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Entwicklung und Umsetzung einer Selfpublishing-Strategie im Buchmarketing anhand eines Beispiels

von Pieter Stegemann (Autor)

Bachelorarbeit 2014 98 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Motvaton und Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Bachelorarbeit
1.3 Gliederung der Arbeit

2. Grundlagen
2.1 Der Verlag
2.2 Buchvermarktung
2.2.1 Marketing im Buchverlag
2.2.2 Das Selfpublishing

3. Situationsanalyse für das Buchprojekt „Mission Masterplan"
3.1 Interne Analyse - Unternehmensanalyse
3.2 Externe Analyse - Umweltfaktoren
3.2.1 Ökonomisches Umfeld
3.2.2 Buch- und E-Book-Markt
3.2.3 Technologisches Umfeld
3.2.4 Regulatves Umfeld
3.2.4.1 Buchpreisbindungsgesetz
3.2.4.2 Titelschutz
3.2.4.3 Pflichtablieferung
3.2.5 Dienstleister
3.2.5.1 Distributoren
3.2.5.2 Selfpublishing-Anbieter
3.2.5.3 Vertriebskanäle
3.2.6 Gesellschaftliches Umfeld und Nachfragerverhalten
3.2.6.1 Nutzungsverhalten
3.2.6.2 Kaufverhalten
3.2.6.3 Analyse der Käufergruppen
3.2.7 Konkurrenzprodukte
3.2.8 Exkurs: Kommunikationskanäle
3.3 SWOT-Analyse
3.3.1 Chancen - Risiken
3.3.2 Stärken - Schwächen
3.3.3 SWOT-Matrix
3.4. Prognose
3.4.1 Absatzprognosen
3.4.2 Präferierte Zielgruppe
3.4.3 Deckungsbeitragsrechnung

4. Konzept für das Buchprojekt „Mission Masterplan"
4.1 Strategische Ziele des Buchprojekts
4.2 Operatve Ziele - Marketngmix
4.2.1 Produktpolitk
4.2.2 Distributonspolitk
4.2.3 Preispolitk
4.2.4 Kommunikatonspolitk

5. Zusammenfassung und Fazit

Anhang

Umfrage zur Zielgruppenanalyse

Begriffserklärung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Verlagsarten

Tab. 2: Merkmale der Sinus-Milieus und Zielgruppe „Buchprojekt"

Tab. 3: Polaritätsprofil

Tab. 4: SWOT-Matrix

Tab. 5: Marktvolumen für Buch-, E-Book-, Ratgeber- und Lebenshilfe-Segmente sowie Anteile der Vertriebskanäle

Tab. 6: Deckungsbeitragsrechnung

1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit wird durch die nachfolgenden Punkte - Problemstellung und Moti­vation, Zielsetzung sowie Gliederung der Arbeit - eingeleitet.

1.1 Motivation und Problemstellung

Im Juli 2013 bekam die Studentenschaft der Fachrichtung Druck- und Medientechnik über Prof. Dr. Anne König den Aufruf, ihrem ehemaligen Hochschul-Kollegen - Prof. Dr. Horst Kleinert - bei der Realisierung eines Buchprojektes zu unterstützen. Der abschließende Wortlaut der elektronischen Rundmail lautete: „Also, traut Euch was zu und gestaltet Euren Weg!" Dieser Claim war für mich die - so oft berühmte - Initialzündung, wenn auch nicht die Erste. Das geplante Vorhaben zu den Themen „E-Book" und „Book-on-Demand" klang für mich ebenfalls wie Musik in den Ohren, so dass ich in Folge dessen meine Mithilfe an diesem Projekt anbot.

Die Basis der anschließenden Zusammenarbeit legte ein fertiges Manuskript, das vom Autor selbst erstellt wurde. Bis zum damaligen Zeitpunkt hatte sich kein Verlag gefunden, der die produktionstechnische Aufaereitung und Verwertung der Inhalte übernahm. Horst Kleinert und ich waren uns allerdings darüber bewusst, dass der Buchmarkt schon lange nicht mehr ausschließlich in der Kontrolle der Verlagshäuser und ihren Lektoren lag. Das Internet hatte auch hier in den letzten Jahren neue Wege für freie Schriftsteller geschaffen, damit sie ihre Werke veröffentlichen und in den Handel bringen konnten.

Meine Aufgabe lag somit darin, die erstellten Text- und Gratik-Elemente des Manu­skriptes in ein produktionsfähiges Format zu bringen. Zudem sollten Online-Anbieter zur Buch- und E-Book-Produktion recherchiert und ausgewählt werden. Durch die Vorgabe, das zu investierende Wagniskapital gering zu halten, wurde die Herstellung des gedruck­ten Buches ausschließlich auf Digitaldruck-Anbieter ausgerichtet. Neben der Umsetzung der technischen Produktion wurde auch nach Vermarktungsmöglichkeiten gesucht, die das Buchprojekt refinanzieren und den ideellen Wert umsetzen sollten.

1.2 Zielsetzung der Bachelorarbeit

Diese Arbeit setzt sich zum Ziel, ein breites Wissen über die prozesstechnischen Mög­lichkeiten, die Rahmenbedingen einer Buchveröffentlichung sowie die damit verbundenen ökonomischen Verwertungschancen zu beleuchten.

Über die - in erster Linie technische - Teilumsetzung hinaus, sollen weitere strate­gische wie operative Handlungsempfehlungen für die Vermarktung des Buchtitels „Mission Masterplan" entwickelt werden.

Neben den praktischen Ansätzen zum Buchprojekt soll, unter der Berücksichtigung der gesamtwirtschaftlichen Zusammenhänge, ein breites Grundlagenwissen bezüglich der Verlags- und Buchhandelsbranche aufgebaut werden.

1.3 Gliederung der Arbeit

Diese Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Nach der Einleitung wird in Kapitel zwei zunächst auf den Verlag als solchen, seine Ausprägungen und Aufgaben sowie speziell auf den Buch­verlag, eingegangen. Hier werden auch die Optionen dargestellt, denen sich Verlage sowie Selbstverleger als „Selfpublisher" gegenüberstehen. Das dritte Kapitel umfasst eine Situ­ationsanalyse der internen und externen Faktoren. Das Buchprojekt ist hier Gegenstand der internen Situation und wird als unternehmerisches Vorhaben, kurz: „Unternehmen", bezeichnet.

Die Untersuchung der externen Situation betrachtet acht verschiedene Faktoren. Diese stellen einerseits die - auf das Projekt wirkenden - wirtschaftlichen, technischen und re­gulativen Einflüsse dar. Des weiteren wurden mögliche Dienstleister untersucht sowie in einem Exkurs Werbung und Öffentlichkeitsarbeit der Buchbranche aufgezeigt. Das Nach­fragerverhalten bzw. die möglichen Zielgruppen des Buchprojektes sowie eine Darstellung der aktuellen Konkurrenzsituation waren ebenso Kern der Untersuchung.

Das ökonomische Umfeld stellt einen wirtschaftlichen Gesamtzusammenhang her. Der Buch- und E-Book-Markt soll insbesondere Chancen und Risiken klären. Das technologische Umfeld nimmt Bezug auf aktuelle prozesstechnische Verfahren. Das regulative Umfeld soll die rechtlichen Rahmenbedingungen für die Buchbranche erläutern. Der Blick auf Leistungen und Konditionen der Dienstleister gibt Aufschluss über Produktions- und Absatzmöglichkeiten. Das gesellschaftliche Umfeld und Nachfragerverhalten grenzt im Rahmen einer Umfrage die mögliche Zielgruppe ein. Außerdem werden aktuelle und zukünftige Konkurrenzprodukte betrachtet sowie - in dem abschließenden Teil „Kommunikationskanäle" - Werbung und Öffentlichkeitsarbeit der Buchbranche erklärt.

Im Anschluss daran werden die gewonnen Kenntnisse innerhalb einer SWOT-Analyse zusammengefasst und strategische Handlungsoptionen aufgestellt. Eine Prognose soll auf Grundlage der gewonnenen Datenbasis eine Abschätzung zur ökonomischen Entwicklung des Buchtitels geben. Das vierte Kapitel beinhaltet - unter Vorgabe der strategischen Ziele - den Marketing-Mix. Hier werden die bereits umgesetzten Maßnahmen sowie die zukünf­tigen Handlungsempfehlungen für die Vermarktung des Titels dargestellt. Das fünfte und abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse des Buchprojektes zusammen, zieht ein Fazit über die gewonnenen Erkenntnisse zum Selfpublishing und zeigt weitere Möglichkeiten innerhalb eines größeren unternehmerischen Kontextes auf.

