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Sponsoring-Controlling: Möglichkeiten der Erfolgskontrolle

Diplomarbeit 2004 90 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

VORWORT

1 EINFÜHRENDE BEMERKUNGEN

2 ALLGEMEINES ZUM SPONSORING
2.1 EINORDNUNG DES SPONSORINGS IN DIE KOMMUNIKATIONSPOLITIK
2.2 ABGRENZUNG UND BEGRIFFSDEFINITION DES SPONSORINGS
2.3 DIE BETEILIGTEN IM SPONSORING
2.4 ERSCHEINUNGSFORMEN DES SPONSORINGS
2.4.1 Strukturierung des Sponsorings nach Arten 17
2.4.2 Sponsoring-Arten 18
2.4.2.1 Sport-Sponsoring
2.4.2.2 Kultur-Sponsoring
2.4.2.3 Umwelt-Sponsoring
2.4.2.4 Sozial-Sponsoring
2.4.2.5 Wissenschafts-Sponsoring
2.4.2.6 Programm-Sponsoring
2.5 KOMMUNIKATIVE NUTZUNG DES SPONSORINGS
2.5.1 Sponsoringspezifische Nutzung 27
2.5.2 Nutzung im Rahmen der integrierten Kommunikationspolitik 27
2.5.3 Nutzung im Rahmen anderer Marketinginstrumente 28

3 SPONSORING-CONTROLLING
3.1 GRUNDLAGE UND BEGRIFF DES CONTROLLING
3.2 WESEN UND AUFGABENBEREICHE DES MARKETING-CONTROLLING
3.3 WESEN UND BEDEUTUNG DES SPONSORING-CONTROLLING
3.3.1 Ergebnisorientierte Sponsoringkontrolle 36
3.3.1.1 Ex ante-Kontrollen
3.3.1.2 Ex ante-/ ex post-Kontrollen
3.3.1.3 Inbetween-Kontrollen / Tracking-Studien
3.3.2 Prozesskontrollen im Sponsoring 40
3.3.2.1 Wirtschaftlichkeits-Kontrolle von Sponsoring-Engagements
3.3.2.2 Sponsoring-Kennzahlen

4 AUSGEWÄHLTE SPONSORING-CONTROLLING KONZEPTE
4.1 S & E - ANSATZ NACH PATRICK COTTING
4.1.1 Der Planungs- und Management-Regelkreis 47
4.1.2 Der S&E-Controlling-Konzeptrahmen 49
4.1.3 Die Perspektiven des S&E-Controllingansatzes 50
4.1.3.1 Die Erlebnisweltperspektive
4.1.3.2 Die Kundenperspektive
4.1.3.3 Die Prozess- und Managementperspektive
4.1.3.4 Die Ertragsperspektive
4.1.3.5 Portfolio-Betrachtungen
4.2 DAS SPONSORING-CONTROLLINGSYSTEM NACH MICHAEL KLEMM
4.2.1 Informationsfunktion des Sponsoring-Controlling 60
4.2.1.1 Die Informationsbedarfsermittlung
4.2.1.2 Informationsaufbereitung und -speicherung
4.2.1.3 Informationsübermittlung
4.2.2 Koordinationsfunktion des Sponsoring-Controlling 64
4.2.2.1 Vorbemerkungen
4.2.2.2 Erstellen eines Sponsoringplanungs- und -kontrollsystems
4.3 DAS SPONSOR-METER-KONZEPT
4.4 DAS IEG VALUATION SERVICE KONZEPT
4.5 KRITISCHE BETRACHTUNG UND ANMERKUNGEN ZU DEN ZUVOR DARGESTELLTEN SPONSORING-KONZEPTE

5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK

LITERATURVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

ABB. 1: KLASSISCHE UND NICHT-KLASSISCHE INSTRUMENTE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK

ABB. 2: DIE BETEILIGTEN IM SPONSORING

ABB. 3: KLASSIFIZIERUNG DES SPORT-SPONSORINGS

ABB. 4: KLASSIFIZIERUNG DES KULTUR-SPONSORINGS

ABB. 5: KLASSIFIZIERUNG DES UMWELT-SPONSORINGS

ABB. 6: KLASSIFIZIERUNG DES SOZIAL-SPONSORINGS

ABB. 7: KLASSIFIZIERUNG DES WISSENSCHAFTS-SPONSORINGS

ABB. 8: SYSTEM DES MARKETING-CONTROLLINGS

ABB. 8: PLANUNGS- UND MANAGEMENT-REGELKREIS IM SPONSORING- UND EVENTMARKETING- ANSATZ (S&E)

ABB. 9: CONTROLLINGSYSTEM FÜR SPONSORING- UND EVENTMARKETING (S&E)

ABB. 10: S&E-BALANCED-SCORECARD

ABB. 11: MÖGLICHE FRÜHWARN-CONTROLLING-KERNGRÖßEN

ABB. 12: FORMEL ZUR BERECHUNG EINES RETURN-ON SPONSORING

ABB. 13: S&E-PORTFOLIO-ANSATZ

Vorwort

Um die Diplomarbeit sowohl mit theoretischen als auch mit praktischen Inhalten zu füllen, sollten mit Hilfe einer Umfrage aktuelle Informationen zum Thema Sponsoring-Controlling gewonnen werden. Ziel war es dabei herauszufinden, in wieweit Unternehmen, die das Sponsoring als Kommunikationsinstrument benutzen, das Controlling des jeweiligen Engagements betreiben. Trotz des Kontakts zu mehreren Unternehmen war die Resonanz sehr ernüchternd. Aus diesem Grund habe ich mich dazu entschieden diesen Teil der Arbeit zu verwerfen, da die gewonnen Informationen keine fundierten Aussagen erbringen würden.

