Lade Inhalt...

Bio vs. Regionalität. Eine Bestandsaufnahme in der Lebensmittelbranche

Masterarbeit 2012 106 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

II. ABBILDUNGSVERZEICHNIS

III. KURZFASSUNG/ABSTRACT

1 EINLEITUNG
1.1. PROBLEMSTELLUNG
1.2. ZIELSETZUNG

2 VORGEHENSWEISE UND METHODIK
2.1. AUFBAU DER ARBEIT
2.2. UNTERSUCHUNGSDESIGN
2.3. BEZUGSRAHMEN

3 BEGRIFFSDEFINITION
3.1. REGION
3.2. REGIONALE LEBENSMITTEL
3.3. BIOLEBENSMITTEL
3.4. DER ÖSTERREICHISCHE LEBENSMITTELEINZELHANDEL

4 DAS KONSUMENTENVERHALTEN
4.1. DAS S-O-R- MODELL
4.2. DER KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS
4.2.1. DIE EINSTELLUNG ALS EINFLUSSFAKTOR BEIM KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS
4.2.2. DIE ROLLE DES IMAGES BEIM KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS
4.2.3. DIE FUNKTION DES INVOLVEMENT BEIM KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS
4.3. DAS KONSUMENTENVERHALTEN BEI LEBENSMITTELN

5 STAND DER FORSCHUNG
5.1. ZUSAMMENFASSUNG DER STUDIENERGEBNISSE
5.1.1. GRÜNDE FÜR DIE NACHFRAGE NACH REGIONALEN PRODUKTEN
5.1.2. GRÜNDE FÜR DIE NACHFRAGE NACH BIOPRODUKTE
5.2. FAZIT

6 KONSUMENTEN- UND NACHFRAGEANALYSE
6.1. DAS QUALITATIVE INTERVIEW
6.2. ZIEL DER QUALITATIVEN BEFRAGUNG
6.3. AUFBAU DER STUDIE
6.4. AUFBAU DES INTERVIEWLEITFADENS UND DIE DURCHFÜHRUNG DER INTERVIEWS

7 INTERVIEWERGEBNISSE
7.1. STANDORTSPEZIFISCHE AUSWERTUNG DER INTERVIEWS
7.1.1. INTERSPAR EUROPARK
7.1.2. BASIC BIO
7.1.3. SCHRANNE
7.2. STANDORTÜBERGREIFENDE AUSWERTUNG DER INTERVIEWS

8 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN

9 CONCLUSIO UND AUSBLICK

LITERATURVERZEICHNIS

INTERNETQUELLEN

IV. ANHANG
I. INTERVIEWLEITFADEN INTERSPAR
II. INTERVIEWLEITFADEN SCHRANNE
III. INTERVIEWLEITFADEN BASIC BIO
IV. INTERSPAR EUROPARK
V. WOCHENMARKT SCHRANNE SALZBURG
VI. BASIC BIO

II. Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1: PROZENTUALE ENTWICKLUNG DER UMSÄTZE MIT BIOPRODUKTEN IM DEUTSCHEN LEBENSMITTELHANDEL IM JAHR 2010 VS. 2009 NACH BETRIEBSFORMEN

ABBILDUNG 2: AUFBAU DER ARBEIT

ABBILDUNG 3: KRITERIEN FÜR REGIONALE PRODUKTE (EIGENE DARSTELLUNG)

ABBILDUNG 4: KAUFMOTIVE FÜR REGIONALE LEBENSMITTEL (EIGENE DARSTELLUNG)

ABBILDUNG 5: KAUFMOTIVE FÜR BIOLEBENSMITTEL (EIGENE DARSTELLUNG)

ABBILDUNG 6: ÖSTERREICHISCHE LEBENSMITTELEINZELHANDEL IM ÜBERBLICK, NIELSEN

ABBILDUNG 7: S-O-R MODELL, IN ANLEHNUNG AN FRICKE, KROEBER-RIEL

ABBILDUNG 8: KONSUMENTENKRITERIEN BEIM LEBENSMITTELKAUF

ABBILDUNG 9: WAS VERBRAUCHER VOM ESSEN ERWARTEN

ABBILDUNG 10: AUFBAU DER STUDIE (EIGENE DARSTELLUNG)

III. Kurzfassung/Abstract

Diese Masterarbeit beschäftigt sich mit dem Konsumentenverhalten und Kaufmotiv von Konsumenten, hinsichtlich regionalen und Bioprodukten. Ausgehend von der Tatsache, dass es bislang noch keine Antwort auf die Präferenz der Konsumenten bezüglich dieser beiden Produktgruppen gibt, wurde das Ziel verfolgt, die For- schungslücke im Hinblick auf das Kaufmotiv der Konsumenten zu schließen. In Zu- sammenarbeit mit der SPAR AG wurde des Weiteren das Ziel verfolgt, Ansätze zu finden, die eine Verbesserung der Marktchancen für das österreichische Lebensmit- telunternehmen, mit Hilfe von regionalen bzw. Bioprodukten aus Österreich, im Wett- bewerbsumfeld der Lebensmittelbranche aufzuzeigen. Es wurde im Rahmen dieser Arbeit wissenschaftliche Literatur herangezogen, aktuellen Studien analysiert und eine qualitativen Studie durchgeführt, um herauszufinden, welche Kaufmotive die Konsumenten hinsichtlich regionalen oder Bioprodukten aufweisen. Darauf aufbau- end wurden Handlungsempfehlungen für die Vermarktung von regionalen und/oder Bioprodukten für SPAR abgegeben.

The aim of this Master thesis was to analysis consumers behavior and to find out what kind of buying motives consumer have, in order to purchase local or organic products. Furthermore, the aspiration of the research was, to understand consumer’s motivation to buy local or organic products in order to promote either local or organic food more effectively and to improve SPARs competitive position. This Master thesis is based on literature research, study analysis and an empirical study, which was conducted by the author between May and June 2012. The purpose of this Master thesis is to summarize the current research studies and conduct the empirical study for the benefit of SPAR plc. and provide them with recommendations for action for their marketing activities.

