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Rhetorik von Produktwerbeplakaten und Theaterplakaten im Vergleich

Seminararbeit 2014 27 Seiten

Kulturwissenschaften - Allgemeines und Begriffe

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Seit wann gibt es Plakate? - Die Vorgeschichte des Plakats

3. Produktwerbeplakate
3.1 Merkmale effizienter Plakatmotive
3.2 Beispielanalyse - Produktwerbeplakat der Marke ''Ramazzotti''
3.3 Wirkung
3.3.1 Methode der Persuasion
3.3.2 AIDA-Formel
3.4 Funktion

4. Theaterplakate
4.1 Beispielanalyse - Theaterplakat: ''Der gute Mensch von Sezuan''
4.2 Funktion

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

1. Einleitung

Die folgende Arbeit beschäftigt sich mit dem Vergleich der Rhetorik von Produktwerbeplakaten und Theaterplakaten. Der Fokus liegt dabei auf der Funktion der beiden Plakattypen. Ziel dieser Arbeit ist es zu analysieren, in wie weit sich die Funktion der beiden Plakattypen unterscheidet. Dabei wird wie folgt vorgegangen: Zunächst wird die Vorgeschichte des Plakats erläutert, um einen allgemeinen Überblick zu schaffen. Das darauffolgende Kapitel beschäftigt sich mit der Rhetorik von Produktwerbeplakaten. Zuerst werden typische Merkmale genannt, die dazu beitragen ein Werbeplakat wirksam zu machen. Diese Merkmale werden anhand der Beispielanalyse eines Produktwerbeplakats der Marke ''Ramazzotti'' veranschaulicht. Das anschließende Unterkapitel befasst sich mit der Wirkung von Produktwerbeplakaten und stellt die Methode der Persuasion sowie das Werbewirkungsprinzip ''AIDA-Formel'' dar. Zuletzt wird dann auf die Funktion von Produktwerbeplakaten eingegangen.

Das nächste Kapitel beschäftigt sich mit der Rhetorik von Theaterplakaten und beginnt mit einer Beispielanalyse des Theaterplakats zum Theaterstück ''Der gute Mensch von Sezuan'' von Bertolt Brecht. Dabei wird vergleichend zur Analyse des Produktwerbeplakats in Kapitel 3 gearbeitet. Anhand der vorherigen Erläuterungen und Ergebnisse wird dann im letzten Unterkapitel die Funktion von Theaterplakaten analysiert. Zum Abschluss folgt ein Resümee der Ergebnisse sowie der Rückbezug zur Zielsetzung der Arbeit, die Frage nach dem Unterschied der Funktion der beiden Plakattypen.

2. Seit wann gibt es Plakate? - Die Vorgeschichte des Plakats

Bereits im Altertum waren Vorgänger der heutigen Plakate existent:

Plakatähnliche Anschläge mit Mitteilungen an die Öffentlichkeit, wie zum Beispiel Hinweisen, Erlassen, Befehlen usw. an die Untertanen und Bürger, waren auf Marktplätzen, vor Tempeln, Kirchen und Stadthäusern vorhanden, um die Beachtung des Volks zu erlangen. Diese Form der visuellen Übermittlung erzielte darauf, vielen Menschen gleichzeitig eine Botschaft nahezubringen und sie im Sinne dieser Botschaft zu beeinflussen. Da es sich bei diesen Vorgängern der heutigen Plakatanschläge jedoch um einzelne, an ihren Standort gebundene Werke handelte, war ihre Wirksamkeit begrenzt, weil nur an ihnen passierende Menschen erreicht werden konnten. Im Gegensatz dazu stehen die heutigen beliebig zu vervielfältigten Plakate, die somit an mehreren Standorten gleichzeitig aufgehängt werden können. (vgl. Müller-Brockmann 2005, 21) Die bisher also statische Form der Mitteilung wurde erst durch die Griechen und Römer erweitert. Die Griechen waren die Erfinder der kinetischen und beliebig platzierbaren Anschlagtafeln, die man ''axones'' nannte. Durch mechanischen Antrieb konnten sie langsam rotieren und dienten dazu, das Programm von Sportanlässen zu zeigen. Bei den Römern erschienen erstmalig Namen von Menschen die als ''Plakatmaler'' berufstätig waren. Ein Künstler beispielsweise unterschrieb mit ''Lucius hat das gemalt''.

