Lade Inhalt...

Möglichkeiten und Grenzen der Operationalisierung von Markenleitbildern im Automobileinzelhandel unter der besonderen Berücksichtigung von Maßnahmen aus ausgewählten Branchen

Diplomarbeit 2004 99 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Vorgehensweise der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Markenmanagement - Ein wichtiger Erfolgsfaktor in der Automobilwirtschaft
2.1.1 Begriff und Funktion der Automobilmarke
2.1.2 Strategien im automobilen Markenmanagement
2.1.3 Markenführung in der Automobilwirtschaft
2.2 Markenleitbild - Vom Hersteller über den Handel zum Kunden
2.2.1 Begriff des Leitbildes
2.2.2 Markenleitbilder in der Automobilwirtschaft
2.2.3 Aufgaben und Funktionen von Markenleitbilder
2.3 Automobileinzelhandel - Der Schnittpunkt der Wertschöpfungskette
2.3.1 Motivation im Verkaufsmanagement
2.3.2 Auswahl und Anforderungen an Verkäufer (Verkaufsprofil)
2.3.3 Personalentwicklungs- und Qualifizierungsmaßnahmen

3 Maßnahmen aus ausgewählten Branchen
3.1 Kempinski als Beispiel aus der Hotelbranche
3.1.1 Unternehmensgeschichte und -philosophie
3.1.2 Kempinski BASICS
3.1.3 Human Ressource Management
3.2 Wal Mart als Beispiel aus dem Bereich Supermarkt
3.2.1 Unternehmensgeschichte und -philosophie
3.2.2 Zehn Regeln für ein erfolgreiches Unternehmensmanagement
3.2.3 Human Ressource Management
3.3 Unternehmensberatung Helbling aus dem Bereich Dienstleistung
3.3.1 Unternehmensgeschichte und -philosophie
3.3.2 Unternehmensleitbild - „Wertvoll durch Innovation“
3.3.3 Human Ressource Management
3.4 Zusammenfassender Überblick über Maßnahmen ausgewählter Branchen

4 Übertragbarkeit von Human Ressource Managementmaßnahmen in den Automobileinzelhandel
4.1 Situation im Verkaufsmanagement des Automobileinzelhandels
4.1.1 Automobilindustrie heute
4.1.2 Automobileinzelhandel heute
4.1.3 Mitarbeiter im Automobileinzelhandel heute
4.2 Operationalisierung von Markenleitbilder im Automobileinzelhandel
4.2.1 Anforderungen und Ziele der Operationalisierung
4.2.2 Kundenorientierung durch Markenleitbilder - das Beispiel Volkswagen
4.2.3 Möglichkeiten und Grenzen der Operationalisierung

5 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Eisbergtheorie

Abbildung 2: Die drei Funktionen der Marke

Abbildung 3: Vermögensdarstellung einzelner Branchen als Index

Abbildung 4: Kundeloyalität gegenüber Händler und Marke

Abbildung 5: Markenleitbilder in der Automobilwirtschaft - Beispiel Volkswagen AG

Abbildung 6: Die wichtigsten Anforderungen an Verkäufer im Automobileinzelhandel

Abbildung 7: Personalmanagement im Autohaus

Abbildung 8: Verkäufer in der Zwickmühle

Abbildung 9: Einflussfaktoren auf die Verkäuferloyalität - Studie USA

Abbildung 10: Operationalisierung von Markenleitbildern

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 : Ausgewählte Markenportfolios in der Automobilindustrie

Tabelle 2: Elemente von Anreizsystemen im Verkauf

Tabelle 3: Testergebnisse Mystery-Shopping-Studie „Wackelkontakt“

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Bereits seit geraumer Zeit werden die Fragestellungen bei der Führung von Marken als ein Schlüsselthema der marktorientierten Unternehmensführung dargestellt und sowohl in der Wis­senschaft als auch in der Praxis intensiv und kontrovers diskutiert. Dabei stellt die Markenpolitik einen zentralen unternehmerischen Erfolgsfaktor dar. Erklären lässt sich diese Einschätzung mit dem Nutzen einer Marke für die Nachfrager und daraus resultierend mit dem ökonomischen Wert einer Marke für die Unternehmen.[1]

Die hohe Relevanz der Marke bei der Entscheidungsfindung und beim Kauf durch den Konsu­menten findet ihre Ursache in ihrer Stärke. Hierdurch schafft sie Vertrauen und ermöglicht eine Vereinfachung des Entscheidungsverhaltens bei den Verbrauchern. Mit diesem Bewusstsein ha­ben sich die Bedeutung und das gesteigerte Interesse bei der Erforschung von Marken deutlich erhöht.[2]Die Stärke der Marke ist es, die Käuferpräferenzen bildet und gleichzeitig eine Differen­zierung vom Wettbewerb durch die Bildung einer eigenen, unverwechselbaren Markenpersön­lichkeit zulässt.[3]

Die Tatsache, dass die Fahrzeuge der Automobilhersteller in Sachen Technologie, Design und Sicherheit immer ähnlicher werden, führt dazu, dass die Forderung nach starken Marken in der Automobilwirtschaft immer deutlicher wird.[4]Die Zeit, in der Fahrzeugkäufer ausschließlich über Preis und Ausstattung ihre Auswahl getroffen haben, gehört der Vergangenheit an. Im gleichen Maße, wie unterscheidbare Produkteigenschaften abnehmen, nehmen die Bedeutung und die Forderung nach starken Marken zu.