1 Einleitung

Im Wesentlichen ist die Lebensmittelbranche größtenteils gesättigt (Kroeber-Riel, Esch 2004, 22). Nicht nur der zunehmende Wettbewerbsdruck, der steigende Preiskampf und die Globalisierungstendenzen stellen große Anforderungen an die Lebensmittelbranche (Emmrich et al. 2011, 16), sondern auch die Konsumenten1 werden immer experimentierfreudiger (Kirig, Rützler 2007, 9).

So weisen Kirig und Rützler (2007) darauf hin, dass derzeit keine andere vergleichbare Branche einen solchen Wandel erlebt, wie die Lebensmittelbranche. Sie ist gezeichnet von einer starken Innovationsdynamik (Kirig, Rützler 2007, 9).

Die meisten europäischen Supermärkte weisen ein sehr breites Sortiment auf, bei dem saisonunabhängig sämtliche Lebensmittel vorhanden sind. Es ist zu erkennen, dass Verbraucher eine „saisonale“ Auswahl an Lebensmittel nicht mehr treffen kön- nen, da sie nicht mehr wissen, welche Produkte zu welcher Jahreszeit saisonal sind. Jedoch ist ein Umbruch im Konsumverhalten zu spüren. Immer mehr Konsumenten legen Wert darauf zu wissen, woher ihre Lebensmittel stammen und wie sie produ- ziert wurden. „Regionale Produkte“ liegen im Trend (Ernährungsportal des Landes Niedersachsen 2012, online).

In einigen Regionen Österreichs werden bestimmte Lebensmittel schon bewusst ge- brandet und die Vorteile, die ein regionaler Wirtschaftskreislauf mit sich bringt in Form von Dachmarken gut kommuniziert (Niederösterreichische Landesregierung 2012, online). Das Bundesministerium für Land und Forstwirtschaft Österreich wirbt mit dem Leitspruch „Genuss Region Österreich“ und soll mit der Hinwendung zu re- gionalen und lokalen Lebensmitteln eine Gegenbewegung zur Globalisierung bewir- ken (Bundesministerium für Land- und Forstwirtschaft, Umwelt und Wasserwirtschaft 2012, online). Jedoch steigt laut Nielsen (2011) auch die Nachfrage nach Bioproduk- ten immer weiter. Aus Abbildung 1. ist ersichtlich, dass die prozentuale Entwicklung der Umsätze mit Bioprodukten in deutschen Supermärkten im Jahr 2010 im Vergleich zu 2009 um 4,3 Prozent gestiegen ist (The Nielsen Company 2011, online).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Prozentuale Entwicklung der Umsätze mit Bioprodukten im deutschen Lebensmittelhandel im Jahr 2010 vs. 2009 nach Betriebsformen

Quelle: The Nielsen Company 2011, online

Eine einheitliche und allgemein gültige Definition für „regionale Produkte“ konnte im Rahmen dieser Arbeit nicht gesichtet werden. Eine aus Sicht der Autorin geeignete Definition ist nach Hensche, Ullrich (2000) folgende: Das Hauptmerkmal von regiona- len Produkten ist die geographische Herkunft. Es handelt sich aber nicht wie bei Bio- produkten um eine gesetzlich festgelegte Definition (Hensche, Ullrich 2000, 57). Die- se Definition wird für die gesamte Arbeit genutzt, um dem Leser ein besseres Ver- ständnis zu ermöglichen.

Die EG-Öko-Verordnung sorgt für eine einheitliche Definition bei dem Begriff „Bio“. Es handelt sich dann um Biolebensmittel, wenn mindestens 95 Prozent der Inhalts- stoffe eines Produkts aus ökologischem Anbau stammen (BMELV 2012, online).

1.1. Problemstellung

Nicht nur der weltweite Güter- und Informationsaustausch und die Massenmobilität prägen unser Jahrhundert, sondern auch die ökologischen Probleme und die Wahr- nehmung der Konsumenten, dass die Erde nur über eine begrenzte Anzahl an Res- sourcen verfügt (Besch 2001, 19). Auch das Interesse seitens der Konsumenten an regionalen- bzw. Biolebensmitteln ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen (Deal, Zepeda 2009, 697).

Laut Opaschowski (2006) hat sich das Verbraucherverhalten im Laufe der Zeit sehr verändert. Zur Deckung des alltäglichen Grundbedarfs benötigt der Konsument we- niger Zeit und Geld. Die Inlandsmärkte sind gesättigt und das Expandieren in Aus- landsmärkte ist häufig durch hohe Risiken begrenzt. Somit birgt diese Situation für das Marketing eine wachsende Herausforderung. Für die Lebensmittelbranche wird das Wissen um das Konsumverhalten zu einer Frage von Wachstum und Überleben (Opaschowski 2006, 145).

Kirig und Rützler (2007) stellen fest, dass sich innerhalb der Gesellschaft eine Zwie- spältigkeit wiederfinden lässt. Auf der einen Seite nimmt die internationale Orientie- rung immer mehr zu, das globale Angebot steigt und eine noch nie dagewesene Viel- falt an verschiedenen Lebensmitteln aus der ganzen Welt, die täglich konsumiert werden, ist zu verzeichnen. Diese Entwicklung kann allerdings auch eine Chance sein, denn die „Region“ stellt ein hilfreiches Orientierungsmittel dar, das Authentizität, Transparenz und Vertrauen gegenüber dem Kunden schaffen kann (Kirig, Rützler 2007, 7).

Strategieausrichtungen, die sich auf die Herkunft regionaler Produkte konzentrieren, lassen sich als geeignete Marketinginstrumente nutzen (Baker, Ballington 2002,158).

