Verbesserung der Kundenbindung im technischen Handel durch Einsatz von Electronic-Customer-Relationship-Management-Systemen (eCRM)

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen eines eCRM-Systems
2.1 Definition und Begriffsabgrenzung
2.1.1 Kundenbeziehungsmanagement
2.1.2 Kundenbindungsmanagement
2.1.3 Electronic Business
2.1.4 E-Procurement
2.1.5 E-Shop
2.1.6 E-Marketplace
2.1.7 E-Commerce
2.1.8 Customer Touch Point
2.1.9 Definition des Begriffs eCRM
2.2 Der Aufbau eines eCRM-Systems
2.2.1 Analytisches CRM (aCRM)
2.2.2 Operatives CRM (oCRM)
2.2.3 Kollaboratives CRM
2.3 IT-Unterstützung von Sales-Prozessen
2.4 Service Automation
2.5 Hintergründe eines eCRM-Systems
2.5.1 VorteiledeseCRMs
2.5.2 Ziel eines Customer-Relationship-Managements
2.6 Kundenwert
2.7 Kundenbindung
2.7.1 Begriffserklärung
2.7.2 Instrumente der Kundenbindung
2.7.3 Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.7.4 Maßnahmen zur Kundenbindung
2.8 Zuordnung der Instrumente im Bereich des eCRM
2.9 Klassisches Kundenbindungsmanagement im e-Commerce

3 Ausgewählte Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbindung im technischen Handel
3.1 Maßnahmen der Produktpolitik
3.1.1 Personalisierung und Individualisierung
3.1.2 Inhalte einer Website zur Kundenbindung
3.1.3 Kundenbindung durch Cross-Selling
3.2 Maßnahmen in der Kommunikationspolitik
3.2.1 Customer-Care Center als Kundenbindungsmaßnahme
3.2.2 Newsletter als Kundenbindungsmaßnahme
3.2.3 Communities (Virtual Communities)
3.3 Maßnahmen in der Preispolitik
3.3.1 Prämiensysteme als Kundenbindungsmaßnahme
3.3.2 Mengenabhängiges Pricing
3.3.3 Frequent Buyer
3.3.4 Product Bundle
3.3.5 Lieferverträge
3.3.6 Zahlung
3.4 Einführung eines CRM-Systems
3.5 Datenschutz bei eCRM-Systemen

