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Grundlagen des Mobile Marketing. Voraussetzungen und Technologien

Akademische Arbeit 2012 60 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Terminologie
2.1 Definition Mobile Marketing
2.2 Einordnung des Mobile Marketing

3. Vom Klassischen zum Mobile Marketing

4. Voraussetzungen und Rahmenbedingungen
4.1 Technologien
4.1.1 Übertragungs- und Netzwerktechnologien
4.1.2 Servicetechnologien
4.1.3 Lokalisierungstechnologien
4.2 Mobile Endgeräte
4.3 Betriebssysteme und Browser
4.4 Mobilfunkanbieter
4.5 Rechtliche Aspekte
4.6 Sicherheitstechnische Risiken
4.7 Kundenseitige Akzeptanz

5. Quellenverzeichnis

1. Einleitung

Aufgrund unterschiedlicher Einflussfaktoren verändern sich die Motive, Einstellungen und Erwartungen der Konsumenten. Unternehmen müssen entsprechend in der Lage sein, ihr Handeln, vor allem innerhalb des Kundenmanagements, auf das sich weiterentwickelnde Konsumentenverhalten einzustellen. Hierbei kommt deshalb aus heutiger Sicht dem Mobile Marketing eine wichtige Rolle zu, dass bisherige Intrumentarium zur Kundengewinnug bzw. -bindung entscheidend weiterzuentwickeln, zu unterstützen und zu ergänzen.

In diesem Kapitel werden grundlegende Informationen, welche zum allgemeinen Verständnis der Thematik des Mobile Marketing beitragen, aufgezeigt. Dazu ist es zunächst notwendig, eine Definition und Abgrenzung des Mobile-Marketing-Begriffes vorzunehmen. Anschließend wird die Entwicklung vom klassischen Marketing hin zum Mobile Marketing näher erläutert. Ferner werden sowohl die technischen und rechtlichen als auch die konsumentenseitigen Voraussetzungen und Rahmenbedingungen, aus welchen sich bereits erste Möglichkeiten und Grenzen des Mobile Marketing ableiten lassen, dargestellt.

2. Terminologie

In diesem Abschnitt der Arbeit wird der Begriff Mobile Marketing näher bestimmt. Zudem wird der Versuch unternommen, eine Abgrenzung zu den Bereichen des Mobile Business und Mobile Commerce durchzuführen.

2.1 Definition Mobile Marketing

Laut Meffert gehört Mobile Marketing aktuell zu den innovativen Marketing- und Managementansätzen.[1] Andere Autoren gehen sogar soweit, Mobile Marketing als Hoffnungsträger im Marketing zu bezeichnen.[2] Obwohl der Disziplin des Mobile Marketing zweifelsohne eine wachsende Bedeutung beigemessen wird, lässt sich durch seine noch junge Existenz in der bereits erschienenen Literatur bislang keine einheitliche Definition ausmachen. Ein Grund dafür ist, dass das Mobile Marketing und die damit einhergehenden Definitionsansätze einem fortwährenden technologischen Entwicklungsprozess unterworfen sind.[3] So definieren beispielsweise Hammel et al. das Mobile Marketing ganz knapp als „[…] Marketing über mobile Endgeräte – insbesondere Handys.“ [4] Obwohl diese Definition den Grundgedanken des Mobile Marketing aufgreift, führt sie dennoch für die weitere Betrachtung nicht ans Ziel.

Als Grundlage für die vorliegende Arbeit soll die nachstehende Definition dienen, welche sich, aus der Vielzahl der in der Literatur vorhandenen Definitionen, zusammensetzt:

Mobile Marketing wird im weiteren Sinne als systematische Planung, Implementierung und Kontrolle von Marketingaktivitäten unter Verwendung mobiler Technologien und mobiler Endgeräte im Rahmen einer marktorientierten Unternehmensführung verstanden, um zeit- und ortsunabhängig Kundenbedürfnisse zu befriedigen. [5] Insbesondere soll das Mobile Marketing der Realisierung von unternehmensspezifischen Zielen, wie zum Beispiel der Kundengewinnung, -bindung und Verkaufsförderung, dienen.[6]

Die Definition soll vor allem verdeutlichen, dass dem Mobile Marketing wesentlich mehr Bedeutung zukommt, als der reine kommunikationspolitische Charakter, welcher ihm meist ausschließlich zugesprochen wird.[7] Obwohl die Durchführung von reinen Werbemaßnahmen über mobile Endgeräte (siehe Kap. 4.2) bisher zwar die umfangreichste und am meisten angewandte Variante des Mobile Marketing darstellt, handelt es sich dennoch lediglich um einen Teilbereich. Es ist somit unabdinglich, Mobile Marketing in ganzheitlicher Art und Weise zu betrachten, da sich die Technologien und die unterschiedlichen Anwendungsmöglichkeiten der Mobilkommunikation in Abhängigkeit von der unternehmerischen Zielsetzung in allen vier Bereichen des Marketing-Mix effizient einsetzen lassen.[8]

