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Virales Marketing. Was Red Bull von anderen Energy-Drink-Herstellern abhebt

Facharbeit (Schule) 2014 28 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Vorwort
1.2 Vorgehensweise

2 Hauptteil
2.1 Firmenportraits, Produkte, Definitionen und Erklärungen
2.1.1 Firmenportraits
2.1.2 Definition von Energy Drink
2.1.3 Produktebeschreibung Red Bull
2.1.4 Inhaltsstoffe Red Bull
2.2 Grundlagen des viralen Marketings
2.2.1 Die Entstehung
2.2.2 Voraussetzungen von erfolgreichem viralem Marketing
2.2.3 Passives und aktives virales Marketing
2.2.4 Der Tipping Point
2.3 Soziale Netzwerke
2.3.1 Die Wichtigkeit der sozialen Netzwerke
2.3.2 Bedeutung für das Marketing
2.3.3 Network-Hubs
2.4 Sponsoring
2.5 Marketingstrategie von Red Bull
2.6 Umfrage
2.7 Degustation
2.8 Schlussfolgerungen
2.8.1 Marketingstrategie
2.8.2 Aussichten
2.8.3 Persönliche Meinung

3 Kritischer Rückblick

4 Zusammenfassung

5 Anhang
5.1 Literaturverzeichnis
5.2 Internetquellen
5.3 Abbildungsverzeichnis
5.4 Filmquellen

1 Einleitung

1.1 Vorwort

Den Energy Drink Red Bull gibt es bereits seit 27 Jahren. Für viele wurde das Getränk zum selbstverständlichen Bestandteil des Alltags. Zahlreiche junge Leute im Alter zwischen 10 und 30 Jahren begleitet das Getränk von morgens bis abends als Genussmittel oder Wachhalter.

Jährlich werden über fünf Milliarden Dosen Red Bull verkauft. Sie werden in verschiedenen Situationen konsumiert, beispielsweise in der Schule, bei der Arbeit, beim Sport, im Ausgang oder auch Zuhause.

Red Bull ist kein Softdrink wie jeder andere. Durch den Inhaltsstoff Koffein hat er eine aufputschende Wirkung. Die eingenommene Menge an Koffein ist bei einem Red Bull um einiges höher als bei einer Tasse Kaffee oder einem Glas Coca-Cola.

Mir fiel in der Vergangenheit häufig auf, dass viele junge Leute mit einem Red Bull unterwegs waren. Daher stellte ich mir die Frage: „Warum ist Red Bull viel erfolgreicher als die anderen Energy-Drink-Hersteller, und wie kann eine Firma mit nur einem Softdrink zu so einem grossen Konzern anwachsen?“

Auf den folgenden Seiten versuche ich, dieser Frage nachzugehen. Um die Marketingstrategien von Red Bull zu verstehen, braucht man Grundkenntnisse in der Theorie von viralem Marketing. Erst dadurch kann man erkennen, wieso Red Bull so erfolgreich wurde, auch wenn das Getränk selber sich nicht durch einen speziell guten Geschmack auszeichnet und, wie in meiner Degustation festgestellt, viele Leute bei einer Blinddegustation andere Produkte bevorzugen.

1.2 Vorgehensweise

Mir war von Anfang an klar, dass meine Maturaarbeit in Richtung Wirtschaft ausgelegt sein würde, da mich dieses Gebiet sehr interessiert. Ich suchte nach einer Firma, welche sich durch ausgezeichnetes Marketing hervorhob. Nach einigen Diskussionen mit meiner Familie wurde mir klar, dass beispielsweise Apple nicht die richtige Wahl war, da ihre Marketingstrategie in der Zwischenzeit allgemein bekannt ist und schon sehr viel Literatur darüber besteht. Also wollte ich etwas Neues finden, was vor allem junge Leute im Alltag begleitet und ihre Kommunikationsmittel geschickt ausnutzt. Nach Gesprächen mit Familie, Freunden und der Betreuungsperson war ich in der Lage, meine definitive Fragestellung festzulegen, nämlich herauszufinden, wieso ausgerechnet Red Bull einen so grossen Erfolg im Energy-Drink-Markt hat. Was war der Auslöser, dass sich Red Bull gegen andere Energy-Drink-Hersteller durchsetzen konnte? Wieso ist Red Bull der meistkonsumierte Energy Drink der Welt?

Durch meine Umfrage und meine Degustation stellte ich fest, dass nicht der Geschmack oder der Preis der Grund dafür sind, sondern alleine die Vermarktung der Marke Red Bull.

