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Vergleichende Analyse der Kommunikationswirkung des Instruments Product Placement in den Medien Kino und TV

Am Beispiel des Kinofilms „Schlussmacher“ und der Casting-Show „Germany‘s next Topmodel“

Bachelorarbeit 2013 90 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Heranführung, Verortung und Methodik

2. Product Placement- Einordnung des Phänomens
2.1. Begriff, Einordnung und Historie
2.1.1. Definition
2.1.2. Abgrenzung gegenüber anderen Werbeformen
2.1.3. Die Geschichte des Product Placements
2.2. Produktplatzierungen
2.2.1. Erscheinungsformen (Arten des Product Placements)
2.2.2. Intensität
2.3. Ökonomische Aspekte
2.3.1. Die Teilnehmer im Product-Placement-Prozess
2.3.2. Gründe für Werbetreibende und Vorteile des Product Placements
2.3.3. Umsätze und Kosten von Product Placement
2.4. Wirkung des Product Placements
2.5. Zwischenfazit

3. Vergleichende Medien- und Inhaltsanalyse
3.1. Kino - „Schlussmacher“ (2013)
3.1.1. Rezeptionssituation
3.1.2. Produkt- und Markenplatzierungen
3.1.3. Mediale Eigenheit
3.2. TV - „Germany's next Topmodel“ (2013)
3.1.1. Rezeptionssituation
3.1.2. Produkt- und Markenplatzierungen
3.1.3. Mediale Eigenheit
3.3. Zwischenergebnis

4. Handlungsempfehlungen
4.1. Kinofilm
4.2. Fernsehen
4.3. Medienübergreifende Handlungsempfehlungen

5. Schluss/ Fazit

6. Literaturverzeichnis

7. Anhang

1. Heranführung, Verortung und Methodik

Bedingt durch einen Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt sowie der zunehmenden Globalisierung der Konsumgütermärkte wird es immer schwerer dem steigenden Wettbewerbsdruck standzuhalten. Viele Produkte weisen geringe Unterschiede technischer, materieller oder funktionaler Art auf. Unternehmen versuchen sich deshalb gezielt von der Konkurrenz abzusetzen.[1] Ein geeignetes Marketinginstrument zur Zielrealisierung stellt das Product Placement dar, welches in der Lage ist „Marken nicht nur in Erinnerung zu rufen, sondern ihnen zugleich ein bestimmtes Image zu verleihen“.[2] Die indirekte Beeinflussung des Zuschauers geschieht hierbei über Botschaften, die sich unterbewusst im Gedächtnis einprägen.[3] Ein großer Vorteil besteht darin, dass Product Placement außerhalb regulärer Werbepausen auftaucht, sodass der Zuschauer nicht in der Lage ist sich durch „Zapping“ oder mittels allerneuster Technik, die ein zeitversetztes und reklamefreies Fernsehen ermöglichen, zu entziehen.[4] Denn durch das Product Placement wird vielmehr eine Verlängerung der Werbezeit herbeigeführt. Gründe für die zu­nehmende Verwendung indirekter Kommunikationsinstrumente liegen vor allem in den nur noch befriedigenden bis ausreichenden Ergebnissen, die die klassische Werbung bei Produktneueinführungen oder Imageverbesserungen liefert.[5]

Zum April 2010 wurde eine neue EU-Richtlinie verabschiedet, die eine deutliche Erleichterung des Product Placements im deutschen Fernsehen vorsieht. Bislang war Product Placement nur im Kino legitim, allerdings gilt diese Regelung nur für Produktplatzierungen privater Sender und schließt somit die öffentlich-rechtlichen Sender aus.[6] Aufgrund dieser gesetzlichen Veränderungen wird bis zum Jahr 2015 eine Umsatzsteigerung im zweistelligen Millionenbereich auf ca. 49 Millionen Euro erwartet. Dabei betrugen die Einnahmen im Jahr 2010 lediglich 5 Millionen Euro.[7] Sowohl Kino als auch Fernsehen stellen die beliebtesten Werbemedien der

Deutschen dar.[8] Die vorliegende Arbeit erörtert beide Medien, da sie die idealen Grundlagen für die Eingliederung von Product Placements darstellen. Ferner werden, unter Rücksichtnahme des Kommunikationsinstruments Product Placement, deren unterschiedliche Wirkungsweisen im Kino als auch im TV vergleichend dargestellt. Hierbei werden vor allem die Rezeptionssituationen in denen sich der Zuschauer beim jeweiligen Medium befindet systematisch erläutert und die medialen Voraus­setzungen betrachtet. Mit der Analyse zweier deutscher aktueller Produktionen, dem Kinofilm „Schlussmacher“ und der Reality-Casting-Show „Germany‘s next Topmodel“, die auf ihre jeweiligen Product Placements hin untersucht werden, wird ein praktischer Bezug zum Thema hergestellt, auf den in der Arbeit fortwährend Bezug genommen wird. In der vorliegenden Arbeit werden keine Messungen der Wirkungsweise des Product Placements durchgeführt, sondern konkrete Handlungs­empfehlungen mit dem Umgang von Product Placements in Kino und TV gegeben.