Aus dem zuvor geschilderten Grund wird die vorliegende Arbeit das Thema Sponsoring-Controlling - Möglichkeiten der Erfolgskontrolle - lediglich anhand einer theoretischen Betrachtung bearbeiten. Ziel soll es dennoch sein, aufzuzeigen welche Möglichkeiten es gibt, während der gesamten Sponsoring-Aktivität ein effektives und erfolgreiches Engagement zu gewährleisten.

Besonderer Dank gilt meinen Eltern, die mich während meines gesamten Studiums unterstützt haben sowie meinen Großeltern. Darüber hinaus wäre die Realisierung der Arbeit ohne die Unterstützung von zahlreichen Freunden, die mir mit Rat und Kritik zur Seite standen nicht möglich gewesen.

Ludwigsfelde Steffen Horst

1 Einführende Bemerkungen

Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation ist so aktuell wie och nie zuvor. Nicht nur Sport- und Großveranstaltungen wie die Fußball-Europameisterschaft 2004 oder die Olympischen Sommerspiele 2004 wären ohne die Zusammenarbeit mit Sponsoren nur schwer durchzuführen. Auch kleine und große Vereine, Sportler, öffentliche Kultureinrichtungen wie Museen oder Theater, Sozialorganisationen, Universitäten oder Schulen profitieren von den Aktivitäten der Sponsoren.1

Vor dem Hintergrund des Wandels auf den Kommunikationsmärkten sind Unternehmen verstärkt auf der Suche nach Möglichkeiten, den steigenden Kosten der klassischen Werbeträger, den rechtlichen Werbebe- schränkungen in einigen Branchen sowie der abnehmenden Werbewirkung klassischer Instrumente entgegen zu wirken. Die „neuen“ Instrumente sollen vor allem die größere Wertschätzung von Selbstentfaltung, Erlebnisorientierung, Aktivität, Gesundheit und Sport berücksichtigen. Die verstärkte Anwendung des Sponsorings liegt begründet in der hohen und positiven Akzeptanz bei den Konsumenten sowie bei den Medien, die als klassische Werbeträger für den großen Vorteil des Multiplikatoreffekts verantwortlich sind.2

Neben den veränderten Wettbewerbsbedingungen zwingt auch die anhaltende schwache wirtschaftliche Konjunktur die Unternehmen zum Umdenken. Dabei entsteht die Notwendigkeit, die Werbeausgaben zu senken und das Budget effektiver sowie effizienter einzusetzen.

Es ist jedoch verwunderlich, dass viele Unternehmen den Sponsoringablauf nur mangelhaft überwachen. Gut 25 % der sponsernden Unternehmen führen keine Wirkungsanalysen und Erfolgskontrollen hinsichtlich Effektivität, Effizienz und Abschätzung des Marktwertes nach und vor dem Sponsoring durch. 70 % verlassen sich auf die Medienauswertung als einziges Kontrollinstrument.3 Die Wirkungsanalyse des Sponsorings gestaltet sich allerdings schwieriger als bei den klassischen Kommunikationsinstrumenten. Probleme wie die Vielzahl der Erscheinungsformen von Sponsoring, Wirkungsinterdependenzen oder Ausstrahlungseffekte wirken sich erschwerend auf die Kontrolle aus. Dennoch wäre es falsch, deshalb auf eine systematische Überwachung zu verzichten.4

In der Literatur ist eine Vielzahl an Veröffentlichungen zum Sponsoring zu finden. Nur wenige Publikationen beschäftigen sich jedoch mit denjenigen Fragen, die potenzielle Sponsoren wirklich interessieren: Wen kann man durch Sponsoring erreichen? Welche Sponsoring-Aktivitäten sind wirklich sinnvoll? Wie erzielt man eine optimale Wirkung? Und wie misst man den Erfolg?

Die Zielsetzung dieser Arbeit besteht darin, Wege aufzuzeigen, auf Basis derer eine Effektivitäts- und Effizienzbeurteilung des SponsoringEngagements erfolgen kann. Im Hauptteil werden deshalb vier verschiedene Sponsoring-Controlling-Konzeptionen betrachtet. Sie sollen Aufschlüsse über mögliche unterschiedliche Ansätze geben.

Im Anschluss an die einführenden Bemerkungen werden im zweiten Kapitel die Grundlagen des Sponsorings behandelt. Zu diesem Zweck gilt es zuerst das Sponsoring in die Kommunikationspolitik einzuordnen sowie es von ähnlichen Formen der Unternehmensförderung abzugrenzen. Im Weiteren werden verschiedene Definitionsansätze diskutiert sowie die Beteiligten im Sponsoring herausgearbeitet. Neben den Definitionsansätzen des Sponsorings sollen auch die Strukturierungsmöglichkeiten des Sponsorings in Arten aufgezeigt werden. Zum Ende des Kapitels erfolgt eine Betrachtung bzgl. der möglichen kommunikativen Nutzung des Sponsorings.

Das dritte Kapitel befasst sich mit dem Sponsoring-Controlling. Ausgehend vom Controlling im allgemeinen Sinne, werden die Grundlagen geklärt und die verschiedenen Definitionsansätze aufgezeigt. Im Anschluss daran wird das Marketing-Controlling näher betrachtet. Hierbei sollen die wesentlichen Aufgabengebiete sowie der Aufbau eines Marketing-Controlling-Systems erläutert werden. Beim Sponsoring- Controlling erfolgt zunächst die Erarbeitung einer Begriffsdefinition unter Beachtung des koordinationsorientierten Ansatzes. Es werden zentrale Punkte der Bewertung sowie Grundproblematiken, die den Ablauf und den Erfolg der Sponsoring-Maßnahmen beeinflussen können, dargestellt. Im weiteren Verlauf wird die ergebnisorientierte Sponsoring-Kontrolle vorgestellt. Dabei werden die Ex ante-Kontrollen, die Soll-Ist-Vergleiche und die Inbetween-Kontrollen erörtert. Im Anschluss an die ergebnisorientierten Sponsoring-Kontrollen werden die Prozesskontrollen näher betrachtet. Im Mittelpunkt stehen die Wirtschaftlichkeits-Kontrollen und die Sponsoring-Kennzahlen.

