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Die Integration haptischer Elemente in Printmedien und deren Einfluss auf die Markenwahrnehmung

Bachelorarbeit 2014 81 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Vorgehen und Struktur

2 Die Bedeutung der Erlebniskommunikation für die Markenwahrnehmung
2.1 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik
2.2 Informationsflut und die Auswirkungen der selektiven Wahrnehmung
2.3 Multisensorische Gestaltungselemente
2.3.1 Visuelle Gestaltungselemente
2.3.2 Akustische Elemente
2.3.3 Olfaktorische Elemente
2.3.4 Gustatorische Elemente

3 Auswirkungen von Haptik auf die Marken- und Produktwahrnehmung
3.1 Definition von Haptik und ihre Wirkung
3.2 Need for Touch – Das Berührungsbedürfnis
3.3 Dimensionen von Haptik
3.3.1 Beispiele der Produktgestaltung
3.3.2 Beispiele der Verpackungsgestaltung
3.4 Haptische Reize in der Kommunikation
3.4.1 Emotionale Wirkungen von Haptik
3.4.2 Kognitive Wirkungen von Haptik

4 Empirische Untersuchung
4.1 Entwicklung der Hypothesen
4.2 Fragebogendesign und Durchführung der Erhebung
4.3 Ergebnisse der Erhebung

5 Fazit

6 Kritische Würdigung und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Einfluss der Sinne auf das Konsumentenverhalten

Abbildung 2 - Verteilung der Sinneswarnehmungen in Prozent

Abbildung 3 - Mittelwerte der Anzeigenbewertung

Abbildung 4 - Profildiagramm der interaktiven Wirkung von Haptik und Berührungsbedürfnis (autotelisch) auf die Attraktivität der Anzeige

Abbildung 5 - Profildiagramm der interaktiven Wirkung von Haptik und Berührungsbedürfnis (instrumental) auf die Attraktivität der Anzeige

Abbildung 6 - Coca-Cola Glasflasche

Abbildung 7 - Mövenpick Verpackung

Abbildung 8 - Capri Sonne Trinkpäckchen

Abbildung 9 - Ferrero Rocher Verpackung

Abbildung 10 - Orangina Flasche

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 - Relevanz der fünf Sinne in unterschiedlichen Produktkategorien

Tabelle 2 - Die Verbindung von haptischen Reizen mit Emotionen

Tabelle 3 - Probanden erinnern sich bewusst an die Anzeige von Elvital Fibralogy

Tabelle 4 - Probanden erinnern sich an das Produkt bei Abbildung des Produkts – unbewusste Wahrnehmung der Anzeige

Tabelle 5 - Faktorladungen zur Bestimmung eines gemeinsamen Faktors

Tabelle 6 - Probanden erinnern sich an die Anzeige von Elvital bei Beantwortung von Frage 1

Tabelle 7 - Chi-Quadrat-Test zur Überprüfung der Signifikanz der Gruppen bei Frage 1

Tabelle 8 - Chi-Quadrat-Test zur Überprüfung der Signifikanz der Gruppen bei Frage 2

Tabelle 9 - Probanden finden die Anzeige interessant - Mittelwerte

Tabelle 10 - Probanden finden die Anzeige ansprechend - Mittelwerte

Tabelle 11 - Probanden finden die Anzeige einzigartig - Mittelwerte

Tabelle 12 - Probanden finden die Anzeige einprägsam - Mittelwerte

Tabelle 13 - Probanden finden die Anzeige überzeugend - Mittelwerte

Tabelle 14 - Probanden finden die Anzeige informativ - Mittelwerte

Tabelle 15 - Probanden finden die Anzeige glaubwürdig - Mittelwerte

Tabelle 16 - Probanden finden die Qualität der Anzeige sehr gut - Mittelwerte

Tabelle 17 - Probanden finden, dass das Layout der Anzeige perfekt auf das beworbene Produkt abgestimmt ist - Mittelwerte

Tabelle 18 - Levene-Test und T-Test für Signifikanzüberprüfung – Hypothese 1

Tabelle 19 - KMO-Wert der Variablen für die Faktorenanalyse

Tabelle 20 - Attraktivität der Anzeige - Mittelwerte - Hypothese 1

Tabelle 21 - Levene-Test und T-Test zur Signifikanzüberprüfung - Hypothese 1

Tabelle 22 - Marke der Anzeige wird als Qualitätsmarke wahrgenommen - Mittelwerte – Hypothese 2

Tabelle 23 - Levene-Test und T-Test zur Signifikanzüberprüfung – Hypothese 2

Tabelle 24 - Bewertung der Produktqualität - Mittelwerte – Hypothese 3a

Tabelle 25 - Levene-Test und T-Test zur Signifikanzüberprüfung – Hypothese 3a

Tabelle 26 - Bewertung des Produktpreises - Mittelwerte – Hypothese 3b

Tabelle 27 - Levene-Test und T-Test zur Signifikanzüberprüfung – Hypothese 3b

Tabelle 28 - Bewertung des Produktversprechens – Mittelwerte - Hypothese 3c

Tabelle 29 - Levene-Test und T-Test zur Signifikanzüberprüfung – Hypothese 3c

Tabelle 30 - Bewertung des Kaufinteresses - Mittelwerte – Hypothese 4

Tabelle 31 - Levene-Test und T-Test zur Signifikanzüberprüfung – Hypothese 4

Tabelle 32 - Ausgabe der zweifaktoriellen Varianzanalyse

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die heutige Gesellschaft ist einer hohen Informationsflut ausgesetzt, denn täglich werden die Menschen mit unzähligen Werbeanzeigen und TV-Spots konfrontiert (Steiner 2011, S. 126). Dies führt dazu, dass Informationen nur selektiv wahrgenommen werden können, da das Gehirn nur begrenzte Kapazitäten für die Informationsverarbeitung hat (Nitzsch 2011, S. 8-10). Es können jedoch mehrere Informationen aufgenommen werden, wenn diese über verschiedene Sinne kommuniziert werden (MetaDesign AG 2007). Dadurch ergibt sich die wachsende Bedeutung von multisensorischem Marketing. Bisher fokussierten sich Unternehmen in der Kommunikation hauptsächlich auf den visuellen und auditiven Sinn (Hultén, Broweus & van Dijk 2009, S. 1). Da jedoch eine Vielzahl von Produkten auf diese Weise beworben werden, kann nur besonders ausgefallene Werbung die Aufmerksamkeit der Konsumenten erreichen. Die Implementierung von haptischen Elementen kann eine Werbung durch die Ansprache des Tastsinns einzigartig machen (Steiner 2011, S. 123-126). Auf diese Weise wird ein weiterer Sinn angesprochen, der sich von der Vielzahl an auditiven und visuellen Informationen abhebt.

Es ist bereits erwiesen, dass Haptik bei der Produktgestaltung und bei Verpackungen von Produkten einen großen Einfluss auf das Konsumentenverhalten hat (Hultén et al. 2009, S. 139; Krishna 2010, S.23). Diese Arbeit wird sich damit beschäftigen, welchen Effekt haptische Elemente in der Kommunikationspolitik, insbesondere in Printmedien, auf die Markenwahrnehmung und Beurteilung der Marke und des Produkts haben.

1.2 Vorgehen und Struktur

Zu Beginn dieser Arbeit wird die Bedeutung der Erlebniskommunikation für die Markenwahrnehmung näher beleuchtet. Dazu werden zunächst die theoretischen Grundlagen der Kommunikationspolitik und die rückläufige Kommunikationseffizienz durch die Informationsflut in der heutigen Gesellschaft erläutert, da diese die Ursache für die selektive Wahrnehmung der Konsumenten ist. Um diesem Aspekt entgegenzuwirken werden multisensorische Gestaltungselemente benötigt, die darauf aufbauend ausführlich beschrieben werden.

Im Anschluss an den ersten Teil der Arbeit wird im darauffolgenden Teil der Begriff „Haptik“ genauer beleuchtet. Dazu werden die verschiedenen Arten von Haptik und deren Wirkung beim Konsumenten aufgeführt, die sich aus Material, Oberfläche, Temperatur, Gewicht, Form und Konsistenz zusammensetzen. Der Einfluss der benannten Arten wird anhand von Studien aus dem Bereich der Produkt- und Verpackungsgestaltung veranschaulicht. Anschließend wird ein Übergang zu Haptik in der Kommunikation stattfinden, bei dem mögliche Einflüsse auf den Konsumenten herauskristallisiert werden.

Da es zu dem Einfluss haptischer Elemente in der Kommunikation noch nicht viele Erkenntnisse gibt, werden im Hauptteil Fallbeispiele angeführt, die die Integration des Tastsinns in der Kommunikation veranschaulichen. Darauf aufbauend wird ein Experiment konzipiert, welches den Einfluss von Haptik auf die Markenwahrnehmung in Zeitschriften genauer untersucht.