Während der Arbeit werden systematisch verschiedene Punkte erörtert. Dabei werden u.a. folgende grundsätzliche Fragen geklärt, die sich konkret mit dem Kommunikationsinstrument Product Placement befassen und dem Leser einen ersten Eindruck vermitteln sollen. Was ist Product Placement? Worin unterscheiden sich die Medien Kino und TV? In welcher Ausgangssituation befindet sich der Zuschauer? Wie tauchen Product Placements im jeweiligen Format auf und was lässt sich daraus ableiten?

Die vorliegende Arbeit basiert auf der Grundlage empirischer Datenerhebung des Kinofilms „Schlussmacher“ und der Reality-Casting-Show „Germany's next Topmodel“. Hierbei werden die Placements nach Dauer, Übermittlungsart, Intensität der Handlungseinbindung und der jeweiligen Art des Placements eingeteilt. Diese Daten bilden die Grundlage für den Verlauf der Arbeit. Des Weiteren werden mit Hilfe der einschlägigen Fachliteratur konkrete und markante Eigenschaften der zu betrachtenden Medien dargestellt.

Kapitel 2 erläutert die Grundlagen des Phänomens Product Placement, die für den weiteren Verlauf der Arbeit von erheblicher Bedeutung sind. Ferner werden hierin auf die Begriffserklärung, die damit verbundene geschichtliche Einordnung des Product Placements und die Unterscheidung der einzelnen Placementarten eingegangen. Darüber hinaus werden die ökonomischen Aspekte sowie die Wirkungsweise des Instruments betrachtet. Das nachfolgende dritte Kapitel stellt die Analyse dar, in der eine konkrete Anwendung der erarbeiteten Ergebnisse und eine mediale Bezugnahme umgesetzt wird. Die Ergebnisse bilden die Grundlage um im letzten Kapitel Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Product Placement im Kino und TV zugeben und ein dementsprechendes Fazit zu ziehen. Der Begriff Produkt- und Markenplatzierung wird hierbei durchgehend als Synonym für das englische Wort Product Placement verwendet.

2. Product Placement- Einordnung des Phänomens

2.1. Begriff, Einordnung und Historie

Das folgende Kapitel erläutert die ersten Grundlagen zum Thema Product Placement. Hierin wird zunächst der Begriff definiert und die Unterschiede gegenüber anderen Werbeformen aufgezeigt. Zum Ende des Kapitels erfolgt die historische Einordnung der Produktplatzierung indem die Entstehungsgeschichte in Deutschland als auch in Amerika thematisiert wird.

2.1.1. Definition

Sowohl im Internet als auch in der Literatur lassen sich unzählige Definitionen des Begriffs Product Placement finden. Einige Autoren fassen den Begriff enger, andere wiederum messen dem Begriff eine deutlich vielfältigere Bedeutung zu.

„Als Product Placement ist die gezielte Platzierung von Markenartikeln in der Handlung von Kinofilmen und Fernsehsendungen gegen Entgelt zu bezeichnen“. So lautet eine Definition des Lehrbuchs Marketing-Management im Tourismus.[9] Auch Auer, Klaweit und Nüßler verstehen im Jahr 1991 den Begriff des Product

Placements als „die kreative Einbindung eines Markenartikels im Sinne einer notwendigen Requisite in eine Filmspielhandlung.“[10] Wie in vielen anderen Nachschlagewerken, Fachbüchern oder Internetquellen beschränkt sich die Definition des Product Placements auf dessen Verwendung in Kino- und Fernsehfilmen. Allerdings lässt das Nachschlagewerk „Gabler Marketing Begriffe von A-Z“ eine Erweiterung und umfassendere Definition des vielfältigen Begriffs Product Placement zu: „Gezielte, zu Werbezwecken erfolgende Platzierung von Produkten als lebensechte Requisiten in Spielfilmen, Hörspielen, Theaterstücken oder in redaktionellen Teilen von Printmedien. Grundsätzlich sind alle Kommunikations­kanäle für das Product Placement geeignet.“[11] Diese Definition kommt der heutigen Verwendung des Begriffs deutlich näher und beschreibt die hohe Vielfalt sowie die diversen Einsatzmöglichkeiten dieses indirekten Kommunikationsinstruments.

2.1.2. Abgrenzung gegenüber anderen Werbeformen

Um Nachteile der klassischen Spotwerbung zu umgehen, wurden eine Vielzahl an Sonderwerbeformen entwickelt. Mittlerweile existieren bereits ca. 35 dieser Sonder- werbeformen, die alle Formen programmintegrierter Werbung darstellen.[12] Vorteile werden vor allem in der stärkeren Involvierung der Zuschauer und dem kosten­günstigeren Einstieg für TV-Newcomer gesehen.[13] Oftmals liegen die Grenzen zwischen Product Placement und den integrierten Werbeformen nah beieinander. Daher wird an dieser Stelle auf die dem Product Placement ähnlichsten Aus­prägungen eingegangen.