Im vierten Kapitel werden vier verschiedene Sponsoring-Controlling- Ansätze dargestellt und erläutert. Dadurch sollen unterschiedliche Herangehensweisen bei der Thematik Sponsoring-Controlling aufgezeigt werden. Im besonderen Fokus stehen die beiden Ansätze von Cotting und Klemm. Abschließend erfolgt eine Betrachtung der zuvor beschriebenen Ansätze, in der mögliche Stärken bzw. Schwächen herausgefiltert werden sollen.

Kapitel sechs umfasst abschließend eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse die in dieser Arbeit gewonnen werden konnten. Darüber hinaus soll einen Ausblick über mögliche Entwicklungstendenzen im Sponsoring-Controlling gegeben werden.

2 Allgemeines zum Sponsoring

2.1 Einordnung des Sponsorings in die Kommunikationspolitik

Als Instrument des Marketingmix hat die Kommunikationspolitik in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Betrachtet man rückblickend die letzten Jahre, so ist festzustellen, dass sich die Wettbewerbsbedingungen für Unternehmen entscheidend geändert haben. Besonders die Austauschbarkeit von Produkten und die gestiegenen Anforderungen der Kunden in Hinblick auf Qualität machen eine Differenzierung über den Produktnutzen immer schwieriger. Für viele Unternehmen tritt deshalb der Produktwettbewerb in den Hintergrund, und sie stehen nun verstärkt in einem Kommunikationswettbewerb.5

Unter Kommunikationspolitik bzw. Marketing-Kommunikation wird die Kommunikation eines Unternehmens mit seinen relevanten Anspruchsgruppen verstanden. Zu ihnen gehören die Angehörigen der Absatz- und Beschaffungsmärkte, der globalen Umwelt sowie die Mitarbeiter der jeweiligen Unternehmung.6 Konkreter wird jedoch die „systematische Übermittlung von Botschaften sowie die damit beabsichtigte bzw. daraus resultierende Steuerung von Erwartungen, Einstellungen und Verhalten der Empfänger mit dem finalen Zweck der Erreichung ökonomischer Ziele“7 verstanden.

Zur Erreichung der ökonomischen Ziele wird eine systematische Kommunikation vorausgesetzt, bei der das jeweilige Unternehmen seine Kommunikationszielgruppen klar definiert. Kommunikationszielgruppen sind Personen, Gruppen oder Organisationen, die von Unternehmen mit Botschaften über sich selbst oder deren Leistungsangebote bzw. Marken versorgt werden.8 Unter Berücksichtigung der zuvor genannten Definitionen lassen sich zwei unterschiedliche Zielgruppen der Kommunikation bestimmen: unternehmensinterne und unternehmensexterne.9 Unternehmensinterne Zielgruppen werden durch Maßnahmen der internen Kommunikation angesprochen und haben zum Ziel, die Arbeitsmotivation und das Arbeitsverhalten der Mitarbeiter zu beeinflussen. Ebenfalls sollen Anteilseigner mit Informationen über die Unternehmung versorgt werden.10 Bei unternehmensexternen Personenkreisen findet mit Hilfe der externen Kommunikation ein Austausch zweckrationaler Informationen zur Erfüllung bestimmter Aufgaben statt.11

Eine zunehmende Sättigung der Märkte sowie eine weitgehende Homogenisierung der Produkte durch einen verstärkten Verdrängungswettbewerb kennzeichnen die heutigen Wettbewerbs- bedingungen.12 Dies hat zur Folge, dass die zentrale Herausforderung der Marketing-Kommunikation darin besteht, das eigene Unternehmen und deren Produkte durch den Einsatz von geeigneten kommunikativen Maßnahmen von konkurrierenden Unternehmen und deren Angeboten abzugrenzen. Darüber hinaus sollen durch diese Maßnahmen Präferenzen bei den Zielgruppen erzeugt werden.13 In der Zukunft wird es vielmehr darauf ankommen, „dass die Unternehmen ein eigenständiges, konsistentes und vor allem einzigartiges kommunikatives Bild von der beworbenen Marke in den Köpfen der Zielpersonen verankern.“14 Bruhn spricht dabei von einem „Unique communication Proposition“, also einem strategischen Kommunikationsvorteil dem Wettbewerbern gegenüber.15

Betrachtet man die veränderten Kommunikationsbedingungen, so ist die Entwicklung der Werbeeinnahmen auffällig. In Deutschland z.B. vervierfachten sich die Einnahmen in den letzen 20 Jahren bei den klassischen Medien Radio, Print und TV von 5,62 Mrd. im Jahre 1981 auf 23,29 Mrd. im Jahre 2000.16 Eine ähnliche Tendenz ist bei den neueren Kommunikationsinstrumenten zu sehen. Die gestiegenen Werbeeinnahmen sind auch auf eine Ausbreitung des Medienangebotes zurücKzuführen. Innerhalb der letzten Jahre stieg sowohl die Anzahl an Fernseh- und Radiosendern als auch der erhältlichen Printmedien.17 Für die Unternehmen entstanden dadurch mehr Möglichkeiten, mit der jeweiligen Zielgruppe in Kontakt zu treten. Jedoch nicht nur positive Aspekte sind das Resultat der veränderten Umweltbedingungen. Die Anzahl an Informationen, die auf den Menschen einströmen, steigen stetig an, so dass es kaum noch möglich ist, diese adäquat wahrzunehmen.18 In der Literatur wird dabei von einer Informationsüberlastung des Konsumenten gesprochen.19 Dies hat zur Folge, dass ein Großteil der Informationen den Empfänger niemals erreicht oder die Informationen überhaupt nicht wahrgenommen werden. Nach einer Studie von Kroeber- Riel (1987) werden in Deutschland nur 2 Prozent der Information vom Rezipienten empfangen. Grund hierfür ist die beschränkte Informationsaufnahme- und Verarbeitungskapazität des Menschen.20 In diesem Zusammenhang wird in der Literatur von drei verschieden Phänomenen, die unter den Begriffen „Reaktanz“, „Zapping“ und „Wear- out-Effekt“ bekannt sind, geschrieben.21

