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E-Commerce. Emotional positionierte Segmentierung im elektronischen Handel

Hausarbeit (Hauptseminar) 2014 46 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Zusammenfassung

Literaturübersicht

1 Einleitung

2 Definitorische Abgrenzung des Begriffs E-Commerce

3 Historie des elektronischen Handels
3.1 Vorgeschichte des elektronischen Handels
3.2 E-Commerce ab den 1990er-Jahren bis heute

4 Emotionen und Gefühle
4.1 Begriffserläuterung und Abgrenzung
4.2 Zentrale Aufgaben der Emotionen zur Durchsetzung der Meta-Ziele nach Häusel

5 Sozialökonomische Aspekte des Electronic Commerce basierend auf Ergebnissen der Studie „Einkaufen 4.0“ im Auftrag der DHL
5.1 Studiendesign „Einkaufen 4.0“
5.2 Lebensalltag E-Commerce: Auswirkungen auf die Lebensqualität und Emotionale Qualität
5.3 Typologie des Online-Käufers
5.3.1 Käufertyp „Die Souveränen“
5.3.2 Käufertyp „Die Berechnenden“
5.3.3 Käufertyp „Die Entdecker“
5.3.4 Käufertyp „Die Traditionalisten“

6 Emotionaler Einfluss bei Kaufentscheidungen nach Freundt
6.1 Die drei kritischen Kaufphasen
6.2 Produktgruppendifferenzierte Relevanzverläufe

7 Der Limbische Ansatz
7.1 Die menschlichen Emotionssysteme
7.2 Die Limbic Types®

8 Subjektive Schlussbetrachtung
8.1 Fazit
8.2 Ausblick

9 Quellenverzeichnis
9.1 Literaturquellen
9.2 Abbildungsquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umsatzprognose im stationären Handel und im Online-Handel in Deutschland 2020

Abbildung 2: Umfrage unter Einzelhändlern zu den Erwartungen im Online-Handel 2014

Abbildung 3: E-Commerce-Umsatz in Deutschland bis 2013

Abbildung 4: Die 4 Kundentypen im elektronischen Handel

Abbildung 5: Bedeutung des Online-Shoppings beim Typ Souveräne

Abbildung 6: Bewertung des Online-Shoppings beim Typ Souveräne

Abbildung 7: Bewertung des Online-Shoppings beim Typ Berechnende

Abbildung 8: Bewertung des Online-Shoppings beim Typ Berechnende

Abbildung 9: Bedeutung des Online-Shoppings beim Kundentyp Berechnende

Abbildung 10: Bedeutung des Online-Shoppings beim Kundentyp Entdecker

Abbildung 11: Bedeutung des Online-Shoppings beim Kundentyp Entdecker

Abbildung 12: Bewertung des Online-Shoppings beim Typ Traditionalisten

Abbildung 13: Bedeutung des Online-Shoppings beim Typ Traditionalist

Abbildung 14: Relevanz emotionaler und rationaler Markenimages nach Freundt

Abbildung 15: Relevanzverlauf bei Kontraktgütern während der drei kritischen Kaufphasen

Abbildung 16: Relevanzverlauf bei Gebrauchsgütern während der drei kritischen Kaufphasen

Abbildung 17: Relevanzverlauf bei Konsumgütern während der drei kritischen Kaufphasen

Abbildung 18: Relevanzverlauf im stationären Handel während der drei kritischen Kaufphasen

