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Event-Marketing und Sport-Sponsoring in der Markenkommunikation am Fallbeispiel von Red Bull

Studienarbeit 2013 22 Seiten

Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Wissenschaftliche Methode

3 Markenmanagement
3.1 Definition einer Marke
3.2 Markenwert
3.3 Markenstärke
3.4 Funktionen von Marken
3.4.1 Konsumentenbezogene Funktionen
3.4.2 Unternehmensbezogene Funktionen
3.5 Identitätsorientierter Markenführungsansatz

4 Sponsoring im Sport
4.1 Grundlagen und Merkmale des Sponsoring
4.2 Definition von Sponsoring und Sportsponsoring
4.3 Ziele des Sportsponsoring
4.4 Systematische Planung strategischer Sportsponsoring-Konzeptionen
4.5 Wirkungsforschung im Sponsoring

5 Event-Marketing im Sport
5.1 Grundlagen und Definition des Event-Marketing
5.2 Ziele des Event-Marketing
5.3 Operative Planung von Marketing-Events
5.4 Wirkungsforschung im Event-Marketing

6 Fallbeispiel RedBull

7 Schlussbetrachtung

8 Abbildungsverzeichnis

9 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

In dieser Arbeit sollen die Themen Eventmarketing und Sportsponsoring mit Bezug auf die Marke RedBull beschrieben werden. Zunächst werden die Grundsätze einer Marke erläutert und herausgefunden, wie sich eine Marke entwickelt und als das wahrgenommen wird, was sie repräsentiert. Besonders am Beispiel RedBull zeigt sich die Bereitschaft der Konsumenten deutlich mehr Geld auszugeben, als für qualitativ ähnliche Produkte. An was das liegt und wie es RedBull geschafft hat, seine Marke in die Köpfe der Konsumenten zu verankern, soll im Folgenden herausgefunden werden. Damit eng verbunden ist natürlich das große Engagement von RedBull im Sportsponsoring und Eventmarketing. Dazu werden die theoretischen Grundlagen aufgezeigt und es wird versucht zu erläutern, wie sich solche Sponsorships auswirken. Das Marketinginstrument des Sportsponsoring, insbesondere des Eventsponsoring, ist ein relativ neuartiges. Es gab zwar bereits bei den Olympischen Spielen 1928 in Amsterdam ein Sponsoringengagement von Coca-Cola, aber das war bei weitem noch nicht so intensiv, wie es heutzutage der Fall ist. Die Phänomene des Sportsponsoring und Eventmarketing waren also bereits vor RedBull vorhanden, aber gerade RedBull hat einen erheblichen Beitrag geleistet, diese Themen in ihren theoretischen Grundlagen auf ein neues Niveau zu bringen. Das Ziel der Untersuchung ist es, diesen Einfluss im Fallbeispiel zu verdeutlichen.

2 Wissenschaftliche Methode

Die verwendete Methode ist die Auswertung verschiedener Literatur zum Thema Sportsponsoring und Eventmarketing. Dies beschreibt die hermeneutische Textanalyse, welche „im allgemeinen Theorie der Auslegekunst, das heißt die wissenschaftliche Darstellung und Begründung der die Auffindung und Reproduzierung des Inhalts einer Schrift, Rede und dergleichen vermittelnden Technik ist.“1

Durch die Anwendung der vorausgesetzten Regeln wird man in Stand gesetzt, den Sinn eines Schriftstellers nicht nur selbst zu verstehen, sondern auch Anderen überzeugend mitteilen zu können. Die Hermeneutik zählt zur angewandten Logik, da sie Gesetze des Verstandgebrauchs auf eine Materie anwendet. Sie untersucht, welchen Sinn ein Schriftsteller mit den von ihm gebrauchten Worten habe, durch entwickeln und darstellen des Sinnes aus allgemeinem und besonderem Sprachgebrauch, dem Zusammenhang und der Geschichte sowie dem Ideengang des Schriftstellers aus seinen Vorstellungen, Meinungen und Vorurteilen.2

