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Marketing-Instrument Verpackung. Grundlagen und Anforderungen an Verpackungen

Akademische Arbeit 2006 27 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhalt

1 Grundlagen zur Verpackung als Marketinginstrument
1.1 Begriffliche Abgrenzungen
1.2 Historische Entwicklung
1.3 Eingliederung des Marketinginstruments Verpackung in die Unternehmenspolitik
1.4 Vorteile der Verpackung

2 Anforderungen an Verpackungen
2.1 Anforderungen seitens der Verbraucher
2.2 Anforderungen seitens der Hersteller und des Handels
2.3 Anforderungen seitens des Staates
2.4 Anforderungen seitens der Umwelt
2.5 Allgemeine Ziele des Marketinginstruments Verpackung

3 Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

Abbildungsverzeichnis:

Abb. 1: Marktanteilsentwicklung in Prozent

Abb. 2: Funktionserweiterung der Verpackung

Abb. 3: Ausrichtung der Aussagen im Kaufentscheidungsprozess

Abb. 4: Zukünftige Entwicklung von Verpackungsmaterialen

Abb. 5: Ablauf eines Kaufprozesses

Abb. 6: Befragung zur Wiederholungskaufveranlassung durch bestimmte Werbemedien

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In dieser Arbeit geht es um die Grundlagen der Verpackung als Marketinginstrument. Es findet eine Abgrenzung der wichtigsten Begriffe statt, die historische Entwicklung der Verpackung wird dargestellt und die Vorteile der Verpackung werden aufgezeigt. Anschließend werden die Anforderungen, die Verpackungen erfüllen sollen, erläutert.

1 Grundlagen zur Verpackung als Marketinginstrument

1.1 Begriffliche Abgrenzungen

In der Literatur existiert keine allgemeingültige Begriffsauffassung für den Terminus Verpackung; eine häufig zitierte und sehr treffende Definition ist folgende: Verpackung wird als vollständig oder teilweise, nach dem Verpackungsprozess feste, relativ leicht zu beseitigende Umhüllung zum Zwecke des Inhalts- und Umweltschutzes, der Lagerungs-, Transport-, Verkaufs- und Verwendungserleichterung verstanden.[1] Oder allgemeiner: Verpackung wird als Sammelbegriff für jegliche Art von Umhüllung eines oder mehrerer Produkte verstanden, unabhängig davon, welche Funktion sie erfüllen soll.[2] Der Begriff Packstoff beinhaltet die Materialien aus denen eine Verpackung hergestellt wird, wie bspw. Karton, Glas oder Kunststoff. Wobei als Packgut das zu verpackende Stück oder Schüttgut gesehen wird.[3]

Für die Verständlichkeit im weiteren Verlauf der Arbeit soll an dieser Stelle kurz auf den Lebenszyklus einer Verpackung eingegangen werden. In Analogie zum Lebenszyklus bei Produkten, lässt sich ein Lebenszyklus von Verpackungen definieren[4]: Die erste Phase des Verpackungslebenszyklus ist die Konzeptions- und Herstellungsphase, in dieser erfolgt die Festlegung der einzelnen Faktoren wie Material, Herstellungsprozesse, gewünschte Funktionen und Ziele. Die daran anschließende Phase ist die der Nutzung, worin alle Prozesse der Einführungs- und Betriebsphase subsumiert werden, in denen die Verpackung ihre Funktionen und Aufgaben erfüllt; dabei ist die Zuverlässigkeit der Verpackung von starker Bedeutung. An die Nutzungsphase knüpft die Aufbereitungsphase an, gefolgt von der Verwertungs- und Entsorgungsphase.[5]

Die vorliegende Arbeit befasst sich sowohl mit Markenartikeln als auch mit Handelsmarken, da Verpackungen von Marken und Handelsmarken immer weniger zu unterscheiden sind, sofern dies im Sinne der Positionierungsstrategie der Handelsmarken ist[6]. Denn mit einem kontinuierlich ansteigenden Marktanteil von Handelsmarken gehen eine von Vielzahl Verpackungsverbesserungen einher.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Marktanteilsentwicklung in Prozent[7]

So überarbeiten zahlreiche Handelsketten ihre Eigenmarken, wie dies momentan bei Ja von der Rewe Group, Tip von Real[8] und Balea von dm zu beobachten ist.