Obwohl ein Konzentrationsprozess im Lebensmittelhandel immer weiter zu verzeichnen ist (Drescher 199, 230ff) bestehen laut Kuznesof et.al. (1997) kein Zweifel daran, dass die Wirkung des regionalbezogenen Herkunftsimages für das Konsumentenverhalten ausschlaggebend ist (Kuznesof et al. 1997, 199f).

Nicht zuletzt durch die EHEC Krise, hormonbelastetes Schweinefleisch und der Vo- gelgrippe steigt die öffentliche Wahrnehmung an Lebensmittelskandale an (Bundes- vereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie 2010, online). Eine vom SGS Institut Fresenius in Auftrag gegebene Studie zeigt auch, dass die Verbraucher nach den Gammelfleisch-, Analogkäse- und Formschinkenskandalen vermehrt darauf achten, ob ihre Lebensmittel genmanipuliert sind oder Zusatzstoffe enthalten (Thomsen 2010, online). Salzmann (2011) ist der Ansicht, dass die Konsumenten nach immer mehr Transparenz, was die Herkunft und Produktion der Produkte betrifft, verlangen. Es ist ein Vertrauensverlust gegenüber den Anbietern zu erkennen. So ist es öster- reichischen Kunden, laut Salzmann (2011) wichtiger, dass ihre Lebensmittel aus der eigenen Region stammen, als das diese biologisch angebaut werden (Salzmann 2011, 52).

Laut einer im Jahr 2011 durchgeführten Nestlé Studie bevorzugen Konsumenten regionale Produkte vor Bioprodukten. Es geht hervor, dass 37 Prozent der Konsumenten regelmäßig und 44 Prozent gelegentlich regionale Produkte kaufen. Hingegen werden Biolebensmittel nur von 13 Prozent regelmäßig und 32 Prozent gelegentlich gekauft (Nestlé 2011, 4).

Nach Müller (2011) verzeichnet Regionalität mittlerweile einen wichtigeren Trend, als Biolebensmittel (Müller, der Standard 2011, online). "Die Konsumenten haben eine Sehnsucht nach Überschaubarkeit und Kontrolle, die regionale Lebensmittel befriedigen können“. (Müller, der Standard 2011, online).

Eine vom Fresenius Institut in Auftrag gegebene Studie zeigt ebenfalls, dass regionale Produkte an Bedeutung gewinnen. 47 Prozent der interviewten Personen gaben an, bei Kauf von Lebensmitteln auf Regionalität zu achten, demgegenüber achten nur 23 Prozent auf Bio (Thomsen 2010, online).

Laut einer Nielsen Studie aus dem Jahr 2011 geht hervor, dass die Nachfrage nach Biolebensmitteln auch weiter ansteigt (Nielsen Company 2011, 35). Folglich ist es für die Lebensmittelindustrie schwierig aus diesen gewonnenen Erkenntnissen Schlüsse zu ziehen, im Hinblick darauf, was die Konsumenten schlussendlich in der Zukunft nachfragen werden.

In vielen wissenschaftlichen Arbeiten stand das Konsumentenverhalten bei regionalen und Biolebensmitteln bereits im Fokus. Jedoch sind sich Theorie und Studien nicht einig darüber, welche Motive hinter dem Kauf von regionalen bzw. Bioprodukten stehen, und welche dieser zwei Produktkategorein nun präferiert werden. Diese Diskrepanz soll den Ausgangspunkt dieser Masterarbeit bilden.

Im Mittelpunkt dieser Arbeit steht der österreichische Markt. Das Kaufverhalten ande- rer deutschsprachiger Länder kann durchaus in Grundzügen mit dem der Österrei- cher verglichen werden (Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung 2011, onli- ne). Deshalb werden in dieser Arbeit auch Studien aus Deutschland und der Schweiz verwendet.

1.2. Zielsetzung

Potenziale zum Ausbau von regionalen bzw. Biolebensmitteln im Produktsortiment von Supermärkten sind vorhanden. Hierzu müssten jedoch ökonomische Rahmenbedingungen und Entwicklungen bei der Verbrauchernachfrage besser berücksichtigt werden (Meyer, Sauter 2003, 5).

Ziel dieser Arbeit ist es, die Forschungslücke im Hinblick darauf zu schließen, was die Motive der Konsumenten sind, regionale bzw. Bioprodukte zu konsumieren und welche Kaufmotive hinter diesen Handlungen stecken. Aufbauend auf der oben dar- gestellten Problemstellung wird des Weiteren das Ziel verfolgt, Ansätze zu finden, die eine Verbesserung der Marktchancen für das österreichische Lebensmittelunterneh- men SPAR Österreichische Warenhandels AG (SPAR), mit Hilfe von regionalen bzw. Bioprodukten aus Österreich, im Wettbewerbsumfeld der Lebensmittelbranche auf- zeigen.

Es soll zum einen herausgefunden werden, was die Unterschiede zwischen regionalen Lebensmitteln und Biolebensmitteln aus Kundensicht sind und zum anderen was die entscheidenden Motive sind, die die Konsumenten dazu anregen, das eine oder das andere Lebensmittel zu kaufen.

Auf Basis der aktuellen Literatur, soll zum einen eine Übersicht über die Lebensmittelbranche Österreichs und das Konsumentenverhalten geschaffen werden, und zum anderen der Kaufentscheidungsprozess analysiert und eine qualitative Erhebung in Form von Kundeninterviews durchgeführt werden. Die unten angeführte literaturgestützte Annahme soll zur Beantwortung der Forschungsfragen dienen:

Literaturgestützte Annahme:

Das Konsumentenverhalten hat sich in den letzten Jahren stark verändert und es ist eine Tendenz der Verbraucher hin zu regionalen Produkten zu verzeichnen (Nestlé 2011, 4; Thomsen 2010, online).