4 Fazit

Literatur

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung

Abbildung 1: Der eCRM-Begriff in Anlehnung an Eggert und Fassott

Abbildung 2 Aufbau von eCRM-Systemen

Abbildung 3: CRM-Kreislauf

Abbildung 4: Dreidimensionaler Datenwürfel

Abbildung 5 Monetärer Nutzen langfristiger Kundenbeziehungen

Abbildung 6 Ziele des CRM

Abbildung 7 Verbraucher- und Verhaltensmerkmale

Abbildung 8Von Kundenzufriedenheit zu Kundenbegeisterung

Abbildung 9 Instrumente des Kundenbindungsmanagements im Überblick

Abbildung 10 Produktempfehlung bei der Firma Europart

Abbildung 11 Product Bundle der Firma Europart

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die vorliegende Bachelorarbeit sich auf die immer wichtiger werdende und stetig ansteigende Bedeutung des Customer Relationship Management im electronic Business. Da Kundenbindung in der heutigen Zeit ein sehr wichtiger und zentraler Punkt eines Unternehmens ist, wird darauf ausgiebig eingegangen. Das Kernziel eines CRM ist die Kundenbindung und sollte so auch stetig behandelt werden. Das wichtigste in einem erfolgreich funktionierenden Unternehmen sind seine Kunden und die auf die Kundenbindung ausgerichteten Strukturen und Prozesse Kunden zu gewinnen ist jedoch nicht einfach und erfordert viel Geschick und Zeit. Das Vertrauen zu einem Kunden lässt sich nicht auf die Schnelle aufbauen, von daher braucht man eine Strategie, welche den Vorgang unterstützt. Der Anspruch eines Kunden gegenüber einem Unternehmen wird immer größer. Dies ist auch nicht schwer, denn durch die große Auswahl an Wettbewerbern besteht keine Hemmschwelle den Anbieter zu wechseln. Der Kunde muss dauerhaft das Gefühl bekommen, dass er bei dem ausgewählten Unternehmen richtig ist und seine Bedürfnisse dort voll befriedigt werden. Um diesen Ansprüchen jedoch gerecht zu werden, benötigt jedes Unternehmen eine Struktur, um Kunden langfristig zu binden. Zu betrachten sind auch die Kostenfaktoren, welche bei einer bestehenden Kundenbindung deutlich geringer sind als neue Kunden zu werben. Jedoch sollte versucht werden, nur potentiell „gute Kunden“ zu halten, denn was bringen Kunden, die es einfach nicht „Wert“ sind gehalten zu werden. Viele Unternehmen versuchen daher mit der Hilfe von electronic Customer Relationship Management Systemen noch enger an den Kunden dran zu sein. Daher ergibt sich die Möglichkeit, die Beziehungen zu den Kunden möglichst personalisiert und bedürfnisorientiert zu führen. Über den Weg eines CRM-Systems soll versucht werden, die Kundenbindung zu erhöhen und dadurch langfristige und profitable Geschäftsbeziehungen zu entwickeln.

Es gibt im Bereich des Handels kaum noch einen Lieferanten, welcher nicht über das Internet wirbt bzw. die Vorteile des Internets nutzt. Die Firmen müssen sich immer mehr im Bereich des World Wide Web ins Zeug legen, um im Wettbewerb bestehen zu können. Dauerhaft versucht man die Kommunikationskanäle zwischen Kunden und Unternehmen zu erweitern und zu verbessern. Gewonnene Kundendaten werden mittels eBusiness ermittelt, analysiert und gespeichert. Anhand dieser Daten wird die Kundengewinnung und -bindung deutlich erleichtert und verbessert.. Dabei steht der Kunde im Mittelpunkt der Betrachtung, da er den höchsten Wert wiederspiegelt.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist es, den Stellenwert eines electronic Customer Relationship Managment für ein Unternehmen darzustellen. Diese Arbeit soll dem Leser einen Einblick in die Hintergrundarbeit eines Unternehmens geben und diese erläutern. Dabei wird hauptsächlich auf den Bereich des eBusiness eingegangen und die Vertriebs und Kontaktkanäle, welche dem Kunden zur Verfügung stehen, werden vorgestellt. Die Arbeit soll verdeutlichen, dass eine einheitliche Kommunikation mit dem Kunden enorm wichtig ist und man sich so oftmals vom Wettbewerb absetzen kann. Zum Ende der Arbeit möchte ich einen kurzen Einblick in die Einführung eines CRM-Systems darstellen und anschließend noch auf den Datenschutz in solchen Fällen eingehen, welcher nicht außer Acht gelassen werden sollte.

1.3 Aufbau der Arbeit

Um das electronic Customer Relationship Management zur Unterstützung der Kundenbindung darstellen zu können, werden im 2 Kapitel die Grundlagen eines CRM-Systems und die darauf aufbauende Kundenbindung systematisch erläutert. Weiterhin werden Vorteile und Problemstellungen aufgezeigt, wobei der Fokus dabei auf den Kunden gelegt wird. Um dies strukturiert darstellen zu können, wird vorhandene Literatur zusammengefasst.

In Kapitel 3 wird eine detaillierte Analyse der bedeutendsten Kundenbindungsinstrumente im Bereich des technischen Handels erklärt und mit Praxisbeispielen dargestellt. An diesem Punkt sollen auch die Einsatzmöglichkeiten derjeweiligen Instrumente erläutert werden.

Ein Fazit am Ende der Arbeit soll den Hintergrund eines eCRM-Systems abschließen.

