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Storytelling in der Unternehmenskommunikation

Examensarbeit 2013 37 Seiten

BWL - Unternehmenskommunikation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Einleitung

2 Unternehmenskommunikation
2.1 Definition & Abgrenzung
2.2 Anspruchsgsruppen & Ziele
2.3 Wirkungsmodell nach Steffenhagen
2.4 Herausforderungen heutiger Unternehmenskommunikation

3 Die Erzählung – Mutter des Storytelling
3.1 Historische Hintergründe
3.2 Definition „Erzählung“
3.3 Kernelemente von Geschichten
3.3.1 Das klassische Drama
3.3.2 Die Heldenreise

4 Storytelling in der Unternehmenskommunikation
4.1 Definition & Ziele
4.2 Storytelling vs. Wirkungsmodell nach Steffenhagen
4.2.1 Wahrnehmungswirkung
4.2.2 Emotions- und Informationswirkung
4.2.3 Einstellungs- und Verhaltenswirkung
4.2.4 Gedächtniswirkung

5 Fallstricke & Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung I: Anspruchsgruppen der Unternehmenskommunikation

Abbildung II: Drama der geschlossenen Form

Abbildung III: Zyklus der Heldenreise

Abbildung IV: Ansatzpunkte zur Wertschöpfung durch Kommunikation

Abbildung V: McDonald’s Supplier Stories

Abbildung VI: Die Befreiung

Abbildung VII: Obsessives – Soda Pop

1 Einleitung

Ob Höhlenmalereien aus der Urgeschichte oder multimediale, alle Sinne ansprechende Gesamterlebnisse im heutigen digitalen Zeitalter – das Übermitteln von Informationen in Form von Geschichten ist in jedem Kulturkreis und jeder Epoche zu finden. Während sich deren Erscheinungsformen über Jahrmillionen gewandelt haben, sind die Grundelemente nahezu unverändert geblieben. Als „Storytelling“ findet das Geschichtenerzählen heute nicht nur zu Unterhaltungs-zwecken oder in Wissenschaften wie der Psychotherapie und der Pädagogik Anwendung. Auch in der kommerziellen Werbung und zunehmend in der Unternehmenskommunikation erlebt dieses uralte Instrument der Wissensver-mittlung eine Renaissance.

Die vorliegende Arbeit widmet sich der Frage, ob sich Storytelling in Anbetracht der Besonderheiten heutiger Unternehmenskommunikation als Instrument für die Erreichung ihrer Ziele eignet. Voraussetzung hierfür ist die Schaffung einer theoretischen Basis durch die Konkretisierung zentraler Begriffe sowie die Definition ihrer Zielsetzung. Daneben dient die Auseinandersetzung mit den Herausforderungen, die es seitens heutiger Kommunikationsbeauftragter zu berück-sichtigen gilt, als weiterer Maßstab für die Beurteilung von Storytelling.

Die darauffolgende nähere Betrachtung der Ursprünge und Kernelemente des Geschichtenerzählens gibt einen Überblick über zentrale Charakteristika und Wirkmechanismen. Eine Besonderheit des Storytelling ist, dass es eine ursprüngliche Form der Informationsvermittlung und konsequent ein fester Bestandteil des gesellschaftlichen Daseins ist. Das Heranziehen neuropsycho-logischer Erkenntnisse soll dies begründen und Ansätze für die Wirksamkeit in der Unternehmenskommunikation aufzeigen. Um den Bezug zur Praxis herzustellen, werden Beispiele zu charakteristischen Bezugsgruppen und Besonderheiten angeführt. Abschließend werden die untersuchten Aspekte einer kritischen Betrachtung unterzogen und in einem Fazit bewertet.