Auf folgende explizite Forschungsfragen soll am Ende eine Antwort gegeben und damit die bestehende Forschungslücke geschlossen werden:

1. Welche Motive stehen bei den Konsumenten hinter dem Kauf von Regio- nalen bzw. Biolebensmitteln?
2. Welche Ansatzpunkte einer erfolgreichen Marketingstrategie sind für Un- ternehmen ausschlaggebend, um die Kundenwünsche bezüglich regio- nalen - oder Biolebensmitteln zu erfüllen?

Die Beantwortung dieser Fragestellungen dient der Identifizierung von Handlungsempfehlungen für die SPAR2, um dadurch bestehende Defizite im Angebot zu überwinden. Für eine effiziente Marktausrichtung werden Handlungsmöglichkeiten erarbeitet, die darauf abzielen, detailliertere Ergebnisse vorzubringen, um SPAR dadurch eine verbesserte Möglichkeit zu bieten, den Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten besser zu verstehen und nutzen zu können.

2 Vorgehensweise und Methodik

Im folgenden Kapitel wird der strukturierte Aufbau der Arbeit dargestellt. Dadurch erhält der Leser einen besseren Zugang zur Arbeit und kann die darauffolgenden Kapitel nachvollziehen. Des Weiteren wird in diesem Kapitel auf das Untersuchungsdesign eingegangen und der Bezugsrahmen wird grafisch dargestellt.

2.1. Aufbau der Arbeit

Die Beantwortung der Fragestellungen gliedert die Masterarbeit in drei Hauptab- schnitte: Dem Literaturstudium, den empirischen Erhebungen in Kombination mit der darauf folgenden Auswertung der Interviews und den daraus hervorgehenden Hand- lungsempfehlungen für die Lebensmittelbranche und das Unternehmen SPAR.

Da diese Masterarbeit im Rahmen des Studiengangs „Betriebswirtschaft“ mit Vertiefung „Service and Sales“ erstellt wird, ist diese Arbeit ausschließlich auf das Marketing ausgerichtet.

Es folgt eine genauere Gliederung der Arbeit:

Der erste Teil der Arbeit beschreibt die Einleitung, die Problemstellung sowie die Zielsetzung dieser Arbeit. Ebenso wird in diesem Kapitel der Aufbau der Arbeit er- klärt. Mit Hilfe dieser Einleitung soll dem Leser die Problematik des Themas näher gebracht werden.

Im zweiten Abschnitt dieser Arbeit wird eine Begriffsabklärung vorgenommen. Hier sollen die Bioprodukte und regionale Produkte definiert und Abgrenzungen vorgenommen werden. In diesem Kapitel erfolgt außerdem die Erklärung dafür, was die Literatur unter Regionalität bzw. Bioprodukten versteht. Dieser Teil der Arbeit dient als Fundament für die nachfolgenden Kapitel. Ein bestimmter Grad an theoretischem Wissen ist diesbezüglich notwendig.

Im dritten Abschnitt widmet sich die Autorin der Lebensmittelbranche. Des Weiteren wird nicht nur die österreichische Lebensmittelbranche an sich analysiert, sondern es soll das Unternehmen SPAR und dessen Struktur kurz skizziert werden. Effekte des Bezugs von regionalen bzw. Bioprodukten im Hinblick auf den ökologischen Sektor z.B. Carbon footprints werden hierbei nicht betrachtet, da dies den Rahmen dieser Arbeit übersteigen würde.

Im vierten Teil befasst sich die Autorin mit dem Kunden im Hinblick auf den Kaufentscheidungsprozesses und das Konsumentenverhalten bei Lebensmitteln. Hier wird zuerst eine theoretische Grundlage geschaffen, damit im sechsten Teil der Arbeit ein Leitfaden für Interviews erstellt werden kann.

Im fünften Teil werden bereits vorhandene Studien näher betrachtet und verglichen, damit eine Grundlage geschaffen und Defizite, Überschneidungen und Unterschiede aufgezeigt werden können.

Der sechste Teil dieser Arbeit widmet sich der Empirie. Der Leitfaden des Interviews soll so gestaltet werden, dass untersucht werden kann, welche Assoziationen Verbraucher mit regionalen- bzw. Bioprodukten verknüpfen.

Der Fokus der Arbeit liegt im sechsten Teil. Hier sollen die Interviews analysiert und ausgewertet werden.

In der abschließenden Konklusion werden aufbauend auf der oben genannten Thematik, die Erkenntnisse zusammengefasst, die Arbeit kritisch beleuchtet, Handlungsmöglichkeiten aufgezeigt und ein Ausblick auf einen möglichen weiteren Forschungsbedarf gegeben.

2.2. Untersuchungsdesign

Neben der Beantwortung der literaturgestützten Annahme bzw. den Forschungsfra- gen, soll eine Literaturrecherche gekoppelt mit der Verwendung von Sekundärstu- dien und qualitativen Interviews eine Antwort auf das Konsumentenverhalten, die Kaufmotive und die Kaufentscheidung geben. Der Hintergrund der Arbeit spricht für eine qualitative Befragung, da diese Methode offener für neue und eventuell unbe- kannte Argumentationsmuster von Verbrauchern ist. Im Rahmen dieser Masterarbeit soll eine Teilerhebung, beschränkt auf die Konsumenten des Bauernmarktes „Schranne3 “ des Biosupermarktes „Basic Bio4 “ und der Interspar Filiale Europark5 er- hoben werden. Die Interspar-Filiale steht repräsentativ für die gesamte SPAR. Alle genannten Orte befinden sich in der Stadt Salzburg. Diese drei Befragungsorte wur- den ausgewählt, um ein möglichst breites Spektrum zu erhalten und die in dieser Hinsicht bestehende Konkurrenz zu SPAR besser analysieren zu können. Eine Ana- lysierung bzw. Segmentierung des Marktes nach Produktangebot oder Preispolitik würde den Rahmen dieser Masterarbeit übersteigen und ist aus zeitlichen und öko- nomischen Gründen nicht möglich. Mit Hilfe dieser drei unterschiedlichen Standorte kann die Autorin die drei verschiedenen Konsumententypen „Regional“ „Bio“ oder „Supermarkt“ getrennt voneinander befragen und dadurch Gründe für ihr Handeln vor Ort erfahren.