Abbildung 19: Das „Triune Brain“ nach McLean

Abbildung 20: Die Sieben Limbic® Types nach Häusel

Abbildung 21: Emotionssysteme innerhalb der Limbic® Map

Zusammenfassung

Ziel dieser Praxisarbeit ist es, einen Einblick in die Produkttypen- und Zielgruppensegmentierung im E-Commerce zu verschaffen. Hierbei liegt ein klarer Fokus auf der affektiven Komponente. Es soll geklärt werden, ob sich zum Beispiel Verbraucher, Märkte, Produktgruppen oder gewisse Güter im E-Commerce nach gewissen Emotionsmustern segmentieren lassen. Hierfür ist es zunächst von Bedeutung, die Begriffe ‚E-Commerce‘ und ‚Emotion‘ zu definieren und zu erläutern. Die definitorische Begriffserläuterung und die Kenntnis über die zentralen Aufgaben der Emotionen sind notwendig um die Bedeutung von Emotionen nachzuvollziehen. In Anschluss an die Definition und Begriffsabgrenzung von E-Commerce hingegen, folgt ein historischer Abriss der jungen Handelsform, hierdurch wird der nötige Tiefenblick gewährleistet. Bevor die sozialökonomischen Aspekte des Electronic Commerce, basierend auf den Ergebnissen der Studie „Einkaufen 4.0“ beschrieben werden, sind die zentralen Aufgaben von unseren Emotionen zur Durchsetzung der Meta-Ziele zu nennen um die Relevanz und Wichtigkeit von Emotionen kenntlich zu machen.

Die Erkenntnisse der Studie „Einkaufen 4.0“ lassen eine äußerst genaue Typisierung der E-Commerce Verbraucher zu und geben zudem Informationen über die emotionale Qualität des E-Commerce für spezifische Kundentypen. Des Weiteren wird, um das Thema so umfassend und vielseitig wie möglich zu betrachten, der emotionale Einfluss von Kaufentscheidungen nach Freundt erläutert. Freundt verfolgt einen etwas anderen Ansatz, um den emotionalen Einfluss zu beschreiben: Produkttypen im E-Commerce werden hier Emotionsmustern zugeordnet. Zum Ende hin wird die „wissenschaftliche Fundierung des limbischen Ansatzes“ von Georg Häusel unter die Lupe genommen. Erstmals gelang eine neurobiologische Zielgruppensegmentierung nach emotionalen Aspekten indem mittels apparativer Verfahren des Neuromarketing sieben Kundentypen bestimmt und kategorisiert wurden. Abschließend wird mittels einer subjektiven Schlussbetrachtung eine persönliche Einschätzung des Themenfeldes erläutert, wobei versucht wird, durch eine kritische Auseinandersetzung mit der Fragestellung ein Lösungsansatz zu finden.

Literaturübersicht

Der gegenwärtige Forschungsstand, auf welchen diese Hausarbeit Bezug nimmt, basiert auf Fachliteratur einiger bedeutender Wirtschaftsexperten, Marktforschern und Wissenschaftlern im Bereich der Hirnforschung und des Neuromarketings. Besonders nennenswert in diesem Zusammenhang ist der New Yorker Hirnforscher Paul D. MacLean. Er lieferte große Beiträge zur Hirnforschung und Physiologie, sowie zur Psychiatrie. Der Begriff des Limbischen Systems oder der des Neocortex sind auf MacLean zurückzuführen, welcher bis zu den Anfängen der 90er Jahre, von den Hirnforschern, für sein Konzept des Dreieinigen Hirns (1974), überwiegend positive Resonanz erhielt. Einen ebenfalls großen Einfluss auf den Bereich Neuromarketing hat Hans-Georg Häusel. In diesem Kontext ist besonders sein Bestseller „Think Limbic – Die Macht des Unbewussten. Verstehen für Marketing, Management und Motivation“ zu nennen. Häusel revolutionierte mit seiner Fachliteratur in gewisser Form das Marketing- und Managementdenken des letzten Jahrzehnts. Seine wissenschaftliche Fundierung des Limbic® Ansatzes (2011) war ein elementarer Beitrag für das gegenwärtige Neuromarketing. Zuvor war für Marketingexperten eine neurobiologische Zielgruppen-Segmentierung undenkbar. Erstmals konnten Kundentypen nach ihren Emotionen durch apparative Verfahren herausgefiltert und einem Emotions-, Motiv- und Werteraum zugeordnet werden. Des Weiteren ist das Mitglied im europäischen Marketing Practice und Projektleiter im Hamburger Büro von Mc-Kinsey Company, eine in 52 Ländern vertretene Unternehmens- und Strategieberatung, Dr. Tjark Freundt zu nennen. Mit seinen Beiträgen auf dem Gebiet der Markenemotionalisierung gewann er 2006 den Preis der Deutschen Marktforschung. Einen weiteren großen Einfluss auf die Erkenntnisse in diesem Themengebiet, mit dem Fokus auf dem elektronischen Handel ist auf die Studie „Einkaufen 4.0“ zurückzuführen. Marktforscher der TNS Infratest befragten im Auftrag der ‚Deutschen Post DHL‘ 1.800 aktive Online-Shopper über ihre persönliche Haltung zum E-Commerce und Auswirkungen des E-Commerce auf die subjektiv empfundene Lebensqualität. Mittels einer sogenannten Clusteranalyse konnten vier Kundentypen des E-Commerce herausgefiltert und die emotionale Qualität des E-Commerce für die jeweiligen Kundentypen beschrieben werden.

