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Intendiertes vs. realisiertes sozial verantwortliches Kaufverhalten

Eine Analyse zur Ableitung von Marketingimplikationen

Bachelorarbeit 2013 83 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Gang der Untersuchung und Aufbau der Arbeit

2 Definitorische Grundlagen
2.1 Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung
2.2 Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens

3 Diskrepanz zwischen Intention und Realität
3.1 Rückblick und Darstellung der Entwicklung
3.2 Derzeitige Lage und Situation
3.3 Modelle zur Erklärung der Diskrepanz
3.3.1 Überblick
3.3.2 Theory of Reasoned Action und Theory of Planned Behavior
3.3.3 Lebensstile
3.4 Determinanten nachhaltigen Konsums
3.4.1 Psychische Determinanten
3.4.2 Soziologische Determinanten
3.4.3 Demografische Determinanten
3.4.4 Institutionelle Determinanten
3.5 Zwischenfazit

4 Marketingstrategien und -methoden zur Überwindung der Diskrepanz
4.1 Überblick
4.2 Nachhaltigkeits-Marketing
4.2.1 Vorstellung
4.2.2 Implikationen aufgrund der Diskrepanz
4.2.3 Gefahren und Risiken von Nachhaltigkeits-Marketing
4.3 Marketing 3.0

5 Ausblick
5.1 Zukünftige Herausforderungen und Trends
5.2 Wandelndes Selbstverständnis des Marketing
5.3 Zukünftige Rolle konventioneller Unternehmen

6 Fazit
6.1 Erkenntnisse und Grenzen der Arbeit
6.2 Weiterer Forschungsbedarf

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Abbildung 2: Zwei Stufen nachhaltigen Konsums

Abbildung 3: Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens

Abbildung 4: Die Sinus-Milieus® in Deutschland 2010

Abbildung 5: Priorität von Umweltproblemen in der Bundesrepublik Deutschland

Abbildung 6: Theory of Reasoned Action und Theory of Planned Behavior

Abbildung 7: Entwicklung zum Nachhaltigkeitsmarketing

Abbildung 8: Entscheidungsorientierter Ansatz des Nachhaligkeits-Marketing

Abbildung 9: Herausforderungen und Megatrends

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Determinanten nachhaltigen Konsums

Tabelle 2: Vom Marketing 1.0 zum Marketing 3.0

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung

Die Notwendigkeit einer nachhaltigen Entwicklung, eingeschlossen einer Veränderung der Konsumstrukturen, wird erstmals 1972 vom Club of Rome postuliert und 1987 von der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung im sogenannten Brundtland-Report aufgegriffen. Auf dem Weltgipfel 1992 in Rio de Janeiro werden im Rahmen der Agenda 21 konkrete Ziele manifestiert, wozu auch das der Entwicklung nachhaltiger Konsummuster gehört.1 An diesen Zielen hält die Konferenz der Vereinten Nationen über nachhaltige Entwicklung bis heute fest.2 Studien des Intergovernmental Panel on Climate Change3 und anderer Forschungseinrichtungen haben die Notwendigkeit und Relevanz von Nachhaltigkeit verdeutlicht, sodass hieran kaum mehr Zweifel bestehen.4 Die durch den Konsum verursachten Problemfelder lassen sich im Wesentlichen in drei Bereiche gliedern:5

1. Auswirkungen auf ökologische Systeme (z. B. Umweltverschmutzung),
2. Soziale Auswirkungen (z. B. Armut, schlechte Arbeitsbedingungen) und
3. Auswirkungen auf die Tierwelt (z. B. fragwürdige Tierhaltung, Artensterben).

Vielen Deutschen sind die Folgen des Konsums wie Klimawandel, Armut und Massentierhaltung hinlänglich bekannt.6 Entsprechende Medienpräsenz rund um Lebensmittelskandale, Umweltverschmutzung und Arbeitsbedingungen, hat in den vergangenen Jahren bewirkt, dass sich Verbraucher wieder verstärkt mit den Folgen ihres Konsums auseinandersetzen. Die Qualität und Herkunft von Produkten wird stärker hinterfragt und der Anteil an nachhaltigen Produkten nimmt zu.7 Während sich Konsumkritik in den 1980ern durch Verzicht auszeichnete, sind heute neue Trends wie der Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) auf dem Vormarsch. Diese Konsumentengruppe, oft nur LOHAS genannt, legt dabei aber großen Wert darauf, keine Einschränkungen oder Kompromisse hinnehmen zu müssen.8 Die existierenden Möglichkeiten, nachhaltig zu konsumieren, werden hingegen nach wie vor nur in einem geringen Maße in Anspruch genommen. Dem gegenüber steht das oftmals von vielen Verbrauchern kommunizierte Umwelt- und Verantwortungsbewusstsein und die damit verbundene ablehnende Haltung gegenüber den existierenden Missständen.9 Im tatsächlichen Kaufverhalten schlägt sich dieses nur bei Medienpräsenz von Skandalen (z. B. Dioxin in Eiern) oder Katastrophen (z. B. Reaktorunfall von Fukushima) nieder.10 Wenn die Ursache vieler Probleme im Konsumverhalten zu finden ist und gleichzeitig ein Bewusstsein dafür existiert, stellt sich die Frage, warum der Konsum nicht kongruent zur Einstellung bzw. Intention der Konsumenten stattfindet.

Das Marketing von Unternehmen hat in diesem Kontext eine ambivalente Funktion. Zum einen hat es die bestehende Konsumstruktur zu einem wesentlichen Teil erschaffen und somit nachhaltige Produkte teilweise verdrängt.11 Wenn Geiz als „geil“ konditioniert wird, ist es nicht verwunderlich, dass der Preis in vielen Segmenten das kaufentscheidende Kriterium ist und Konsumenten somit von der moralisch besseren Wahl abgehalten werden.12 Es liegt aber in der Natur jeder Marktwirtschaft, dass Unternehmen im Rahmen der gesetzlichen Möglichkeiten alle Mittel ausnutzen, um ihren Absatz zu erhöhen, sodass die Verantwortung nur in gewissem Maße bei der Wirtschaft liegt.13 Zum anderen ist es Aufgabe des Marketing, nachhaltige Produkte zu bewerben und deren Verkauf zu fördern. Dies ist in der Vergangenheit jedoch nur bedingt gelungen.14

Die Gründe für das vermeintliche Versagen des „grünen Marketing“15 sind vielfältig.16 Die Diskrepanz zwischen Einstellung und tatsächlicher Nachfrage der Konsumenten ist in diesem Kontext ein häufig aufzufindendes Argument. Im englischen Sprachraum wird dieses Phänomen als Value-action Gap (VaG) bezeichnet und definiert. Obgleich sich eine große Anzahl an ähnlichen Umschreibungen in der Literatur findet, soll in dieser Arbeit die Verwendung des Begriffs VaG fortgeführt werden.17 Der VaG wurde in Wissenschaft und Praxis bereits vielfach diskutiert und wird mit einer beträchtlichen Anzahl von Modellen zu begründen versucht.18 Obwohl auf dem Gebiet viele Fortschritte gemacht wurden, hat sich die Wissenschaft aufgrund der Interdisziplinarität und Komplexität der Fragestellung jedoch bis heute nicht auf einen einheitlichen Ansatz zur Erklärung und Überwindung der Diskrepanz einigen können.19 Es besteht nach wie vor großer Bedarf an empirischer und theoretischer Forschung, um die Ursachen des Value-action Gaps zu analysieren und Lösungsmöglichkeiten aufzuzeigen.20

Diese Arbeit setzt die Diskussion fort und versucht, die bereits gewonnen Erkenntnisse zu verdichten und auf das Marketing zu übertragen. Das zugrunde liegende Konzept stellt dabei das Nachhaltigkeits-Marketing21 dar.

1.2 Zielsetzung

Die zentrale Fragestellung der Arbeit lautet wie folgt:

Welche Art der Diskrepanz, in welcher Größe und mit welcher Begründung, gibt es zwischen der Einstellung und dem tatsächlichen Kaufverhalten gegenüber nachhaltigen Produkten und welche Implikationen ergeben sich für das Marketing, um diese zu überwinden?

Folgende Hypothesen sollen aufgestellt und im Rahmen der Arbeit belegt werden:

H1. Es gibt eine große Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit beim sozial verantwortlichen Kaufverhalten.
H2. Unternehmen, die nachhaltige Produkte herstellen und/oder vertreiben, erlangen durch die Analyse der Diskrepanz einen Erkenntnisgewinn, um mithilfe entsprechend angepasster Marketinginstrumente ihren Erfolg zu vergrößern.

