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Medienproblematik zwischen öffentlich rechtlichem Rundfunk, privaten Sendern und Pay-TV Anbietern bei Übertragungsrechten für die Fußball Bundesliga

Hausarbeit (Hauptseminar) 2014 20 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Problemstellung, Zielsetzung, Vorgehensweise

2 Theorie
2.1 Duales Rundfunksystem
2.2 Öffentlich-rechtlicher Rundfunk
2.3 Privater Rundfunk
2.4 Pay-TV

3 Die Bundesliga im TV
3.1 Monopolstellung der öffentlich Rechtlichen
3.2 Rechteübertragung im dualen Rundfunksystem
3.3 Einführung der Pay-TV Lizensierung

4 Übertragungsrechte der Fußball Bundesliga
4.1 Rechtevergabe in der Fußball Bundesliga 2012
4.1.1 Inlandvermarktungsprämie der Fußball Bundesliga 2013/2014
4.1.2 Erst-, Zweit- und Nachverwertungsrechte
4.1.3 Exklusivrechte
4.1.4 Kurzberichterstattungsrechte
4.2 Zentrale und dezentrale Vermarktungsformen der Fernsehrechte
4.2.1 Zentral Vermarktung
4.2.2 Dezentral Vermarktung
4.3 Medienproblematik in der Fußball Bundesliga

5 Zukünftige Entwicklung der TV Vermarktung der Fußball Bundesliga

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Anzahl der direkten Abonnenten von Sky Deutschland vom 2. Quartal 2009 bis zum 3. Quartal 2013 (in 1.000) 6

Abbildung 2 - Inlandvermarktungsprämie in der Bundesliga in der Saison 2013/14 9

Abbildung 3 - Rechtevergabe an den Axel Springer Verlag 11

1 Problemstellung, Zielsetzung, Vorgehensweise

Fußball ist die schönste und zugleich wichtigste Nebensache der Welt. Es ist ein alltäglich, leidenschaftlich diskutiertes Thema, sowohl auf dem Arbeitsplatz, in Kneipen und vor allem in den Medien ist Fußball zu einem lukrativen und ständig wachsenden Geschäft geworden.

Die ökonomischen Dimensionen des Fußballs kommen immer mehr zum Vorschein. Steigende Umsätze auf den internationalen Transfermärkten, im Merchandising, Sponsoring und auch bei den TV- Übertragungsrechten ist die wirtschaftliche Bedeutung des Fußballs immens.

Auch wenn der Sport in den Anfangszeiten der Massenmedien zunächst noch wenig interessant war, so entdeckte damals der Hörfunk die Publikumswirksamkeit des Sports. Von 1924 an wurde regelmäßig über Sport Ereignisse berichtet. Erste Live-Reportagen erzeugten bei den Zuhörern ein Gefühl des Dabei-seins.

Ebenso hielt die regelmäßige Sport Berichterstattung Einzug in das Fernsehprogramm des Öffentlich Rechtlichen Rundfunks. Im Zusammenhang mit den damals stattfindenden großen Sportevents wie der Olympiade 1936 in Berlin oder der Fußball Weltmeisterschaft 1954 in Bern und dem großen Zuschauerzuspruch wurde die Berichterstattung auch für die Wirtschaft immer interessanter, die darin eine ausgezeichnete Werbefläche entdeckten. Das große Interesse führte ebenso zu einer Wertsteigerung der gehandelten Übertragungsrechte an wichtigen Sportereignissen wie der Fußball Bundesliga.

Diese Seminararbeit verdeutlicht die Entwicklung der Fernsehrechte im Sport und gibt einen Einblick über die finanziellen Mittel welche Fernsehanstalten für diverse Übertragungsrechte aufbringen. Durch die Professionalisierung des Sports, insbesondere der Fußball Bundesliga, ergibt sich ein enormes Vermarktungspotenzial von Fernsehübertragungen. Zudem wird die vorhandene Medienproblematik zwischen den öffentlich rechtlichen Sendern, dem Privaten Rundfunk und den Pay-TV Anbietern bei der Rechtevergabe der Bundesligarechte aufgezeigt.