1 Einleitung

Emotionen sind von großer Bedeutung. Sie spielen eine allgegenwärtige Rolle in unserem Leben. Ob z.B. Freude, Angst, Trauer, Hass, Neid, Furch oder Liebe, es scheint als würden wir keine Sekunde unseres Lebens eine Abwesenheit von Emotionen empfinden können. Emotionen können uns helfen wichtige Entscheidungen zu treffen. Scheint uns beispielsweise eine Handlung zu riskant, empfinden wir Furcht, welche uns dazu bringt (bei außer Acht lassen äußerer Einflüsse) die Handlung nicht durchzuführen, oder abzubrechen. An diesem Punkt stehen Psychologen vor einem Problem: Haben die Emotionen uns dazu gebracht unsere Entscheidung rational zu überdenken, oder wurde die Entscheidung bereits unbewusst getroffen und wir rechtfertigen unsere emotional getroffene Entscheidung im Nachhinein durch rationale Überlegungen?

Auch beim Kauf im Geschäft oder im Internet werden Entscheidungen getroffen. Man entscheidet sich für ein Produkt, eine Marke, oder einen Händler, deshalb sind viele Unternehmer, Wirtschaftsexperten und -Wissenschaftler daran interessiert, die Relevanz von Emotionen im Kaufprozess zu ergründen. Eine emotionale Zielgruppensegmentierung[1] würde, unter der Annahme, dass Gefühle eine zentrale Rolle spielen, für viele Großkonzerne zu einer drastischen Änderung der Marketingstrategien führen. Wenn nicht sogar Änderungen innerhalb der globalen Marktwirtschaft zukünftiger Generationen herbeiführen.

Doch lassen wir uns wirklich lediglich von unseren Emotionen leiten, wenn es um Kaufentscheidungen geht oder sind unsere Entscheidungen im Kaufprozess vielleicht nur rein rational? Welche Unterschiede gibt es zwischen den verschieden Produktgruppen in Bezug auf die emotionale Qualität? Und inwiefern ist es unter der Annahme, dass Emotionen im Kaufprozess entscheidend sind, überhaupt sinnvoll ist eine Ziel- oder Produktgruppe anhand affektiver Aspekte (im E-Commerce) zu segmentieren? Antworten auf all diese Fragen sind von Bedeutung für das Verständnis über die Emotionale Wirkung während eines Kaufprozesses im elektronischen Handel. In dieser Praxisarbeit soll ein möglichst umfassender Einblick in die Thematik verschafft werden um Antworten und Lösungsansätze um diese Fragen möglichst weitgehend zu beantworten.

2 Definitorische Abgrenzung des Begriffs E-Commerce

E-Commerce steht für Electronic Commerce also Elektronischer Handel und bezeichnet einen interaktiven computergestützten Handelsprozess zwischen selbstständig agierenden Wirtschaftssubjekten. Elektronische miteinander vernetzte Geräte sind hierbei das Medium, über welches der Handel bzw. Austausch von Entgelt und Gütern abgeschlossen wird (Müller-Hagedorn 2000). Diese Handelsform grenzt sich durch drei besondere Merkmale von anderen computergestützten Formen des Handels ab:

Selbstständig handelnde Wirtschaftssubjekte als Akteure

Unter Wirtschaftssubjekt werden laut der Bundeszentrale für politische Bildung „alle natürlichen (Menschen) und juristischen Personen (z.B. Unternehmen [verstanden], die am Wirtschaftsleben teilnehmen„ (bpb 2013). Es handelt sich in diesem Fall jedoch um selbstständig Handelnde Subjekte, womit Konzerne und Unternehmungen bei dem Handelskonzept des E-Commerce ausgeschlossen werden.