1.2 Historische Entwicklung

Ein Blick in die Geschichte der Verpackung ist auch ein Blick in die Entwicklung der wachsenden Verbraucherbedürfnisse und in die Geschichte des Handelns und der Wirtschaft.[9] Schon seit dem Mittelalter wird die Verpackung als essentieller Faktor für den Handel genutzt. Früher waren in erster Linie Transport (Logistikfunktion) – und Schutzfunktionen der Verpackung ausschlaggebend, da längere Strecken überwunden werden mussten.[10]

So können wir heute zwischen verschiedenen Entwicklungsstufen unterscheiden, die zwar historisch nacheinander aufgetreten sind, jedoch heute, je nach Produkttyp, nebeneinander bestehen. Abbildung 2 zeigt diese zeitlich aufeinanderfolgenden Entwicklungsstufen in Bezug auf die verschiedenen Verpackungsfunktionen auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Funktionserweiterung der Verpackung[11]

Im Verlauf der Industrialisierung erhält die Verpackung als weitere Aufgabe die Dimensionierung der Produkte zu Verkaufseinheiten (Convenience-Funktion). Seit Beginn des 20. Jahrhundert und nach Ende des 2. Weltkrieges wird die Verpackung als Medium der Verkaufsförderung verwendet (Werbe-, Identifikations-, Image-, und Informationsfunktion).[12] Spätestens zu diesem Zeitpunkt beginnen erste strategische Überlegungen, wie sich gleichbleibende Produkte voneinander differenzieren könnten. Dies funktioniert primär über die Verpackung. Das heißt: Kommunikation und Marketing werden entwickelt und erste Marken über die Manufakturen und Handelshäuser definiert.[13] Einen sehr wichtigen Impuls erfährt die Bedeutung der Verpackung durch den Ausbau der Selbstbedienung. Mit der Etablierung der neuen Betriebsformen des Supermarktes um 1945 muss die Verpackung neue Funktionen übernehmen. Sie muss nun den Käufer anlocken und als Blickfang dienen.[14] Aufgrund einer immer größeren Produktvielfalt und im Zuge eines rasch aufkommenden Verdrängungswettbewerbs entwickelt sich die Relevanz des Qualitätsbestandteils der Verpackung, was in Form einer Ge- und Verbrauchserleichterung (Convenience-Funktion) sowie anderer Zusatznutzeneffekte sein kann. Die letzte Entwicklungsstufe, wobei es sich um Verpackung als warenwirtschaftlichen Informationsträger handelt, entsteht aufgrund zunehmender Produktdifferenzierung und Internationalisierung der Produkte sowie einer Ausnutzung von Rationalisierungsmaßnahmen im Warenwirtschaftsbereich.[15] Außerdem sind seit den 90er Jahren, mit einem kontinuierlichen Anstieg des Umweltbewusstseins, die Anforderung an die Entsorgung der Verpackung selbst gestiegen.

Fazit ist, dass die Basisfunktionen der Verpackung seit Jahrtausenden dieselben geblieben sind. Durch eine Vielzahl identischer Produkte, Reizüberflutung und veränderte Wahrnehmungsweisen der Endverbraucher mussten jedoch Mittel und Wege gefunden werden, um Marken und Produkte eindeutig zu profilieren.[16]

1.3 Eingliederung des Marketinginstruments Verpackung in die Unternehmenspolitik

Früher galt die Verpackungspolitik als Bestandteil der Produktpolitik, welche einen festen Teil im Marketing Mix inne hält. Wohingegen die aktuellere Literatur die Verpackungspolitik in einen eigenständigen – wenn auch stark mit der Produkt- sowie Kommunikationspolitik vernetzten – gleichwertigen fünften Bestandteil des Marketing Mix einbettet, neben Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.[17] Diese Entwicklung kann auf die anfängliche Unterschätzung des Marketinginstruments Verpackung als Werbe- und Verkaufsmedium zurück geführt werden.[18] Das Ziel einer effizienten Verpackungspolitik liegt darin, alle technischen und gestalterischen Möglichkeiten auszuschöpfen, um die Verpackung im Rahmen der Vorgaben des Produktmarketings zu einem erfolgsbeeinflussenden akquisitorischen Mittel zu machen. Im Zuge dessen soll unter Berücksichtigung der Corporate Identity (CI) ebenfalls der Absatz gesteigert werden.[19] Dabei ist auch die Kosten-Nutzen-Relation abzuwägen, die es als Zielsetzung sämtlicher packbezogener Maßnahmen und Tätigkeiten einer Unternehmung, zu optimieren gilt. Dies ist jedoch problematisch, da sich die positiven Auswirkungen schwer quantifizieren und von den übrigen Markt- und Absatzbedingungen (Umwelt, Konkurrenz, eigene Absatzinstrumente) isolieren lassen.[20] Obwohl der Verpackung in der Regel nicht die großen Werbebudgets wie z.B. der TV-Werbung zur Verfügung stehen,[21] sollte die Beziehung zwischen Kosten und Nutzen bedacht werden – denn, wer an der Hülle spart, wird daher den Inhalt schwerlich verkaufen[22]. Außerdem wird die Verpackung heute als volkswirtschaftlich kostensenkend gesehen, da die „Verbilligungseffekte“ im Verpackungssektor – gesamtwirtschaftlich – im Durchschnitt um eine Zehnerpotenz größer sind als die Verteuerungswirkungen.[23] Dies ist folgendermaßen zu erklären: Die durch die Verpackung entstehenden Kosten entlasten in der Regel Aufwände an anderen Stellen.[24] Bspw. entsteht ein Tradeoff zwischen Verpackungsaufwand und Personalaufwand, da der reelle Verkäufer heute oft durch eine ansprechende, auffällige und aufwendig konzipierte Verpackung ersetzt wird.