2. Grundlagen

Zu Beginn wird auf das Verlagswesen und seine unterschiedlichen Ausrichtungen einge­gangen. Besonderer Schwerpunkt liegt dabei auf den Tätigkeitsfeldern von Buchverlagen. Anschließend werden allgemeine Möglichkeiten und Vorgehensweisen von Buchverlagen und Selfpublishern innerhalb des Buchmarketings dargestellt.

2.1 Der Verlag

Die Bezeichnung »Verlag« steht heute fast ausschließlich für den mit der Herstellung und dem Vertrieb von Büchern oder Presseprodukten tätigen Verlag.1 „Sie koordinieren den Publikationsprozess mit Autoren und Herausgebern, Lektoren [und] Redakteuren, Grafi­kern und Herstellern, Setzern und Druckern, Elektronikspezialisten, Marketingexperten und Kaufleuten."2

Tab. 1: Verlagsarten3

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Klassische Verlagsarten können nach Schönstedt in Presseverlage und Buchverlage unterschieden werden.4 In der nachfolgenden Tabelle wurden ergänzend Hörbuchverlage, Kunstbuchverlage, Musikverlage und Comicbuchverlage mit aufgeführt.

Verlage produzieren und veröffentlichen auf unterschiedlichen Trägermedien. Diese fallen sowohl in den Bereich Print, als auch in den Bereich der Non-Printmedien. Zu Letzteren gehören alle Formen von elektronischen Werken, die „offline", z. B. mit Kassette, DVD sowie CD-ROM, oder „online", z. B. via Intranet oder Internet, dargestellt werden können. Den Trägermedien im Bereich Print sind zuzuordnen: die Zeitung, die Zeitschrift und das Buch.

Nachfolgend wird der Buchverlag näher betrachtet.

Der Buchverlag

Der Buchverlag wird zur Kategorie des herstellenden Buchhandels gezählt, da er zum einen Bücher produziert, sowie an ihrer Verbreitung beteiligt ist. Eine weitere Beschreibung für einen Verlag stellt der Verleger und Autor Manfred Plinke zur Verfügung. Diese kann jedoch auch für den Buchverlag als solchen weitestgehend verwendet werden.5

„ [...] Der typische Verlag (kommt von Vorlegen) 1. zahlt dem Autor einen Vorschuss, 2. Lässt das Buch drucken und 3. Liefert auf Kredit an den Buch­handel. Seine charakteristischen Aufgaben sind die Programmerstellung, die Finanzierung und der Vertrieb. Verlage werden auch als Herstellender Buch­handel bezeichnet, womit die wesentlichen Funktionen - Herstellung und Verbreitung von Büchern - hervorgehoben werden. [...]"

Der Buchverlag ist bei der Leistungserstellung von seinem Autor genauso abhängig, wie der Autor von seinem Verlag. Der Verlagsvertrag - als wichtiger urheberrechtlicher Nutzungs­vertrag - regelt für beide Parteien den jeweiligen Leistungsgegenstand, in den sogenannten Rechten und Pflichten. Diese umfassen im weitesten Sinne, dass der Autor dem Verlag ein Manuskript zur Vervielfältigung und Verbreitung überlässt und ihm die entsprechenden Nutzungsrechte einräumt. Der Verlag erklärt sich im Gegenzug bereit, das Werk des Autors auf eigenes Risiko zu verwerten, was mit einer Veröffentlichungspflicht verbunden ist. Nicht­veröffentlichungspflichtige Übereinkommen münden andernfalls in einem Bestell- oder Werkvertrag.6

Zu den typischen Produktarten, die von Buchverlagen herausgebracht werden, gehören bei Printmedien u. a.:7

- Heftromane - geklammert oder als Taschenbuch;
- Taschenbücher;
- Paperbacks - größeres Format, besseres Papier, aufwendigerer Umschlag;
- Hardcover - kartonierter und leinenbezogener Einband, Ledereinband, Schutzumschlag, Prägung; und
- Loseblattwerke.

Zu den publizierten „Elektronischen Medien" der Buchverlage zählen:8

- E-Books,
- Hörbücher, Hörspiele ,z. B. auf CD, und
- im Internet bereitgestellte, bezahlte Dateien.

Außerdem finanzieren Buchverlage sich durch sogenannte „Non-Books".

Dazu zählen:9

- Kalender, Wandkalender, Tischkalender, Buchkalender;
- Buch- oder reihenbezogene Artikel, z. B. Harry-Potter-Merchandising;
- Buchnahe Artikel aus dem Papierbedarf, z. B. Lesezeichen, Postkarten, No­tizbücher, Schreibgeräte;
- Buchferne Artikel aller Art mit thematischen Bezug, z. B. Wein zum Wein­buch.

Damit Buchverlage sich mit vielversprechenden und passenden Titeln für das jeweilige Buchprogramm ausstatten können, greifen sie einerseits auf eingereichte Exposés zurück. Diese werden durch ein Lektorat darauf geprüft, ob sie sich für eine Veröffentlichung eignen. Literaturagenten können dabei ebenso beim Auftau eines Buchprogrammes helfen. Eine Literaturagentur vermittelt zwischen Verlag und Autor und ist somit eine auf Druckwerke10 spezialisierte Künstleragentur. Agenten lassen sich ihre Leistungen zu Provisionsbezügen von 10 bis 20 Prozent vom Autorenhonorar vergüten. Auch diese Angaben sind dann Be­standteil in Verlags- bzw. Verwertungs- oder Lizenzverträgen. Das Leistungsangebot der Literaturagenturen umfasst u. a. Prüfung von Exposés, Einschätzung der Marktchancen, Verlagssuche und Durchführung von Verhandlungen sowie Begleitung des Schreib- oder Übersetzungsprozesses.11

Andere Möglichkeiten für Buchverlage zur Pojektakquise sind:12

- Scouts, die auf nationaler- sowie internationaler Ebene über eine Vielzahl von Kontakten verfügen und Trends - insbesondere in ausländischen Buch­märkten - nachgehen;
- Buchmessen, die einen Rahmen der Kontaktpflege u. a. mit Verlegern, Agenten und anderen Geschäftspartnern schaffen;
- Book-Packager oder Producer, die Buchprojekte komplett produzieren und somit alle Tätigkeiten von der Autorenakquise bis zur Auslieferung der Titel übernehmen;
- Marktbeobachtung, die Trends der Branche und interessante Autoren auf­spürt;
- Medienbeobachtung, die auf Themen der Presselandschaft sowie der ei­genen Zielgruppe ausgerichtet ist;
- Hausautoren; die sich nahe an der eigenen Zielgruppe bewegen und meist selber über gute Ideen oder weitere Kontakte verfügen; und
- Verbände und Veranstaltungen, wobei hier neue Kontakte oder Ideen in Kon­gressen, Vorträgen, Wettbewerben, Festivals oder sonstigen Veranstaltungen mit Berufsverbänden, Forschungsinstituten, Stiftungen oder Seminaranbie­tern geknüpft werden können.

2.2 Buchvermarktung

Werbeerlöse spielen im herstellenden und verbreitenden Buchmarkt nur eine untergeord­nete Rolle, so dass Erlöse fast ausschließlich über den Leser erzielt werden.13 Umgekehrt wendet der herstellende Buchhandel im Durchschnitt über 60 Prozent des eigenen Etats auf, um den stationären- bzw. den verbreitenden Buchhandel14 für sich zu gewinnen.15 Dem­entsprechend sind Markteintrittsbarrieren für neue Verlage hoch, um ihr Buchprogramm im stationären Buchhandel zu positionieren.