2 Theorie

2.1 Duales Rundfunksystem

Das duale Rundfunksystem besteht in Deutschland seit dem Jahre 1984 und ist das derzeitige Organistationsmodell des Rundfunks in Deutschland. Das Organistationsmodell beschreibt die gegenseitige Beziehung und Abhängigkeit von den Öffentlich-Rechtlichen Sendeanstalten und den Privaten Anbietern. Im Jahre 1978 beschlossen die Ministerpräsidenten der Länder die Einführung des werbefinanzierten Privaten Rundfunks aufgrund der rasch wachsenden technologischen Entwicklung und der durch Breitbandkabel und Satellitenübertragung freigewordenen Programmkapazitäten. Der private Rundfunk erhielt einen Rechtsrahmen und Vorschriften zur Veranstaltung von Werbung als Möglichkeit der Refinanzierung [vgl. Sjurts].

2.2 Öffentlich-rechtlicher Rundfunk

Der Begriff öffentlich-rechtlicher Rundfunk beschreibt die Hörfunk und Fernsehprogramme der öffentlich-rechtlichen Rundfunksendeanstalten. Für diese Sender besteht ein Programmauftrag der Bundesregierung und deren Ländern zur Gewährleistung einer unabhängigen Grundversorgung mit Information, Bildung, Kultur und Unterhaltung. Die öffentlich-rechtlichen Sender finanzieren sich hauptsächlich durch die sog. Rundfunkgebühr und durch die direkte Finanzierung aus dem Staatshaushalt. Anders als bei den Privaten Sendern spielt die Werbefinanzierung hierbei keine große Rolle [vgl. Sjurts].

2.3 Privater Rundfunk

Der Private Rundfunk definiert sich durch seine rein kommerziell ausgerichtete Wirtschaftliche Betrachtungsweise. Es handelt sich um Privatrechtliche Organisationen welche sich ausschließlich durch Einnahmen aus Werbung und Sponsoring finanzieren. Einen staatlich kontrollierten Programmauftrag wie bei den öffentlich-rechtlichen Sendern gibt es nicht. Allerdings muss auch hier die Meinungsvielfalt im gezeigten Programm gesichert werden [vgl. Sjurts].

2.4 Pay-TV

Das Pay-TV bezeichnet private, kommerziell ausgerichtete Fernsehsender die für das Ausstrahlen ihrer verschiedenen Sender und Programme, unabhängig von der in Deutschland erhobenen Rundfunkgebühr, eine vertraglich geregelte Abonnementen-Gebühr verlangen. Pay-TV Sender sind generell verschlüsselt und nur mit sog. Smart Cards und einem passenden Receiver empfang bar. Deutschlandweit größter Anbieter ist Sky Sport Deutschland. [vgl. Sjurts].

3 Die Bundesliga im TV

3.1 Monopolstellung der öffentlich Rechtlichen

Zwischen den Jahren 1952 und 1984 waren die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten mit Ihren Sendern ZDF und ARD die einzigen Anbieter im deutschen TV-Geschäft. Von einem Wettbewerb um Sportübertragungsrechte konnte noch nicht gesprochen werden.

Der Deutsche Fußball Bund hatte keinen großen finanziellen Spielraum bei der Rechtevergabe der Übertragungsrechte der Fußball Bundesliga. Es herrschte demnach ein zweiseitiges Monopol im Sportrechtemarkt. Auf der einen Seite der Deutsche Fußballbund als Rechteinhaber auf der Angebotsseite, auf der anderen Seite die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten mit Ihren Sendern ZDF und der ARD auf der Nachfrageseite. Da beide Partner unmittelbar miteinander verhandelt haben und es keinerlei Konkurrenz auf dem Markt der Sportrechtevergabe gab, fand der Sportrechtehandel wie man ihn heute kennt, nicht statt. Die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten hielten zu dieser Zeit das alleinige Monopol im Nachfragemarkt [vgl. Hackfohrt/Schaffrath 2008, 392 f].

3.2 Rechteübertragung im dualen Rundfunksystem

Durch die Änderung des Rundfunkstaatsvertrages im Jahre 1984 wurde das öffentlich-rechtliche Rundfunkmonopol bedingt durch das Aufkommen der privaten Fernsehanstalten beendet. Diese sogenannten kommerziellen Fernsehsender finanzieren sich ausschließlich durch Werbung bzw. Sponsoring Einnahmen und nicht wie die ARD und das ZDF, die ihre Einnahmen durch die Gebühreneinzugszentrale (GEZ) erhalten.

In den Jahren 1984 bis 1990 entwickelte sich der Wettbewerb zwischen den privaten Fernsehanstalten und dem öffentlich-rechtlichen Rundfunks. Die Marktstruktur der Sportübertragungsrechte änderte sich gravierend mit dem Aufkommen der privaten Fernsehanstalten [vgl. Hackforth/Schaffrath 2008, 393].