Beim Programming tritt ein werbetreibendes Unternehmen oder Organisation an den Sender heran, um mit ihm gemeinsam ein Programm zu realisieren. Beispiels­weise wurde die Serie „Schwarz greift ein“ auf SAT1 gemeinsam mit der Katholischen Kirche produziert. Diese stellte 10% des Filmetats zur Verfügung und erhielt im Gegenzug Mitsprache- und Gestaltungsrechte.[14] Auch die Übertragung von

Printmedien in audio-visuelle Formate kann unter die Kategorie Programming. Beispiele sind hier Stern TV oder der Disney-Club.[15]

Am schwierigsten scheint jedoch die Abgrenzung zu den Sonderwerbeformen Schleichwerbung, unterschwellige Werbung und Sponsoring zu sein:

Der Rundfunkstaatsvertrag definiert Schleichwerbung als „die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.“[16] Schleichwerbung ist gemäß § 7 Abs. 7 Rundfunk­staatsvertrag (RStV) ist Schleichwerbung demnach in Deutschland unzulässig. In der Literatur herrscht häufig Uneinigkeit über die Verzahnung der Begriffe Product Placement und Schleichwerbung. Befürworter grenzen Product Placement klar von der Schleichwerbung ab, Gegner sehen den Begriff als eine Neuerschaffung des alten Phänomens.[17] Schleichwerbung kann man demnach als eine heimliche Erwerb­ung unbezahlter medialer Leistungen bezeichen, die ohne Absprache des Senders erfolgt und somit unfreiwillig im Programm auftaucht. Der Sender erhält dadurch auch keine finanziellen Vorteile. Ein bekanntes und andauerndes Beispiel von Schleichwerbung ist die Sendung „Wetten Dass..?“ in der die Stars die als Gäste geladen sind, ihre neuen Projekte vermarkten.[18]

Ähnlich dem Product Placement verfolgt auch die Unterschwellige Werbung das Ziel den Zuschauer unbewusst zu beeinflussen und den Absatz zu steigern. Bei dieser Sonderwerbeform wird ein suggestiver Appel direkt an das Unterbewusstsein des Zuschauers gerichtet. Die Produkteinblendungen stehen allerdings in keinem Zusammenhang zum Film.[19] Ein Beispiel hierfür stellt die Einblendung von „Eat Pop-

Corn“ oder „Drink Coca Cola“ in einem Kinofilm dar. In einer sechswöchigen Testreihe wurden diese Einblendungen abwechselnd gezeigt und es kam zu einer Absatzsteigerung um mehr als die Hälfte bzw. ein Fünftel.[20]

Beim Sponsoring stellt der Sponsor Sach- oder Geldmittel zur Verfügung für die zuvor eine vertragliche Gegenleistung mit dem Gesponsorten ausgehandelt wurde. Eine solche Gegenleistung geschieht meistens in visueller oder verbaler Form, z.B. durch die Namensnennung im Zusammenhang des Events.[21] Sponsoring ist im Gegensatz zum Product Placement kein direktes Mittel zur Absatzsteigerung. Durch die Nennung des Sponsors im Vor- und Abspann sollen die Zuschauer zunächst über die finanzielle Beteiligung des Sponsors aufgeklärt werden. Als positiver Nebeneffekt kann hier die Werbung für das Unternehmen oder die Organisation angesehen werden.[22]

2.1.3. Die Geschichte des Product Placements

Um auf die Anfänge von „Product Placement“ zu schauen, bedarf es eines langen geschichtlichen Rückblicks. Bereits in den 1930er Jahren entstanden in den USA die ersten Agenturen, die sich auf Produktplatzierungen spezialisierten.[23] Der Ameri­kaner Walter E. Kline erkannte als Erster schon sehr früh das hohe wirtschaftliche Potenzial von Produktplatzierungen und gründete die sogenannten „Warehouses“, in denen Unternehmen die Möglichkeit hatten ihre Markenartikel für Filme zur Verfügung zu stellten. Diese konnten von den Mitarbeitern des Filmteams gegen eine Leihgebühr oder mit vertraglichen Vereinbarungen, wie beispielsweise die verbale Nennung des Herstellers, zur Verfügung gestellt werden.[24]

Der Umgang mit dem Thema „Product Placement“ wurde im Laufe der Jahre immer zunehmend professioneller. Gründe hierfür lagen insbesondere in den gegen Ende der 1960er Jahre steigenden Produktions- und Werbekosten.[25] Das erste nachgewiesene „entgeltliche Product Placement“ lässt sich in dem Kinofilm „Die Reifeprüfung“, mit dem Hauptdarsteller Dustin Hoffmann, aus dem Jahr 1967 finden. Dort wird ein roter „Alfa Romeo Spider“ im Film werbewirksam platziert.[26] Der erste gigantische Erfolg einer Produktplatzierung gelang jedoch erst im Jahre 1982 mit dem Produkt „Reese‘s Pieces“, des Schokoladenherstellers Hershey, in dem Steven­Spielberg-Film „E.T.- Der Außerirdische“. Bereits einen Monat nach der Erst­ausstrahlung kam es zu einer enormen Absatzsteigerung von 70%.[27]

Ende der 1970er Jahre betrug die Anzahl der „Product-Placement Agenturen“ in den USA ca. 300 Stück mit einer stetig andauernden Wachstumsrate. Zur damaligen Zeit wurden die Umsätze für Produktplatzierungen in den USA auf ca. zwei bis vier Milliarden Dollar geschätzt.[28] Aufgrund der o.g. frühen Entwicklung des „Product Placements“ hat sich diese Form des Kommunikationsinstruments in den USA bereits früher und stärker etabliert als in Deutschland.