2 Unternehmenskommunikation

Der Begriff Unternehmenskommunikation wird in der Literatur sehr unterschiedlich definiert, was eine klare Orientierung und Abgrenzung erschwert. Vor allem die Bezeichnungen Unternehmenskommunikation, Public Relations und Marketing-kommunikation werden sowohl abgegrenzt, integriert als auch synonym verwendet. Die folgende begriffliche Auseinandersetzung dient dazu, einen möglichst klar definierten Begriff der Unternehmenskommunikation sowie dessen Ziele für die vorliegende Arbeit festzulegen. Jedoch greifen die oben genannten Bereiche teilweise ineinander. Eine vollständige Isolierung ist daher nicht möglich.

2.1 Definition & Abgrenzung

Zunächst ist zu klären, welche Bedeutung dem Begriff „Kommunikation“ im Marketingkontext zukommt. Burmann et al. (2008) definieren diesen als „die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen.“ Entscheidungen, die die konkrete Ausrichtung der soeben definierten Kommunikation betreffen, steckt gemäß Diller (2001) der Begriff „Kommunikationspolitik“ ab.

Die Kommunikationspolitik umfasst eine Vielfalt an Instrumenten und Maßnahmen, die in der Literatur hinsichtlich ihrer Funktionen, Ziele und Zielgruppen – teils abweichend – systematisiert werden. Laut Bruhn (2011) bietet sich eine Unter-teilung in Unternehmenskommunikation, Marketingkommunikation und Dialogkom-munikation an. Diese begründet er mit den Verantwortlichkeiten, die den jeweiligen Teilbereichen zukommen. Laut ihm beabsichtigt die Unternehmenskommunikation mit Instrumenten wie Corporate Advertising oder Corporate Public Relations „ die Prägung des institutionellen Erscheinungsbildes des Unternehmens“. Die Marketingkommunikation umfasst stattdessen solche Maßnahmen, die „ vornehmlich den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen beleben“, wie zum Beispiel Verkaufsförderung oder Direktmarketing. Bei der von Bruhn (2011) genannten Dialogkommunikation geht es in erster Linie um den Aufbau und die Intensivierung von Kundenkontakten, wofür er die direkte Ansprache über E-Mails, bei Events oder Messen als Beispiele anführt.

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Kommunikation des Unternehmens auf der institutionellen Ebene und grenzt die Marketingkommunikation, die den direkten Verkauf von Produkten und Dienstleistungen forciert, möglichst aus. Daher basieren alle weiteren Untersuchungen auf der Definition von Herbst (2003). Ihr zufolge hat Unternehmenskommunikation das Ziel, „das Unternehmen bei seinen internen und externen Bezugsgruppen bekannt zu machen und das starke und einzigartige Vorstellungsbild (Image) der Unternehmenspersönlichkeit aufzubauen und kontinuierlich zu entwickeln“. Während Herbst den Begriff „Image“ fokussiert, wird gemäß Lies (o. J.) Definition im Gabler Wirtschaftslexikon als Unternehmens-kommunikation „der Teil der Unternehmensführung […] bezeichnet, der mit Hilfe des Wahrnehmungsmanagements die Reputation […] prägt“.

Laut Schwalbach (2004) werden Reputation und Image häufig irrtümlicherweise gleichgesetzt. Unter Reputation versteht man das von anderen wahrgenommene Ansehen. Das Image hingegen stellt die Identität und somit das Selbstverständnis einer Person oder Institution dar. Die Reputation ist ein Feedback auf das angestrebte Image. Mit der erzielten Reputation wird die Frage beantwortet, wie die Person oder Institution wahrgenommen wird und inwiefern das angestrebte Image erreicht wurde. Der Abgrenzung der Begriffe „Reputation“ und „Image“ soll hiermit genüge getan sein. Sie werden im weiteren Verlauf dieser Arbeit synonym verwendet.