Tausch von Gütern gegen Entgelt als Basis des Handelsgeschäfts

Hierdurch grenzt sich der elektronische Handel beispielsweise gegenüber Tauschbörsen und Spenderplattformen ab. Die Substituierung einer Leistung (z.B. Gut) führt zur Veränderung des Handelskonzepts, wodurch deutlich wird, dass die genannten Leistungen und Gegenleistungen (Güter gegen Entgelt) als grundlegende Abgrenzungsmerkmale fungieren. (vgl. Riehm 2012, S.2)

Handelsmedium im E-Commerce

Der Handelsprozess im E-Commerce findet anders als z.B. beim sogenannten Teleshopping im Internet statt. Doch außer dem Internet gibt es noch weitere E-Commerce Handelsmedien. „Innerhalb einzelner Branchen (…) [kommen] spezielle Telekommunikationsnetzwerke zum Einsatz (‚corporate‘ oder ‚private networks‘) über die ebenfalls Handelsgeschäfte Ablaufen)“ (Riehm 2012, S. 3).

Für den elektronischen Handel, sollte das Medium nach Riehm grundsätzlich interaktiv, vernetzt, computergestützt und elektronisch sein.

3 Historie des elektronischen Handels

Das, was seit etwa Mitte der 90er-Jahre des letzten Jahrhunderts im Zusammenhang mit der Explosionsartigen Entwicklung des Internets als E-Commerce bezeichnet wird, hatte bereits vorher und unabhängig vom Internet seine Vorläufer. Um sich angemessen mit dem Thema auseinandersetzen zu können, werden im Folgenden einige Meilensteine in der Historie des E-Commerce dargelegt, welche die Persistenz und Performanz dieses Handelskonzepts kenntlich machen sollen. In Anschluss folgt eine Darlegung des heutigen Standpunktes wobei die wichtigsten themenrelevanten Kenndaten und Fakten aufgezeigt werden.

3.1 Vorgeschichte des elektronischen Handels

Auch wenn Angenommen wird, dass Neandertalern die Befähigung zum Handeln fehlte, ist es doch allgemein bekannt, dass es den Handel als solchen, also den Austausch von Waren schon sehr lange gibt. Der Wirtschaftswissenschaftler und Nobelpreisträger Jason Shogren von der University of Wyonming geht davon aus, dass Neandertaler aufgrund der Absenz von Handelsfähigkeit ausstarb. In dem wissenschaftlichen Artikel „How trade saved humanity from biological exclusion: an economic theory of Neanderthal extinction“ beschreibt er, wie der moderne Mensch, der inbetrachtnahme dieser Theorie schon als Homo Oeconomicus[2] zu verstehen ist, dem Neandertaler insbesondere in diesem Punkt überlegen war und sich somit der Homo Sapiens langfristig durchsetzen konnte (vgl. Shogren, Bulte Horan, 2005). Die Unfähigkeit zu Handeln war der Grund für das Aussterben des Urmenschen (vgl. Brewdow 2005). In den rund 200.000 Jahren hat sich die Form und Struktur des Handelns beträchtlich verändert. Angefangen bei den Römern, Mitte des ersten Jahrhunderts mit der Erschaffung eines Zentrums für den Handel, genannt Londrinum. Heute ist es einer der größten Handelsökonomien der Welt - London. Über die industrielle Revolution, welche einen „rapiden und sozial spannungsreichen Übergang von der Agrar- zur Industriegesellschaft möglich machte“, der Globalisierung und den damit einhergehenden “fortschreitenden Prozess weltweiter Arbeitsteilung“ (Schubert 2001). Bis hin zur Entstehung und fortlaufenden Entwicklung des Internets und dem Internet-Handel.