Um eine Differenzierung der Fahrzeuge gegenüber den Fahrzeugen anderer Automobilhersteller zu gewährleisten, ist eine konsequente Führung und Steuerung der Marke Grundvoraussetzung. Ein geeignetes Instrument hierfür ist der Einsatz von Markenleitbildern. In ihnen werden die Vi­sionen des Unternehmens zugrundegelegt. Sie beschreiben das Idealbild der Marke und wie sie aus Kundensicht wahrgenommen werden möchte. Gleichzeitig ist es an alle Angehörigen der Marke gerichtet und soll als Orientierung bei der Umsetzung der Unternehmensphilosophie mithelfen. Das Markenleitbild dient zur identitätsorientierten Führung von Marken und gibt allen Organisationsbereichen einen Handlungsrahmen vor.[5]

Eine wichtige Rolle nehmen die absatzkanalgerichteten Organisationsbereiche ein. Im Fokus stehen dabei die Automobilhandelsbetriebe. Ihre besondere Stellung begründet sich auf die mar­kenexklusive Darstellung und Präsentation der Produkte am Point of Sale und somit auf den er­heblichen Einfluss auf die Markenbekanntheit und das Markenimage.[6]

Neben den nonverbalen Elementen, wie die Gestaltung des Showrooms, kommt den Mitarbeitern im Service und Verkauf die größte Bedeutung zu. Sie sind es, die am „point of Contact“ die di­rekte Markenprägung vornehmen: von Mensch zu Mensch.[7]Umso verwunderlicher ist bei einem Blick auf die aktuelle Situation im Verkaufsmanagement, welche tatsächlichen Begebenheiten sich anlässlich eines Fahrzeugkaufs im Autohaus abspielen. Es ist noch immer nicht allen Ver­antwortlichen bewusst, dass die Kunden bereit sind, bei den kleinsten Störfaktoren das Autohaus zugunsten eines anderen Autohauses zu verlassen.[8]Aktuelle Studien zeigen, dass zwischen 20 und 40 Prozent der Kunden mit dem Leistungsangebot und dem Kundenservice unzufrieden sind.[9]

1.2 Vorgehensweise der Arbeit

Aufgrund der dargestellten Situation ist die Operationalisierung des Markenleitbildes der Auto­mobilhersteller bis herunter auf die Automobilhandelsebene eine zwingende Notwendigkeit. Hierunter wird die Präzisierung von Zielen unter Berücksichtigung von angegebenen Maßnah­men verstanden, die dazu beitragen, die Visionen des Unternehmens in der Praxis zu realisieren.[10]

Im zweiten Abschnitt der vorliegenden Arbeit wird auf die theoretischen Grundlagen eingegan­gen und die Einordnung des Themas in die Markenproblematik vorgenommen. Weiterhin wird die besondere Situation des Verkaufsmanagements betrachtet. Im Wesentlichen sind dies Human

Ressource Managementmaßnahmen, die durch den Händler oder den Hersteller durchgeführt werden.

Im dritten Teil der Arbeit werden verschiedene Branchen unter dem Aspekt der Operationalisie­rung von Markenleitbildern betrachtet. Im Einzelnen sind dies Kempinski aus der Hotelbranche, Wal Mart aus der Einzelhandelsbranche und Helbling als Beispiel aus der Branche der Unter­nehmensberatungen. Im Fokus der Untersuchungen stehen dabei die Maßnahmen, die durchge­führt werden, um die Unternehmensvisionen am Markt im täglichen Umgang mit den Kunden umzusetzen und so die Marke zu stärken und eine langfristige Kundenbeziehung durch hohe Kundenzufriedenheit aufzubauen. Zur Gewinnung der benötigten Erkenntnisse wurden Inter­views sowie mehrere Schriftwechsel mit verschiedenen Experten durchgeführt.

Die Übertragung der Maßnahmen aus den oben genannten Branchen in den Automobileinzel­handel wird im vierten Gliederungspunkt vorgenommen. Nach der Darstellung der aktuellen Si­tuation der Automobilwirtschaft werden Möglichkeiten und Grenzen der Operationalisierung von Markenleitbildern im Automobileinzelhandel auf der Grundlage eines Benchmark vorge­stellt.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird der Schwerpunkt auf den Praxisteil gelegt. Bei der Be­trachtung der Operationalisierung wird nicht der gesamte Prozess untersucht. Vielmehr konzent­riert sich der Autor auf die absatzkanalgerichteten Aktivitäten, die den Bereich des Automobil­einzelhandels umfassen.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Markenmanagement - Ein wichtiger Erfolgsfaktor in der Automobilwirtschaft

2.1.1 Begriff und Funktion der Automobilmarke

Nach der rechtlichen Definition gemäß §3 Abs.1 MarkenG dienen Marken zur Unterscheidung der eigenen Waren oder Dienstleistungen von den Waren oder Dienstleistungen anderer Unter­nehmen.[11]Meffert ergänzt diesen definitorischen Ansatz aus der Sichtweise der Verbraucher und spricht bei einer Marke von „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt (oder Dienstleistung), das in einem möglichst großen Ab­satzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten wird“.[12]Darüber hinaus zeichnet sich die Marke durch eine gleichbleibende Menge, starke Verbraucherwerbung, Ausrichtung auf den privaten Konsum und eine hohe Anerkennung im Markt aus.[13]Werden diese Merkmale von einer Ware erfüllt, spricht man von einer Marke bzw. einem Markenartikel.