Durch die Professionalisierung des Sports in Deutschland, erkannten die privaten Fernsehanstalten die Übertragung von Sportveranstaltungen als Marktlücke und sprachen damit das Massenpublikum an. Da die privaten Fernsehanstalten zunächst nicht in der Lage waren eigenproduzierte Programminhalte anzubieten, konzentrierten sie sich auf die Ausstrahlung fertig produzierter Inhalte wie z.B. die Zusammenfassungen der Bundesligaspieltage. Die privaten Fernsehanstalten erkannten schnell, dass mithilfe des Sports die Zuschauer über viele Stunden dem Sendeprogramm und den damit ausgestrahlten Werbespots treu blieben.

Das Ziel der privaten Fernsehanstalten ist das Erreichen der höchstmöglichen Quote, die letztendlich durch gezeigte Werbespots in Gewinn umgemünzt werden kann. Die damit verbundene Refinanzierung der zugekauften Programminhalte und der hohen Investitionen war ein Hauptaspekt der Übertragung von Sportveranstaltungen. Für den Zuschauer interessante Sportarten sind in erster Linie Fußball, Formel 1 und Boxen, brachten den privaten Fernsehanstalten die hohen Einschaltquoten und somit sind andere Sportarten wie Tennis, Handball, Hockey, Leichtathletik und Tischtennis für die privaten Fernsehanstalten nicht von Bedeutung, da sie die fehlende öffentliche Interesse und die damit verbundene geringe Einschaltquote mit sich bringen [vgl. Hackforth/Schaffrath 2008, 394].

3.3 Einführung der Pay-TV Lizensierung

Im Jahre 1991 tauchte ein neues TV-Model im deutschen Fernsehen auf. Der Bezahlsender Premiere der Kirch Media AG schuf mit seinem Angebotsmodell ganz neue, nie zuvor dagewesene Dimensionen. Damit gab es neben dem gebühren- und werbefinanzierten Fernsehprogramm eine neuartige Form der Programmfinanzierung, die Finanzierung durch Abonnentenbeiträge.

Nach nur einem Jahr, also Ende 1991, hatte der Bezahlsender Premiere 300.000 Abonnenten und zahlte ab der Bundesligasaison 1999/2000 eine Gesamtsumme von ca. 300 Millionen DM (später Euro) für die Übertragungsrechte aller 306 Livepartien der Fußball Bundesliga [vgl. Hackforth/Schaffrath 2008, 395]. Ab der Saison 2006/2007 bekam der Kölner Pay-TV Sender Arena die Übertragungsrechte der Fußball Bundesliga zugesprochen, gab diese aber nur ein Jahr später wieder per Unterlizenz an Premiere zurück.

Nach der Insolvenz der Kirch Media AG übernahm das britische Unternehmen Sky den Platz von Premiere. 3,5 Millionen Haushalte in Deutschland haben mittlerweile ein solches Abonnement [vgl. Abbildung 1, 6].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anzahl der direkten Abonnenten von Sky Deutschland vom 2. Quartal 2009 bis zum 3. Quartal 2013 (in 1.000).

Quelle: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/163979/umfrage/anzahl-der-direkten-abonnenten-von-sky-deutschland/ (Stand: 24.1.2014)

Durch die Einführung des Pay-TVs und die damit verbunden Möglichkeit von Pay-Per-View Verwertungen dimensionierte sich der Sportrechtehandel nochmals neu. Für die Saison 2013/2014 und die vier darauffolgenden zahlt Sky insgesamt 2 Milliarden Euro, also 486 Millionen Euro pro Saison [vgl. Stern 2012].

4 Übertragungsrechte der Fußball Bundesliga

4.1 Rechtevergabe in der Fußball Bundesliga 2012

Das Ringen um die Übertragungsrechte an der Fußball Bundesliga bescherte dem deutschen Fußball einen wahren Milliarden Geldsegen. Der Pay-TV Sender Sky und die ARD haben die Deutsche Telekom um die Übertragungslizenz der Fußball Bundesliga ab der Saison 2013/2014 ausgestochen und bekamen die Erstvermarktung der TV Rechte bis einschließlich der Saison 2016/2017 von der Deutschen Fußball Liga (DFL) erneut zugesprochen.