Als Hauptquellen für meine Recherchen dienten mir Fachliteratur und Internet. Bei der Fachliteratur stützte ich mich vor allem auf das Werk von Michaela Klinger (Virales Marketing - Die Macht der sozialen Netzwerke) und das von Philip Haller (Macht der Marke - Virales Marketing verleiht Red Bull Flügel).

Meine Arbeit ist so aufgebaut, dass zuerst die allgemeine Theorie erklärt wird und danach dargelegt wird, wie Red Bull diese Strategien anwendet. Die einzelnen Quellen wurden analysiert, verarbeitet und schliesslich den einzelnen Kapiteln zugeordnet.

2 Hauptteil

2.1 Firmenportraits, Produkte, Definitionen und Erklärungen

2.1.1 Firmenportraits

Red Bull1

Die Idee für Red Bull kam Firmengründer Dietrich Mateschitz auf einer seiner zahlreichen Geschäftsreisen. Als Marketing-Manager für Procter & Gambles Zahnpflegeprodukte der Marke Blendax bereiste er Asien. Dort wurden Energy Drinks schon in den frühen 50er Jahren gegen Müdigkeit konsumiert.

Der dort bekannteste Energy Drink zu dieser Zeit war „Krating Daeng“. Mateschitz erkannte das Potential des Getränks und erwarb kurz darauf dessen Lizenzrechte vom thailändischen Getränkehersteller TC Pharmaceuticals für die Vermarktung in Europa.

1984 wurde die Firma Red Bull offiziell von Mateschitz gegründet. Nach einer Analyse des Energy Drinks im Labor wurde dieses für den europäischen Markt als untauglich erklärt. Nach einer Anpassung der Rezeptur an den europäischen Markt und der Entwicklung eines Marketingkonzepts wurde Red Bull 1987 offiziell in Österreich eingeführt. Das Produkt hatte sofort Erfolg und schon 1992 wurde der Markt auch ins Ausland expandiert.

Mittlerweile hält Red Bull weltweit einen Marktanteil von zirka 70% bei Energy Drinks (Stand 2012) und ist somit weltweit eines der erfolgreichsten Markenprodukte der letzten Jahrzehnte.2

Bis heute ist Red Bull in mehr als 165 Ländern der Welt verfügbar und es wurden bis jetzt mehr als 35 Milliarden Dosen des Getränks konsumiert.3 Allein im Jahr 2012 wurden insgesamt 5,2 Milliarden Dosen weltweit verkauft (Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Umsatz von Red Bull weltweit in den Jahren 2000 bis 2012 (in Millionen Euro)4

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Anzahl der verkauften Dosen von Red Bull weltweit in den Jahren 2004 bis 2012 (in Milliarden Stück)5

Trojka6

Der Trojka Energy Drink ist ein Schweizer Produkt der Firma DIWISA Distillerie in Willisau. Es handelt sich um ein 1918 gegründetes Familienunternehmen, welches nicht nur Energy Drinks herstellt, sondern auch zu einer der modernsten Distillerien Europas zählt. Seit dem Jahr 2005 stellt DIWISA auch Softdrinks her und hat damit grossen Erfolg.

Montag7

Montag ist ein von der Firma Intelligentfood AG mit Sitz in Luzern entwickelter Energy Drink, welcher 2011 erstmals auf dem Markt erhältlich war. Das Ziel der Intelligentfood AG ist es, hundert Prozent natürliche Produkte im Getränkebereich zu verwenden. Montag Energy Drinks werden an verschiedenen Orten verkauft.

oK.- 8

oK.- wird von der Firma Valora produziert. Valora wurde 1905 in Olten gegründet. Mittlerweile ist Valora auch im Ausland vertreten. Die bekanntesten Marken von Valora sind k kiosk und Selecta. oK.- wird nur am Kiosk verkauft.

M-Budget Energy Drink9

Die Migros wurde 1925 in Zürich gegründet und war ursprünglich ein fahrendes Lebensmittelgeschäft. Erst 1926 wurde der erste Laden eröffnet. Bis heute ist der Konzern so stark gewachsen, dass er zu den grössten Lebensmittelkonzernen der Schweiz gehört. Der M-Budget Energy Drink wird nur in Migros Filialen angeboten.

Prix Garantie Energy Drink10

Prix Garantie ist eine von Coop gegründete Marke. Der Konzern wurde 1890 unter dem Namen VSK gegründet und erst 1969 in Coop umbenannt. Coop gehört zusammen mit Migros zu den zwei grössten Lebensmittelvertrieben der Schweiz. Prix Garantie Energy Drinks sind nur in Coop Filialen erhältlich.