In der Automobilwirtschaft sind zuverlässige Technik und hohe Qualität nicht mehr als wesentli­che Bedingungen für den Kauf einer Marke zu nennen. Vielmehr werden diese als notwendig angesehen. Im Fokus der Verbraucher stehen durch eine schwieriger werdende Abgrenzung der Güter von der Konkurrenz die Emotionalisierung der Marke und damit die Schaffung von Sym­pathien und Vertrauen.[14]Hieraus lässt sich schließen, dass es mehr und mehr immaterielle Ei­genschaften von Automobilmarken sind, die zu einer Differenzierung der Marken untereinander führen.[15]Welche Bedeutung der Emotionalisierung der Marke zukommt, zeigt die folgende Gra­fik mit der Eisbergtheorie. Es ist deutlich zu erkennen, dass der Verbraucher mehr und mehr aus dem Bauch heraus entscheidet und rationale Aspekte somit immer weiter in den Hintergrund ge­rückt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Gegenstand von Markierungen können in der Automobilwirtschaft verschiedene Objekte sein. Dies ist im Wesentlichen von der gewählten Strategie abhängig. Nach Diez sind grundsätzlich markierbare Objekte:

- der Gesamtkonzern (z.B. Volkswagen Konzern)
- einzelne zu einem Konzern gehörende Unternehmen oder Unternehmensteile (z.B. Audi)
- einzelne Baureihen (z.B. Audi A6)
- sowie einzelne Modelle (z.B. A6 TDI).[16]

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit orientiert sich der Autor auf den Fokus der Automobilmarke im Allgemeinen.

Die Marke bzw. der Wert einer Marke gilt in der Wissenschaft als zentrale Steuerungsgröße der Marken- und Unternehmenspolitik. Im Wesentlichen wird dabei in eine finanzwirtschaftliche und in eine absatzwirtschaftliche Betrachtung des Markenwertes unterschieden.[17]Der Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann, stellt die finanzwirtschaftliche Sichtweise des Markenwertes dar.[18]Im Gegensatz dazu wird bei der absatzwirtschaftlichen Betrachtung der Markenwert anhand bestimmter ökonomi­scher und/oder verhaltenswissenschaftlicher Indikatoren gemessen. Unterschiedliche Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmaßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maß­nahmen einer fiktiven Marke stehen dabei im Fokus der Untersuchungen.[19]Im weiteren Rahmen der Arbeit wird vor allem auf die absatzwirtschaftliche Betrachtung eingegangen und somit die finanzwirtschaftliche Sichtweise vernachlässigt.

Für den Käufer einer Marke stellt dessen Wert eine abstrakte für ihn nicht messbare Größe dar. Der Wert der Marke und die Markenrelevanz ergeben sich aus einer denkbar einfachen Tatsache: Eine Marke ist für das Verhalten des Konsumenten nur dann von Bedeutung, wenn sie für ihn wichtige Funktionen im Kaufprozess übernimmt. Dabei ist genau zu hinterfragen, welche Funk­tionen dies sind. Der ideelle Nutzen (Prestige), die Risikoreduktion (Vertrauen in die Marke) und die Informationseffizienz (Orientierung) können das Bild hier präzisieren.[20]

Bei der Auswahl von Leistungen stellt die Marke eine Orientierungshilfe dar. Sie erhöht die Markttransparenz und ermöglicht den Konsumenten, ein gewünschtes Produkt schneller zu iden- tifizieren.[21]Mit Hilfe der Vertrauensfunktion erhält der Käufer einer Marke ein immanentes Qualitätsversprechen, welches zu einer subjektiv empfundenen Risikominimierung führt.[22]Bei den Prestigefunktionen strahlen attraktive Marken auf den Konsumenten und sein Umfeld aus und bilden somit ein Instrument der Selbstdarstellung für den Kunden.[23]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die drei Funktionen der Marke

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Meffert, H. / Schröder, J. / Perrey, J. (2002), S. 29.

Wenn man in der Automobilwirtschaft berücksichtigt, dass sich die Technologien, das Prozess­Know-how und letztendlich die Fahrzeuge der Hersteller immer mehr angleichen, wird eine Ver­lagerung in der Wertschöpfungskette auf die Vermögenswerte erfolgen, die eine Differenzierung über einen längeren Zeitraum ermöglichen. Diese zunehmend bedeutende Funktion nimmt mehr und mehr die Automobilmarke ein. Sie wird dadurch zu einem zentralen strategischen Wettbe­werbsvorteil.[24]Welchen Vermögenswert die Automobilmarke inzwischen einnimmt, wird in der folgenden Abbildung aufgezeigt. Gleichzeitig zeigt ein Branchenvergleich, welchen Wert die Marke in den einzelnen Zweigen ausfüllt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Vermögensdarstellung einzelner Branchen als Index Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Zintzmeyer, J. / Binder, R. (2003), S. 64.

