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Cause related Marketing. Die Bestimmung erfolgskritischer Faktoren

Bachelorarbeit 2014 67 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Arbeit
1.3 Status quo der Forschung und Literaturüberblick

2. Grundlagen des Cause- related- Marketing
2.1 Begriffsbestimmung und Typen
2.2 Entwicklung und wettbewerbsrechtliche Aspekte
2.3 Thematische Einordnung von CrM
2.3.1 Einordnung von CrM in den Bereich Business- NPO-Allianzen
2.3.2 Einordnung von CrM in den Bereich CSR
2.3.2 Einordnung von CrM in den Bereich Marketing
2.4 Gestaltungsformen von CrM
2.5 Chancen (Ziele) des Cause- related- Marketing
2.6 Risiken von CrM

3. Bestimmung der erfolgskritischen Faktoren
3.1 Auswahl und Systematisierung der Befunde
3.2 Ergebnisse der Literaturanalyse
3.2.1 Faktoren ohne Kampagnenbezug
3.2.1.1 Konsumentenbezogene Faktoren
3.2.1.2 Faktoren bezüglich FPO/ Marke/ Produkt
3.2.2 Faktoren mit Kampagnenbezug
3.2.2.1 Faktoren bezüglich des Spendenzwecks
3.2.2.2 Charakteristika der Kampagnen
3.3 Ergebnisse der Studien (Übersicht)

4. Fallstudien
4.1 Untersuchung der Kampagne der Marke Pampers
4.2 Untersuchung der Kampagne der Marke Bitburger
4.3 Vergleich der Kampagnen

5. Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung der Ausgaben für CrM in den USA

Abbildung 2: Business- Nonprofit- Allianzen

Abbildung 3: Cause- related- Marketing an der Schnittstelle zwischen Unter- nehmen und Gesellschaft..

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ausgewählte Definitionen des Cause- related- Marketing

Tabelle 2: Studienergebnisse in Bezug auf den Einfluss ausgewählter Faktoren

Tabelle 3: Vergleichende Bewertung der CrM- Kampagnen von Pampers und Bitburger

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Das Thema Nachhaltigkeit konnte in den vergangenen Jahren in der Gesellschaft zunehmend an Bedeutung gewinnen und sich zu einem Leitbild des 21. Jahrhunderts entwickeln. Während sich im Jahr 1992 auf der Konferenz der Vereinten Nationen für Umwelt und Entwicklung (UNCED) in Rio de Janeiro erstmals Vertreter aus 178 Ländern auf globaler, politischer Ebene mit den Hintergründen dieses Begriffs auseinander setzten[1], ist inzwischen eine gesamtgesellschaftliche Sensibilisierung in Bezug auf die Verantwortung der Gesellschaft für nachhaltige Entwicklung erreicht.

In Zeiten globaler Umweltprobleme wie der Verknappung der natürlichen Ressourcen, der Verschmutzung der ökologischen Systeme, Verlust der Biodiversität oder der globalen Erwärmung richtet sich eine Forderung der Übernahme von Verantwortung durch die Gesellschaft aber nicht nur an die Politik, sondern auch besonders an die Treiber der globalisierten Wirtschaftssysteme- die Unternehmen. Als Grund dafür kann ein Wandel der gesellschaftlichen Werte angeführt werden, der auf einer steigenden Zahl ökologisch bewusster Konsumenten beruht.[2] Die Neuorientierung der Werte geht auch aus sozialen Problemen wie Armut, einer Verschärfung der sozialen Ungleichgewichte oder der demographischen Entwicklung hervor. Damit einhergeht, dass der Staat dazu tendiert, seine sozialen Leistungen einzuschränken und soziale Verantwortung auf den privaten Sektor zu übertragen.[3]

Vor den Hintergründen dieser Entwicklungen und aus dem zunehmenden Bewusstsein des Konsumenten resultieren „ökologische, soziale und ethische Erwartungen von einer Vielzahl an Anspruchsgruppen, die an die [Wirtschafts-] Unternehmen herangetragen werden.“[4] Anhand von Studien lassen sich ethische Kriterien folglich als fester Bestandteil der Kaufentscheidung von Konsumenten identifizieren.[5]

Angesichts dieser Erkenntnisse ist es für Unternehmen zunehmend bedeutender geworden, unternehmerische Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung zu verfolgen. Außerdem, aufgrund des externen Drucks, ihre Bemühungen im entsprechenden Bereich der Corporate Social Responsibility (CSR), der ein Engagement des Unternehmens über die rechtlichen Vorschriften hinaus beinhaltet, nach außen darzustellen. An dieser Stelle hat eine Marketingstrategie an Bedeutung für die Unternehmenspraxis gewonnen, die das Potential hat, den Forderungen der Konsumenten nachzukommen, das verantwortungsbewusste Engagement des Unternehmens zu demonstrieren und als Botschaft zu kommunizieren: Cause- related- Marketing.