Jedoch lässt sich nicht nur in den USA sondern auch in Deutschland auf eine lange Geschichte des „Product Placements“ zurückblicken. Als Vorläufer in der Bundesrepublik Deutschland gelten die „Werbeeinblendungen in Spielfilmen“ in dem 1956 gedrehten Heimatfilm „Und ewig rauschten die Wälder“. Hier spielt die Schokolade der Marke Suchard, die als Vorläufer der Milka-Schokolade gilt, eine 18- sekündige Rolle.[29] Im Jahre 1963 wurde die erste deutsche „Product-Placement- Agentur“ gegründet. Neben den klassischen Werbeformen, spezialisierte sich die Agentur auf den Vertrieb von „Product Placements“.[30] Erst Ende der 1970er Jahre, durch den riesigen Erfolg der amerikanischen Serien wie „Denver“ und „Dallas“, erlebten die Produktplatzierungen ihren Durchbruch. Die zunächst ausschließlich in Kinofilmen verwendeten Platzierungen wurden von diesem Zeitpunkt an nach amerikanischen Vorbild aufwendig in Serienproduktionen eingebaut. Beispiele hierfür sind die ZDF-Serien „Schöne Ferien“ und „Das Traumschiff“.[31] Mitte der 1980er Jahre geriet das Werbeinstrument Product Placement aufgrund penetranter Produkt­platzierungen in Negativschlagzeilen und erregte großes Aufsehen. Das Image von Product Placement wurde stark beschädigt, auch dadurch, dass zur damaligen Zeit diese neuartige Werbeform häufig mit dem Negativbegriff Schleichwerbung gleichgesetzt wurde. Im Jahr 2005, durch den Schleichwerbeskandal der ARD- Telenovela „Marienhof“, gerät das Product Placement erneut unter Medien­beschuss.[32] Bavaria Film wurde vorgeworfen über zehn Jahre lang massiv Schleichwerbung betrieben zu haben.[33]

Bis 2010 war „Product Placement“ im deutschen Fernsehen generell untersagt und strafbar, was jedoch nicht heißt, dass es nicht betrieben wurde. Am 1. April 2010 ist der 13. Rundfunkstaatsvertrag in Kraft getreten. Dieser regelt im Unterabschnitt „Finanzierung, Werbung und Teleshopping“ im § 44 die „Zulässige Produkt­platzierung“, die unter bestimmten Rahmenbedingungen, jetzt offiziell erlaubt ist. Dem privaten Rundfunk ist die Platzierung von Produkten gestattet, jedoch muss der Rezipient mittels einer Einblendung daraufhin hingewiesen werden. Im öffentlich­rechtlichen Fernsehen besteht weiterhin ein Verbot der Produktplatzierung gegen Entgelt. Allerdings sind im privaten als auch öffentlich-rechtlichen Fernsehen Produktionshilfen (kostenlos zur Verfügung gestellte Ware), die in das Programm oder den Film eingebunden werden ohne dass dafür eine Gegenleistung erfolgt, zulässig. Eine Ausnahme gilt in Informations- und Kindersendungen wo weder „Product Placement“ als auch Produktionshilfen erlaubt sind.[34]

2.2. Produktplatzierungen

Jede Produktplatzierung lässt sich aufgrund ihrer Darstellungsweise in verschiedene Erscheinungsformen sowie nach dem Grad der Einflussnahme auf das Drehbuch unterteilen. Um einen Überblick zu bekommen werden folgend die verschiedenen Arten des Product Placements erläutert.

2.2.1. Erscheinungsformen (Arten des Product Placements)

Product Placement lässt sich u.a. nach der Art der jeweiligen Informations­übermittlung unterscheiden. Diese kann in Form eines verbalen (akustischen) Placements auftauchen, wobei hier das Produkt oder die Marke im Dialog genannt bzw. erwähnt wird. Wird das platzierte Objekt jedoch sichtbar in die Handlung integriert, handelt es sich um visuelles (optisches) Placement.[35] Visuelles Placement reicht von einer kurzen Präsentation aufgrund eines Kameraschwenks über eine längerfristige Einblendung bis hin zur vollständigen Einbeziehung in die Handlung.[36] In der Praxis dominieren meist die optischen Produktplatzierungen.[37]

Des Weiteren wird eine Differenzierung nach Art des Placement-Objektes vorgenommen. Die häufigste Form der Platzierung stellt das Product Placement im engeren Sinne dar. Ein Beispiel hierfür ist die Platzierung eines klassischen Markenartikels wie beispielsweise die einer Coca-Cola Flasche. Diese Form des Placements spiegelt meist alltägliche Situationen wieder, da Markenartikel bereits Teil unseres Lebens geworden sind und als „dramaturgische Notwendigkeit“ angesehen werden.[38]