2.2 Einordnung des Mobile Marketing

In der Fachliteratur wird in aller Regelmäßigkeit der Begriff des Mobil Marketing in Verbindung mit den Begriffen des Mobile Business und des Mobile Commerce genannt. In diesem Zusammenhang wird das Mobile Marketing als ein Teilbereich des Mobile Commerce verstanden. Wiederum stellt Mobile Commerce seinerseits einen Teilbereich des Mobile Business dar (siehe Abb. 1).[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Abgrenzung von Mobile Marketing, Mobile Commerce und Mobile Business

Quelle: In Anlehnung an Kazantzidis, K. C. (2009), S. 29 und Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 13.

Da sowohl Mobile Business als auch Mobile Commerce in der Literatur nicht einheitlich definiert werden, sollen für diese Arbeit diejenigen Definitionen aufgezeigt werden, die eine sinnvolle Abgrenzung der Begrifflichkeiten gestatten. Folglich ist unter Mobile Business „ [...] die kommerzielle Nutzung von nicht drahtgebundenen Diensten zur Unterstützung von Geschäftsprozessen in Unternehmen, zwischen Unternehmen und deren Lieferanten sowie an der Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden [...][10] zu verstehen. Mit anderen Worten ist dabei die Rede von der Initiierung, Abwicklung und Unterstützung von sämtlichen Wertschöpfungsprozessen einer Unternehmung, zum Beispiel in der Beschaffung, Produktion, Verwaltung, dem Vertrieb und dem Kundenmanagement, auf Basis des Einsatzes von mobilen Technologien.[11] Dem gegenüber bezeichnet Mobile Commerce „ [...] jede Art von geschäftlicher Transaktion, bei der die Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung, Leistungsvereinbarung oder Leistungserbringung mobile elektronische Kommunikationstechniken [...] einsetzen.“[12] Als Transaktionspartner werden in diesem Kontext alle Marktteilnehmer (Endverbraucher (B2C-Beziehungen), Unternehmen (B2B-Beziehungen) und öffentliche Organisationen (B2A-Beziehungen)) einbezogen.[13] Im engeren Sinne[14] handelt es sich dabei um Transaktionen mit einem monetären (Gegen-)Wert.[15] Die Abgrenzung zu Mobile Business besteht darin, dass unternehmensinterne Geschäftsprozesse, die über mobile Technologien abgewickelt werden, sich nicht mehr dem Mobile Commerce zuordnen lassen.[16] Somit stellt Mobile Commerce lediglich eine Unterkategorie des Mobile Business dar.

Der Abbildung 1 lässt sich – wie bereits eingangs erwähnt – entnehmen, dass das Mobile Marketing seinerseits eine Unterkategorie des Mobile Commerce darstellt, was damit zu begründen ist, dass das Mobile Marketing aufgrund seines (noch) überwiegend kommunikationspolitischen Charakters das Fundament zur Abwicklung künftiger Transaktionen mit Hilfe von mobilen Endgeräten schafft. Letzten Endes ist festzuhalten, dass eine strikte Abgrenzung des Mobile Marketing von Mobile Business und Mobile Commerce lediglich formal darstellbar ist, da sämtliche Bereiche ineinander greifen.

3. Vom Klassischen zum Mobile Marketing

Aufgrund des stetigen Wandels des Marktes mussten sich zwangsläufig auch die Konzepte des Marketing anpassen, um den veränderten Marktsituationen erfolgreich begegnen zu können. Demzufolge haben die Ziele und Methoden des Markting in der Vergangenheit unterschiedliche Entwicklungsstufen durchlaufen (siehe Abb. 2).[17] Nach heutigem Stand der Wissenschaft spricht man vom integrativen bzw. integrierten Marketing, welches sowohl unternehmensinterne als auch unternehmensexterne Facetten des Marketing aufgreift. Die unternehmensinterne Facette hat vor allem die Unternehmensführung, welche an der Leitidee der Marktorientierung ausgerichtet ist, zum Inhalt. Aus der unternehmensexternen Sicht bedeutet Marketing vor allem die Konzeption und Durchführung marktorientierter Aktivitäten (z.B. systematische Informationsgewinnung, Gestaltung des Marketing-Mix etc.) gegenüber potenziellen bzw. bestehenden Kunden. Im Wesentlichen zielen beide Facetten auf eine optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab.[18]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Entwicklung zum Mobile Marketing

Quelle: Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 15.