2 Die Bedeutung der Erlebniskommunikation für die Markenwahrnehmung

2.1 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik

Die Kommunikation von Unternehmen ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor, denn heutzutage konkurrieren nicht nur die Produkte von verschiedenen Unternehmen, sondern es ist vielmehr ein Wettbewerb in der Kommunikation (Homburg 2012, S. 214; Bauer, Heinrich & Samak (a) 2012, S. 4).

„Aufgabe der Kommunikationspolitik ist die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, welche die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen“ (Homburg 2012, S. 215). Hierbei ist es essentiell die Zielgruppe der Kommunikations-botschaft festzulegen, um eine gezielte Ansprache zu ermöglichen (Homburg 2012, S. 216). Wichtig für die Fragestellung dieser Arbeit, nämlich wie die Markenwahrnehmung durch Gestaltungselemente in der Kommunikation beeinflusst werden kann, ist die Illustration von Gestaltungsmaßnahmen. Dazu sind zunächst ein paar Grundlagen der Kommunikation festzuhalten.

Bei der Entscheidung über die Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen geht es zunächst darum, welches Werbemedium gewählt werden soll, um die gewünschten Reaktionen beim Konsumenten hervorzurufen. Den Unternehmen stehen zahlreiche Kommunikations-instrumente zur Verfügung, wie zum einen Print-, Fernseh-, Radio- und Online-Werbung oder zum anderen Social Media Marketing, Verkaufsförderung, Events, Sponsoring etc. Für den Zweck der vorliegenden Arbeit wird an dieser Stelle das Medium der Printwerbung näher betrachtet. Printwerbung beschreibt ein gedrucktes Medium, welches Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften und sonstige Printmedien, wie Flyer und Broschüren, umfasst. Damit die gewünschte Botschaft auch von dem richtigen Empfänger wahrgenommen wird, orientiert sich die Gestaltung einer klassischen Printwerbung an fünf sozialtechnischen Regeln (Homburg 2012, S. 224-243), die die Basis für die Integration haptischer Elemente sind.

Zunächst muss ein Kontakt zum Botschaftsempfänger hergestellt werden. Dazu kann der Empfänger entweder durch verschiedene Reize wie Emotionen oder durch wiederholtes Werben aktiviert werden. Des Weiteren muss darauf geachtet werden, dass der Konsument die Botschaft überhaupt aufnehmen kann, denn oftmals widmet der Leser einer Anzeige nur 1,5 bis 2,5 Sekunden seiner Aufmerksamkeit (Scheier & Held 2012, S. 163). Die Anzeige muss also so gestaltet sein, dass der Leser die Botschaft in dieser Zeit wahrnehmen und verarbeiten kann. Laut der dritten Regel muss die Anzeige Emotionen vermitteln, sodass bei dem Leser bestimmte Gefühle ausgelöst werden und er durch diese Gefühle an das Produkt oder die Marke gebunden wird. Hinzu kommt der Aspekt des Verständnisses. Der Empfänger muss die kommunizierten Informationen verstehen können. Zuletzt ist es ebenso wichtig, dass der Konsument die vermittelte Botschaft im Gedächtnis abspeichert und sich zu einem späteren Zeitpunkt daran erinnern kann (Homburg 2012, S. 225-226).

2.2 Informationsflut und die Auswirkungen der selektiven Wahrnehmung

Wie bereits erwähnt, findet heutzutage ein Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten in der Kommunikation statt. Das führt dazu, dass die Menschen immer mehr mit Werbung überschüttet werden und es zu einer Reizüberflutung kommt. Das Printmedium weist in Deutschland bereits eine Informationsüberflutung von 95% auf (Bauer et al. (a) 2012, S. 4). Ein paar Fakten, die den Aspekt der Informationsüberflutung verursachen: es werden rund 50.000 Marken in Deutschland beworben und es kommen jährlich knapp 26.000 neue Produkte auf den Markt. Diese Produkte werden mit Hilfe unterschiedlicher Kommunikationskanäle beworben. Es gibt jährlich ca. 350.000 Printanzeigen und zwei Millionen TV-Spots (Scheier & Held 2012, S. 163). Dies impliziert eine extreme Konfrontation mit zahlreichen Informationen, die der Konsument in diesem Umfang nicht wahrnehmen kann, da das menschliche Gehirn einer kognitiven Beschränkung unterliegt. Da der Mensch nur begrenzte Kapazitäten zur Informationsaufnahme hat, nimmt er Informationen nur selektiv wahr (Nitzsch 2011, S. 8-10). Daraus folgt, dass die Investitionen in die Kommunikationsmaßnahmen steigen, jedoch die Effizienz dieser Kommunikation rückläufig ist (Scheier & Held 2012, S. 22). Die Schwierigkeit besteht darin den Konsumenten auf sich bzw. die Anzeige aufmerksam zu machen. Daher müssen Unternehmen in der Kommunikation in Zukunft „aufmerksamkeitsstärker, plakativer und bildhafter“ werden (Steiner 2011, S. 126).

2.3 Multisensorische Gestaltungselemente

Das Konsumverhalten der Gesellschaft hat sich dahingehend entwickelt, dass der Erlebniskonsum eine immer wichtigere Rolle spielt. Das bedeutet konkret, dass Konsumenten „unterhalten, stimuliert, emotional berührt und kreativ herausgefordert werden“ wollen (Bauer et al. (a) 2012, S. 4). Eine erlebnisorientierte Kommunikation ist daher außergewöhnlich und individuell gestaltet und weckt Emotionen in den Konsumenten, denn Emotionen sind ein entscheidender Erfolgsfaktor, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen (Lindstrom 2011, S. 138). Da die Produkte auf dem Markt immer homogener werden, reicht es für Unternehmen nicht mehr aus sich nur über das Image zu differenzieren. Durch die Kommunikation muss ein individueller Erlebnisfaktor des Produkts für den Konsumenten dargestellt werden (Hultén et al. 2009, S.6). Um den Effekt einer Botschaft zu verstärken, kann diese in Geschichten eingebettet werden, die einen zusätzlichen emotionalen Aspekt liefern. Ebenso muss beachtet werden, dass die Kommunikation stets mit den Werten des Unternehmens übereinstimmt, damit keine Dissonanzen im Kopf der Konsumenten entstehen (Bauer et al. (a) 2012, S. 4-6). Eine Möglichkeit der Erlebniskommunikation ist die Integration multisensorischer Elemente.

In den letzten Jahren hat es einen akuten Anstieg der Bedeutung von sensorischen Erfahrungen bei der Beurteilung und Entscheidungsfindung im Marketing gegeben (Krishna & Schwarz 2014, S. 159). Die fünf Sinne umfassen den visuellen, akustischen, olfaktorischen, gustatorischen und den haptischen Sinn. Menschen erkunden die Welt mit ihren Sinnen und daher spielt die sensorische Aufnahme von Informationen eine bedeutende Rolle für die Erkenntnisse und das Verhalten der Konsumenten (Krishna & Schwarz 2014, S. 160). Auf die Bedeutung und Auswirkungen der einzelnen Sinne wird in den folgenden Abschnitten näher eingegangen. Laut Lindstrom (2005, S. 69) haben die Sinne einen unterschiedlich starken Einfluss auf die Kaufentscheidung und Markenbewertung von Konsumenten. Diese Verteilung wird in folgender Abbildung dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einfluss der Sinne auf das Konsumentenverhalten

(Quelle: Lindstrom 2005, S. 69)

Es ist ersichtlich, dass der visuelle Sinn einen dominierenden Einfluss auf die Markenbildung hat. Doch diese Dominanz wird sich in Zukunft immer mehr abschwächen, da die Ansprache von einem Sinn längst nicht mehr ausreicht und in der Masse von Informationen untergehen wird. Die anderen Sinne sollten zusätzlich in Marketingstrategien intensiver eingebunden werden, um dadurch eine einzigartige Markenwahrnehmung zu ermöglichen (Esch, Gawlowski & Rühl 2012, S. 24-25; Steiner 2011, S. 48; Esch 2010, S. 316; Kilian 2007, S. 323-325).