Der nachfolgende Bezugsrahmen soll die Zusammenführung der Themenblöcke und die methodische Herangehensweise des Themas verdeutlichen.

2.3. Bezugsrahmen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Aufbau der Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung

3 Begriffsdefinition

Regionale und Biolebensmittel haben in den letzten Jahren immer mehr Aufmerksamkeit aus der Gesellschaft, Politik und Forschung erhalten, jedoch sind Definitionen und Abgrenzungen schwierig (Gothe 2003, 180). Im Folgenden wird eine Literaturanalyse darüber Auskunft geben, wie der Stand der Forschung bezüglich Definitionen und Abgrenzungen ist.

3.1. Region

Um einen sinnvollen Einstieg in die Thematik zu ermöglichen ist es nötig, einige Termini zu erläutern.

Laut Besch (1999) ist eine Region als eine „homogene Gegend, die sich z.B. durch geographische, politische, wirtschaftliche, klimatische oder soziale Gesichtspunkte abgrenzt“ definiert (Besch 1999, 5f). Ermann bezeichnet eine Region als einen bestimmten geographischen Abschnitt, welcher durch administrative, historische oder naturräumliche Grenzen entstanden ist (Ermann 2005, 52f).

Erweitert werden diese Begriffserläuterungen von Jasper (1997) durch seine Aussa- ge, „eine Region besteht aus den Eigenarten, aus den Besonderheiten, die sich ab- leiten, aus den natürlichen Gegebenheiten, aus der (…) Nutzung dieser Gegebenhei- ten und aus denen sich daraus ergebenden sozialen Verhältnissen“. (Jasper 1997, 22).

Eine Region kann aber auch dahingehend subjektiv aufgebaut sein, dass eine regionale Identität bei denjenigen vermittelt wird, die sich einer Region zugehörig fühlen (BMELV 2007, 4).

Eine von Spiller und Stockebrand (2009) durchgeführte Umfrage ergab, dass 41,2 Prozent der Befragten (n= 261) unter dem Begriff Region, ihr Bundesland verstehen (Spiller, Stockebrand 2009, 12).

Folgende Kategorien wurden von Hensche zur Abgrenzung einer Region festgelegt:

- Natürliche Merkmale (Boden, Klima, Gewässer)
- Geschichte
- Kultur
- Wirtschaftliche Vernetzung
- Begriffsverständnis bei den Verbrauchern (Hensche 2000, 101).

Der Begriff „Region“ und dessen Definitionsvielfältigkeit übertragen sich auch auf den Begriff der „regionalen Produkte“. Nun soll auf diesen Begriff näher eingegangen und eine geeignete Eingrenzung gefunden werden.

3.2. Regionale Lebensmittel

Ebenso, wie es für den Begriff „Region“ keine einheitliche Definition gibt, ergibt sich auch kein analoges Bild für den Begriff „regionale Lebensmittel“ und kann deshalb nicht eindeutig definiert werden. Laut Lotz (2001) ist die geographische Herkunft das Hauptkriterium bei regionalen Produkten. Jedoch handelt es sich nicht, wie bei Bio- produkten um eine genau definierte gesetzliche Produktgruppe (Lotz 2001, 3).

Hensche (1998) betrachtet regionale Lebensmittel als „Erzeugnis mit geographischer Herkunftsidentität“. (Hensche 1998, 1). Es handelt sich um Produkte, deren Herkunft aus einer bestimmten Region für den Konsumenten erkennbar ist (Ermann 2005, 125). Dies bedeutet, dass nicht nur das Produkt aus einer bestimmten Region, son- dern auch dessen Herkunft kommuniziert wird und dadurch Transparenz und Nach- vollziehbarkeit für den Kunden entsteht. Die Herkunft kann bei Obst und Gemüse im Vergleich zu anderen Lebensmitteln wie beispielsweise Fleisch leicht nachvollzogen werden. Die Herkunft des Fleisches kann sich zum einen auf den Mastbetrieb oder auf den Geburts- oder Schlachtort beziehen. Lebensmittel, die bereits verarbeitet wurden, ist die eindeutige Bestimmung der Herkunft noch schwieriger (Ermann 2005,123).

Die Kriterien für regionale Produkte ergeben sich aus drei Komponenten. Diese sind in Abbildung vier dargestellt. Zum einen aus theoretisch-wissenschaftlichen Arbeiten, jedoch ergibt sich hieraus kein einheitliches Bild (Lotz 2001, 3) und zum anderen aus Studien und Umfragen, die sich mit den Kaufmotiven der Kunden bezüglich regiona- len Produkten auseinandergesetzt haben. Die im Rahmen dieser Arbeit durchgeführ- te Konsumentenbefragung zum Thema „regionale und Bioprodukte“ und die daraus entstandenen Aussagen, bilden die dritte Komponente. Der Größe der einzelnen Formen von Abbildung 3. wird keine Gewichtung der einzelnen Komponenten zuge- sprochen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Kriterien für regionale Produkte (eigene Darstellung)

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Lotz 2001, 3

Wird von der räumlichen Organisation des Produktabsatzes ausgegangen, dann können regionale Produkte in zwei Kategorien unterteilt werden, die sich durch die Festlegung der Zielmärkte unterscheiden. Handelt es sich bei dem Zielmarkt um dieselbe Region, aus der die Vorprodukte, Roh- und Hilfsstoffe für das Produkt stammen, dann kann von Produkten „aus der Region - für die Region“ gesprochen werden (Lotz 2001, 3). Unter der zweiten Kategorie versteht Simons (2006) die überregionale Vermarktung von regionalen Produkten „aus der Region - für die Welt“ die häufig als regionale Spezialitäten bezeichnet werden (Simons 2006, 4). Die Produktion bzw. Verarbeitung findet hier in einer spezifischen Region statt, aber der Konsum erfolgt überregional (Simons 2006, 4). Der Fokus dieser Arbeit liegt bei der ersten Variante, die sich auf die ganzheitliche Region konzentriert.