Die Zielsetzung der Arbeit ist es, die Diskrepanz zwischen Verhaltensabsicht und dem tatsächlichen Kaufverhalten hinsichtlich ihrer Quantität und Ausprägungen zu untersuchen, ihre Existenz zu begründen und die bestimmenden Faktoren herauszuarbeiten. Als zweites Ziel soll analysiert werden, welche Implikationen sich aus den gewonnen Erkenntnissen für das Marketing von nachhaltigen Produkten ableiten lassen und welche Gefahren und Risiken dabei zu beachten sind.

1.3 Gang der Untersuchung und Aufbau der Arbeit

Die Ausarbeitung des Themas erfolgt auf Basis existierender Literatur der entsprechenden Themenbereiche. Diese sind im Wesentlichen Umwelt & Soziales, Konsumentenverhalten und Marketing. Die Eigenleistung der Arbeit wird darin bestehen, die vorhandenen Informationen zu verdichten, verschiedene Studien und Modelle miteinander in Kontext zu bringen sowie allgemeine Theorien auf das Thema zu transferieren. Auf eine empirische Analyse wird verzichtet, da ausreichend Literatur existiert22 und sie den Rahmen der Arbeit sprengen würde. Weitere empirische Untersuchungen erscheinen zwar notwendig, bedürfen allerdings einer komplexen und ggf. neuen Modellierung.23 Der Aufbau der Arbeit wird in Abbildung 1 grafisch veranschaulicht. Um eine fundierte Grundlage zu schaffen, werden in Kapitel 2 zunächst die entsprechenden Begrifflichkeiten erklärt, definiert und in Kontext zueinander gebracht. Kapitel 3 beschäftigt sich mit dem Value-action Gap aus historischer und heutiger Perspektive. Zur Ableitung der Bestimmungsfaktoren des nachhaltigen Konsums werden dabei die wichtigsten Modelle erläutert und zwei ausgewählte Ansätze näher analysiert. In Kapitel 4 erfolgt die Ableitung der Implikation für das Marketing auf Basis von Kapitel 2 und 3. Neben Möglichkeiten zur Absatzsteigerung nachhaltiger Produkte werden dort zudem die zahlreichen Risiken im Nachhaltigkeits-Marketing thematisiert. Ein Ausblick auf zukünftige Trends und mögliche Entwicklungen wird in Kapitel 5 dargestellt. Abschließend erfolgt in Kapitel 6 das Fazit, welches die Erkenntnisse der Arbeit reflektiert und weiteren Forschungsbedarf aufzeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

2 Definitorische Grundlagen

In den folgenden Abschnitten werden die beiden Themenfelder Nachhaltigkeit und Kaufverhalten systematisiert und relevante Begrifflichkeiten definiert. Zur Verbesserung der Übersicht befindet sich zudem in Anhang 1 ein Glossar mit den wichtigsten Definitionen.

2.1 Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung

Das heutige Begriffsverständnis von Nachhaltigkeit lässt sich auf die Konferenz der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung aus dem Jahr 1987 zurückführen.24 In deren Abschlussbericht, dem Brundtland-Report, findet sich folgende Definition:

„Nachhaltige Entwicklung ist eine Entwicklung, die den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen.“[25]

Die Wirkungsfelder werden durch das Dreisäulenmodell, bestehend aus ökonomischen, ökologischen und sozialen Zielen beschrieben. Die ökonomische Perspektive zielt auf die Bewahrung des Wohlstandes, Sicherung von Arbeitsplätzen und Erhaltung der Rentabilität von Unternehmen ab. Ökologische Ziele umfassen alle Umweltaspekte wie den Schutz der Ökosysteme, die Vermeidung von Umweltverschmutzung oder den Klimaschutz. Auf sozialer Ebene geht es um Befriedigung grundlegender Bedürfnisse wie Sicherheit, Gerechtigkeit und Lebensqualität für alle Menschen.26 Aufgrund ihrer Interdependenzen ist die gleichzeitige Integration von Nachhaltigkeit in allen Bereichen jedoch oftmals sehr schwierig und komplex. Dies trifft vor allem auf Unternehmen zu, da ökonomische Ziele, wie z. B. die Profitabilität, dort eine übergeordnete Rolle spielen.27

Dieser Integrationsproblematik trägt unter anderem das Konzept der Corporate Social Responsibility 28 (CSR) Rechnung, welches soziale Ziele, über die gesetzlichen Vorschriften hinaus, in die Unternehmenspolitik integriert. Die Idee von CSR geht dabei davon aus, dass Erfolg und Wettbewerbsfähigkeit durch soziales Engagement verstärkt werden können.29 Konträr dazu argumentierte 1970 schon Friedman und stellte fest, dass das Management mit Investitionen in soziale Zwecke gegen die Interessen von Anteilseignern und Angestellten handelt.30 Allgemein lässt sich entsprechend festhalten, dass die Verantwortung für eine nachhaltige Entwicklung und insbesondere für nachhaltigen Konsum nicht alleine bei den Unternehmen zu suchen ist, sondern dass vielmehr eine geteilte Verantwortung zwischen Wirtschaft, Politik und Gesellschaft vorliegt.31 Eine weitere Rolle kommt Nichtregierungsorganisationen (NGOs) und Nonprofit-Organisationen (NPOs) zu, die gewissermaßen als Vertreter32 der Konsumenten verstanden werden können.33

Im Hinblick auf die geteilte Verantwortung ist der Konsument bisher nur zweitrangig betrachtet worden und rückt erst in letzter Zeit ins Blickfeld der Wissenschaft.34 Nachhaltiger Konsum kann dabei in zwei Perspektiven betrachtet werden.35 Nachhaltiger Konsum im weiteren Sinne (i. w. S.) „… beinhaltet Konsumhandlungen, welche die … sozial-ökologischen Probleme im Vergleich zu konventionellem Konsum verringern, ohne den individuellen Nettonutzen ‚über Gebühr‘ zu senken …“36. Nachhaltiger Konsum im engeren Sinne (i. e. S.) ist „… (theoretisch) inter- und intragenerational verallgemeinerbar für alle Menschen .., ohne das Ziel der Nachhaltigkeit zu gefährden …“37. Diese Definition entspricht damit der Brundtland-Definition von Nachhaltigkeit. Sie impliziert, dass es sich bei nachhaltigem Konsum i. e. S. um eine Teilmenge von nachhaltigem Konsum i. w. S. handelt. Der Zusammenhang wird in Abbildung 2 grafisch veranschaulicht. Da die Abgrenzung zwischen den zwei Stufen sehr komplex und nur bedingt möglich ist38, wird im Rahmen dieser Arbeit stets der nachhaltige Konsum i. w. S. thematisiert. Die Begrifflichkeiten sozial verantwortliches und nachhaltiges Kaufverhalten bzw. sozial verantwortlicher und nachhaltiger Konsum werden dabei synonym zueinander verwandt, da die Definition von Nachhaltigkeit eine soziale Intention impliziert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zwei Stufen nachhaltigen Konsums

(Quelle: in Anlehnung an Belz, Bilharz (2007), S. 27-29.)

Während nachhaltiger Konsum extrinsisch motiviert ist und dem Allgemeinwohl dient, liegen dem ethischen Konsum intrinsische Motive zugrunde. Ethischer Konsum findet statt, wenn Konsumentscheidungen absichtlich und bewusst auf Basis persönlicher, moralischer Werte und Einstellungen getroffen werden.39 Eine Kaufentscheidung kann daher gleichzeitig nachhaltig und ethisch getroffen werden.

Eine weitere Form verantwortungsvollen Verhaltens ist der politische Konsum. Eng verknüpft mit dem Konzept des Consumer Citizen40, zeichnet sich dieser durch Berücksichtigung nachhaltiger und ethischer Normen sowie dem Ziel der Einflussnahme aus. Intention von politisch motiviertem Konsum ist das Herbeiführen von Veränderungen durch bewusst getroffene Käufe, Boykotte oder darüber hinausgehendes gesellschaftliches Engagement.41

In diesem Zusammenhang muss geklärt werden, welcher Grad an Verantwortung dem Konsumenten zuzusprechen ist. Um eine nachhaltige Entscheidung zu treffen, muss der Verbraucher die sozialen und ökologischen Folgen abschätzen können. Da diese schwer durchschaubar sind und entlang des gesamten Lebenszyklus eines Produkts entstehen, ist eine solche Bewertung für den durchschnittlichen Konsumenten nahezu unmöglich. Ist ein Unterschied erkennbar, wie etwa bei Ökostrom, liegt nach wie vor das Problem der Diskrepanz zwischen Einstellung und Verhalten vor. Belz und Bilharz argumentieren daher, dass im Hinblick auf die geteilte Verantwortung, die Zuweisung von Fall zu Fall erfolgen sollte.42 Dies ist besonders vor dem Hintergrund des Kollektivgut-Theorems bzw. der Allmende-Klemme von Bedeutung. Bei geteilter Verantwortung entsteht eine sozio-ökologische Dilemma-Situation, welche sich durch opportunistisches Verhalten der einzelnen Akteure ausdrückt, da diese so (zumindest kurzfristig) ihren individuellen Nutzen steigern können.43 Das Modell der Konsumentensouveränität, welches besagt, dass das Angebot im Idealfall durch die Nachfrager bestimmt ist, wird in diesem Zusammenhang häufig diskutiert. Die Übernahme von Verantwortung setzt die Souveränität des Konsumenten voraus. Obwohl diese zwar in den vergangenen Jahren zugenommen hat, wird sie nach wie vor stark durch Verhaltenssteuerung des Marketing eingeschränkt. Die Aufgabe, eine Basis für verantwortungsvollen Konsum zu schaffen, liegt daher vor allem bei der Verbraucherpolitik.44 Die Literatur kommt zu dem Schluss, dass die Konsumethik einen ähnlichen Stellenwert wie die Unternehmensethik einnimmt, wenngleich ihr bisher in der Literatur nicht die entsprechende Aufmerksamkeit gewidmet wird.45