Ausschlaggebend für die Entwicklung innovativer Marketingkonzepte waren insbesondere Veränderungsprozesse, wie der Wandel von Verkäufer- hin zu Käufermärkten, der Angebotsüberfluss und die Folgen der voranschreitenden Globalisierung. Gleichermaßen änderten sich die klassischen Wettbewerbsstrategien. Dominierten Mitte der 90er Jahre noch Strategien wie Kostenführerschaft, Differenzierung und die Konzentration auf eine bestimmte Marktnische das Marketinggeschehen, so gewannen in den letzten Jahren neue Ansätze wie Qualitätsbewusstsein, Individualität oder Preis-/Leistungsführerschaft, stetig an Bedeutung.[19] Der Kunde rückte immer stärker in den Vordergrund, was dazu führte, dass sich direkte Kommunikation und Interaktivität als feste Elemente des Marketing manifestierten.

Der Kunde von heute (der sog. „hybride Konsument“[20] ) strebt nach Einzigartigkeit und Selbstverwirklichung, indem er zunehmend nach individuellen Leistungen, die seinen persönlichen, funktionalen, technischen und ästhetischen Ansprüchen entsprechen, verlangt.[21] Folglich möchte der hybride Konsument, den Holland als „[...] zunehmend kritischen und flexiblen Endverbraucher, der oftmals unberechenbar ist“[22] charakterisiert, direkt und individuell in der Kommunikation erreicht werden. Gerade dabei stößt das klassische Marketing mit seinem Instrumentarium schnell an seine Grenzen – Massenwerbung verliert an Wirkung und Werbebotschaften verfehlen aufgrund der Reizüberflutung zunehmend die Empfänger.[23] Somit wurde das Erlangen der Aufmerksamkeit der Kunden zu einer zentralen Aufgabe des Marketing.[24] Die Lösung dieser Aufgabe verbirgt sich in der Schaffung einer interaktiven Kommunikation mit dem Kunden. In diesem Zusammenhang wird in der relevanten Literatur oftmals von Dialog Marketing und Relationship Marketing gesprochen.[25]

Da im Mobile Marketing unterschiedliche Endgeräte als interaktives Medium zum Einsatz kommen, die zugleich einen idealen Kommunikationskanal darstellen, kann dabei eine neue Form des Dialoges zwischen Unternehmen und Kunden geschaffen werden. Ein Dialog, der, vor dem Hintergrund der Mobilität der Endgeräte, von Ort und Zeit losgelöst ist. Aufgrund der Tatsache, dass dabei die Möglichkeit einer direkten und individuellen Ansprache und somit auch das Erlangen von Aufmerksamkeit ermöglicht wird, kann das Mobile Marketing zudem als eine Form des Direktmarketing definiert werden.

Bezüglich der Instrumente des Direktmarketing ist im Mobile Marketing die Möglichkeit gegeben, sowohl mit mehreren Personen (One-to-Many-Marketing), wenigen Personen (One-to-Few-Marketing) als auch mit nur einer einzelnen Person (One-to-One-Marketing) direkt in Kontakt zu treten. Insbesondere die Option des One-to-One-Marketing stellt einen erheblichen Vorteil des Mobile Marketing dar, weil dabei die Bedürfnisse des einzelnen Kunden in den Mittelpunkt gerückt werden und zugleich eine individuelle Ausrichtung aller Marketingaktivitäten erfolgen kann. Schlussendlich bleibt festzuhalten, dass mittels Mobile Marketing eine personalisierte und individualisierte Kundenansprache im Sinne des Realationship Marketing – damit auch des Kundenmanagements – ermöglicht wird.[26]

4. Voraussetzungen und Rahmenbedingungen

Nachdem sowohl die Terminologie als auch die Entwicklung des Mobile Marketing dargestellt wurden, soll nun der Rahmen für einen erfolgreichen Einsatz von Mobile Marketing abgesteckt werden. Eine realistische Einschätzung der technologischen, rechtlichen und sicherheitstechnischen sowie der konsumentenseitigen Grundlagen ist aufgrund dessen relevant, da sie die Möglichkeiten wie auch die Einschränkungen definiert, denen die Vielzahl der Mobile-Marketing-Maßnahmen unterliegt.

4.1 Technologien

Im Vorfeld wurde bereits darauf hingewiesen, dass es einiger technologischer Voraussetzungen bedarf, um eine gezielte und effektive Kundenansprache über das mobile Endgerät zu gewährleisten. Grundlegend dafür sind vor allem mobile kommunikationstechnologische Aspekte (siehe Abb. 3), die sich in vier Ebenen unterteilen lassen. Das Fundament zur Übertragung verschiedener Datendienste (sog. Servicetechnologien) bilden mobile Netze. Wiederum lässt sich innerhalb dieser Funknetze die Übertragung von Datendiensten auf ein mobiles Endgerät (siehe Kap. 4.2) erst mit Hilfe mobiler Übertragungstechnologien realisieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Technologieebenen der mobilen Kommunikation

Quelle: In Anlehnung an Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 51.

Losgelöst davon sind die Lokalisierungstechnologien. Diese werden aufgrund ihrer Relevanz zur Anwendung einiger innovativer Mobile-Marketing-Instrumente im Nachgang gleichermaßen thematisiert.