Die Automobilmarke ist ein sensibles Orientierungssystem, dass sich über einen längeren Zeit­raum in der Wahrnehmung der Konsumenten festsetzt. Oftmals stellt sie die einzige wieder er­kennbare Konstante zwischen Hersteller und Kunden dar. Sie ist eine individuelle Persönlichkeit, die in den unterbewussten Wünschen der Konsumenten wahre Sehnsüchte nach unverwechselba­ren Werten hervorruft.[25]

2.1.2 Strategien im automobilen Markenmanagement

Im horizontalen Wettbewerb lassen sich drei verschiedene Markenstrategien ableiten. Hierzu zählen die Einzelmarkenstrategie, die Mehrmarkenstrategie und die Dachmarkenstrategie. Kenn­zeichnend für die Einzelmarkenstrategie ist, dass der Automobilhersteller für jedes Markenma­nagement nur eine Marke anbietet. Zentraler Bestandteil der Dachmarkenstrategie ist die Eigen­schaft, dass alle Produktlinien eines Herstellers unter einer Marke zusammengefasst sind.[26]Als dominierender Strategietyp hat sich in den letzten Jahren allerdings die Mehrmarkenstrategie in der Automobilwirtschaft durchgesetzt.

Die Mehrmarkenstrategie ist durch eine parallele Führung mehrerer selbständiger Marken ge­kennzeichnet, die auf denselben Produktbereich ausgerichtet sind. Eine Unterscheidung der Pro­dukte und Dienstleistungen findet hinsichtlich der zentralen Leistungsmerkmale, dem getrennten Markenauftritt und der organisatorischen Abgrenzung der mit der Markenführung betrauten Ein­heiten im Unternehmen statt. Hersteller, welche die Mehrmarkenstrategie realisieren, müssen zwangsläufig ein Markenportfolio aufbauen, welches hinsichtlich der Zusammensetzung und Führung von erheblicher markenstrategischer Relevanz ist.[27]Tabelle 1 zeigt beispielhaft einige ausgewählte Markenportfolios in der Automobilindustrie.

Tabelle 1: Ausgewählte Markenportfolios in der Automobilindustrie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Diez, W. (2000), S. 580.

2.1.3 Markenführung in der Automobilwirtschaft

Unter Markenführung wird die systematische Planung, Durchsetzung und Kontrolle der gewähl­ten Positionierung durch Aufwendung und Einsatz geeigneter Marketinginstrumente verstan- den.[28]Die Markenführung ist aufgrund ihrer zunehmenden Bedeutung hinsichtlich der Steuerung des Verhaltens der Konsumenten durch die Marke ein zentrales Aufgabengebiet der Unterneh­men geworden.[29]Inhaltlich beschäftigt sich die Markenführung verstärkt mit dem Verhalten der Konsumenten. Diese Ausrichtung, hin zum Absatzmarkt, wird durch innengerichtete Perspekti­ven ergänzt und führt zu einer Integration von Organisations- und Führungsaspekten.[30]

Für den Erfolg einer Marke sind im zunehmenden Maße Visionen und Haltungen Vorrausset­zung, die ein neues Bewusstsein schaffen. Dieses Bewusstsein soll sich nicht nur in den Köpfen der Kunden sondern auch in denen der Hersteller, Importeure und Händler wiederfinden. Mit Hilfe des Bewusstseins für die Marke lassen sich verschiedene Ziele für die Automobilwirtschaft ableiten. Als ökonomisches Oberziel gilt die Steigerung des Markenwertes.[31]Dafür muss der Konsument zunächst dahingehend beeinflusst werden, dass er die Marke kauft.[32]Vorraussetzung hierfür ist die Schaffung eines einzigartigen, relevanten Markenimages durch die Schaffung von Markenpräferenzen und Markenbekanntheit.[33]Markenbekanntheit ist die Basis für den Erfolg einer Marke. Denn nur durch sie wird erreicht, dass der Konsument die Marke überhaupt bei der Kaufentscheidung berücksichtigt.[34]In der Folge dient das eigenständige Markenimage, die Mar­ke unterscheidbar von der Konkurrenz zu kommunizieren und eine eigene Position aufzubauen. Da sich die Marke kaum noch über Produkteigenschaften gegenüber anderer Marken differenzie­ren lässt, muss eine Präferenzbildung über den emotionalen Zusatznutzen erfolgen. Weiterhin ist die Schaffung der Markentreue ein Ziel der Markenführung. Sie resultiert in der Regel aus den Erwartungen der Konsumenten, sofern diese hinsichtlich des Produktes und des Kaufprozesses erfüllt werden.[35]

Die Anforderungen an die Automobilmarke sind in den letzten Jahren zunehmend gestiegen. Durch veränderte Umfeldbedingungen, wie Individualisierung und Schnelllebigkeit von Trends, wird die Markenloyalität mehr und mehr auf den Prüfstand gestellt. Die abnehmende Loyalität der Kunden hat verschiedene Ursachen. So führen eine immer höhere Kundenunzufriedenheit, eine sehr hohe Modellvielfalt und eine zunehmende Zahl von Sonderaktionen dazu, dass immer mehr Kunden eine abnehmende Treue zur Marke erkennen lassen. Ebenso führen stagnierende Kernmärkte, beschleunigte Technologiediffusionen und verkürzte Modellzyklen zu dieser Ent­wicklung und tragen zu einer steigenden Bedeutung der Marken und ihrer Führung bei.[36]Die folgende Abbildung veranschaulicht grafisch wie sich die Kundenloyalität in den letzten 5 Jah­ren entwickelt hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Kundeloyalität gegenüber Händler und Marke Quelle: Dannenberg, J. (2003), S. 92.