In Anlehnung an die Definition von nachhaltigem Konsum, definieren sich nachhaltige Produkte und Dienstleistungen durch gleichzeitige Bedürfnisbefriedigung und Verringerung sozial-ökologischer Probleme entlang des Lebenszyklus im Vergleich zu konventionellen und konkurrierenden Produkten.46 Diese Definition ist durch sechs Charakteristika gekennzeichnet:47

1. Bedürfnisbefriedigung, da sonst langfristig keine Wettbewerbsfähigkeit erreicht werden kann.
2. Eine duale Perspektive auf ökologische und soziale Aspekte.
3. Orientierung am gesamten Produktlebenszyklus bzw. Konsumprozess. Berücksichtigung der Auswirkungen bei Herstellung, Distribution, Verbrauch und Entsorgung.
4. Eine signifikante Verbesserung gegenüber konventionellen Produkten.
5. Kontinuierliche Verbesserung, da sich das Verständnis von Nachhaltigkeit bei Produkten mit technologischen und gesellschaftlichen Veränderungen weiterentwickelt.
6. Konkurrenzorientierung zur Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit. Der Maßstab für die Verbesserungen nachhaltiger Produkte sollte das konventionelle Pendant sein (Erreichen von Nachhaltigkeit bei gleichem Preis, Nutzen und Qualität).

Ein weiterer Aspekt nachhaltiger Produkte ist zudem die teils mangelnde Überprüfbarkeit durch den Konsumenten. Bei Nachhaltigkeitskriterien handelt es sich daher meistens um Vertrauenseigenschaften, die der Verbraucher weder vor noch nach dem Kauf mit Gewissheit verifizieren kann. Somit ist das Vertrauen gegenüber dem jeweiligen Unternehmen bzw. der Marke ein besonders wichtiger Faktor.48

2.2 Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens

Die konventionelle Marketingperspektive ist stark auf den eigentlichen Kauf fokussiert. Aus der Nachhaltigkeitsperspektive ist jedoch ein Blick auf den gesamten Konsumprozess notwendig. Dieser durchläuft folgende sechs Phasen: Bedarfserkennung, Informationssuche, Abwägung von Alternativen, Kauf, Nutzung und zuletzt Entsorgung bzw. Recycling. In der Vorkaufphase steht dabei vor allem die Wahl zwischen der nachhaltigen oder konventionellen Variante bzw. dem Verzicht im Vordergrund. Die Nachkaufphase kann entscheidend für die Umweltauswirkungen sein (z. B. bei Pkws oder Produkten, die aufgrund von Mode nur kurzfristig genutzt werden).49

Nachfolgend sollen die Determinanten des Kaufverhaltens allgemein skizziert werden, um schließlich in Kapitel 3 und 4 deren Bedeutung für den VaG und das Nachhaltigkeits-Marketing festzustellen. Abbildung 3 veranschaulicht die wichtigsten allgemeinen Bestimmungsfaktoren und deren Zusammenhang.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens

(Quelle: in Anlehnung an Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2012), S. 108-109; Trommsdorff, Teichert (2011), S. 31.)

Es wird zwischen inter- und intrapersonalen Faktoren unterschieden, welche gegenseitig voneinander abhängig sind.50 Während interpersonale Faktoren messbar sind, handelt es sich bei den intrapersonalen Determinanten um Konstrukte, welche einer Operationalisierung51 bedürfen. Die einzelnen Konstrukte bauen hierarchisch aufeinander auf. Fügt man „Gefühlen / Emotionen“ z. B. eine Zielorientierung hinzu, erhält man „Motive / Bedürfnisse“. Die Konstrukte werden zudem durch Informationsaufnahme bzw. Wissen gebildet bzw. verändert (Kognition).52

Aktiviertheit bezeichnet den unterbewusst gesteuerten Erregungszustand des Menschen und ist Voraussetzung für die Beeinflussung durch das Marketing und den Grad der Aufmerksamkeit. Involvement drückt die Bereitschaft bzw. das Interesse zur Aufnahme von Informationen aus, wobei zwischen Low- und High-Involvement Käufen differenziert werden kann. Der Kauf eines Pkw ist z. B. ein High-Involvement-Kauf, da hier verschiedene Aspekte und Risiken abgewogen werden, bevor die Kaufentscheidung getroffen wird. Beim Kauf von Strom hingegen handelt es sich um ein Alltagsprodukt, welches gewohnheitsmäßig gekauft wird.53 Das Involvement ist aus diesem Grund im Zusammenhang mit dem nachhaltigem Kaufverhalten ein entscheidender Faktor.54

Die Stärke von Gefühlen bzw. Emotionen wie Freude, Zorn oder Schuldgefühl ist ein weiterer Faktor, welcher mit dem Grad der Aktiviertheit bzw. des Involvements verknüpft ist. Während Gefühle bewusst erlebt werden, ist dies bei Emotionen nicht zwingend der Fall.55

Motive werden bestimmt durch Gefühle und kognitive Prozesse, sind aber unbewusst und müssen aktiviert werden. Bedürfnisse bzw. Motivationen zeichnen sich hingegen durch einen Mangelzustand aus, welchen das Individuum beseitigen möchte. Der Ansatz der Bedürfnishierarchie von Maslow dient auch heute noch zur Bestimmung der Rangfolge von Bedürfnissen. Er besagt, dass eine Befriedung von Grundbedürfnissen wie Sicherheit, Ernährung und Gesundheit erfolgen muss, bevor höhere Bedürfnisse wie Zuwendung, Prestige oder Selbstverwirklichung relevant werden.56 Ausgehend davon kann die Annahme getroffen werden, dass Konsumenten, deren Grundbedürfnisse befriedigt sind, eher zu nachhaltigem Verhalten neigen.57

Einstellungen werden definiert als „… innere Bereitschaften (Prädispositionen) eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren.“58 Einstellungen sind dabei immer objektbezogen, beziehen sich also auf Personen, Dinge oder Themen. Images sind mehrdimensionale und ganzheitliche Einstellungskonstrukte.59 Die sogenannte Einstellungs-Verhaltens-Hypothese (E-V-Hypothese) besagt, dass das Verhalten durch die Einstellung bestimmt wird,60 womit das Konstrukt der Einstellung eine zentrale Bedeutung für die Analyse in Kapitel 3 hat.

Werte sind ein System von Einstellungen gegenüber einem Bereich von Einstellungsobjekten. Sie sind deutlich gefestigter als Einstellungen und ändern sich daher nur langsam.61 Normen sind sozialisierte und akzeptierte Regeln für Einstellungen und Werte. Sie bilden damit den normativen Bestandteil von Werten.62 In diesem Zusammenhang kann das Konstrukt des Umweltbewusstseins als ein System von Werten und Verhaltensintentionen definiert werden, welches auf Schutz und Erhaltung der Umwelt abzielt und durch Wissen, Einstellungen und Verhalten ausgedrückt wird.63 Als bedeutender Begriff ist an dieser Stelle auch der Value-action Gap zu definieren:

Die beobachtbare Diskrepanz zwischen der von Individuen ausgedrückten Haltung gegenüber ökologischen, sozialen, ökonomischen und ethischen Belangen und dem Lebensstil bzw. den tatsächlichen Kaufentscheidungen in der Praxis.[64]

Die Definition legt sich bewusst nicht auf Werte als Indikator fest, da auch Einstellungen gegenüber einem konkreten Problem oder Produkt zur Messung der Diskrepanz dienen können. Ist vom VaG die Rede, muss daher immer berücksichtigt werden, durch welche Bezugsobjekte er ausgedrückt wird.65

Der Begriff der Persönlichkeit kann als „die Gesamtheit der für die Person … als typisch angesehenen, fest eingeprägten und normalerweise nicht zu ändernden Verhaltensmuster …“66 bezeichnet werden. Sie beinhaltet alle anderen Konstrukte und ist somit äußerst komplex. Die Lebensstilforschung vereinfacht den Zugang, indem durch Abstraktion Segmente gebildet werden, welche sich durch homogene Verhaltensmuster auszeichnen.67 Ein besonders in Deutschland populärer Ansatz sind die sogenannten Sinus-Milieus®, welche die Bevölkerung in Deutschland nach ihrer sozialen Lage und Grundorientierung kategorisieren. Abbildung 4 zeigt die als „Kartoffelgrafik“ bekannte Visualisierung des Ansatzes. Die offizielle Kurzcharakteristik der Sinus-Milieus® findet sich in Anhang 2. In Bezug auf Nachhaltigkeit und Umweltschutz bestehen zwischen den einzelnen Milieus markante Unterschiede.68 Aus diesem Grund wird das Modell in Kapitel 3.3.3 zur weiteren Analyse herangezogen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Die Sinus-Milieus® in Deutschland 2010

(Quelle: entnommen aus Sinus-Institut Heidelberg (2011), S. 1.)