Mit den neuen Verträgen steigert die Bundesliga ihre Einnahmen deutlich. Sie erlöst mit den Senderechten pro Saison 628 Millionen Euro, bisher sind es 412 Millionen Euro. "Das ist ein Quantensprung", sagte Ligapräsident Reinhard Rauball [ZEIT ONLINE 2012]. Der Präsident des Ligaverbandes der DFL, Reinhard Rauball, stellte damit fest, dass die Bundesliga in den nächsten vier Spielzeiten 50 Prozent pro Saison mehr einnehmen wird, als sie es die vier vorherigen Saisons getan hat.

DFB-Präsident Wolfgang Niersbach erklärte gegenüber der Westdeutschen Allgemeinen Zeitung (WAZ): "Das ist ein Abschluss, der über den Erwartungen liegt. Gleichzeitig spiegelt er die Popularität und den hohen Stellenwert des Fußballs in Deutschland wider.

Wir sind froh, dass mit den neuen Medienverträgen die wirtschaftliche Position des Profifußballs in Deutschland abermals gestärkt wird, wovon auch der Amateurfußball profitiert. Die Bundesliga nimmt ohne Zweifel in punkto Solidität, Seriosität und wirtschaftliche Stabilität die Spitzenposition in Europa, ja in der Welt, ein." [WAZ Online 2012].

Durch den Einstieg der Telekom um das Mitbieten der Live-Übertragungsrechte der Bundesliga brach ein regelrechter Poker aus. Die DFL konnte abwarten, bis die Konkurrenten Sky und Telekom gegenseitig den Preis in die Höhe trieben. Die Telekom fungierte hierbei als Preistreiber, Sky zog bei jeglicher Summe mit um die Rechte an der Liga nicht zu verlieren.

Der Plan der DFL nicht vorzeitig mit einem der Partner zu verlängert ging auf. Die Bundesliga hat somit ihren Ruf als gigantische Geldmaschine weit mehr als übertroffen.

Bislang kassierten die 36 deutschen Profiklubs ca. 412 Millionen Euro pro Saison. Für die kommenden vier Spielzeiten nimmt die DFL insgesamt 2,51 Milliarden Euro aus dem Rechteverkauf ein, das bedeutet, dass die DFL in den nächsten vier Jahren pro Saison 628 Millionen Euro an seine Vereine ausschütten kann [vgl. ZEIT ONLINE 2012].

Im Rennen um die Übertragungsrechte ging der Telekommunikations Gigant Telekom leer aus. Die DFL und die Vertreter der Bundesligavereine hatten absolut keinen Anlass, ihre bewährten Partner Sky und die ARD zu wechseln. Sky beschert der Bundesliga das Geld, die ARD bringt ihr über die Sportschau die Breitenwirkung. So hat die Liga beides. Auch für die TV Zuschauer bleibt alles beim Alten. Sky sendet alle 306 Spiele der Fußball Bundesliga live als Einzelspiel oder in der Konferenz, die ARD sendet samstags abends ab 18 Uhr die Zusammenfassung des Spieltages in der Sportschau und das ZDF ab 22 Uhr im aktuellen Sportstudio.

Neu im Bundesliga Geschäft ist auch der Axel-Springer Verlag welcher das Nachverwertungsrecht als Zweitverwerter für Web und Mobile Clips zugesprochen bekam. Dieser zeigt eine Stunde nach Abpfiff auf seiner Internetplattform Bild.de mehrere Videoclips mit den Zusammenfassungen aller Einzelspiele des Spieltages gegen Bezahlung, am nächsten Tag auch kostenlos [vgl. Reuters 2012].

Auch für die Bundesligavereine selbst ändert sich nach diesem Vertragsabschluss einiges.

Sollte Sky weiterhin solvent bleiben und die angestrebte Steigerung der Abonnentenzahl erreichen, wird die Bundesliga in den kommenden Jahren einen ausgesprochen höheren Spielraum bei z.B. Transfers von Stars, Ausbau von Jugendinternaten und der Ausbildung der eigenen Jugendspieler haben. Durch die Neuregelung des Financial Fairplay der Europäischen Fußball-Union (UEFA) werden die Clubs zu einem soliden Wirtschaften gezwungen.

Das wird die Top-Clubs in Spanien und England, die jahrelang ohne große Rücksicht auf Schuldenstände Millionentransfers tätigten, in Probleme bringen, was ein weiterer Vorteil für den deutschen Fußball sein kann, da in der Bundesliga hingegen heute relativ solide gewirtschaftet wird [vgl. Reuters 2012].