4.1.1 Übertragungs- und Netzwerktechnologien

Eine Kontaktaufnahme mit den mobilen Kunden kann über unterschiedliche drahtlose Kommunikationstechnologien erfolgen. Diese lassen sich grundlegend zum einen in lokale Übertragungstechnologien und zum anderen in mobile Übertragungstechnologien kategorisieren.[27]

Aufgrund überwiegend kostenfreier (bzgl. des Datenaustausches) und vielseitiger Einsatzmöglichkeiten im Mobile Marketing nehmen lokale Übertragungstechnologien einen hohen Stellenwert ein. Diese sind jedoch gegenüber mobilen Technologien auf eine eingeschränkte Reichweite begrenzt. Hierbei kann eine Unterteilung in folgende vier lokale Technologien zur Datenübertragung vorgenommen werden:[28]

- Infrare DATA Association (IrDA),
- Bluetooth,
- Wireless Local Area Netwerk (WLAN) sowie
- Near Field Communication (NFC).

Eben genannte Technologien unterscheiden sich hauptsächlich durch die jeweiligen Übertragungsraten und die zu realisierenden Reichweiten. Der Datenübertragungsstandard Infrare DATA Association (IrDA) überträgt Daten von einem auf ein anderes (mobiles) Gerät mittels Infrarotlicht. Allerdings sind die Einsatzmöglichkeiten der Infrarottechnologien im Mobile Marketing sehr begrenzt, da Infrarot lediglich über eine maximale Reichweite von ein bis zwei Metern verfügt und Sichtkontakt zwischen den Geräten bestehen muss. Die Infrarot-Übertragung erreicht eine höchstmögliche Übertragungsrate von bis zu 16 MBit/s[29]. Hingegen weist die Bluetooth -Technologie eine maximale Übertragungsrate von ca. 24 MBit/s[30] und eine Verbindungsreichweite von bis zu hundert Metern auf, während in etwa zehn Meter am geläufigsten sind. Daher eignet sich Bluetooth insbesondere dann zur Kundenansprache, wenn sich die Kunden in einer festen Räumlichkeit oder in einem eingeschränkten Umfeld (wie bspw. auf Messen oder am Point-of-Sale) befinden.[31] Als dritte Variante ist das WLAN zu nennen, das über eine Reichweite von bis zu 300 Metern und eine realisierbare Übertragungsrate von hundert bis 120 MBits/s[32] verfügt.[33] Als letzte der vier lokalen Varianten soll die zukunftsweisende Übertragungstechnologie Near Field Communication (NFC) erwähnt werden. NFC ist ein internationaler Übertragungsstandard zum kontaktlosen Austausch von multimedialen Daten zwischen zwei elektronischen Geräten über eine sehr geringe Distanz von maximal zehn bis 20 Zentimetern.[34] Die Datenübertragung zwischen zwei NFC-Interfaces basiert auf einer Übertragungsgeschwindigkeit von maximal 424 KBit/s und hoch frequenten, magnetischen Wechselfeldern im Frequenzbereich von 13,56 MHz. Bei der Entwicklung von NFC im Jahre 2002 dienten vor allem die bestehenden Standards Bluetooth und Radio-Frequency-Identification (RFID) als Orientierung. Die Besonderheit von NFC gegenüber der RFID-Technik ist, dass ein NFC-fähiges Endgerät sowohl den passiven Part eines Transponders, als auch den aktiven Part des Lesegerätes übernehmen kann.[35] Expertenmeinungen zu folge gilt NFC als der Hoffnungsträger für den Durchbruch einiger Instrumente im Mobile Marketing, wie zum Beispiel von Mobile-Payment- und Mobile-Ticketing-Systemen. Des Weiteren lässt sich die NFC-Technologie beispielsweise auch für Zugangskontrollen oder für das Verbinden zweier Geräte (sog. Pairing) verwenden.[36]

Grundvoraussetzung für die Kontaktaufnahme über eine lokale Übertragungstechnologie ist, dass die Kunden ihre mobilen Endgeräte eingeschaltet und die entsprechende Übertragungstechnologie aktiviert haben.[37]

Im Gegensatz zu den lokalen Lösungen eignen sich mobile Übertragungstechnologien vor allem für die Ansprache einer breiten Masse. Die dafür entscheidende Basis stellt das sehr gut ausgebaute deutsche Mobilfunknetz dar. Aufgrund stetig anhaltender technologischer Weiterentwicklungen der mobilen Netzwerk-Technologien können inzwischen flächendeckende Reichweiten mit hohen Übertragungsraten von bis zu 150 MBit/s realisiert werden (siehe Abb. 4). Die dafür relevanten Entwicklungsstufen der Netzwerktechnologien werden in der Literatur häufig in Generationen abgebildet, die sich von der ersten (1G), zweiten (2G) und dritten (3G) bis hin zur – sich aktuell in der Umsetzung befindlichen – vierten (4G) Generation[38] erstrecken.[39]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Entwicklung der mobilen Datenkommunikation [40]

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wik-EMF online – Sellin, R. (2011), S. 20, Abruf am 17.04.2012.