Die interpersonalen, meist soziologischen Bestimmungsfaktoren,69 bedürfen an dieser Stelle keiner näheren Definition, obgleich ihr Einfluss auf die vorgenannten Konstrukte von hoher Bedeutung ist.70 Während die Literatur zum Konsumentenverhalten ihnen einen geringen Stellenwert beimisst,71 sind demografische Kriterien für die Analyse nachhaltigen Kaufverhaltens von größerer Bedeutung.72 Zu diesen zählen insbesondere das Geschlecht, Alter, Familienstand, Kinder und Haushaltsgröße.73

3 Diskrepanz zwischen Intention und Realität

3.1 Rückblick und Darstellung der Entwicklung

Die kritische Auseinandersetzung mit Konsum und Umweltverschmutzung beginnt Mitte der 1970er Jahre und erreicht ihren vorläufigen Höhepunkt in den 1980er Jahren. Das öffentliche Interesse nimmt in den 1990er Jahren ab und gelangt zur Jahrtausendwende an einen Tiefpunkt. In den vergangenen Jahren zeichnet sich hingegen wieder ein Trend zu mehr Umweltinteresse ab.74 Abbildung 5 veranschaulicht, welche Bedeutung die Bürger der Bundesrepublik Deutschland den Umweltproblemen unter den politischen Aufgabenfeldern im Zeitvergleich zugewiesen haben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Priorität von Umweltproblemen in der Bundesrepublik Deutschland

(Quelle: in Anlehnung an BMU (2000), S. 16; BMU (2013), S. 19.)75

Eine weitere Langzeitstudie von 1977 bis 2004 misst das Umweltbewusstsein76 differenzierter, indem nach ökologischem Verhalten, Wissen und Einstellung unterschieden wird. Die Ergebnisse (vgl. Anhang 3) zeigen von 1977 bis 1994 einen starken Anstieg des Umweltbewusstseins und in den Jahren 1994 bis 2004 einen deutlichen Rückgang.77 Der Unterschied zu Abbildung 5 in den ersten Jahren lässt sich durch die Internalisierung des Umweltgedankens im Zeitverlauf erklären. Während Ende der 1980er Jahre die Besorgnis über Umweltprobleme relativ hoch ist,78 nimmt das umweltfreundliche Wissen und Verhalten erst in den Folgejahren durch den öffentlichen Diskurs zu. Insbesondere das von den Befragten geschilderte intendierte Verhalten steigt von 1977-2004 stark an.79 Im Rahmen letzterer Studie wurden die Befragten zudem gebeten, Divergenzen zwischen Umweltbewusstsein und Verhalten einzuschätzen. Während 1994 schon 66,8 Prozent nicht konsistentes Verhalten vermuten, steigt die Zahl im Jahr 2004 auf 73,8 Prozent an. Dies zeigt, dass die Existenz des Value-action Gaps von den meisten Menschen in Deutschland bereits angenommen wird. Im Gegensatz dazu wird der Verbraucher als derjenige genannt, der am besten zur Lösung von Umweltproblemen geeignet ist – gefolgt von Herstellern und dem Staat.80

In der betriebswirtschaftlichen Forschung verläuft die Entwicklung ähnlich, wenngleich um einige Jahre verzögert. Während man sich der Thematik in den 1960er und 1970er Jahren nur vereinzelt widmet, ist gegen Ende der 1980er ein „Öko-Boom“ zu verzeichnen, der zu einer Etablierung ökologieorientierter Forschung in den 1990ern führt. Nach Stagnation zur Jahrtausendwende hat sich der Fokus auf den Bereich der Nachhaltigkeit verschoben und damit wieder neue Impulse zur Forschung gegeben.81

Betrachtet man die Konsumausgaben für nachhaltige Produkte, so zeigt sich seit der Jahrtausendwende eine relativ konstant steigende Entwicklung. Beispielsweise haben sich die Umsätze von Bio-Lebensmitteln in Deutschland von 2000 bis 2010 fast verdreifacht und liegen 2012 bei sieben Milliarden Euro. Der Anteil am gesamten Lebensmittelumsatz liegt damit bei 3,9 Prozent, was zeigt, dass in diesem Bereich noch große Potenziale bestehen.82 Auch im europäischen Umland und den USA steigen die Ausgaben für Bio-Lebensmittel an. In den USA liegt der Bio-Anteil z. B. bei 4,2 Prozent.83 Die weltweiten Umsätze von Fairtrade-Produkten haben sich von 2010 auf 2011 um zwölf Prozent erhöht (Deutschland: 18 Prozent).84 Auch eine Studie zum ethischen Konsum in Großbritannien zeigt im Zeitraum von 2000 bis 2011 in nahezu allen Konsumbereichen konstante Zuwachsraten nachhaltiger Produkte.85

Ein möglicher Grund für diese Entwicklung ist die verstärkte öffentliche Diskussion um das Thema. Konsum und Konsumkritik sind in den vergangenen Jahren unter anderem Gegenstand von zahlreichen publizistischen Veröffentlichungen86 oder Filmen (z. B. „We feed the World“ von Erwin Wagenhofer) gewesen. Neben medialer Präsenz durch Lebensmittelskandale und Katastrophen87 sind durch Konsum verursachte Problematiken auch immer wieder Bestandteil regulärer Berichterstattungen.88

3.2 Derzeitige Lage und Situation

Obwohl in den vergangenen Jahren die substanzielle gesellschaftliche Bedeutung einer nachhaltigeren Entwicklung immer deutlicher geworden ist, kann keine analoge Entwicklung des Umweltbewusstseins der Deutschen festgestellt werden.89 Das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (BMU) führt in Deutschland regelmäßig Studien zum Thema Umweltbewusstsein durch. Die letzte Erhebung erfolgte 2012 durch eine repräsentative Befragung von 2.000 Personen.90 Diese Studie enthält einige zentrale Aspekte, die auch Rückschlüsse auf das Nachhaltigkeitsbewusstsein zulassen:91

Umweltschutz wird von 35 Prozent und soziale Sicherung von 22 Prozent als eines der beiden wichtigsten Aufgabenfelder angegeben. 64 Prozent der Befragten fordern mehr Engagement für den Umweltschutz durch die Politik.92 Rund ein Viertel sieht Umwelt- und Klimaschutz als grundlegende Bedingung für die Sicherung von Wohlstand, sozialer Gerechtigkeit und Wettbewerbsfähigkeit an.93 Das Engagement einzelner Akteure für den Klimaschutz wird überwiegend negativ bewertet. Ein ungenügender Beitrag wird von 50 Prozent den Städten und Gemeinden, von 54 Prozent der Regierung, von 49 Prozent den Bürgern und von 86 Prozent der Industrie zugesprochen. Die wahrgenommene Umweltqualität des Umfeldes wird überwiegend positiv bewertet, während 79 Prozent die weltweite Qualität tendenziell schlecht einschätzen.94

Ein Großteil bezeichnet Elektrofahrzeuge als umweltfreundlich und eine interessante Alternative, bemängelt demgegenüber aber hohe Preise und fehlende Informationen über Elektromobilität. Das Konzept des Car-Sharing wird ebenfalls als sinnvolle Alternative betrachtet, trotzdem nur von 36 Prozent als attraktiv empfunden.95 Umweltentlastende Maßnahmen wie Ausbau öffentlicher Verkehrsnetze, Tempolimit auf Autobahnen oder City-Maut stoßen auf überwiegende Zustimmung – aber nur dann, wenn daraus keine persönlichen Nachteile erwachsen würden.96