Das Generic Placement verzichtet auf eine visuelle oder akustische Darstellung der Marke und integriert meist ganze Warengruppen oder einzelne Produkte ohne Präsentation des Logos.[39] Diese Form des Placements funktioniert allerdings nur, wenn der Bekanntheitsgrad des Markenartikels sehr hoch ist und aufgrund seiner charakteristischen Form oder Farbgebung auch ohne Aufdruck des Logos erkannt werden kann. Das Generic Placement, auch Gattungsplacement genannt[40], können sich besonders Marktführer bzw. Monopolisten zu Nutze machen um Wett­bewerbsvorteile zu erzielen. In Branchen mit einem Monopolisten wie beispielsweise der Deutschen Bahn AG wäre eine Verdeckung des „DB“- oder „ICE“-Logos wirkungslos.[41] Ein erfolgreiches, jedoch ungeplantes Beispiel für ein solches Place­ment stellt der Wackelpudding in der ARD-Serie „Liebling Kreuzberg“ dar. Dieses Gattungsplacement bescherte dem Marktführer Dr. Oetker eine enorme Abverkaufs­steigerung.[42]

Innovation Placement liegt vor, wenn völlig neue Produkte oder Marken in Filmen platziert werden um sie anschließend auf dem Markt einzuführen.[43] Dies geschieht meistens zum Zeitpunkt der Ausstrahlung oder kurze Zeit später.[44] Als Beispiel hierfür lässt sich der BMW Z3 im James Bond-Film „Golden Eye“ und die JVC Videokamera im Film „Zurück in die Zukunft“ nennen. Beide Produkte waren nach Ausstrahlung der Kinofilme erhältlich und wurden dort sehr werbewirksam platziert. Beim Innovation Placement muss es sich nicht immer um ein marktreifes Produkt handeln, sondern es kann sich auch um eine Spezialanfertigung für einen Kinofilm handeln. Bekanntes Beispiel hierfür ist der Kinofilm „i-robert“, in dem ein futuristisches Fahrzeug der Marke Audi dargestellt wird.[45]

Die platzierten Objekte beim Corporate Placement stellen Dienstleistungen und Unternehmen dar. Unternehmen werden durch die Einblendung von Namen oder Zeichen symbolisiert. Ziel des Corporate Placement ist es das Unternehmen durch die Integration in die Handlung positiv in der Öffentlichkeit darzustellen und unternehmensspezifische Vorteile hervorzuheben.[46] Unterformen des Corporate Placement bilden das Image Placement, das Idea Placement und das Location Placement.[47] Beim Image Placement wird das gesamte Thema oder der Inhalt eines Filmes auf ein einziges Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung abgestimmt, somit wird das Produkt zum Hauptdarsteller des Spielfilms oder der Serie.[48] Ein bekanntes Beispiel ist der Kinofilm „Top Gun“ mit Tom Cruise der zu einer erheblichen Imageverbesserung der U.S. Navy führte und somit zu einem enormen Bewerberanstieg für eine Pilotenausbildung bei der Marine.[49] Besteht das platzierte

Objekt aus Ideen, Botschaften oder Mitteilungen handelt es sich um das sogenannte Idea Placement.[50] Ziel dieses Placements ist es den Zuschauer in seiner Meinung gezielt zu beeinflussen. Als in der Serie „Lindenstrasse“ ein Hauptdarsteller an AIDS erkrankte und daran starb, wurde von der AIDS-Hilfe in den darauffolgenden Wochen ein Anstieg der Nachfrage von 600% und des AIDS-Tests um 1000% verzeichnet.[51] Beim Location Placement werden bestimmte Orte oder Regionen namentlich oder bildlich platziert um ihre Reize in den Vordergrund zu stellen.[52] Die ZDF-Serie „Schwarzwaldklinik“ soll zu einem Besucheranstieg um „mehrere hundert Prozent“ am Drehort Glottertal geführt haben.[53]

Auch Musiktitel können Gegenstand eines Placements sein. Mittels Music Placement wird der Song eines Künstlers in Filme, Serien oder Videospiele integriert.[54] Diese Songs werden dann meistens als Soundtracks verkauft. Laut Kornelsen sind es „Besonders Hollywood-Serien, die mit ihren Soundtracks unbekannten Künstlern das Tor zum Weltmarkt öffnen können“.[55] Personality Placement beinhaltet eine Platzierung einer bestimmten Persönlichkeit in die Handlung. Zum Personality Placement zählt auch das Polit Placement. Hierbei handelt es sich um einen Auftritt von Politikern in einer Unterhaltungssendung.[56]

Zur Vollständigkeit werden an dieser Stelle die Placement Formen: Historic Placement,[57] Futuristic Placement,[58] Kooperatives Placement,[59] Negativ Placement[60] und Product Replacement[61] genannt.

2.2.2. Intensität

Nachdem bereits eine Klassifizierung des Product Placements nach der Art der Informationsvermittlung und der platzierten Produkte vorgenommen wurde, fehlt schließlich nur noch die Eingliederung der Platzierung nach dem Grad der Einflussnahme von Herstellern auf das Drehbuch. Hierbei wird zwischen dem On­Set-Placement und dem Creative Placement unterschieden.

Das On-Set-Placement beschreibt eine statische Integration des Placements. Diese Produkte sind nicht Teil der Handlung sondern dienen lediglich als „Dekorations­stücke“.[62] Meist werden diese Markenartikel (Logo und Schriftzug) nur kurzzeitig von der Kamera erfasst. Das On-Set-Placement ist die häufigste Form des Product Placement was eine Studie aus dem Jahr 2002 belegte die zeigte, dass 90% aller Platzierungen On-Set-Placements sind. Hierzu wurde die österreichische ORF-Soap „Taxi Orange 2“ untersucht.[63] Ein Beispiel für ein On-Set-Placement stellt das Tragen einer Louis Vuitton Tasche von Carrie Bradshaw in Sex and the City dar.[64] Diese Tasche dient lediglich der Ausgestaltung der Handlung und stellt somit eine leichte Austauschbarkeit dar.