Durch die aufgezeigten Problemfelder und Veränderungen in der Automobilwirtschaft ist der Aufbau und die Führung von Marken in den Vordergrund der Unternehmenstätigkeiten gerückt worden. Um sich nachhaltig erfolgreich im Wettbewerb zu bewähren, ist es notwendig, dass alle Bereiche des Unternehmens von der Entwicklung bis zum Händler ihren Anteil an der Marken­persönlichkeit haben. Dabei muss der Kunde immer stärker in den Blickpunkt rücken, um die Erwartungen, die er gegenüber der Marke hat, nicht zu enttäuschen.[37]Daneben muss rund um die Marke ein breites und emotionales Profil aufgebaut werden, um sich von der Konkurrenz abzu­heben. Eine attraktive Produktpräsentation ist hier genauso von Bedeutung, wie die Qualifikation und der Auftritt des Personals, welches die Markenwerte überzeugend transportieren soll.[38]

Nachdem in diesem Abschnitt das Markenmanagement bzw. die Markenführung näher darge­stellt wurden, sollen im nächsten Abschnitt über die langfristigen, visionären Unternehmensvor­stellungen Aussagen getroffen werden, welche letzten Endes das Leitsystem für alle Aktivitäten im Unternehmen sind.

2.2 Markenleitbild - Vom Hersteller über den Handel zum Kunden

2.2.1 Begriff des Leitbildes

In der Literatur finden sich nur unzureichende Angaben, die sich mit der begrifflichen Thematik des Markenleitbildes auseinandersetzen. Häufig wird der Begriff mit dem des Unternehmensleit­bildes in einem Atemzug genannt. Bei der weiteren Bearbeitung sollen diese jedoch nicht ohne weiteres gleichgestellt werden. Daher wird im folgenden Abschnitt eine Differenzierung vorge­nommen und weitere begriffliche Grundlagen zu dieser Thematik betrachtet.

Eng mit dem Gegenstand der Leitbilder sind die Begriffe der Vision und der Mission verknüpft. Diese stellen die Handlungsrichtung (Vision) und den Handlungsrahmen (Mission) eines Unter­nehmens dar.

Die Vision bzw. die Unternehmenszukunft gibt dem unternehmerischen Handeln eine bestimmte Handlungsrichtung vor. Sie beschreibt das realistische Idealbild des Unternehmens und strebt nach „machbaren Utopien“ in Bezug auf bisher erbrachte Leistungen. Inhaltlich soll die Hand­lungsrichtung Fragen, wie: „Wo müssen wir hin? Wie müssen wir uns weiterentwickeln? Wovon träumen wir?“ beantworten.[39]

Die Unternehmensmission bzw. der Unternehmenszweck gibt dem unternehmerischen Handeln einen bestimmten Handlungsrahmen vor. Dabei wird der Frage nachgegangen, was überhaupt „unser“ Geschäft ist. Hieraus ableiten lassen sich weitere Fragen wie z.B. nach den Leistungen, Zielgruppen und Grundkonzepten (Vermarktung) des Unternehmens.[40]

Nachdem der Handlungsrahmen und die Handlungsrichtung festgelegt wurden, lässt sich unter Berücksichtigung dieser beiden Begriffe das Unternehmensleitbild/Markenleitbild ableiten.

2.2.2 Markenleitbilder in der Automobilwirtschaft

Das Unternehmens- bzw. Markenleitbild enthält Aussagen über alle grundsätzlichen, langfristig angelegten und visionären Vorstellungen der Unternehmens- und Markenentwicklung.[41]Die vom Management gewünschte und für realistisch empfundene Zukunft des Unternehmens / der

Marke wird in der Regel in visueller Natur dargestellt.[42]Im Marken- bzw. Unternehmensleitbild werden inhaltlich Entwicklungstrends und Interessen aller Geschäfts- und Interessenbereiche auf das Wünschenswerte ausgerichtet, womit sich alle unternehmerischen Tätigkeiten am „Leit­stern“[43]orientieren können.[44]Als Empfänger der Informationen gelten alle mit der Marke oder dem Unternehmen in Beziehung stehenden Personen und Institutionen. Hierzu zählen Mitarbei­ter, Kapitalgeber, Kunden, Lieferanten, Konkurrenten und die Öffentlichkeit.[45]

Das wesentliche Unterscheidungsmerkmal zwischen Marken- und Unternehmensleitbild ist die hierarchische Anordnung im Unternehmen. Demnach stellt das Markenleitbild eine untergeord­nete Ebene des Unternehmensleitbildes dar. Hier sind Organisationseinheiten eingegliedert, wel­che direkt einer Marke zugeordnet sind. Im Gegensatz dazu orientieren sich andere Bereiche, die dem gesamten Unternehmen zugeordnet sind und nicht nur dem marken- sondern dem unter­nehmensspezifischen Handeln folgen, am Unternehmensleitbild. Wird in einem Unternehmen nur eine Marke geführt, ergibt sich daraus, dass das Marken- und Unternehmensleitbild identisch sind.