Buchverlage richten ihr Buchprogramm zumeist auf bestimmte Sparten oder Genre aus. So stehen für einen auf Wissenschaftsliteratur ausgerichteten Verlag - wie De Gruyter - andere marketingpolitischen Maßnahmen im Vordergrund, als für einen Ratgeberverlag wie Gräfe und Unzer.16

Verlage werden des Weiteren ihre Strategien auf die neuen Herausforderungen eines weiter boomenden E-Book-Marktes ausrichten müssen. Die gesamte Branche verändert sich zu Gunsten von auf E-Books spezialisierten Verlagen und den zahlreichen Selfpubli- shing-Platformen.17

2.2.1 Marketing im Buchverlag

Die Kompetenzen eines Buchverlags liegen einerseits im Lektorat, andererseits beinhalten sie alle Aktivitäten, die die Vermarktung eines Buches sicherstellen. Hierzu gehört insbesonde­re das Leistungsspektrum von Vertriebs-, Marketing-, Presse- und Herstellungsabteilungen.

Während das Lektorat18 vordergründig - meist in enger Abstimmung mit anderen Ab­teilungen - den gesamten Produktionsprozess koordinieren, werden durch den Vertrieb die Absätze im Buchgroß- und Einzelhandel sowie an anderen Verkaufsstandorten gesichert.

Zu den Marketingaktivitäten eines Verlages gehören Werbung und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations). Hierbei handelt es sich um unterschiedliche Kommunikationsformen, die „umsatzorientiert oder eher informationsbetont" ausgerichtet sind.19 Bei Verlagskonzernen entscheiden die „Gewichtung als auch [die] Koordination" der eingesetzten Kommunikati­onsformen „über den Erfolg [der] Kommunikationsstrategie [des] Verlags und somit über dessen Bild in der Öffentlichkeit".20

Die Strategien, die sich die Kommunikationsformen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit zu Nutze machen, verfolgen dabei jedoch den gleichen Zweck. Sie sollen den Verlag, sein Produktprogramm und seine zukünftigen Ziele in der Öffentlichkeit repräsentieren. Dabei geht es zunächst immer um die Gewinnung von Vertrauen in die Kompetenz und die Glaub­würdigkeit eines Verlags, die nur mit Hilfe eines eindeutigen Profils erreicht werden kann.21

Werbe- und Marketingabteilungen stellen Fragen nach den einzusetzenden Werbemit­teln22 und Werbeträgern23. Darüber hinaus geht es darum, ob ein Marketingkonzept und/oder dessen Umsetzung in Eigenregie oder bei einem externen Dienstleister durchgeführt werden soll. In beiden Fällen werden Zeit- und Kostenaufwendungen aufgestellt und miteinander verglichen. Die dann aufgestellten Marketingpläne beinhalten die in einem Projektvertrag festgeschriebenen Marketingvereinbarungen. Solch ein Vertrag stellt eine Verbindlichkeit zwischen Verlagen, Agenturen oder Autoren sicher.24 25

Das Budget, dass Verlage für Werbemaßnahmen verwenden, liegt nach Plinke und Bramann zwischen 5 und 10 Prozent.26 Der überwiegende Anteil findetjedoch Verwendung bei Spitzentiteln und Topautoren.27

Bis eine Auslieferung des geplanten Buchprogramms in den Markt abgeschlossen ist, werden Programm- und Vertreterkonferenzen innerhalb eines Verlagshauses durchgeführt. In der Programmkonferenz nehmen die Verlagsleitung sowie alle Mitarbeiter aus den Be­reichen Lektorat, Vertrieb, Marketing, Presse, und Herstellung daran teil. Hier geht es meist um die Umschlaggestaltung und Titelfindung sowie die Einschätzung von Verkaufschancen zu möglichen Spitzentiteln. Für die einzelnen Betriebsteile entsteht dadurch erst eine wichtige Basis im weiteren Projektablauf. Nach Abschluss eines Buchprojekts wird in der Vertreter­konferenz der Außendienst über die fertigen Buchprogramme informiert. Hier werden die wichtigsten Verkaufsargumente an die Mitarbeiter der Verkaufsabteilungen weitergegeben. Das fertige Buchprogramm wird dann auf sogenannten Vertreterreisen beim (verbreiten­den) Buchhandel präsentiert.

2.2.2 Das Seifpublishing

Selfpublisher - oder auf deutsch - Selbstverleger, bezeichnen Autoren, die ein Buch oder eine andere Publikation selbst herstellen und verbreiten. Sie werden somit als Urheber gleichzeitig auch zum Herausgeber eines erstellten Werkes, ohne dabei die Leistungen eines klassischen Verlags in Anspruch zunehmen. Die auch als Indie-Autoren bezeichneten Selbstverleger brauchen dazu aber kein gewerblich begründetes Unternehmen anzumelden, oder Druckkostenzuschussverlage28 zu beauftragen. Seit einigen Jahren können insbesondere sogenannte Selfpublishing-Platformen als Instrument im Veröffentlichungsprozess genutzt werden. Der Autor legt somit selber die Kosten vor, insbesondere aber immer dann, wenn er Dienstleistungen einer Druckerei oder eines Bezahlverlages in Anspruch nimmt. Er trägt mit Herstellung und Vertrieb der eigenen Medien das damit einhergehende verlegerische Risiko selbst.29

Selfpublishing-Anbieter oder sogenannte Distributoren stellen Dienstleistungen für Selbstverlage30 bereit, zu weitestgehend kostengünstigen Konditionen. Sie werden aus diesem Grund im Weiteren auch als Verlagsdienstleister bezeichnet. Selfpublishing-Anbie­ter können dabei auch als Aggregatoren bezeichnet werden, da Sie die Angebote von vielen unterschiedlichen Anbietern in einer Datenbank sammeln und im Online-Handel anbie­ten. Ein Distributor verteilt das Werk des Indie-Autoren oder Selbstverlages hingegen auf zahlreichen Handelsplatformen im Internet.31 Zudem besitzen die Dienstleister meist nicht nur umfassendes Wissen in der Herstellung und Verbreitung von E-Books. Durch moderne Digitaldrucktechnologien32 können sie auch physische Bücher ohne größere finanzielle In­vestitionen für unabhängige Autoren fertigen und zum Kauf33 anbieten.

Die Vertriebskanäle bleiben für den Selbstverleger hier insbesondere auf den Absatz im Online-Handel beschränkt, da ihm meist grundsätzlich die Expertise zur Akquirierung des Sortimentsbuchhandels fehlt, um sein Werk auch hier platzieren zu können. Zur fehlenden Fachkenntnis kommt das oft nur gering zu Verfügung stehende finanzielle Werbebudget hinzu. Das Internet wird für Selbstverleger somit nicht nur zum hauptsächlichen Absatzka­nal. Es wird auch für Werbemaßnahmen ein wichtiges Instrument.

Kosten entstehen für den Selbstverleger insbesondere bei der Umschlagsgestaltung und bei professionellem Lektorat oder Korrektorat, da hier häufig die Leistungen von Drit- tanbietern in Anspruch genommen werden müssen.34 So geben ein Drittel der unabhängigen Autoren eine Summe von geschätzten 500 Euro und mehr für die Erstellung und Vermark­tung ihrer selbstaufgelegten Bücher aus.35

Auch wenn der oft mit viel Mühe verbundene und in Eigeninitiative betriebene Auf­wand nicht immer zum Schnelldreher führt, so zeigt allein das Beispiel der britischen Autorin Erika Leonard36, das selbstverlegte Titel zuweilen sogar die Jahresbilanzen der Verlagskon­zerne aufaessern. Die zunächst selbstverlegte und später zum Bestseller avancierte Reihe „Shades of Grey" wurde mit über 70 Millionen Exemplaren im Jahr 2012 ein entscheidender Bestandteil des über 300 Millionen Euro Umsatzrekords des Random House37 Buchverlags.38

3. Situationsanalyse für das Buchprojekt „Mission Masterplan"

ln der Situationsanalyse werden zunächst die internen und externen Faktoren des Buchpro­jekts untersucht. Als wissenschaftliche Ergänzung werden Kommunikationskanäle dargestellt, die sich Verlagsunternehmen zu nutze machen können. Abschließend werden die Analysee­rgebnisse aus dem internen- und externen Umfeld in einer SWOT-Matrix zusammengefasst sowie eine mögliche Abschätzung über die zu erwartende ökonomische Entwicklung des Buchprojektes abgegeben.

3.1 Interne Analyse - Unternehmensanalyse

Die interne Analyse beschreibt den Autor sowie die Idee und inhaltliche Form des Ma­nuskriptes. Auf eine Darstellung des - im Zuge des Buchprojektes - gegründeten Verlags wird hier verzichtet.