2.2 Anspruchsgruppen & Ziele

Wenn Reputation das übergeordnete Ziel von Unternehmenskommunikation ist, sind die individuellen Wahrnehmungsgrößen relevanter Stakeholder zentrale Teilziele. In Abbildung I sind diese Anspruchsgruppen aufgelistet. Sie zeigt, dass diese sowohl interne als auch externe Personenkreise darstellen. Außerhalb des Unternehmens hat sich die Kommunikation am Absatzmarkt (z.B. Kunden) und Beschaffungsmarkt (z.B. Lieferanten) ebenso wie am Kapitalmarkt (z.B. Fremdkapitalgeber) und Akzeptanzmarkt (z.B. Presse, Bürger) zu orientieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung I: Anspruchsgruppen der Unternehmenskommunikation (Thommen, o. J.)

Abbildung I gibt außerdem Aufschluss darüber, was die Interessen der einzelnen Anspruchsgruppen sind. Diese liegen sowohl im ökomonomischen als auch im außerökonomischen Bereich. Die monetären Größen werden jedoch laut Kroeber-Riel & Esch (2004) durch den Einsatz des gesamten Marketing-Mix angestrebt. In der Unternehmenskommunikation hingegen werden primär psychologische Ziele verfolgt, die sich wiederum positiv auf die ökonomischen Ziele, beispielsweise die der Vertriebspolitik, auswirken sollen (Das Wirtschaftslexikon, o. J.). Unterscheiden lassen sich hierbei kognitive (die Erkenntnis betreffende), affektive (das Gefühl betreffende) und konative (das Verhalten betreffende) Größen.

2.3 Wirkungsmodell nach Steffenhagen

Es existieren verschiedene Stufenmodelle zur Darstellung des menschlichen Aufnahme- und Verarbeitungsprozesses, die die Erreichung der im vorherigen Kapitel genannten Größen kanalisieren sollen (z.B. AIDA- oder DAGMAR-Formel). Diese Einordnungen ist überwiegend in Literatur für die Bewertung der Wirksamkeit von kommerzieller Werbung zu finden. In Anbetracht dessen, dass sich auch die Unternehmenskommunikation auf psychologischer Ebene bewegen sollte, fällt dies auf.

Ein möglicher Grund hierfür könnte sein, dass die Werbung der Unterneh-menskommunikation laut Herbst (2011) im Hinblick auf Erkenntnisse der Neurowis-senschaft einen Schritt voraus ist. Kommerzielle Werbung nutzt bereits die Erkenntnis, dass das Gehirn nicht auf das Sammeln von Informationen angelegt ist, sondern darauf, die Bedeutung von Informationen zu erkennen und hieraus Entscheidungen und Handlungen abzuleiten. Hier macht die Unternehmens-kommunikation, so Herbst (2011) weiter, einen entscheidenden Fehler, indem sie versucht, Sachinformationen durch Texte zu vermitteln – während kommerzielle Werbung bereits mit Bildern emotionalisiert. Genau hier, nämlich im Bereich der Informationsaufnahme und Verarbeitung, setzt Storytelling an.

Ein weiteres Beispiel für die soeben beschriebenen Stufenmodelle ist folgende Einordnung von Steffenhagen (1984). Er unterteilt die Effekte, die Kommunikation auslösen sollte in (1) Wahrnehmungswirkung, (2) Emotionswirkung, (3) Infor-mationswirkung, (4) Gedächtniswirkung, (5) Einstellungswirkung und (6) Verhal-tenswirkung. Diese Einordnung wird im späteren Verlauf dieser Arbeit dazu dienen, die Wirkungsweise von Storytelling näher zu untersuchen.