Es wurde gezeigt, dass die Entscheidungen von Konsumenten bis zu 80% von unterbewusst abgespeicherten Mustern abhängig sind (Steiner 2011, S. 48). Das bedeutet, je stärker ein Konsument über unterschiedliche Sinne angesprochen wird, desto klarer und konsistenter ist das Muster des Produkts oder der Marke im Gehirn verankert. Dabei ist es wichtig, dass über alle Sinne die gleiche Botschaft vermittelt wird, damit das Muster in sich nicht widersprüchlich ist (Kilian 2012d, S. 18). Nur wenn alle Reize zusammenpassen, wird die Wirkung der Botschaft verstärkt, da die Nervenzellen bis zu zehnmal stärker arbeiten, wenn sie über unterschiedliche Sinne angesprochen werden und damit eine erhöhte Leistungsfähigkeit zur Informationsaufnahme besteht (Scheier & Held 2012, S. 90; Boldt 2010, S. 90). Es muss somit analysiert werden mit welchen Sinnen die gewünschte Bedeutung und die Markenwerte vermittelt werden können. Nach dieser Analyse kann sich jede Marke ein sensorisches Profil erstellen (Kilian 2012d, S. 17; Yoon & Park 2012, S. 1534). Unter sensorischem Marketing wird eine Form von Marketing verstanden, die die Sinne der Konsumenten anspricht und dadurch die Wahrnehmung, Beurteilung und das Verhalten beeinflusst (Krishna 2012, S. 159; Yoon & Park 2012, S. 1534). Dies impliziert die Erhöhung der Informationsverarbeitung der Marken- oder Produktbotschaft und die daraus resultierende Erhöhung der Wiedererkennung (Kilian 2010, S. 43; Boldt 2010, S. 88).

Um die Frage zu klären, ob die Ansprache mehrerer Sinne nicht den Effekt der Informationsflut verstärkt, wird die Reizverarbeitung im Gehirn betrachtet. Die einzelnen durch eine Printwerbung angesprochenen Reize werden von verschiedenen Bereichen im Gehirn verarbeitet (Kilian & Brexendorf 2005, S. 12). Somit können mehrere Informationen parallel aufgenommen werden. Dabei kommt es nicht zu einer selektiven Wahrnehmung, sondern durch die separate Reizverarbeitung zu einer verstärkten Markenwahrnehmung.

„Tell me and I´ll forget, show me and I might remember, involve me and I´ll understand” (Benjamin Franklin zit. nach Lindstrom 2005)

Dieses Zitat verdeutlicht, dass es heutzutage nicht mehr ausreicht, die Konsumenten über den visuellen und akustischen Sinn anzusprechen. Da diese in der Informationsflut untergehen, werden sie nicht mehr ausreichend wahrgenommen, um das Markenbewusstsein zu stärken. Die Menschen sind anspruchsvoller geworden, denn sie wissen, dass nicht alles was sie sehen auch das ist, was sie im Endeffekt bekommen (Lindstrom 2005, S. 9). Vielmehr suchen die Menschen nach einem emotionalen Erlebnis mit der Marke oder dem Produkt. Die Ansprache über lediglich zwei Sinne muss also durchbrochen werden, um die Effizienz der Werbung zu steigern. Diese Steigerung ist durch die Ansprache mehrerer Sinne möglich, da die Menschen dann am aufnahmefähigsten sind und die Marke in Erinnerung bleibt (Kilian 2012d, S. 16; Lindstrom 2005, S. 10-11; Kilian 2010, S. 43). Hinzuzufügen ist, dass durch die erhöhte sensorische Erinnerung auch die Bindung zwischen Marke und Konsument steigt. Durch diese emotionale Markenbindung ist es einigen Marken auch möglich einen höheren Preis zu verlangen, da diese als qualitativ hochwertiger empfunden werden (Lindstrom 2005, S. 69-70; Nölke & Gierke 2011, S. 167). Dieser positive Zusammenhang wird in den folgenden Kapiteln genauer beleuchtet.

Beim Kaufverhalten variiert die Relevanz der unterschiedlichen Sinne je nach Produktkategorie. Beim Kauf von Kleidung oder anderen Textilien fließen insbesondere der Seh- und Tastsinn mit in die Entscheidung ein, während beim Kauf eines Autos die Akustik ebenso eine Rolle spielt (Steiner 2011, S. 146; Esch et al. 2012, S. 25; Esch 2010, S. 315). In der folgenden Tabelle wird dieser Aspekt veranschaulicht. Es sind ebenso weitere Produktkategorien aufgelistet und die entsprechende Relevanz der Sinne für diese Kategorien.

Tabelle 1: Relevanz der fünf Sinne in unterschiedlichen Produktkategorien

(Quelle: Kilian 2007, S. 326)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

2.3.1 Visuelle Gestaltungselemente

Visuelle Elemente, wie zum Beispiel Farben und Formen, stellen oft den ersten Kontakt mit einem Produkt oder einer Marke her. Dieser erste Eindruck wirkt sich auf die anschließende Beurteilung der Marke aus (Esch 2010, S. 317). Daher ist der erste Eindruck von großer Bedeutung und sollte somit positiv ausfallen. Laut Kilian und Brexendorf (2005, S. 12) werden 83% aller Informationen über die Augen aufgenommen. In der folgenden Abbildung ist veranschaulicht, wie stark die Menschen die Umwelt durch die unterschiedlichen Sinne wahrnehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Verteilung der Sinneswarnehmungen in Prozent

(Quelle: Kilian & Brexendorf 2005, S. 12)

Dieser Abbildung kann erneut der große Einfluss des visuellen Sinns entnommen werden (Steiner 2011, S. 31). Visuelle Reize können jedoch nicht nur in der Kommunikation, sondern auch in der Produkt- und Verpackungsgestaltung selbst verwendet werden. Dabei müssen die Reize praktischen, ästhetischen und symbolischen Anforderungen gerecht werden. Unter praktischen Ansprüchen ist die intuitive Benutzung des Produkts zu verstehen, das heißt, es muss visuell zu erschließen sein, wie das Produkt verwendet wird. Die Ästhetik ist ebenfalls ein wichtiger Aspekt den es zu beachten gilt, denn das Produkt beziehungsweise dessen Verpackung muss für den Konsumenten ansprechend gestaltet sein. Oftmals wird von der visuellen Erscheinung auf die Qualität geschlossen. Zuletzt sind auch symbolische Anforderungen der Texte und Bilder sinnvoll zu implementieren. Durch gezielt eingesetzte Elemente kann die Markenpositionierung untermauert werden. Anhand einer Body-Shop Filiale lässt sich dieser Aspekt gut veranschaulichen, denn durch die Farben Grün und Weiß wird in der Filiale direkt ein Gefühl von Natürlichkeit hervorgerufen, welches eine zentrale Eigenschaft der Produkte darstellen soll (Esch 2010, S. 317; Esch et al. 2012, S. 27).

Die visuelle Gestaltung setzt sich aus den Elementen Form, Farbe, Raum und Bewegung zusammen (Springer 2008, S. 51). Farben können dabei bestimmte Emotionen bei dem Konsumenten hervorrufen (Meyer 2001, S. 40-41). Die Farbe Rot wird beispielsweise oft mit Liebe oder Kraft assoziiert, wohingegen Grün zum Beispiel mit Hoffnung, Natur und Sicherheit verbunden wird. Generell werden hellere Farbtöne mit Kälte und dunklere Farbnuancen mit Wärme in Verbindung gebracht. Bei der Nutzung der Farben ist stets darauf zu achten, dass die potentiell vermittelten Emotionen zur Marke passen (Springer 2008, S. 54-58).

Überdies können Farben auch einen Einfluss auf die Wahrnehmung des Gewichts eines Gegenstandes haben. Wenn das Objekt mit dunklen Farben versehen ist, wird es oft schwerer wahrgenommen, als wenn es mit hellen Farben gestaltet ist. Durch Hell-Dunkel Kontraste kann ein Empfinden von Rauheit beim Konsumenten ausgelöst werden (Steiner 2011, S. 34).

Die Auswirkungen der visuellen Elemente können sich anschließend auch auf die haptische Wahrnehmung auswirken, auf welche im dritten Teil noch eingegangen wird.