Reaktanz beschreibt im Allgemeinen die Abwehrhaltung des Rezipienten gegenüber einem penetranten Übermaß an manipulativer Bevormundung durch Werbung. Er versucht sich dem zu entziehen und seine eigene Freiheit in Hinblick auf seine Entscheidungen wiederzuerlangen.22 Unter Zapping wird der Versuch verstanden, die im TV-Programm auftretende Werbeblöcke durch Umschalten auf andere Kanäle zu umgehen.23 Der „Wear-out-Effekt“ bezeichnet das Phänomen, dass aufgrund von zu häufig gezeigten Werbebotschaften keine zusätzliche Wirkung erzeugt werden kann, sondern im Gegenteil, die Wirkung gemindert wird. Durch überhöhte Penetration kommt es dem zur Folge zu einer Abnutzungserscheinung.24

Die hier dargestellten Wettbewerbs- und Kommunikationsbedingungen machen es für jede Unternehmung unabdingbar, die Kommunikationspolitik hinsichtlich Art und Weise der Informationsübermittlung genau zu planen und zu organisieren. Darüber hinaus müssen die Botschaften so gestaltet und übermittelt werden, dass sie von der jeweiligen Zielgruppe aus dem umfangreichen Informationsangebot wahrgenommen und verarbeitet werden können.25

Für die erfolgsorientierte Kommunikation mit den Rezipienten steht den Unternehmen eine Vielzahl an Kommunikationsinstrumenten zur Verfügung. Als Kommunikationsinstrument wird „die Gesamtheit von Kommunikationsmaßnahmen bezeichnet, die sich dadurch auszeichnen, dass sie untereinander funktional relativ ähnlich sind und sich in der Gesamtheit gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten unterscheiden.“26

Die Kommunikationsinstrumente werden in zwei Gruppen unterteilt: klassische (above-the-line) und nicht-klassische (below-the-line).27 Unter klassischen Instrumenten wird vielfach Werbung, Verkaufsförderung und Public Relation verstanden. Hermann’s ergänzt diesen Bereich jedoch noch durch Teilnahmen an Messen.28 Die sich ständig verändernde Unternehmensumwelt zwingt innovative Unternehmen über alternative Formen der Kommunikation nachzudenken. Das Ergebnis dieser Überlegungen sind neue „nicht-klassische“ Kommunikationsinstrumente, die aufgrund ihrer Entwicklung unter den herrschenden Rahmenbedingungen eine größere Wirksamkeit erzeugen sollen.

Über Art und Anzahl der „nicht-klassischen“ Kommunikationsinstrumente gibt es allerdings noch keine Einigkeit. Je nach Autor werden bestimmte Kommunikationsinstrumente wie z.B. Verkaufsförderung einmal bei den Klassikern29 und dann wieder bei den Nicht-Klassikern30 eingeordnet. Für die vorliegende Arbeit soll deshalb die unter Abb. 1 zu sehende Einteilung gelten. Sie spiegelt die neueren Ansätze aus der Literatur unter Berücksichtigung der momentanen Rahmenbedingungen wieder. 31

Demnach werden den klassischen Instrumenten Werbung, Verkaufsförderung und Public Relation zugeordnet. Als die wichtigsten nicht-klassischen Instrumente der Kommunikationspolitik werden EventMarketing, Product Placement, Direkt-Marketing, Messen und Ausstellungen, Mitarbeiter-Kommunikation sowie das in dieser Arbeit im Mittelpunkt stehende Sponsoring verstanden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABB. 1: KLASSISCHE UND NICHT-KLASSISCHE INSTRUMENTE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK (Quelle: In Anlehnung an Glogger (1999) S. 29.)

In Anlehnung an Bruhn32 sollen die „Nicht-Klassiker“ nun näher charakterisiert werden. Sie zeichnen sich durch einen hohen Neuigkeits- und Aufmerksamkeitswert aus. Durch die Ausrichtung auf spezifische Zielgruppen soll eine größere Genauigkeit erreicht und unter Einsatz von Medien der Individualkommunikation die Aufmerksamkeit gesteigert werden.

Kommunikation kann weiterhin als Massen- oder Individualkommunikation auftreten. Bei Massenkommunikation wird mit Hilfe von technischen Übertragungsmitteln (=Medien) versucht, die räumliche und zeitliche Distanz zwischen Sender und Empfänger zu überbrücken. Bei ihr geht es darum, eine große Anzahl an Rezipienten zu vertretbaren Kosten zu erreichen. Die Individualkommunikation ist dagegen persönlicher ausgerichtet und dem zur Folge wirkungsvoller, im Vergleich zur Massenkommunikation ist sie jedoch kostenaufweniger.33

Fürs Sponsoring bleibt festzuhalten, dass einige der zuvor dargestellten Merkmale der nicht-klassischen Instrumente ebenfalls zutreffend sind. So sind die hohe Zielgruppengenauigkeit, die Möglichkeit, die jeweilige Zielgruppe auch in nicht-kommerziellen Situationen anzusprechen sowie der große Aufmerksamkeitswert charakteristisch für das Sponsoring.34

Die Unterteilung der Instrumente in klassische und nicht-klassische spiegelt lediglich die historische Entwicklung der Kommunikations- instrumente wieder. Bei neueren Systematisierungsversuchen orientieren sich die jeweiligen Autoren nicht mehr an der historischen Entwicklung. Vielmehr steht die Art der Kommunikation, die mit dem Instrument betrieben wird, im Vordergrund.35 So findet man in der Literatur auch Unterscheidungen zwischen direkter und indirekter Kommunikation. Direkte Kommunikation findet durch einen unmittelbaren Kontakt des Senders mit dem Empfänger statt, dagegen ist die indirekte Kommunikation eine einseitige Kommunikation.36 Bei dieser Unterteilung müsste man das Sponsoring bei den Instrumenten der indirekten Kommunikation einordnen.37