Beim Creative Placement wird meist um das Produkt oder die Marke herum eine kleine Geschichte erzählt, wodurch eine Beziehung zum Darsteller oder zur Handlung aufgebaut wird.[65] Durch diese aktive Verwendung der Produkte besteht die Möglichkeit einer positiven Wertung der Produkteigenschaft durch die Darsteller.[66] Bei diesem Placement sind die Artikel nicht mehr statisch zu sehen sondern dynamisch und in Aktion. Die Einblendung der Produkte geschieht, auch im Vergleich zum On-Set-Placement über einen längeren Zeitraum. Dieser kann von einer einmaligen Handlung bis hin zur kompletten Abstimmung des Filmes auf das Produkt

reichen. Daher bedarf es bei dieser Art des Placements einer langen Vorbereitung.[67] Ein Beispiel für ein Creative Placement stellt die Platzierung des ersten Nokia Mobilfunktelefons mit WAP-Browser im Film „Matrix“ dar. Mit dessen Hilfe konnte der Hauptdarsteller, Keanu Reeves, zwischen realer und virtueller Welt springen.[68]

So deutlich hier die Differenzierung zwischen On-Set-Placement und Creative Placement zu sein scheint, umso schwerer fällt diese Abgrenzung jedoch in der praktischen Umsetzung sowie bei der Betrachtung in Film und Fernsehen zu sein. Die Grenzen zwischen On-Set-Placement und Creative Placement sind dabei fließend.[69]

2.3. Ökonomische Aspekte

Im folgenden Kapitel wird auf die Akteure im Product-Placement-Prozess und die Gründe werbetreibender Unternehmen für die Nutzung von Product Placement eingegangen. Im Anschluss werden auf wirtschaftlicher Grundlage die Kosten und Umsätze, die bei dem Einsatz von Produktplatzierungen entstehen, betrachtet.

2.3.1. Die Teilnehmer im Product-Placement-Prozess

Bis es letztendlich zu einer Produktplatzierung kommt, gibt es mehrere Akteure die an einem solchen Prozess mitwirken. Berndt/ Hermanns unterscheiden zwischen fünf Interessengruppen, Nachfrager auf dem Product Placement-Markt sind Unternehmen, die Markenartikel herstellen. Anbieter von Platzierungsmöglichkeiten sind beispielsweise Produzenten von Filmen oder Fernsehsendungen.[70] Inzwischen sind einige Agenturtypen entstanden, die sich hinsichtlich ihrer Arbeitsweise zwischen Vermittlern und Ausstattern unterscheiden lassen. Zu den Vermittlern von Product Placement gehören Product-Placement-Agenturen, Lizenzagenturen oder Product-Placement-Abteilungen von Werbeagenturen oder Filmproduktionen. Transportkoordinatoren oder Agenturen mit einem Warenlager (Warehouse) zählt man zu den Ausstattern.[71] Vermittler sehen Product Placement als mögliches Finanzierungsinstrument eines Films oder einer Fernsehserie, Ausstatter hingehen betrachten Product Placement als Maßnahme zur Senkung der überproportional ansteigenden Filmproduktionskosten.[72] An die Öffentlichkeit und somit an die Rezipienten gelangen die Placements über die Medien durch die Ausstrahlung in Kinofilmen oder im Fernsehen. Dort widmet der Zuschauer den Programmen Zeit und Aufmerksamkeit.[73] Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Product­Placement-Prozess einen doppelseitigen Wirkungsmechanismus aufweist und für beide Parteien gewinnbringend ist. Die Filmindustrie benötigt Geldmittel für die Produktion und die Markenartikelhersteller, die durch Ausstatter oder Vermittler zu ihren Produktplatzierungen gelangen, streben einen positiven Imagetransfer an.[74]

2.3.2. Gründe für Werbetreibende und Vorteile des Product Placements

Aufgrund der zunehmenden Konkurrenzsituation müssen sich Unternehmen gezielt voneinander abgrenzen und greifen daher immer häufiger auf das Marketing­instrument Product Placement zurück. Doll beschreibt Product Placement im Vergleich zur herkömmlichen Werbung als wirksamer und kostengünstiger.[75] Neben den steigenden Medialkosten ist auch die sinkende Effizienz klassischer Werbung ein weiterer Grund für das Product Placement. Vor allem die ablehnende Haltung des Rezipienten gegenüber klassischen Werbespots und die bewusste Werbeumgehung, die durch die neuste Technik ermöglicht wird, werden zu einem immer größeren Problem. Öffentlich-rechtliche Fernsehsender, denen es nur erlaubt ist wochentags bis 20 Uhr Werbeblöcke zu schalten, können so durch die Produktplatzierung geschickt das Werbeverbot umgehen.[76]

Im Vergleich zur herkömmlichen Werbung hat Product Placement entscheidende Vorteile, die sich werbetreibende Unternehmen zu Nutze machen.[77] Nach Auer,