2 Theoretische Grundlagen eines eCRM-Systems

2.1 Definition und Begriffsabgrenzung

In den folgenden Abschnitten dieses Kapitels, über die Grundlagen des eCRM, werden verschiedene Begriffsabgrenzungen definiert, besprochen und analysiert. Im Anschluss daran erfolgt eine Aufstellung der Gründe für die Relevanz des eCRM sowie eine Darstellung der Einflussfaktoren auf die Entstehung des eCRM. „Das eCRM ist ein System, welches den strategischen Ansatz darbietet, der zur vollständigen Planung, Steuerung und gesamten Durchführung des Kundenprozesses genutzt wird.“¹ Man versteht darunter ein System, welches sich auf die Kunden fokussiert und darüber hinaus individuell auf jeden einzelnen einstellen soll. In diesem System werden die Kundenbedürfnisse analysiert und strukturiert auf den Kunden und somit seine Bedürfnisse angepasst.² Dies soll dazu dienen, die Kundenbearbeitung auf eine neue Qualitätsstufe stellen zu können.

2.1.1 Kundenbeziehungsmanagement

„Die Kundenbeziehung ist das zentrale Handlungsobjekt des Customer Relationship Managements.“³ Die notwendige Voraussetzung, um eine Kundenbeziehung zu führen, ist das Grundverständnis zwischen Kunde und Unternehmen. Dabei muss manjedoch die Sicht des Kunden („customer value“- Wert für den Kunden) von der Sicht des Unternehmens („Kundenwert“- Wert des Kunden) unterscheiden. Das eCRM beschäftigt sich hauptsächlich mit dem Kundenwert aus der Unternehmersicht, welcher zum Erreichen der Ziele eines Unternehmens beitragen soll.⁴ Das Customer Relationship Management hat das Ziel, die Beziehungen gezielt aufzubauen, sie zu festigen und vor den Herangehensweisen der Konkurrenz zu schützen, um die Beziehung untereinander weiterhin zu festigen. Um dies zu gewährleisten, wird verstärkt auf moderne Medien gesetzt, wobei man dann von einem „electronic Customer Relationship Management“ spricht.⁵ Ein Teil des Kundenbeziehungsmanagement ist das Kundenbindungsmanagement, worauf in der Arbeit das Hauptaugenmerk liegt.

2.1.2 Kundenbindungsmanagement

Das Kundenbindungsmanagement unterscheidet sich gegenüber dem Kundenbeziehungsmanagement darin, dass der Fokus ausschließlich auf die bereits vorhandenen Kunden gelegt wird. Die Gewinnung von Neukunden und der Rückgewinn von ehemaligen Kunden, werden in diesem Bereich komplett außer Acht gelassen. Das Kundenbindungsmanagement wird somit nur als Teilaspekt des voran gegangenen Ansatzes verstanden. Der Aufgabenbereich liegt in der systematischen Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle des bereits vorhandenen Kundenstamms. Das Ziel des Managements liegt darin, dass die Geschäftsbeziehung mit dem Kunden auch in Zukunft aufrechterhalten bleibt.⁶

2.1.3 eBusiness

Als electronic Business bezeichnet man die wirtschaftlichen Möglichkeiten im Zusammenhang mit globalen Netzen, auch bekannt als Net Economy, welche die Geschäftsprozesse in der Vorbereitung-, Verhandlungs- und Durchführungsphase unterstützen sollen. Dabei werden die notwendigen Prozesse durch die Informations-, Kommunikations und Durchführungsphase zur Unterstützung und Abwicklung integriert. Die einzelnen Phasen setzen sich aus drei zentralen Plattformen zusammen: die elektronische Beschaffung (e-Procurement), der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen (e-Shop) und die Möglichkeit des Handelns (e-Marketplace).⁷ Das E-Business kann zwischen verschieden Vertragspartnern stattfinden, entweder zwischen Verbrauchern (C), Unternehmen (В) oder der Verwaltung (A), diese Arbeit handelt jedoch ausschließlich von den Beziehungen В2С und В2В.⁸

2.1.4 e-Procurement

Als e-Procurement wird die Beschaffung von Waren und Dienstleistungen über das Internet unter der Nutzung von digitalen Netzwerken bezeichnet. Dadurch kann der Einkaufsprozess beschleunigt und Kosten gesenkt werden. Das System des e- Procurement ermöglicht eine schnelle Recherche und eine Bestellung zu bereits festgelegten Konditionen.⁹