Abbildung 5 zeigt beispielhaft die hierarchische Anordnung des Unternehmens- bzw. der Mar­kenleitbilder der Volkswagen AG. Deutlich zu erkennen ist die untergeordnete Angliederung der Markenleitbilder. Es gilt jedoch zu beachten, dass ihre Bedeutung im Unternehmen nicht gerin­ger einzuschätzen ist als die der Unternehmensleitbilder.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Markenleitbilder in der Automobilwirtschaft - Beispiel Volkswagen AG

Quelle: Eigene Darstellung.

2.2.3 Aufgaben und Funktionen von Markenleitbilder

Das Markenleitbild versucht mit seiner visuellen Darstellung, Emotionen und Visionen einer Marke einzufangen und stellt so ein zentrales Element der Markenphilosophie dar. Es liefert die notwendige Bedeutung und das Gefühl, das zur Motivierung und Steuerung der Anstrengungen zum Aufbau und Führen einer Marke wesentlich ist.[46]Somit hat das Markenleitbild innerhalb ei­nes Unternehmens die Aufgabe, als unerlässliche Orientierungshilfe über den Sinn und Inhalt des Handelns eine Identifikation der Mitarbeiter mit ihren Aufgaben zu erreichen.[47]Gleichzeitig wird für eine Einheitlichkeit im Unternehmen in Bezug auf die Werthaltung gesorgt. Vorausset­zung ist allerdings, dass alle internen Adressaten die Philosophie, also die Ziele und Absichten des Unternehmens, akzeptieren und sich damit identifizieren.

Außerhalb des Unternehmens besteht die Aufgabe des Markenleitbildes darin, sich von der Kon­kurrenz durch die einzigartige Positionierung der Marke und ihr gutes Image zu differenzieren.

Dies ist nur möglich, wenn eine Akzeptanz und Umsetzung des Markenleitbildes im Inneren des Unternehmens erfolgt ist.

Nach Meffert kommen dem Markenleitbild grundsätzlich folgende Funktionen zu:

- Entwurf einer realistischen Zukunftsvorstellung einer Marke
- Festigung der Markenidentität nach innen und außen
- Identifikations- und Motivationsfunktion
- Orientierungs- und Stabilisierungsfunktion
- Erleichterung der Koordination.[48]

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass das Markenleitbild letztendlich das artikulierte, zu­kunftsorientierte Selbstbild der Marke aus Sicht der Unternehmen ist. Durch die anschauliche Darstellungsform entfalten Markenleitbilder eine Kommunikationswirkung im Sinne gelebter „shared values“. Intern dient es als Motivations- und Identifikationsanker, wodurch alle Kräfte gebündelt werden und eine integrative Wirkung aller markenbezogenen Maßnahmen gefördert wird. Gleichzeitig stellt das Markenleitbild einen Fokus zur Imagebildung bei den externen An­spruchsgruppen dar, welcher der strategischen Markenführung und somit der Markendarstellung dient[49]

2.3 Automobileinzelhandel - Der Schnittpunkt der Wertschöpfungskette

Der persönliche Verkauf ist in der Automobilwirtschaft nach wie vor die typische Verkaufsform, welche die höchste Akzeptanz findet. Begründet werden kann dieser Sachverhalt damit, dass es sich beim Absatz von Fahrzeugen um komplexe, erklärungsbedürftige und hochpreisige Produk­te handelt. Vergleicht man den persönlichen Verkauf mit anderen Verkaufsformen, lässt sich feststellen, dass es eine sehr effektive allerdings auch sehr teure Form der Vermarktung ist. Ne­ben dem eigentlichen Verkauf sind die Aufgaben des Verkäufers sehr breit gefächert. Er ist der wichtigste Baustein im Beziehungsmanagement mit dem Kunden und muss für diesen immer an­sprechbar sein und den persönlichen Kontakt pflegen.[50]

Durch die zunehmende Bedeutung der Verkaufsmitarbeiter in der Autom obilwirtschaft, nimmt das Gewicht des Human Ressource Managements im gleichen Maße zu. Hierunter wird ein als modern angesehenes Personalmanagement, bei dem das Humankapital im Vordergrund steht, verstanden. Die zunehmende Bedeutung lässt die Personalfunktion zu einer unternehmerischen Aufgabe avancieren und wird Teil der strategischen Unternehmensführung mit dem Ziel, Kern­kompetenzen und humanressourcebezogene Wettbewerbsvorteile zu generieren.[51]

2.3.1 Motivation im Verkaufsmanagement Begriff und Bedeutung der Motivation

Motive sind vorhandene noch nicht aktivierte Verhaltensbereitschaften, unter denen man zeitlich überdauernde, psychische Dispositionen von Personen versteht.[52]Die Aktivierung der Verhal­tensbereitschaft kann verschiedene Ursachen haben. Dabei erfolgt eine Einteilung in extrinsisch und intrinsisch motivierte Mitarbeiter. Intrinsisch motivierte oder verstärkte Mitarbeiter beziehen ihre Befriedigung aus der Tätigkeit selbst. Als Beispiele sind hier Spaß an der Arbeit, erfolgrei­che Bewältigung einer schweren Aufgabe oder die Mitgliedschaft in einer Gruppe zu nennen. Mitarbeiter, die extrinsisch motiviert sind, erhalten ihre Befriedigung aus den Begleitumständen der Arbeit. Hierzu zählen die Bezahlung (materielle Art), Anerkennung oder ein bestimmter Sta­tus (immaterielle Art).[53]Dabei gilt zu beachten, dass durch eine zu einseitige Betonung von extrinsischen Anreizen die Wirkung der intrinsischen Motivation verloren gehen kann.[54]Mitar­beiter können zwar durch extrinsische Anreize in die gewünschte Richtung kanalisiert werden, jedoch kann die Wirkung der intrinsischen Anreize versiegen, so dass das gewünschte Verhalten nur noch durch „externe“ Belohnung gezeigt wird.[55]