Kalweit und Nüßler lässt sich die Zielsetzung des Kommunikationsinstruments Product Placements in fünf Kategorien einteilen:

- Steigerung des Bekanntheitsgrades (einer Marke oder eines Produktes)
- Imagesteigerung (Markenimage variieren, stabilisieren oder verändern)
- Nutzungsbestätigung (Emotionalisierung)
- Verwendungswünsche suggerieren -Aufbau eines Zusatznutzens[78]
Jedoch sind die Ziele „Steigerung des Bekanntheitsgrades“, die „Imagesteigerung“ und die „Emotionalisierung“ eines Produktes oder einer Marke, einer Unternehmens­befragung zufolge, beim Product Placement von größter Bedeutung.[79]

2.3.3. Umsätze und Kosten von Product Placement

Nachdem es im Jahr 2010 zu Änderungen innerhalb des Rundfunkstaatsgesetzes kam wurde im ersten Jahr allerdings nur zögerlich Gebrauch von der Nutzung des Kommunikationsinstruments Product Placement gemacht.[80] Dennoch wird dem Product-Placement-Markt durch die geminderten Gesetze ein zweistelliges Wachs-Wachstum vorhergesagt[81] Das Balkendiagramm zeigt das Umsatzwachstum 2010 bis 2015 in Deutschland, Frankreich als auch in Großbritannien. Allerdings werden die französischen

Fernsehsender mit einem Umsatz von 72 Millionen Euro, das größte Umsatz­wachstum verzeichnen können. 2010 betrug der Product-Placement-Umsatz in Deutschland knapp 5 Millionen Euro bis 2015 wird ein Anstieg auf 49 Millionen Euro vorhergesagt.[82] Auf welcher Höhe sich die Kosten für eine Produktplatzierung im Fernsehen oder Kinofilm belaufen lässt sich schwer prognostizieren. „Eine fixe Preistabelle existiert für Product Placement bei uns nicht“ so Eckhardt, Sevenone Adfactory-Chefin.[83] Auch Ken, ein Insider der „Welt am Sonntag“ bestätigt, dass „Die Frage, welches Modell wann, wie lange und in welchem Kontext durchs Bild rollt ist Gegenstand harter Verhandlungen ist. Da geht es um viel Geld, oft um Millionen- beträge“.[84] Abhängig scheinen die Kosten für Product Placements jedoch von der Programmkategorie, den Schauspielern, der voraussichtlichen Reichweite, der Sendezeit und der Platzierungsdauer zu sein.[85] Die Kosten schwanken von 5.000€ im deutschen Fernsehen bis zu 35 Millionen Dollar für Placements in besucher­starken Kinofilmen.[86] Denn kommt es im Film oder Fernsehen zur Platzierung von Schuhen, Taschen oder Dienstleistungen, kann sich das Unternehmen über steigende Absatzzahlen freuen.[87]

2.4. Wirkung des Product Placements

Seit den 1980er Jahren wird bereits über Product Placement geforscht, darüber hinaus gilt die Wirkungsweise des Instruments schon lange als bewiesen.[88] Dennoch lässt sich die Wirksamkeit von Product Placement nicht generalisieren und exakt nachweisen.[89] Damit der Rezipient Informationen verarbeiten kann bedarf es einer Aktivierung, erst durch diese Aktivierung gelangt er in eine Aufnahmebereitschaft. Je stärker er aktiviert wurde, desto größer ist die Aufnahmebereitschaft des Zu- schauers.[90] Product Placement gewährleistet die Aufmerksamkeit des Rezipienten für die Dauer des Spielfilms, denn dieser hat sich bewusst für das Anschauen eines

[...]


[1] vgl. Fuchs 2005, S.51

[2] Fassihi 2008, S.144

[3] vgl. Uckert 2008, S.1

[4] vgl. Freitag 2012

[5] vgl. Auer/ Klaweit/ Nüßler 1991, S.12

[6] vgl. Frey 2011

[7] vgl. Mozart 2011

[8] vgl. o.v. „Kino und Tv sind die beliebtesten Werbemedien“ 2011

[9] vgl. Dettmer/ Degott/ Hausmann/ Kausch/ Schneid/ Schulz/ Witt 2011, S.205

[10] vgl. Auer/Klaweit/Nüßler 1991, S.11

[11] vgl. Poth/Poth 1999, S.337

[12] vgl. ZAW 2003, entnommen aus Fuchs 2005, S.28

[13] vgl. Hormuth 1993, S.52f.

[14] vgl. Belcastro 2010, S.21

[15] vgl. ebenda.

[16] § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV vom 1.04.2010 (siehe dazu auch Anhang B)

[17] vgl. Bente 1990 S.37f. zitiert in Fuchs 2005, S. 29

[18] vgl. Fuchs 2005, S. 31

[19] vgl. Belcastro 2010, S.24

[20] vgl. Faber 1968 S.106 zitiert in Johansson 2001, S.9

[21] vgl. Uckert 2008, S.65

[22] vgl. Fuchs 2005, S.32f.

[23] vgl. Auer 2000, S.113 zitiert aus Hartmann 2013

[24] vgl. Uckert, 2008, S. 72f.