2.1.5 e-Shop

„Ein electronic Shop, ermöglicht den elektronischen Verkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen durch ein Unternehmen über digitale Netzwerke. Damit erfolgt eine Integration von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung bzw. Abwicklung von operativen und strategischen Aufgaben im Absatzbereich.“¹⁰

2.1.6 e-Marketplace

Der e-Marketplace ist eine elektronisch unterstützte Plattform, auf der der Austausch von Leistungen stattfindet und Leistungen erworben werden können. Die Plattform steht für Vermittlungsangebote und daraus resultierenden Transaktionen zur Verfügung. Marketplace soll Anbieter und Nachfrager zusammenführen und Transaktionsanfragen koordinieren. Im Gegenteil zu realen Märkten werden e- Marketplaces immer über einen Betreiber zur Verfügung gestellt.¹¹

2.1.7 e-Commerce

Electronic Commerce ist ein Teil des e-Business und betrachtet „nur“ den Einkauf und den Absatz von Waren und Dienstleitungen über das Internet. Jedoch ist der Bereich des e-Commerce ziemlich wichtig, wie man oftmals auf dem Markt beobachten kann. Beispielsweise im Bereich eines Online Lagers, hierbei werden Bestellungen mittlerweile ausschließlich über das Internet abgewickelt. Das beweist auch einmal mehr, dass die Variante des e-Commerce deutlich schneller und günstiger ist und somit nicht unterschätzt werden sollte.¹² Damit lässt sich erkennen, dass das e-Business für die Abwicklung von Geschäftsprozessen steht und e­Commerce für einen Teil des Prozesses steht, welcher sich ausgiebig mit dem Einkauf und dem Absatz über das Internet beschäftigt.

2.1.8 Customer Touch Point

Customer Touchpoints auch Kundenkontaktpunkte genannt entstehen überall da, wo sich ein potentieller Kunde mit einem Unternehmen bzw. dessen Mitarbeitern aufhält. Die Touchpoints entwickeln sich durch die sinngemäße Aufnahme eines Kunden, mal über den physischen Weg, mal über die virtuelle Welt. Ein Unternehmen versucht diese Punkte so zu verknüpfen, dass eine Transaktion für einen Kunden immer wieder begehrenswert ist und eine positive Mund-zu-Mund- Propaganda gegenüber anderen Kunden bewirkt.¹³

2.1.9 Definition des Begriffs eCRM

Das eCRM ist aktuell eines der wichtigsten Themen im Bereich der Marketingpraxis und wird voraussichtlich auch in den nächsten Jahren weiter an Bedeutung gewinnen. Das eCRM beschäftigt sich hauptsächlich mit den elektronischen Möglichkeiten des Managements von Kundenbeziehungen. Mit Hilfe verschiedener elektronischer Medien werden die Bedürfnisse der Verbraucher früher erkannt und schneller befriedigt.¹⁴ Dies war in der Vergangenheit nur über komplizierte Umfragen möglich, so dass sich die Unternehmen nur schwer auf ihre Kunden einstellen konnten. Weiterhin bezeichnet man das eCRM als eine Art Unternehmensphilosophie, die die Ausrichtung des Unternehmens auf den Kunden verkörpern und mit Hilfe der informations-technologischen Unterstützung umsetzen soll.¹⁵ Die IT-Lösung, welche zur Bearbeitung notwendig ist, orientiert sich hierbei in Form von CRM-Systemen, an den strategischen Zielen des jeweiligen Unternehmens. Hippner und Wilde bieten folgende Definition zwischen Marketingfunktion und Unternehmensphilosophie: „CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und differenzierte Marketing-, Vertriebs­und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“¹⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Der eCRM-Begriff in Anlehnung an Eggert und Fassott

