Bedeutung und Gestaltungsmöglichkeiten des marktpolitischen Instruments der Kommunikationspolitik

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis/ Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik
2.1 Begriffliche Grundlagen der Kommunikationspolitik
2.2 Kommunikationsinstrument: Direkt -Marketing
2.3 Kommunikationsinstrument: Multimediakommunikation
2.4 Anforderungen an die moderne Kommunikationspolitik

3. Gestaltungsmöglichkeiten der Kommunikationspolitik im 13 WWW: Web 2
3.1 Web 2.0: Abgrenzung und Grundlagen
3.2 Das Weblog: Definition und Funktion
3.3 Informationsanbieter: Das Weblog als Kommunikationsinstrument
3.4 Einsatzbereiche von Weblogs
3.5 Ziele von Weblogs
3.6 Motive der Blogleser
3.7 Zielgruppen
3.8 Chancen und Risiken des Einsatzes von Weblogs
3.8.1 Chancen von Weblogs
3.8.2 Risiken von Weblogs
3.9 Erfolgsfaktoren von Weblogs

4. Praxisbeispiel
4.1 Daimler- Blog: Überblick und Einordnung
4.2 Daimler- Blog: Gründe zum Start und Ziele des Webblogs
4.3 Daimler- Blog: Erfahrungen

5. Fazit

Literaturverzeichnis/ Normverzeichnis/

Internetverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Kommunikationsmodell nach Lasswell

Abb. 2 Funktionsmatrix von Web 2.0- Angeboten

Abb. 3 Weblogs als Mischform der Kommunikation

Abb. 4 Einsatzmöglichkeiten von Weblogs

Abb. 5 Gründe für die Blognutzung

Abb. 6 Web 2.0 Gelegentliche und regelmäßige Nutzung 2007 bis 2010

Abb. 7 Web 2.0- Nutzung nach Geschlecht und Alter (2010)

Abb. 8 Daimler- Blog

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Marketing- Kommunikationsinstrumente

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

1. Einleitung

Im Rahmen des Studienmoduls „Immobilienmarketing“ wird die Thematik des marktpolitischen Instruments der Kommunikationspolitik nach ihrer Bedeutung und Gestaltungsmöglichkeiten dargestellt.

Die Unternehmungen haben sich ständig mit variierenden und problematischen Wettbewerbsbedingungen auseinander zu setzen. Bei ständig steigendem Angebot, zunehmend gleichen Leistungsangeboten sowie hohen Sättigungsgraden bei den Konsumenten kommt dem kundenorientierten- Marketing eine besondere Bedeutung zu.¹ Daher existiert in der einschlägigen Literatur eine Vielzahl von Definitionen des Marketings (veraltet: Absatzwirtschaft). Die bekannteste Definition stammt im deutschsprachigen Raum von Heribert Meffert. Sie ist aus dem Jahre 1977 und lautet in ihrer heutigen Fassung wie folgt:

„ Marketing ist die bewusste marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens, die sich in Planung, Koordination und Kontrolle aller die aktuellen und potenziellen märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten niederschlägt “

In einer Kurzdefinition kann Marketing demnach als Konzeption der marktorientierten Unternehmensführung bezeichnet werden. Die Leitidee des Marketings ist eine Unternehmenspolitik, die sich an den Bedürfnissen des Kunden und des Marktes orientiert. Es erfolgt eine Fokussierung auf den Kundennutzen um strategische Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Die Unternehmungen bedienen sich bei der Umsetzung der Marketingstrategien an unterschiedliche Marketinginstrumente, z.B. dem Marketing-Mix. Die vier Instrumente des Marketing-Mix sind die sogenannten vier „P´s“ - englisch für: Product, Price, Place sowie Promotion. Auf die deutsche Wissenschaft übertragen die Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik.