Beim Kauf von Lebensmitteln sollten die Teilnehmer drei aus zehn Kriterien auswählen, welche ihnen persönlich wichtig sind. Folgende Auswahl wird getroffen: Frische (64 %), Qualität (46 %), Preis (44 %), Zusatzstoffe (30 %), Regionalität (24 %), lange Haltbarkeit (22 %), Saisonalität und einfache Zubereitung (je 18 %), fairer Handel (8 %) und Bio-Produkte (6 %). Basierend auf der Beziehung zwischen den Kriterien wird zudem eine Segmentierung der Konsumenten in funktionales (38 %), traditionsorientiertes (31 %) und qualitätsbewusst-ethisches (31 %) Kaufverhalten vorgenommen.97 Obwohl dem Kriterium Bio-Produkte die geringste Bedeutung beigemessen wird, geben elf Prozent an regelmäßig und 28 Prozent an gelegentlich Bio-Produkte zu kaufen, wobei Lebensmittel- oder Umweltskandale als ausschlaggebender Faktor genannt werden. Als Hauptgründe gegen einen Kauf von Bio-Produkten stellen sich ein zu hoher Preis, mangelndes Interesse und Skepsis gegenüber der Einhaltung der Label-Versprechen heraus.98

In der privaten Haushaltsführung sind nachhaltiges und umweltschonendes Verhalten deutlich etablierter. Der überwiegende Teil gibt an, die Nutzung von Strom, Wasser und Heizung möglichst gering zu halten, wobei auch hier Kostenersparnis die wichtigste Motivation ist. Während der Energieverbrauch bei elektronischen Geräten von relativ hoher Bedeutung ist, haben Nachhaltigkeits- und Umweltkriterien beim Kauf von Pkws eine untergeordnete und bei Möbeln und Urlaubsreisen eine sehr geringe Rolle.99

Die Ergebnisse machen deutlich, dass ein breites Bewusstsein für die Notwendigkeit von Umweltschutz und nachhaltiger Entwicklung besteht. Mangelndes Engagement zur Verbesserung wird dabei vor allem der Industrie, aber auch den Verbrauchern selbst vorgeworfen. Zudem sehen die Verbraucher die Politik in der Pflicht, negativen Entwicklungen entgegenzutreten. Bei konkreten Fragestellungen zum individuellen Verhalten zeigt sich hingegen, dass in vielen Fällen opportunistische Beweggründe das vorrangige Kriterium sind, da eine individuell verursachte Belastung oder Gefährdung der Umwelt nur wenig wahrgenommen wird.100 Das wichtigste Argument scheint in diesem Kontext der Kostenfaktor zu sein. Es findet demnach nur ein geringer Transfer allgemeiner Einstellungen und Werte auf konkrete Situationen statt.

Zieht man zum Vergleich tatsächliche Absatzwerte heran zeigt sich, dass das realisierte Kaufverhalten zudem deutlich geringer als die Einstellung ist. Beispielsweise geben 20 Prozent der Befragten an Ökostrom beziehen zu wollen, obwohl der Ökostrom-Anteil im selben Zeitraum nur bei 11,7 Prozent liegt.101 Im Ausland stellt sich die Situation ähnlich dar. In Großbritannien sind 30 Prozent sehr besorgt über Umweltprobleme, nachhaltige Lebensmittel haben demgegenüber nur einen Marktanteil von fünf Prozent.102

Es lässt sich anhand der vorliegenden Daten konstatieren, dass die Diskrepanz zwischen Werten, Einstellungen und dem Verhalten in einer messbaren Dimension vorliegt und Potenziale des nachhaltigen Kaufverhaltens noch nicht erschöpft sind.103 Eine allgemeingültige Aussage über die Höhe des Value-action Gaps zu treffen, ist allerdings nur schwer möglich. Dies liegt insbesondere an zwei Problemen, die bei allen Datenerhebungen zu ökologischen und sozialen Fragestellungen ausgemacht werden können. Einerseits wird anhand der vorgenannten Statistiken deutlich, dass soziale und ökologische Einstellungen tendenziell schwächer ausgeprägt sind, umso präziser die Frage formuliert wird. Daraus lässt sich ableiten, dass das Normen- und Wertesystem bei vielen Menschen stark ausgeprägt ist, jedoch in konkreten Situationen aufgrund anderer Faktoren nicht in vollem Umfang in die jeweilige Verhaltensabsicht übertragen wird. Der zweite Faktor, der eine Präzisierung verhindert, ist das Phänomen der sozialen Erwünschtheit. Befragte tendieren dazu, entgegen ihrer subjektiven Meinung Antworten zu geben, die sie als gesellschaftlich konform empfinden. Dieses Problem wird zudem verstärkt, wenn Teilnehmer im Laufe einer längeren Befragung für die Thematik sensibilisiert werden.104

Eine empirische Studie in der deutschen Lebensmittelindustrie hat gezeigt, dass die Kundennachfrage neben dem Umsatz und den gesetzlichen Rahmenbedingungen von essenzieller Bedeutung für die Adaption einer Nachhaltigkeits-Marketing Strategie ist.105 In diesem Kontext wird das Problem der Allmende-Klemme deutlich. Während Unternehmen auf die Nachfrage der Kunden warten, sind aus Konsumentensicht Politik und Unternehmen aufgefordert zu handeln.

Auch in der Politik lässt sich ein Unterschied zwischen Intention und Realität feststellen. Das im Rahmen der Agenda 21 gesetzte Ziel, nachhaltige Konsummuster zu entwickeln und zu stärken, ist von den meisten Staaten, inklusive Deutschland, bisher nicht umgesetzt worden.106 Zwar gibt es große Fortschritte – die von der Bundesregierung im Rahmen der nationalen Nachhaltigkeitsstrategie festgeschriebenen Ziele sind jedoch bisher bei Weitem nicht erreicht worden.107

3.3 Modelle zur Erklärung der Diskrepanz

Kollmuss und Agyeman konstatieren, dass es weder möglich noch sinnvoll ist, den VaG in einem einzigen Modell zu erklären. Aus diesem Grund erscheint eine Annäherung mit verschiedenen Modellen als sinnvoll.108 Nachfolgend wird zunächst ein Überblick der verschiedenen Modelle in der Konsum- und Verhaltensforschung erstellt, um anschließend zwei Ansätze exemplarisch näher zu erörtern.

3.3.1 Überblick

In der Forschung gibt es eine Vielzahl von Modellen, die zur Erklärung des Value-action Gaps herangezogen werden bzw. damit in Verbindung stehen. Dazu zählen zunächst Modelle umweltrelevanten Handelns109, welche sich in drei Bereiche kategorisieren lassen:110

1. Rational-Choice Modelle,
2. Allgemeine sozialpsychologische Handlungsmodelle und
3. Umweltspezifische Modelle, die wiederum unterschieden werden in:

a. Komplexe Handlungsmodelle und

b. Empirisch fundierte Strukturmodelle.

Rational-Choice Modelle basieren auf der Annahme, dass Eigennutzen und Eigeninteresse die dominierenden Faktoren für das Handeln sind. Demnach sind persönliche Vorteile die Voraussetzung für umweltschützendes Verhalten. Aufgrund ihrer Einseitigkeit sind solche Modelle jedoch nur bedingt nützlich, bieten aber einen potenziellen Erklärungsansatz.111

Allgemeine sozialpsychologische Handlungsmodelle haben zwar den Nachteil, dass sie vor Übertragung auf umweltrelevantes Handeln einer Anpassung bedürfen, bieten dem ungeachtet aber Qualität und Forschungskontinuität, da sie bereits fundiert sind.112 Die ersten Modelle zur Erklärung des Zusammenhangs zwischen Einstellung und Verhalten stammen aus den frühen 1970er Jahren und beruhen auf einem simplen Kausalzusammenhang zwischen Wissen, Einstellung und Verhalten. In diesen Modellen wird von einer Konsistenz zwischen den drei Faktoren ausgegangen, d. h., Wissen führt letztlich zu entsprechendem Verhalten. Obwohl diese ersten Modelle heute als falsch gelten, basiert nach wie vor das Marketing von vielen NGOs auf der Annahme, dass durch reines Informieren eine Verhaltensänderung herbeigeführt werden kann.113

Die Theory of Reasoned Action114 (TRA) und ihre Weiterentwicklung, die Theory of Planned Behavior115 (TPB), gehören zu den einflussreichsten sozialpsychologischen Handlungsmodellen im Zusammenhang mit der Erklärung der E-V-Hypothese. Aufgrund ihrer mathematischen Grundlage sind sie die Basis vieler empirischer Untersuchungen.116 Eine vertiefende Betrachtung der beiden Ansätze erfolgt in Kapitel 3.3.2. Ein weiteres bedeutendes Modell dieser Kategorie ist das Norm-Aktivationsmodell, welches davon ausgeht, dass durch die Wahrnehmung eines Problems die persönliche Norm aktiviert wird. Daraus resultiert eine wahrgenommene moralische Verpflichtung, die letztlich das Verhalten beeinflusst.117