Um ca. 1600 fand man in Pompeji auf Mauern gemalte Aufrufe, Ankündigen und Nachrichten. Diese Maueranschläge dienten den Kaisern und Politikern als wichtiges Instrument für Propagandazwecke. Außerdem wurden sie zur Bekanntmachung von Zirkusspielen, Gladiatorenkämpfen, Wagenrennen und Volksfesten genutzt.

In Pompeji waren noch weitere Plakatierungsformen vorhanden. Man nutzte gipsüberzogene Holztafeln oder weissgestrichen Bretterwände (''alba''), die auf den belebtesten Plätzen der Städte angebracht wurden. Händler und Gewerbetreibende erkannten schnell den Nutzen dieser Plakatierungsformen und ließen die Wände am Eingang ihrer Geschäfte mit Darstellungen ihrer Produkte, Arbeit und Dienstleistungen bemalen. Gasthäuser nutzten oft Schilder und Tafeln vor ihren Türen, auf denen sie einen guten Service versprachen. Außerdem dienten die Schilder zur Darstellung des Namens eines Gasthauses. So gab es zum Beispiel Schilder mit Tierbildern und entsprechenden Namen, wie beispielsweise ''Zum Kamel''. (vgl. ebd., 21)

Um offiziellen Inschriften eine längere Dauer, zeitlose Erhabenheit und Gültigkeit zu verleihen, wurden diese meist in Stein geschlagen. Wahlaufrufe und Anzeigen die mit breitem Pinsel und effektvollen Farben auf Mauern gemalt wurden nannte man ''Dipinti'', in Stuck eingeritzte Zeichnungen ''Graffiti''.

Der gesamte Bereich visueller Kommunikationsmöglichkeiten wurde durch die von Johannes Gutenberg erfundene Buchdruckerkunst (1439-1444) grundlegend erneuert. In Kombination mit dem Papier, das im Jahr 105 n. Chr. in China erfunden und seit dem 10. Jahrhundert in Spanien produziert wurde und somit Eingang in ganz Europa erhielt, ermöglichte der Buchdruck erstmals das in beliebig hohen Auflagen reproduzierbare geschriebene Wort. Infolgedessen war es möglich dass die Ideen und Gedanken der Menschen weltweite Verbreitung finden konnten. (vgl. ebd., 21) Mit der Erfindung des Buchdrucks, der eine entscheidende Grundlage für die Entwicklung des Plakats darstellte, begann das Zeitalter der visuellen Kultur. In England erschien der erste plakatähnliche Anschlag (1477) bereits wenige Jahrzehnte nach der Einführung der neuen Druckkunst. Die Kirche, Herrscher, Händler, Handwerker und Verleger erkannten die Bedeutung der neuen Technik schnell und setzten sie für ihre Zwecke ein. Zum ersten Mal erschien eine Unmenge an Flugzetteln, die Kirche und Staat als Mittel der massiven Beeinflussung dienten. (vgl. ebd., 22)

Regierungen, Städte und Gemeinden waren im 16. Jahrhundert die Hauptauftraggeber von öffentlichen, meist typografisch dargestellten Anschlägen. Im 16. und 17. Jahrhundert gab es dann immer mehr Plakate mit Illustrationen. Zur Entstehung von Plakaten die Artisten und ihre Kunststücke oft in reizvoller Manier bildlich darstellten kam es im 18. Jahrhundert. In Frankreich versuchte die Regierung Ende des 17. bis Anfang des 19. Jahrhunderts Bürger zum Eintritt in die Armee zu bewegen, indem sie Plakate veröffentlichte die adrette Kavalleristen und Feldsoldaten zeigten.