„Als Bestandteil des Marketing-Mix einer Unternehmung umfasst die Kommunikationspolitik die bewusste Gestaltung der auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens zum Zweck der Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen gemäß spezifischer Zielsetzungen des Unternehmens.“²

Daher gewinnt die Kommunikationspolitik zunehmend an Bedeutung im Marketingmix und hat sich inzwischen zu einem strategischen Erfolgsfaktor für die Unternehmen entwickelt.³ „Die Kommunikationspolitik ist heute nicht mehr nur unterstützendes Verkaufsinstrument und damit lediglich eine Begleiterscheinung der Produktpolitik, sondern ein eigenständiges und professionell einzusetzendes Instrument moderner Unternehmensführung.“⁴ Durch die Kommunikation mit den Kunden kann eine Differenzierung der Produkte gegenüber der Konkurrenz aufgebaut werden, sowie das Erlangen von Aufmerksamkeit der unterschiedlichen Zielgruppen und das Schaffen von Vertrauen in die unternehmerische Leistung.⁵

Jedoch haben sich in den letzten Jahren innerhalb der Kommunikation mit den Kunden zahlreiche Änderungen vollzogen. Die fortschreitende Sättigung der Märkte und Vervielfältigung der Marken in den unterschiedlichen Produktbereichen ist der Beweggrund, dass Unternehmen heute weniger in einem Produkt- als vielmehr in einem Kommunikationswettbewerb stehen.⁶ Diese Entwicklung ist in Verbindung mit einer hohen Anzahl an angebots- und nachfrageseitiger Strukturveränderungen zu sehen, die zu verschärften Wettbewerbsbedingungen geführt haben.⁷ Zu dieser Strukturveränderung hat insbesondere die dynamische Entwicklung der World Wide Web-Medienmärkte beigetragen, in deren Verlauf sich seit 1990 die Werbeinvestitionen in Deutschland um etwa ein Drittel erhöht haben.⁸ Gleichzeitig haben sich die Medienangebote sowie die eingesetzten Kommunikationsinstrumente und -mittel vervielfältigt.

Die Entwicklung von neuen Kommunikationskanälen und -konzepten, macht es für Unternehmen erforderlich sich mit diesen auseinanderzusetzen (und anzuwenden). Ein neuer Kommunikationskanal ist das Weblog. Das Weblog gehört zu den Web 2.0 Medien.

Der Begriff Web 2.0 steht für eine neue Betrachtung des Internets als soziales Medium, in dem sich die User untereinander vernetzten und miteinander interagieren.⁹ Für das Marketing bietet dieses neue Verständnis des Internets große Potentiale. Im Web 2.0 tauschen sich User auch über Produkte und Dienstleistungen aus. Sie loben, kritisieren und empfehlen weiter. Dies kann besonders für Medienprodukte interessant sein, da sie einen großen Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften besitzen. In dem Buch „Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden“ schreibt Jeremy Wright: „ Mit Weblogs die Kunden erreichen, die Marke stärken und den Absatz f ö rdern.“¹⁰ Durch Weblogs bieten sich Möglichkeiten an, um mit aktuellen und möglichen Kunden zu kommunizieren. Betrachtet man die Zahlen, die ein Artikel von ARD-Online im Frühjahr 2010 veröffentlichte, benutzen 30% der größten deutschen Unternehmen, die im Dax notiert sind, Weblogs in der Kommunikation mit den Konsumenten.¹¹

Das Ziel dieser Arbeit ist, eine Einführung in die Kommunikationspolitik und skizziert die zunehmende Bedeutung dieses Bereiches. Auch der damit zusammenhängende Begriff kommunikationspolitische Instrumente wird definiert und eine Einleitung der Maßnahmen erfolgt. Außerdem werden die Anforderungen an die moderne Kommunikationspolitik dargestellt. Die vorliegende Arbeit wird sich auch auf neue Kommunikationsinstrumente, speziell dem Weblog, konzentrieren. Hierfür werden die verschiedenen Eigenschaften und Arten von Weblogs, deren Möglichkeiten und die mit ihnen verbundenen Chancen und Risiken veranschaulicht. Außerdem soll anhand eines Praxisbeispiels verdeutlicht werden, wie Blogs ein nützliches Werkzeug sein können um Unternehmensziele zu erreichen. Abschließend wird ein Fazit in Form einer Zusammenfassung gezogen.

2. Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik

Im nachfolgenden Kapitel werden die begrifflichen Grundlagen der Kommunikationspolitik dargestellt, um die Besonderheiten der marktorientierten Kommunikation umfassend und in ihrer Komplexität nachvollziehen zu können.

Außerdem werden die Instrumente der Direkt Marketing und Multimediakommunikation nach Bruhn erläutert. Die anderen Instrumente werden aufgrund der thematischen Fokussierung der Ausarbeitung nicht berücksichtigt. Nachfolgend werden die Gestaltungsmöglichkeiten der Kommunikationspolitik im Hinblick auf das veränderte Kommunikationsverhalten und wachsenden Informationsgrad dargestellt. Abschließend werden die Veränderten Anforderungen an die Unternehmen durch den Wandel persönlicher und konsumrelevanter Werte skizziert.