Auch als „zweckgebundenes Marketing“ übersetzt wird bei dieser Strategie im Rahmen einer Zusammenarbeit mit einer wohltätigen Organisation für jedes verkaufte Produkt einer Marke oder für jede verkaufte Leistung eines Unternehmens eine vorher festgelegte Spende für einen guten Zweck an die Organisation getätigt. Der Ursprung des Bedeutungsanstiegs des Cause- related- Marketing wird in der Literatur häufig in einer von American Express 1983 durchgeführten Kampagne zur Restauration der Freiheitsstatue der Vereinigten Staaten von Amerika gesehen.[6] Kreditkartennutzungen und Neuanmeldungen von Kreditkarten, die an einen vorher fest determinierten Spendenbetrag gekoppelt waren, führten zu einem 1,7 Millionen US$ hohen Spendenaufkommen bei gleichzeitiger Steigerung der Kreditkartennutzungen um 28% und Zunahme der Neuanmeldungen um 48%.[7]

Die Gleichungen 1 Kasten Bier = 1m² Regenwald, 1l Volvic = 10l Trinkwasser und 1 Packung Pampers = 1 Impfdosis gegen Tetanus, die dem Grundprinzip des Cause- related- Marketing entsprechen, sind bekannten Kampagnen der vergangenen Jahre in Deutschland zu entnehmen. Dabei gilt der Brauerei- Konzern Krombacher, der im Jahr 2002 seine Initiative zur Rettung des Regenwaldes startete, als Pionier für den deutschen Markt.[8] Das Unternehmen Danone Waters führte 2005 mit der Marke Volvic eine Trinkwasserinitiative durch, während Procter & Gamble im Jahr 2006 die Marke Pampers in eine bis heute aktive Kooperation zur Bekämpfung von Tetanus bei Neugeborenen führte.[9]

Die zunehmende Relevanz für Unternehmen und die stetig wachsende Zahl an Cause- related- Marketing- Kampagnen liegen grundsätzlich insbesondere in der Kopplung des Absatzbestrebens mit der Spende an eine gemeinnützige Organisation. Da das Verfolgen von CSR-Bemühungen nicht auf rein altruistischen Motiven beruht, stellt Cause- related- Marketing ein Instrument dar, das dem Erfordernis entspricht, die divergierenden Ziele des Absatz Generierens und des ungezwungenen verantwortungsbewussten Handelns in Einklang zu bringen. Dabei vermag es, sich auf den Konsumenten positiv imagebildend und zudem reputationsfördernd auszuwirken.[10]

Abgesehen von diesem Aspekt bietet Cause- related- Marketing in Zeiten eines steigenden Wettbewerbsdrucks auf den Beschaffungs- und Absatzmärkten und der zunehmenden Austauschbarkeit der Güter, eine Möglichkeit zur Differenzierung und Positionierung auf gesättigten Märkten und damit einen Wettbewerbsvorteil. Es hat das Potential, ein Marken- oder Unternehmensimage positiv rational und auch emotional aufzuladen, ihm Wert hinzuzuaddieren und die Anspruchsgruppen daran teilhaben zu lassen.[11]

Dennoch weisen Cause- related- Marketing- Kampagnen auch ein Konfliktpotential und gewisse Risiken für das Unternehmen (-simage) auf. Besonders durch die Verbindung einer Spendentätigkeit mit dem Absatz, innerhalb der die Kaufentscheidung des Konsumenten als Voraussetzung für eine wohltätige Aktivität vorgesehen ist, birgt diese Strategie das Risiko, der Skepsis des Konsumenten zu unterliegen und als Ausnutzung von wohltätigen Zwecken interpretiert zu werden. Die negativen Auswirkungen dieser Interpretation können die Arbeit jahrelanger Imageförderung in erheblichem Maß beeinträchtigen.[12] Dabei beeinflussen verschiedene Elemente die Glaubwürdigkeit einer Kampagne: die Dauer des Engagements, die Transparenz bei der Kommunikation oder das Gefühl des „Zusammenpassens“ eines Unternehmens und einer wohltätigen Organisation. Ob eine Cause- related- Marketing- Kampagne erfolgreich ist, hängt eng von diesen und einer Reihe weiterer Faktoren ab.

Ziel dieser Arbeit ist es, kritische Erfolgsfaktoren für eine Cause- related- Marketing- Kampagne zu bestimmen und Handlungsempfehlungen für Unternehmen daraus abzuleiten. Dazu soll Cause- related- Marketing als Marketingstrategie aus Sicht der Unternehmen (Profit- Organisationen) dargestellt werden und eine theoretische Untersuchung der Erfolgsfaktoren erfolgen. Anhand der gewonnenen Erkenntnisse im sollen im Anschluss zwei bekannte, deutsche Kampagnen einem Vergleich der kritischen Faktoren unterzogen werden.

1.2 Gang der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in fünf Kapitel gegliedert. In diesem einleitenden, ersten Kapitel wird die Problemstellung einhergehend mit der Relevanz des Themas dargestellt. Mit zunehmender Bedeutung von Cause- related- Marketing für die Unternehmenspraxis scheint es erforderlich zu sein, die Einflussfaktoren des Erfolgs von Kampagnen zu identifizieren. Zusätzlich wird dem Status quo der Forschung in diesem Bereich Aufmerksamkeit gewidmet.

Zum Verständnis weitergehender Betrachtungen befasst sich Kapitel 2 mit den Grundlagen des Cause- related- Marketing. Es erfolgt eine Begriffsbestimmung und die Beschreibung der verschiedenen Typen (Abschnitt 2.1). In Abschnitt 2.2 wird eine thematische Einordnung von Cause- related- Marketing in die Bereiche Marketing, CSR und Unternehmensallianzen, sowie eine Abgrenzung zu anderen relevanten Marketinginstrumenten vorgenommen. Die Entwicklung im Allgemeinen und schließlich in Deutschland wird in Abschnitt 2.3 nebst gesellschaftlichen Rahmenbedingungen und wettbewerbsrechtlichen Aspekten betrachtet. Danach werden die verschiedenen Gestaltungsformen dieses Marketinginstruments aufgezeigt (Abschnitt 2.4). Den Abschluss des Kapitels bildet die Darstellung der Chancen bzw. Ziele von Cause- related- Marketing und der Risiken, die durch die Implementierung einer Kampagne gegeben sind.

In Kapitel 3 erfolgt die Bearbeitung der Problemstellung dieser Arbeit. Zunächst werden die Befunde, die herangezogen werden sollen, ausgewählt und kategorisiert. In Abschnitt 2 erfolgt daraufhin die Erläuterung der Ergebnisse der Literaturanalyse und die Bestimmung der Faktoren, die sich erweislich kritisch auf den Erfolg von Cause-related- Marketing- Kampagnen auswirken können.