Manuskript

Das Manuskript mit dem Arbeitstitel „Mission Masterplan" wurde von Dr. Horst Kleinert angefertigt, ehemaliger Hochschulprofessor der Beuth Hochschule Berlin. Nachdem er be­ruflich entsprechende Tätigkeitsfelder u. a. als Schriftsetzer, Werbekontakter, Marktforscher, Redakteur und Marketingberater durchlaufen hatte, hielt er im Fachbereich für Wirtschafts­und Gesellschaftswissenschaften der Beuth Hochschule Vorlesungen im Bereich Marketing. Hierbei wurde auch offensichtlich, dass Themen wie Karriereplanung, Erfolgsstrategien und Eigenmarketing oft nur eine sekundäre Rolle in der Ausbildung von Studenten an Hochschu­len spielen. Horst Kleinert befasste sich während seiner Hochschullaufoahn zunehmend mit diesen persönlichen Fragestellungen. Somit trat folglich auch immer wieder die Erkenntnis zu Tage, dass die Übertragung von methodischen Ansätzen des Marketings - einer eher wirtschaftsorientierten Lehre - auf persönliche Problemstellungen des Einzelnen noch keine ausreichende Berücksichtigung fand. Strategisches Marketing kann nach eigenem Ermessen und vorhandenen Möglichkeiten auch auf Bereiche des Lebens und der Berufsentwicklung anwendbar sein. Somit könnten die Instrumente eines strategischen Marketings von rein unternehmerischen Zielsetzungen auf die Felder der persönlichen Lebensplanung erwei­tert werden. Das ist die Idee und gleichzeitig die Innovation des Manuskriptes „Mission Masterplan".

Die inhaltliche Form des Manuskriptes ist gekennzeichnet durch:

- einfache Sprache (wenig Fachbegriffe),
- Bezug auf eine Problemstellung und deren methodischen Lösungsansatz,
- eine reale, erzählende und au^lärende Schreibweise (Nonfiction),
- eine kapitelweise Darstellung des Themas mit Grafiken und interaktiven Bausteinen, sowie
- Hilfestellungen bzw. Handlungsaufforderungen bei weiteren Problemstel­lungen.

Somit lässt sich das Buchthema im weitesten Sinne dem Bereich des Sachbuchs zuord­nen.39 Richtet man sich nach der Warengruppeneinteilung des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels, so ist das Buchthema im engeren Sinn auch zur Ratgeberliteratur zu zählen.40

Als wichtige Abgrenzungsmerkmale sind geplant:

- Titel: Mission Masterplan (mit Untertitel)
- Herausgebender Verlag: Factum
- Kernthema: Strategische Lebensgestaltung
- Erscheinungsform: Taschenbuch und E-Book
- Preis: Bandbreite 0,49 € bis 12,99 €
- Umfang: Ca. 190 Seiten
- Erscheinungsdatum: Juni 2014

3.2 Externe Analyse - Umweltfaktoren

ln der externen Analyse wird zunächst auf das ökonomische Umfeld eingegangen. Es stellt einen wirtschaftlichen Gesamtzusammenhang her. Der Buch- und E-Book-Markt soll insbe­sondere Chancen und Risiken klären. Das technologische Umfeld nimmt Bezug auf aktuelle prozesstechnische Verfahren. Das regulative Umfeld soll die rechtlichen Rahmenbedingungen für die Buchbranche erläutern. Der Blick auf Leistungen und Konditionen der Dienstleister gibt Aufschluss über Produktions- und Absatzmöglichkeiten. Das gesellschaftliche Umfeld und Nachfragerverhalten grenzt im Rahmen einer Umfrage die mögliche Zielgruppe ein. Außerdem werden aktuelle und zukünftige Konkurrenzprodukte betrachtet.

ln der Umweltanalyse wird zusätzlich - im Sinne eines Exkurses - auf die Möglichkeiten, Abläufe und Zielgruppen eingegangen, die Kommunikationskanäle für Werbezwecke und Öffentlichkeitsarbeit innerhalb der Buchbranche bieten.

3.2.1 Ökonomisches Umfeld

Das durchschnittliche Wachstum des Bruttoinlandsprodukts (BIP)41 der Bundesrepublik Deutschland in den Jahren 2002 bis 2012 lag bei plus 1,2 Prozent. Die wirtschaftliche Lage befindet sich gegenwärtig in einer „Schwächephase".42 In den letzten beiden Jahren gab es einen unterdurchschnittlichen Anstieg des Konjunkturindikators. Er lag beide Male jeweils unter einem Prozentpunkt (2012: + 0,7%; 2013: + 0,4 %). Das BIP der Bundesrepublik wies nach Angaben der Statista GmbH Hamburg einen Wert von rund 2742 Milliarden Euro im Jahr 2013 auf.43 Trotzdem sind Experten zuversichtlich, dass in den kommenden Jahren wieder ein stärkeres Wachstum zu verzeichnen sein wird.44

Das Umsatzvolumen des gesamten Einzelhandels im Jahr 2012 beträgt nominal, bei einem Plus von 1,9 Prozent, um die 420 Milliarden Euro.45 Auch für 2013 wird von einem nominalen Umsatzplus zwischen 1,6 und 1,8 Prozent ausgegangen.46 Der Online-Handel hatte nach Auskunft des Handelsverbands Deutschland (HDE) im Jahr 2012 einen Umsatz von 29,5 Milliarden Euro zu verzeichnen, was einem Zuwachs von 13 Prozent gegenüber 2011 entspricht. Für 2013 werden vom Verband weitere 12 Prozent Zuwachs auf 33,1 Mil­liarden Euro erwartet.47 Allein der amerikanische Online-Händler Amazon erzielte mit 8,73 Milliarden Dollar (entspricht ca. 6,34 Mrd. Euro)48 rund ein Fünftel des gesamten deutschen Online-Umsatzes.49

Die Inflationsrate in Deutschland betrug im Jahr 2012 2,0 Prozent (2011: 2,1 Prozent, 2010: 1,1 Prozent).50

3.2.2 Buch- und E-Book-Markt

Die Struktur der Branche wird geprägt von einer Vielzahl von kleinen und mittelständischen Betrieben. Betrachtet man die steuerpflichtigen Buchverlage (Umsatz über 17.500 Euro / Jahr) Im Jahr 2011, so gibt es neben 21 Groß-, 2222 mittelständische Unternehmen oder Kleinbetriebe.51

Insgesamt gibt es bundesweit rund 22.800 Unternehmen im herstellenden und verbrei­tenden Buchhandel. Diese sind im „Adressbuch für den deutschsprachigen Buchhandel" (AdB) gelistet. Geschätzt wird, dass davon 16.130 Betriebe52 - Verlage und verlegerisch tätige Insti­tutionen sind. Diese Angabe bezieht auch alle steuerpflichtigen Betriebe mit einem Umsatz unter 17.500 Euro mit ein. Es Anden sich somit in dieser Zahl auch Gebietskörperschaften,53 Universitätslehrstühle, Vereine und Institute, die nicht regelmäßige Publikationen veröf­fentlichen.

Professionell arbeitende Verlage „gehören in der Regel dem Börsenverein des Deut­schen Buchhandels an", so die Aussage des Branchenverbands selbst. Dabei zählt der Börsenverein unter dieser Kategorie 5.402 Mitglieder. Die Mitgliederzahl ist jedoch seit 1999 rückläufig, was insbesondere auf Veränderungen im Buchhandel zurückzuführen ist. Inhaber müssen ihre Geschäfte aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten oder aus Mangel an Nachfolger aufgeben.54 Allein im Jahr 2013 sind es 130 Mitglieder weniger als im Vorjahr.

Die ökonomische Konzentration verteilt sich dabei vor allem auf die Großkonzerne. So haben sie einen Umsatzanteil von knapp 70 Prozent.55 Konzentrationsprozesse des Buch- und Verlagshandels sind dabei insbesondere auf Unternehmensfusionen zurückzuführen. So wurden im Sommer 2013 die Verlagsgruppen Random House und Penguin zum größ­ten Buchverlag der Welt zusammengeführt. Sie gehören zum Gütersloher Medienkonzern Bertelsmann und seinem britischen Rivalen Pearson. Außerdem brachten im Frühjahr 2013 die beiden umsatzstärksten deutschen Buchhandelsfilialisten, DBH (Weltbild/Hugendubel) und Thalia (Douglas), den unter der technischen Federführung der Telekom hergestellten E-Reader „Tolino" heraus.