2.3.2 Akustische Elemente

11% der Sinneseindrücke werden über die Ohren wahrgenommen, sodass der Hörsinn als zweitwichtigster Sinn angesehen werden kann. Die Wichtigkeit des Hörsinns wird unter anderem auch durch die anatomischen Gegebenheiten des Ohrs beeinflusst. Neben den bewussten Geräuschen nimmt das Ohr auch unbewusst immer Geräusche wahr. Diese Tatsache kann durch entsprechende Werbung gezielt das Markenbewusstsein beeinflussen, denn durch eine individuelle Musik besteht die Möglichkeit, der Marke „eine unverwechselbare Identität zu verleihen“ (Kilian & Brexendorf 2005, S. 13). Die Strategieagentur different (2014) hat in der „Love Brands“- Studie herausgestellt, dass gezielt eingesetzte Musik zu einer erhöhten Präferenz der Marke führt. Des Weiteren kann dadurch ein Lebensgefühl vermittelt werden, welches mit der Marke verbunden werden soll. Daher sollte die Musikauswahl an allen Kontaktpunkten mit dem Konsumenten verwendet werden, da sie zum einen der Wiedererkennung dient und zum anderen die Wahrnehmung der Marke durch Emotionen beeinflussen kann (Kilian 2012a, S. 30; Boldt 2010, S. 93). Ein ganz bekanntes Beispiel ist der Jingle der Deutschen Telekom, der sich aus fünf Klaviertönen zusammensetzt. Sobald der Konsument den Jingle hört, hat er Bilder von dem TV-Spot vor Augen (Esch 2010, S. 319; Kilian 2007, S. 339). Durch die Verwendung einer markeneigenen Musik kann eine positive Wahrnehmungsatmosphäre geschaffen werden, die dazu führt, dass Produkte oder Marken dementsprechend beurteilt werden (Esch et al. 2012, S. 27). Bei der Musikauswahl ist zu beachten, dass diese zur Marke passt. Dafür ist es notwendig, zu analysieren, welche Stimmung beziehungsweise welche Assoziationen durch die Musik hervorgerufen werden sollen (Dooley 2013, S. 61). Ebenso wie die visuellen können auch die akustischen Elemente die Positionierung einer Marke untermauern, solange beide Elemente aufeinander abgestimmt sind (Esch et al. 2012, S. 28). Durch die Wiederholung und die kontinuierliche Verwendung der akustischen Reize kann dabei das Gefühl von Vertrautheit gegenüber einer Marke erzeugt werden (Dooley 2013, S. 63).

Die Akustik spielt nicht nur in der Kommunikation eine wichtige Rolle. Ein ganz bestimmter Klang kann darüber hinaus zum Markenzeichen eines Produkts werden. Ein geeignetes Beispiel für den individuellen Produktklang ist das Unternehmen Bahlsen. Dort arbeitet eine Vielzahl von Ingenieuren an dem typischen ‚Knack-Knusper-Knirsch-Sound‘ beim Verzehren der Kekse. Dieser Klang soll die Frische des Produkts hervorheben. Die Akustik wird auch bei vielen anderen Produkten eingesetzt, so zum Beispiel in der Automobilindustrie, wo ein ganz bestimmter Klang oft ein Indikator für Qualität ist (Kilian 2012a, S. 31; Kilian & Brexendorf 2005, S. 13). Laut Lindstrom (2011, S. 97) stufen 40% der Verbraucher den Klingelton eines Handys als wichtiger ein als das Design.

2.3.3 Olfaktorische Elemente

Da eine Vielzahl von Produkten mit visuellen und akustischen Reizen beworben werden, müssen noch weitere Sinne angesprochen werden, um in der heutigen Informationsflut nicht unterzugehen. Ein dritter Sinneskanal, der Geruchssinn, kann mit olfaktorischen beziehungsweise duftenden Elementen angesprochen werden. Diese haben einen weiteren Verstärkereffekt, denn „Düfte rufen Bilder, Gefühle, Erinnerungen und Assoziationen wach“ (Lindstrom 2011, S. 124). Ebenso wie die akustischen Reize stellen auch die olfaktorischen Elemente einen Qualitätsindikator für viele Konsumenten dar. Welche Assoziationen durch einen Duft hervorgerufen werden, hängt eng mit zurückliegenden Erfahrungen zusammen. Weiterhin haben Düfte einen Einfluss auf die Stimmung und Emotionen eines Konsumenten, die sich ferner auch auf die Aufnahme und Beurteilung von Informationen auswirkt (Dooley 2013, S. 54). In einer Studie von Kate Fox (o.J., S. 6) sollten die Befragten unterschiedliche Shampoos beurteilen. Der Duft des Shampoos, welches die schlechteste Beurteilung erhalten hatte, wurde geändert und den Probanden erneut zum Testen vorgelegt. Alle anderen Inhalts- und Wirkstoffe waren gleich geblieben. Bei der wiederholten Beurteilung ergab sich, dass das zunächst schlechteste Shampoo mit verändertem Duft nun die beste Beurteilung bekam. Die Probanden berichteten, dass sich das Shampoo besser auswaschen ließ und das Haar geschmeidiger machte. Dadurch wurde gezeigt, dass der Duft einen Einfluss auf die Wahrnehmung anderer Produkteigenschaften hat.

Ebenso kann durch die Ansprache des Geruchssinns die Lern- und Gedächtniswirkung und Wiedererkennung erhöht werden (Esch et al. 2012, S. 28; Krishna, Lwin & Morrin 2010, S. 66). Insbesondere in der Körperpflege- und Reinigungsmittelindustrie wird Gebrauch von speziellen Düften gemacht, um ein besonderes Gefühl von Reinheit zu vermitteln (Knoblich, Scharf & Schubert 2003, S. 1-2). Chlorgeruch wird beispielsweise in südlichen Ländern oft mit Sauberkeit assoziiert (Kilian 2012c, S. 29). Anhand der olfaktorischen Elemente ist die Möglichkeit geboten, der Zielgruppe ein Erlebnis mit dem Produkt zu ermöglichen. Ziel dabei ist es, den Empfänger durch den Duft zu aktivieren und eine Präferenz für das Produkt zu erzeugen. Der angenehme Geruch kann den vom Konsumenten gesuchten Zusatznutzen vermitteln (Knoblich et al. 2003, S. 61-63).

Neben der Optimierung des Duftes innerhalb des Produkts kann der Einsatz von Düften bereits in der Kommunikation mit den potentiellen Konsumenten verwendet werden. Dazu ist es möglich, in Zeitschriften Duftproben zu platzieren, die durch Reibung oder das Aufreißen von Schutzfolien Duftstoffe freisetzen. Anzeigen mit Duftproben heben sich durch die Ansprache eines weiteren Reizes von anderer Werbung ab. Aufgrund dessen schenkt der potentielle Konsument dieser Art der Anzeige mehr Aufmerksamkeit und die Werbewirkung wird erhöht. Die Gedächtniswirkung ist das langfristige Ziel bei der Integration olfaktorischer Elemente, denn wenn ein Duft mit einem bestimmten Produkt assoziiert wird, bleibt es den Konsumenten in Erinnerung (Knoblich et al. 2003, S. 73-75).

Der Einsatz von Duftmitteln ist besonders dann zu empfehlen, wenn ein Produkt nicht direkt wahrnehmbare Eigenschaften besitzt (Kilian & Brexendorf 2005, S. 14). Auch bei der Integration von Düften ist es wichtig, dass der Duft zur Marke und den vermittelten Reizen passt. Die Wahrnehmung eines bestimmtes Duftes wirkt sich oft auf die geschmackliche Wahrnehmung eines Produkts aus, sodass an dieser Stelle ebenfalls auf eine sinnvolle Kombination der Reize zu achten ist (Kilian 2012c, S. 28).

2.3.4 Gustatorische Elemente

Der vierte Reiz, der in eine multisensorische Markenkommunikation integriert werden kann, ist der geschmackliche Reiz. Dieser Sinn wird hauptsächlich bei Lebensmitteln eingesetzt, da es oft schwierig ist Werte einer Marke zu kommunizieren, wenn die Kerneigenschaft des Produkts sich nicht auf den Geschmack bezieht (Boldt 2010, S. 95). Wenn der Geschmack jedoch das Alleinstellungsmerkmal einer Marke ist, dann können gustatorische Reize einen entscheidenden Beitrag zur Abgrenzung von Wettbewerbern leisten. Ein Beispiel für ein Produkt, welches sich durch einen einzigartigen Geschmack differenziert, ist Bounty mit seinem besonderen Kokusnuss-Geschmack (Steiner 2011, S. 114; Esch 2010, S. 322). Das bekannteste Kommunikationsinstrument zur Vermittlung gustatorischer Elemente ist der Probierstand, an dem Konsumenten sich kostenlos von dem besonderen Geschmack des Produkts überzeugen können (Boldt 2010, S. 95).

Allerdings ist es nicht unmöglich, die Elemente des Geschmacks auch bei anderen Produkten zu integrieren. In der Kosmetikindustrie kann dadurch eine andere Botschaft untermauert werden. Das bedeutet, der gustatorische Reiz ist nicht ausschlaggebend für die Präferenz eines Produkts, sondern sorgt lediglich für ein abgerundetes Markenbild. Ein gutes Beispiel nennt Boldt (2010, S. 95) in ihrem Abschnitt über die Gustatorik. Wenn eine Kosmetikmarke einen Lippenstift mit der Farbe Brombeere vermarkten möchte, kann ein einheitliches Bild über mehrere Sinne geschaffen werden. Dazu sind alle Reize auf den Aspekt der Brombeere ausgerichtet, wie beispielsweise, dass Brombeeren am Verkaufsort gezeigt werden, Musik mit natürlichen Klängen gespielt wird, die Oberfläche der Verpackung beerenartig gestaltet ist und einen brombeerigen Duft verströmt. Hinzu kommt dann noch der beerige Geschmack, der das Gesamtbild abrundet.