Um die theoretische Bestimmung zu veranschaulichen und eine Relevanz für die Unternehmenspraxis zu verdeutlichen, werden in Kapitel 4 zwei reale Kampagnen, die in Deutschland durchgeführt wurden und werden, zunächst vorgestellt und im Anschluss daran bezüglich der erfolgskritischen Einflussfaktoren miteinander verglichen.

Auf der Grundlage aller gewonnenen Erkenntnisse enthält Kapitel 5 eine Zusammenfassung der Ergebnisse und daraus abgeleitete Handlungsempfehlungen für Unternehmen zur optimalen Gestaltung einer Cause- related- Marketing- Kampagne.

1.3 Status quo der Forschung und Literaturüberblick

Aufgrund der sich weitaus früher entwickelten Unternehmenspraxis ist Cause- related- Marketing bislang hauptsächlich in angelsächsischen Ländern in einer Vielzahl von Studien untersucht worden. In einer maßgeblichen und konsequent zitierten Arbeit der Autoren Varadarajan und Menon, die aus den USA stammen, wird bereits im Jahr 1988 die Forderung nach weiteren Bemühungen in der Einstellungs- und Kaufverhaltensforschung bezüglich dieses Marketing-Instruments formuliert.[13] Studien, die in den darauf folgenden Jahren vor allem in England, Australien und den USA durchgeführt wurden, konnten einen positiven Einfluss von Cause- related- Marketing auf den Konsumenten nachweisen und Determinanten für die Kaufentscheidung und somit den Kampagnenerfolg feststellen.[14]

Trotz der Zunahme der Forschung in diesem Bereich in den letzten Jahren[15], lässt sich das gleiche nicht für Deutschland feststellen. Hierzulande sind bisher eher wenige systematische und wissenschaftlich fundierte, empirische Arbeiten veröffentlicht worden.[16] Die Grenzen der Untersuchungen liegen beispielsweise in der Eindimensionalität der statistischen Variablen, der unzureichenden Validität der Gesamtmodellergebnisse und der Einschränkung, dass sich Konsumentenbefragungen mehr auf die Kaufabsicht, als auf den tatsächlichen Kauf beziehen.[17] Vor allem aber weisen die vorhandenen Studien Mängel in der Generalisierbarkeit der Ergebnisse auf, so sind sie im Hinblick auf verschiedene Merkmale (z.B. das Alter) nicht repräsentativ für die Gesamtbevölkerung. Es besteht daher ein Forschungsbedarf der Wissenschaft um generalisierbare und empirische Ergebnisse der Wirkungen von Cause- related- Marketing im Kontext des deutschen Marktes zu erhalten und auf der Basis der gewonnenen Erkenntnisse Kampagnen erfolgreich konzipieren zu können.

Im Allgemeinen wird ein hoher Bedarf in der Erforschung von Cause- related- Marketing im interkulturellen Vergleich, der Entwicklung von Kontrollinstrumenten für die Kampagnen und Langzeiteffekten des Marketing- Instruments gesehen. Auch erscheinen die Fragen interessant, ob ein Überangebot an Cause- related Marketing- Kampagnen einen Sättigungseffekt beim Konsumenten auslöst, oder wie solche Kampagnen im Vergleich zu anderen Marketingmaßnahmen wirken.[18] Bei der Identifizierung von Erfolgsfaktoren sind hingegen besonders die Wirkungen von Cause- related- Marketing auf den Konsumenten relevant. Auch in diesem Untersuchungsbereich kann kritisiert werden, dass innerhalb der Analyse, wie sich verschiedene Ausgestaltungsformen unterschiedlicher Einflussfaktoren auf die Reaktion des Kunden auswirken, vor allem allgemeine Einstellungen, aber keine speziellen Konstrukte untersucht werden. Dadurch wird eher eine relative Wirkungsweise des Cause- related Marketing widergespiegelt.[19]

Erkenntlich besteht ein Forschungsbedarf für die Wirkungen dieses Marketing- Instruments in Deutschland. In der vorliegenden Arbeit erfolgt eine theoretische Bestimmung erfolgskritischer Faktoren des Cause- related- Marketing auf Basis mehrfach gewonnener Erkenntnisse in internationalen Studien. Darüber hinaus werden Kampagnen aus der deutschen Praxis im Hinblick auf die Beachtung der Faktoren und deren Auswirkung untersucht.

2. Grundlagen des Cause- related- Marketing

2.1 Begriffsbestimmung

Cause- related- Marketing (im Folgenden auch als CrM bezeichnet[20] ) lässt sich ins Deutsche auch als zweckgebundenes bzw. anliegenverknüpftes Marketing übersetzen. Bislang existiert allerdings keine einheitliche Definition dieser Bezeichnung.[21] Vielmehr unterscheiden sich die Definitionen entsprechend des Ansatzes, ob Cause- related Marketing als eine rein transaktionsgebundene Maßnahme gesehen wird, oder innerhalb eines weiter gefassten Kontextes, der die Transaktion nicht unbedingt voraussetzt. Die folgende Tabelle zeigt jeweils einige Vorschläge unterteilt nach dem Ansatz:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: ausgewählte Definitionen des Cause- related- Marketing, Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Stefan, I. (2012) S.16

Die Autoren Varadarajan und Menon gehören im Jahr 1988 zu den ersten, die Cause- related- Marketing definieren.[22] Gemäß ihrer Definition handelt es sich dabei um Marketing- Aktivitäten, die sich auf eine transaktionsbasierte Partnerschaft eines Unternehmens mit einer wohltätigen Organisation (künftig als NPO / Non- Profit- Organisation bezeichnet) beziehen. Kauft ein Konsument ein umworbenes Produkt, wird dadurch eine Spende für einen wohltätigen Zweck ausgelöst. Dabei wird weder auf die Art der Spende, noch die Art der Profit- Organisation oder die Art des guten Zwecks eingegangen[23], konstituierendes Merkmal ist eine umsatzträchtige Austauschbeziehung mit dem Konsumenten, die eine Spende auslöst. Diese Definition ist diejenige, die in der Literatur am häufigsten verwendet wird.[24] Sie wird auch als Definition von Cause- related- Marketing im engen Sinne verstanden.