2.4 Herausforderungen heutiger Unternehmenskommunikation

Die Herausforderungen, denen sich Kommunikationsexperten dieser Tage stellen müssen, unterstreichen Herbst Auffassung, dass die rein informationsbasierte Berichterstattung in der Unternehmenskommunikation zunehmend als problema-tisch zu betrachten ist. Die weiteren Ausführungen zeigen, dass die heutige Gesellschaft eine der Übersättigung und Vernetzung ist, in der der Produkt- dem Kommunikationswettbewerb, der Grund- dem Zusatznutzen und die Information der Emotion weichen. Die Kommunikation auf der institutionellen Ebene gewinnt an Bedeutung. Das untermauert eine im Dezember 2011 durchgeführte Umfrage der Worldcom Public Relations Group (PR Journal 2012). Laut dem Netzwerk von unabhängigen PR-Agenturen erlebten Unternehmen dieser Branche weltweit einen bemerkenswerten Anstieg ihrer Geschäftsaktivitäten.

Die Zeiten des Anbietermarkts und markentreuer Kunden, die sich durch eine rein informative Ansprache überzeugen lassen und einer Marke langfristig treu bleiben sind gemäß Gienke & Kämpf (2007) spätestens seit den Achtzigerjahren vorbei. Mittlerweile gelten rund 75 Prozent der Märkte als gesättigt (Esch et al. 2011) und Unternehmen müssen sich zwischen Überangebot und Verdrängungswettbewerb behaupten. Den Wettbewerb verschärft, dass es kaum mehr Leistungsunterschiede zwischen Produktalternativen gibt. Laut Herbst (2011) bescheinigt die Stiftung Warentest 90 Prozent der Testprodukte hohe Qualität. Sie ist selbstverständlich geworden und stellt kaum noch ein Alleinstellungsmerkmal dar.

Der Überfluss und die herrschende Produkthomogenität prägen die Kommunika-tionsbedingungen für Unternehmen. In Deutschland hat sich das Medienangebot in der Zeit von 1960 bis 1990 um 4.000 Prozent gesteigert (Merten 2007). Aufgrund der begrenzten Rezeptionskapazität des Menschen kann dieser auf die Informa-tionsflut nur mit selektiver Wahrnehmung reagieren. Freiling & Reckenfelderbäumer (2010) führen an, dass objektive Produkt- und Leistungseigenschaften hierbei kaum noch kommuniziert werden können. Stattdessen stehen Erlebnisprofile im Mittelpunkt, die psychologische Zusatznutzen bieten und in eine ganzheitliche Markeninszenierung eingebettet sind (Geyer et al. 2011).

Die Botschaften treffen auf Verbraucher, die gemäß Gasteiger (2008) mit Konsum-gütern ihre Identität konstruieren und deshalb besonders die emotionalen und symbolischen Bestandteile von Produkten reflektieren. Darüber hinaus bestimmt die Kongruenz mit den eigenen Werten, wie zum Beispiel Fair Trade oder Nach-haltigkeit, die Markenwahl. Laut einer Studie zum Wertewandel in Deutschland von der BAT Stiftung für Zukunftsfragen (2010) vollzieht sich bei den Deutschen hierbei eine Entwicklung weg von ich-bezogenen Selbstverwirklichungswerten hin zu wir-bezogenenen Sozialwerten. Verbraucher wünschen sich mehr Zusammenhalt in Wirtschaft, Politik, Medien und Kultur sowie ehrliche Kaufleute und Politiker, die ihre Wahlversprechen halten.

Darüber hinaus sind Verbraucher durch das Internet, soziale Netzwerke und Verbraucherschutz-Einrichtungen wie foodwatch so umfassend informiert und kritisch wie nie zuvor. Die Verbreitung von Fehlverhalten eines Unternehmens erfolgt heute schneller, weitreichender und durch neue Phänomene wie sogenann-te Shitstorms mit schwer kontrollierbarer Dynamik. Konsumenten haben außerdem gelernt, die Mechanismen der Werbung zu durchschauen und erkennen, wann Werbeversprechen und Realität nicht übereinstimmen. Als Folge daraus reagieren sie mit prinzipiellem Misstrauen bis hin zu Reaktanz gegenüber kommerziellen Botschaften (Kröber-Riel 2003).

