markenpolitik und die Namensvergabe sowie bspw. die Gestaltung von Verpa- ckungen.

Im Rahmen der Preis- und Konditionspolitik (Price) werden bestimmte Bedingun- gen festgelegt, unter denen die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens angeboten werden sollen. Zu diesen Bedingungen gehören bspw. Punkte wie der Verkaufspreis oder bestimmte Rabatte, die den Kunden gegeben werden können.

Bei der Distributionspolitik (Place) werden die Absatzkanäle, bzw. das dazugehö- rige System geformt, sodass die zeitlichen, aber auch räumlichen Unterschiede zwi- schen den Unternehmen und seinen Kunden überbrückt werden können.

Die Kommunikationspolitik (Promotion) beschreibt alle Aktionen, die zum Austausch zwischen den einzelnen Unternehmen und den Verbrauchern oder auch den eigenen Mitarbeitern dienen.

Je nach Unternehmen und deren verfolgten Strategien sowie Zieldefinitionen kombinieren diese individuell einen Mix aus diesen zuvor genannten marketingpolitischen Instrumenten, um daraus eine eigene Marketingstrategie zu entwickeln. Diese sollte stets an die Ansprüche der eigenen Konsumenten angepasst sein, um diese zufrieden zu stellen (vgl. [Drac09], S.8, [Kreu10], S.12, [Kirc14]).

Marketing oder auch der Begriff Absatzwirtschaft beschreiben somit neben der Abtei- lung oder dem Bereich in einem Unternehmen mit der Aufgabe, Produkte, Dienstleis- tungen oder auch ganze Marken zu vermarkten, heutzutage eine Art „Konzept der marktorientierten Unternehmensführung“ (vgl. [Kreu10], S. 12). Dabei besteht die Grundidee des Marketings in der konsequenten Ausrichtung eines kompletten Unter- nehmens an den Wünschen des jeweiligen Marktes und seiner Zielgruppen, denn heutzutage stehen die Bedürfnisse der Konsumenten, bzw. der Nachfrager im Mittel- punkt der strategischen Ausrichtung einer Unternehmensführung, sodass Marketing hier eine unternehmerische Denkweise darstellt. Zudem ist Marketing eine Unter- nehmensaufgabe, deren größten und wesentlichsten Chancen im rechtzeitigen Er- kennen von Veränderungen am Markt und bei den Bedürfnissen der Kunden liegen, sodass Unternehmen frühzeitig für sich Vorteile gegenüber den Wettbewerbern am Markt aufbauen können. Des Weiteren ist eine andere grundlegende Aufgabe des Marketings, optimale Möglichkeiten zur Steigerung des Nutzens, bspw. einer Marke- tingkampagne, zu erkennen und für die Kampagne um ein Produkt zu optimieren.

Insbesondere in den letzten Jahren, hat sich die Definition des Begriffs Marketing weiter entwickelt und beschränkt sich nicht mehr nur auf den direkten Kundenbezug, sondern betrifft heutzutage auch weitere Anspruchsgruppen eines Unternehmens, wie bspw. die eigenen Mitarbeiter oder solche Faktoren wie die Umwelt. Durch das Rücken dieser weiteren Anspruchsgruppen in den Mittelpunkt der Marketingstrate- gien von Unternehmen, wird Marketing heutzutage auch oft als „umfassendes Leit- konzept der Unternehmensführung“ beschrieben (vgl. [Kirc14]).