Unabhängig davon, ob man dem historischen Systematisierungsansatz oder den Neueren folgt, durch die gestiegene Anzahl der Instrumente und deren Kombinationsmöglichkeiten wurde in der Vergangenheit der Ruf nach einer verstärkten Koordination und Integration der Kommunikationsaktivitäten lauter.38 Die integrierte Kommunikation soll in der heutigen Situation des Kommunikationswettbewerbs den Kommunikationserfolg sichern. Unter integrierter Kommunikation wird der Prozess der Planung und Organisation verstanden, der darauf ausgerichtet ist, aus den verschiedenen Quellen der internen und externen Unternehmenskommunikation eine Einheit herzustellen, um für die unterschiedlichen Zielgruppen ein konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens zu vermitteln.39

2.2 Abgrenzung und Begriffsdefinition des Sponsorings

Innerhalb von 20 Jahren hat das Sponsoring eine breite Anwendung gefunden. Wurde ihm zum Ende der 80er Jahre noch ein „Mauerblümchen-Dasein“ vorhergesagt, ist es nun aus dem Instrumentarium der Kommunikationspolitik nicht mehr wegzudenken, es hat sich etabliert.40

Unternehmen verschiedener Sektoren nutzen die vielfältigen Möglichkeiten des Sponsorings, im Sport, bei kulturellen Ereignissen sowie in ökologischen, sozialen und medialen Bereichen, um gezielt Personen, Institutionen und audiovisuelle Programme zu unterstützen. Diese Aktionen bezwecken, dass Teilnehmer und Zuschauer von der Existenz der verschiedenen Produkte und Dienstleistungen des jeweiligen Unternehmens sowie deren Absicht zur Kommunikation mit ihnen erfahren.41

In der Literatur sind verschiedene Definitions-Ansätze zu finden, die zum einen sehr heterogen sind und zum anderen mitunter sehr verschiedene Auffassungen wiederspiegeln. Die Gründe liegen in einer raschen Entwicklung und fortwährenden Ausweitung einzelner Bereiche des Sponsorings. Dies hat zur Folge, dass viele Begriffsverständnisse ihre Gültigkeit bereits wieder verloren haben.42 Bevor jedoch nun eine genaue Betrachtung der unterschiedlichen Begriffsdefinitionen erfolgt, soll das Sponsoring zuerst von weiteren Formen der Unternehmensförderung abgegrenzt werden.

Die älteste Form der Förderung von Kunst und Kultur sowie der historische Vorläufer des Sponsorings ist das Mäzenatentum. Hierbei unterstützt der Mäzen Personen und Institutionen aus rein altruistischen und idealistischen Motiven. Vom Geförderten wird weder eine Gegenleistung erwartet, noch wird in der Öffentlichkeit vom Engagement gesprochen. Der Beweggrund eines solchen Handelns war und ist zumeist die Selbstverpflichtung einer Person oder eines Unternehmens. Für einen bestimmten Teil des Umfeldes wird ein bestimmtes Budget ohne Gegenleistung zur freien Nutzung zur Verfügung gestellt. Dabei handelt es sich ausschließlich um eine uneigennützige Förderung.43

Bei der Spende ist neben dem Fördergedanken auch der steuerliche Vorteil für den Spender interessant. Unter der Voraussetzung, dass der Ausgabe keine vertraglich vereinbarte Gegenleistung vom Empfänger gegenübersteht, können finanzielle Unterstützungen oder „geldwerte“ Leistungen steuerlich geltend gemacht werden.44 Eine Nutzung der Spende für die Unternehmenskommunikation ist allerdings nur bedingt möglich. Grund hierfür ist die fehlende Kontinuität. Jedoch lässt sich die Aktion im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit, z.B. durch die Berichterstattung von der Spendenübergabe, verwenden.45

Sowohl das Mäzenatentum als auch das Spendenwesen können mit dem heutigen Sponsoring nicht gleichgesetzt werden. In der deutschsprachigen Literatur sind sowohl Definitionen, die phasenorientiert46 die Aktivitäten des Sponsorings darstellen, als auch enumerativ-explikativ47 die charakteristischen Bestandteile hervorheben, zu finden. Stellvertretend für den phasenorientierten Ansatz sei die sehr oft zitierte Definition von Bruhn angeführt: „Sponsoring bedeutet die

- Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,
- die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How durch Unternehmen und Institutionen,
- zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind,
- um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“48

Neben einer umfassenden, allerdings theoretischen Charakterisierung des Sponsorings, werden im Ansatz von Bruhn die möglichen Sponsoring- Bereiche genannt und der Förderungsgedanke in den Vordergrund gestellt. Kritisch anzumerken ist, dass bei der phasenorientierten Definition das beim Sponsoring typische Prinzip der Gegenseitigkeit zwischen Sponsor und Gesponserten keine genaue Erwähnung findet. 49

Bei der enumerativ-explikativen Definition werden wesentliche charakteristische Bestandteile des Sponsorings erwähnt.50 Als Hauptvertreter gilt Hermanns, dessen Ansatz in dieser Arbeit näher betrachtet werden soll. Sponsoring ist demnach,

- „die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor),
- an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen, eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens (Gesponserten),
- gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Person bzw. Institution und/oder Aktivitäten des Gesponserten,
- auf der Basis einer vertraglichen Verpflichtung.“51

In der Definition von Hermanns findet der Förderungsgedanke keine Beachtung. Das ist jedoch kritisch zu sehen, da der Sponsor sich mit den Aktivitäten des Gesponserten stets auch inhaltlich identifizieren muss, um gemeinsam mit dem Gesponserten wahrgenommen zu werden und von dessen Image zu profitieren. Wie stark allerdings der Unterstützungs- bzw. Förderungsgedanke ist, ist von Fall zu Fall unterschiedlich. Wie das Prinzip der Gegenleistung des Gesponserten, sollte der Unterstützungs- bzw. Förderungsgedanke ebenfalls zu den konstitutiven Merkmalen des Sponsorings gehören.52 Demnach soll folgende Definition für die vorliegende Arbeit gültig sein: „Sponsoring ist