Herbst (2011) führt an, dass die Unterscheidung in der Kommunikation oft die einzige Möglichkeit ist, sich abzugrenzen – der Produktwettbewerb wird ersetzt durch die Optimierung der gesamten Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Leistungen. Denn Kaufentscheidungen werden heute vielmehr von der empfunde-nen Sympathie mit dem Unternehmen bestimmt. Laut der STERN-Studie „Dialoge 4“ aus dem Jahr 2001 kaufen fast 70 Prozent der Konsumenten keine Waren von Unternehmen, von denen sie eine schlechte Meinung haben (vordenker.de, o. J.).

Die zunehmend wichtiger werdende Bildung eines Images und die Kommunikation der Unternehmenswerte werden jedoch dadurch erschwert, dass Unternehmen komplexer, schneller und internationaler werden (vordenker.de, o.J.). Aus Betrie-ben, die früher nur in einer Branche tätig waren, werden weit verzweigte Gemischt-warenläden. Die Märkte sind geprägt von Konzernen und Holdings, die zum Teil nur noch als organisatorischer und finanzieller Zusammenschluss fungieren und wenige Gemeinsamkeiten aufweisen (vordenker.de, o.J.). Global Player wie Sie-mens oder Evonic sind mittlerweile in so vielen Bereichen tätig, dass kaum noch anschaulich erklärt werden kann, wofür die Unternehmen stehen.

Diese Entwicklungen zeigen, wie wichtig und diffizil Unternehmenskommunikation geworden ist. In diesem Kontext muss sie dafür sorgen, dass die internen und externen Bezugsgruppen das Unternehmen wahrnehmen, erkennen, erinnern und bevorzugen.

3 Die Erzählung – Mutter des Storytelling

In Anbetracht der Herausforderungen heutiger Unternehmenskommunikation stellt sich die Frage, ob und wie Storytelling als Instrument dienen kann, diese zu meistern. Hierzu ist zunächst zu klären, woher Storytelling kommt und was es ist. Die Suchanfrage über Google liefert 51.700.000 Ergebnisse, die weit über den Einsatz im unternehmerischen Kontext hinaus gehen, sich über Kunst, Psycho-therapie, Pädagogik sowie Religion erstrecken und bis in eine eigene Geisteswis-senschaft – die Narratologie – reichen. Neben der Wissenschaft sind Stories oder schlichtweg Erzählungen tief in der Menschheitsgeschichte verwurzelt.

3.1 Historische Hintergründe

„Die Erzählung […] ist international, transhistorisch, transkulturell und damit einfach da, so wie das Leben“ (Barthes 1988). Das Erzählen von Geschichten ist fast so alt wie die Menschheit. Erste Zeugnisse liefern Höhlenbilder, wie die 37.000 Jahre alten Abbildungen in der südfranzösischen Chauvet-Höhle (Spiegel Online 2012). Lange bevor Menschen die Schrift kannten, wurden Wissen und Erfahrungen in Form von Erzählungen an Folgegenerationen weitergegeben (Erzählkunst e.V. 2009). Laut Spath & Foerg (2006) hat sich das Erzählen im Verlauf der Evolutions-geschichte als eines der stärksten Kommunikationsmittel für die Wissensweiter-gabe herausgebildet – eine Eigenschaft, die alle Kulturen gemeinsam haben. Die zunächst mündlichen Überlieferungen wurden im Laufe der Zeit niedergeschrieben – bekannte Beispiele hierfür sind die Bibel, Homer’s Ilias, Geschichten aus 1001 Nacht oder Grimm’s Märchen. „Als ursprünglichste Form des Lernens und Begreifens prägt das Geschichtenerzählen damals wie heute das gesellschaftliche Dasein“ (Spath & Foerg 2006).