2.2 Systematisierung des Begriffs Guerilla Marketing

Durch den Einsatz von Guerilla Marketing Maßnahmen soll es Unternehmen bereits mit relativ geringen finanziellen Mitteln möglich sein, unkonventionelle, aber stark auffallende Werbung zu gestalten, die im Gedächtnis der Verbraucher verankert bleibt. Dabei soll sich diese deutlich von den Kommunikationsmaßnahmen der Wett- bewerber abheben und dazu führen, dass die Konsumenten die Maßnahme so im Gedächtnis behalten, dass sie davon gerne ihren Mitmenschen erzählen. Solch eine Guerilla Maßnahme im Rahmen einer Marketingkampagne sollte eine maximale Aufmerksamkeit mit einem minimalen Kostenaufwand bei der gewünschten Zielgrup- pe erreichen (vgl. [Drac09], S.11). Durch den Einsatz von viel Kreativität nach aus- giebigen Recherchen über die anzusprechende Zielgruppe und auch über die eige- nen Wettbewerber am Markt haben sich Guerilla Aktionen als Marketing- und Kom- munikationsmaßnahmen heutzutage bereits erfolgreich durchgesetzt. Des Weiteren gehört zur Durchführung solcher Aktionen auch ein hoher persönlicher und von der Aktion selbst überzeugter Einsatz der „Mitspieler_“ sowie eine gewisse Bereitschaft für Risiko dazu (vgl. [Ruzi12], S.12).

Da Guerilla Marketing eine noch recht neue Form des Marketings ist, gibt es noch keine konkreten Beschreibungen dazu und die Fachwelt ist sich noch nicht einig über eine eindeutige Definition (vgl. [Ruzi12], S.21). Den Grundelementen, die eine Gueril- la Aktion ausmachen nach, beschreibt nach Ansicht der Verfasserin dieser Hausar- beit jedoch folgende Definition von Thorsten Schulte und Patrick Breitenbach, im Hinblick auf den mit einer gewaltigen Angebotspalette übersättigten Verbraucher, die Begrifflichkeit Guerilla Marketing sehr gut und wird im Rahmen des weiteren Textes dieser Hausarbeit als Definition vorausgesetzt (vgl. [PISC11], S.11):

„ Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt.“ (s. [PISC11], S.11)

Mit Guerilla Marketing sollen meist konventionelle Ziele durch den Einsatz von un- konventionellen Mitteln erreicht werden. Diese alternative Marketingweise kann ins- besondere durch die im Folgenden beschriebenen Maßnahmen und Strategien von den klassischen Marketingmaßnahmen abgegrenzt werden ([Ruzi12], S.25). Für eine &gelungene Guerilla Aktion werden überwiegend nicht besonders viele finanzielle Mittel benötigt, sondern insbesondere solche Ressourcen wie Zeit, Energie und Kreativi- tät. Hierzu zählt auch ein gutes Hintergrundwissen über das eigene Unternehmens- umfeld, also über die Zielgruppe selbst sowie über die Mitbewerber am Markt und deren Strategien und Vorhaben. Unternehmen und weitere Beteiligte sind dabei stets von ihren eigenen Zielen fest überzeugt, ohne dabei direkt finanzielle Interessen zu verfolgen.

Gerade heutzutage rückt bei solchen Aktionen eine einfallsreiche Nutzung von neuen Medien und Technologien in den Vordergrund. Diese befriedigt auch solche Erwar- tungshaltungen wie bspw. schnelle Reaktionsmöglichkeiten der Verbraucher gegen- über den Unternehmen mit, sodass letztere ihre Guerilla Maßnahmen flexibel und mobil planen. In dieser derzeit schnelllebigen Welt wird bei solchen Aktionen über- wiegend mit Überraschungseffekten gearbeitet, um die Konsumenten durch unerwar- tete Aktionen auf sich aufmerksam zu machen. Unternehmen müssen für solche Guerilla Maßnahmen eine Nische am eigenen Markt ausfindig machen, die sie mit ihren Aktionen ansprechen wollen. Die Maßnahmen richten sich stets an einzelne Gruppen und nicht bspw. an ganze Märkte. Dabei werden diese Maßnahmen, die von Neuheit, bzw. diesem besagten Überraschungseffekt leben, nie an ein und dem- selben Standort noch einmal durchgeführt. Oft werden diese Aktionen auch zunächst von der Zielgruppe gar nicht als eindeutiges Marketing erkannt, sondern meist wird dessen Wirkung sogar erst im Nachgang deutlich. Während der Durchführung sollte die Struktur der Organisation möglichst einfach gestaltet und schlank gehalten wer- den.