- die Bereitstellung finanzieller und/oder nicht finanzieller Mittel durch eine Institution (=Sponsor),
- zur Förderung, d.h. Verbesserung, Intensivierung oder Wahrung bestimmter, die Zielgruppen des Sponsors tangierender Aktivitäten einer Person(engruppe) oder Organisation (=Gesponserter),
- gekoppelt an die Verpflichtung des Gesponserten, dem Sponsor über einen gemeinsamen kommunikativen Auftritt beider Sponsoring-Partner bei der Realisierung marktpsychologischer und marktökologischer Ziele behilflich zu sein.“53

2.3 Die Beteiligten im Sponsoring

Wie in der Definition zuvor erläutert, besteht das Sponsoring aus einem zweiseitigen Rechtsgeschäft, bei dem der Sponsor durch die Gabe von finanziellen und/oder nicht finanziellen Mitteln kommunikative Nutzensrechte erlangt. Bei der Realisierung von Sponsoringverträgen sind allerdings weitere Beteiligte zu unterscheiden: „die Zielgruppe der Sponsoren, das Publikum der Gesponserten, die Medien und ihre Nutzer sowie die Sponsoren-Dienstleister.54 Siehe hierzu die Abbildung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABB. 2: DIE BETEILIGTEN IM SPONSORING

(Quelle: In Anlehnung an Püttmann (1993) S. 660)

Als klassische Sponsoren werden private Unternehmen verstanden, die aus allen Bereichen der Industrie, der Dienstleistungen und des Handels kommen. Dabei geht es vor allem um Unternehmen, die mit Hilfe der Kommunikationspolitik ihre Märkte bearbeiten. Hin und wieder betätigen sich auch öffentliche Unternehmen als Sponsoren. Sie stehen jedoch unter einem sehr starken Legitimierungsdruck und haben es deshalb schwerer, innovative Kommunikationswege zu beschreiten. Neben den privaten und öffentlichen Unternehmen können auch Verbände als Sponsoren auftreten.55

Die Zielgruppe des Sponsors stellt die zweite wichtige Gruppe der Beteiligten im Sponsoring dar. Determiniert wird sie im starken Maße durch die Marketing- und Kommunikationskonzeption. Der Sponsor verfolgt mit der Nutzung der kommunikativen Rechte die Ansprache seiner definierten Zielgruppe.56

Der Gesponserte kann aus den gesellschaftlichen Bereichen des Sports, der Kunst, dem sozialen und dem ökologischen Umfeld, der Wissenschaft sowie aus der Medienlandschaft kommen.57 Es kann sich um eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisationen bzw. eine Institutionen handeln.58

Viele Gesponserte haben ein gewisses Potenzial an eigenem Publikum, das bei Veranstaltungen und Events zugegen ist. Der Sponsor zielt mit seinem Engagement darauf ab, durch kommunikative Maßnahmen diese Personen/Gruppen anzusprechen. Hierbei ist es von großem Wert, eine größtmögliche Identität zwischen der eigenen definierten Zielgruppe und dem Publikum des Gesponserten zu erreichen.59

Die Medien spielen beim Sponsoring eine sehr bedeutende, vor allem aber eine sehr große ökonomische Rolle. Die Präsenz einer Sportart im Fernsehen, z.B. die Übertragung des Fußball Champions-League-Finales, erhöht die Anzahl an Personen, die eine Unternehmung durch die Aufstellung von z.B. Werbebanden erreicht, drastisch. Das Interesse der Print- oder elektronischen Medien für die einzelnen Bereiche ist jedoch unterschiedlich.60

Sponsoring-Dienstleiter sind Mittler, die Sponsor und Gesponserte zueinander bringen, da die Sponsoring-Partner oft aus unterschiedlichen fachlichen Welten stammen. So fehlt es den meisten Gesponserten z.B. an der betriebswirtschaftlichen Professionalität. Die Sponsoring- Dienstleister versuchen Defizite im Umgang miteinander abzubauen und so zu einem fairen Umgang beizutragen. Sponsoring-Dienstleister können Sponsoring-Berater, Ein-Personen-Unternehmen, Sponsoring-Agenturen oder wirtschaftliche Dienstleistungsorganisationen, sein.61

2.4 Erscheinungsformen des Sponsorings

Unternehmen haben heutzutage verschiedene Möglichkeiten, in ihrem Umfeld durch Sponsoring-Aktivitäten auf sich aufmerksam zu machen. Je nach Betätigungsfeld wird dabei zwischen unterschiedlichen Sponsoringarten differenziert. In der Literatur ist allerdings keine Einigkeit darüber zu finden, welche Determinanten die verschiedenen gesellschaftlichen Bereiche in die jeweiligen Sponsoringarten einteilen. Aus diesem Grund werden im Folgenden verschiedene Strukturierungsmöglichkeiten kurz dargestellt. Im Anschluss werden die relevanten Sponsoringarten erläutert.62

2.4.1 Strukturierung des Sponsorings nach Arten

Viele ältere Publikationen unterscheiden nur das Sport-, Kultur-, sowie Social-/Sozial-Sponsoring.63 In der heutigen Zeit konnte sich dieser Differenzierungsansatz jedoch nicht durchsetzen. So sind in fast jeder Veröffentlichung die Bestandteile Sport-, Kunst/Kultur-, Sozio/Sozial-, sowie Öko/Umwelt-Sponsoring enthalten. Dabei ist zu bemerken, dass z.B. Boochs, Berndt/Hermanns und Hermanns in ihren Büchern nicht vom Kultur-Sponsoring, sondern nur vom Kunst-Sponsoring sprechen64. Die dargestellten Haupt-Sponsoring-Arten werden von Autor zu Autor um das Wissenschafts-Sponsoring65 und/oder das Medien-/Programm Sponsoring66 ergänzt.