Am häufigsten wird dieser Sinn in Kombination mit dem akustischen Sinn angesprochen, beispielsweise dann, wenn ein Konsument in ein Magnum -Eis beißt, ein Knacken zu hören ist und gleichzeitig ein schokoladiger Geschmack wahrgenommen wird (Kilian & Brexendorf 2005, S. 15). Steiner (2011, S. 114) behauptet, dass „Konsumenten einen bestimmten Geschmack (und Geruch) mit einer spezifischen Farbe verbinden“. In unterschiedlichen Geschmackstests wurde gezeigt, dass ein gelb eingefärbter Kirschsaft von 60% der Probanden nicht als Kirschsaft identifiziert werden konnte. 40% gaben sogar an, dass der Saft nach Zitrone schmeckt (Kilian 2012c, S. 29). Daher ist auch eine Kongruenz mit visuellen Elementen bei der Produktgestaltung zu beachten.

Der fünfte und letzte Sinn ist der Tastsinn. Die Anwendung haptischer Reize trägt ebenfalls zu einer multisensorischen Markengestaltung bei. Was genau den Tastsinn auszeichnet und welche Auswirkungen er auf die Wahrnehmung durch Konsumenten hat, wird im folgenden Teil genauer vorgestellt.

3 Auswirkungen von Haptik auf die Marken- und Produktwahrnehmung

3.1 Definition von Haptik und ihre Wirkung

„Haptische Erfahrung überzeugt, emotionalisiert und führt zum Besitzwunsch. Und das ist das Ziel multisensorischen Marketings und Verkaufs“ (Nölke & Gierke 2011, S. 185). Unter Haptik wird dabei die Informationsaufnahme über den Tastsinn verstanden. Dieser unterteilt sich in den Haut- und Bewegungssinn. Bei dem Hautsinn erfolgt eine passive Berührung von Objekten, wohingegen der Bewegungssinn aktive und freiwillige Berührungen mit der Hand darstellt (Nickel 2009, S. 798). Die haptische Wahrnehmung erfolgt erst durch aktives Berühren eines Gegenstandes, also durch „Überstreichen, Drücken, Umfassen oder Konturen nachfahren“ (Nölke und Gierke 2011, S. 158). In Printmedien, die auf die Wirkung von Haptik setzen, muss die entsprechende Werbung den Konsumenten kommunizieren, wie sie das Objekt richtig berühren, denn verschiedene Arten der Berührung haben unterschiedliche Auswirkungen. Beispielsweise wird Rauheit erst durch Überstreichen einer Oberfläche empfunden (Krishna 2010, S. 38).

Das größte Organ des Menschen ist die Haut. Insbesondere an den Händen befindet sich eine Vielzahl an Rezeptoren, durch die ein großer Teil des Gehirns aktiviert wird. Bereits der kleine Finger nimmt einen größeren Teil im Gehirn ein als der gesamte Rücken. Wenn der Mensch eine angenehme Berührung empfindet, wird das Hormon Oxytocin freigesetzt. Durch dieses wird dem Menschen suggeriert, dass er sich wohl fühlt und er entwickelt eine positive Erinnerung an diese Berührung (Hultén et al. 2009, S. 138). Darüber hinaus ist der Tastsinn ein Nahsinn. Das bedeutet, dass die Produkte oder Kommunikationsmedien dem Konsumenten in physikalischer Form zugänglich sein müssen (Krishna 2010, S. 18; Hultén et al. 2009, S. 11). Das besondere an dem haptischen Gedächtnis ist, dass Gegenstände oder Produkte auch mit verbundenen Augen wiedererkannt werden können, wenn in der Vergangenheit bereits eine Berührung mit dem entsprechenden Produkt stattgefunden hat (Klatzky, Lederman & Metzger 1985, S. 301; Klatzky et al. 1993, S.170; Klatzky & Lederman 1995, S. 1122)

Dem Tastsinn kommt bei der Beurteilung von Produkten eine wichtige Rolle zu, denn der Mensch behält bis zu 90% von dem, was er bereits einmal gefühlt hat (Schmitz 2004, S. 69). Dies ist darin begründet, dass durch die Berührung eine bildliche Information aufgenommen wird, sodass beide Gehirnhälften aktiviert werden. Demzufolge ergibt sich eine höhere Leistungs- und Aufnahmefähigkeit, als wenn nur eine Gehirnhälfte aktiviert ist (Schmitz 2004, S. 69; Lindstrom 2005, S. 11). Durch Haptik kann auch die unbewusste Wahrnehmung der Marke gesteigert werden (Streicher 2012, S. 920). Einen weiteren positiven Einfluss von haptischen Elementen beschreibt Streicher (2012, S. 920) hinsichtlich der Produkteinführung auf dem Markt. Wenn Produkte mit bereits etablierten haptischen Elementen gestaltet sind, haben diese eine größere Chance auf dem Markt zu bestehen, da diese sich durch die Elemente automatisch vertraut anfühlen und das damit verbundene Markenwissen auf das Produkt übertragen wird.

Durch die Vielzahl an Produktinformationen, mit denen Konsumenten konfrontiert werden, sinkt die Glaubwürdigkeit der Produktversprechen. Um diesem Problem entgegenzuwirken, eignet sich der Einsatz von haptischen Elementen, denn das eigene Berühren verursacht eigene Erkenntnisse, welche das Individuum nicht anzweifelt. Das bedeutet, dass die gefühlten Informationen immer subjektiv als wahr aufgenommen werden (Schmitz 2004, S. 77; Nölke & Gierke 2011, S. 162). Der Tastsinn ist ein Bestätigungssinn für Konsumenten und hat einen Einfluss von 25% auf das Kaufverhalten (vgl. Abbildung 1 unter 2.3) (Steiner 2011, S. 50). Dieser ist jedoch gleichzeitig derjenige Sinn, der im Marketing am meisten unterschätzt wird (Peck & Childers 2007 zit. nach Streicher 2012, S. 920).

Des Weiteren sind haptische Elemente oft mit dem visuellen Sinn verknüpft. Wenn beide Sinne die gleiche Botschaft vermitteln, führt dies zu einer leichteren Wiedererkennung des Produkts oder der Werbung (Nölke & Gierke 2011, S. 172). Überdies haben Nölke und Gierke (2011, S. 172) in einem Lernexperiment gezeigt, dass Informationen, die über Berührung aufgenommen werden, schneller abgerufen werden können als visuell aufgenommene Informationen. Oftmals sind diese haptischen Erfahrungen mit Emotionen verbunden. Ein Gefühl von Kälte wird beispielswiese mit Erfrischung oder ein Gefühl von Weichheit mit Geborgenheit assoziiert (Nölke & Gierke 2011, S. 172-174). Zudem ist gemäß Kilian (2012c, S. 29) festzuhalten, dass eine haptische Erfahrung stärker im Gedächtnis verankert ist, wenn sich die Konsumenten länger mit dem Objekt beschäftigen oder ein größerer Kraftaufwand nötig ist. Dabei ist jedoch das richtige Maß an Länge und Aufwand zu analysieren, sodass der Konsument durch zu starke Anstrengung nicht abgeschreckt wird.

Der Einsatz von Haptik in der Produkt-, Verpackungs- und Kommunikationsgestaltung kann zur Differenzierung von Wettbewerbern dienen (Kilian & Brexendorf 2005, S. 14; Meyer 2001, S. 169). Ebenso wie die anderen Sinne kann der Tastsinn zur Positionierung und zum Aufbau einer Markenidentität eingesetzt werden (Esch 2010, S. 320). Die Produkt-eigenschaften und Kommunikationsbotschaften werden durch die Integration bestimmter Elemente, die sich durch ihre einzigartige Konsistenz, Textur, Temperatur, Form und Gewicht von anderen Marken abgrenzen, hervorgehoben. Durch diese Eigenschaften können den Konsumenten ganz bestimmte Eindrücke vermittelt werden, die dieser anschließend mit der Marke verbindet (Hultén et al. 2009, S. 139; Meyer 2011, S. 169). Außerdem fühlen sich Konsumenten durch die Berührung oft emotional mit dem Produkt verbunden, wodurch die Zahlungsbereitschaft steigt (Jansson-Boyd 2011, S. 534; Peck & Shu 2009, S. 445). Dass sich Berührung auf das Kaufverhalten auswirkt, hat auch Streicher (2012, S. 920) in einem Experiment gezeigt. In diesem haben Probanden Coca-Cola gegenüber anderen Getränken bevorzugt, wenn sie zuvor mit der Glasflasche in Berührung gekommen sind. Ein negativer Einfluss in der Beurteilung des Produkts kann entstehen, wenn Konsumenten erwarten, das Produkt anfassen zu können, dieses ihnen jedoch verwehrt wird (Jansson-Boyd 2011, S. 534). Weiterhin kann die Berührung mit einem Produkt häufig zu impulsiven Käufen führen (Peck & Childers 2006, S. 768). Dies kann darin begründet sein, dass Konsumenten einen gewissen Besitzwunsch oder Eigentumseffekt entwickeln, wenn sie das Produkt anfassen können, wodurch wiederum eine bessere Bewertung des Produkts hervorgerufen wird (Peck & Shu 2009, S. 438). Die Berührung eines Objektes kann des Weiteren zur Überwindung von Unsicherheiten beitragen. Durch eine Berührung mit einem weichen Objekt kann beispielsweise die Unsicherheit bei mehrdeutigen Aufgaben reduziert werden, da es oft mit Komfort und Sicherheit assoziiert wird (Van Horen & Mussweiler 2014, S. 78). Dieser Aspekt kann gezielt in der Produkt-, Verpackungs- und Kommunikationsgestaltung eingesetzt werden, um den Konsumenten ein sicheres Gefühl in ihrer Kaufentscheidung oder Beurteilung zu vermitteln.