Insgesamt können Guerilla Aktionen das klassische Marketing ergänzen, treten al- lerdings nie dort auf, wo man das traditionelle Marketing erwarten würde (vgl. [Drac09], S.10, [Ruzi12], S.23, S. 25f.). Die eigentlichen Aktionen können auf ver- schiedenste Weise durchgeführt werden. Man unterscheidet bspw. Virales Marke- ting, Ambush Marketing, Ambient Marketing oder das Guerilla Sensation Marketing (vgl. [Drac09], S.11, [Ruzi12], S.12).

2.3 Historische Entwicklung - Guerilla Marketing

Die Ursprünge des Guerilla Marketings reichen weit zurück bis in die Antike, aus der bspw. kleine, mit Erfolg gekrönte Kämpfe kleiner Partisanengruppen gegen eine mili- tärische Übermacht, bekannt sind. Diese eigentlich in der Minderheit vertretenen

Gruppen konnten ihre Siege aufgrund von Überraschungseffekten oder Angriffe aus dem Hinterhalt bestreiten. Diese Merkmale der damaligen Auseinandersetzungen, welche in folgendem Zitat gut zusammengefasst werden, bilden heutzutage die Grundlage von Guerilla Maßnahmen (vgl. [Drac09], S.11):

„Marketing ist Krieg! Krieg um das knappe Gut Aufmerksamkeit beim Kunden. Der Feind ist der Wettbewerb und der Kunde ist das Terrain, welches es zu erobern gilt.“ (s. [DRAC11], S.8)

Der Begriff „Guerilla“ selbst kommt ursprünglich aus dem Spanischen und bedeutet ins Deutsche frei übersetzt soviel wie bewaffnete Banden, die Kleinkriege führen (vgl. [Ruzi12], S. 23). Es spielt auf diese zuvor beschriebenen kleinen Partisanengruppen oder eben auch Guerillagruppen an, die sich oft neue überraschend wirkende Kampfhandlungen überlegen, um gegen die großen überlegenden Kampfheere eine Chance zu haben und mit Hilfe ihrer Flexibilität gegen diese bestehen. Konkret ge- prägt wurde der Begriff während des spanischen Unabhängigkeitskrieges gegen die Truppen von Napoleon im Jahre 1808 bis 1814 (vgl. [Drac09], S.9, [Ruzi12], S.23) und wurde in den 1960er Jahren gefestigt, als sich während des Vietnam-Krieges die amerikanische Armee, welche die Regierung von Südvietnam unterstützte, Vietnam- kämpfern einer Guerillagruppe unter kommunistischer Vorherrschaft, gegenüber- stand (vgl. [Drac09], S.10). Auch prägte insbesondere Che Guevera die Begrifflich- keit der Guerillataktik, bei der der Feind durch den Einsatz von unerwarteten plötzlich auftretenden Effekten besiegt wird, 1959 im Guerillakrieg während der kubanischen Revolution. Fünf Jahre darauf, im Jahre 1965, war dann sozusagen die „Geburts- stunde des Guerilla Marketings“ (s. [Ruzi12], S.23), wobei diese Marketingform als Gegenmarketing angesehen wurde, um dem Wettbewerb zu schaden. In den darauf- folgenden Jahren (1983) wurde das erste Buch zu diesem Thema vom Pionier im Bereich Guerillamarketing, und zwar von Jay Conrad Levinson, veröffentlicht und die berühmtesten Marketingstrategen Al Ries und Jack Trout (1986) stellten die drei we- sentlichen und im Folgenden aufgelisteten Merkmale des Guerilla Marketings auf und sehen insbesondere für kleine und mittelständige Unternehmen hier großes Po- tential:

- eine Nische am Markt finden
- die Struktur der Organisation möglichst einfach und schlank halten
- hohe Flexibilität (vgl. [Ruzi12], S.23)