Diese Zusammenschlüsse sollen insbesondere den amerikanischen Marktteilnehmern Amazon, Google oderApple ein Gegengewicht bieten, um auch zukünftig in Wachstumsmär­kte umfangreiche Investitionen zu tätigen und im Zuge der voranschreitenden Digitalisierung einen gleichwertigen Konterpart zu bieten.56

Kritisch wird diese Entwicklung innerhalb der Buchbranche aber auch in einer zu­nehmenden Marktübermacht der sogenannten „Großen" gesehen. Durch die mit der Marktkonzentration entstehenden strukturellen Vorteile in den Unternehmen, können Buchprodukte kostengünstiger produziert und vermarktet werden. Dies stellt einerseits eine Gefährdung für die flächendeckende Verbreitung literarischen Erzeugnisse dar.57 An­dererseits werden kleinere Verlage mit ihren Nischentiteln vom Markt leichter verdrängt, was eine Einschränkung des literarischen Angebotes nach sich zieht.58 Das Buch wird somit in seinem kulturellen Auftrag eingeschränkt.

Betrachtet man den gesamten Buchmarkt in Deutschland, so sind Umsatzrückgän­ge im Jahr 2011 (- 1,4 %) und 2012 (- 0,8 %) festzustellen.59 Buchhandlungen und Verlage haben im Jahr 2012 insgesamt 9,52 Milliarden Euro (=Marktvolumen)60 durch den Verkauf von Büchern und Fachzeitschriften umgesetzt.61 Damit musste die Branche nach den Wachs­tumsjahren 2004 bis 2010 zum zweiten Mal in Folge Umsatzrückgänge vermelden, wenn auch im Jahr 2012 geringfügiger als ein Jahr zuvor.

Diese Entwicklung muss innerhalb der Branche jedoch im Einzelnen betrachtet werden. Eine Differenzierung nach den buchhändlerischen Betrieben des Sortimentsbuchhandels (ohne E-Commerce), Verlagsbuchhandels (herstellende Buchhandel) und Internet-Versand­buchhandels ist hier sinnvoll, da die Jahresbilanzen der unterschiedlichen Branchenorgane erheblich variieren. Der Sortimentsbuchhandel ist noch immer der wichtigste Vertriebsweg für Bücher. Sein Umsatzanteil lag im Jahr 2012 bei geschätzten 48,3 Prozent (knapp 4,6 Mrd. Euro). Bei den Sortimentern sind jedoch rückläufige Umsätze von minus 9,13 Pro­zent seit 2008 (5,06 Mrd. Euro) festzustellen. Eine gegenläufige Entwicklung findet sich im Verlags- und (noch eindeutiger) im Internet-Versandbuchhandel. Der Umsatz durch das Direktgeschäft von Verlagen hat seit 2008 kontinuierlich zugelegt, wodurch in der Periode bis 2012 ein Umsatzplus von 5,42 Prozent zu verzeichnen war, was einem Gesamtumsatz von rund 1,85 Mrd. Euro entspricht (Umsatzanteil: 19,4 Prozent). Der Umsatz durch das Internetgeschäft des Versandbuchhandels kann für den gleichen Zeitraum sogar ein Um­satzplus von 53,03 Prozent (!) verbuchen, was für das Jahr 2012 einen Gesamtumsatz von rund 1,57 Mrd. Euro (Umsatzanteil: 16,5 Prozent) bedeutet.62

Das anhaltende Wachstum der Verlagshäuser ist aber nicht ausschließlich auf ein an­haltendes Wachstum im Kerngeschäft Buch zurückzuführen. Hier gab es ein Umsatzplus von 0,6 Prozent. Die wesentlichen Umsatzsteigerungen kamen aus dem Geschäftsfeld „Online­Dienste". Wachstumsraten von plus 14,5 Prozent schlugen 2012 zu Buche. Ebenso legte der Verkauf von Anzeigen um 1,5 Prozent zu. Auch die „Sonstigen Waren" hatten noch 2011 für kräftige Zusatzeinnahmen bei den Verlagen gesorgt (plus 15,1 Prozent). Jedoch scheint hier der Bedarf bei den Abnehmern für 2012 gedeckt gewesen zu sein, so dass ein Minus von 1,5 Prozent verbucht werden musste. Vergleicht man für 2012 die Umsatzentwicklung nach inhaltlicher Ausrichtung der Verlage, so stehen Ratgeberverlage (plus 3,9 Prozent), belletristische Verlage (plus 2,8 Prozent) und Sachbuchverlage (plus 2,7 Prozent) gut da.63

Der Sortimentsbuchhandel musste hingegen Umsatzrückgänge vor allem angesichts eines weiter aufolühenden Online-Buchhandels verzeichnen. Damit befand sich im Vergleich zum gesamten deutschen Einzelhandel, der 2012 ein zufriedenstellendes Umsatzplus von 1,9 Prozent erwirtschaftete, der Sortimentsbuchhandel in einem Umsatzminus von 3,7 Prozent.64

Die Titelproduktion der Verlage in 2012 lag bei 91.100 Erst- und Neuauflagen. Im Ver­gleich zum Vorjahr (96.273 Titel) ist der Rückgang also eindeutig. Dieser kann aber auch zu einem großen Teil mit den noch nicht erfassten Buchtiteln der Deutschen Nationalbiblio­thek (DNB) zusammenhängen, so die gezogene Schlussfolgerung des Börsenvereins.65 Durch PoD- und E-Book-Produktionen besteht die Möglichkeit, die Pflichtablieferung an die DNB einerseits mittels Print und andererseits in digitaler Form durchzuführen.

Darüber hinaus war die Verlagsbranche im Zehnjahresvergleich sehr produktiv, lässt man unberücksichtigt, dass seit 2004 auch Veröffentlichungen von branchenfremden In­stitutionen mit in der Statistik erfasst wurden.66 Im Vergleich zum Jahr 2002 (78.896 Titel) war die Titelproduktion bis 2012 um 15,5 Prozentpunkte gestiegen (u. a. in 2004: plus 2,6 Prozent). Die Gewichtung lag dabei deutlich auf der Produktion von Erstauflagen. Diese betrug 87,7 Prozent der verlegten Titel in 2012 und bestätigt somit den Trend der Verlage, der sich seit den neunziger Jahren (damals 70 zu 30 Prozent) in Richtung der tatsächlichen Novitäten verschiebt.67

Die Taschenbuchproduktion hatte sich, gemessen an der Produktion der Erstauflagen, um 1,2 Prozent auf 13,8 Prozent erhöht. Im Jahr 2008 lag dieser Wert noch bei 10,3 Pro­zent.68 Die wichtigste Editionsform69 blieb das Hardcover, das mit dem ebenfalls höherpreisigen Softcover beim Börsenverein des Deutschen Buchhandels in einer Kategorie aufgeführt wird. Innerhalb aller Warengruppen (sowie Erst- und Neuauflagen) waren 71,2 Prozent der umgesetzten Titel im Jahr 2012 Hard- oder Softcover, 25 Prozent Taschenbücher und 3,8 Prozent Hörbücher. Insgesamt blieben im Jahresvergleich die Anteile der Editionsformen in den letzten Jahren stabil. Hardcover bzw. Softcover wurden vor allem bei der Warengrup­pe „Ratgeber" (87,5 Prozent) und „Sachbuch" (81 Prozent) produziert. Bei belletristischen Werken dominiert das Taschenbuch (51,8 Prozent).