3.2 Need for Touch – Das Berührungsbedürfnis

Im Folgenden wird dargestellt, welche Berührungsbedürfnisse bei Menschen existieren, denn Menschen haben ein unterschiedliches Bedürfnis Objekte anzufassen. Dabei werden zwei Arten des sogenannten „Need for Touch“ (Berührungsbedürfnis) unterschieden. Zum einen gibt es das instrumentale Bedürfnis und zum anderen das autotelische Bedürfnis einer Berührung. Personen, die ein instrumentales Berührungsbedürfnis haben, fassen Produkte an, um auf diese Weise mehr Informationen über das Produkt zu bekommen. Oftmals tun sie dies, um anhand der gewonnen Informationen eine Kaufentscheidung treffen zu können. Sie verfolgen mit diesem Verhalten ein bestimmtes Ziel. Dem gegenüber steht das autotelische Berührungsbedürfnis. Dieses Bedürfnis zeichnet sich dadurch aus, dass Menschen Produkte anfassen, weil es ihnen Freude bereitet. Ihr Ziel liegt in diesem Fall in der Berührung selbst (Krishna & Morrin 2008, S. 808).

Peck und Childers (2003a, S. 37-40) haben in einer Studie untersucht, ob Menschen mit hohem Berührungsbedürfnis sicherer in ihrer Produktbeurteilung sind, wenn sie das Produkt anfassen können. Dazu mussten die Probanden einen Pullover und ein Mobiltelefon beurteilen. Nur einem Teil der Versuchsgruppe war es erlaubt, die Produkte anzufassen, während die Probanden der zweiten Gruppe das Produkt lediglich hinter einer Scheibe aus Plexiglas ansehen konnten. Bei Personen mit einem hohen Berührungsbedürfnis und der Möglichkeit, den Artikel zu berühren, zeigte sich eine größere Überzeugung in der Beurteilung des Produkts. Wenn die Probanden die Artikel jedoch nur hinter der Scheibe sehen konnten, waren sie nicht mehr so selbstsicher in ihrer Beurteilung. Bei Personen mit geringem Bedürfnis nach Berührungen ergab sich kein Unterschied hinsichtlich der Sicherheit bei der Beurteilung der beiden Produkte. Des Weiteren wurde in der Studie festgestellt, dass Personen mit hohem Berührungsbedürfnis frustriert waren, wenn sie die Produkte nicht anfassen konnten. Wiederum ergab sich kein Unterschied in der Beurteilung bei Personen, die ein weniger starkes Verlangen nach Berührung haben.

3.3 Dimensionen von Haptik

In diesem Kapitel wird der Einfluss von Haptik auf die Wahrnehmung von Menschen genauer beleuchtet. Dies lässt sich zunächst an einem Experiment von Ackerman, Nocera und Bargh (2010, S. 1713) veranschaulichen. Die Testpersonen, im Folgenden Interviewer genannt, wurden dazu in zwei Gruppen unterteilt. Dabei erhielt die eine Gruppe ein schweres Klemmbrett auf dem sie weitere Personen, im Folgenden Kandidaten genannt, bewerten sollten. Eine zweite Gruppe erhielt ein leichteres Klemmbrett zur Beurteilung der Kandidaten. Die Bewertung ergab, dass Kandidaten, die auf einem schweren Klemmbrett beurteilt wurden, deutlich als kompetenter eingeschätzt wurden, als diejenigen, dessen Beurteilung auf einem leichten Klemmbrett niedergeschrieben wurde. Anhand dieses Experiments wird deutlich, dass die haptische Eigenschaft des Gewichts die Wahrnehmung von Menschen beeinflusst. Der Reiz von Gewicht aktiviert eine Assoziation mit Qualität. Daher sollten Marken, dessen Produkte von guter Qualität sind, diesen Aspekt in ihr Marketingkonzept mit einfließen lassen. Im Umkehrschluss sollte bei Produkten mit geringer Qualität auf den gezielten Einsatz von diesem haptischen Reiz verzichtet werden, da die Beurteilung sonst negativ beeinflusst wird (Jansson-Boyd 2011, S. 541).

Gewicht ist jedoch nicht die einzige Dimension, über die bestimmte Assoziationen bei Konsumenten hervorgerufen werden können. Hinzu kommen die Dimensionen Textur, Temperatur, Form und Konsistenz (Meyer 2001, S. 126). Dabei eignen sich Material und Oberfläche, also die Textur eines Objektes, besonders gut, um den Tastsinn anzusprechen. Durch die Verwendung eines bestimmten Materials kann die Markenidentität gefestigt werden. Natürliche Materialien, wie Leder und Holz, rufen in Konsumenten ein Gefühl von Gelassenheit und Wohlbefinden hervor, da sie oft als warm und weich wahrgenommen werden. Unnatürliche Materialien, wie Glas, werden hingegen als kalt und hart wahrgenommen. Glas ist aber ebenso wie Gewicht ein Indikator für Qualität und findet oft bei Getränkeflaschen Anwendung (Hultén et al. 2009, S. 139-140).

Durch eine besondere Oberfläche ist die Möglichkeit gegeben, den Aspekt der Qualität weiter zu untermauern. Das schwedische Unternehmen ICA Ahold hat in der Kommunikation verschiedenes Material verwendet, um die Merkmale ihrer unterschiedlichen Geschäfte zu veranschaulichen. In der Werbung für die großen Geschäfte, welche große Pakete zu niedrigen Preisen vertreiben, wurde raues Material verwendet, um das Gefühl eines billigen Angebots zu untermauern. In den Geschäften, in denen mehr Geld von den Kunden investiert werden muss, wurde hingegen feines und qualitativ hochwertiges Papier verwendet, um einen gewissen Grad an Exklusivität zu vermitteln (Hultén et al. 2009, S. 140).

Die Dimension der Temperatur untergliedert sich in Wärme und Kälte. Sie kann anhand von Materialien und direkten Produkteigenschaften umgesetzt werden. Kälte ruft bei Konsumenten ein Gefühl von Frische hervor (Meyer 2011, S. 148). Da auch Glas als kalt wahrgenommen wird, kann eine Kombination der Dimensionen Material und Temperatur bei Produkten eingesetzt werden, die sich durch eine besondere Erfrischung auszeichnen, wie beispielsweise Duschgele oder Getränke (Hultén et al. 2009, S. 141). Materialien, die sich warm anfühlen, transportieren ein Gefühl von Natürlichkeit (Weiß 2014, S. 30). Es ist stets zu beachten, dass die Temperatur den Vorstellungen des Konsumenten entsprechen muss und keine Widersprüche mit vergangenen Erfahrungen auslöst. Bei einem Kaffee zum Beispiel erfolgt eine negative Beurteilung, wenn dieser nicht warm genug ist, da dies vom Kunden aufgrund vergangener Erlebnisse erwartet wird (Hultén et al. 2009, S. 141).