In den 1970er-Jahren entstanden in Europa und in den USA kommerzielle Onlinedienste, sowie nicht-kommerzielle Mailboxsysteme, welche heute als die Vorläufer des Internets verstanden werden können (Case, JAHR, SEITE). Die ‚Deutsche Bundespost‘ führte 1980, mittels Feldversuch, den Bildschirmtext (Btx) ein. Dieser Vorläufer moderner Kommunikations- und Informationsdienste war bereits zum Informationsabruf, Kommunikation, Onlinebanking und Onlineshopping befähigt. Auch, wenn die grafischen Darstellungsmöglichkeiten noch sehr begrenzt waren, war es doch möglich z.B. Bücher, Reisen oder Kinokarten einfach über die Telefonrechnung zu bezahlen. 1985 gab es gerade einmal 30.000 Teilnehmer. Erst mit der Verbreitung des Personal Computers, dem Ablöser des Fernsehers als grafisches Darstellungsgerät, gewann btx mehr Aufsehen. Mit dem Internetboom Ende der 1990er- Jahre wurde das Btx-System abgelöst. (Riehm 2012, S.4-6). Interaktive, multimediale Systeme sorgten Mitte der 90er-Jahre führ großen Tumult. Damit waren Systeme gemeint, die die Breitbandkabel-Infrastruktur (‚Rundfunkkabel‘) für interaktive und kommerzielle Dienste nutzbar machten. Das in den USA umgesetzte System ‚Full Service“ wurde jedoch nach 2 Jahren erfolglos wieder eingestellt. In Deutschland hingegen schaffte es ein vergleichbares Stuttgarter Pilotprojekt nicht einmal hinaus über das Konzeptstadium (vgl. Riehm 2012 S. 6)

3.2 E-Commerce ab den 1990er-Jahren bis heute

Die maßgebliche Entwicklung im elektronischen Handel beginnt mit dem Internetboom in den 1990er-Jahren. Das WordWideWeb entsteht. Mit der Öffnung des Internets für die Wirtschaft und der Entstehung der Suchmaschinengiganten 1995, war auch der elektronische Handel geboren, so wie er heute existiert. Jeff Bezoz gründet das Online-Warenhaus Amazon. Dies kann als die Geburtsstunde des E-Commerce betrachtet werden. Die ursprüngliche Intention war eine Online-Buchhandlung zu gründen. Heute ist Amazon an der Spitze europäischer E-Commerce Unternehmen, auch wenn die Gewinnmargen gering sind (Handelsblatt, 2014). Die neuartige offene Struktur des Internets, die rasanten Zuwachsraten bei der Nutzung und der Börsenhype versprachen Informations- und Produktanbietern eine relativ geringe Einstiegsschwelle (Riehm 2012, S.7). Spektakuläre Wirtschaftspleiten Ende der Jahrtausendwende leiteten eine Phase der Konsolidierung, also der Umwandlung von kurzfristigen Schulden in langfristige und der Neupositionierung ein. Diese Phase dauert noch heute an. Die spektakulären Wachstumsraten im elektronischen Handel können jedoch täuschen. Bisher ist der Marktanteil des elektronischen Handels relativ gering gegenüber dem traditionellen Einzelhandel und des Offline-Versands (siehe Abbildung 1) Prognosen des Kölner Institutes IfH zur Entwicklung zeigen jedoch auf, dass der Marktanteil sogenannter Offline-Versender gegenüber dem reinen Online-Händler in Deutschland bis zum Jahr 2020 auf mehr als acht Prozent steigen wird, während Offline-Versender nur noch rund 2,2 Prozent an Umsatz erwirtschaften (siehe Abbildung 1) (vgl. IfH Köln Statista 2014). Hinzu kommen die Ergebnisse einer Umfrage zu den Erwartungen deutscher Einzelhändler an das neue Geschäftsjahr in Bezug auf den Online-Handel. 35 Prozent der Befragten glauben, dass sich der stationäre und der Online-Handel ergänzen statt verdrängen werden. 62 Prozent glauben, dass der stationäre Handel zugunsten des Online-Handels weiter an Bedeutung verliert und 76 Prozent sind der Ansicht, dass das eigene Geschäftsmodell von der Verlagerung ins Internet betroffen sein wird (siehe Abbildung 4) (vgl. TNS Statista 2014). Diese Statistiken sprechen für einen wirklichen Umschwung in Betracht auf den Marktanteil des elektronischen Handels.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Umsatzprognose im stationären Handel und im Online-Handel in Deutschland 2020