2.1.2 Definition von Energy Drink

Ein Energy Drink ist ein anregendes Süssgetränk mit Inhaltsstoffen, wie Koffein, Taurin und Zucker.11

2.1.3 Produktebeschreibung Red Bull

Eine Dose Red Bull enthält etwa 80mg Koffein, Taurin, Vitamin-B-Komplex, zirka 11g Saccharose & Glukose pro 250ml und alpines Wasser.

2.1.4 Inhaltsstoffe Red Bull

Koffein12

Koffein kommt in Kaffeebohnen, Teeblättern und Kakaobohnen natürlich vor. Zirka 20 Minuten nach der Einnahme eines koffeinhaltigen Getränks sind etwa 20% resorbiert. Die Zeit, bis der Körper das resorbierte Koffein wieder abbaut, ist von Mensch zu Mensch sehr verschieden. Je nach Person kann die Halbwertszeit zwischen 2 und 12 Stunden liegen. Koffein bewirkt eine Erweiterung der Blutgefässe und regt das Atem- und Kreislaufzentrum an. Damit erhöht es die Atem- und Herzfrequenz. Eine Tasse Kaffee enthält ca. 20mg Koffein.

Taurin13

Taurin ist im menschlichen Körper natürlich vorhanden. Es dient der Erleichterung der Fettverdauung, der Bildung von Synapsen und der Übertragung von elektrischen Impulsen während des Wachstums des Gehirns sowie als Beschleuniger des Magnesiumtransportes. Synthetisch hergestelltes Taurin dient auch als Geschmacksverstärker.

Vitamin B314

Vitamin B3 sorgt für gesunde Haut und Schleimhäute sowie für die Gewinnung von Energie aus der Verbrennung von Fett und Zucker. Zudem unterstützt es die Herstellung der DNA. Vitamin B3 kommt hauptsächlich in pflanzlichen und tierischen Lebensmitteln vor.

Vitamin B515

Vitamin B5 fördert den Stoffwechsel und ist am Auf- und Abbau von Fetten, Kohlenhydraten und Aminosäuren beteiligt. Ausserdem unterstützt es den Abbau von Giftstoffen in der Leber. Dieses Vitamin kommt vor allem in pflanzlichen und tierischen Lebensmitteln vor.

Vitamin B616

Vitamin B6 hilft bei der Verdauung von Kohlenhydraten und Fetten, bei der Verarbeitung von Eiweissen, zur Vorbeugung von Gallen- und Nierensteinen und hilft bei Akne. Ein Mangel an Vitamin B6 kann zu Depressionen führen. Vitamin B6 kommt in Vollkornprodukten vor.

Vitamin B1217

Vitamin B12 ist eines der wichtigsten Vitamine überhaupt. Es hält die Nervenzellen instand, hilft beim Knochenaufbau und macht, dass diese nicht spröde werden, unterstützt die Zellerneuerung und übernimmt eine wichtige Rolle bei der Blutbildung. Dieses Vitamin kommt praktisch nur in tierischen Lebensmitteln vor. Ein Mangel an Vitamin B12 kann schwerwiegende Folgen haben (Gedächtnisstörungen, Demenz, Halluzinationen, Störung der Blutbildung, Störung der DNA-Bildung, Störung der Tast-, Schmerz- und Vibrationssinne).

Saccharose18

Unter Saccharose verstehen die meisten Kristallzucker. Sie ist ein Zweifachzucker, bestehend aus Glukose und Fruktose. Gewonnen wird sie von Zuckerrohr, Zuckerrüben und Zuckerpalmen. Im Energy Drink wird sie als Süssungsmittel gebraucht.

Glukose19

Glukose ist ein Einfachzucker und gehört somit wie die Saccharose zu den Kohlenhydraten. Die meisten kennen Glukose als Traubenzucker. Glukose wird auch als Süssungsmittel für Energy Drinks benutzt.