2.1 Begriffliche Grundlagen der Kommunikationspolitik

Das Ziel bei absatzpolitischen Prozessen ist neben marktfähigen Produkten, der Festlegung interessanter Preise als auch der Herstellung eines marktfähigen Distributionssystems vor allem die Ausrichtung einer erfolgsorientierten Kommunikationspolitik.

Der Terminus Kommunikation (Latein: communicatio ›Mitteilung‹)¹² wird als Austausch von Informationen interpretiert. Ein Sender (Kommunikator) übermittelt eine Botschaft über ein bestimmtes Medium an einen Empfänger (Kommunikanten). Durch eine wechselseitige Kommunikation wird der Empfänger zum Sender und umgekehrt.¹³ Übertragen auf die marktorientierte Kommunikationspolitik kommt der Kommunikation im Allgemeinen die Aufgabe zu, alle auf die Märkte gerichteten Informationen und die Informationskanäle zu gestalten. Die Informationen können zum einen einzelne Qualitätsmerkmale von Produkten oder einzelne Produkte oder ganze Vertriebsprogramme und zum anderen auch deren Preise und Verkaufsstellen betreffen.¹⁴

Damit umfasst die Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix alle Maßnahmen, die auf Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen relevanter Zielgruppen einwirken, um das Unternehmen und seine Leistungen darzustellen.¹⁵ Ziel der Kommunikationspolitik ist demnach die Erzeugung bestimmter Nachrichten/ Informationen, um diese als Mittel der Verhaltenssteuerung einzusetzen.

Die Grundstruktur eines Kommunikationssystems wurde bereits im Jahre 1948 durch H.D. Lasswell mit folgenden Worten präsentiert: „ A convenient way to describe an act of communication is to answer the following questions: Who says what in which channel to whom with what effect? ” ¹⁶ (Siehe dazu Abb.1)

Für die heutige Zeit wird die Formel um die Aspekte der Kommunikationswirkung und die Umweltsituation erweitert. Daher gilt heute für die Kommunikation: Wer (Unternehmen, Werbetreibender) sagt was (Werbebotschaft) unter welchen Bedingungen (Situation) über welche Kanäle (Media) zu wem (Zielgruppe) mit welchen Wirkungen (Werbewirkung)?¹⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abb. 1: Kommunikationsmodell nach Lasswell:¹⁸

Die Beantwortung sämtlicher Fragen gibt Aufschluss über die konkrete Ausgestaltung des Kommunikationssystems. Dabei stellen Sender, Botschaft (Information) und Empfänger die Elemente eines funktionsfähigen Kommunikationssystems dar.¹⁹

Bei den Kommunikationssystemen erfolgt eine Unterscheidung in zwei Grundtypen:

1. Dem direkten Kommunikationssystem, die einstufig eine unmittelbare Verbindung zwischen Sender und Empfänger herstellt z.B. in persönlicher Form bei Verkaufsförderungsaktionen oder in unpersönlicher Form über Medien wie das Fernsehen sowie
2. Das indirekte Kommunikationssystem. Sie ist mehrstufig und weist als Merkmal keine direkte Beziehung zwischen Sender und Empfänger auf.^{20 21}

Dabei können zwei unterschiedliche Kommunikationsformen angewendet werden. Bei den Kommunikationsformen handelt es sich auf der einen Seite um die Push- Kommunikation und auf der anderen Seite um die Pull- Kommunikation.

1. Die Push- Kommunikation ist die Form, die als klassisch bezeichnet wird (Sender- Medium- Empfänger). Die Kommunikation geht einseitig vom Unternehmen (Anbieter) aus, z.B. Sportsponsoring. Die Hauptaufgabe dieser Kommunikationsform ist die Informationsversorgung bzw. die Beeinflussung der Kunden und die Bestätigung ihrer Kaufentscheidung.