Gupta und Pirsch (2006) übernehmen die Definition von Varadarajan / Menon nahezu, allerdings sehen sie das Ziel von Cause- related- Marketing nicht einzig darin, organisationale und individuelle Ziele zu erreichen. Sie ergänzen die Definition um sämtliche Anspruchsgruppen des Unternehmens, die günstig beeinflusst werden sollen, wie Investoren, Zulieferer, Mitarbeiter und Kunden. Die vorteilhaften Reaktionen dieser Anspruchsgruppen erfüllen ihrer Auffassung nach dann wiederrum die Unternehmensziele. Inhaltlich deckt sich auch die Definition von Kotler / Lee (2005) mit der transaktionsbasierten Betrachtungsweise von Varadarajan / Menon. Etwas einfacher und kürzer formuliert, wird in ihr die Spende als Prozentsatz vom Verkaufserlös festgelegt.

Einige Autoren erachten die transaktionsfokussierten Definitionen als zu eingeschränkt, daher wird sie beispielsweise um den Aspekt der bewussten Positionierung des Unternehmens und der multiplen Vorteile für dieses ergänzt.[25] Auch für Adkins (1999) trifft das rein transaktionsbasierte Verständnis (Sales Promotion) nicht allein zu, da Cause- related- Marketing auch andere Marketing- Mix- Instrumente wie Sponsorship, PR und Werbung umfasse.[26] Sie definiert Cause- related- Marketing generell als kommerzielle Zusammenarbeit, bei der Produkt, Dienstleistung oder Image eines Unternehmens mit einem oder mehreren guten Zweck(en) zu beiderseitigem Vorteil verbunden werden. Die Transaktion mit dem Konsumenten stellt hier lediglich einen Teilaspekt des Cause- related- Marketing dar.

Ebenso verstehen Pringle / Thompson (1999) das Marketing- Instrument nicht ausschließlich als umsatzträchtige Austauschbeziehung, sondern als bewusste Positionierung und Marketingmaßnahme, die ein Unternehmen oder eine Marke mit einem wohltätigen Zweck zu beiderseitigem Vorteil verbindet. Dabei sehen sie das Bewerben der sozialen Sache als charakteristisch und fordern eine aktive Kommunikation, die die Gesamtpräsentation der Marke ergänzen soll.[27]

Diese Definitionen werden auch als Definitionen von Cause- related- Marketing im weiten Sinne gesehen. Entsprechend dieser Auffassung geht eine erste Typologisierung der nicht ausschließlich transaktionsgebundenen Formen von Cause- related- Marketing auf Andreasen (1996) zurück.[28] Die drei Grundtypen des Cause- related Marketing werden folgend dargestellt:

1. Transaction- Based Promotions stellen die typische, enge Definition Cause- related Marketing dar. Das Unternehmen (PO bzw. Profit- Organisation) spendet gekoppelt an das Konsumentenverhalten, also abhängig vom Absatz seiner Produkte, finanzielle oder materielle Mittel an eine wohltätige Organisation, bzw. einen Non- Profit Partner. Ein Beispiel dafür ist die bereits angeführte CrM- Kampagne von American Express, innerhalb der das Finanzdienstleistungsunternehmen pro Transaktion mit einer seiner Kreditkarten und auch für neu ausgestellte Kreditkarten finanzielle Mittel an die Statue of Liberty- Foundation spendete.

2. Beim zweiten Typ, den Joint Issue Promotions, schließen sich ein Unternehmen und eine NPO zusammen, um sich einem gesellschaftlichen Problem zu widmen und dieses zu fördern. Dabei betreibt das Unternehmen typischerweise Werbung oder führt Promotions durch, um den Konsumenten auf das Problem aufmerksam zu machen, und vergibt Produkte und/oder Lehrmaterialien. Diese Form wird auch als Kommunikations- basiertes CRM bezeichnet[29]. Ein Beispiel dafür ist die Kampagne „Geh für Dein Herz“ von Becel und dem 19,6 Millionen Club e.V., innerhalb der Becel neben dem Verweis auf das Projekt kostenlose Schrittzähler anbot und zusätzlich für jeden Schrittzähler einen Betrag an den Verein spendete.[30]

3. Die dritte Form des Cause- related- Marketing wird als Licensing bezeichnet. Hier stellt die NPO dem Unternehmen gegen eine Lizenzgebühr oder Umsatzbeteiligung seinen Namen oder sein Logo für ausgewählte Produkte zur Verfügung. So erhält die NPO finanzielle Unterstützung dafür, dass das Unternehmen seine Produkte, die das Logo oder den Namen der NPO tragen, aufwerten oder bewerben kann. Ein Beispiel dafür zeigt sich in der im TV beworbenen Zusammenarbeit von Edeka und dem WWF, innerhalb dieser einige Produkte von Edeka mit dem WWF - Logo zertifiziert wurden.[31]

Trotz der heterogenen Auffassungen von Cause- related- Marketing in der Literatur lassen sich folgende Gemeinsamkeiten in den Definitionen feststellen: Cause-Related Marketing ist eine geschäftliche Beziehung zwischen einem Unternehmen und einer Non-Profit Organisation, von der beide Kooperationspartner profitieren.[32] In dieser Arbeit, die Cause- related- Marketing als unternehmerisches Marketinginstrument behandelt und Erfolgsfaktoren für Kampagnen aus Sicht des Unternehmens bestimmt, ist die transaktionsbezogene Definition von Varadarajan / Menon maßgeblich.