Kaum eines dieser Plakate hatte überdurchschnittliches gestalterisches Niveau, die Illustrationen waren eher unbeholfene Darstellungen von Schauplätzen und Ereignissen. Erst in der ersten Hälfte des 19. Jahrhundert kreierten Künstler in Europa und Amerika Affichen (Plakate, Anschläge) für Ausstellungen, Reiseunternehmen und Sportveranstaltungen mit sicherer, kühner typografischer und farblicher Gestaltung. (vgl. ebd., 22)

Mit Beginn des 19. Jahrhundert kam es zu einer Unmenge an Affichen auf Mauern und Häuserwänden, die zur Aufstellung von festen Anschlagsäulen führte. Der Berliner Drucker Ernst Litfass erhielt 1855 die behördliche Bewilligung zur Aufstellung der von ihm entworfenen runden Litfass-Plakatsäule. (vgl. ebd., 22)

Alois Senefelders Erfindung der Lithografie (1796-1798) stellte für die Künstler eine bisher unbekannte Reproduktionstechnik dar. Sie ermöglichte ihnen eine Farbtonskala von schwarz bis weiß in allen Abstufungen, beliebig große Formate, praktisch unbegrenzte Auflagen und zudem hatte dieses hochwertige Druckverfahren einen sehr niedrigen Preis. Verleger fanden Gefallen an dieser neuen Technik und ließen ihre Bücher mit Lithografien berühmter Künstler verschönern. Oftmals beauftragten sie dieselben Gestalter, das Werbeplakat für die Bücher zu entwerfen.

Mit der Erfindung der Chromolithographie (Farbdruck) im Jahre 1827 war der Siegeszug der Lithografie nicht mehr aufzuhalten. Ein berühmtes Beispielplakat aus dieser Zeit ist das Plakat Manets für das Buch ''Les Chats'' von Champfleury aus dem Jahre 1868, das zu den überragendsten Plakatleistungen des 19. Jahrhunderts zählt. Den absoluten, bis zur Gegenwart unerreichten Höhepunkt künstlerisch-illustrativen Plakatgestaltens erlebte Paris wenige Jahre später, dank Künstlern wie Chéret, Toulouse-Lautrec, Steinlen und vielen weiteren. (vgl. ebd., 22)

3. Produktwerbeplakate

Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit der Rhetorik von Produktwerbeplakaten. Dargestellt werden die typischen Merkmale effizienter Plakatmotive, die im Anschluss mit einer Beispielanalyse eines Produktwerbeplakats von ''Ramazzotti'' veranschaulicht werden. Daraufhin wird auf die Wirkung von Produktwerbeplakaten eingegangen, um dann zum Schluss die Funktion von Produktwerbeplakaten zu erläutern.

3.1 Merkmale effizienter Plakatmotive

Das folgende Kapitel behandelt die rhetorischen Mittel die das Medium Plakat einsetzt, um seine Wirkung und Funktion zu entfalten. Dabei ist die Verbindung der beiden Zeichensysteme Schrift und Bild entscheidend. Das Plakat bedient sich dieser Verbindung aus deren enger Interaktion sich ''visuelle/verbale rhetorische'' Figuren ergeben, ''mit deren Hilfe der persuasive1 Prozeß vonstatten geht'', auf den in dieser Arbeit noch eingegangen wird. Sprache tritt in diesem Zusammenhang extrem verknappt und verdichtet auf. Sie kann als Schlagwort, Formel, Appell, Slogan, Imperativ oder Parole auf dem Plakat vorkommen. Dabei soll die Eingängigkeit und der Erinnerungswert der Botschaft durch Faktoren wie Satzmelodie, Rhythmus, Alliteration, Reim, Wiederholung etc. unterstützt und gesichert werden. Dies gilt ebenfalls für die Wahl der graphischen Elemente, wie Farbe, Form, Schriftart usw. Das Plakat konstituiert seine Rhetorik also aus dem Zusammenspiel der beiden genannten Zeichensysteme. (vgl. Deiters 2005, 85)