Zu den komplexen Handlungsmodellen, also den umweltspezifischen Modellen, zählt beispielsweise das „Model of Responsible Environmental Behavior“ von Hines, Hungerford und Tomera, welches in der Wissenschaft vielfach rezipiert wurde.118 Das Modell basiert auf einer Metaanalyse von 128 empirischen Studien und ermittelte als wichtigste Variable die Verhaltensintention, gefolgt von der Kontrollüberzeugung119 und der allgemeinen Einstellung. Die im Modell dargestellten direkten Einflussfaktoren auf umweltverantwortliche Verhaltensabsichten sind: das Wissen um Probleme, deren Lösungsmöglichkeiten und die Fähigkeiten eines Individuums diese anzuwenden. Ein weiterer direkter Faktor sind persönliche Faktoren, welche das Verlangen zum Handeln begründen und durch Einstellungen, Kontrollüberzeugung und Eigenverantwortung gebildet werden. Zusätzlichen Einfluss auf das tatsächliche Verhalten nehmen dabei situative Faktoren, sodass das Modell nicht allein auf kognitiven Annahmen beruht. Die Kausalzusammenhänge der einzelnen Konstrukte sind zusätzlich in Anhang 4 abgebildet. Die für diese Arbeit relevanten Kernaussagen des Modells sind, dass das persönliche Verlangen zu handeln allein nicht ausreichend ist, sondern Wissen und Fähigkeiten eine essenzielle Voraussetzung bilden und dass die Kontrollüberzeugung eine hohe Korrelation mit der Verhaltensabsicht aufweist.120

Ein weiterer Ansatz ist das „Model of Pro-environmental Behavior“ von Kollmuss und Agyeman. In diesem Modell werden zahlreiche Barrieren aufgezeigt, welche einem umweltfreundlichen Verhalten entgegenstehen. Einen zentralen Platz nehmen dabei alte Verhaltensmuster bzw. Gewohnheiten ein. Dieses sehr umfangreiche Modell findet sich in Anhang 5.121

Stern und Dietz begründen Motivation bzw. Verhaltensabsichten für den Umweltschutz aufgrund einer Kombination von drei Perspektiven zur Werteorientierung:122

1. Egoistische Orientierung (Egoistic Values),
2. Altruistische Orientierung (Altruistic Values) und
3. Ökologische Orientierung (Biospheric Values).

Die zugrunde liegende Untersuchung kann einen positiven Zusammenhang zwischen umweltschützenden Verhaltensabsichten und der altruistischen und ökologischen Perspektive nachweisen. Die egoistische Komponente hat einen negativen Einfluss auf die Intention. Eine starke egoistische Orientierung ist besonders dann kontraproduktiv, wenn umweltschützendes Verhalten zulasten eigener Vorteile geht.123

Empirisch fundierte Strukturmodelle bilden den Großteil der umweltspezifischen Modelle. Sie bilden Kausalzusammenhänge zwischen unterschiedlichen Konstrukten und Items und überprüfen deren Relevanz empirisch.124 So zeigt z. B. Barr in seinem Modell, dass verbesserte Bequemlichkeit, Wissen und Verfügbarkeit signifikanten Einfluss auf das Recyclingverhalten haben und die Verhaltensintention allein nicht ausreicht.125

Neben den Modellen umweltrelevanten Handelns gibt es eine Vielzahl weiterer Ansätze, Theorien und Modelle, die zur Erklärung des Value-action Gaps beitragen können. Dazu zählt insbesondere die Lebensstilforschung, die in Kapitel 3.3.3 im Detail erläutert wird, aber z. B. auch die Bedürfnishierarchie nach Maslow126 oder die Dissonanztheorie127 von Festinger.

3.3.2 Theory of Reasoned Action und Theory of Planned Behavior

Die 1975 von Fishbein und Azjen entwickelte TRA stellt zwischen Einstellung und Verhalten eine weitere Komponente, die Verhaltensabsicht (Behavioral Intention). Durch die Verhaltensabsicht (I) wird die Intention beschrieben, die Handlung (B) auszuführen. Voraussetzung für die Anwendbarkeit ist, dass keine Hindernisse existieren, welche die Handlung trotz Verhaltensabsicht verhindern.128 Folgende Formel legen Fishbein und Azjen für die TRA zugrunde:129

Die Verhaltensabsicht wird hier aus der gewichteten (w1 und w2) Summe der Einstellung gegenüber einer Handlung (AB) und der subjektiven Norm (SN) gebildet.130 AB und SN werden durch die beiden folgenden Formeln dargestellt:131

Eine Einstellung bildet sich demnach aus der Summe aller wahrgenommenen Folgen (i) einer Handlung. Diese werden gewichtet, durch die Überzeugung (b), dass die Konsequenz eintritt und deren Wertung (e). Die subjektive Norm kann als das Resultat der durch das Individuum vorgenommenen Evaluation der gesellschaftlichen Norm verstanden werden. SN wird durch die Summe der Normen aller relevanten Bezugsgruppen (i) ermittelt. Der Wert einer einzelnen Bezugsgruppe132 wird durch die wahrgenommene Norm (b) und die persönliche Akzeptanz dieser Norm (m) gewichtet.133 Das Modell der TRA und der Erweiterung der TPB wird in Abbildung 6 grafisch veranschaulicht.

Die TRA wird von Kritikern im Wesentlichen in drei Aspekten bemängelt: der fehlende Zusammenhang zwischen Einstellung und Norm, die Aussagekraft der im Modell definierten Determinanten auf Verhaltensabsicht und Verhalten sowie der begrenzte Rahmen des Modells.134 Der Kritik wird teilweise Rechnung getragen, indem das Konzept erweitert und das Konstrukt der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle hinzufügt wird, welche ausdrückt, inwieweit es dem Individuum möglich erscheint, die Handlung tatsächlich auszuführen. Somit werden Faktoren wie Ressourcen, Können und Möglichkeiten integriert, die je nach Ausprägung eine restriktive oder fördernde Wirkung haben können. Des Weiteren wird nun auch eine gegenseitige Beeinflussung der Konstrukte Einstellung, subjektive Norm und wahrgenommene Verhaltenskontrolle nicht mehr ausgeschlossen.135 Dieses erweiterte Modell nennt sich Theory of Planned Behavior.136 Trotz der Verbesserung wird dem Modell der starke Fokus auf kognitive Prozesse vorgeworfen. Affektive Komponenten, welche ebenfalls einen Einfluss auf das Verhalten haben, werden nicht berücksichtigt.137

[...]


1 Vgl. Belz (2006a), S. 796; Hellbrück, Kals (2012), S. 93; United Nations Conference on Environment & Development (1992), Chapter 4.

2 Vgl. United Nations Conference on Sustainable Development (2012), S. 3-4.

3 Im deutschsprachigen Raum meistens als Weltklimarat bezeichnet; vgl. Bundesministerium für Um- welt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (BMU) (2011a), S. 21.

4 Vgl. BMU (2011a), S. 68-69, 188; Intergovernmental Panel on Climate Change (2007), S. 14, 26 ff.; Riemer, Schweizer-Ries (2012), S. 143-145.

5 Vgl. Belz, Peattie (2012), S. 7-9, 58-61; BMU (2011b), S. 34; Intergovernmental Panel on Climate Change (2007), S. 14; PROVIEH (2010), S. 1-7; WWF (2013), S. 5 ff.

6 Vgl. BMU (2013), S. 10, 18-19; Heidbrink, Schmidt (2011a), S. 100.

7 Vgl. BMU (2013), S. 11; Fairtrade International (2013), S. 12; Heidbrink, Schmidt, Ahaus (2011), S. 9.

8 Vgl. Aßländer (2012), S. 267; BMU (2013), S. 74; Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2012), S. 890-892.

9 Vgl. Aßländer (2012), S. 267-270; Heidbrink, Schmidt (2011a), S. 99-102; Peattie, Crane (2006), S. 357-258; Sandhu, Ozanne, Smallman, Cullen (2010), S. 356-357, 363.

10 Vgl. BMU (2013), S. 40; Röttig (2011), S. 34; Verifox (2011), o. S. In beiden Fällen kam es zu einem

Temporären, aber deutlichen Anstieg der Nachfrage nach Ökostrom bzw. Bio-Eiern.

11 Vgl. Belz (2006a), 797; Belz, Peattie (2012), S. 200-201; Raffée (1979), S. 13-26.

12 Vgl. Crane, Matten (2010), S. 347; Heidbrink, Schmidt, Ahaus (2011), S. 10; Peattie, Crane (2006), S. 357-359; Pötter (2006), S. 36.

13 Vgl. Friedman (1970), S. 32 ff.

14 Vgl. Belz (2006a), S. 797; Peattie, Crane (2006), S. 357 ff.

15 Das grüne Marketing wird in Kapitel 4.1 näher thematisiert.

16 Vgl. Peattie, Crane (2006), S. 360-364; Kapitel 4.2.3.

17 Obwohl Value-action Gap der meist genutzte Begriff ist, finden sich in der Literatur eine große An- zahl an weiteren (teils präziseren) Termini, die stets dasselbe Phänomen beschreiben, z. B: Attitude- behavior Gap, Value-action Gap, Mind-behavior Gap, Verhaltenslücke, Einstellungs-Verhaltens- Kluft usw. Der „Gap“ wird dabei regelmäßig auch als Inconsistency oder Discrepancy bezeichnet; vgl. Barr (2004), S. 231; Blake (1999), S. 257, 275; Heidbrink, Schmidt (2011a), S. 99; Sustainable consumption roundtable (2006), S. 5, 63. Die genaue Definition des Begriffs findet sich in Kapitel 2.1.