2.2 Entwicklung und wettbewerbsrechtliche Aspekte

Im Jahr 1970 war der Nobelpreisträger für Wirtschaftswissenschaften Milton Friedman noch der Ansicht, dass die einzige soziale Verantwortung von Unternehmen in der Steigerung ihrer Gewinne liege.[33] Der Ursprung von Cause- related Marketing wird häufig in den achtziger Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts gesehen. Wie bereits angeführt, geht das Finanzdienstleistungsunternehmen American Express, das 1983 in den USA die erste öffentlichkeitswirksame CrM- Kampagne zur Restaurierung der Freiheitsstatue durchführte, als Pionier hervor. Trotz zeitlich früherer Durchführungen von CrM- Aktionen einzelner Unternehmen, hat erst diese Kampagne den Begriff des Cause- related- Marketing nachhaltig geprägt.[34] Der Erfolg der Kampagne, die der Forderung der Konsumenten nach sozialer Verantwortung von Unternehmen nachkam, scheint mit dafür verantwortlich zu sein, dass wissenschaftliche Untersuchungen zu dieser Marketingstrategie angestellt wurden. 1988 schließlich definierten Varadarajan und Menon Cause- related- Marketing als eigenständiges Marketing- Instrument.[35]

Seitdem konnte Cause- related- Marketing vor allem in angelsächsischen Ländern zunehmend an Bedeutung gewinnen. Der Grund dafür wird in der festgestellten Beeinflussung des Kaufverhaltens von Konsumenten gesehen.[36] Besonders in den USA ist eine starke Verbreitung zu verzeichnen. Während 1990 die Ausgaben für Cause- related- Marketing nur rund 120 Mio. US- Dollar betrugen, konnte zuletzt ein Betrag von 1,78 Mrd. verzeichnet werden.[37] Dies entspricht einem Zuwachs von ca. 1483% (siehe Abbildung 4). In den letzten zehn Jahren konnten die Ausgaben noch nahezu verdoppelt werden. Eine Schätzung der IEG für 2014 sieht ein Wachstum von ca. 3,4% auf 1,84 Mrd. US- Dollar vor.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklung der Ausgaben für CrM in den USA (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an IEG Study 2014)

Im Gegensatz zu den angelsächsischen Ländern findet Cause- related- Marketing in Deutschland als Marketing- Instrument noch viel weniger Anwendung, wenn auch hier eine zunehmende Verbreitung beobachtet werden kann.[38] Die Gründe dafür können darin gesehen werden, dass einerseits die Rolle des Sozialstaates Deutschland den Unternehmen bisher zu viel soziale Verantwortung abnahm. Andererseits herrschte in Deutschland bis 2005 gemäß dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) eine Rechtsprechung, die gefühlsbetonte Werbung verbot und CrM- Kampagnen somit als wettbewerbswidrig einstufte. So erhielt auch Krombacher noch im selben Jahr der ersten medienwirksamen CrM- Initiative in Deutschland, dem Krombacher Regenwaldprojekt (2002), eine einstweilige Verfügung wegen unlauteren Wettbewerbs. Aus den Wiederholungen in 2003, 2004, 2006 und 2008 lässt sich aber schließen, dass für Krombacher die Vorteile von Cause- related- Marketing in ihrer Gesamtheit größer waren als die juristischen Nachteile.[39]

Am 22.09.2005 wurde in einem Urteil des Bundesgerichtshofes festgesetzt, dass Werbung mit sozialen Motiven ausdrücklich erlaubt ist.[40] Außerdem änderte sich die Rechtsprechung dahingehend, dass die Wirkungen von Cause- related- Marketing nicht mehr als psychologischer Kaufzwang gesehen wurden, der Bezug auf ein Mitleid erregendes Thema erlaubt war, ein sachlicher Bezug zwischen Produkt und wohltätigem Zweck nicht mehr notwendig war, aber gemäß dem Transparenzgebot Höhe und Umstände der Spende eindeutig dargelegt werden mussten.[41] Diese entsprechenden Gesetzesänderungen ermöglichen seitdem die problemlose Durchführung von CrM- Kampagnen. Die Folge war, dass viele namenhafte Unternehmen bereits 2006 Kampagnen starteten. Zu den Beispielen zählen die ersten drei Kooperationen, die in der Einleitung genannt wurden, außerdem die Zusammenarbeit von Blend- a- med und den SOS- Kinderdörfern, Bitburger und dem Projekt „Bolzplätze für Deutschland“ und Ratiopharm und dem Projekt „World in Balance“[42]. Von 2005 bis 2009 haben mehr als 150 Unternehmen CrM- Kampagnen durchgeführt, was einem Zuwachs seit 2004 von ca. 987,5 % entspricht.[43] Aufgrund dieser Fakten kann Cause- related- Marketing in Deutschland noch als Trend im Marketing bezeichnet werden, während es in den USA bereits als klassisches Marketinginstrument gesehen wird.