Dabei sind es nicht nur die alten Überlieferungen in Form von Mythen, Legenden oder Novellen, die bis in das Heute reichen. Vielmehr wurde das Geschichten-erzählen im Verlauf der Menschheitsgeschichte mit Zeugnissen der jeweiligen Zeit angereichert und hat durch neue Medien an Ausgestaltungsformen gewonnen. Es scheint also nicht Gefahr zu laufen, im Wandel der Zeit unterzugehen, sondern findet vielmehr auf neue Weise Eingang in Gedanken und Gespräche. Geschichten lehren Kulturen seit jeher, was richtig oder falsch, gefährlich oder harmlos, was erlaubt oder verboten ist – sei es auf Papyrus-Rollen oder im Fernsehen. Warum das Geschichtenerzählen als integraler Bestandteil der menschlichen Kommuni-kation bestehen bleibt, veranschaulichen die folgenden Kapitel.

3.2 Definition „Erzählung“

Die Literatur- und Kulturwissenschaftler Nünning und Nünning (2002) definieren die Erzählung als eine „zeitlich organisierte, narrativ vermittelte und menschliche Erfahrungen evozierende Handlungssequenz, die aufgrund eines Ereignisses eine Situationsveränderung erfährt“. Damit sind – wissenschaftlich ausgedrückt – die drei Säulen genannt, die laut eduContent (2004) eine Erzählung stemmen:

(1) die erzählte Welt als eine Geschichte mit gegebenenfalls einer Handlung (= Was);
(2) die Erzählwelt durch den Erzähler (= Wie) und
(3) die rezipierte Welt des Lesers oder Zuhörers.

Bedeutung erlangt die Geschichte durch einen zwischen Erzähler und Rezipient bestehenden Erklärungszusammenhang: Mittels des dargebotenen Erzählbogens und der darauf reagierenden Affekte seitens des Rezipienten erhält die Geschichte ihre subjektive Interpretation. So entsteht auf der Publikumsseite ein innerlicher und interaktiver Prozess mit den Inhalten der Geschichte.

Die National Storytelling Membership Association (o. J.) definiert Storytelling als „the interactive art of using words and actions to reveal the elements and images of a story while encouraging the listener’s imagination“. Der amerikanische Verband der Geschichtenerzähler nennt hierbei vor allem „its reliance on the audience to develop specific visual imagery and detail to complete and co-create the story“ als zentrales und einzigartiges Merkmal des Storytelling. Der Zusammenschluss unterstützt private und gewerbliche Mitglieder aus den verschiedensten Bereichen mit Dienstleistungen, wie Konferenzen, Lehrgängen und einem eigenen Magazin und besteht seit den Siebzigerjahren. Er scheint also eine relativ populäre Anlauf-stelle zu sein. Jedoch betrachtet der Verband das Storytelling eher von der künstle-rischen Warte her. Ein Hinweis darauf, dass seine Definition auf wissenschaftlichen oder neurologischen Erkenntnissen fundiert, ist nicht zu finden. Diese sind jedoch wichtig für Kommunikationsexperten, die ihr Budget wirtschaftlich eingesetzt wissen wollen.

Doch auch der PR-Experte und Honorarprofessor Herbst (2011) nennt vor allem „ die durch die Geschichten entstehenden Gedächtnisbilder, die spontan vor dem inneren Auge entstehen“ als Wirkmechanismus des Storytelling und konkretisiert somit die „rezipierte Welt“ von Nünning und Nünning beziehungsweise die „visual imagery“ der Storytelling Association. Diese Aussage fundiert auf Erkenntnissen über die Verarbeitung von Reizen im menschlichen Gehirn, womit sich die folgenden Kapitel näher befassen.