2.2 Grundlagen des viralen Marketings

2.2.1 Die Entstehung

20 Der Begriff „Viral Marketing“ tauchte im Dezember 1996 erstmals in einem Artikel im Wirtschaftsmagazin Fast Company auf. Verfasst wurde der Artikel vom Harvard Business School Professor Jeffrey Rayport. Virales Marketing beinhaltet alle Methoden und Vorgehensweisen, um Menschen anzuregen, Produkte und Dienstleistungen an andere Personen weiterzuempfehlen. Virales Marketing wird so genannt, weil es sich wie ein Virus verhält. Wenn eine Person davon infiziert wird, breitet sich das Virus exponentiell aus. Das beste Werkzeug für virales Marketing ist das Internet. Mit Hilfe des Internets können sich Botschaften in sehr kurzer Zeit an ausserordentlich viele Empfänger verbreiten. Diese Art des Marketings macht sich den menschlichen Trieb zunutze, mit anderen Menschen kommunizieren zu wollen. Unternehmen unterstützen diese Triebe mit Hinweisen, wie „Empfehlen sie uns weiter“ oder „Weiterleiten“.

Virales Marketing zu kontrollieren ist fast unmöglich, da die Unternehmen nur einen Startimpuls setzen können. Sobald der erste Kontakt zwischen den Kunden und dem Unternehmen besteht, kann die Firma nicht mehr steuern, wie sich die Werbung weiterentwickelt, da die Kunden selber entscheiden, was sie von der Werbung halten und somit auch, ob sie Bekannten und Freunden davon berichten wollen oder nicht. Das Prinzip funktioniert am besten, wenn ein viraler Effekt so gezielt eingesetzt werden kann, dass er unbemerkt Einfluss auf die Mundpropaganda der Menschen nehmen kann. Das richtige Mass zu finden, ist jedoch sehr schwierig. Wird zu viel gewagt und die Kunden durchschauen den Beeinflussungsversuch, fühlen sie sich benutzt und verlieren so ihr Vertrauen in die Firma. Im schlimmsten Fall teilen diese Kunden ihre Gefühle mit ihren Freunden und Bekannten, was zum Gegenteil der ursprünglichen Absicht des Unternehmens führen könnte. Wird zu wenig gewagt, kann es sein, dass das Virus nicht richtig bei den Kunden ankommt und frühzeitig verschwindet.

[...]


1 http://www.schreiben10.com/referate/noi/Marketing/marketing-arbeit-ber612819819.php (Stand 18.1.2014, 13:31)

2 http://www.zeit.de/2012/36/Wolfgang-Fuerweger-Red-Bull-Story (Stand 18.1.2014, 13:31)

3 http://energydrink-de.redbull.com/unternehmen (Stand 18.1.2014, 13:34)

4 http://de.statista.com/statistik/daten/studie/257243/umfrage/umsatz-von-red-bull/ (Stand 02.04.2014, 14:23)

5 http://de.statista.com/statistik/daten/studie/257250/umfrage/anzahl-verkaufter-dosen-von-red-bull/

(Stand 02.04.2014, 14:25)

6 http://diwisa.ch/company/geschichte.html (Stand 19.1.14, 14:38)

7 http://www.intelligentfood.com/uber-uns/ (Stand 19.1.14, 14:40)

8 http://www.valora.com/de/valoragroup/companyhistory/index.php (Stand 19.1.14, 14:41)

9 http://www.migros.ch/de/ueber-die-migros/geschichte/geschichte-slider.html (Stand 19.1.14, 14:44)

10 http://de.wikipedia.org/wiki/Coop_(Schweiz) (Stand 19.1.14, 14:50 )

11 http://energydrink-de.redbull.com/red-bull-inhaltsstoffe (Stand 19.1.14, 15:02)

12 http://www.energydrinks.cc/content.php?lg=de&site=8&stoff=1 (Stand 19.1.14, 16:09)

13 http://www.energydrinks.cc/content.php?lg=de&site=8&stoff=8 (Stand 19.1.14, 16:17)

14 http://vitamine.com/vitamin-b3.php (Stand 19.1.14, 16:36)

15 http://vitamine.com/vitamin-b5.php (Stand 19.1.14, 16:46)

16 http://vitamine.com/vitamin-b6.php (Stand 19.1.14, 16:55)

17 http://vitamine.com/vitamin-b12.php (Stand 19.1.14, 17:48)

18 http://de.wikipedia.org/wiki/Saccharose (Stand 13.11.13, 09:18)

19 http://de.wikipedia.org/wiki/Glukose (Stand 29.11.13, 03:01)

20 Klinger 2012, S.13

Details

Seiten
28
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656883913
ISBN (Buch)
9783656883920
Dateigröße
460 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v286000
Note
5.0 (CH) entspricht 2.0 (D)
Schlagworte
Virales Marketing Marketingstrategie Red Bull Red Bull Marketing Energydrinks Sponsoring Werbung

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