Die Textmenge eines Plakats sollte gering gewählt werden (5-7 Textelemente; max. 15 Textelemente), um eine Erfassungszeit von ca. 2 Sekunden zu gewährleisten. Bei mehr als 15 Textelementen wird bereits die dreifache Erfassungszeit benötigt. (vgl. Höger 2014, 5; 29) Auch eine ausreichende Schriftgröße ist zur schnellen Übermittlung der Botschaft wichtig. Positiv ist eine Schriftgröße die mehr als 10% der Plakathöhe einnimmt. Schriftgrößen die kleiner als 3% der Plakathöhe sind, sind negativ in Bezug zur Effizienz des Plakats. Eine Mindestschriftgröße von 5% sollte eingehalten werden, so dass das Plakat auch aus größerer Entfernung gut lesbar ist. (vgl. ebd., 6; 27) Die Positionierung des Textes in der Bildmitte und im Umfeld des Produkts ist günstig. Außerdem sind Stellen starker Kontrastübergänge als Textpositionen geeignet, denn so rückt der Text ins Zentrum der Aufmerksamkeit. Zum Textinhalt ist lediglich zu beachten dass dieser einen inhaltlichen Bezug zum Produkt aufweist. (vgl. ebd., 32-34) Auch die Produktgröße des zu bewerbenden Produkts sollte ausreichend groß gewählt werden, so dass das Produkt perfekt sichtbar ist. Produktgrößen die mindestens 15-20% der Plakatfläche betragen sind am effektivsten. So wird gewährleistet, dass das Produkt, der Produktname und die Produktverwendung im Zentrum der Aufmerksamkeit liegen. (vgl. ebd., 14-15) Produkte die sich in der Mitte oder in der Nähe der Mitte eines Plakats befinden haben die größte Chance beachtet zu werden, da Produktdarstellungen in der Bildmitte maximale Aufmerksamkeitsstärken erzielen. Die vollständige Nutzung der Plakatfläche ist hierbei die beste Lösung. Die Nutzung von weniger als 5% der Plakatfläche zur Darstellung des Produkts ist ineffektiv. (vgl. ebd., 11-12; 7) Bei der Platzierung eines Firmenlogos ist die am häufigsten gewählte Position rechts unten auf dem Plakat. Eher unüblich sind Positionierungen in der Mitte des Plakates, wodurch diese die Wahrscheinlichkeit der Aufmerksamkeitszuwendung erhöhen. (vgl. ebd., 8; 36)

In Bezug auf die Farbwahl eines Plakats sind zwei Farben die sich unähnlich sind sehr gut dazu geeignet, Hervorhebungen von bestimmten Bildelementen hervorzurufen. So kann man zum Beispiel das gesamte Plakat in einer eher dunklen Farbe, wie zum Beispiel blau halten und das Firmenlogo in einer grellen Farbe, wie zum Beispiel orange hervorheben. Wichtig bei der Farbwahl ist auch, dass Textfarbe und Hintergrundfarbe sich stets stark voneinander abheben. Je stärker also der Kontrast zwischen dem Produkt, Motiv bzw. Text und Hintergrund ist, umso stärker lenkt sich die Aufmerksamkeit auf die entsprechenden Bild- bzw. Textelemente. (vgl. ebd., 17-23)

Bei der Wahl des Motivinhalts sollte darauf geachtet werden, dass Darstellungen von Gesichtern nicht zu dominant sind und somit vom Produkt ablenken, da diese automatisch zu einer Aufmerksamkeitszuwendung führen. Eine gute Lösung hierfür ist die Integration eines Gesichts in die Produktdarstellung, von der das Produkt und der Produktname profitieren. (vgl. ebd., 24-26)

3.2 Beispielanalyse - Produktwerbeplakat der Marke ''Ramazzotti''

Bei der folgenden Beispielanalyse eines Produktwerbeplakats der Marke ''Ramazzotti'' werden die im vorherigen Kapitel genannten Merkmale effizienter Plakatmotive herausgearbeitet und dargestellt.