In Studien und Konsumentenumfragen wurden die Kaufmotive für regionale Lebensmittel untersucht. Die genannten Motive werden in der folgenden Abbildung fünf dargestellt. Die Kaufmotive konnten in drei Kategorien gegliedert werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Kaufmotive für regionale Lebensmittel (eigene Darstellung)

Quelle: Sauter, Meyer 2003, 63; Koerber et al. 2004 , 206; Schrader , Hansen 2001, 221

3.3. Biolebensmittel

Nach Faltins handelt es sich bei Biolebensmitteln um Produkte, die durch ihre ökolo- gische Anbauweise und durch artgerechte Tierhaltung sich von den herkömmlichen Lebensmitteln unterscheiden. Es wird dann von einem Bioprodukt gesprochen, wenn es gegenüber einem herkömmlichen Produkt den gleichen Nutzen erfüllt, jedoch eine geringere Umweltbelastung bei der Produktion, Nutzung und Entsorgung verursacht. Zu beachten ist aber, dass es sich bei Bioprodukten im Vergleich zu herkömmlichen Produkten um eine relative Umweltfreundlichkeit handelt. Denn jedes Produkt ist mit Umweltbelastungen verbunden (Herstellung, Transport, etc.). Im Grunde handelt es sich bei einem Bioprodukt um eine umweltfreundliche Variante (Faltins 2010, 21).

Die Kaufmotive für Biolebensmittel wurden in Studien und Konsumentenumfragen analysiert. In der nachfolgenden Abbildung sechs werden die genannten Motive aufgelistet und in drei Kategorien aufgeteilt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Kaufmotive für Biolebensmittel (eigene Darstellung)

Quelle: Koerber et al. 2004, 204f; Alvensleben, Bruhn 2001, 95; Spiller 2006, 15ff

So stellt Richter (2003) fest, dass ein Bezug zwischen regionaler und biologischer Erzeugung und Vermarktung von Lebensmitteln, schon lange besteht. Dies kann auf ähnliche Philosophien zurückgeführt werden. In den letzten Jahren kam es immer mehr zur Entkopplung dieser beiden Produkteigenschaften, denn Biolebensmittel wurden nun vermehrt aufgrund der hohen Nachfrage global vertrieben (Richter 2003, 94).

Viele Konsumenten assoziieren Biolebensmittel automatisch mit regionalen Lebensmitteln, da ähnliche Motive und Bedürfnisse beim Kunden angesprochen werden (Banik/Simons 2007, 750).

Die Gemeinsamkeiten von regionalen Lebensmitteln und Biolebensmitteln sind laut Konsumenten:

- Transparenz
- Weitgehend schadstofffreie Produkte
- Qualität
- Positives Image
- Regionalität

3.4. Der österreichische Lebensmitteleinzelhandel

In folgendem Absatz wird die Struktur des österreichischen Lebensmitteleinzelhandels kurz erläutert, um dem Leser eine Übersicht über die aktuellen Gegebenheiten am Markt zu veranschaulichen und die SPAR AG und deren Mitbewerber einordnen zu können. Um einen besseren Überblick zu verschaffen, ist die österreichische Lebensmittelindustrie in Abbildung sieben nochmals tabellarisch dargestellt.

2010 wurde im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel ein Umsatz von 17,2 Milliarden Euro generiert. Eine genau Aufteilung der einzelnen Handelsunternehmen und deren Filialen mit Stand 2010 sind der folgenden Tabelle zu entnehmen.

Überblick über die Handelsunternehmen und Filialstand der Organisationen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Österreichische Lebensmitteleinzelhandel im Überblick, Nielsen

Quelle: Nielsen 2011, 8 online

Für Österreich gab Nielsen (2011) ein Branchenwachstum von 2,9 Prozent an (Niel- sen 2011, online). Im Dezember 2011 konnte die REWE Group (Billa, Merkur, Penny, ADEG) einen Marktanteil von 35,0 Prozent verzeichnen, die SPAR AG (SPAR, Eu- rospar, Interspar, Maximarkt) folgt mit einem Marktanteil von 29,9 Prozent, die ande- ren Marktteilnehmer (Hofer, Lidl, Markant, Zielpunkt, weitere) erreichen zusammen einen Anteil von 35,1 Prozent (SPAR 2011, 8f). In Österreich etablierten sich in den letzten Jahren um die 24 Bio-Supermärkte. Allein in Wien und Umgebung befinden sich acht Biosupermärkte. Diese Supermärkte liegen meistens im mittleren bis hohen Preissegment (Marktcheck 2012, online).

Die Supermarktfilialen weisen meist ein eher kleines Angebot an Bio-Lebensmitteln von etwa 200 Artikeln auf (Die Handelszeitung 2012, online). Meistens handelt es sich um eine Auswahl von ca. 30 Obst und Gemüsearten, Milchprodukten, Trocken- produkten wie beispielsweise Nudeln und Müsli, Marmeladen, Gewürzmischungen und auch Essige und Öl (Gothe 2002, 5). 2011 hat die SPAR AG ihren Umsatz in Österreich um 4,1 Prozent auf 5,36 Mrd. Euro Umsatz verbessert und ist zweitgröß- ter Lebensmittelhändler in Österreich (Die Handelszeitung 2012, online). 2011 waren ca. 37.400 Menschen bei SPAR Österreich angestellt. Im Jahr 2011 hat SPAR in Ös- terreich über 750 neue Arbeitsplätze geschaffen (Berkmann 2012, online) (SPAR 2011, 8f). SPAR weist einen Bioanteil bei Gemüse von bis zu 11,89 Prozent auf, und befindet sich im Vergleich zu anderen österreichischen Lebensmittelmärkten im durchschnittlichen Bereich. Der Bioanteil bei Obst liegt im österreichischen Lebens- mittelhandel bei 9,61 Prozent. Bei SPAR liegt der Bioanteil mit 12,2 Prozent hinge- gen vergleichsweise hoch. Der Anteil an regionalen Produkten aus dem jeweiligen österreichischen Bundesland liegt bei SPAR je nach Saison zwischen fünf und 16 Prozent mit einer steigenden Tendenz hin zu Regionalität (SPAR 2011, 8f).