Motivation entsteht aus einem Bündel aktivierter Motive im Hinblick auf die Zielerreichung, wenn zudem die Erwartungen der Mitarbeiter positiv ausgeprägt sind.[56]Sie soll klären, warum Menschen in bestimmten Situationen einem bestimmten Verhalten nachgehen. Anreize und per­sönliche Dispositionen sind als Motivationsdeterminanten zu nennen, womit sowohl Merkmale der Situation als auch der Person relevant sind.[57]Die Arbeitsmotivation wird beispielsweise durch die Arbeitssituation und durch persönliche Motive bestimmt.[58]

Die Ausprägung der Arbeitsmotivation hat Konsequenzen auf die Leistung, Anwesenheit und Arbeitszufriedenheit. Eine optimale Arbeitsmotivation wird mit Hilfe des Human Ressource Management durch die Gestaltung von Arbeitsprozessen und Anreizen (personalpolitische Maß- nahmen[59]) erreicht. Diese bildet die Grundlage für eine bestmögliche Unterstützung zur Errei­chung strategischer Unternehmensziele.[60]

Anreizkategorien für den Motivationsprozess im Verkauf

Neben der Gliederung in extrinsische und intrinsische Anreize können diese auch in anderer Weise klassifiziert werden[61]. Eine Unterscheidung kann nach dem Objekt in finanzielle (monetä­re) und nicht finanzielle (nicht monetäre) Anreize vorgenommen werden. Als Anreiz wird der Stimulus bezeichnet, welcher bei einem Individuum bestehende Motive aktiviert, Belohnung verspricht und letztendlich Verhalten auslöst. Die wahrgenommenen Anreize und individuellen Motive müssen dabei eine Kompatibilität voraussetzen.[62]

Finanzielle Anreize sind Gegenleistungen eines Unternehmens, die einen materiellen Wert ha­ben. Sie umfassen neben dem direkten Entgelt beispielsweise Sozialleistungen, Erfolgsbeteili­gungen, Werkswohnungen genauso wie das betriebliche Vorschlagswesen.[63]

Im automobilen Einzelhandel haben sich verschiedene Entlohungsmodelle für die unterschiedli­chen Berufsgruppen durchgesetzt. So wird für die Mitarbeiter im Betriebsbüro ein festes Gehalt gezahlt, wo hingegen die Mitarbeiter im Service einen Arbeitslohn mit eventueller Leistungszu­lage erhalten. Die Verkäufer im Automobileinzelhandel erhalten in der Regel eine provisionsab­hängige Vergütung.[64]Diese besteht aus einem Grundgehalt und einer Verkaufsprovision. Weit verbreitet sind neben den Löhnen Incentives. Hier wird bei Erreichung eines vorgegebenen Ver­kaufsziels ein besonderer Bonus für die Mitarbeiter vereinbart. Dies kann eine attraktive Wo­chenendreise oder ein wertvoller Sachpreis sein.

Im Gegensatz zu finanziellen Anreizen lassen sich die nichtfinanziellen Anreize nicht direkt mes­sen, da ihnen kein materieller Wert zukommt. Zu unterscheiden sind verschiedene Anreize, wie die Arbeit selbst, soziale Anreize (z.B. Kollegenverhalten) oder Anreize im inner- und außerbe­trieblichen Umfeld (z.B. Image, Prestige,...).[65]

Verschiedene Formen der immateriellen Anreize finden sich auch im Automobileinzelhandel wieder. So trägt ein professionelles Personalmanagementsystem dazu bei, dass mit Hilfe von fle­xiblen Arbeitszeitmodellen die Motivation der Mitarbeiter erhöht werden kann. Neben der Er­weiterung der Innovationsfähigkeit des Personals durch Einrichtung eines betrieblichen Vor­schlagwesens führt die Berücksichtigung der Fähigkeiten und Fertigkeiten der Mitarbeiter zur Befriedigung des Selbstverwirklichungspotentials und somit zu positiven Arbeitsanreizen.[66]Als weitere wesentliche nichtmonetäre Anreize sind die Personalentwicklung und Aufstiegsmöglich­keit, die Arbeitsplatzgestaltung, der Arbeitsinhalt, sowie die Personalführung u.a. zu nennen.

Einen zusammenfassenden Überblick über im Verkauf übliche Anreiz- und Vergütungssysteme gibt die folgende Tabelle wieder.

Tabelle 2: Elemente von Anreizsystemen im Verkauf

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert, H (2000), S. 912.

[...]


[1]Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M.(2002), S. 4-5.

[2]Vgl. Biel, A. (1999), S. 63-69.

[3]Vgl. Diez, W. (2000), S. 576.

[4]Vgl. Kalmbach, R. (2003), S. 64.

[5]Vgl. Kapitel 2.2.1.

[6]Vgl. Diez, W. (2000), S. 598.

[7]Vgl. o.V. (2003), http://www.finanznachrichten.de/print.asp?id=2472144, S. 4.