Das zu analysierende Plakat2 stammt von der Marke ''Ramazzotti'' und dient zur Produktwerbung für den italienischen Kräuterlikör ''Amaro Felsina Ramazzotti''. Der Blickfang des Plakats liegt auf einem durchsichtigen Glas mit der weißen Aufschrift ''Ramazzotti'', das Eiswürfel enthält und mit einer ''Ramazzotti''-Flasche gefüllt wird, die sich schräg über dem Glas befindet. Auf der Flasche befindet sich ein rotes Flaschenetikett mit dem weißen Schriftzug ''AMARO Felsina Ramazzotti''. Darüber steht in weißen Lettern auf dunkelblauem Hintergrund der Markenname ''RAMAZZOTTI''. Etwas abgesetzt von diesem Etikett befindet sich darüber ein kleineres, rotes, rundes Etikett. Der Inhalt der Flasche ist sehr dunkel (dunkelbraun). Neben dem Logo, das sich an der typischen Position rechts unten auf dem Plakat befindet, sind dies die einzigen Bildelemente. Das rechteckige Logo besteht aus dem Schriftzug ''Ramazzotti'', ebenfalls in weiß auf blauem Hintergrund. Darunter befindet sich der Schriftzug ''Ich mag Dich'' in weiß auf rotem Hintergrund. Zwischen dem ''Ramazzotti''-Glas und der ''Ramazzotti''-Flasche befindet sich auf der rechten Plakathälfte der Schriftzug ''FLIESSEND ITALIENISCH.'' in weißen Lettern, die sich auf dem roten Plakathintergrund befinden, der kreisförmig von der Plakataussenseite zur Plakatmitte von einem dunklen Rotton zu einem hellen Rotton übergeht. Im unteren Viertel des Plakats befindet sich eine hellrote Fläche, die sich von den kreisförmigen Rottönen absetzt. Auf ihr befindet sich das ''Ramazzotti''-Glas.

Dieses Plakat bringt die Wechselwirkung von Sprache und Bild sehr gut zum Ausdruck. Der Slogan ''Fliessend Italienisch.'' würde ohne den Zusammenhang mit dem Eingießen des Flascheninhalts in das Glas keinen Sinn ergeben. Umgekehrt würde die Abbildung einfach nur eine Likör-Flasche zeigen, deren Inhalt in ein Glas gegossen wird. In Verbindung von Sprache und Bild wird der Slogan doppeldeutig. ''Fliessend Italienisch.'' bezieht sich einerseits auf den italienischen Likör, der gerade in das Glas fliesst. Andererseits könnte damit ein Bezug zur italienischen Sprache gemeint sein, der sich auf das fliessend Italienisch Sprechen bezieht. Durch das Trinken dieses italienischen Likörs nimmt man also einen Teil des italienischen Lebensgefühls in sich auf. ''Ramazzotti'' soll somit für den italienischen Lebensstil stehen. In diesem Zusammenhang steht auch der Claim ''Ich mag dich'', der sich auf dem Logo befindet. Er steht für die Affinität zum italienischen Lebensstil und demnach auch zu Ramazzotti und den Menschen, mit denen man den italienischen Likör trinkt. Dadurch spricht der Claim auch die Emotionen der Konsumenten an.

Die im vorherigen Kapitel angesprochene positive Farbwahl wird bei diesem Plakat beachtet. Der in weißen Lettern geschriebene Slogan ''Fliessend Italienisch.'' hebt sich perfekt vom roten Hintergrund ab. Auch die Produktflasche, deren Inhalt dunkelbraun ist, hebt sich sehr gut von dem hellroten Hintergrund ab. Der Hintergrund hinter dem roten Flaschenetikett ist eher in dunkleren Rottönen gehalten, somit hebt sich das Etikett trotz nicht unähnlicher Farbe gut ab. Das durchsichtige Glas, das mit dem dunkelbraunen Likör gefüllt wird, hebt sich ebenfalls vorteilhaft vom roten Hintergrund ab.

Zur Farbwahl lässt sich sagen dass die Farbe Rot das Plakat dominiert. Der gesamte Hintergrund, das Flaschenetikett und ein Teil des Logos sind in Rottönen gehalten. Die Farbsymbolik ist passend zum Claim gewählt und unterstützt dessen Aussage ''Ich mag Dich'', da die Farbe Rot symbolisch für die Liebe steht. So wird der Ausdruck für die Liebe zu Italien und Ramazzotti verstärkt. Neben dem

[...]


1 Bedeutung von persuasiv: überredend, zum Überzeugen, Überreden geeignet (Bibliographisches Institut: Duden, Online: www.duden.de)

2 Anhang 1

Details

Seiten
27
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656926290
ISBN (Buch)
9783656926306
Dateigröße
1.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v294893
Institution / Hochschule
Universität Koblenz-Landau – Kulturwissenschaft
Note
2,0
Schlagworte
Rhetorik visuelle Rhetorik visuell Medien Mediendiskurs Medienwissenschaft Kulturwissenschaft Werbung Produktwerbeplakat Theaterplakat Vergleich Geschichte des Plakats Persuasion AIDA - Formel AIDA Analyse Plakatanalyse Werbeanalyse

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