Das Auswerten bereits vorhandener Literatur bezeichnet man als Sekundäranalyse, welche konkret als „Reanalyse von Daten, die von Primärforschern und -forscherinnen für andere Zwecke erhoben worden sind.“ Datenarchive, amtsstatistische Publikationen, prozessproduzierte Daten öffentlicher Verwaltungen und Datenannexe zu wissenschaftlichen Publikationen sind wichtige Quellen für die Sekundäranalyse. Die beiden großen Vorteile der Sekundäranalyse gegenüber der Primäranalyse sind der deutlich geringere Zeitaufwand sowie die signifikant geringeren Kosten. Als Problem gilt die Fremdheit der Daten. Diese können erhebliche Qualitätsmängel aufweisen, weshalb die relevanten Quellen sorgfältig recherchiert werden sollten.3

3 Markenmanagement

3.1 Definition einer Marke

Zu verstehen sind Marken als „ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“.4 Dabei besteht dieses geistige Bild aus affektiven, kognitiven und konativen Einstellungskomponenten der Marke gegenüber. Die affektiven Komponenten meinen dabei gefühlsmäßige Einschätzungen, die kognitiven können als subjektives Wissen verstanden werden und die konativen Komponenten beschreiben Verhaltensabsichten und die Kaufbereitschaft. Marketingmaßnahmen, die über einen längeren Zeitraum durchgeführt werden, prägen das Vorstellungsbild der Marke durch direkte und indirekte Erfahrungen der Marktteilnehmer.5

3.2 Markenwert

„Brand equity is defined as the differentual effect of brand knowledge on costumer response“. Drei verschiedene Elemente dieser Definition müssen dabei hervorgehoben werden. Zuerst die am kritischsten zu bewertende Differentiation. Ohne eine Unterscheidung der Marke bzw. eines Produktes der Marke von dem einer anderen Marke, lässt sich nur schwer ein Preisaufschlag generieren. Es kann leicht, aber auch extrem anspruchsvoll sein ein differenziertes Produkt zu entwickeln. Es ist jedoch immer entscheidend danach zu streben.

Das zweite Element ist die Markenkenntnis. Es ist wichtig, dass die Konsumenten erstens von der Differentiation wissen und zweitens auch erkennen, worum es dabei geht. Daraus sollen sie zu schätzen lernen, welche Bedeutung diese für sie hat.

Die Rückmeldung der Konsumenten ist das letzte entscheidende Element. Die Kunden sollten begeistert von der Differentiation sein und damit eine gewisse Treue und Verbundenheit gegenüber der Marke bzw. dem Produkt erzeugen. Ebenso sollte der Wille entstehen dafür mehr zu zahlen, als für Konkurrenzprodukte.

Der Markenwert beruht auf einer stabilen Grundlage von Markenvision und Markenidentität. Ist die Basis stark genug, lässt sich daraus eine gewisse Markenkenntnis erlangen. Wichtige Dimensionen von Markenkenntnis sind Markenimage und Markenbekanntheit. Letztendlich resultiert der Markenwert in ausgezeichneter Leistung, welche sich in langjährigen wirtschaftlichen Gewinnen zeigt. Die erfolgreichen Marken zeichnen sich durch eine hohe Innovation aus. Sie begegnen den Erwartungen ihrer Kunden immer wieder auf höchstem Niveau und haben außergewöhnliche Fähigkeiten die Erwartungen ihrer Konsumenten stets vorherzusehen.6

3.3 Markenstärke

Die Markenstärke lässt sich anhand der tatsächlichen Kaufverhaltensrelevanz der vom Kunden verankerten Markenvorstellungen definieren. Sie bildet, wie oben bereits erwähnt, die Grundlage des Markenwertes. Bestimmen lässt sich die Markenstärke mit Hilfe dreier interdependenter Dimensionen.

Als erste Dimension beschreibt die Markenbekanntheit „die Fähigkeit des Konsumenten, sich an eine Marke unter verschiedenen Umständen zu erinnern bzw. diese zu identifizieren“.7 Sie gibt einer Leistung eine Grundidentität durch die Verbindung der Markierungselemente mit einer bestimmten Leistung bzw. einem bestimmten Nutzen. Die Bedeutung der Markenbekanntheit für die Markenstärke beruht auf den folgenden zwei Aspekten. Dem Gegebensein der Markenbekanntheit, um eine Berücksichtigung der Marke in einer Kaufentscheidung zu erzielen sowie dem Vorhandensein der Markenbekanntheit, um die Möglichkeit zur Bildung weiterer Assoziationen der Kunden mit der Marke zu schaffen. Untersuchungen zufolge weist die Markenbekanntheit als isolierte Größe allerdings nur eine geringe positive Korrelation bezüglich der Kaufwahrscheinlichkeit und der zusätzlichen Kaufbereitschaft auf. Daraus lässt sich schließen, dass die Markenbekanntheit zwar notwendig, aber keine hinreichende Bedingung für die Markenstärke ist.8