18 Vgl. Barr (2004), S. 233-235, 247; Flynn, Bellaby, Ricci (2009), S. 159, 161-164; Heidbrink, Schmidt (2011a), S. 99-102; Kollmuss, Agyeman (2002), S. 241-247; Ozaki (2011), S. 3-5, 13; Sustainable consumption roundtable (2006), S. 5, 63.

19 Vgl. Flynn, Bellaby, Ricci (2009), S. 177; Jaeger-Erben, Schäfer, Bamberg (2011), S. 7-9, 26-27; Kollmuss, Agyeman (2002), S. 240-241, 256.

20 Vgl. Barr (2004), S. 247; Bruhn, Meffert (2006), S. 22-23; Flynn, Bellaby, Ricci (2009), S. 177; Jae- ger-Erben, Schäfer, Bamberg (2011), S. 26-27; Heidbrink, Schmidt (2011b), S. 28; Kotler (2011), S. 135; Luo, Bhattacharya (2006), S. 1-2, 14-15; Ozaki (2011), S. 14-15.

21 Ein weiterer möglicher Ansatz ist das Marketing 3.0. Aufgrund des höheren Bezugs zur Nachhaltig- keit wird jedoch im Rahmen dieser Arbeit das Nachhaltigkeits-Marketing als relevanterer Ansatz betrachtet; vgl. hierzu auch Kapitel 4.3.

22 Vgl. Flynn, Bellaby, Ricci (2009), S. 161; Kollmuss, Agyeman (2002), S. 240; Luo, Bhattacharya (2006), S. 1; Ozaki (2011), S. 1-5.

23 Vgl. Flynn, Bellaby, Ricci (2009), S. 177; Kapitel 1.1 und 3.3.

24 Vgl. Balderjahn (2004), S. 1-2; Belz, Peattie (2012), S. 10.

25 World Commission on Environment and Development (1987), S. 43; die deutsche Übersetzung wur- de entnommen aus: Bundesregierung (2011), S. 21.

26 Vgl. Belz, Peattie (2012), S. 129-131; Bundesregierung (2011), S. 24, 240; Hellbrück, Kals (2012), S. 94.

27 Vgl. Belz, Peattie (2012), S. 132; Friedman (1970), S. 32 ff.

28 Die europäische Kommission definiert Corporate Social Responsibility „… als ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren. Sozial verantwortlich handeln heißt nicht nur, die gesetzlichen Bestimmungen einhalten, sondern über die bloße Gesetzeskonformität hinaus „mehr" investieren in Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern.“; Kommission der europäischen Gemeinschaften (2001), S. 7; vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2012), S. 893.

29 Vgl. Kommission der europäischen Gemeinschaften (2001), S. 7; Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2012), S. 893-895.

30 Vgl. Aßländer (2012), S. 256; Friedman (1970), S. 32 ff; Lin-Hi (2007), S. 100-101.

31 Vgl. Gerlach, Schudak (2010), S. 30; Heidbrink, Schmidt (2011b), S. 25-29; Sustainable consumption roundtable (2006), S. 6.

32 Die individuelle Verantwortung des Konsumenten wird dabei nicht abgeschoben, sondern durch Par- tizipation an NGOs oder NPOs wahrgenommen; vgl. Heidbrink, Schmidt (2011a), S. 98.

33 Vgl. Heidbrink, Schmidt (2011a), S. 98-99; Schmidt, Seele (2012), S. 172.

34 Vgl. Heidbrink, Schmidt (2011b), S. 25-28.

35 Vgl. Belz, Bilharz (2007), S. 27; Heidbrink, Schmidt (2011b), S. 31.

36 Belz, Bilharz (2007), S. 27.

37 Belz, Bilharz (2007), S. 28.

38 Vgl. Belz, Bilharz (2007), S. 27-33.

39 Vgl. Crane, Matten (2010), S. 369-371.

40 Der Consumer Citizen wird wie folgt definiert: „A consumer citizen is an individual who makes choices based on ethical, social, economic and ecological considerations. The consumer citizen active- ly contributes to the maintenance of just and sustainable development by caring and acting response- bly on family, national and global levels.”; The Consumer Citizenship Network (2005), S. 7.

41 Vgl. Aßländer (2012), S. 255-258, 264-265; Heidbrink, Schmidt (2011b), S. 32-35.

42 Vgl. Belz, Bilharz (2007), S. 36-39.

43 Vgl. Belz, Bilharz (2007), S. 38-39; Hellbrück, Kals (2012), S. 91-93, 104, 113; Roth (2011), S. 75. Das Kollektivgut-Theorem baut auf der Annahme auf, dass die einzelnen Akteure mit kurzfristigem Verzicht, langfristig ihren Erfolg bzw. Wohlstand steigern könnten. Z. B. wird durch Überfischung zwar kurzfristig der Wohlstand gesteigert, langfristig jedoch minimiert, da dies zur Lasten der Allmende Fischbestand geht; vgl. Hellbrück, Kals (2012), S. 91-93.

44 Vgl. Aßländer (2012), S. 271-273; Bilharz, Fricke, Schrader (2011), S. 11-12; Crane, Matten (2010), S. 368-369; Kroeber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein (2009), S. 683-686.

45 Vgl. Heidbrink, Schmidt (2011b), S. 50.

46 Vgl. Belz, Peattie (2012), S. 175-176; Peattie (1995), S. 181.

47 Vgl. Belz, Peattie (2012), S. 176.

48 Vgl. Kirchgeorg (2005), S. 44-45; Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2012), S. 39-41.

49 Vgl. Belz, Peattie (2012), S. 83-86.

50 Abhängigkeit bzw. Interdependenz bedeutet in diesem Zusammenhang, dass Individuen (intraperso- nal) durch ihr Umfeld (interpersonal) beeinflusst werden, gleichzeitig aber auch das Umfeld beein- flussen; vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2012), S. 108-109.

51 Operationalisierung heißt, das Konstrukt mithilfe von Indikatoren messbar zu machen. Dabei gilt: Je größer ihre Anzahl und je bewährter die Indikatoren, desto höher die Validität des Ergebnisses; vgl.

Trommsdorff, Teichert (2011), S. 36-40.

52 Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2012), S. 108-109; Trommsdorff, Teichert (2011), S. 31-40.

53 Vgl. Friedemann, Döring, Westermann (2009), S. 108-109; Kroeber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein, (2009), S. 412-414; Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2012), S. 108-112; Trommsdorff, Teichert (2011), S. 32.

54 Vgl. Vermeir, Verbeke (2006), S. 169, 184-188.

55 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein (2009), S. 99-102; Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2012), S. 112-113; Trommsdorff, Teichert (2011), S. 60-64.

56 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein (2009), S. 167-171; Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2012), S. 121-124; Trommsdorff, Teichert (2011), S. 102-108.

57 Vgl. Kollmuss, Agyeman (2002), S. 244.

58 Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2012), S. 124.

59 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein (2009), S. 210-211; Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2012), S. 124; Trommsdorff, Teichert (2011), S. 126, 133-134.

60 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein (2009), S. 217.

61 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein (2009), S. 265; Trommsdorff, Teichert (2011), S. 152- 153.

62 Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2012), S. 135; Trommsdorff, Teichert (2011), S. 152-153, 161-

162.

63 Vgl. Bruhn, Kirchgeorg (2007), S. 91-94; Bruhn, Meffert (2006), S. 17; Hellbrück, Kals (2012), S. 89- 91; Homburg, Matthies (1998), S. 50-61. Im Rahmen dieser Arbeit kann die getroffene Definition als hinreichend betrachtet werden, erhebt jedoch keinen Anspruch auf Allgemeingültigkeit, da in der Wissenschaft verschiedene Definitionen und Ansätze zur Operationalisierung existieren.

64 Sinngemäß übersetzt aus Sustainable Consumption Roundtable (2006), S. 63.

65 Vgl. Kapitel 3.2 und 3.5.

66 Trommsdorff, Teichert (2011), S. 176.

67 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein (2009), S. 583-589; Trommsdorff, Teichert (2011), S. 190-196.

68 Vgl. BMU (2010), S. 17 ff.

69 Vgl. Abbildung 3.

70 Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2012), S. 136-140.

71 Vgl. Trommsdorff, Teichert (2011), S. 34-35.

72 Vgl. Kapitel 3.4.3.

73 Vgl. Freter (1983), S. 43; Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2012), S. 195.

74 Vgl. Briesen (2010), S. 274-275; Kroeber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein (2009), S. 703; Peattie, Crane (2006), S. 357-359.