Gerade die beiden zuletzt genannten Arten werden jedoch immer wieder kritisch diskutiert. So argumentieren Berndt/Hermanns, dass neben der Einteilung nach gesellschaftlichen Feldern die Sponsoringbereiche auch in zwei Systematisierungsdimensionen „Praxis“ und „Wissenschaft“, unterteilt werden sollten, da Sponsoring neben der Praxis auch in der Wissenschaft anzutreffen ist.67 Ist der Gesponserte z.B. eine wirtschaftswissenschaftliche Fakultät einer Universität, so kann eine Zuordnung zu den Bereichen Sport-, Kunst- oder Öko-/Umwelt- Sponsoring bereits im Vorfeld ausgeschlossen werden. Eine Zuordnung zum Social-/Sozial-Sponsoring ist auch mehr als fraglich. Trotz vereinzelter Überschneidungen wird das Wissenschafts-Sponsoring in dieser Arbeit als eigenständige Sponsoringart angesehen, da es ein eigenes Einsatzgebiet hat.68

In Abhängigkeit der zugrunde liegenden Definition des Sponsorings wird das Medien/Programm-Sponsoring in einigen Fällen als selbständige Sponsoringart aufgefasst. Glogger argumentiert z.B., dass das Programm- Sponsoring nicht als solches anzusehen ist, da es nicht der Differenzierung nach dem gesellschaftlichen Umfeld entspricht. Darüber hinaus zweifelt er an, ob diese Art der Kommunikation als Sponsoring angesehen werden kann.69

In dieser Arbeit soll dem Ansatz von Kloss gefolgt werden, der neben dem Sport-, Kultur-, Umwelt- und Sozial-Sponsoring auch das WissenschaftsSponsoring und das Programm-Sponsoring als eigenständige Sponsoringarten versteht.70

2.4.2 Sponsoring-Arten

2.4.2.1 Sport-Sponsoring

Die Älteste sowie die bedeutendste Sponsoringart ist das Sport- Sponsoring. Frühe sponsoringähnliche Aktivitäten sind bereits aus den zwanziger Jahren überliefert. So versorgte der Coca-Cola Konzern die amerikanische Olympiamannschaft zu den Olympischen Spielen 1928 mit seinem Erfrischungsgetränk.71

In Deutschland begann das Sport-Sponsoring in der Mitte der 60erJahre. Laut Kloss waren es zuerst Mineralölkonzerne, die sich im Motorsport engagierten und dann von Zigarettenkonzernen gefolgt wurden. Besonders bei Letzteren war der Bezug zum Sport jedoch schon nicht mehr gegeben. In der Fußball-Bundesliga hielt 1974 die Trikotwerbung mit dem Engagement von Jägermeister bei Eintracht Braunschweig Einzug.72

In den vergangenen Jahren hat das Sport-Sponsoring seine dominierende Rolle unter den Sponsoringarten gefestigt. Gründe hierfür sind der hohe Stellenwert des Sports in der Gesellschaft sowie bei den Medien. Der Faszination Sport gingen in Deutschland 2002 26.891.375 Menschen in Sportvereinen nach, das sind 32,7% der Bevölkerung.73 Diese Begeisterung ist wohl darauf zurücKzuführen, dass Sport sich hervorragend dazu eignet, die Freizeitbedürfnisse, wie z.B. Spaß, Genuss, Unterhaltung, Wohlbefinden oder Selbstverwirklichung, zu befriedigen.74

Um als Sponsor im Sport aktiv zu werden, haben Unternehmen viele Möglichkeiten. Die Klassifizierung des konkreten Engagements in die Kriterien „organisatorische Einheit“, „Leistungsebene“ und „Sportart“ ist dabei sehr hilfreich.75 Wie in Abb. 3 zu sehen ist, lassen sich für jede dieser Dimensionen unterschiedliche Ausprägungen subsumieren, woraus ein sehr heterogenes Feld an möglichen Sponsoringobjekten bzw. Gesponserten entsteht.76

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABB. 3: KLASSIFIZIERUNG DES SPORT-SPONSORINGS

(Quelle: in Anlehnung an Glogger (1999) S. 37, Hermanns (1997) S. 61 - 62.)

Unternehmen versuchen mit Hilfe des Sport-Sponsorings vor allem ihren Bekanntheitsgrad und ihr Image zu erhöhen. Darüber hinaus lässt sich die Leistungsfähigkeit des eigenen Produkts, z.B. Reifen bei Motorsportveranstaltungen oder Sport-Schuhe bei Laufveranstaltungen, zeigen. Als Zielgruppe kommen Sportler, Besucher von Sportveranstaltungen, Fernsehzuschauer sowie die breite Öffentlichkeit in Frage. Sponsoren haben dabei die Möglichkeit, durch die Markierung von Ausrüstungsgegenständen (z.B. Trikotwerbung), Präsenz im Umfeld von Sportveranstaltungen (z.B. Werbebotschaften auf Banden), Nutzung von Prädikaten (z.B. „offizieller Ausrüster …“) oder die Benennung des Sponsoring-Objekts nach dem Sponsor (z.B. die Hamburger AOL-Arena, Sponsoring mit Sportlern) auf sich aufmerksam zu machen.77

Anders als bei den restlichen Sponsoringarten wird das Sport-Sponsoring in hohem Maße von den Massenmedien beeinflusst. Besonders Sportarten, die eine hohe Medienpräsenz haben, profitieren sehr stark vom Sponsoring.78 Zu ihnen zählen im Moment z.B. Fußball, Tennis oder Motorsport.79 Trotz zunehmender Bereitschaft im Breitensport, als Sponsor aktiv zu werden, bleibt der Leistungs- und Spitzensport der beliebteste Sponsoringpartner.