Die stärksten Marktanteile bei den Warengruppen hatte auch 2012 immer noch die Belletristik mit 35 Prozent im Umsatz (18,5 Prozent der Titelproduktionen). Kinder- und Jugendbücher erzielten einen wertmäßigen Anteil von 15,6 Prozent (minus 0,1 Prozent zum Vorjahr). Ratgeber nahmen den dritten Platz mit 13,8 Prozent ein (plus 0,2 Prozent) und blieben somit auch im Vergleich zu 2010 ohne größere Umsatzentwicklungen.8:9 Im stationären Buchhandel konnten Ratgeber im Jahr 2013 allerdings ein Umsatzplus von 5,8 Prozent erzielen.70 71 72

Die Warengruppe der Ratgeberliteratur wurde vom kulinarischen Segment „Essen und Trinken" mit Umsatzanteilen von 25,2 Prozent angeführt. Danach folgten die Segmente „Gesundheit" (17 Prozent) und „Lebenshilfe, Alltag" (16,6 Prozent, leicht rückläufig). Im Letzteren war im Vergleich zu den sonstigen Ratgebersegmenten insbesondere das Taschen­buchformat vorherrschend. Dementsprechend waren fast 50 Prozent der Taschenbücher in der Warengruppe „Ratgeber" auf das Segment „Lebenshilfe, Alltag" zurückzuführen.

Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels sieht die rückläufigen Umsatzanteile bei Ratgeberthemen durch vermehrte Internet- und App-Angebote begründet. Die Reaktionen der Verlage wären in „[...] einer emotionaleren Ansprache, originellem inhaltlichen Zugriff und aufwendigerer Ausstattung [...]" spürbar.73 Zudem würden Verlage mit Apps, Websites und E-Books ihr Engagement auf dem digitalen Markt weiter ausbauen.74

Der durchschnittliche Ladenpreis bei Erstauflagen lag 2011 bei 25,91 Euro. In 2012 lag dieser mit 25,63 Euro leicht darunter.75 Besonders die Preise der Sparten aus den Natur­wissenschaften wie Mathematik, Informatik, Technik oder Medizin bewegen sich im Schnitt zwischen 35 und 50 Euro. Belletristik befand sich im mittleren Preislevel von durchschnittlich 13,29 Euro.76 Der durchschnittliche Ladenpreis von Ratgebern77 belief sich nach einer Umfrage des Marktforschungsinstituts Media Control GfK International in dem Auswertungszeitraum von März 2012 bis Lebruar 2013 bei 13,79 Euro. Das bedeutete einen Preisanstieg von 41 Cent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.78

Das E-Book wird vom Börsenverein nicht als weitere Editionsform (z. B. neben dem Hörbuch) angegeben, da die Erhebung der Daten nicht im gleichen Panel79 durchgeführt wurde. Datenbasis bildet bei den elektronischen Lormaten das GfK Panel Services, das ausschließlich Bücher des privaten Bedarfes umfasst. So wird lediglich das E-Book im Publi­kumsmarkt betrachtet, der keine Schul- und Lachbücher umfasst. Lür das Jahr 2012 ergab sich hier eine Verdreifachung des Umsatz- (von 0,8 auf 2,4 Prozent) und Absatzvolumens (von 4,3 Mio. auf 13,2 Mio. E-Books).80 Unabhängig vom Marktvolumen wurden insgesamt 48.953 neue E-Book-Titel in das Verzeichnis Lieferbarer Bücher (VLB) und/oder der Deut­schen Nationalbibliographie aufgenommen, was über die Hälfte der gesamtverlegten Bücher entspricht. Dabei wurden alle Neuerscheinungen des jeweiligen Jahres, als auch Backlist-Titel berücksichtigt. Im Jahr 2012 waren 29 Prozent der gedruckten Backlist-Titel auch als E-Book erhältlich (2011: 30 Prozent), bei den Novitäten waren es 54 Prozent (2011: 42 Prozent).81

Beim Gesamtumsatz der Verlage machten E-Book-Titel einen zunehmend bedeutenden Anteil aus. Diese Entwicklung beruht auf der Tatsache, dass immer mehr Verlage E-Books mit in das eigene Programm aufnehmen. So bieten bereits 53 Prozent der Verlage dem Leser auch digitale Lektüre an (Stand: Juni 2013). Zukünftig wollen es sogar 80 Prozent werden. Infolgedessen wurden 2012 im herstellenden Buchhandel, entgegen bescheidener Erwartungen von 7,2 Prozent, durch E-Books 9,5 Prozent des Umsatzes generiert. Die Er­wartungen für 2013 liegen bei 10,6 Prozent. Im Sortimentsbuchhandel kam es umgekehrt zu einer Stagnation. Der Umsatzanteil bei den Sortimentern lag nur bei 0,5 Prozent. Neuere Prognosen bleiben beim Buchhandel ebenfalls zurückhaltend und gehen von 1,1 Prozent am Gesamtumsatz für 2013 aus. Doch auch die Angebote rund um E-Books und E-Reader werden einen weiteren wichtigen Bestandteil für den Buchhandel darstellen. Ohne E-Books und E-Reader planen nur noch 14 Prozent der Filialen und Sortimenter.82

Die digitale Buchproduktion bewies sich insbesondere in der Belletristik (2012: 34,8 Prozent der E-Book-Titel). Bei Ratgebern wurden im Jahr 2012 etwa 3670 E-Books produ­ziert, was einem Anteil von 7,5 Prozent am gesamten E-Book-Markt entspricht.83

Vor allem der Anteil des allgemeinen Sortiments (hierunter fallen jedoch auch Rat­geber) an verfügbaren E-Book-Titeln wuchs kontinuierlich. Über 49 Prozent der E-Book Verkäufe waren im Jahr 2012 auf die Publikumstitel zurückzuführen (2010: 33 Prozent).84

In der Preispolitik wurde das E-Book im Vergleich zum gedruckten Buch von geschätz­ten 30 Prozent der Verlage um bereits 20 Prozent und weniger angeboten (2012). Das GfK Consumer Panel stellte bei einer Expertenbefragung zudem fest, dass für 2013 der Anteil derer, die diese Preiskonditionen mit in ihr Programm aufnahmen, schon bei knapp 50 Pro­zent lag.85 Zu vermuten ist, das selbstverlegte E-Books deutlich günstiger waren. So schätzt Matthias Maffing in seinem Internetblog für Selfpublisher, dass elektronische Editionsformen von Indie-Autoren zwei Drittel weniger kosten, als Verlagstitel.86 Weiterhin schätzt Maffing, dass 7 bis 20 Millionen Euro Umsatz im Jahr 2012 in Deutschland durch Selbstverleger selbst erwirtschaftet wurden.87

3.2.3 Technologisches Umfeld

Die Zahl der Ausgabegeräte zum Lesen von E-Books nahm in den letzten Jahren stark zu. Allein für das Jahr 2013 wurden, nach Prognosen des Bundesverbandes Informations­wirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITCOM), etwa acht Millionen Tablet Computer und 830.000 E-Reader auf dem deutschen Markt abgesetzt.88

Die Programmleiterin des Sachbuchverlags Dorling Kindersley, Monika Schlitzer, zugleich Mitglied im Arbeitskreis der Ratgeberverlage (AkR), erklärt, dass digitale Medien in Ratge­berverlagen weniger als ein Prozent zum Umsatz beisteuern. Es geht im Online Geschäft auch um multimedialen Zusatznutzen zum eigentlichen Buch, die es attraktiver machen. Dazu gehören u. a. Enhanced E-Books und Apps. Bei Dorling Kindersley werden Bücher seit Herbst 2012 mit QR-Codes ausgestattet, die zu Videoanleitungen und Einkaufslisten führen. Diese können mit dem Smartphone mobil abgerufen werden.89

Die Digitalisierung von Backlist-Titeln ist häutig mit einem höheren technischen und damit auch tinanziellen Aufwand verbunden. Demzufolge werden eher Neuerscheinungen gleichzeitig als elektronische Novitäten herausgegeben, wobei die Produktion für beide Pu­blikationsformen (Medientypen) insbesondere bei neuen Titeln zunimmt.

Neue Voraussetzungen schaft: die weiter zunehmende Digitalisierung demnach für die Informationswirtschaft, insbesondere für Verlage in ihrem Kerngeschäft - Buch. Pro­duktionsprozesse orientieren sich nicht nur mehr ausschließlich an klassischen Print-oder Audioeditionen, zunehmend müssen Titelausgaben auch für Displays von E-Readern oder Tablet-PCs vorbereitet werden. Das physisch und digital vorliegende Buch kann zudem durch etablierte (z. B. Amazon) und jüngere (z. B. Epubli) Anbieter des Internets neue Absatzmär­kte erreichen. Drucklösungen auf Produktionsseite, die richtige Infrastruktur der digitalen Datenhaltung sowie der Auftau von Partnernetzwerken kommt in diesen Geschäftsmodel­len eine entscheidende Rolle zu.