4.1.1 Inlandvermarktungsprämie der Fußball Bundesliga 2013/2014

Für die Vermarktung der TV Rechte erhalten alle 18 Bundesligavereine Jahr für Jahr Millionenbeträge als Prämien. Aufgeschlüsselt in einer Fünfjahresstatistik bekommen die Vereine für die jeweilige Endplatzierung eine bestimmte Anzahl an Punkten.

Die Summierung der Punkte, entscheidet darüber wie hoch die Vermarktungsprämie der DFL für die einzelnen Vereine ausfällt. Für die Prämientabelle der Saison 2013/14 fließen die Platzierungen der Saison 2009/10 bis 2013/14 mit unterschiedlichen Gewichtungen ein.

Maßgeblich sind jedoch nur Platzierungen in der Bundesliga und Zweiten Liga.

Der Tabellenerste erhält 36 Punkte, der Tabellenletzte der Zweiten Liga 1 Punkt. Die in den letzten fünf Spielzeiten erzielten Punkte werden jeweils mit den Faktoren 1-5 multipliziert.

Die älteste Saison mit dem Faktor 1, die aktuelle Saison mit dem Faktor 5.

Der FC Bayern München erhielt somit für die Saison 2012/2013, in welcher der erste Platz belegt wurde, 144 Punkte (36x4=144).

Borussia Dortmund gelang der zweite Tabellenplatz für den es noch 35 Punkte gab. In der Summierung bekam die Borussia aus Dortmund 140 Punkte.

Für die Saison 2013/2014 stand der DFL ein Topf von 570 Millionen Euro aus TV Prämien zu Verfügung welche sich wie folgt aufschlüsseln:

Die erste Bundesliga erhält 80 % der Einnahmen aus der TV Vermarktung. Die zweite Bundesliga erhält 20 % der Einnahmen aus der TV Vermarktung [vgl. Abbildung 2, 9].

Innerhalb der Bundesliga erfolgt die Verteilung der Gelder nach einer von der DFL errechneten Formel: Fernsehgeldertopf/27 x (16/17+(19-Tabellenrang)/17).

Laut dieser Formel, erhält der Erstplatzierte die doppelte Prämie des Letztplatzierten der aktuellen Spielzeit. Die Vereine dazwischen erhalten eine ihrem Rang in der Fernsehgeldtabelle entsprechende anteilige Prämie [vgl. Pressemitteilung DFB 2012].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Inlandvermarktungsprämie in der Bundesliga in der Saison 2013/14

Quelle: http://www.fernsehgelder.de/ (Stand: 03.2.2014)

4.1.2 Erst-, Zweit- und Nachverwertungsrechte

Derjenige TV Sender, der ein Sportereignis als erstes überträgt, besitzt das Erstverwertungsrecht. Dabei gibt es keinen Unterschied, ob die Übertragung live oder erst später erfolgt. Zweit- bzw. Nachverwerter sind entsprechend die Sender oder Medienanstalten, die eine Übertragung bzw. Berichterstattung erst nach dem Erstverwerter durchführen dürfen. Dazu zählt zum Beispiel die ARD oder der Axel Springer Verlag.

Zur Werterhaltung seiner Rechte wird der Erstverwerter, in diesem Fall Sky, versuchen, eine gewisse Zeit als Abstand zwischen seiner Übertragung und den Übertragungen der weiteren Rechteinhaber mit dem Veranstalter als ursprünglichen Rechteinhaber zu vereinbaren. Hierbei erfolgt eine Differenzierung bei den ausgehandelten Preisen, die für die Übertragungsrechte entrichtet werden müssen. Der Käufer der Erstwertungsrechte muss aufgrund höherer Aktualität und folglich eines höheren Wertes deutlich mehr bezahlen als die Sender, die die Nachverwertungsrechte (Zweit- oder auch Drittverwertung) erwerben.

Der Erstverwerter der Fußball Bundesliga besitzt Sky die alleinigen Rechte zur Live-Übertragung der Spiele, während bspw. die ARD in der Sportschau erst nach über einer Stunde nach Ende der Spiele darüber berichten darf.

[...]

Details

Seiten
20
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656851448
ISBN (Buch)
9783656851455
Dateigröße
675 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v284892
Institution / Hochschule
Hochschule Mittweida (FH) – EC Europa Campus (Mannheim)
Note
1,3
Schlagworte
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