2. Die Pull- Kommunikation hingegen geht vom Nachfrager aus und findet im Dialog statt z.B. Weblogs, Callcenter etc. Das Unternehmen stellt Informationen und Kommunikationsangebote bereit. Hierbei wird die Zielgruppe direkt oder indirekt aufgefordert mit dem Unternehmen zu kommunizieren.²²

Zur Umsetzung der Kommunikationssysteme und Kommunikationsformen werden unterschiedliche Maßnahmen bzw. Instrumentarien herangezogen. Die nachfolgende Tabelle zeigt eine Übersicht der Kommunikationsinstrumente, nach den gängigsten deutschsprachigen Marketingliteraten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Tab. 1: Marketing- Kommunikationsinstrumente:²³

Die Summe aller dieser Maßnahmen bzw. Instrumentarien zur Umsetzung der Kommunikationspolitik wird nach Pepels mit dem Begriff Kommunikations-Mix bezeichnet. Aus der Übersicht lässt sich eine weitestgehende Übereinstimmung der einzelnen Ansätze erkennen.

Die Kommunikationsinstrumente setzen sich aus einzelnen

Kommunikationsmaßnahmen zusammen. Für das Instrument ‚Public Relations’ können es solche Maßnahmen z. B. Pressekonferenzen sein.²⁴ Ein optimaler Kommunikationsmix ist nur möglich, wenn das Gesamtpotenzial des Instrumentariums in Bezug auf seine Wirtschaftlichkeit und seine Wirkung analysiert worden ist, ob und wie bestimmte Instrumente einander ergänzen.²⁵ Die Kommunikationsbotschaften werden dabei durch Kommunikationsmittel (z. B. Pressemitteilungen) und Kommunikationsträger(z. B. Tageszeitung, Homepage) transportiert.

Der zielgerichtete Einsatz von Kommunikationsinstrumenten und -maßnahmen ist Ausdruck der Kommunikationspolitik.²⁶

2.2 Kommunikationsinstrument: Direkt -Marketing

„Das Direkt Marketing umfasst sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen um einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage eines Dialoges in einer zweiten Stufe zu legen, um Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen.“²⁷ Es wird grundsätzlich zwischen drei Kommunikationsformen beim Direkt-Marketing unterschieden:

1. Das passive Direkt- Marketing: hier wird der Kunde direkt angesprochen ohne nachfolgenden Dialog, z.B. Werbebriefe oder Kataloge.
2. Das reaktionsorientierte Direkt-Marketing: hier wird dem Kunden die Möglichkeit gegeben nach der Ansprache zu reagieren, z.B. ein Unternehmen schaltet eine Außenwerbung mit einer Hotlinenummer auf dem Plakat, dadurch wird ein Dialog zwischen Anbieter und Nachfrager gewährleistet.
3. Das interaktionsorientierte Direkt-Marketing: Bei dieser Kundenansprache entsteht ein unmittelbarer Dialog zwischen Anbieter und Nachfrager, z.B. beim Telefonmarketing. Hier wird die Möglichkeit gegeben auf die Wünsche und Anregungen der Kunden individuell einzugehen.²⁸

2.3 Kommunikationsinstrument: Multimediakommunikation

Der Ursprung für die Entstehung der Multimediakommunikation liegt in der technologischen Entwicklung. Das Ergebnis dieser Entwicklung ist die Verschmelzung der sog. TIME-Industrie, d.h. der Telekommunikation, der Informationstechnologie, der Medienindusire und der audiovisuellen Elektronik (Unterhaltungselektronik).²⁹

Die begriffliche Abgrenzung von Multimediakommunikation wird in der einschlägigen Literatur wie folgt beschrieben: „Multimediakommunikation bedeutet die zielgerichtete, systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle eines computergestützten, interaktiven und multimodalen Kommunikationssystems als zeitunabhängige Plattform eines zweiseitigen, von den individuellen Informations- und Unterhaltungsbedürfnissen des Rezipienten gesteuerten Kommunikationsprozesses mit dem Ziel der Vermittlung unternehmensgesteuerter Botschaften.“³⁰

Der Multimediakommunikation wird mittlerweile eine Reihe von Maßnahmen und Instrumentarien zugerechnet, die aus der TIME-Industrie stammen. Erneuerungen ergeben sich aus der Verschmelzung einzelner Medien und konzeptionellen Neugestaltungen. Die Multimediakommunikation lässt sich auf zwei Ebenen unterscheiden:

- Nach Systemtypen, die unterschiedliche Hardware- Plattformen als Träger der multimedialen Botschaft betrachtet. Die Erläuterung beschränkt sich auf die computergeschützten Systeme.³¹ Kommunikationsträger auf Systemebene sind mobile Speichermedien, Klosksysteme, Online- Systeme und Mobile- Dienste.³²
- Nach Kommunikationsformen, die Analog im Punkt 1.2 „Direkt Marketing“ skizziert wurden.