3.3 Kernelemente von Geschichten

In ihrem Zusammenleben tauschen Menschen ständig Anekdoten aus, um Erlebtes mitzuteilen. Serrano (2012) führt an, dass dem Menschen das Aufbereiten und Vermitteln von Sachverhalten und Ereignissen in epischen Strukturen angeboren ist. Dies führt er auf die Wahrnehmungs-, Verarbeitungs- und Speicherungs-vorgänge des menschlichen Gehirns zurück. Es versucht, Muster zu erkennen und Zusammenhänge zu konstruieren. So werden ergänzend zu jedem Tatbestand die tatsächliche oder vermutete Ursache und Wirkung, die räumliche und zeitliche Zuordnung sowie der persönliche Bezug in der Erinnerung abgespeichert. Simoudis (2004) betont vor allem den zeitlichen und inhaltlichen Zusammenhang als wichtigste Komponenten einer Geschichte. Das menschliche Verstehen der Welt sei kausal verbunden und chronologisch sortiert.

3.3.1 Das klassische Drama

Vor dem Hintergrund des intuitiven Erzählens von Geschichten wird klar, warum Erörterungen seit jeher der Basisstruktur nach Aristoteles mit Einleitung, Hauptteil und Schluss folgen (Link 1979). Sie wird in der Theater-, Film- und Literatur-wissenschaft mit einem Spannungsbogen, also der Dramaturgie, angereichert. Dieses Muster wurde gemäß Serrano (2012) seit der griechischen Antike kaum variiert. Abbildung II zeigt das klassische Drama mit seinen fünf Akten, die jeweils eine bestimmte Funktion der Gesamthandlung innehaben:

1. Akt: Exposition (Einführung in das Thema und den Personenkreis)
2. Akt: Ein Konflikt wird klar
3. Akt: Höhepunkt des Konflikts
4. Akt: Peripetie (der Wendepunkt)
5. Akt: Tragische oder komische Lösung (Happy End oder nicht)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung II: Drama der geschlossenen Form (teachSam, o. J.)

3.3.2 Die Heldenreise

Der Schweizer Psychologe Carl Gustav Jung schreibt, dass es in den Träumen und Mythen aller Völker Charaktere gibt, die ständig wiederkehren (Jung 2001). Jung zieht aus seinen Erkenntnissen den Schluss, dass Träume wie auch Mythen aus einer tieferen Quelle gespeist werden, zu der jeder Mensch Zugang hat. Er bezeichnet diese Quelle als das kollektive Unterbewusstsein der Menschheit. In seinem Buch „The Seven Basic Plots“ trifft der englische Journalist Booker (2004) in moderner Form eine ähnliche Aussage. Er beschreibt, dass sich jede Geschichte auf der ganzen Welt auf sieben Archetypen zurückführen lässt: (1) Overcoming The Monster, (2) Rags to Riches, (3) The Quest, (4) Voyage and Return, (5) Comedy, (6) Tragedy und (7) Rebirth.

Vor allem eine Art von Geschichte sticht hervor. Besonders mit „The Quest“ also „Der Heldenreise“ haben sich Wissenschaftler aus den verschiedensten Bereichen, wie der Mythologie, den Medienwissenschaften oder der Psychologie befasst. Vor allem der US-amerikanische Mythenforscher Joseph Campbell hat das Motiv der Heldenfahrt als ein Grundmuster von Mythologien erforscht. Heldengeschichten weisen weltweit eine identische Struktur auf (Littek 2011). Sie sind in allen Zeiten und jeder Kultur zu finden. Campbell bezeichnet diese Grundstruktur als Monomythos.

Auf Basis der Archetypenlehre von Jung und in Bezug auf Campbell hat der US-amerikanische Drehbuchautor und Publizist Christopher Vogler (2007) in seinem Standardwerk „The Writer’s Journey“ ein Modell der Heldenreise als Anleitung für Drehbuchautoren entwickelt. Abbildung III zeigt den klassischen Zyklus der Heldenreise.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung III: Zyklus der Heldenreise (Vogler 2007)

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Details

Seiten
37
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656908500
ISBN (Buch)
9783656908517
Dateigröße
2.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v293235
Institution / Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Frankfurt früher Fachhochschule
Note
1,7
Schlagworte
storytelling unternehmenskommunikation

Autor

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Titel: Storytelling in der Unternehmenskommunikation