Quelle: Eggert, A., Fassott, G. (2001), S. 4

Abbildung 1 stellt die gemeinsame Zielsetzung des eCRM-Begriffs dar und zeigt den Zusammenhang der einzelnen Konzeptionen auf. Zusammengefasst lassen sich folgende Merkmale einer betriebswirtschaftlichen Definition für eCRM aufstellen: Ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung, zum Aufbau und zur Festigung langfristiger und profitabler Kundenbeziehungen sowie zusätzlicher Neukundenakquise damit eine insgesamte Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf die Kundenprozesse möglich ist.¹⁷

2.2 Der Aufbau eines eCRM-Systems

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Aufbau von eCRM-Systemen

Quelle: Hippner, H., Wilde, K.-D. (2004), S.424

Das Hauptaugenmerk eines eCRM-Systems liegt auf der Kommunikation und dem Produktangebot, welches individuell auf die Kunden abgestimmt wird. Dies wird in den Bereichen eMarketing, eSales und eService ausgestaltet. Die Grundlage für diese individuellen Kundenprofile ist die Analysierung von angesammelten Kundendaten.¹⁸ Oftmals werden die einzelnen Profile durch die Kunden selbst erstellt (freiwillige Angaben beim Besuch der Internet-Seite) und durch das Web Mining im nachhinein durch weitere Informationen ergänzt. Das eigene IT-System (Data Warehouse) des Unternehmens integriert fehlende Daten und erstellt das abgerundete Kundenprofil. Das eCRM arbeitet dauerhaft an den erstellten Profilen und weitet sie durch kontinuierlich wachsende Informationen stetig aus. Das Kundenverhalten wird regelmäßig vom CR-Management analysiert, um daraus anschließend ein kundenspezifisches Angebot, angepasst an die Bedürfnisse, zu erstellen. Die Abstimmung von Kundenkommunikation, Produkten und Dienstleistungen werden desweiteren somit ständig vorangetrieben.¹⁹

2.2.1 Analytisches CRM (aCRM)

Alle Daten, welche zur Verarbeitung und Unterstützung der Kundenbeziehungen stehen, werden durch das analytische CRM in großen Datenmengen fokussiert und untersucht. Alle Daten aus bestehenden Kundenkontakten, wie beispielsweise über Außendienstbesuche oder Email-Kontakte (Kauf-bzw. Bestelldaten, Beschwerden), werden in einer unternehmensweiten Datenbank (Data Warehouse oder Data Marts) abgespeichert und somit jederzeit bereitgestellt.²⁰ Das Ziel besteht darin, schon möglichst früh einzelne Informationen und Besonderheiten über den Kunden zu erkennen und zu verarbeiten. Erst durch die Hilfe des analytischen CRM ist die Unterstützung gegeben, das CRM zu einem lernenden System zu erweitern. Denn dies soll eine systematische und dauerhafte Verbesserung der Kundenbedürfnisse ermöglichen.²¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: CRM-Kreislauf

Quelle: Zipser, A. (2000), S.43

2.2.1.1 Abfrage und Reporting

Reporting Tools sortieren Daten und ordnen sie einer vorher festgelegten Kategorie zu, um dies regelmäßig als Bericht auszugeben. Bei einer Abfrage werden Daten nach bestimmten Kriterien gesucht und anschließend tabellarisch dargestellt. Grundsätzlich wird im analytischen eCRM zwischen Data-Warehouse-Systemen, Online Analytical Processing und Data Mining-Systemen unterschieden. OLAP- Tools beschäftigen sich oftmals mit operativen Fragestellungen, im Gegensatz dazu beschäftigen sich Data Mining Tools eher mit den strategischen Fragestellungen.²²

2.2.1.2 Data Warehouse

Um die Kundenbeziehungen strategisch zu differenzieren, werden alle zusammengeführten kundenbezogenen Informationen in einem Data Warehouse gespeichert. Das Data Warehouse ist eine von der operativen Datenbank getrennte Analysedatenbank, welche die Entscheidungsprozesse im Unternehmen unterstützen soll. Diese Datenbank enthält für den Endverbraucher aufbereitete Daten, welche für das Unternehmen konsequent nach Themen unterschieden werden (z.B. Absatzkanäle, Kundenkriterien. etc.). Das Data Warehouse beinhaltet untemehmensinteme, sowie exteme Daten, welche nach ihrer Relevanz selektiert werden.²³