Die erste Generation (1G) umfasst die frühen kommerziellen, rein analogen Mobilfunknetze („A-“, „B-“ und „C-Netze“), welche jedoch aufgrund mangelhafter Akzeptanz in der Bevölkerung bis 2001 gänzlich abgeschaltet wurden. Der Grundstein für die mobile Kommunikation wurde 1992 mit der Einführung des voll digitalen Mobilfunknetzes „Global System for Mobile Communications“ (GSM) gelegt. Der GSM-Standard gehört den Mobilfunksystemen der zweiten Generation (2G) an und stellte zudem die Basis für die Etablierung des „D-Netzes“ (Vodafone, T-Mobile) und „E-Netzes“ (E-Plus, O2) dar.[41] Als Erweiterung des GSM-Netzes gehörten die fortschrittlicheren Technologien „General Packet Radio Service“ (GPRS) und „Enhanced Data Rates for GSM Evolution“ (EDGE) der Generation zweieinhalb (2,5G) an. Diese ermöglichen eine Datenübertragungsrate von bis zu 256 KBit/s, was bereits eine deutliche Verbesserung zum GSM-Standard mit gerade einmal 9,6 KBit/s darstellt. Das seit 2004 in Deutschland verfügbare „Universal Mobile Telecommunications System“ (UMTS) gewährleistet einen Datentransfer mit einer Geschwindigkeit von bis zu 384 KBit/s und ist der dritten Mobilfunkgeneration (3G) zuzuordnen.[42] Obwohl UMTS den Grundstein für das moderne Mobile Marketing legte, konnte es nicht mit den Geschwindigkeiten eines stationären DSL-Anschlusses konkurrieren. Aus diesem Grund wurden die wesentlich schnelleren UMTS-Erweiterungen „High Speed Packet Access“ (HSPA) und „High Speed Packet Access Plus“ (HSPA+) entwickelt. Sie werden als 3,5G bezeichnet und erzielen Übertragungsgeschwindigkeiten von 3,6 MBit/s bis hin zu 42 MBit/s. Im Jahr 2010 erfolgte die Einführung der Mobilfunktechnologie der vierten Generation (4G), die so genannte „Long Term Evolution“ (LTE), wodurch Übertragungsraten von bis zu 150 MBit/s[43] möglich sind.[44] LTE schafft damit die Grundlage für eine permanente mobile Kommunikation (z.B. über Instant Messenger oder Videotelefonie) über eine ortsunabhängige, drahtlose Breitband-Internet-Verbindung auf dem mobilen Endgerät.[45]

Allerdings sollte dabei beachtet werden, dass infolge der Abwärtskompatibilität des LTE-Netzes überall dort, wo LTE derzeit noch nicht flächendeckend[46] empfangbar ist, eine automatische Umschaltung auf das weit verbreitete UMTS- bzw. GSM-Netz erfolgt. Während der Kunde davon nichts mitbekommt, können sich, aufgrund eines unbemerkten Netzwechsels und des damit einhergehenden schwächeren Datentransfers, erhebliche Einschränkungen bezüglich der Nutzung von Mobile-Marketing-Anwendungen ergeben.[47] Es besteht somit die Gefahr, dass sich eine daraus resultierende Unzufriedenheit des Kunden auf das Unternehmen oder dessen Leistungen überträgt. Des Weiteren besteht die grundlegende Beschränkung, dass mobile Endgeräte für den jeweiligen Übertragungsstandard (z.B. LTE-Empfang) technisch ausgelegt sein müssen.