Publishing on Demand (nachfragegesteuertes Publizieren) bzw. die im Digitaldruck verwandte Bezeichnung Printing on Demand (nachfragegesteuertes Drucken) ist mit der Möglichkeit verbundenen, schnell und flexibel zu fertigen. Hierbei bieten sich insbesondere wirtschaftliche Produktionsvarianten für Kleinauflagen. Das Modell PoD bedeutet, ein Buch wird nur dann produziert, sobald eine Kundenbestellung in der Druckerei eingegangen ist. Dabei wird durch Direktbebilderungsverfahren über eine Druckform (Computer-to-Press) oder dem Einsatz von Tintenstrahldruckern ohne Druckform (Computer-to-Paper) gänz­lich auf die Herstellung von Druckplatten (Computer-to-Plate) verzichtet, womit sich die

Einrichtezeit des Druckauftrages verkürzt. Die Fixkosten werden so reduziert, dass die Pro­duktion einer Kleinstauflage ab Auflage 1 möglich wird.90 Außerdem entfallen Aufwendungen für die Lagerhaltung von gedruckten Büchern, sowie ihre Entsorgung bei nicht verkauften Exemplaren. Im Verlagswesen spricht man auch von Book on Demand (BoD), ein Prinzip welches auf dem gleichen wie das von POD beruht, insbesondere aber als Bezeichnung bei der Buchproduktion Verwendung findet.

Aufgrund der unterschiedlichen Ausgabeformate spielt auch die Art der Datenspeiche­rung eine zunehmend wichtige Rolle für herstellende Betriebe. Sollen die Quelldaten auf verschiedenen Medientypen wie dem papiergebundenen und elektronischen Buch publiziert werden, wird die medienneutrale Sprache XML (Extensible Markup Language) zur Struktu­rierung von Inhalten sowie XSL (Extensible Stylesheet Language) zur Formatierung dieser Inhalte genutzt. Das als Database Publishing91 bezeichnete Reproduktionsverfahren nutzt diese Skriptsprachen für sich, um Inhalte (z. B. Text, Bild) und Layouts (z. B. Schriftgrößen, Textumfluss) - je nach Art ihrer medienspeziflschen Verwendung - zusammenzustellen. XML lässt sich auch als im Hintergrund laufende Technologie in den aktuellen Office-Anwen­dungen (z. B. Word 2010) wiederflnden.92 Der Nutzen in der Verlagsproduktion liegt darin, dass beispielsweise inhaltliche Änderungen an einem Manuskript an zentraler Stelle durch­geführt werden können, unabhängig von der Darstellung der verwendeten Ausgabemedien.

Bei der E-Book-Erstellung müssen demzufolge die technischen Anforderungen der Aus­gabegeräte mitberücksichtigt werden. Die Standards PDF, EPUB93 und AZW94 bzw. MOBI95 sind hierfür gängige Datenformate. Jedoch werden diese nicht von allen Geräten unter­stützt. Der E-Book-Reader Kindle vom Online-Händler Amazon verwendet zum Beispiel das Datenformat .azw/.mobi. Im Gegensatz dazu können E-Books auf dem in Deutschland produzierten Tolino, z. B. im Datenformat, .epub gelesen werden, welches sich auch auf Lesegeräten anderer Firmen als Standardformat verbreitet hat.96 Zudem werden die For­mate PDF und TXT zumeist ebenfalls unterstützt. Geeignet sind für E-Book Reader jedoch insbesondere die Standards EPUB und AZW/MOBI, da sie Buchinhalte, z. B. reflowable, an gewünschte Bildschirmbedingungen anpassen können.97 Ein PDF eignet sich für typo­grafisch aufwendige Inhalte, die sich auf höher auflösenden Tablets besser wahrnehmen lassen. Dafür bleibt dieses Format bei der Veränderung der Bildschirmeigenschaften (z. B. beim Skalieren) statisch und verändert weder die Anordnung seiner Elemente noch ist ein Austausch von Schriften möglich.

Die Konvertierung von Quelldaten in die entsprechenden Ausgabeformate kann von Autorenseite oder dem Verlagsdienstleister durchgeführt werden (make-or-buy). Für eine Formatumwandlung gibt es die frei zugängliche Software Calibre, Sigil, Jutoh oder Apple Pages. In den Ausgangsdaten ist allerdings auf die Formatierung der Absätze, dem Anlegen eines auf Formate basierenden Inhaltsverzeichnisses zu achten sowie ein Ersatz von Tabel­len und Spalten mit Hilfe von angelegten Grafiken durchzuführen. Entsprechend muss auf den Textumbruch sowie auf überflüssige Zeilenumbrüche und Leerzeichen Einfluss genom­men werden. Epubli weist darauf hin, dass für eine Dateiumwandlung die Ausgangsdatei in den Word-Dateiformaten .doc, .docx oder .odt vorliegen sollte. Aber auch Adobe InDesign­Formate können mit etwas Mehraufwand konvertiert werden.98

Um dem illegalen Kopieren von Büchern entgegen zu wirken, legen herstellende Be­triebe zumeist einen Kopierschutz an. Die digitale Rechteverwaltung DRM (Digital Rights Management) triffi Festlegungen darüber, auf wie vielen Geräten ein E-Book gelesen, gedruckt oder innerhalb von Computersoftware kopiert werden darf. Hier gibt es drei un­terschiedliche Lösungen. Das Adobe-DRM, das Wasserzeichen-DRM und E-Books ohne DRM.

Das Adobe-DRM, das auch als Hard-DRM bezeichnet wird, ist der weltweit meist ver­breitete „Kopierschutz" für elektronische Bücher. Es schränkt mehr oder weniger den Leser durch technische Richtlinien in der Anwendung des digitalen Buches ein. Das Prinzip des Adobe-DRM beruht auf einer persönlich angelegten ID (Identifikator) auf der Adobe-Website. Als Adobe-ID muss diese in der Lese-Software des E-Readers oder Desktop-Computers, z. B. in Adobe Digital Editions, hinterlegt sein. Das gekaufte E-Book wird mit dieser ID verknüpft. Nach einem identischen Abgleich zwischen Lese-Software und E-Book wird der Inhalt des Titels geöffnet.

Beim Wasserzeichen-DRM, das auch Social- oder Soft-DRM genannt wird, gibt es kei­nerlei Festlegungen darüber, wie das E-Book genutzt werden kann. Es enthält lediglich Informationen über den Käufer oder die Transaktionsnummer. Es handelt sich demnach um eine für Raubkopierer abschreckende digitale Spur, die jederzeit nachverfolgt werden könnte. Dieses, häufig bei PDF-Formaten angewandte und fürden Leser freundlichere DRM, ermöglicht es, dass gekaufte Titel uneingeschränkt weitergegeben werden können sowie eine Kopie erstellt oder der Ausdruck auf Papier durchgeführt wird.

E-Book-Titel ohne DRM gewährleisten die volle Anonymität des Lesers, da sie weder mit einer ID noch einem digitalen Wasserzeichen versehen werden. Allerdings bleibt auch hier die Weitergabe an Dritte unzulässig, da mit dem Kauf eines E-Books, nach Urheber­gesetz, generell nur persönliche Nutzungsrechte erworben werden.99

Viele Online-Anbieter nutzen das Adobe-DRM oder lassen den Urheber über die tech­nische Rechteverwaltung selber entscheiden.100

[...]


1 Vgl. Schönstedt/Breyer-Mayländer, 2010, S. 4.

2 Bramann, 2009, S9f.

3 Vgl. Schönstedt/Breyer-Mayländer, 2010.

4 Ebd.

5 Vgl. Plinke, 2011, S. 309 f

6 Vgl. Bramann, 2012, S. 206.

7 Vgl. Plinke, 2011, S. 148f.

8 Vgl. Plinke, 2011, S. 149.

9 Vgl. ebd.

10 Oder auf elektronische Inhalte spezialisiert.

11 Vgl. König, 2005, S. 217.

12 Vgl. Bramann, 2013, S. 29f.

13 Vgl. Wirtz, 2011, S. 236.

14 Zum verbreitenden Buchhandel zählt auch der Buchgroßhandel bzw. der Zwischenbuchhandel oder das Barsortiment.

15 Vgl. Wirtz, 2011, S. 241.

16 Vgl. Bramann, 2012, S. 17.

17 Vgl. Börsenverein, 2013, S. 27.

18 Vgl., Bramann, 2012, S. 13: Lektorate sind immer weniger mit der Korrektur und den Arbeiten am Manuskript beschäftigt. Sie agieren heute zumeist als Produktmanager.