1.4 Vorteile der Verpackung

Die Verpackung hat unter allen absatzfördernden Instrumenten eine Sonderstellung und (...) stellt ein hochpotentes Marketinginstrument dar[25]. Die Ware kann ohne begleitende Werbung verkauft werden, ohne Anzeigen, TV-Spots oder Plakate, auch auf Maßnahmen der Verkaufsförderung kann verzichtet werden – nicht aber auf die Verpackung als Einheit von Verpackung und Inhalt.[26]

Da die Käufer der Verpackung meist gleichzeitig Verwender sind, gelten ihre Streuverluste als sehr gering [27] vor allem im Vergleich zu anderen Werbemedien.

Zudem ist die Verpackung multisensorisch wahrnehmbar, da diese nicht nur mit dem Auge, sondern auch mit anderen Sinnesorganen, wie bspw. dem Tastsinn, wahrgenommen wird.

Ferner kann eine Verpackung real erlebt werden, da Produkt- und Markenwissen beim Konsum selbst aktiv erfahren werden[28] und dies geschieht mit einer hohen Kontaktfrequenz.

Überdies ist die Verpackung direkt am Ort des Verkaufens und bei der Kaufentscheidung unmittelbar präsent; im Vergleich zur klassischen Werbung, welche lediglich Kaufentscheidungen direkt vor Ort vorbereiten kann.[29] Zudem ist das Involvement des Konsumenten beim Umgang mit Verpackungsbotschaften relativ hoch und deshalb werden Botschaften mit einer größeren gedanklichen Tiefe verarbeitet, was ein rascheres Lernen der Botschaften zur Konsequenz hat[30] und letztendlich zu einem Kauf des Produktes veranlassen kann.

2 Anforderungen an Verpackungen

Die Anforderungen an Verpackungen sind aus den verschiedenen Blickwinkeln der einzelnen Systempartner zu sehen, welche teilweise in einem konträren Verhältnis zueinander stehen und somit zu einer Zielkonkurrenz führen. So stellt der Verbraucher andere Anforderungen an seine „optimale Verpackung“ als Hersteller, Verkäufer oder der Staat. Es ist deshalb schwer möglich allgemeingültige Anforderungen an Verpackungen zu formulieren. Dennoch können demographische Veränderungen und Trends beobachtet werden, die die Ableitung von Anforderungen für die Verpackungspolitik ermöglichen[31], wobei auch der Aspekt Umwelt eine nicht zu vernachlässigende Rolle spielt. Die folgenden Unterkapitel behandeln die Anforderungen an Verpackungen hauptsächlich aus dem Blickwinkel der Verpackung als Marketinginstrument.

2.1 Anforderungen seitens der Verbraucher

Verschiedene gesellschaftliche Tendenzen lassen die Anforderungen an Verpackungen weiter steigen[32] und immer spezieller werden. Somit sind Anforderungen seitens der Verbraucher in sich heterogen – abhängig von Alter, Geschlecht, Bildungsgrad, Wohngegend, Einkaufs- und Verbrauchsgewohnheiten, Kaufkraft, politischer Einstellung und vielem mehr[33] – was mittels einer zielgruppenspezifischen Betrachtung der Verpackungsgestaltung berücksichtigt werden sollte.

Der Verbraucher stellt sowohl emotionale als auch rationale Anforderungen an die Verpackung.

Rationale Anforderungen werden nach bewusster Verarbeitung durch den Menschen aufgrund von Überlegungen, Vergleichen, Abwägungen und Abschätzungen der Folgen gestellt.[34] Als rationale Anforderungen werden hauptsächlich die allgemeinen Funktionen der Verpackung gesehen, wie Schutzfunktion, Convenience-Funktion und Informationsfunktion. Die Verpackungsansprüche sind zusätzlich abhängig von der jeweiligen Nutzungsphase. Sie werden vom erwarteten Verpackungsnutzen in Kaufphase, Ge- und Verbrauchsphase und Entsorgungsphase determiniert. So achtet der Konsument in der Kaufphase bspw. auf ein geringes Gewicht und einen guten Packschutz beim Transport. In der Ge- und Verbrauchsphase fordern die Konsumenten z.B. hohe Benutzerfreundlichkeit (Öffnen, Verschließen, Portionieren, Standsicherheit, Verderblichkeitsschutz) sowie ausreichende und verständliche Produktinformationen. Demgegenüber ist in der Entsorgungsphase unter anderem ein geringes Abfallvolumen oder Wiederverwendbarkeit der Verpackung wichtig.[35]