Durch eine bestimmte Form oder Konsistenz, welche zwei weitere Dimensionen von Haptik darstellen, kann ebenfalls ein Markenzeichen erschaffen werden. Toblerone hat sich beispielsweise die dreieckige Form der Schokolade zum unverwechselbaren Markenzeichen gemacht (Lindstrom 2011, S. 115). Toblerone fällt außerdem noch durch eine fühlbare Akzentuierung des Namens auf (vgl. Anhang 2 – Toblerone). Auf Prägungen von Motiv-partien oder Schriftzügen wird in Kapitel 3.4 noch genauer eingegangen. Ebenso wie Toblerone hat auch Ferrero mit der besonderen Form des Kinderriegels eine individuelle Produkteigenschaft geschaffen. Durch die Anordnung der fünf Milchkammern lässt sich der Schokoladenriegel besonders gut in der Hand halten und kann auch mit verbundenen Augen als Kinderriegel identifiziert werden (vgl. Anhang 2 – Kinderriegel). Mit der Marke Coca-Cola wird oft die besondere Form der kleinen Glasflasche in Verbindung gebracht (vgl. Anhang 1 – Coca-Cola). Bei erfolgreicher Umsetzung der haptischen Dimension Form kann durch das Erfühlen dieser Formen eine Verbindung zu weiteren Produkteigenschaften stattfinden, sodass nach Konsumierung ein Anblick des Produkts reicht, um sich an seine Eigenschaften zu erinnern (Hultén et al. 2009, S. 136-143). Die Form einer Verpackung kann sich auch auf den Geschmack des Produkts auswirken. Spence (2012, S. 48) führt dazu ein Beispiel an, in dem ein Joghurt in einer kantigen Verpackung geschmacksintensiver wahrgenommen wird als der gleiche Joghurt in einer runden Form. Daher sollten cremige Produkte, wie ein Joghurt, eine runde Verpackung haben und bei scharfen oder sauren Produkten empfiehlt sich eher eine kantige Verpackung.

Eine Beurteilung von Weichheit und Härte ergibt sich durch das Erfühlen der Konsistenz. Dieser kommt eine große Bedeutung zu, da der Konsument die entsprechenden Produkteigenschaften nicht oder nur sehr schlecht mit anderen Sinnen wahrnehmen kann. Ob ein Produkt hart oder weich ist, kann beispielsweise mit dem visuellen Sinn nicht erkannt werden ohne in der Vergangenheit mit dem Produkt in Berührung gewesen zu sein (Weiß 2014, S. 15).

3.3.1 Beispiele der Produktgestaltung

Die beschriebenen Dimensionen werden bereits von einigen Marken in der Produktgestaltung gezielt eingesetzt und mit anderen Sinnen kombiniert. Die erste Wahrnehmung eines Produkts erfolgt zunächst durch optische Reize, jedoch werden insbesondere die haptischen Elemente bei der Verwendung des Produkts wahrgenommen. Weiß (2014, S. 29) erläutert diesen Aspekt anhand eines Mobiltelefons. Dieses wird zunächst visuell von den Konsumenten wahrgenommen. Bei einem Telefonat, also bei Verwendung des Produkts, kann der Käufer das Mobiltelefon jedoch nicht sehen, sondern nimmt nur haptische Dimensionen wahr, wie zum Beispiel das Gewicht und die Form. Diese Eigenschaften fließen in die Beurteilung des Produkts mit ein. Nicht nur die praktischen Eigenschaften eines Produktdesigns können mit haptischen Elementen untermauert werden, sondern auch ästhetische und symbolische Merkmale. Ästhetik kann anhand von angenehmen Materialien wie beispielsweise samtartigen Oberflächen umgesetzt werden. Wenn ein Produkt zusätzlich durch verschiedene Dimensionen eine gewisse Bedeutung vermittelt, die das Produkt emotional in den Köpfen der Konsumenten positioniert, dann sind auch die symbolischen Eigenschaften eines Produkts durch haptische Elemente unterstützt (Weiß 2014, S. 29; Meyer 2011, S. 31-33).

Insbesondere in der Automobilindustrie, in der Autos heutzutage sehr umfangreich ausgestattet sind, können Konsumenten die Qualitätsunterschiede der funktionalen Eigenschaften, aufgrund von mangelndem Fachwissen, oftmals nicht ausreichend beurteilen. Um den potentiellen Käufer zum Kauf zu bewegen, können haptische Reize eine entscheidende Rolle spielen. Die wuchtige Form eines Lenkrades kann beispielsweise ein Gefühl von Sicherheit oder Sportlichkeit hervorrufen. Weiterhin kann ein bestimmter Druckpunkt der Knöpfe in einem Auto einen gewissen Komfort vermitteln. Produktdesignern kommt daher eine entscheidende Rolle zu, denn sie müssen die Produkteigenschaften nicht nur funktionell umsetzen, sondern diese so gestalten, dass sie von Konsumenten mit besonderer Qualität assoziiert werden (Nölke & Gierke 2011, S. 163-166; Lindstrom 2011, S. 143).

Eine Marke, welche die Qualität ihrer Produkte durch Gewicht verdeutlicht, ist Bang&Olufsen. Diese Marke legt sehr viel Wert auf einen hohen Qualitätsstandard und möchte auch die positive Wahrnehmung durch den Konsumenten sicherstellen. Die Produktdesigner setzen deshalb bewusst auf ein hohes Gewicht bei der Gestaltung ihrer Fernbedienung, um dadurch den Qualitätsaspekt zu untermauern (Lindstrom 2011, S. 120).

3.3.2 Beispiele der Verpackungsgestaltung

Da die Verpackung oft ein Teil des Produktdesigns ist, können die Aspekte des Einsatzes von haptischen Elementen bei der Produktgestaltung grundsätzlich auch auf das Design der Verpackung übertragen werden (Weiß 2014, S. 30). Aufgrund der zunehmenden Austausch-barkeit der Produkte auf dem Markt gewinnt die Verpackung immer mehr an Bedeutung. Sie hat zum einen eine Schutzfunktion für das Produkt und zum anderen kann sie die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich lenken (Langner, Esch & Kühn 2009, S. 287). Eine Studie von Pro Carton (2003) hat gezeigt, dass vielen Konsumenten die Verpackung sehr wichtig ist und sie sowohl zum Kauf als auch zum Wiederkauf bewegen kann. Die Identität einer Marke wird anhand der Verpackung an den Kunden herangetragen und ist daher in jeglichen Warengruppen zu beachten. Da Verbraucher heutzutage nur sehr wenig Zeit aufwenden, um sich vor Ort für ein Produkt zu entscheiden, ist es unerlässlich, dass die Verpackung einzigartig wirkt und sich von anderen Produktverpackungen abhebt (Langner et al. 2009, S. 287-288).

Die Verpackung kann, ebenfalls wie das Produkt selbst, durch eine besondere Außenform hervorstechen. Dabei werden kantige Verpackungen oft mit Robustheit assoziiert und runde Formen stehen für Weiblichkeit (Langner et al. 2009, S. 290-293). Mövenpick hat beispielsweise die rechteckigen Verpackungen ihrer Eissorten zu geschwungenen Formen umgestaltet (vgl. Anhang 1 – Mövenpick). Durch die Wellenform wird eine Assoziation mit Erfrischung hervorgerufen und bietet gleichzeitig ein haptisches Erlebnis (Scheier & Held 2012, S. 88). Anhand der Form einer Verpackung können auch unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden. Dieser Aspekt wurde beispielsweise von Capri Sonne umgesetzt. Das Trinkpäckchen, das in diesem Fall die Verpackung des Getränks darstellt, kann von Kindern leicht in den Händen gehalten werden (vgl. Anhang 1 – Capri Sonne). Darüber hinaus kann das Getränk durch einen Strohhalm konsumiert werden, sodass es für Kinder sehr einfach ist, dieses Getränk auch unterwegs zu konsumieren (Hultén et al. 2009, S. 144).

Um die Konsumenten zum Kauf zu bewegen, müssen Verpackungen sowohl funktionale als auch emotionale Ansprüche erfüllen. Dies bedeutet, sie müssen handlich sein und Assoziationen beim Konsumenten hervorrufen, die mit dem gewünschten Markenimage übereinkommen (Hultén et al. 2009, S.144). Die hohe Bedeutung der Verpackung ist außerdem darin begründet, dass der erste Eindruck der Produktverpackung sich auf die Wahrnehmung der weiteren Produkteigenschaften auswirkt. Wenn beispielsweise das Material einer Verpackung von geringer Qualität ist, so wird auch der Inhalt qualitativ eher gering eingestuft. Ein Fall, in dem sich die Verpackung negativ auf das Kaufverhalten auswirkte, wurde durch ein Experiment in einem Supermarkt in Großbritannien veranschaulicht. In diesem wurde die Verpackung von unterschiedlichen Toilettenpapier-marken entfernt, sodass die Verbraucher die Strukturen des Toilettenpapiers fühlen konnten. Nach Analyse der Verkaufszahlen stellte sich heraus, dass die Hausmarke des Supermarktes gegenüber anderen Marken präferiert wurde (Lindstrom 2005, S. 87). Die bisherige Verpackung suggerierte vermutlich also eine schlechte Qualität. Eine bessere Verpackung mit haptischen Reizen, die ein Gefühl von Qualität vermittelt, könnte sich positiv auf die Verkaufszahlen der Hausmarke auswirken.

