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Analyse der Werbesprache der Firma Prénatal

Seminararbeit 2014 22 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Prénatal, Geschichte einer Firma und ihrer Werbung

3. Werbesprachliche Analyse

4. Abschließender Kommentar

5. Bibliographie

6. Anhang: Bearbeiteter Fragenkatalog

1. Einleitung

Im Rahmen des Proseminars „Werbesprache in Italien“ am Institut der Romanistik der Universität Wien im Sommersemester 2014 wurden unter der Leitung und Betreuung von ao. Univ.-Prof. Mag. Dr. Gualtiero Boaglio von den Studierenden die italienischsprachigen Werbungen und Markennamen der unterschiedlichsten Firmen einer sprach-und kulturwissenschaftlichen Analyse unterzogen.

Gegenstand meiner Arbeit war und ist hier nun eine Analyse der Werbung der Marke Prénatal.

Ausgehend von einer kurzen Übersicht der Firmengeschichte, soll zunächst das gesammelte Textcorpus, sprich die einzelnen sprachlichen Elemente der verschiedenen Werbungen, sprachwissenschaftlich analysiert werden, worauf jeweils eine Interpretation der einzelnen Werbungen im Hinblick auf die mediale Absicht und Wirkung, sowie den kulturellen und soziologischen Aspekt folgen soll.

Ein resümierender Kommentar soll abschließend die Werbungen nochmals auf einen gemeinsamen Nenner bringen und ein Fazit ziehen, welches Gemeinsamkeiten herausstreicht und diese beurteilt.

2. Prénatal, Geschichte einer Firma und ihrer Werbung

Die Firma Prénatal versteht sich, wie der Name bereits impliziert, vor allem auf den Verkauf jener Artikel, die werdende Mütter und Väter in den neun Monaten der Schwangerschaft und darüber hinaus für sich und ihre Kinder brauchen. Von Umstandsmode für Sie, über den Kinderwagen, den Kindersitz, das Fläschchen und den Laufstall, verkauft die Firma unter dem Namen Prénatal alles für die Monate vor und nach der Schwangerschaft.

Das erste Geschäft öffnete im Jahre 1963 in Mailand, ein zweites folgte in Barcelona.

Sehr bald wurde Prénatal auch außerhalb des Verkaufs tätig und veranstaltete die sogenannten „lezioni di corredino“ und später die „incontri mamma“: Die ersten Infoabende und Gruppentreffen für werdende Mütter und Väter und Eltern.

1984 wurde das gesammelte Wissen rund ums Baby in der „Guida Prénatal“ zusammengefasst und in fünf Sprachen übersetzt.

Mit der französischen Investmentfirma La Redoute kam 1986 der größte Aktionär zur Prénatal Gruppe hinzu, was der Firma den Weg für die internationale Bühne ebnete. 1988 eröffneten die Italiener ihre erste Filiale in Lissabon, 1990 in Athen. Als das Unternehmen seinen fünfundzwanzigsten Geburtstag feierte konnte man auf ein Imperium von 300 Filialen verweisen. Im Jahr 2013 waren es an die 400.

1993 führte man die Prénatal Card ein und formulierte den neuen Slogan des Unternehmens, nämlich „una mamma per amica“, der die Werbung für mehrere Jahre dominieren sollte.

1996 trat Prénatal der Artsana Gruppe bei, die bereits klanghafte Namen wie Chicco oder PicSolution vertrat.

2009 dann das Remake. Prénatal erfand sich neu. Das Bild des Unternehmens wurde ebenso verändert wie das Logo und die Filialen. Auch Slogan und Werbung waren der Modernisierung unterworfen.

2010 führte die Firma das „e-Commerce“ System an, welche den Kunden den Kauf der Produkte online ermöglicht. Ein Jahr später kamen ein eigener Youtube Channel und eine Facebookseite hinzu.

Prénatal ist mittlerweile in Italien, Holland, Spanien, Portugal, Albanien, der Tschechischen Republik, Georgien, Rumänien, Russland, Tunesien und Frankreich mit mehreren Filiale vertreten und in diesen Ländern der wichtigste Produzent und Vertreiber in diesem Sektor.

Dass das Unternehmen im deutschsprachigen Raum noch nicht Fuß fassen konnte und auch die geschaltete Werbung nicht bekannt ist, liegt an der Fülle anderer Unternehmen, die sich auf dieselben Produkte spezialisiert haben.