Emotionale Ansprüche oder Anmutungsansprüche entspringen dem Unbewussten des Menschen und stellen sich als Gefühlsregungen, Gefühlszustände und Strebungen dar.[36] Unter emotionalen Anforderungen versteht man die gefühlsmäßige Ansprache – die Verpackung soll gut aussehen, sich gut anfühlen und den Konsumenten erfreuen – also eine hohe Anmutungseignung aufweisen. Zudem soll diese gesellschaftsfähig sein und die Vorstellungen erfüllen, die generell mit der Produktgattung verbunden sind – sogenanntes Produktgattungsrecht. Auch sollte die Verpackung einer Situation angemessen sein z.B. zur Überraschung oder Vorratshaltung dienen.[37]

Abschließend soll am Beispiel von Coop-Produkten gezeigt werden, wie die Ausrichtung der Verpackungsaussagen in den Ablaufphasen des Kaufes erfolgen sollte. So sind vor dem Kauf die emotionalen Ansprüche höher als die rationalen. Wohingegen sich am Verkaufspunkt beide die Waage halten und nach dem Kauf die rationalen Anforderungen wichtiger werden als die emotionalen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Ausrichtung der Aussagen im Kaufentscheidungsprozess[38]

[...]


[1] Koppelmann, Udo (1971), S.22.

[2] Meffert, Heribert (2000), S.455.

[3] vgl. Debrunner, Peter (1977), S.30.

[4] vgl. Boeckle, Udo (1994), S.59.

[5] vgl. Boeckle, Udo (1994), S.58ff.

[6] vgl. Esch, Franz Rudolf (2005), S.465f.

[7] Konrad, Jörg (2006), S.57.

[8] vgl. Konrad, Jörg (2006), S.57.

[9] Hesser Maschinenfabrik (1961), S.4.

[10] vgl. Kothe, Lutz (1998), S.42.

[11] Hansen, Ursula, Leitherer, Eugen (1984), S.94.

[12] vgl. Hansen, Ursula, Leitherer, Eugen (1984), S.93ff.

[13] vgl. Kothe, Lutz (1998), S.42.

[14] Deuss, Jürgen (1985), S.40.

[15] vgl. Hansen, Ursula, Leitherer, Eugen (1984), S.96, Meffert, Heribert (2000), S.457.

[16] Kothe, Lutz (1998), S.42.

[17] Müller, Roland (1995), S.2590.

[18] vgl. Pro Carton (Hrsg.), (2003e), S.1.

[19] vgl. Müller, Roland (1995), S.2590.

[20] vgl. Debrunner, Peter (1977), S.113f.

[21] vgl. o.V. (2003), S.16f.

[22] Hermes, Vera (2005), S.112.

[23] vgl. Meinecke, Isabel (1995), S.38.

[24] Möhrlin, Wolfgang (1992), S.248.

[25] Pro Carton (Hrsg.), (2003d), S.18.

[26] vgl. Heiner, Volker (1987), S.64.

[27] vgl. Heiner, Volker (1987), S.64, Linxweiler, Richard (1997), S.38, Rettie, Ruth, Brewer, Carol (2000), S.59.

[28] vgl. Underwood, Robert L. (1999), S.147.

[29] vgl. Fuchs, Markus (2004), S.159, Heiner, Volker (1987), S.64.

[30] vgl. Kroeber-Riel, Werner, Esch, Franz-Rudolf (2000), S.155, Rettie, Ruth, Brewer, Carol (2000), S.59.

[31] Wiezorek, Heinz (2004), S.1231.

[32] Boesch, Markus (1989), S.2.

[33] Heiner, Volker (1987), S.65.

[34] Koppelmann, Udo (1978), S.30.

[35] Meffert, Heribert (2000), S.457f.

[36] Friedrich-Lindenberg, Andreas (1976), S.25.

[37] vgl. Pro Carton (Hrsg.), (2003a), S.7.

[38] eigene Darstellung in Anlehnung an Widmer, Fred (1986), S.24.

Details

Seiten
27
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783656913467
ISBN (Buch)
9783656922933
Dateigröße
605 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v293807
Note
Schlagworte
marketing-instrument verpackung grundlagen anforderungen verpackungen

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Grundlagen und Anforderungen an Verpackungen