4 Das Konsumentenverhalten

In diesem Kapitel werden die wichtigsten Grundlagen des Konsumentenverhaltens erläutert, welche für das Verständnis der Inhalte dieser Arbeit zentral sind. Des Wei- teren ist die Darstellung und Analyse des Konsumentenverhaltens notwendig, um im späteren Verlauf der Arbeit einen Interviewleitfaden zu erstellen und effektive Marke- tingstrategien entwickeln zu können. Bei einem Produktkauf oder Empfang einer Dienstleistung liegt dem Kunden immer ein Entscheidungsprozess zu Grunde. Mittels einer Analyse des Konsumentenverhaltens gilt es für Unternehmen zu verstehen, wie der Kaufentscheidungsprozess abläuft, damit im eigenen Sinne das Konsumenten- verhalten beeinflusst werden kann, um dadurch eine verbesserte Wettbewerbspositi- on zu erlangen.

Das Konsumentenverhalten wird nach Arnould et al. (2004) wie folgt definiert: „indi- viduals or groups acquiring, using, and disposing of products, services, ideas, or ex- periences”. (Arnould et al 2004, 9). Es wird in der Literatur davon ausgegangen, dass das Konsumentenverhalten einen kontinuierlichen Prozess darstellt, der die Einflüsse auf den Konsumenten vor, während und nach dem Kauf beinhaltet. Wie entsteht die Produktbeurteilung beim Konsumenten und welche Determinanten sind dabei von Bedeutung? In der Literatur gibt es viele Modelle, die sich mit diesen Fragen beschäftigen. Im Allgemeinen wird zwischen Totalmodellen, die versuchen, die gesamten Faktoren mit einzubeziehen und den Partialmodellen, welche nur einen Teilbereich betrachten unterschieden (Schweiger/Schrattenecker 2005, 20).

4.1. Das S-O-R- Modell

Der Konsument folgt bei seinen Entscheidungen nicht einem Rationalprinzip, sondern differenziert sich mehr oder weniger unbewusst davon. Um die Entstehung der Konsumentenentscheidung besser erklären zu können, werden verhaltenswissenschaftliche Ansätze herangezogen (Kroeber Riel, Weinberg 2003, 368).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: S-O-R Modell, In Anlehnung an Fricke, Kroeber-Riel

Quelle: Fricke 1996, 25, Kroeber-Riel 2009, 51

In der Konsumentenpsychologie wird das S-O-R Modell (Stimulus-Organismus- Reaktions-Modell), dargestellt in Abbildung 8., häufig angewandt und ist eine Weiter- entwicklung des vorangegangenen S-R-Modells. Beide Modelle basieren auf der Grundidee, dass das Verhalten der Menschen von bestimmten Reizen gesteuert wird (Schmidt 2004, 252). Laut Kotler et al. (2007) wird das Konsumentenverhalten häufig mit Hilfe des Stimulus-Organismus-Reaktion-Modells analysiert. Bei diesem Modell handelt es sich um ein Totalmodell. Wie in der Grafik acht zu erkennen ist, zeigt das Modell, welche Marketing- und Umfeldreize unter Einwirkung weiterer Einflussquellen und psychologischer Prozesse die Verhaltensweisen des Konsumenten beeinflus- sen. Die Marketingstimuli bestehen aus dem Marketing-Mix (Produkt, Preis, Distribu- tion, Kommunikation). Die Umfeldstimuli bestehen aus den kulturellen, sozialen, per- sönlichen und psychologischen Gegebenheiten (Kotler et al. 2007, 276f).

Wie die Grafik 7. zeigt, dringen diese Marketing- und Umfeldstimuli in die „Black-Box“ des Konsumenten ein und rufen eine Reaktion beim diesem hervor. Diese Stimuli durchlaufen den Reaktionsorganismus des Konsumenten und bewirken entweder Kaufentscheidungen wie beispielsweise Produktwahl, Markenwahl, Ortswahl, Kauf- zeitpunkt und Kaufmenge oder es findet kein Kauf statt (Kotler, Bliemel 2001, 324ff). Die Kaufentscheidungen werden aus dem Hintergrund des einzelnen Konsumenten von kulturellen, sozialen, persönlichen und psychologischen Faktoren beeinflusst. Größtenteils handelt es sich hierbei um Faktoren, die nicht beeinflusst werden kön- nen, aber dennoch bei einer Marketingstrategie mit einbezogen werden müssen (Kot- ler, Bliemel 2001, 325). Die äußeren Einflüsse wie z.B. der Produktpreis können nur als Stimuli bei der Entscheidungsfindung einwirken. Die in der Black-Box stattfinden- den Vorgänge sind sehr relevant, da diese „verhaltensnäher“ sind, als äußere Stimuli und diese bei der Erklärung und Prognose von Konsumverhalten helfen. Um eine Transparenz der Black-Box zu erhalten, werden unterschiedliche hypothetische Kon- strukte in aktivierende und kognitive Prozesse unterteilt (Fricke 1996, 25f).