Nichtsdestotrotz soll dieses traditionelle Haus und seine Werbung, derer beider Augenmerk der Beziehung zwischen Mutter und Kind gilt, hier analysiert werden.

3. Werbesprachliche Analyse

Die Analyse der Werbung, sprich alles was gesprochenes und geschriebenes Wort betrifft soll nun den Hauptteil dieser Arbeit ausmachen.

Dabei teilt sich die Analyse beziehungsweise die Werbung in drei erste Gruppen:

Zunächst sollen Bilder und der auf ihnen abgedruckte Text Gegenstand der Analyse sein.

Es wird auf die Komposition einiger Werbebilder in Hinblick auf Farbe, Graphik, Abbildung, Text und Sprache eingegangen werden.

Die zweite Gruppe bilden die ersten Werbespots des Unternehmens aus den frühen neunziger Jahren. Hier geht’s es nun um das gesprochene Wort, die gewählten Formulierungen, um eventuelle Varietäten der Sprache und Absichten der Werbung an sich.

Die dritte und letzte Gruppe der Analyse bilden die Werbespots von Prénatal aus dem Jahre 2012. Hierbei handelt es sich zwar um jeweils kurze Videos, in denen aber dennoch das geschriebene und nicht das gesprochene Wort Gegenstand der Werbung und infolgedessen auch der Analyse ist. Die analysierten Werbungen folgen somit außerdem einer chronologischen Abfolge, welche die Entwicklung Prénatals und der Werbung ebenso verdeutlichen soll wie die familiär-sozialen Entwicklungen der letzten Jahrzehnte.

Nachdem die Firma bereits seit sechs Jahren bestand, wurde italienweit 1966 eine erste Werbekampagne gestartet, die sich des einfachen aber wirkungsvollen Mediums des Werbeplakats bediente.

Hier ein Beispiel:

Abb.1 http://www.prenatal.com/content/prenatal/en/history.html

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb2 : https://www.klosterkunst.de/uploads/tx_commerce/6809.jpg

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Werbung in den Kinderschuhen:

Dem Medium ist die Einfachheit der Werbung geschuldet, die allerdings die mediale Wirkung nicht missen lässt. Drei Viertel der Werbung sind dem Bild einer Mutter, ihrer Tochter und deren Puppe gewidmet. Ein Bild, das durch die Nacktheit der Figuren eine gewisse Natürlichkeit vermittelt. Außerdem impliziert die Komposition eine Entwicklung von Generationen. Von Müttern, Kindern und Kindeskindern, denen allen die Produkte von Prénatal zusagen könnten.

Die Figur erinnert zudem an eine Madonna mit Kind, einem gern und häufig gesehenen Motiv in dem katholischen Italien. Eine Figur wird also wiederverwendet, um sofort bestimmte positive Assoziationen zu evozieren.

Man kommt bei dieser Werbung auch nicht umhin, ein paar Worte über die Schönheit des Bildes zu verlieren, welches als eigentlicher Hingucker – weit vor dem Text – dient.

An dieser Stelle möchte ich deshalb Lorenz Engell von der Universität Weimar zitieren, der in einer 2002 erschienen Publikation zum Thema von Medien und Ästhetik meint, „dass, was die Wirksamkeit angeht, nicht das beste Argument, sondern die beste mediale Präsentation, die gelungenste Visualisierung, das beste und mediengerechteste Aussehen sich im Fernsehen, aber auch in den digitalen Bildmedien durchzusetzen pflegen. Gerade das meint die Rede vom „Pictorial turn“ oder „Iconic turn“, dass wir weggekommen sind von der Alleinverbindlichkeit sprachlich-textlicher Kommunikationsmedien, mit denen noch die Publizistik und ihre kommunikationswissenschaftlichen Verlängerungen zurechtzukommen glauben. Bildlichkeit, mit ihr Anschaulichkeit, Sinnlichkeit sind neben die Text-und Sprachform getreten.“ (Engell, 342)

Und genau dieses Konzepts eines aussagekräftigen und vor allem schönen Bildes bedient sich diese frühe Werbung der Firma Prénatal. Selbst der sehr einfache und kurze Text der Werbung gibt sprachwissenschaftlich einiges her:

Der Text wird dem Namen der Firma eingeleitet, der ihm wie eine Überschrift vorsteht und sich von dem Rest durch Schriftgröße-und Farbe abhebt.