2.3 Thematische Einordnung von Cause- related- Marketing

2.3.1 Einordnung von CrM in den Bereich Business- Nonprofit- Allianzen

Über die unter Punkt 2.1 erwähnten Business- Nonprofit- Allianzen hinaus, gibt es weitere, die in der Literatur typischerweise voneinander abgegrenzt werden (vgl. Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Business- Nonprofit- Allianzen, Quelle: Kienzle, S./ Rennhak, C. (2009) S. 6

Sie unterscheiden sich je nach Einfluss des Unternehmens oder der wohltätigen Organisation und nach Gewinn- bzw. wohltätiger Orientierung der verfolgten Ziele. In Abbildung 2 steht Cause- related Marketing synonym für die Transaction- Based Promotions. Zusammen mit dem Licensing bildet es die am stärksten gewinnorientierten und dabei am meisten durch das Unternehmen beeinflussten Allianzen.

Ebenso gewinnorientiert, aber stärker von den Non-Profit-Organisationen kontrolliert, zeigt sich das Sponsorship. Beim Sponsoring besteht eine Leistungsbeziehung zwischen dem Sponsor (dem Unterstützer) und dem Gesponserten (z.B. Sportverein). Durch die vertraglich vereinbarten werblichen und sonstigen Leistungen des Sportvereins werden kommunikative Ziele des Sponsors unterstützt.[44] Die zentralen Unterschiede zum Cause- related- Marketing liegen darin, dass die Spendenhandlung beim Sponsoring vor der Konsumentenhandlung erfolgt und die Höhe der Spende weniger vom Absatz, als von „Werbepreisen, wie z.B. der Reichweite oder der Zielgruppenaffinität, abhängt.“[45]

Im Gegensatz dazu stehen Business- Nonprofit- Allianzen, die tendenziell auf altruistischen Motiven beruhen. Joint Issue Promotions fallen hier eher in den Einflussbereich der Non- Profit- Organisationen. Das gleiche gilt für Joint Ventures. Bei einem von Unternehmen und NPO gegründetem Joint Venture wird eine neue, nicht auf Gewinn ausgerichtete Einheit gegründet um mit den Kernkompetenzen der jeweiligen Partner gemeinsame Ziele zu erreichen.[46] So entwickelte bspw. Unilever zusammen mit dem WWF ein Zertifikationssystem zur Identifizierung von Fischprodukten, die nachhaltig produziert werden.[47]

Ein starker Einfluss des Unternehmens ist sowohl bei der Corporate Foundation, als auch bei der (Corporate) Philantrophy gegeben. Corporate Foundations gestalten sich in der Gründung einer neuen, rechtlich unabhängigen NPO, sei es in Zusammenarbeit mit einer anderen NPO oder allein durch das Unternehmen, in die finanzielle oder materielle Unterstützung des Unternehmens fließt. Ein Beispiel hierfür ist die Airbus Corporate Foundation, die gegründet wurde, um weltweit gemeinnützige Aktivitäten, besonders durch die Organisation von Hilfsflügen, zu unterstützen.[48] Bei Philantrophy handelt es sich um Unternehmensspenden, die aus altruistischen Motiven getätigt werden. Das primäre Ziel ist hier im Gegensatz zum Cause- related- Marketing eine Hilfeleistung, die nicht an eine Gegenleistung gekoppelt ist und unabhängig von Konsumentenhandlungen erfolgt. Als Beispiel kann die jährliche Spende von 50.000€ des Chemiekonzerns BASF an die UNO- Flüchtlingshilfe zur Schaffung von Bildungschancen angeführt werden.[49]

2.3.2 Einordnung von CrM in den Bereich CSR

Cause- related- Marketing lässt sich zwar als Marketingstrategie bezeichnen, es wäre allerdings unzureichend, dieses Instrument ausschließlich dem Marketing- Bereich zuzuordnen. Die Funktion der Implementierung einer zweckgebundenen Kampagne geht über eine reine Absatzsteigerung und die Verbesserung des Marken- bzw. Unternehmensimages sinngemäß hinaus. Charakteristisch ist, dass eine stärkere Übernahme von sozialer und ökologischer Verantwortung seitens des Unternehmens ausgedrückt werden soll. Damit ergibt sich Cause- related- Marketing entsprechend der Abbildung 3 als Schnittstelle zwischen den Marketing- Bemühungen eines Unternehmens auf der einen Seite und der Übernahme von sozialer Verantwortung durch die Forderung der Gesellschaft auf der anderen Seite. Eine klare Zuordnung zum Bereich Marketing entfällt demnach, stattdessen ist Cause- related Marketing auch im Bereich des verantwortlichen Handelns von Unternehmen (CSR) einzuordnen und zu diskutieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Cause- related- Marketing an der Schnittstelle zwischen Unternehmen und Gesellschaft, Stumpf, M./ Teufl, I. (2014) S. 9

Definitionsgemäß ist CSR ein „Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“[50] Die Betonung der Freiwilligkeit des Engagements zeigt, dass es sich um das Verfolgen von Zielen handelt, die über gesetzliche Auflagen hinausgehen. Vor dem Hintergrund, dass Konsumenten bereit sind, sozial verantwortliche Unternehmen zu belohnen und unsozial handelnde Unternehmen zu bestrafen[51], erklärt sich allerdings die immense Bedeutung des Verfolgens von CSR. Dabei baut CSR auf drei Säulen bzw. Verantwortungsbereichen auf: Ökonomie, Ökologie und Soziales. Die Integration dieser Bereiche im unternehmerischen Handeln kann zu Zielkonflikten führen, die besonders auf der Divergenz von Gewinnmaximierungsbestreben und Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung aus eher altruistischen Motiven, basieren.[52]