Im Jahre 1990 kommt die Begrifflichkeit Ambient Marketing in Großbritannien groß auf und nur sechs Jahre später werden Guerilla Aktionen bereits im Internet als so- genanntes virales Marketing durchgeführt. Dieses Instrument des Guerilla Marke- tings stand eng in Verbindung mit dem im Jahre 2000 aufkommenden Marketing über Mund-zu-Mund Propaganda. Seitdem scheint bis heute insgesamt der überra- schende Effekt bei solchen Maßnahmen verstärkt von Unternehmen eingesetzt zu werden. Zudem setzen sich immer mehr die mobilen Endgeräte, wie Smartphones oder Tablets, soziale Medien als auch weiterhin das Internet als attraktive Betäti- gungsfelder für solche Aktionen durch (vgl. [Ruzi12], S.24). Dadurch, dass Guerilla Marketingmaßnahmen heutzutage bereits bis zu 70 Prozent der gesamten Marke- tingkommunikation ausmachen und sich die übrigen 30 Prozent zu je einem Drittel auf die anderen drei Bereiche des Marketingmixes wie Preis-, Produkt- und Distribu- tionspolitik aufteilen, wird deutlich wie stark sich das Guerilla Marketing über die Jah- re durchsetzen konnte (vgl. [ScPr04], S.25).

3 Instrumente des Guerilla Marketings

Im Großen und Ganzen stellt Guerilla Marketing einen Überbegriff für verschiedene marketingpolitische Instrumente des Nischenmarketings dar, welches versucht ins- besondere mehr auf die immer individueller werdenden Zielgruppen einzugehen. Dabei wählen Unternehmen meistens Instrumente wie Virales Marketing, Ambush Marketing, Ambient Marketing oder das Guerilla Sensation Marketing aus (vgl. [Ru- zi12], S.12).

Bevor im Folgenden diese einzelnen Instrumente näher beschrieben werden, werden zunächst die drei Anwendungsbereiche des Guerilla Marketings, wie das traditionelle Guerilla Marketing, das Online Guerilla Marketing und das strategische Marketing, kurz erläutert. Beim traditionellen Guerilla Marketing werden klassische Instrumente der Kommunikation verwendet wie bspw. Verkaufsförderung oder Veranstaltungen. Hierzu zählen auch methodische Guerilla Maßnahmen aus dem Ambient Marketing oder dem Sensation Marketing. Im Bereich Online Guerilla Marketing kommen alle Maßnahmen, die mit dem Internet zu tun haben, zum Einsatz. Hierzu zählen bspw. Anpassungen von Homepages oder Suchmaschinen sowie virale Marketingmaß- nahmen. Beim strategischen Marketing stehen der Markt, die anzupreisende Marke selbst sowie die mitwirkenden Mitarbeiter zur Realisierung von Maßnahmen im Mit- telpunkt. Es müssen nicht nur die Ziele der jeweiligen Maßnahme von vornherein genau definiert werden, sondern auch ein Aufbau von Kontakten, verbunden mit dem Gebrauch von Vorteilen, die sich aus der derzeitigen Globalisierung ergeben sowie das Durchführen von Analysen und Beobachtungen der Konkurrenz auf dem gesam- ten Markt, sollten verfolgt werden (vgl. [ScPr04], S.27ff).

3.1 Virales Marketing

Virales Marketing beschreibt einen organisierten und auf ein bestimmtes Ziel abgestimmten Aufruhr von Kommunikation in bspw. den neuen Sozialen Medien, über Mund-zu-Mund Propaganda.

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Details

Seiten
44
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656769026
ISBN (Buch)
9783656769033
Dateigröße
4.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v282243
Institution / Hochschule
Nordakademie Hochschule der Wirtschaft in Elmshorn
Note
Schlagworte
guerilla marketing chancen möglichkeiten marketingstrategie

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Titel: Guerilla Marketing