[...]


1 vgl. Geis/Reinecke/Tomczak (2001), S. 464.

2 vgl. o.V. (2004h).

3 vgl. o.V. (2004h).

4 vgl. vgl. Bortoluzzi (2000), S. 163, Hermanns (1997), S. 175.

5 vgl. Bruhn (2003a), S. V, Meffert (2000), S. 683.

6 vgl. Bänsch (1995), Sp. 1186.

7 Hermanns/Püttmann (1992), S. 2194.

8 vgl. Bruhn (1992), S. 31.

9 vgl. Bruhn (2003a), S. 3.

10 vgl. Höhler (1993), S. 38 ff.

11 vgl. Picot/Röntgen (1993), S. 1146 f.

12 vgl. Glogger (1999), S. 27.

13 vgl. Bruhn (1995b), S. 25.

14 Bruhn (2003a), S. 28.

15 vgl. Bruhn (2003a), S. 28.

16 vgl. ZAW (2001).

17 vgl. Bruhn (2003a), S. 26.

18 vgl. Pepels (2001) S.3.

19 vgl. Kroeber-Riel (1990), S. 11 ff.

20 vgl. Kroeber-Riel (1990), S. 15 f.

21 vgl. Bruhn (1995c), S. 26.

22 vgl. Pepels (2001), S. 278.

23 vgl. Schmalen (1992), S. 26.

24 vgl. Pepels (2001), S. 281.

25 vgl. Meyer-Henschel (1995), S. 13.

26 Berndt/Hermanns (1993), S. 33, vgl. Bruhn (1997), S. 3.

27 vgl. Meenaghan (1995), S. 1.

28 vgl. Hermanns (1997), S. 16.

29 vgl. Meffert (2000), S. 712.

30 vgl. Kloss (2000), S. 385.

31 vgl. Bassenge (2000), S. 52 ff., Kloss (2000), S. 385, Meffert (2000), S. 684 ff., Hermanns (1997), S. 16.

32 vgl. Bruhn (1995c), S. 34 ff.

33 vgl. Pepels (2000), S. 621.

34 vgl. Hermanns (1996), S. 332.

35 vgl. Bruhn (1997), S. 169 ff.

36 vgl. Püttmann (1993b), S. 17.

37 vgl. Hermanns (1997) S.17, Bruhn (1997) S.175.

38 vgl. Bruhn (1995), S. 20.

39 vgl. Bruhn (1995), S. 13.

40 vgl. Bruhn (2003), S. 3, Hermanns (1997), S. 35.

41 vgl. Bruhn (2003), S. 3.

42 vgl. Glogger (1999), S. 31.

43 vgl. Bassenge (2000), S. 62, Berndt/Hermanns (1993), S. 630, Bruhn (2003), S. 3, Glogger (1999), S. 32, Hermanns (1997), S. 37.

44 vgl. § 10b EStG, § 9 Nr. 3 KstG.

45 vgl. Bassenge (2000), S. 62 - 63, Glogger (1999), S. 32, Hermanns (1997), S. 37.

46 vgl. Bruhn (2003), S. 5.

47 vgl. Hermanns (1993), S. 630.

48 Bruhn (2003), S. 5.

49 vgl. Bassenge (2000), S. 59.

50 vgl. Bassenge (2000), S. 59.

51 Hermanns (1993), S. 630.

52 vgl. Bassenge (2000), S. 60 - 61.

53 Bassenge (2000), S. 62.

54 Püttmann (1993), S. 659f., vgl. Hermanns (1997), S. 46 ff.

55 vgl. Hermanns (1997), S. 47.

56 vgl. Hermanns (1997), S. 48 - 49.

57 vgl. Kapitel 2.4.1 Strukturierung des Sponsorings nach Arten dieser Arbeit

58 vgl. Hermanns (1997), S. 49.

59 vgl. Hermanns (1997), S. 49 - 50.

60 vgl. Hermanns (1997), S. 50 - 51.

61 vgl. Hermanns (1997), S. 53.

62 vgl. Glogger (1999), S. 33.

63 vgl. Zollinger (1995), S. 118.

64 vgl. Boochs (1999), S. 153ff, Hermanns (1993), S. 631-632, Hermanns (1997), S. 59.

65 vgl. Kloss (2000), S. 401. Im Differenzierungsansatz von Kloss sind sowohl das Wissenschafts- als auch das Programmsponsoring enthalten.

66 vgl. Bruhn (2003), S. 25 - 27.

67 vgl. Hermanns (1993), S. 631, Hermanns (1997), S. 59.

68 vgl. Glogger (1999), S. 34.

69 vgl. Glogger (1999), S. 35. Ihm liegt der Definitionsansatz fürs Sponsoring von Hermanns zugrunde, in dem der Gesponserte aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens kommt.

70 vgl. Kloss (2000), S. 386, 393 - 417.

71 vgl. Hermanns (1997), S. 60, Pepels (2000), S. 703.

72 vgl. Kloss (2000), S. 408.

73 vgl. Deutscher Sportbund, Bestandserhebung (2002), S. 1.

74 vgl. Hermanns (1997), S. 64.

75 vgl. Boochs (2000), S. 154, Kloss (2000), S. 411 - 417.

76 vgl. Glogger (1999), S. 35 - 36.

77 vgl. Boochs (2000), S. 156 - 157, Hermanns (1993), S. 634 - 635, Kloss (2000), S. 418 - 419.

78 vgl. Hermanns (1997), S. 64.

79 vgl. Hermanns (1997), S. 67.

Details

Seiten
90
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783638307307
Dateigröße
827 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v29138
Institution / Hochschule
Hochschule Harz Hochschule für angewandte Wissenschaften
Note
2,0
Schlagworte
Sponsoring-Controlling Möglichkeiten Erfolgskontrolle

Autor

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Titel: Sponsoring-Controlling: Möglichkeiten der Erfolgskontrolle