19 Vgl. ebd., S. 339.

20 Ebd., S. 340.

21 Vgl. ebd.

22 Vgl. Bramann, 2012, S. 341: Werbemittel bezeichnen die gestaltete Form einer Werbebotschaft, z. B. Anzeigen, Plakate oder Radiospots.

23 Vgl. ebd., S. 342: Werbeträger sind Transporteure einer Werbebotschaft, z. B. Tageszeitungen, Plakatwände oder Radiosender.

24 Vgl. Bramann, 2012, S. 38.

25 Vgl. Plinke, 2012, S. 217.

26 Vgl. Bramann, 2012, S. 341.

27 Vgl. ebd.

28 Vgl. wikipedia 2: Bezahlverlage, Zuschussverlage oder auch Pseudoverlage bieten Selbstverlegern Dienstleistungen rund um die Publikation von Büchern, E-Books und anderen Publikationsmedien an. Sie sind keine Verlage im eigentlichen Sinne, da sie keine Verlagsverträge nach dem Verlagsgesetz abschließen.

29 Vgl. wikipedia 3.

30 Oder auch klassische Verlage.

31 Vgl. Leselupe.

32 Vgl. Technologisches Umfeld.

33 In diesem Prozess wird erst produziert, wenn die Bestellung eingegangen ist.

34 Vgl. selfpublisherbibel.

35 Vgl. ebd.

36 Pseudonym: E.L. James.

37 Gehört zur Verlagsgruppe Bertelsmann.

38 Vgl. derstandard.

39 Vgl. Verlag Liber Libri.

40 Vgl. Börsenverein, 2013, S. 12 ff.

41 Vgl. Horvath / Vgl. Wikipedia 2: Als Indikator für das Wachstum einer Volkswirtschaft wird das Bruttoinlandsprodukt herangezogen. Es bemisst den Wert aller hervorgebrachten Güter und Dienstleistungen nach Abzug der Vorleistungen (d. h. aller verbrauchten, verarbeiteten oder umgewandelten Güter und Dienstleistungen innerhalb einer Wertschöpfung). Die Summe der hieraus resultierenden Bruttowertschöpfung aller Wirtschaftsbereiche zuzüglich des Saldos für Gütersteuern und Gütersubventionen ergibt das BIP.

42 Vgl. destatis, 2014.

43 Vgl. Statista: Summe der vier Quartale aus dem Jahr 20 13: (6 74,44+684,96+68 8,85+693,88)x 109€ =

2742,13 € x109€.

44 Vgl. destatis, 2014.

45 Vgl. Gft und Börsenverein, 2013, S. 56.

46 Vgl. destatis 2, 2014.

47 Vgl. hde.

48 Vgl. Finanzen.

49 Vgl. Business-Lotse.

50 Vgl. Börsenverein, 2013, S. 71.

51 Vgl. ebd., S. 46.

52 Vgl. adb: Nach Angaben der AdB-Website kann im Adressbuch sowohl nach 24.000 Verlagen als auch nach 7.500 Buchhandlungen recherchiert werden.

53 Vgl. Rechtslexikon: „Körperschaft des öffentlichen Rechts, deren Hoheitsbereich durch einen räumlich abgegrenzten Teil des Staatsgebietes bestimmt wird", z. B. die Gemeinde, Gemeindeverband, Länder oder Bund.

54 Vgl. Börsenverein, 2013, S. 40 f.

55 Vgl. ebd., S. 51.

56 Vgl. Börsenverein, 2013, S. 5.

57 Vgl. BuchPrG, §1.

58 Vgl. BuchPrG, §1.

59 Vgl. Börsenverein, 2013, S. 5.

60 Vgl. Schnettler/ Wendt, 2011, S.35 f.:Marktvolumen zeigt, mengenmäßig (Absatz) oder wertmäßig (Umsatz), den von den Anbietern ausgeschöpften Teil des Marktpotenzials.

61 Vgl. Wirtz, 2011, S. 236: Das Absatzvolumen im deutschen Buchmarkt lag im Jahr 2008 bei einer Gesamtauflage von ca. 1 Milliarde Exemplaren.

62 Vgl. Börsenverein, 2013, S. 6f.

63 Vgl. Börsenverein, 2013, S. 50.

64 Vgl. ebd., S. 54 f.

65 Vgl. ebd. S. 80 f

66 Vgl. Wirtz, 2011, S. 237.

67 Vgl. Börsenverein, 2013, S. 80 f.

68 Vgl. ebd., S. 86.

69 Vgl. ebd., S. 12: Editionsformen bezeichnen die Art der Herstellung. Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels unterscheidet hier zwischen Hardcover/Softcover, Taschenbuch, Hörbuch/Audiobook.

70 Vgl. boersenblatt.net.

71 Vgl. Börsenverein, 2013, S. 13.

72 Vgl. boersenblatt.net 3.

73 Vgl. Börsenverein, 2013, S. 16 f.

74 Vgl. ebd.

75 Vgl. boersenblatt.net.

76 Vgl. Börsenverein, 2013, S. 73.

77 Eine Verrechnung des durchschnittlichen Buchpreises von Ratgebern mit dem Wert des gesamten Umsatzvolumens der Branche ist nach Auskunft des Börsenvereins nicht möglich, da sich der Branchenumsatz auf eine Schätzung des Börsenvereins bezieht, die Umsatzverteilung jedoch auf die Berechnung der GfK Media Control.

78 Vgl. Börsenblatt, 2013, S. 23.

79 Vgl. Schnettler/ Wendt, 2011, S. 325: Panels sind Marktforschungsinstrumente, die im Idealfall Marktveränderungen über einen langen Zeitraum, über stets gleiche Sachverhalte, in periodischen Abständen, bei der stets gleichen Stichprobe und auf die stets gleiche Art und Weise untersuchen.

80 Vgl. Börsenverein, 2013, S. 23 ff.

81 Vgl. ebd., S. 28.

82 Vgl. Börsenverein, 2013, S. 27.

83 Vgl. ebd., S. 29.

84 Vgl. E-Book-Panel, 2013, S. 12.

85 Vgl. ebd., S. 15.

86 Vgl. Selfpublisherbibel 3.

87 Vgl. Selfpublisherbibel 3.

88 Vgl. BITCOM, 2013.

89 Vgl. Börsenblatt, 2013, S.23.

90 Vgl. König, 2004, S. 16 ff.

91 Vgl. ebd, S. 16: Datenbankbasierende Inhalte werden mit einem vorgegebenen Layout verknüpft, welches sich nach der Art des Ausgabemediums richtet.

92 Vgl. Böhringer, Bühler, Schlaich, 2008, S. 388, 412.

93 Ein Offener Standard vom International Digital Publishing Forum (IDPF).

94 Weiterentwicklung des Standards „mobi" für kostenpflichtige Inhalte auf einer Platform.

95 Von Amazons französichen Tochterfirma Mobipocket weiterentwickelter Standard zum ursprünglichen „prc".

96 Vgl. allesebook.de.

97 Vgl. Schröter, 2010, S. 15.

98 Vgl. Epubli 1.

99 Vgl. Kaeder, 2013, S. 7f. und/Vgl. URHG, § 31.

100 Vgl. Heise.

Details

Seiten
98
Jahr
2014
ISBN (Buch)
9783656858317
Dateigröße
906 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v284483
Institution / Hochschule
Beuth Hochschule für Technik Berlin
Note
1,0
Schlagworte
Buchmarketing Marketing Verlag verlegen Selfpublishing Strategie SWOT-Analyse Prognose Zielgrupenndefinition Leseverhalten Printmedien E-Book E-Books eBook

Autor

  • Pieter Stegemann (Autor)

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Titel: Entwicklung und Umsetzung einer Selfpublishing-Strategie im Buchmarketing anhand eines Beispiels