Ein gutes Beispiel für einen positiven Rückschluss von der Verpackung auf das Produkt ist die Praline Ferrero Rocher. Die Exklusivität der Praline wird durch ein goldenes geriffeltes Glanzpapier vermittelt (vgl. Anhang 1 – Ferrero Rocher). Weiterhin wird durch die unebene Oberfläche assoziiert, dass sich in der Verpackung ein krosses Gebäck befindet (Meyer 2001, S. 2). Die Auswirkung des Verpackungsdesigns auf weitere Produkteigenschaften beleuchten Krishna und Morrin (2008, S. 810-811) in einer Studie, bei der die Probanden Mineralwasser aus einem dünnen oder einem stabilen Becher getrunken haben. Bei der geschmacklichen Beurteilung des Wassers stellte sich heraus, dass die Probanden mit dem stabilen Becher das Wasser besser bewerteten, als diejenigen, die aus einem dünnen Becher getrunken haben. Mit diesem Experiment wird also gezeigt, dass sich die haptischen Reize auch auf den Geschmack eines Produkts auswirken können. Lindstrom (2005, S. 87) beschreibt einen ähnlichen Effekt anhand von Weinflaschen. Heutzutage gibt es Weinflaschen mit Schraubverschluss, jedoch wird der Geschmack des Weins aus solchen Flaschen nicht so gut beurteilt, wie der aus einer Weinflasche mit Korken. Die Ursache kann darin begründet sein, dass das Öffnen eines Schraubverschlusses an das Öffnen einer Wasserflasche und damit an einen wässerigen Geschmack erinnert. Hier wird deutlich, dass haptische Erfahrungen mit Assoziationen verknüpft sind. Diese werden abgerufen und wirken sich auf die Wahrnehmung anderer Reize aus, wenn der gleiche haptische Reiz gegeben ist.

In einem Experiment ließen McDaniel und Baker (1977, S. 57-58) Probanden in einem Supermarkt zwei unterschiedliche Chipstüten mit gleichem Inhalt probieren. Der einzige Unterschied zwischen den beiden Chipstüten lag in der Verpackungsqualität. Die eine Chipstüte ließ sich leichter öffnen als die andere. Nachdem die Probanden beide Tüten geöffnet und die Chips probiert hatten, bewerteten sie den Geschmack der Chips. Es zeigte sich, dass ein festeres Material der Verpackung, also eine schwere Öffnung der Tüte, zu einer besseren Beurteilung der probierten Chips führte. Hierdurch wird der Aspekt untermauert, dass aus Sicht von Konsumenten festeres Material ein Indikator für Qualität ist und dieser sich sowohl auf die Wahrnehmung der Verpackung als auch auf die Wahrnehmung des Produkts auswirkt.

Wie bereits kurz erwähnt, fällt Coca-Cola durch eine einzigartige Verpackung ihres Getränks ins Auge. Lindstrom (2005, S. 89) untersuchte in der Brand-Sense Studie die besondere Form der kleinen Glasflasche. Das Ergebnis dieser Untersuchung war, dass Coca-Cola den höchsten Wiedererkennungswert im Vergleich mit anderen Getränkeflaschen hatte. Seit einiger Zeit vertreibt Coca-Cola ihr Getränk auch in Plastikflaschen. Dadurch ist dem Unternehmen jedoch ein spürbarer Teil der Markenidentität verloren gegangen, da es von dort an nicht mehr fühlbar von anderen Marken unterschieden werden kann (Lindstrom 2005, S. 89).

Ein gutes Beispiel der Integration verschiedener Dimensionen in der Verpackungsgestaltung ist das Flaschendesign von Orangina (vgl. Anhang 1 – Orangina) . Die Flasche hat eine bauchige Form, die an eine Orange erinnert. Zudem ist die Oberfläche angeraut, sodass ein Gefühl von der Natürlichkeit des Getränks vermittelt wird. Durch die Verwendung von Glas, welches oft als kalt empfunden wird, wird ein besonderes Frischeerlebnis des Orangensaftes hervorgehoben. Somit hinterlässt dieses Produktdesign einen einzigartigen Eindruck bei Konsumenten (Weiß 2014, S. 30).

3.4 Haptische Reize in der Kommunikation

Bislang wird Haptik von einigen Unternehmen erfolgreich in der Produkt- und Verpackungsgestaltung umgesetzt, um einen verstärkten Eindruck beim Verbraucher zu hinterlassen (Esch 2010, S. 319; Meyer 2001, S. 3). Obwohl die Kommunikation eine wichtige Rolle spielt, um Konsumenten über die Produkte und Marken zu informieren, ist die Integration dieser Elemente in der Kommunikation nur vereinzelt aufzufinden. Die Aufmerksamkeit der Botschaftsempfänger für sich zu gewinnen, ist aufgrund der Informationsflut heutzutage sehr schwer (Weiß 2014, S. 1-3; Bauer, Heinrich & Hampel (b) 2012, S. 251; Nickel 2009, S. 814; Kilian 2007, S. 323). Laut Kilian und Brexendorf (2005, S. 12) ist nach aktuellen Forschungen bekannt, dass nur noch 0,004% der gesamten Informationsreize von Verbrauchern wahrgenommen werden. Hinzu kommt das in Kapitel 2.3 beschriebene Bedürfnis nach Erlebnissen. Anhand von haptischen Elementen kann diesen Problemen entgegengesteuert werden. Durch ein höheres Gewicht des verwendeten Papiers, Prägungen von Schriftzügen oder Bildpartien und eine unterschiedliche Oberflächen-gestaltung kann in Printmedien die Aufmerksamkeit der Konsumenten gewonnen und ein Erlebniswert vermittelt werden (Weiß 2014, S. 1-3).

Die Kuoni Group ist ein Reiseunternehmen, welches sich selbst als teuer und exklusiv darstellt. Dieses Unternehmen hat das Gewicht des Papiers in den Katalogen erhöht und die Seiten veredelt, um ihren potenziellen Kunden ein besonderes Berührungserlebnis bei der Auswahl ihres Reiseziels zu vermitteln. In diesem Beispiel werden die Exklusivität der Angebote und die Markenidentität haptisch untermauert (Hultén et al. 2009, S. 143).

Ein gutes Beispiel für die Prägung von Schriftzügen bei Verpackungen ist die neue Zigarettenverpackung der Marke Marlboro. Der Markenname kann auf den ersten Blick nur durch ein leichtes Schimmern visuell wahrgenommen werden. Angetrieben durch Neugier wird der Konsument die Fläche, wo üblicherweise der Markenname steht, mit dem Finger überstreichen. Durch die Prägung wird der Name Marlboro fühlbar und hat somit die Aufmerksamkeit auf die Verpackung sowie auf die Marke gelenkt (vgl. Anhang 2 – Marlboro). Weitere Marken, wie beispielsweise s.Oliver, Hugo Boss und 5 Gum, haben ebenso bei der Verpackungsgestaltung mit haptischen Elementen gearbeitet (vgl. Anhang 2 – s.Oliver, Hugo Boss, 5 Gum).

Die Automobilhersteller BMW und VW haben haptische Elemente in ihrer Kommunikation sinnvoll eingesetzt. BMW schickte 2009 beispielsweise eine außergewöhnlich und auffallend gestaltete Einladung zu einer Abendveranstaltung an seine Kunden. Die Einladung war auf ein Stück Metall gedruckt, wodurch die Aufmerksamkeit der Konsumenten gewonnen werden konnte und gleichzeitig die Werte von Qualität und Sportlichkeit hervorgehoben wurden (Weiß 2014, S. 3). In einer Printanzeige von BMW konnte das Relief des Z4 ertastet werden, während VW in einer Printkampagne ein 200g schweres Papier verwendete, um die Qualität passend zum Slogan „So viel Sicherheit kann man fühlen“ zu veranschaulichen (Kilian 2012b, S. 28; Kilian 2007, S. 345). Weiterhin schaltete VW im Jahr 2012 eine Printanzeige, in welcher die Straßenoberfläche mit Schmirgelpapier dargestellt wurde. Durch den Einsatz dieses Materials wurde ein sandiger Untergrund illustriert, welcher veranschaulichen sollte, dass der Geländewagen VW Tuareg bei jeder Bodenbeschaffenheit gut zu fahren ist. Diese Information konnte der Leser somit sehen und fühlen (Wischmann 2012). Laut Weiß (2014, S. 4) wird durch die Integration haptischer Elemente in Printmedien „die emotionale Erregung der Konsumenten erhöht, die Einstellung zur Werbebotschaft verbessert und Kaufverhaltensabsichten positiv beeinflusst“.

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Titel: Die Integration haptischer Elemente in Printmedien und deren Einfluss auf die Markenwahrnehmung