[8]Vgl. Meier, K. (1997), S. 318-319.

[9]Vgl. o.V. (2003), http://www.finanznachrichten.de/print.asp?id=2472144, S. 4.

[10]Vgl. Hovarth, P. (1998), S. 567.

[11]Vgl. Chrocziel, P. (2002), S. 131.

[12]Vgl. Meffert, H. (2000), S. 878-879.

[13]Vgl. Bismarck / Baumann (1995), S. 30.

[14]Vgl. Brandt, F. / Heise, Ch. (2002), S. 38.

[15]Vgl. Diez, W. (2000), S. 596.

[16]Vgl. Diez, W. (2000), S. 588-589.

[17]Vgl. Diez, W. (2000), S. 606.

[18]Vgl. Kaas (1990), S, 48 zit. nach Diez, W. (2000) S. 606.

[19]Vgl. Keller (1993), zit. Nach Diez, W. (2000) S. 606.

[20]Vgl. Meffert, H. / Schröder, J. / Perrey, J. (2002), S. 29.

[21]Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M.(2002), S. 9.

[22]Vgl. Krüger, B. (1999), S. 99.

[23]Vgl. Diez, W. (2000), S. 576.

[24]Vgl. Zintzmeyer, J. / Binder, R. (2003), S. 64.

[25]Vgl. Zintzmeyer, J. / Binder, R. (2003), S. 64-69.

[26]Vgl. Krüger, B. (1999), S. 104-105.

[27]Vgl. Diez, W. (2000), S. 580.

[28]Vgl. Diez, W. (2000), S. 594.

[29]Vgl. Esch, F.-R. (1999), S. V.

[30]Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M.(2002), S. 9; Diez, W. (2000), S. 30.

[31]Die Steigerung des Markenwertes wird als ökonomisches Oberziel im Rahmen dieser Arbeit angegeben, da die Marke im Fokus der Überlegungen steht. Aus der Wertsteigerung der Marke ergibt sich zwangsläufig eine Steige­rung des Unternehmenswertes, welcher betriebswirtschaftlich gesehen, das ökonomische Oberziel ist.

[32]Vgl. Diez, W. (2000), S. 594.

[33]Vgl. Esch, F.-R. (1999), S. 42-43.

[34]Vgl. Diez, W. (2000), S. 574.

[35]Vgl. Krüger, B. (1999), S. 103.

[36]Vgl. Kalmbach, R. (2003), S. 37-46.

[37]Vgl. o.V. (2003), http://www.finanznachrichten.de/print.asp?id=2472144, S. 4-6.

[38]Vgl. Brandt, F. / Heise, Ch. (2002), S. 41-42.

[39]Vgl. Tietz, B. / Kohler, R. / Zentes, J. (1995), S. 2419.

[40]Vgl. Tietz, B. / Kohler, R. / Zentes, J. (1995), S. 2419.

[41]Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. (2002), S. 84.

[42]Vgl. Ruge, H.-D. (1999), S. 167.

[43]Vgl. Brauchlin, E. (1984), S. 313.

[44]Vgl. Brandt, F. / Heise, C. / Mallad, H. (2003), S. 41-42.

[45]Vgl. Attenhofer, M. W. (1990), S. 27.

[46]Vgl. Aaker, D. A. / Joachimsthaler, E. (2001), S. 87.

[47]Vgl. Attenhofer, M. W. (1990), S. 27.

[48]Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. (2002), S. 79-80.

[49]Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. (2002), S. 79.

[50]Vgl. Diez, W. (2000), S. 441-442.

[51]Vgl. Hentze, J. / Kammel, A. (2001), S. 3-8.

[52]Vgl. Becker, Fred G. (2002), S. 371.

[53]Vgl. Staehle, Wolfgang H. (1999), S. 165-166.

[54]Vgl. Kapitel 2.2.3.

[55]Vgl. Staehle, Wolfgang H. (1999), S. 166.

[56]Vgl. Becker, Fred G. (2002), S. 371.

[57]Vgl. Oechsler, Walter A. (2000), S. 153-154.

[58]Vgl. Kleinbeck / Przygodda (1993), S. 34 zit. nach Oechsler, Walter A. (2000), S. 153-154.

[59]Vgl. Kapitel 4.3.

[60]Vgl. Oechsler, Walter A. (2000), S. 154.

[61]Vgl. Kapitel 2.1.2.

[62]Vgl. Becker, Fred G. (2002), S. 14-15.

[63]Vgl. Becker, Fred G. (2002), S. 14-15.

[64]Vgl. Mertens, R. (2001), S. 261.

[65]Vgl. Becker, Fred G. (2002), S. 14-15.

[66]Vgl. Mertens, R. (2001), S. 238- 240.

Details

Seiten
99
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783638302821
Dateigröße
1002 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v28527
Institution / Hochschule
Fachhochschule Braunschweig / Wolfenbüttel; Standort Wolfenbüttel – FB Wirtschaft
Note
2,3
Schlagworte
Möglichkeiten Grenzen Operationalisierung Markenleitbildern Automobileinzelhandel Berücksichtigung Maßnahmen Branchen

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Möglichkeiten und Grenzen der Operationalisierung von Markenleitbildern im Automobileinzelhandel unter der besonderen Berücksichtigung von Maßnahmen aus ausgewählten Branchen