Cause- related Marketing wird auf Abnehmerseite besonders dem Verlangen des Konsumenten nach ethischer bzw. philanthropischer Verantwortung und moralischer Handlungsweise gerecht. Als eine Form der Übernahme von freiwilliger, sozialer Verantwortung kann es als eine Ausprägung von CSR bezeichnet werden.[53] Dabei wird es in der Literatur je nach Auffassung als direkte Teilstrategie von CSR, oder als Konzept im Bereich Corporate Citizenship diskutiert. Corporate Citizenship (CC) bezeichnet eine neue Rolle der Unternehmen, innerhalb der sie wie „gute Bürger“ Verantwortung in der Gesellschaft tragen. Eine Definition kann lauten, CC beinhalte „Aktivitäten, mit deren Hilfe Unternehmen selbst in ihr gesellschaftliches Umfeld investieren und ordnungspolitische Mitverantwortung übernehmen.“[54] Für die Begriffsbestimmung und Abgrenzung von CSR und CC gibt es heterogene Ansätze. In der angelsächsischen bzw. internationalen Literatur werden die beiden Begriffe vorwiegend als synonym verstanden.[55] Im deutschsprachigen Raum werden die Begriffe je nach Auffassung synonym verwendet, CC als Facette von CSR verstanden oder CSR dem CC untergeordnet.[56] Ein bürgerliches Engagement kann durch die Unterstützung wohltätiger Zwecke zwar bestätigt werden[57], jedoch sind CC und CSR gleichermaßen als Strategien zur Übernahme freiwilliger, gesellschaftlicher Verantwortung zu verstehen und werden auch in dieser Arbeit synonym begriffen. Cause- related- Marketing wird diesen Bereichen untergeordnet.

2.3.3 Einordnung von CrM in den Bereich Marketing

Nachdem CrM als Teilstrategie von CSR identifiziert wurde, soll es im Bereich des Marketing weiter abgegrenzt und eingeordnet werden.

Eine allgemeine Definition von Marketing lautet:

„Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“[58]

Cause- related- Marketing stellt eine entsprechende marktgerichtete Unternehmensaktivität dar. Dieses Instrument zielt einerseits auf die Befriedigung der Konsumenten ab, sowohl durch eine Bedürfnisbefriedigung durch das Produkt, als auch durch die Erfüllung der Erwartungen des Konsumenten an das Unternehmen. Andererseits verwirklicht der Mechanismus Unternehmensziele wie Umsatzsteigerung, Verbesserung des Unternehmensimages und Existenzsicherung. Die Verwendung des Begriffs „Marketingaktivitäten“ in der Definition von Varadarajan / Menon (1988) verdeutlicht die Einordnung von Cause- related- Marketing als Marketinginstrument.[59]

[...]


[1] Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung: Rio- Konferenz 1992, 2014

[2] Vgl. Stumpf, M./Teufl, I. (2014): Cause related Marketing: Grundlagen- Erfolgsfaktoren- Praxisbeispiele, Wiesbaden, S. 1; Rauch, C. (2012): Corporate Sustainable Branding, Wiesbaden, S. 2

[3] Vgl. Rauch, C. (2012) S.1; Huppertz, A. (2007): Cause- Related Marketing, Saarbrücken, S.1

[4] Rauch, C. (2012), S.2

[5] Langen, N./Janßen, D. (2014): Was Konsumenten wollen: Über die Auszeichnung der Spendenhöhe von Cause- related Marketing- Kampagnen, Marburg, S.257

[6] Fuljahn, A. (2012): Cause- related Marketing in Deutschland, Saarbrücken, S. 5; Huppertz, A. (2007) S. 13; Varadarajan, P./Menon, A. (1988): Cause- Related- Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy, in: Journal of Marketing, Vol. 52, S. 59

[7] Huber/ Regier/ Rinino (2008): Cause- Related- Marketing- Kampagnen erfolgreich konzipieren, Wiesbaden, S. 8

[8] Vgl. Roos, M. (2012): Cause related Marketing in Deutschland, Wiesbaden, S. 25; Huppertz, A. (2007) S. 13

[9] Vgl. Kienzle, S./ Rennhack, C. (2009): Cause- Related Marketing, in: Rennhack, C./ Nufer, G.(Hg.): Reutlinger Diskussionsbeiträge, Nr. 4, Reutlingen 2009; UNICEF: Pampers- Aktion für UNICEF, 2014

[10] Vgl. Wiedmann, K.-P. / Pankalla, L. / Schacht, J. (2011): Der Einfluss von Cause- Related Marketing Kampagnen auf die Unternehmensreputation: Theoretische Aufarbeitung und empirische Analyse, Hannover, S. 2

[11] Vgl. Papasolomou, I. (2013): Critical Success Factors of Cause- Related Marketing, in Kaufmann, H.- R. / Panni, M. (Hr.): Customer-centric marketing strategies: tools for building organizational performance, Hershey 2013, S. 359

[12] Stumpf, M. / Teufl, I. (2014), S. 33

[13] Varadarajan, P. / Menon, A. (1988), S.58

[14] Vgl. Lauper, P. (2011): Zur Wirksamkeit Von Testimonial Endorsed Cause-Related Marketing: Fundraising-Instrument für Nonprofit-Organisationen, Wiesbaden, S. 45- 49; Huber/ Regier/ Rinino (2008) S. 15- 17

[15] Vgl. Stumpf, M. /Teufl, I. (2014) S. V; Stefan, I. (2012): Cause-related Marketing: Theoretische und experimentell empirische Analysen preisbezogener Reaktionen der Kunden auf den Spendenbetrag, Nürnberg, S. 3; Huber/ Regier/ Rinino (2008) S. 8

[16] Vgl. Roos, M. (2012) S. 3, Oloko, S. (2011): Nachhaltiges Markenmanagement durch Cause related Marketing, Marburg, S. 26; Huber/ Regier/ Rinino (2008) S. 93

[17] Vgl. Roos, M. (2012) S.188- 190

[18] Vgl. Roos, Melanie (2012) S. 192; Huppertz, A. (2007) S. 52 f.

[19] Vgl. Stefan, I. (2012) S.47 f.