Die Dimension der Markenassoziation beschreibt alle Verbindungselemente zwischen den Konsumenten und der Marke. Diese entstehen in meist komplexen Prozessen im Kopf der Konsumenten. Beeinflusst und gesteuert werden sie durch direkte und indirekte Erfahrungen mit der Marke. Die Qualität und Quantität der Markeninformation sowie der Markenerfahrung sind ausschlaggebend für das Stärkeniveau. Als Markenimage werden dann alle wahrgenommenen und abgespeicherten Assoziationen bezeichnet. Zusammenfassend lässt sich festhalten, je lebendiger, klarer, angenehmer und eigenständiger die Markenassoziationen sind, desto einflussreicher sind sie auf das menschliche Verhalten. Dadurch ist der Kaufverhaltenseinfluss der Markenassoziationen weitaus bestimmender, als jener der Markenbekanntheit.9

Als dritte und letzte Dimension bezeichnet die Markentreue eine positive Einstellung gegenüber der Marke sowie eine wiederholte Nachfrage dieser. Daraus bilden sich starke Marken. Desweiteren zeichnen sich markentreue Kunden durch eine hohe Kaufbereitschaft auch anderer Leistungen bzw. Produkte der Marke, eine geringe Wechselbereitschaft zu Konkurrenzmarken sowie eine hohe Preistoleranz aus. Sehr wichtig für den Markeneigner ist die Weiterempfehlung der Marke durch die treuen Konsumenten, welche somit auch als Werbeträger bezeichnet werden können. Jedoch setzt die Markentreue, im Gegensatz zur Markenbekanntheit und Markenassoziation, eine Gebrauchserfahrung voraus.

Zusammenfassend ist festzustellen, dass die oben genannten Dimensionen als managementnahe Markenbezugsgrößen zu verstehen sind. Veränderungen geben Aufschluss über den Erfolg der ausgeführten Marketingmaßnahmen in der jeweiligen Dimension.10

3.4 Funktionen von Marken

Wie bereits aus den obigen Absätzen hervorgeht, erfüllen Marken unterschiedliche Funktionen. Diese werden deutlich, wenn sie in konsumentenbezogene und in unternehmensbezogene Funktionen unterteilt werden.

3.4.1 Konsumentenbezogene Funktionen

– Orientierungsfunktion / Entlastungsfunktion

Die Orientierungsfunktion erleichtert die Orientierung in der Vielzahl der Angebote durch das Wiedererkennen der Marke. Die Konsumenten müssen dadurch weniger Such- und Informationsaufwand betreiben, was ihrem Bequemlichkeitsstreben entgegen kommt.

– Vertrauensfunktion / Qualitätsfunktion

Mit starken Marken wird immer eine gewisse Leistungsqualität in Verbindung gebracht. Das führt dazu, dass Konsumenten der Marke ihr Vertrauen entgegenbringen. Somit sinkt dadurch das Kaufrisiko und die Kaufentscheidung wird erleichtert.

– Prestigefunktion

Eine Prestigeerfüllung im sozialen Umfeld ist für den Nachfrager durch die Nutzung exklusiver Marken möglich.

– Identifikationsfunktion / Identitätsfunktion

Der Konsument überträgt verschiedene Eigenschaften der Marke auf sich und versucht somit sein Eigenbild zu formen. Marken drücken desweiteren soziale Gruppenzugehörigkeit und bestimmte Wertvorstellungen aus.

Die unterschiedliche Bedeutung der einzelnen Markenfunktionen ist branchenabhängig. Durch die Erfüllung der branchenrelevanten, nachfragerseitigen Markenfunktionen kommt der Marke bzw. dem Produkt einer Marke ein bestimmter Markenstatus zu.11

3.4.2 Unternehmensbezogene Funktionen

– Differenzierungsfunktion

Durch eine starke Marke kann das eigene Angebot von dem der Konkurrenz differenziert werden. Das Markenimage dient dabei als Differenzierungsinstrument.

– Präferenzbildungsfunktion

Positive Markenassoziationen tragen zur Kaufentscheidung zugunsten des Anbieters bei. Dabei ist wiederum das Markenimage als Präferenzbildungsinstrument aktiv.