75 Die Aussagekraft dieser Studie wird stark von Ereignissen beeinflusst, die während der Befragung die öffentliche Diskussion bestimmt haben. So kann beispielsweise davon ausgegangen werden, dass der hohe Wert Ende der 1980er Jahre in direktem Zusammenhang mit dem Reaktorunfall von Tscherno- byl steht; vgl. BMU (2000), S. 15.

76 Die vorangegangenen Studien weisen die tagespolitische Relevanz von Umweltschutz nicht explizit als Umweltbewusstsein aus, zu Vergleichszwecken bietet sich diese Vereinfachung hier dennoch an.

77 Vgl. Bruhn, Kirchgeorg (2007), S. 91-94; Bruhn, Meffert (2006), S. 17.

78 Vgl. Abbildung 5.

79 Vgl. Bruhn, Kirchgeorg (2007), S. 97-98; Bruhn, Meffert (2005), S. 13-17.

80 Vgl. Bruhn, Kirchgeorg (2007), S. 99-102; Bruhn, Meffert (2005), S. 18-20.

81 Vgl. Belz, Peattie (2012), S. 24-27; Bruhn, Kirchgeorg (2007), S. 87-91; Wöllenstein (2007), S. 69; eine vertiefende Betrachtung der verschiedenen Ansätze im Marketing (historisch) erfolgt in Kapitel 4.1.

82 Vgl. Agrarmarkt Informations-Gesellschaft (2011), o. S.; Agrarmarkt Informations-Gesellschaft (2013a), S. 1.

83 Vgl. Agrarmarkt Informations-Gesellschaft (2013b), S. 1.

84 Vgl. Fairtrade International (2013), S. 12.

85 Zuwächse gab es von 2000 bis 2010 z. B. in den Bereichen Bio-Lebensmittel (148 %), energieeffizi- ente Elektrogeräte (793 %) oder ethische Kosmetika (223 %); vgl. The co-operative (2012), S. 2-3.

86 Z. B. Burchardt, U. (2012): Ausgegeizt!; Busse, T. (2006): Die Einkaufsrevolution; Hartmann K. (2009): Ende der Märchenstunde; Neubacher, A. (2012): Ökofimmel; Pötter, B. (2006): König Kunde ruiniert sein Land; Wenzel, E. et. al. (2008): Greenomics.

87 Vgl. Röttig (2011), S. 34; Verifox (2011), o. S.

88 Z. B. die Themenwoche „Essen ist Leben“ der Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rund- funkanstalten der Bundesrepublik Deutschland im Oktober 2010 in der zahlreiche Problemfelder wie Gentechnik, Verschwendung, Armut etc. behandelt werden; vgl. Arbeitsgemeinschaft der öffentlich- rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland (2010), o. S.

89 Vgl. Kapitel 1.1 und 3.1.

90 Vgl. BMU (2013), S. 14-15. Es wird zu Beginn der Studie darauf hingewiesen, dass die Befragung kurz nach der „Weltumweltkonferenz“ stattfand, um durch die begleitende mediale Präsenz eine höhe- re thematische Sensibilisierung zu erreichen. In diesem Kontext besteht jedoch auch die Gefahr, dass die Ergebnisse leicht positiver ausgefallen sind, als dies in einem neutralen Zeitraum geschehen wäre.

91 Die in der Befragung verwendeten Begrifflichkeiten werden nachfolgend teilweise abgeändert um die Lesbarkeit zu verbessern, allerdings sinngemäß beibehalten.

92 Vgl. BMU (2013), S. 18, 20.

93 Vgl. BMU (2013), S. 21.

94 Vgl. BMU (2013), S. 22-23.

95 Vgl. BMU (2013), S. 31-32; die Stichprobe fiel bei den beiden Fragen geringer aus, da erst 68 % von Elektromobilität und erst 39 % von Car-Sharing gehört hatten.

96 Vgl. BMU (2013), S. 34; Ausbau öffentlicher Verkehrsnetze wird beispielsweise von mehr als zwei Dritteln der Befragten befürwortet, während dies bei einer City-Maut nur ein Drittel tat.

97 Vgl. BMU (2013), S. 35-36; aufgrund der Einschränkung auf drei Faktoren muss die vorgenommene Segmentierung an dieser Stelle zumindest kritisch betrachtet werden, da insbesondere für ein quali- tätsbewusst-ethisches Kaufverhalten mindestens sechs der Kriterien relevant sind.

98 Vgl. BMU (2013), S. 37-41.

99 Vgl. BMU (2013), S. 43-49.

100 Vgl. BMU (2013), S. 52-53, 58.

101 Vgl. BMU (2013), S. 43; Bundesnetzagentur (2013), S. 144.

102 Vgl. Young, Hwang, McDonald, Oates (2009), S. 20-21.

103 Vgl. BMU (2013), S. 26.

104 Vgl. Peattie, Crane (2006), S. 363; Petras, Bazil (2008), S. 17; Worcester, Dawkins (2005), S. 190- 194.

105 Vgl. Belz, Schmidt-Riediger (2010), S. 403-410.

106 Vgl. Zahrnt (2011), S. 9.

107 Vgl. Bundesregierung (2011), S. 109-112.

108 Vgl. Kollmuss, Agyeman (2002), S. 239, 256.

109 Umweltrelevant bedeutet in diesem Kontext, dass sowohl umweltschützendes als auch umweltschädi- gendes Handeln mit einbezogen werden; vgl. Hellbrück, Kals (2012), S. 99.

110 Vgl. Hellbrück, Kals (2012), S. 100.

111 Vgl. Hellbrück, Kals (2012), S. 100.

112 Vgl. Hellbrück, Kals (2012), S. 100-101.

113 Vgl. Kollmuss, Agyeman (2002), S. 241.

114 Im Deutschen „Theorie des überlegten Handelns“ genannt; vgl. Balderjahn, Scholderer (2007), S. 81.

115 Im Deutschen „Theorie des geplanten Verhaltens“ genannt; vgl. Balderjahn, Scholderer (2007), S. 81.

116 Vgl. Barr (2006), S. 908; Ha, Janda (2012), S. 462-463; Kollmuss, Agyeman (2002), S. 243.

117 Vgl. Hellbrück, Kals (2012), S. 100-101; Homburg, Matthies (1998), S. 142-143.

118 Vgl. Bamberg, Möser (2007), S. 14 ff.; Barr (2006), S. 908; Hines, Hungerford, Tomera (1987), S. 1 ff.; Kollmuss, Agyeman (2002), S. 243.

119 Engl.: locus of control; vgl. Hines, Hungerford, Tomera (1987), S. 4. Eine nähere Erläuterung des

Begriffs erfolgt in Kapitel 3.4.1.

120 Vgl. Hines, Hungerford, Tomera (1987), S. 1-8.

121 Vgl. Kollmuss, Agyeman (2002), S. 253-257.

122 Vgl. Schultz (2001), S. 327; Stern, Dietz (1994), S. 69-71, 73.

123 Vgl. Kollmuss, Agyeman (2002), S. 245; Stern, Dietz (1994), S. 69-80.

124 Vgl. Hellbrück, Kals (2012), S. 103.

125 Vgl. Barr (2004), S. 246.

126 Vgl. Kapitel 2.2.

127 Kognitive Dissonanzen beschreiben Widerspruchszustände im Einstellungssystem eines Individuums. Dies könnte beispielsweise ein schlechtes Gewissen sein, wenn ein umweltschädigendes Produkt erworben wird. Individuen sind bestrebt kognitive Dissonanzen zu meiden bzw. entstandene zu besei- tigen; vgl. Bänsch (2002), S. 66-67; Kollmuss, Agyeman (2002), S. 254; Kroeber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein (2009), S. 227; Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2012), S. 130.

128 Vgl. Barr (2004), S. 233; Fishbein, Azjen (1975), S. 301; Ha, Janda (2012), S. 462.

129 Vgl. Fishbein, Azjen (1975), S. 301.

130 Vgl. Fishbein, Azjen (1975), S. 301-302.

131 Vgl. Fishbein, Azjen (1975), S. 301-302.

132 Ggf. kann auch die Norm eines einzelnen Individuums (z. B. Vater oder Mutter) einbezogen werden.

133 Vgl. Fishbein, Azjen (1975), S. 301-302.

134 Vgl. Hale, Householder, Greene (2002), S. 270.

135 Vgl. Abbildung 6.

136 Vgl. Ajzen (1991), S. 179-183; Hale, Householder, Greene (2002), S. 277-278; Kroeber-Riel, Wein- berg, Gröppel-Klein (2009), S. 213; Ozaki (2011), S. 3.

137 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein (2009), S. 213.

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Titel: Intendiertes vs. realisiertes sozial verantwortliches Kaufverhalten