[20] Im Folgenden soll Cause- related Marketing durch CrM abgekürzt werden, wobei angemerkt wird, dass CRM ebenfalls für das Customer Relationship Management verwendet wird.

[21] Vgl. Roos, M. ( 2012) S: 11; Oloko, S. (2011) S. 35; Huppertz, A. (2007) S. 4

[22] Vgl. Hemat, H. / Yuksel, U., 2014: A critical review of Corporate Social Responsibility Practices from a Marketing Perspective, in: Mermod, A./ Idowu, S.(Hg.): Corporate Social Responsibility in the Global Business World, Heidelberg 2014, S. 7; Shamsey, S. (2011) S. 35; Huppertz, A. (2007) S. 4

[23] Vgl. Stefan, I. (2012) S.14

[24] Fuljahn, A., 2012, S.6 verweist auf folgende Literatur: Berger et al.(1996), S.71; Dahl/Lavack(1995), S.476; Kotler/Andreasen(1996), S.304; Polonsky/Wood(2001), S.10; Webb/Mohr(1998), S.226; Olsen et al.(2003), S.170; Roos, M., 2012, S.14 verweist unter anderem auf: Oloko(2010), S.17; Grau/Folse(2007), S.19ff.; Lafferty/Goldsmith(2005),S.423ff

[25] Papasolomou, I. (2013) S. 361; Oloko, S. (2011) S. 35 f.; Pringle, H. /Thompson, M.(1999): Brand Spirit, How Cause Related Marketing Builds Brands, Chichester, S. 3

[26] Vgl. Stefan, I. (2012) S. 17; Huppertz, A. (2007) S. 5

[27] Pringle / Thompson (1999) S.101 f.

[28] Andreasen, A. (1996): Profits for Nonprofits: Find a Corporate Partner, in: Harvard Business Review 74.6, S. 49, zit. nach: Roos, M. (2012) S. 13; Oloko, S. (2011) S. 36; Huppertz, A. (2007) S. 5

[29] Geißel, T. (2011): Cause Related Marketing: Bestimmung erfolgskritischer Faktoren, Hamburg, S. 4

[30] 19,6 Millionen Club e. V.: Geh´ für Dein Herz, 2013

[31] WWF: Edeka und WWF sind Partner für Nachhaltigkeit, 2014

[32] Vgl. Huppertz, A. (2007) S. 5

[33] Friedman, M. (1970): The Social Responsibility of Business is to Increase its Profit. New York Times Magazine 113. IX. 1970, zit. nach: Pelinka, A. (2011): Weltethos und Recht, Berlin, S. 8

[34] Vgl. Oloko, S. (2011) S. 38 f. ; Huppertz, A. (2007) S. 12

[35] Varadarajan, P. / Menon, A. (1988), S.60

[36] Vgl. Roos, M. (2012) S. 24

[37] IEG The Independent Evaluation Group: The Growth of Cause Marketing, 2014

[38] Vgl. Stump, M. /Teufl, I. (2014) S. V; Stefan, I. (2012) S. 2; Oloko, S. (2011) S. 43

[39] Oloko, S. (2011) S.43

[40] Bundesgerichtshof: BGH- Urteil AZ. I ZR 55/02 vom 22.09.2005, 2014

[41] Vgl. Huppertz, A. (2007) S. 14

[42] Vgl. Huber, F., Regier, S., Rinino, M. (2008) S. 7

[43] Vgl. Oloko, S. (2011) S. 43; nach dem Wissensstand von Dr. Shamsey Oloko wurde die von ihm angelegte Datenbank bzgl. der Entwicklung neuer CrM- Kampagnen nach 2009 nicht weitergeführt, aktuellere Quellen sind auch ihm gegenwärtig (17.06.2014) nicht bekannt.

[44] Schröter, D.(2014): Das ist Sponsoring, 2014

[45] Stefan, I. (2012) S.18f.

[46] Vgl. Wymer, W. /Samu, S. (2003): Dimensions of Business and Nonprofit Collaborative Relationships, in: Wymer, W. / Samu, S: (Hg.), 2003: Nonprofit and Business Sector Collaboration, New York, S. 15f.

[47] WWF: Nachhaltige Fischerei: Die Plünderung der Meere stoppen, 2014

[48] Airbus: Airbus Corporate Foundation, Emirates und „Aktion gegen den Hunger“ liefern gemeinsam humanitäre Hilfsgüter, 20.11.2013

[49] UNO Flüchtlingshilfe: Die BASF Stiftung unterstützt junge Flüchtlinge, 2013

[50] Europäische Kommission (2001): Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen, Luxemburg, S.8

[51] Fuljahn, A. (2012) S. 1

[52] Vgl. Roos, M. (2012) S.17

[53] Vgl. Stumpf, M. /Teufl, I. (2014) S. 5

[54] Habisch, A. (2003): Corporate Citizenship: Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen in Deutschland, Heidelberg, S: 58

[55] Vgl. Stumpf, M./Teufl, I. (2014) S. 5 f.; Stefan, I. (2012) S.20; Roos, M. (2012) S.16; Oloko, S. (2011) S.50

[56] Vgl. Stumpf, M. /Teufl, I. (2014) S.6, Fuljahn, A. (2012) S.14, Stefan, I. (2012) S. 20

[57] Vgl. Fuljahn, A. (2012) S.14

[58] Meffert, H.(2000): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung Wiesbaden, S. 8

[59] Vgl. Lauper ( 2011) S.16

Details

Seiten
67
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656840732
ISBN (Buch)
9783656840749
Dateigröße
803 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v284442
Institution / Hochschule
Leuphana Universität Lüneburg
Note
1,3
Schlagworte
cause marketing bestimmung faktoren

Autor

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Titel: Cause related Marketing. Die Bestimmung erfolgskritischer Faktoren