4.1.2 Servicetechnologien

Die bislang bedeutsamste Technologie im Mobile Marketing ist der seit 1995 zur Verfügung stehende Kurzmitteilungsstandard SMS (Short Message Service).[48] SMS ist eine auf dem GSM-Netz basierte Servicetechnologie, welche das Senden und Empfangen von bis zu 160 alphanumerischen Zeichen (das entspricht 1.120 Bit) in einer Textnachricht (häufig auch Kurzmitteilung oder ebenfalls SMS genannt) ermöglicht.[49] Ferner besteht die Möglichkeit, Mitteilungen mit einer Länge von mehr als 160 Zeichen automatisch miteinander zu verbinden. Eine SMS ist aus den beiden Teilen Header und Body zusammengesetzt. Der Header einer SMS beinhaltet unterschiedliche Nachrichtenparameter, wie beispielsweise Absender- und Empfängernummer, Codierung, Zeichensatz usw. Der SMS-Body bildet den Inhalt der Kurzmitteilung ab, welcher nach dem Versand auf dem Display des mobilen Endgerätes dargestellt wird. Die Zustellung einer SMS vom Absender zum Empfänger erfolgt über die Kurzmitteilungszentrale (SMSC – Short Message Service Center) des zuständigen Netzbetreibers.[50] Das SMSC entnimmt dem SMS-Header die Zielnummer und leitet die Kurzmitteilung anschließend entweder im eigenen Netz weiter oder übergibt diese an den Netzbetreiber der Zielnummer. Ist die Nachricht zum Übertragungszeitpunkt bei dem Empfänger nicht zustellbar (z.B. auf Grund eines Funkloches), finden die Zwischenspeicherung und die Zustellung durch das SMSC zu einem späteren Zeitpunkt statt. Dies hat zum Vorteil, dass sich verhältnismäßig hohe Zustell- und Responsequoten im Mobile Marketing mit SMS-Kampagnen realisieren lassen. Des Weiteren stellt die Möglichkeit einer automatischen Empfangsbestätigung ein vorteilhaftes Element der Erfolgskontrolle einer solchen SMS-Kampagne dar.[51] Die Servicetechnologie SMS ist ein universeller Standard, der mit sämtlichen am Märkt verfügbaren mobilen Endgeräten kompatibel ist.[52]

Eine Erweiterung der SMS-Technologie stellt der Multimedia Message Service (MMS) dar, welcher über die Übertragungstechnologien GPRS und UMTS transportiert wird. Bei einer Empfangskapazität von bis zu 30.000 Zeichenketten können mit MMS multimediale Mitteilungen wie Audio-, Bild- und kleinere Videodateien, über ein MMS-fähiges, mobiles Endgerät versendet und empfangen sowie auch an E-Mail-Adressen verschickt werden.[53] Ähnlich, wie bei der SMS, erfolgt die Annahme und Zustellung (ggf. auch die Zwischenspeicherung) der MMS über ein Service Center (MMSC – Multimedia Message Service Center). Der Erhalt einer Empfangsbestätigung ist bei MMS ebenfalls möglich. Den Netzbetreibern gelingt es sogar, über die Einrichtung eines so genannte Multimedia Terminal Gateways selbst diejenigen Empfängergeräte zu erreichen, die nicht MMS-fähig sind. Auf diesem Terminal wird die MMS über einen gewissen Zeitraum zwischengespeichert. Unterdessen wird dem Empfänger via SMS ein Code zugeschickt, mit dem dieser die MMS über die Homepage des Netzbetreibers einsehen und nach Bedarf auch herunterladen kann.[54]

Eine weitere Servicetechnologie bezeichnet das WAP (Wireless Application Protocol). Der WAP-Standard ermöglicht eine Darstellung vereinfachter Internetseiten sowie das Versenden von E-Mails auf dem mobilen Endgerät.[55] Mit der Einführung dieses Standards fand die erste Fusion von Internet und Mobilfunk statt.[56] Aufgrund der geringen Bandbreite der GSM-Netze und der eingeschränkten Darstellungsmöglichkeiten der Displays mobiler Endgeräte kann WAP nicht bzw. lediglich beschränkt auf die Angebote gewöhnlicher HTML-Seiten zugreifen. Erst mit der aktuell gültigen Version WAP 2.0 konnte Ende 2001 ein nennenswerter Nutzen der Technologie generiert werden. Akteuren des Mobile Marketing und Providern war es fortan möglich, einfache Internetseiten direkt an das mobile Endgerät des Kunden zu übermitteln. Folglich konnten umfangreiche Inhalte, wie zum Beispiel Spiele, Klingeltöne oder Navigationselementen, an WAP-fähige, mobile Endgeräte gesendet werden.[57] Als Grundlage zur Erstellung von WAP-Anwendungen dient die Seitenbeschreibungssprache WML (Wireless Markup Language). Nach Meinung der Experten wird sich auf lange Sicht die erweiterte, auf HTML basierte Seitenbeschreibungssprache XML[58] (Extensible Markup Language) durchsetzen.[59] Hinsichtlich der breiteren technischen Möglichkeiten, wie der Einbindung von Firmenlogos, Werbegrafiken und Produktlinks, bietet WAP ein umfassenderes Aktionsfeld für das Mobile Marketing als die Servicetechnologien SMS und MMS.[60]

4.1.3 Lokalisierungstechnologien

Der direkte Kontakt zum Kunden ist das Kernelement im Mobile Marketing. Im Hinblick darauf gewinnen Lokalisierungstechnologien, welche den Kunden genau an dem Standort und zu der Zeit ansprechen, an dem sein Bedarf nach Produkt- und Dienstleistungsinformationen am größten ist, zunehmend an Bedeutung.[61] Die auf den Standort des Kunden zugeschnittenen Dienste werden als ortsbezogene Dienste (LBS – Location Based Services) bezeichnet. Um dem Kunden einen ortsbezogenen Dienst zur Verfügung stellen zu können, bedarf es einer genauen Ortung des Standortes seines mobilen Endgerätes. Bei der Ortung wird grundsätzlich zwischen endgerätebasierten (bzw. terminalbasierten) und netzbasierten Ortungsverfahren unterschieden.[62]