Unter aktivierenden Prozessen versteht Hofbauer (2009) Vorgänge, die mit inneren Erregungen oder Spannungen zu tun haben und das Verhalten antreiben. Diese Vorgänge beinhalten Emotion, Motivation, Einstellung und Werte. Die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen werden als kognitive Prozesse ver- standen und werden in die Teilprozesse Wahrnehmung, Denken und Lernen geglie- dert (Hofbauer et al. 2009, 159). Fricke (1996) spricht den aktivierenden Prozessen eine reaktions-aktivierende Funktion zu, die dafür sorgt, dass eine Reaktion ablaufen kann. Die kognitiven Prozesse haben eine reaktionssteuernde Funktion. Ein Min- destmaß an Aktivierung beim Konsumenten stellt dadurch eine notwenige Bedingung dar. Die Persönlichkeitsstruktur steuert sowohl die aktivierenden, als auch kognitiven Prozesse (Fricke 1996, 25f). Dieses Hintergrundwissen dient als Grundlage für die in Kapitel sechs dargestellte Empirie. Die Autorin hat beispielsweise die in den Inter- views geäußerte Frage „Was denken Sie, würde ihre Freunde mehr für regionale Produkte ausgeben?“ aufbauend auf dieser Theorie erstellt. Denn laut des S-O-R- Modells ruft der Preis als Marketingreiz eine Reaktion beim Konsumenten hervor. Mit dieser Frage wollte die Autorin die Preissensibilität der Konsumenten untersuchen. Auch wurden die aktivierenden Komponenten wie beispielsweise die Kaufmotivation bei der Erstellung des Fragebogens mit einbezogen.

4.2. Der Kaufentscheidungsprozess

Im Folgenden soll nun der Kaufentscheidungsprozess kurz beschrieben werden, da- mit der Leser ein besseres Verständnis dafür bekommt, was den Kunden vor wäh- rend und nach dem Kauf eines Produktes beschäftigt. Dies dient auch zur Grundlage dafür, wie sich der Kunde explizit beim Kauf von Lebensmitteln verhält. Die von Kunden getroffenen Kaufentscheidungen unterscheiden sich deutlich von einander. Manche Kaufentscheidungen werden sehr schnell getroffen, wiederrum andere durchlaufen einen langwierigen Entscheidungsfindungsprozess, in dem Informationsquellen hinzugezogen werden.

Aufgrund der vielfältigen und komplexen Faktoren, die im Kaufentscheidungsprozess wirken, beschränkt sich diese Arbeit auf das Konstrukt: Einstellung, Image und Involvement, da diese Faktoren für die Arbeit von Bedeutung erscheinen.

4.2.1. Die Einstellung als Einflussfaktor beim Kaufentscheidungsprozess

Die Kaufentscheidung wird zwar von mehreren Determinanten beeinflusst, doch die Einstellung zu einem Produkt, einem Unternehmen oder einem Herkunftsland ist mit- entscheidend für das Konsumentenverhalten. Dies ist auch der Grund dafür, dass die Einstellung zu den am häufigsten untersuchten Faktoren zählt (Solomon et. al. 2006, S. 138) und sie zur Erklärung und Prognose des Konsumentenverhaltens herangezogen werden kann (Meyer-Hullmann 1999, 25).

Die Einstellung leiten sich von vorangegangenen Erfahrungen und Informationen ab und dienen als Bindeglied zwischen Gedanken und Verhalten. Einstellungen gelten als relativ beständig und sind schwer änderbar. Grundsätzlich können diese aber durch geeignete Kommunikationsmaßnahmen beeinflusst werden (Fill 2001, 103). Es kann sich nicht nur die Einstellung auf die Kaufentscheidung auswirken, sondern auch rückwirkend die Erfahrung nach dem Kauf kann die Einstellung zu Produkten ändern und dadurch spätere Kaufentscheidungen beeinflussen.

4.2.2. Die Rolle des Images beim Kaufentscheidungsprozess

Im Gegensatz zur Einstellung, die auf den individuellen Konsumenten eingeht, bezieht sich das Image auf die Ebene des Unternehmens.

Nicht nur Produkte, Marken, Produzenten oder Lieferanten, sondern auch Konsumenten und (Herkunfts-) Länder selbst verfügen über ein Image (Papadopoulos, Heslop 1993, 7).

Es werden bei der Erstellung eines Images sowohl extrinsische, als auch intrinsische Faktoren berücksichtigt. Bei einer Imagewerbung müssen sowohl affektive, als auch kognitive Komponenten mit einbezogen werden, damit die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht werden kann (Meyer-Hullmann 1999, 31).

[...]


1 Zu Gunsten einer besseren Lesbarkeit wird im Rahmen dieser Masterarbeit sowohl für die männliche wie auch die weibliche Form die männliche Form verwendet.

2 SPAR Österreichische Warenhandels-AG, „Das Kerngeschäft von SPAR Österreich ist der Groß- und Einzelhandel mit Lebensmitteln und Nicht-Lebensmitteln des täglichen Bedarfs. Im Verkauf setzt SPAR auf eine duale Marktbearbeitung. Neben SPAR-eigenen Filialen gehört auch heute noch etwa die Hälfte der rund 1.500 SPAR-Standorte selbstständigen SPAR-Kaufleuten.“ http://unternehmen.spar.at/.

3 http://www.salzburgerschranne.at/de/start/index.asp

4 http://www.basic-bio-genuss-fuer-alle.de/maerkte/maerkte-at.html

5 http://www.europark.at/de/shops-gastronomie/shop-plan/erdgeschoss/interspar-6/?fromSearch=1 http://www.interspar.at/

Details

Seiten
106
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656909309
ISBN (Buch)
9783656909316
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v293534
Institution / Hochschule
Fachhochschule Salzburg
Note
2
Schlagworte
Marketing Konsum Konsumentenverhalten Bio Regional Regionalität BWL Spar Kaufmotiv Konsument Lebensmittel Lebensmittelbranche Nielsen

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Bio vs. Regionalität. Eine Bestandsaufnahme in der Lebensmittelbranche