Hippner und Wilde beschreiben folgende Inhalte des Data Warehouse'²⁴

- Stammdaten von Kunden (z.B. Adressdaten).
- Kaufhistorien (Wann hat wer was wie oft gekauft?).
- Aktionsdaten (Wer wurde wann und wie kontaktiert?).
- Reaktionsdaten (Wer hat wie reagiert?).

2.2.1.3 On-Line Analytical Processing (OLAP)

Da die abgespeicherten Daten im Customer Data Warehouse komplex und multidimensional gestaltet sind, bedarf es eines Systems, welches eben diese Daten analysieren kann. Das Konzept des On-Line Analytical Processing (OLAP) stellt genau dieses leistungsfähige System dar. Mit Hilfe verschiedenster Methoden, die das System zur Verfügung stellt, lassen sich betriebswirtschaftlich relevante Messgrößen wie Absatz, Umsatz, Kosten, Deckungsbeiträge und Marktanteile in Form eines multidimensionalen Datenwürfels darstellen. Die Dimensionen eines solchen Datenwürfel, liegen in den betriebswirtschaftlichen Gliederungskriterien, wie z.B. Produkt- oder Kundengruppen, Verkaufskanäle sowie Verkaufsgebiete. Um nun an die entsprechenden Daten zu gelangen, können je nach Fragestellung die Messzahlen aufgebrochen („Drill down“) oder aggregiert („Roll up“) werden. Zusätzlich kann der Würfel durch den Anwender noch gedreht bzw. gekippt („dice“) oder auch in einzelne „Scheiben“ zerlegt („slice“) werden. Der Vorteil dieses Systems besteht darin, dass mit Hilfe der mehrdimensionalen Sichtung der Daten, viele Zusammenhänge erkennbar werden, welche im zweidimensionalen Bereich (bsp. Tabellen) nicht sichtbar würden. Es ist möglich zusammenhängende Kaufeigenschaften, wie z.B.

[...]

¹ Vgl. Wirtschaftslexikon (2011)

² Vgl. Rittershofer,W. (2002), S.223-224

³ Vgl. Eggert,A./Fassott,G. (2001), S.90

⁴ Vgl. Hippner, H./Wilde, K, D. (2004), S. 20

⁵ Vgl. Eggert,A./ Fassott,G. (2001), S.89

⁶ Vgl. Hippner, H., Hubrich, B., Wilde, K., D. (2011), S.19ff

⁷ Vgl. Wirtschaftslexikon (2013)

⁸ Vgl. Informationstechnisches-Lexikon (2014)

⁹ Vgl. Prozesse und Standards (2014)

¹⁰ Vgl. Wirtschaftslexikon (2013)

¹¹ Vgl. Ebenda

¹² Vgl. Siebel, T., M. (2002) S. 27

¹³ Vgl. Touch Points Management (2014)

¹⁴ Vgl. Eggert, A./Fassott,G. (2001), S.4

¹⁵ Vgl. Ebenda S.4

¹⁶ Vgl. Hippner, H./Wilde, K, D. (2004), S. 16.

¹⁷ Vgl. Eggert, A./Fassott, G. (2001) S.4

¹⁸ Vgl. Hippner, H./Rentzmann, R./Wilde, K., D. (2007) S. 48

¹⁹ Vgl. Hippner, H./Wilde, K.-D. (2004), S.423

²⁰ Vgl. Helmke, S./Uebel, M., F./Dangelmaier, W.: (2002), S.59

²¹ Vgl. Schumacher, J./ Meyer, M. (2004), S. 21

²² Vgl. Uebel, M. (2004), S. 47

²³ Vgl. Hippner, H./Hubrich, B./Wilde, K., D. (2011), S. 133

²⁴ Vgl. Hippner, H./Wilde, K., D. (2003), S. 16.