Dem Firmennamen folgt dann eine Art Versprechen, das sehr positiv behaftet ist, kann man bei Prénatal doch alles (tutto) besorgen, was eine werdende Mutter und ihr Kind brauchen könnten. Der bestimmte weibliche Artikel (la) ist zwar grammatikalisch korrekt, soll hier aber womöglich mehr der medialen Wirkung dienen als die literarischen Vorgaben erfüllen. Denn dadurch, dass man die eine Mutter anspricht, wird Vertrauen und Zuneigung zwischen Anbieter und Konsument hervorgerufen.

Die Wiederholung der Präposition (per) soll den Zweck der Produkte um die geworben wird nochmals verdeutlichen. Die emotionalste Konnotation ruft allerdings das Possessivpronomen (suo) hervor, das vor allem die mütterlichen Gefühle ansprechen soll.

Zwar mag bei dieser Werbung die Grafik bestimmend sein, doch auch der Text bietet sprachwissenschaftlich und in Hinblick auf die Wirkung der Werbung so einiges interessantes, obwohl er doch recht simpel strukturiert ist. Aber gerade das macht diese gute, sehr frühe Werbung aus.

Kommen wir nun zu einer zweiten Werbung: Ebenfalls auf Papier gedruckt bietet die folgende Werbung aus dem Jahre 1971 wiederum eine Reihe von Analysepunkten

Hier finden wir ein ähnliches Bild wieder, wie wir es bereits in dem Werbeplakat zuvor gesehen haben, sprich das Mädchen und ihre Puppe, die zuvor noch im Arm ihrer Mutter waren, liegen hier nun alleine da. Eine klar Wiederverwendung altbekannter Motive, die die Identifikation der Marke erleichtert.

Hier soll nun kurz eine Klammer geschlagen werden und auf ein Phänomen verwiesen werden, das sehr häufig in kommunikativen Texten vorkommt, das Phänomen der Abbildung.

Deshalb sei hier Sottong und Müller zitiert, die 1998 festhielten, „dass Abbildungen in semiotischen und kommunikationstheoretischen Zusammenhängen häufig mit Zeichen im eigentlichen Sinne verwechselt werden, vor allem in einer Zeit, in der die sogenannte visuelle Kommunikation als eine der vorherrschenden Kommunikationsformen gilt.“

Abb.3: Prénatal Magazzino, Cover, 1971

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vor allem der Unterschied zwischen Bild und Abbildung ist bei der hier behandelten Werbung entscheidend. Während das Bild, das „picture“, hier von dem Mädchen und ihrer Puppe definiert werden, ist die Abbildung, das „image“, das gesamte auf den Empfänger wirkende „abgebildete“ Material, bestehend aus Bild und sprachlichen Zeichen, in ihrer eigenen Form und Komposition. So kann man die Abbildung eben in Bild und Text aufteilen.

Was den Text angeht, so ist dieser hier im Vergleich zur vorhergehenden Werbung etwas elaborierter. Ohne auf die inhaltlichen und sprachlichen Aspekt zunächst einzugehen, soll nur auf die Komposition verwiesen werden, die sehr an die eines Gedichtes erinnert. Ein Titel und eine Reihe von Versen. Die Ähnlichkeiten mit einem Gedicht sind auch bei genauerer Betrachtung nicht zu leugnen:

Wie gesagt: Wir haben einen lyrischen Text, der mit dem Namen der Firma „Prénatal“ betitelt wird. Die ersten beiden „Verse“ enden in einer rima baciata und geben einführend Auskunft über die Art des umworbenen Produkts: Ein Magazin, eine Zeitschrift also, bzw. „die“ Zeitschrift schlechthin, für Mutter und Kind. Dann folgen zwei Verse die eine Anapher mit „con v...“ aufweisen und noch dazu mit einem Personal-und einem Possessivpronomen den Konsumenten direkt ansprechen. In den nächsten drei Versen ist dann auffallend, dass wiederum mit einer Anapher „per“ eingeleitet wird und alle drei auf eine sogenannte rima grammaticale enden und jeweils Sinn und Zweck der Zeitschrift vermitteln.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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Details

Seiten
22
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656912347
ISBN (Buch)
9783656912354
Dateigröße
684 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v292820
Note
2
Schlagworte
Prénatal Werbesprache Linguistik Werbung

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Titel: Analyse der Werbesprache der Firma Prénatal