– Kundenbindungsfunktion

Je stärker die Marke ist, desto höher ist die Markentreue. Diese Funktion ist wichtig für die Planungssicherheit des Unternehmens.

– Stabilisationsfunktion

Starke Marken sind krisenbeständig und schützen somit die Produkte und Leistungen der Marke. Durch sie entstehen Wettbewerbsbarrieren und die Wettbewerbsposition wird verbessert.

– Erweiterungsfunktion

Es ist leichter neue Produkte und Leistungen einzuführen, wenn eine starke Marke vorliegt.

– Preispolitischer Spielraum

Der Preispolitische Spielraum ist abhängig von der Einzigartigkeit der Marke im Vergleich zur Konkurrenz. Das bedeutet, je einzigartiger ein Produkt einer Marke ist, desto mehr Geld können sie dafür verlangen ohne dass der Kunde auf andere Marken zurückgreift.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die unternehmensbezogenen Markenfuktionen jeweils einen Beitrag zur Wertsteigerung des Unternehmens liefern.12

3.5 Identitätsorientierter Markenführungsansatz

Das Markenmanagement hat aufgrund häufig wechselnder Veränderungen in Bezug auf Markt und Umwelt zahlreiche Neuausrichtungen erfahren. Die letzte Entwicklungsstufe ist durch eine ausgeprägte Identitätsorientierung gekennzeichnet. Sie ist auf die sozialwissenschaftliche Interpretation des Markenkonstrukts zurückzuführen. Die Ausprägung der Markenidentität beeinflusst dabei die Kaufverhaltensrelevanz einer Marke. Dieser Ansatz der identitätsorientierten Markenführung nach Meffert/Burmann ist anerkannt.13

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abb.1: Identitätsorientierter Markenführungsansatz

Die Markenidentität ist das Ergebnis der Wechselwirkung zwischen marktbezogenen Handlungen des Markeninhabers und der Wahrnehmung dieser Aktivitäten durch die Marktpartner. Demnach differenzieren Meffert/Burmann ihr in Abb. 1 dargestelltes Modell nach einem Selbstbild der Marke, dem Aussagenkonzept, und einem Fremdbild der Marke, dem Akzeptanzkonzept. Das Selbstbild ist durch die Markenphilosophie bestimmt. Es erfolgt eine weitere Untergliederung in vier Dimensionen, „Marke als Person“, „Marke als Produkt“, „Marke als Organisation“ und „Marke als Symbol“, welche wiederum aus Subkomponenten bestehen. Die spezifische Ausprägung der Merkmale bestimmt die Identität der Marke, wie sie für den Konsumenten wahrnehmbar wird. Für eine erfolgreiche Entwicklung einer starken Markenidentität kann die Bedeutung der Subkomponenten nicht pauschal festgelegt werden. Es ist sinnvoller, die Subkomponenten branchen- bzw. situationsbezogen zu bewerten. Das Fremdbild der Markenidentität ist das Resultat der subjektiven Wahrnehmung, Akzeptanz und Dekodierung der Impulse, welche von der Marke ausgehen.14

[...]


1 Meyers Großes Konversations-Lexikon, Band 9. Leipzig 1907, S. 219.

2 Pierer's Universallexikon, Band 8. Altenburg 1859, S. 277.

3 Secondary Analysis of Survey Data, Sage, Newbury Park 1998.

4 Vgl. Schilhaneck 2006, S. 284, Zitat nach Meffert, Burmann, Koers 2002, S. 6.

5 Vgl. Schilhaneck 2006, S. 283 f.

6 Vgl. Kohli, Leuthesser 2001, S. 75 f.

7 Nufer, Bühler 2011, S. 120.

8 Vgl. Nufer, Bühler 2011, S. 120 f.

9 Vgl. Nufer, Bühler 2011, S. 121.

10 Vgl. Nufer, Bühler 2011, S. 122.

11 Vgl. Nufer, Bühler 2011, S. 122 f.

12 Vgl. Nufer, Bühler 2011, S. 123 f.

13 Vgl. Nufer, Bühler 2011, S. 124.

14 Vgl. Nufer, Bühler 2011, S. 124.

Details

Seiten
22
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656854234
ISBN (Buch)
9783656854241
Dateigröße
656 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v285135
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
2,3
Schlagworte
Studienarbeit Red Bull Marketing Sponsoring Markenkommunikation

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