Es gilt zu beachten, dass Kommunikation im Internet nicht mit dem Instrument Multimediakommunikation gleichgesetzt werden kann. Weder ist jede im Internet vorzufindende Kommunikationsform multimedial, noch findet Multimediakommunikation ausschließlich im Internet statt.³³

2.4 Anforderungen an die moderne Kommunikationspolitik

Bei vielen Kunden ist ein nachlassendes Interesse an Produktinformationen festzustellen.³⁴ Täglich werden Kunden, wie in der Einleitung bereits angedeutet, mit einer Vielzahl von Informationen über unterschiedlichste Medien konfrontiert, sodass sich eine selektive Wahrnehmung der Werbungen entwickelt hat, d.h. es werden nur Bruchteile der bereitgestellten Informationen vom Endverbraucher aufgenommen und verarbeitet.³⁵ Dies hat zur Folge, dass sich die Unternehmungen an ein verändertes Kommunikationsverhalten und wachsendes Informationsangebot anpassen müssen.

Der Wandel spielt bei den Anforderungen an die moderne Kommunikation eine tragende Rolle. Der Kommunikationswettbewerb wird zum einen durch die soziodemografische Veränderung der Gesellschaft hervorgerufen. Das statistische Bundesamt geht davon aus dass 2060 jeder siebte Deutsche 80 Jahre oder älter sein wird.³⁶ Grund hierfür sind die sinkenden Geburtsraten, das zufolge hat, dass der Anteil der jungen Bevölkerung sinkt. Der hohe Lebens- und Bildungsstandart, sowie die Fortschritte in der medizinischen Versorgung führen zu einem anderen Lebensgefühl bzw. Bewusstsein.³⁷ Folge dieser Entwicklung ist ein erkennbarer Trend zur Individualisierung.

Ein weiterer Wandel spiegelt sich in den konsumrelevanten Werten in der Gesellschaft wieder. Diese Entwicklung stützt sich auf die Studie von Fischer und Wiswede in Zusammenarbeit mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK).³⁸

Diese, in drei Tendenzen gruppierte Untersuchung, stellt sich im Folgenden dar:

1. Die Bedürfnisse des Konsumenten zielen auf Genuss- und Erlebnissuche ab. Eine Hedonisierung des Kaufverhaltens ist zu erkennen, dass die Grundversorgung des täglichen Bedarfs als Pflicht betrachtet. Der Kommunikationsanbieter sollte daher seine Produkte und Leistungen auf die Erlebniswelt der potenziellen Käufer abstimmen.
2. Eine Entwicklung von der klassischen Betrachtung der Einkommensschichten hin zu einem Modell, das den Lebensstil bewertet. Diese Einstufung in Schichten verlangt das Identifizieren der Alltagsästhetik und des Geschmacks. Eine genaue Positionierung bei der Ansprache dieser Gruppen ist über eine Differenzierung der Produkte aufzubauen.
3. Die bereits angesprochene Tendenz zur Individualisierung bildet sich hier über den hybriden Verbraucher ab, d.h. dass ein Konsument einerseits versucht, Produkte des täglichen Bedarfs, wie z. B. Nahrungsmittel, möglichst günstig zu erwerben, und andererseits bereit ist, für Luxusgüter, wie z. B. eine Luxusimmobilie, einen hohen Preis zu bezahlen.³⁹ Dieses Beispiel verdeutlicht die Verfeinerung der Bedürfnisse, einerseits eine Bündelung im Luxuskonsum und andererseits auf den Billigkonsum.⁴⁰

Außerdem sind die Anforderungen an die Kommunikationspolitik stark verknüpft mit dem technologischen Fortschritt. Die Entwicklung von neuen Kommunikationskanälen und -konzepten, macht es für Unternehmen erforderlich sich mit diesen auseinanderzusetzen.

Eine wesentliche Rolle übernimmt das Internet in dieser Entwicklung, da die Anzahl der deutschen Bevölkerung, die über einen Internetzugang verfügt, immer größer wird.⁴¹ Eine aktuelle Studie des (N)Onliner Atlas 2011 zeigt, dass 97,1 % der deutschen Bevölkerung online sind, das ist eine Erhöhung um 3 % gegenüber dem Vorjahr.⁴² Auch die Dauer, die Deutsche täglich im Internet verbringen, steigt deutlich an.

[...]