[25] vgl. Belcastro 2010, S. 26

[26] vgl. Fuchs 2005, S.17

[27] vgl. Auer/ Klaweit/ Nüßler 1991, S.62

[28] vgl. Bente 1990, S.45 zitiert aus Belcastro 2010, S.27

[29] vgl. Fuchs 2005, S.18

[30] vgl. Müller 1997, S.48 zitiert aus Fuchs 2005, S.18

[31] vgl. Vix 2011, S.29

[32] vgl. Belcastro 2010, S.29

[33] ebenda.

[34] vgl. Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien (RStV) vom 1. April 2010, S. 31 (siehe Anhang A)

[35] vgl. Fassihi 2008, S.147

[36] vgl. Berndt 1993, S.678 zitiert aus Vix 2011, S.21

[37] vgl. Johansson 2001, S.19

[38] vgl. Duttenhöfer 2006, S.47f.

[39] vgl. Auer/ Klaweit/ Nüßler 1991, S.97

[40] vgl. Fassihi, 2008, S.147

[41] vgl. Fuchs 2005, S.38

[42] vgl. Auer/ Nüßler/ Klaweit 1991, S.97

[43] vgl. Belcastro 2010, S.34

[44] vgl. Fassihi 2008, S.148

[45] vgl. Vix 2011, S.25

[46] vgl. Fassihi 2008, S. 147

[47] vgl. Fuchs 2005, S.37

[48] vgl. Auer/ Klaweit/ Nüßler 1991, S.98

[49] vgl. Vix 2012, S.24

[50] auch unter Message Placement bekannt: vgl. Vix 2012, S.26

[51] vgl. Hormuth 1993, S.73

[52] vgl. Fassihi 2008, S. 148

[53] vgl. Hormuth 1993, S.73

[54] vgl. Kornelsen 2012

[55] ebenda.

[56] vgl. Fassihi 2008, S.148

[57] VIX spricht von Historic Placement wenn Produkte zeitgemäß in Filme mit historischem Inhalt platziert werden. Beispiel Kinofilm „Forrest Gump“ Platzierung des alten Apple Logos (vgl. Schumacher 2007, S.18 zitiert aus Vix 2012, S.26)

[58] Produkte werden bei Handlungen in die Zukunft integriert. Beispielsweise zahlte Toyota 5.Mio US- Dollar um das Concept Car von Lexus im Film „Minority Report“ zu integrieren (vgl. Duttenhöfer 2006, S. 50)

[59] FASSIHI spricht von einem Kooperativen Placement als ein „Zusammenwirken von Markenartikelherstellern und Medien“ (vgl. Fassihi 2008, S.148)

[60] Holzgraefe: „Negative Placements sind ein ganz besonderes Problem. Letztlich heißen Negative Placements, dass ein Unternehmen dafür zahlt, dass ein Konkurrent im negativen Licht dargestellt wird.“ (vgl. Klofka 2011)

[61] Produkte eines Kunden tauchen in bestimmten Filmen oder Serien mit einem negativen Image nicht auf. (vgl. Fassihi 2008, S.149)

[62] vgl. Hormuth 1993, S.79

[63] vgl. Matitz 2002, S.66 zitiert aus Fuchs 2005, S.40

[64] vgl. Kinofilm „Sex and the City 2“ (2010)

[65] vgl. Auer/ Klaweit/ Nüßler 1991, S.175f.

[66] vgl. Duttenhöfer 2006, S.51

[67] vgl. Belcastro 2010, S.36

[68] vgl. Rützel 2011, S.60 zitiert aus Vix 2011, S.22

[69] vgl. Bente 1990, S.33 zitiert aus Vix 2011, S.22

[70] vgl. Berndt/ Hermanns 1993 , S.675 zitiert in Belcastro 2010, S.40

[71] vgl. Auer, Klaweit, Nüßler 1991, S.152

[72] ebenda.

[73] vgl. Berndt 1993, 675 zitiert aus Fuchs 2005, S.44

[74] vgl. Fuchs 2005, S.47

[75] vgl. Doll 2012

[76] vgl. Fuchs 2005, S. 51ff.

[77] vgl. Johanssen 2001, S. 24

[78] vgl. Auer, Klaweit, Nüßler 1991, S. 93/ Belcastro 2010, S. 44ff.

[79] vgl. Ramme/ Waldner/ Wolf 2006, S.94 zitiert aus Belcastro 2010, S. 44

[80] vgl. u.v. „Product Placement: Im ersten Jahr „eher zögerlich“ 2011

[81] vgl. Frey 2011

[82] vgl. Mozart 2011

[83] vgl. Fösken 2011

[84] vgl. Doll 2012

[85] vgl. Handelsblatt Wirtschaftslexikon (Band 9) 2006, S.4597

[86] ebenda.

[87] vgl. Frey 2011

[88] vgl. Fösken 2011

[89] vgl. Zipfel 2011

[90] vgl. Auer/ Klaweit/ Nüßler 1991, S.59

Details

Seiten
90
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656862741
ISBN (Buch)
9783656862758
Dateigröße
1.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v286179
Institution / Hochschule
Alanus Hochschule für Kunst und Gesellschaft in Alfter
Note
Schlagworte
Product Placement Kino TV Kinofilm Schlussmacher Germany's next Topmodel Reality Casting Show

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Titel: Vergleichende Analyse der Kommunikationswirkung des Instruments Product Placement in den Medien Kino und TV