Bei den endgerätebasierten Ortungsverfahren nimmt das mobile Endgerät aktiv am Lokalisierungsvorgang des Zielobjektes teil, indem dieses Zeiten misst oder eigenständig die Position ermittelt. Eine Netzwerkverbindung ist für diesen Vorgang nicht erforderlich. Dementsprechend erfolgt die Positionsbestimmung lokal auf dem mobilen Endgerät. Um jedoch einen Servicedienst nutzen zu können, müssen die generierten Positionsdaten vom Endgerät an den jeweiligen Dienstanbieter übertragen werden.[63]

Es kann zudem eine Unterscheidung zwischen der Ortung innerhalb und der Ortung außerhalb von Gebäuden vorgenommen werden. Die Ortung innerhalb von Gebäuden wird zumeist über spezielle Sender bzw. Sensoren (Infrarot, Ultraschal oder Funk) realisiert und ist vorwiegend für Sicherheitszwecke (z.B. in Produktionsstätten, Kaufhäusern) von Interesse.[64] Hingegen wird die genaue Positionsbestimmung außerhalb von Gebäuden in erster Linie durch Satellitenortung mit dem Global Positioning System (GPS) bewerkstelligt.[65] Dabei steht das GPS-fähige Endgerät im regelmäßigen Kontakt zu mehreren der 24 GPS-Satelliten, die sich in der Erdumlaufbahn befinden. Über das mobile Endgerät werden kontinuierlich präzise Positionsdaten sowie Zeitinformationen empfangen, wodurch eine Bestimmung der Positionskoordinaten des Geräts mit einer Genauigkeit von bis zu zehn Metern möglich ist.[66]

[...]


[1] Vgl. Meffert, H. (2009a), S. 307.

[2] Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 3.

[3] Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 16 ff.; Küllenberg, B. / Quente, C. (2006), S. 17 ff. und Nitsche, M. (2006), S. 238.

[4] Mobile-Zeitgeist online – Hammel, H. / Sassenberg, T. / Scholz, H. (2007), S. 3, Abruf am 13.03.2012.

[5] Vgl. Möhlenbruch, D. / Schmieder, U.-U. (2002), S. 77; Koch, M. / Theuner, G. (2010), S. 58 und Lalwani, D. et al. (2010), S. 28.

[6] Vgl. Oswald, A. / Tauchner, G. (2005), S. 117 ff.

[7] Vgl. Pousttchi, K. / Becker, L. (2011), S. 367 und Bauer, H. / Neumann, M. / Reichardt, T. (2008), S. 131.

[8] Vgl. Wichmann, T. (2002), S. 53 f.

[9] Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 9; Lalwani, D. et al. (2010), S. 27 und Bauer, H. / Neumann, M. / Reichardt, T. (2008), S. 130.

[10] Kaspar, C. (2006), S. 62.

[11] Vgl. Broeckelmann, P. (2010), S. 12 und Kazantzidis, K. C. (2009), S. 30.

[12] Turowski, K. / Pousttchi, K. (2003), S. 1 und Lalwani, D. et al. (2010), S. 28.

[13] Vgl. Broeckelmann, P. (2010), S. 13.

[14] Im engeren Sinne deshalb, weil Broeckelmann darauf hinweist, dass Transaktionen im mobilen Internet nicht ausnahmslos mit einem Transfer von Geld verbunden sein müssen, sondern diesen gelegentlich auch nur indirekt anstoßen können. (Vgl. Broeckelmann, P. (2010), S. 13.)

[15] Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 12.

[16] Vgl. Lalwani, D. et al. (2010), S. 28.

[17] Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 15.

[18] Vgl. Homburg, C. / Krohmer, H. (2009b), S. 10.

[19] Vgl. Guzijan, B. (2003), S. 9.

[20] Vgl. Holland, H. (2004), S. 13.

[21] Vgl. Guzijan, B. (2003), S. 9.

[22] Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 16.

[23] Vgl. Mast, C. / Huck, S. / Güller, K. (2005), S. 179 und Guzijan, B. (2003), S. 9.

[24] Vgl. Clemens, T. (2003), S. 12.

[25] Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 16.

[26] Vgl. Lalwani, D. et al. (2010), S. 2 f. und Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 18.

[27] Vgl. Silberer, G. / Schulz, S. (2008), S. 152 f.

[28] Vgl. Krum, C. (2012), S. 44 und Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 35 f.

[29] Das entspricht dem aktuellen Standard IrDA 1.3 (der sog. VFIR = Very Fast IrDA).

[30] Das entspricht dem Standard Bluetooth 3.0. Eine Weiterentwicklung auf Bluetooth 4.0 ist aktuell im Gange.