¹ Vgl.: schaeffer-poeschel.de, Bedeutung und Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation, 2010 [29.11.2011]

² Meffert, Marktorientierte Unternehmensführung im Wandel, 2000, S.678

³ Vgl.: Winterstein, exemplarisch zur Einordnung der internen Unternehmenskommunikation als strategischer Erfolgsfaktor ,1998, S. 1

⁴ Bruhn, Kommunikationspolitik, 2005, S. 73

⁵ Vgl.: Bruhn, Handbuch Kommunikationspolitik. Grundlagen- innovative Ansätze- praktische Umsetzungen, 2009, S.5

⁶ Vgl.: Bruhn, Integrierte Kommunikation, 2006, S.515 ⁷ Vgl.: Bruhn, Kommunikationspolitik, 2005, S. 1ff.

⁸ Vgl.: ZAW, Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V., 2010: „Warum Werbung? Darum!“

⁹ Vgl.: O’Reilly, “What is Web 2.0”, Bulik 2005

¹⁰ Wright: Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden, S.3

¹¹ Vgl.: http://boerse.ard.de/content.jsp?key=dokument_409182 [01.12.11]

¹² http://albertmartin.de/latein/?q=communicatio

¹³ Vgl.: Koschnick: Focus- Lexikon für Werbeplanung, München 2003, S.1452 ff.

¹⁴ Meyer, Kommunikationspolitik von Dienstleistungsunternehmen, in: Berndt, Ralph/Hermanns, Arnold (Hrsg.): Handbuch Marketing-Kommunikation, 1993, S. 895

¹⁵ Vgl.: Müller-Hagedorn, Handelsmarketing, 1996, S. 135ff

¹⁶ Vgl.: Lasswell, The structure and function of communication in Society, S.117

¹⁷ Vgl.: www.wirtschaftslexikon.de Suchbegriff: Lasswell Kommunikationsmodell [02.12.2011]

¹⁸ Eingene Darstellung- zusammengeführt in Anlehnung an Lasswell, The structure and function of communication in Society, S.117

¹⁹ Vgl.: Bruhn, Kommunikationspolitik, 2005, S. 36

²⁰ Vgl.: Bruhn, Kommunikationspolitik, 2005, S. 38

²¹ Vgl.: Meffert, Marketing- Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 2000, S.686

²² Vgl.: Bruhn: integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation, 2006, S.8

²³ Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Pasquier, Kommunikation 2010, Bern 2004, S.3

²⁴ Vgl.: Bruhn, Kommunikationspolitik, 2005, S. 780

²⁵ Vgl.: focus-lexikon.de Suchbegriff: Kommunikations-Mix [03.12.2011]

²⁶ Vgl.: http://www.premium-cola.de/downloads/wissenschaft/BA-Alternative Kommunikationsstrategien.pdf [12.12.2011]

²⁷ Bruhn, Kommunikationspolitik, 2005, S.386

²⁸ Vgl.: Bruhn, Unternehmens- und Marketingkommunikation 2005, S.387

²⁹ Vgl.: Bruhn, Kommunikationspolitik, 2005, S.387

³⁰ Bruhn, Kommunikationspolitik, 2005, S.453

³¹ Die Verbreitung des interaktiven Fernsehens ist relativ gering, somit beschränkt sich die Erläuterung auf die computergeschützten Systeme.

³² Bruhn, Kommunikationspolitik, 2005, S.453 ff.

³³ Vgl.: Bruhn, Kommunikationspolitik, 2005, S.1124-1126

³⁴ nicht zuletzt aufgrund der angestiegenen Anzahl an Werbebotschaften

³⁵ Vgl.: Bruhn, Kommunikationspolitik: systematische Einsatz der Kommunikation für Unternehmen,1999, S.62

³⁶ Vgl.: Statistische Bundesamt (Stand 17.12.2011): http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pk/2009/Bevoelkerung/be voelkerungsentwicklung2009__Uebersicht,templateId=renderPrint.psml [17.12.2011]

³⁷ Vgl.: Starub, Marketing- Kommunikation mit Klick, 2007, S.14

³⁸ Vgl.: Fischer, Weswede, Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft, 2002, S.315

³⁹ Vgl.: Imhof, Medien und Öffentlichkeit, 2006 Zürich, S.3 [jahrbuch.foeg.uzh.ch/publikationen]

⁴⁰ Vgl.: Straub, Marketing-Kommunikation mit Klick, 2007, S.13

⁴¹ Vgl.: Straub, Marketing-Kommunikation mit Klick, 2007, S.16

⁴² Vgl.: http://www.initiative21.de