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Umfrage unter Einzelhändlern zu den Erwartungen im Online-Handel 2014

4 Emotionen und Gefühle

Um beantworten zu können, inwiefern es unter Annahme, dass Emotionen entscheidend im Kaufprozess sind, überhaupt sinnvoll ist eine Zielgruppe anhand affektiver Aspekte zu segmentieren, muss zunächst erläutert werden, was unter ‚Emotionen‘ zu verstehen ist. Hans Georg Häusel hat zur definitorischen Abgrenzung in der Neuzeit einen großen Beitrag geleistet. Häusel konnte sechs elementare Aufgaben der Emotionen definieren, um die Meta-Ziele sicherzustellen. Dadurch lassen sich eindeutige Schlüsse auf den Einfluss von Emotionen auf Entscheidungen ziehen und die Relevanz dieser innerhalb unseres Lebenszyklus.

4.1 Begriffserläuterung und Abgrenzung

Je nach wissenschaftlicher Disziplin gibt es andere Ansätze, um Emotionen zu definieren. In der Psychologie werden Emotionen meist auf Gefühle beschränkt, wie z.B. Angst, Wut, Freude etc. Motive, also die Handlungstreiber, die sich in Zielen aktualisieren. Diese sind mit den Emotionen vernetzt jedoch eher Begleiterscheinungen (vgl. Häusel 2011, S. 12). Die Biologie sieht die Emotionen selbst als die Handlungstreiber. „Hinter den Emotionssystemen in ihrer Gesamtheit steht also immer eine biologische Zielsetzung“ (Häusel, 2011, S.12). Der philosophische Ansatz schlägt eine ganz andere Richtung ein. Nach Döring (2009) zeichnen sich Emotionen, also emotionale Gefühle dadurch aus, dass sie gegenüber nichtemotionalen Gefühlen „auf etwas in der Welt gerichtet sind und es als in bestimmter Weise seiend repräsentieren.(…) Emotionen wie Furcht, Ärger, Empörung, Neid, Trauer, Bewunderung, Scham, oder Stolz [sind] keine reinen Gefühle (feelings), sondern repräsentionale und damit kognitive mentale Zustände“ (Döring, 2009, S.9). In anderen Worten, emotionale Gefühle sind intentional und repräsentieren etwas, z.B. die Strömung im Fluss ist gefährlich. Zudem sind Emotionen evaluativ, sie besitzen also einen wertenden Charakter. Anders als nichtemotionale Gefühle, also Empfinden ohne Repräsentation des jeweiligen Etwas/Gegenstands (z.B. Es gibt eine Strömung, Das Wasser fließt), motivieren Emotionen zu einer Handlung. Sie geben uns im Optimalfall die nötigen Informationen um Situationsgerecht zu handeln (z.B. auf das Schwimmen gehen verzichten) (vgl. Döring 2009, S.9-15). Der Limbic® Ansatz verwendet ein biologisch-orientiertes Emotionskonzept. Psychologische und philosophische Aspekte werden jedoch ebenfalls miteinbezogen und beachtet.

[...]


[1] Zerlegung eines Komplexes bzw. Zergliederung

[2] Beschreibt ein theoretisches Modell eines Nutzenmaximierendes Subjektes zur Beschreibung menschlichen Handelns an Märkten

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Titel: E-Commerce. Emotional positionierte Segmentierung im elektronischen Handel