[31] Vgl. Bernard, F. / Luppold, S. (Hrsg.) (2010), S. 90 f.

[32] Das entspricht dem Standard IEEE802.11h. Nach aktuellem Stand wären unter Laborbedingungen sogar Übertragungsraten von knapp über einemGBit/s (IEEE802.11ac) technisch realisierbar.

[33] Vgl. Silberer, G. / Schulz, S. (2008), S. 153.

[34] Vgl. Wiedmann, K.-P. / Reeh, M.-O. / Schumacher, H. (2008), S. 308 f.

[35] Vgl. Finkenkeller, K. (2008), S. 64 f.

[36] Vgl. Langer, J. / Roland, M. (2010), S. 4 ff.

[37] Vgl. Steimel, B. / Paulke, S. / Klemann, J. (2008), S. 44 und Silberer, G. / Schulz, S. (2008), S. 153.

[38] Diese Einteilung wird der Vollständigkeit halber häufig um eine zwei- und dreieinhalbte Generation (2,5G und 3,5G) – sog. Brückentechnologien – erweitert. (Vgl. Heinemann, G. (2012), S. 15.)

[39] Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 22 f.

[40] Streng genommen zählt die erste Generation mit den A-, B- und C-Netzen nicht zur mobilen Datenkommunikation, da es sich dabei ausschließlich um analoge Netze handelte. Dennoch bilden diese die Grundlage für die Nachfolger D- und E-Netz und werden der Übersicht halber mit abgebildet.

[41] Vgl. Broeckelmann, P. (2010), S. 7.

[42] Vgl. Silberer, G. / Schulz, S. (2008), S. 153 f. und Krum, C. (2012), S. 40 ff.

[43] An der Nachfolgetechnologie LTE-advanced wird bereits gearbeitet. Diese soll eine Übertragungsrate von bis zu einem GBit/s (1.000 MBit/s) ermöglichen. (Vgl. Rechenbach, T. (2012), S. 44.)

[44] Vgl. Broeckelmann, P. (2010), S. 8 und Heinemann, G. (2012), S. 16 f.

[45] Vgl. Heinemann, G. (2012), S. 17 und Rechenbach, T. (2012), S. 44 ff.

[46] LTE lässt sich nach aktuellem Stand vorwiegend in Ballungsgebieten empfangen. Die Verfügbarkeit von LTE kann auf den Homepages der unterschiedlichen Netzanbieter oder bspw. auf http://www.mobiles-lte-internet.de/lte-verfugbarkeit/ geprüft werden.

[47] Vgl. Alby, T. (2008), S. 24 und Heinemann, G. (2012), S. 15.

[48] Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 27.

[49] Vgl. Steiner, M. (2007), S. 16.

[50] Vgl. Clemens, T. (2003), S. 38.

[51] Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 28.

[52] Vgl. Lalwani, D. et al. (2010), S. 31.

[53] Vgl. Steiner, M. (2007), S. 16 f. und Lalwani, D. et al. (2010), S. 31 f.

[54] Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 30 und Steiner, M. (2007), S. 17.

[55] Vgl. Turowski, K. / Pousttchi, K. (2003), S. 89.

[56] Vgl. Zobel, J. (2001), S. 10.

[57] Vgl. Steimel, B. / Paulke, S. / Klemann, J. (2008), S. 20 ff. und Bauer, H. / Reichardt, T. / Neumann, M. (2008), S. 113 f.

[58] XML dient der Erstellung universeller Informationen zur gemeinsamen Nutzung von Format und Daten. WML stellt ene Variante von XML dar. (Vgl. Steiner, M. (2007), S. 17.)

[59] Vgl. Steiner, M. (2007), S. 17.

[60] Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 33.

[61] Vgl. Dufft, N. / Wichmann, T. – Berlecon Research (Hrsg.) (2003), S. 20.

[62] Vgl. Turowski, K. / Pousttchi, K. (2003), S. 73 ff. und Oswald, A. / Tauchner, G. (2005), 73 ff.

[63] Vgl. Steiner, M. (2007), S. 18.

[64] Dabei muss bedacht werden, dass die lokalen Übertragungstechnologien wie Infrarot, Bluetooth, WLAN und NFC (siehe Kap. 4.1.1) sich allerdings nur bedingt für die Ortung des Kunden eignen, da diese Technologien lediglich über eine eingeschränkte Reichweite verfügen und dazu auf dem Endgerät des Kunden aktiviert sein müssen.

[65] Vgl. Turowski, K. / Pousttchi, K. (2003), S. 74.

[66] Vgl. Janssen, L. (2008), S. 31 f. und Oswald, A. / Tauchner, G. (2005), S. 75.

Details

Seiten
60
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656892403
ISBN (Buch)
9783656906285
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v289042
Note
Schlagworte
grundlagen mobile marketing voraussetzungen technologien
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Titel: Grundlagen des Mobile Marketing. Voraussetzungen und Technologien